Стратегия продвижения туристических услуг инструментами интернет-коммуникаций

Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем. К таким характеристикам относятся:

1) Глубина интереса. Можно посчитать. Сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он посмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или другие документы.

Анализировать всех посетителей сайта, пришедших в ходе рекламной кампании - значит тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубоко анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. Поэтому для дальнейшего исследования выбираются только те посетители, которые посмотрели более определенное количество страниц (в зависимости от сайта это не менее 2 или 3 страниц) или провели на сайте более определенное количество времени (чаще всего три минуты).

2) Обратная связь. Специальные веб-форумы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

3) Заполнение заявок и другие действия. Заявки могут быть различного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью интернета. Интерес для руководства представляет как само количество заполненных заявок, так и их качество.

4) Онлайновые продажи. Если сервер осуществляет продажи в режиме онлайн и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то только анализ логов сервера обеспечивает максимальную точность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого ее направления.

Метод ключевых страниц не имеет аналогов вне интернета и существует только внутри него. В том или ином виде его стали использовать в середине 2001 года сразу несколько компаний, ориентированных на анализ маркетинговых коммуникаций. Метод основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента.

Метод ключевых страниц применим практически для всех сайтов, целью которых является не просто привлечение посетителей на сайт, а какое-либо действие этих самых посетителей. Как один из вариантов данного метода, многие компании для увеличения продаж указывают контактные данные на каждой странице сайта. Это действительно увеличивает число обращений в компанию, по некоторым оценкам, иногда во много раз.

Метод возвратов. Технологически он существенно более сложный, чем ранее рассмотренный метод, основанный на изучении глубины просмотра, поскольку требует ретроспективного анализа статистики, длительного ее хранения и. что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя.

Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламной кампании, а по какой-либо размещенной рекламе).

Повторные действия пользователей во многом зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались.

Выводы: При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность. Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании.

Первичные показатели оценки посещаемости рекламируемого сайта и анализа эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост, а также относительные показатели: CTR (англ. Click-Through Rate), CTB (англ. Click-To-Buy), CTI (англ. Click-To-Interest). Для расчета данных показателей используются системы статистики веб-сайтов, установленные на сайте рекламодателя, такие как Яндекс.Метрика, Google.Analitics, LiveInternet и др.

3. Практические проблемы разработки и реализации стратегии

интернет-коммуникаций фирмы

3.1. Анализ внешней и внутренней среды БО «Хуторок»

База Отдыха «Хуторок» основана в 2004 году на территории п. Мостовского Краснодарского края. Адрес регистрации: 352500, Краснодарский край, г.Лабинск, ул. Котовского, 43. Фактический адрес: 352570, Краснодарский край, п.Мостовской, район ОАО «Тепличное», телефон (86169)6-82-57, ОГРИ 310231420400017. Организационно-правовая форма Базы Отдыха - ИП Гиниятуллина О.С.. Основной вид деятельности БО - предоставление населению услуг туризма и отдыха (услуги специализированных средств размещения «Услуги баз отдыха», ГОСТ Р 51185-2008 пп. 3.4-3.14, рр 4,5,7; СТО К01-2003 п. 6.2.7). Услуги сертифицированы в соответствии с региональной системой добровольной сертификации услуг организаций санаторно-курортного комплекса Краснодарского края (регистрационный № 01783 от 23.05.2012 г). Место расположения, обустроенность и содержание территории соответствует классу «Общий». Часы работы: круглосуточно, без выходных.

На территории БО расположены 3 водоема с геотермальной водой, к услугам клиентов предоставляются 2-х, 3-х, 4-х и 6-ти местные номера с летней верандой, с удобствами и без удобств. Номерной фонд: БО предоставляет номера «студия» повышенной комфортности (8 двуместных номеров), номера 1-й категории (6 номеров: четыре двуместных, один шести- и четырехместный), номера 2-й категории (4 трехместных номера), номера 4-й категории ( 3 четырехместных номера). Общая вместимость средств размещения 58 мест (возможно предоставление детских кроватей в номера).

Среднесписочная численность персонала 40 человек. Из них 9 руководящих должностей, 10 специалистов, рабочие, служащие и обслуживающий персонал - 21 человек. Директор Базы отдыха является единоличным владельцем в соответствии с организационно-правовым статусом предприятия - ИП Гиниятуллина О.С. организационная структура управления Базой Отдыха «Хуторок» представлена в Приложении 1.

Для управления базой отдыха была выбрана линейная организационная структура управления персоналом, что весьма свойственно малым предприятиям. Каждый работник подчинен непосредственно руководителю своего отдела, который подчинен директору. Плюсы такого рода управления в том, что отсутствует дублирование обязанностей, минусом является малая осведомленность информацией, не входящей в круг обязанностей определенного отдела. Однако для малого предприятия этот минус выражен слабо.

Полный ассортимент услуг: услуги размещения, отдых в водоемах с геотермальной водой, бильярд, парилка, настольный теннис, аэрохоккей, детская игровая комната, детская игровая площадка, массажные кресла, закусочная, фитобар, рыбалка, экскурсионные поездки, прокат квадрациклов.

С целью выявления факторов внешней среды, влияющей на деятельность базы отдыха, проведем краткий анализ туристского комплекса Мостовского района. Данный анализ поможет нам представить рыночную ситуацию, от которой мы будем отталкиваться при дальнейшей характеристике компании.

Мостовский район обладает значительными запасами различных рекреационных ресурсов. Географическое положение района, его природно-климатические условия, наличие в районе археологических и культурных памятников способствуют развитию активного, экологического и других видов туризма, что привлекает в район любителей активного отдыха.

Курортно-туристический комплекс Мостовского района представлен 18 объектами, в том числе санаторными, оздоровительными организациями, а также объектами гостиничного бизнеса. Основные из них: ЛДЦ «Березки», оздоровительный комплекс «Коралл», база отдыха «Аква - Вита», «Хуторок» туристическая база «Восход XXI век», «Вериют» и др.

В 2013 году доходы от туристической деятельности составили 26,4 млн. рублей.

Номерной фонд на предприятиях санаторно-курортного и туристского комплекса в 2013 году - 217 номеров, темпы роста к 2012 году 136%.

Количество отдыхающих, приезжающих на территорию Мостовского района, неуклонно растет с каждым годом. Общее число туристов за 2013 год составило 105,933 тыс.человек, из них количество отдыхающих в коллективных средствах размещения на территории Мостовского района - 7,86 тыс.человек.

Таблица 8.

Характеристика туристского комплекса Мостовского района Муниципальная программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район» на 2014 год.

№	Основные показатели	Оценка 2013	Прогноз 2014	Темпы роста,%
1	Численность отдыхающих в Мостовском районе (тыс.чел.), в том числе:	109,2	112,2	102,7
1.1.	размещенных в КСР	9,7	12,2	125,8
1.2.	самодеятельных туристов	99,5	100	100,5
2	Номерной фонд (количество-номеров)	217	217	100
3	Единовременная вместимость субъектов санаторно-курортного комплекса и туристского комплекса (количество мест)	861	861	100
4	Доходы предприятий санаторно-курортного и туристского комплекса (млн.руб.)	30,597	36,985	120,9
5	Количество инвестиционных проектов в сфере туризма и гостиничного бизнеса, реализуемых на территории района	5	6	120

Администрацией Мостовского района разработана программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район» на 2014 год, согласно которой, в ближайшие годы рост числа туристов, будет продолжаться. Вместе с ростом общего числа туристов будет происходить и рост числа лиц, останавливающихся в коллективных и специализированных средствах размещения, т.е. в санаториях и базах отдыха (рис. 18).

Рис.18. Количество лиц, размещенных в коллективных средствах размещения, тыс. чел. (прогноз до 2017 г.) Муниципальная программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район» на 2014 год.

На развитие отрасли и компании в частности большое влияние оказывают факторы внешней среды: политические, экономические, социальные, технологические. Рассмотрим основные факторы, которые имеют непосредственное влияние на деятельность отрасли и конкретной компании, при помощи PEST-анализа (табл. 9).

Таблица 9. PEST-анализ БО «Хуторок»

Политические факторы	Влияние на отрасль (+/-)?	Влияние на БО «Хуторок»
Продуманная региональная политика, направленная на повышение инвестиционной привлекательности Мостовского района; Поддержка туристской индустрии со стороны правительства; Разработана муниципальная программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район на 2014 год», «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район до 2017 года»; Стабильная политическая ситуация в стране и регионе.	+ + + +	- + + +
Таблица 9. PEST-анализ БО «Хуторок» (продолжение)»
Экономические факторы	Влияние на отрасль (+/-)	Влияние на БО «Хуторок»
Рост уровня доходов населения региона; Рост инвестиционной привлекательности региона; Увеличение туристического потока в Мостовской район; Рост числа туристов, останавливающихся в коллективных и специализированных средствах размещения (санатории, базы отдыха, гостиницы); Наличие уникальных рекреационных ресурсов (источники геотермальных-лечебных вод, огромная группа лекарственных растений, биоресурсы) для развития индустрии товаров и услуг связанных с лечением, оздоровлением, косметологией и др.; Сокращение безработицы; Рост цен на энергоресурсы; Рост цен на продукты питания; Повышение спроса на услуги туризма и отдыха; Повышение конкуренции в туристическом секторе района; Повышение цен на транспортные услуги и топливо.	+ + + + + + - + + -	+ - + + + + - + - -
Социальные факторы	Влияние на отрасль (+/-)	Влияние на БО «Хуторок»
Повышение качества жизни населения; Увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения; Особое внимание уделяется совершенствованию системы трудовых отношений на основе социального партнёрства и реформирования трудового законодательства; Недостаток высококвалифицированных специалистов в санаторно-курортном и туристском комплексе Мостовского района; Усиление внимания людей к своему здоровью.	+ + + _ +	+ + + _ +
Технологические факторы	Влияние на отрасль (+/-)	Влияние на БО «Хуторок»
Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет-технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции; Стремительное развитие мобильного интернета; Автоматизация всего процесса деятельности компаний.	+ + +	+ + +

? (+/-) - положительное/отрицательное влияние фактора

На основе проведенного PEST - анализа можно сделать вывод, что на развитие и отрасли и БО «Хуторок» большое влияние имеют факторы внешней среды. Политические факторы действуют положительно, что вызвано как всероссийской направленностью на развитие туризма в стране, так и региональные и местные программы развития туристического комплекса Краснодарского края и Мостовского района в частности. Данные программы нацелены на поддержку развития турбизнеса на территории Мостовского района, помощь в продвижении услуг, выделение субсидий, привлечение инвестиций в район. Создание условий для повышения инвестиционной привлекательности территории в сфере развития туризма и гостиничного бизнеса посредством формирования земельных участков «под ключ» для реализации инвестиционных проектов направлено на создание конкурентоспособного туристского комплекса.

Данная программа привлечения инвестиций весьма выгодна отрасли в целом, однако для отдельных организаций это является большой угрозой, т.к. с появлением инвесторов будут появляться все новые конкуренты, в результате чего компаниям предстоит вести усиленную борьбу между собой.

Экономические факторы в целом положительно влияют на развитие отрасли, отрицательно сказывается лишь рост цен на ресурсы, что может привести к росту цен на услуги БО или снижению прибыли при неизменности цен.

Социальные факторы также не представляют особых угроз отрасли. Отрицательным фактором является отсутствие квалифицированных кадров, однако эта проблема решается на уровне администрации района путем организации и координации мероприятий по повышению квалификации кадров.

Технологическим фактором, который имеет наибольшее значение для БО, является развитие интернет-технологий, автоматизации процесса управления компанией и обслуживания потребителей. Использование интернет-технологий в продвижении компании наиболее перспективный и эффективный метод заявить о компании широкой аудитории сети, потратив сравнительно не большой бюджет.

В целом можно сделать вывод о том, что внешняя среда, во всех ее аспектах, оказывает положительное влияние на существование и развитие БО.

На основе анализа внешней и внутренней среды проведем SWOT-анализ, поскольку для достижения поставленных целей руководству БО «Хуторок» важно знать не только будущую нестабильность внешней среды, но и потенциальные возможности, а также слабые стороны предприятия.

Внутренние сильные стороны позволяют базе отдыха воспользоваться возможностями внешней среды, а слабые стороны указывают на возможные опасности со стороны внешнего окружения, которые могут возникнуть, если руководство не примет соответствующих мер.

В таблице 10 приведен SWOT-анализ БО «Хуторок».

Таблица 10. SWOT-анализ БО «Хуторок»

Сильные стороны	Слабые стороны
Хорошая репутация БО; Большой опыт работы на рынке (более 12 лет); Узнаваемость бренда; Развитая инфраструктура; Квалифицированный персонал; Налаженная система качества оказания услуг; Участие в региональных выставках, ярмарках и других общественных мероприятиях; Финансовая устойчивость и платежеспособность.	Нет ясных стратегических направлений; Плохой контроль выполнения стратегий; Ухудшающаяся конкурентная позиция; Отсутствие квалифицированного специалиста-маркетолога; Слабая рекламная кампания в сети интернет, отсутствие стратегии рекламной кампании как в сети, так и в традиционных медиа; Отсутствие программ лояльности для клиентов; Слабое стимулирование сбыта.
Возможности	Угрозы
Увеличение темпов роста рынка; Освоение новых рынков; Строительство оздоровительного комплекса на базе БО, на средства привлеченных инвесторов; Продвижение компании средствами интернет-коммуникаций.	Низкие входные барьеры в отрасль; Деятельность администрации района, направленная на привлечение инвестиций в туристическую сферу, в частности для строительства новых баз отдыха на территории района; Снижение спроса потребителей; Возрастающее конкурентное давление; Сезонный характер спроса на услуги (слабая заполняемость БО в летний период).

Из приведенного выше анализа можно сделать следующие выводы: серьезные проблемы для БО «Хуторок»: слабая маркетинговая и рекламная политика, проблема сезонности, сильная конкуренция и низкие входные барьеры в отрасль, а также слабая компетенция ответственных лиц, которые не имеют должного уровня компетентности, образования и квалификации.

Выявленные слабые стороны и угрозы необходимо нейтрализовать, исходя из сильных сторон и возможностей. На основе SWOT-анализа руководству необходимо сформировать стратегии дальнейшего развития бизнеса. В рамках данного исследования мы рассмотрим лишь те слабые стороны и угрозы, которые возможно решить средствами интернет-коммуникаций. Данные проблемы и мероприятия по их решению будут рассмотрены нами далее в дипломной работе.

В рамках анализа внешней и внутренней среды рассмотрим конкурентную ситуацию на рынке. Санаторно-курортный и туристический комплекс Мостовского района представлен 18 объектами, из них основными конкурентами БО «Хуторок» являются 6 баз отдыха, расположенных на территории поселка Мостовской и предоставляющих сходный ассортимент услуг, основу которых составляет отдых на геотермальных источниках.

Основные конкуренты: БО Кордон, БО Старая Мельница, БО Аква-Вита, БО Анастасия, БО Жень-Шень, ОК Коралл. На рисунке № представлены их рыночные доли.

Рис.19. Рыночные доли основных участников рынка туристского сектора в п. Мостовской

Как видно из рисунка, на рынке нет явного лидера, доли всех конкурентов приблизительно равны. Более низкие доли рынка имеют базы отдыха обслуживающие в основном местное население, они занимают более низкий ценовой сегмент и не направлены на привлечение иногородних туристов. БО «Старая мельница» и БО «Анастасия» представляют для БО «Хуторок» наибольшую опасность, т.к. присутствуя на рынке менее года уже занимают большую долю рынка, если руководство не предпримет мер, то в скором будущем они опередят БО «Хуторок».

3.2 Анализ маркетинговой деятельности БО «Хуторок»

Маркетинговая деятельность на базе отдыха «Хуторок» осуществляется менеджером по рекламе и маркетингу. Менеджер подчинен непосредственно директору БО, соответственно исполняет его указания. Основные направления маркетинговой деятельности БО:

разработка и размещение рекламы;

разработка мероприятий стимулирования сбыта;

анализ конкурентов.

Разработка и размещение рекламы: определение целей рекламы, определение методов, правил и средств рекламы, организация работы рекламных агентств и служб.

Мероприятия стимулирования сбыта: организация стимулирования сбыта услуги роста прибыли, контроль за ходом мероприятий, их корректировка, разработка системы скидок.

Анализ конкурентов: выявление конкурентов, их анализ, выявление сильных и слабых сторон конкурентов, анализ услуг конкурентов, анализ цен конкурентов.

Маркетинговая деятельность БО весьма ограничена в своих функциях по причине отсутствия полноценного отдела маркетинга, один менеджер не может справиться со всеми функциями, необходимыми для полноценной маркетинговой деятельности. В связи с этим, по мере необходимости руководство БО обращается за помощью в стороннее маркетинговое агентство для проведения исследований, анализа эффективности деятельности и т.д.

Для того чтобы подробно проанализировать маркетинговую деятельность базы отдыха, рассмотрим ее в рамках маркетинг-микс для сферы услуг - 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Pecuniary (Physical evidence), Process.

Product. Ассортимент предоставляемых базой отдыха «Хуторок» услуг весьма широк: услуги размещения, отдых в водоемах с геотермальной водой, бильярд, парилка, настольный теннис, аэрохоккей, детская игровая комната, детская игровая площадка, массажные кресла, закусочная, фитобар, рыбалка, экскурсионные поездки, прокат квадрациклов. Однако, подобный ассортимент услуг предоставляют большинство конкурирующих баз отдыха. БО «Хуторок» не имеет УТП, которое могло бы заметно выделять ее среди конкурентов.

Price. Ценовая политика БО складывается под рыночным воздействием и регулируется администрацией Мостовского района. В связи с этим, цены на данного рода услуги среди предприятий данного сектора находятся на одном уровне. Цены БО рассчитаны на людей среднего и вышесреднего достатка, т.к. сниженные цены могут отрицательно сказаться на имидже и престиже БО.

Ценообразование на услуги размещения складываются исходя из категории номеров, их оснащенности оборудованием, затратами на содержание, оплаты услуг ЖКХ и других факторов с добавлением ставки нормы прибыли.

Ценообразование на дополнительные услуги складываются из затрат на содержание необходимого инвентаря или оборудования, спроса на данную услугу и ставки нормы прибыли.

Ценообразование на услуги питания складываются по той же схеме, что и остальные цены: себестоимость продуктов+затраты на производство +норма прибыли.

Place. БО «Хуторок» не распространяет свои услуги через турагентства и туроператоров, работая напрямую с потребителем. Заказ столиков, бронирование номеров осуществляется по телефону или через онлайн бронирование на сайте компании или сайтах партнерах (Отдых на Кубани.ру).

Promotion. За годы существования БО «Хуторок» были использованы следующие инструменты маркетинговых коммуникаций:

Реклама: БО «Хуторок» активно использует данный инструмент маркетинговых коммуникаций. На протяжении пяти последних лет реклама БО присутствует на радиостанциях Краснодарского края: Первое Радио, Казак ФМ. Некоторое время реклама БО присутствовала и на телевидении: 9 канал (НТК), ГТРК Кубань. Реклама в прессе: местные газеты «Предгорье», «Родное Предгорье» и краевые газеты. Реклама на транспорте. Уличная реклама: афиши на улицах городов и поселков, оформление остановок общественного транспорта в п. Мостовской. Реклама в сети интернет: SEO-продвижение, SMM, сайт базы отдыха.

Стимулирование сбыта: Данный инструмент также используется в продвижении базы отдыха. БО проводит различные акции стимулирования сбыта для своих клиентов: скидки на проживание, скидки на отдых на территории БО, скидки для детей, розыгрыши подарков. Активное стимулирование сбыта приходится на межсезонье (для БО это лето), что связано с сокращением потока посетителей.

PR: PR-деятельность БО связана с размещением в СМИ материалов о пользе купания в термальных источниках, о природе и красоте Мостовского района, о возможных туристических и экскурсионных маршрутах на территории Мостовского района. БО «Хуторок» совместно с отделом туризма по Мостовскому району принимает участие в выставках, посвященных развитию туризма в регионах России и Краснодарского края, которые ежегодно проводятся по всей стране.

People. Руководство БО «Хуторок» осознает важность внутрикорпоративного маркетинга, поощряя и мотивируя свой персонал. В туристической отрасли, как и в любой другой сфере услуг, персонал не отделим от услуги, он является ее частью. В зависимости от профессионализма, квалификации и просто отношения персонала к работе зависет качество предоставляемых базой отдыха услуг. Официанты, горничные, бармены, повара, охрана, спасатели - все должны осознавать и чувствовать свою важность в благополучной работе базы отдыха и ответственность за качество предоставляемых услуг.

Полностью удовлетворенные запросы клиентов, залог успеха любого бизнеса.

Персоналу базы отдыха полностью оплачиваются переработки, работа в праздничные дни оплачивается двойным тарифом, что положительно сказывается на отношении персонала к работе.

В БО «Хуторок» приняты стандарты качества обслуживания клиентов, которые непосредственно должен соблюдать персонал. На БО практически отсутствует «текучка кадров», следовательно снижены затраты на поиск и обучение персонала, а главное, не страдает высокий уровень сервиса. Текучесть кадров была снижена за счет повышения заработной платы, в настоящий момент средняя з/пл персонала БО выше средней з/пл по району.

Помимо всего перечисленного на работе персонала положительно сказывается хорошее отношение руководства к подчиненным, интересная работа, дружный коллектив, мотивирующие факторы.

Главные факторы в работе персонала БО: уважение клиента, предоставление отличного сервиса, качественное выполнение своих функций.

Для поднятия «боевого духа» и сплочения коллектива проводятся корпоративные мероприятия. Персоналу БО предоставляются скидки на отдых, проведение торжеств и др. на территории БО.

Process. Обслуживание клиентов происходит по принятым стандартам качества. Большинство процессов автоматизировано: при заселение клиент получает персональную электронную карту и электронный ключ, которыми он пользуется все время пребывания на территории. Картой клиент оплачивает покупки, ключ используется для шкафчиков с одеждой, номеров. При необходимости клиент может обратиться за консультацией к администратору базы.

Physical evidence. На сайте БО описаны основные преимущества отдыха (температура воды, целебные свойства воды, прогноз погоды, фото номеров, фото территории базы, ее план). Внешний вид и моральный облик сотрудников, соответствуют принятым нормам. Параллельные подарки отдыхающим (значки, канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями. Иные свидетельства - соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и ярмарках, награды администрации. Одним из важнейших средств «подтверждения» качества услуги являются отзывы. Они присутствуют в интернете, но в очень малом количестве, т.к. современный потребитель все чаще интересуется отзывами других людей, перед принятием окончательного решения о покупке.

Кратко охарактеризовав основные аспекты маркетинговой деятельности БО, подробнее остановимся на теме данного исследования, проведем анализ существующей интернет-активности базы отдыха. В современном мире ни одна компания не может обойтись без собственного корпоративного сайта. Потребители услуг при появлении желания приобретения товара или услуги первым делом обращаются к интернет-ресурсам. БО «Хуторок» имеет свой сайт http://www.baza-hutorok.ru/. На сайте предоставлен весь ассортимент услуг базы отдыха, анонсы предстоящих мероприятий, анонсы акций, контакты базы отдыха, номерной фонд, фотогалерея базы отдыха.

Данные о базе отдыха имеются на главных туристических порталах России и Краснодарского края.

Большим плюсом можно отметить грамотное SEO-продвижение сайта БО, его легко можно найти в поисковике, на запросы о базах отдыха Краснодарского края сайт БО «Хуторок» появляется первым или одним из первых в результатах поиска.

SMM. БО «Хуторок» имеет свою страницу в социальной сети ВКонтакте, однако продвижением данного сообщества не занимаются, оно имеет малое количество подписчиков (26 человек). Также БО имеет свою страницу на сайте Одноклассники.ру, количество подписчиков составляет 273 человека, страница наполнена фотографиями БО, периодически анонсируются предстоящие мероприятия, публикуются смешные картинки и анекдоты. Из этого можно сделать вывод, что данный инструмент продвижения не используется в его прямом назначении. Он не приносит никакой пользы ни компании, ни пользователям.

Интернет-продвижение своих услуг используется базой весьма скудно, однако в контексте рынка, по использованию средств интернет-рекламы БО «Хуторок» лидирует. Но это лидерство весьма неустойчиво, т.к. основные конкуренты БО «Старая Мельница» и БО «Анастасия» действуют на рынке менее года, но по использованию интернет-рекламы уже догоняют БО «Хуторок». В таблице № нами представлена не взвешенная оценка ключевых показателей использования интернет-продвижения всеми игроками рынка.

Таблица 11

Сравнительная оценка использования интернет-продвижения

Ключевые факторы использования интернет-продвижения	БО «Хуторок»	БО «Старая мельница»	БО «Аква-Вита»	БО «Анастасия»	БО «Кордон»	БО «Жень-Шень»	ОК Коралл
Качество/характеристики услуг	10	10	10	8	8	6	9
Репутация/имидж	10	10	10	8	8	5	10
Использование интернет-продвижения	4	4	2	3	1	1	2
Веб-сайт компании	5	6	0	3	0	0	4
Группа в ВКонтакте	1	0	1	3	0	0	0
Группа в Одноклассники.ру	3	4	0	0	0	0	0
Контекстная реклама	0	0	0	0	0	0	0
SEO	8	3	3	3	1	1	1
Медийная реклама	0	0	0	0	0	0	0
Информация о БО на тематических сайтах	9	8	8	6	6	3	1
Не взвешенная общая оценка	50	41	34	34	24	16	27

Из данной таблицы мы видим, что большинство инструментов не используется должным образом или отсутствует. Так, 3 компании из 7-ми до сих пор не имеют собственного сайта, используют средства SMM 4 базы, однако должного управления имеющимися сообществами в социальных сетях не осуществляется. Значимые позиции в поиске (SEO) занимает лишь БО «Хуторок». Наиболее пытливые пользователи могут найти отзывы об отдыхе на некоторых из баз на специализированных сайтах, там же можно прочитать краткое описание всех баз отдыха Мостовского.

Для того чтобы оценить целесообразность применения инструментов интернет-маркетинга в продвижении услуг базы отдыха «Хуторок», нами было проведено исследование посетителей БО. Целью данного исследования было выявление последовательность этапов принятия решения о покупке туристической услуги БО «Хуторок» среди потенциальных клиентов для последующего применения результатов исследования при разработке наиболее рациональной и эффективной рекламной стратегии фирмы. Задачи проведенного исследования соответствовали его цели и заключались в определение главных источников, из которых туристы получают информацию; оценке значимости различных источников для принятия решения; изучении последовательности действий при принятии решения о покупке.

Гипотеза исследования: В современном мире интернет-технологий потребители все чаще и больше информации находят при помощи интернет ресурсов. При любом возникшем желании приобретения товара или услуг потребители начинают искать интересующую их информацию в сети. Потребители посещают сайт компании, форумы, читают отзывы и принимают/отклоняют решение о покупке данного товара/услуги. В результате исследования нам необходимо выявить, какие источники информации (как и в какой мере) влияют на принятие решения о покупке. А также доказать важность интернет-маркетинга для современной организации, особенно для малого предпринимательства.

Характер исследования: Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с принятием решений о покупке услуг БО «Хуторок».

Целевая группа: потребители услуг баз отдыха п. Мостовского.

Количество респондентов: 40 человек, посетители БО

Метод исследования: анкетирование целевой группы (полевое исследование).

По результатам исследования были получены следующие данные:

Источники информации о базе отдыха.

В ходе опроса были получены данные об источниках информации, из которых посетители узнают о базе отдыха. Данные опроса представлены на диаграмме.

Рис.20. Источники информации о БО «Хуторок»

72% опрошенных узнали о БО «Хуторок» от друзей и знакомых, 16%- из интернета, 6%- услышали по радио, 4%- из наружной рекламы, по 1% из газет и ТВ. Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о нецелесообразности размещения рекламы в газетах, на ТВ.

Также было выявлено, что независимо от источников информации о БО, 98% опрошенных посетили сайт БО с целью более детального ознакомления. Однако лишь 15% респондентов нашли всю интересующую их информацию на сайте БО. 85% не нашедших желаемой информации отметили отсутствие на сайте БО информации о ценах (прайс-лист), о предлагаемых туристических маршрутах, о возможностях оплаты услуг, а также онлайн-бронирование номеров. 73% опрошенных помимо ознакомления с сайтом БО читают отзывы в интернете о БО. Отзывы в интернете повлияли на решение о покупке 64% опрошенных, 36% не придали особого значения отзывам.

Рис.21. Влияние отзывов в интернете на решение об отдыхе на БО «Хуторок»

34% опрошенных отметили, что были осведомлены о наличии акций на БО «Хуторок». 81% из них специально искали данную информацию, 19% обнаружили ее незапланированно.

66% не знали о прохождение акций стимулирования сбыта. 89% из них желают узнавать о предстоящих акциях заранее.

Из общего числа респондентов 73% выразили желание получать информацию о предстоящих акциях и мероприятиях, проходящих на БО.

100% опрошенных делятся своими впечатлениями со знакомыми. 86% из них делятся впечатлениями при помощи соц.сетей.

Рис.22. Средства распространения впечатлений об отдыхе

Проанализировав все полученные ответы, можно составить схему принятия решения о покупке среднего посетителя:

1. Осознание проблемы. Желание провести праздничные или выходные дни на природе.

2. Поиск информации: общение со знакомыми о возможностях отдыха, поиск необходимой информации в интернете, чтение отзывов о предполагаемом месте отдыха.

3. Оценка вариантов: потребитель сравнивает имеющиеся варианты отдыха, анализирует полученную информацию, сопоставляет положительные и отрицательные отзывы. Формирует свое предпочтение.

4. Решение о покупке: получив совет от знакомых, проанализировав информацию из интернета, потребитель делает свое решение в пользу БО «Хуторок» или в пользу другого вида отдыха.

5. Поведение после покупки: отдохнув на БО «Хуторок», потребитель делится своими впечатлениями со знакомыми как устно, так и посредствам социальных сетей.

Также с помощью данных анкет мы составили примерный портрет постоянного посетителя, что является весьма значимым для последующей организации маркетинговой деятельности БО. Как известно из закона Паретто 20% посетителей приносят 80% прибыли. Зная поведение постоянного клиента, мы сможем выявить приоритетные направления маркетинга, которым следует уделить пристальное внимание.

Портрет постоянного посетителя БО «Хуторок»:

Мужчина

Возраст: 25-40 лет

Доход: выше среднего

Предпочитает комфортный отдых среди друзей не зависимо от праздников и выходных дней.

Активный пользователь интернет и социальных сетей. Любит делиться своими впечатлениями от отдыха как устно, так и в соц.сетях.

В ходе проведенного исследования была подтверждена гипотеза о неэффективности вложений средств в рекламу в СМИ, радио, ТВ, а также о важности применения инструментов интернет-маркетинга в маркетинговой политике БО. Все большее число потребителей при выборе продукта/услуги опирается на информацию, полученную в сети интернет. А также, после получения услуги, активно делится своими впечатлениями на просторах соц.сетей. Все данные, полученные в ходе исследования, при грамотном использовании могут привести на БО новых посетителей, а качество оказанных услуг поспособствует становлению новых постоянных клиентов.

Рис.23. Схема привлечения новых клиентов

Новый клиенткачественно предоставленная услуга (клиент полностью удовлетворен, ожидание и результат совпали/результат превзошел ожидания)клиент делится впечатлениями (привлекает новых клиентов)новый клиенткачественная услугавпечатления и т.д до бесконечности. Главное, что стоит помнить руководству БО, что данная схема действует только при очень качественном обслуживании клиентов. Только когда ваши услуги являются высококачественными, клиент расскажет о своем отдыхе только положительные впечатления, только тогда он посоветует друзьям и знакомым отдых на вашей БО.

3.3 Разработка и анализ мероприятий по совершенствованию стратегии интернет-коммуникаций

Как было отмечено в предыдущем параграфе, в настоящий момент в туристском комплексе п. Мостовской существует жесткая конкуренция. На сегодняшний день услуги отдыха на термальных источниках предоставляют сразу 7 баз отдыха, расположенных рядом, имеющих в своем арсенале однородный набор услуг. Тот фактор, что БО не имеют принципиальных отличий друг от друга приводит к тому, что у потенциальных клиентов нет приверженности к определенной БО, он, не теряет ничего при переходе от одного конкурента к другому, однако предприятия несут убытки, т.к. им постоянно приходится привлекать новых посетителей. Для того, чтобы отличаться от конкурентов, необходимо разработать свое УТП, создать конкурентное преимущество, которое будет весьма важно для клиента и не позволит ему с легкостью «путешествовать» между конкурентами.

Ранее мы проанализировали маркетинг-микс БО, теперь же мы постараемся дать рекомендации по каждому из них, что должно помочь созданию конкурентных преимуществ.

Product. Диверсификация услуг БО Хуторок. Среди всех клиентов БО, существенный процент занимают люди, посещающие термальные источники с целью лечения определенных заболеваний. В связи с этим, возможно строительство отдельного бассейна, где лечащиеся клиенты будут находиться отдельно от шумных отдыхающих. Также возможно применение услуг SPA-процедур, что будет весьма востребовано в настоящий момент.

На территории БО уже имеется небольшое сельхоз угодье, продукты с которого используются в личных нуждах руководства, тогда как их расширение и грамотное использование может стать еще одним плюсом БО «Хуторок»- экологически чистые продукты, выращенные на участках БО.

В летний период, период сезонного спада спроса, возможна организация вечеринок на территории БО, что будет весьма эффективно, т.к. в летний период в поселок возвращаются студенты, которые начинают скучать по клубной городской жизни.

Наличие номеров класса Люкс и VIP, а также конференц залов, способствует привлечению бизнесменов, для проведения конференций, семинаров и т.д.

Price. Необходимо разработать гибкую ценовую политику, которая позволит привлекать клиентов разного материального положения (касательно номерного фонда). Разработка системы скидок, цены на отдых семьей и др.

Place.Возможно наладить сотрудничество с туроператорами и турагентами, которые могут посоветовать их клиентам вашу БО, т.к. не все люди знают о такого рода отдыхе, при поиске новых ощущений. Особенно актуально в зимний период.

Promotion. Характерной особенностью сферы услуг является то, что 2 инструмента маркетинг-микс (place и promotion) очень близки между собой, т.к. в отличие от товарного маркетинга, здесь как продвигается , так и распространяется информация, что является очень близкими понятиями. В рамках дипломной работы подробнее остановимся на продвижении, а именно на продвижении средствами интернет-коммуникаций.

Интернет-кампания, как любая другая рекламная кампания, должна начинаться с четкого определения ее целей и целевых потребителей, внимание которых необходимо привлечь. Если нет возможности проводить специальное исследование, то нужно искать ресурсы, описывающие как интернет-аудиторию в целом, так и возможно ту аудиторию, которая интересна для БО «Хуторок». От поставленных целей будет зависеть на какой временной период кампания должна быть рассчитана: на месяц, на полгода, на год. Здесь работают те же самые законы, что и в традиционной рекламе.

Цель проведения рекламной кампании в сети интернет: повышение продаж услуг базы отдыха «Хуторок».

Задачи рекламной кампании:

1. привлечение новых клиентов;

2. увеличение числа повторных покупок;

3. Повышение лояльности существующих клиентов.

Для реализации стратегии интернет-продвижения БО «Хуторок» необходимо использовать следующие инструменты: контекстная реклама, медийно-контекстная реклама, SMM, модернизация сайта и его оптимизация для мобильных устройств.

Период проведения рекламной кампании 3 месяца, по окончании срока будет проведен детальный анализ результатов, оценка эффективности кампании, исходя из которой будет сделан вывод о дальнейшем продвижении в интернете. Первый месяц для контекстной и медийно-контекстной рекламы можно охарактеризовать как тестовый, т.к. на его основе будут вноситься корректировки, рассчитываться бюджет для последующих месяцев. Что касается SMM, то первый месяц будет налаживаться работа групп, наращивание количества подписчиков, наполнение информацией, разработка контента и др., согласно статистике SMM начинает приносить результаты со спустя 2-3 месяца.

Прежде чем начать активную рекламную кампанию в сети, необходимо удостовериться в том, что сайт БО способен полностью удовлетворить пользователей интересующей их информацией. Посетитель, перешедший на сайт БО с рекламного объявления не должен покинуть его по причине того, что он не нашел интересующую его информацию или не получил ответа на свой вопрос.

Что касается сайта БО «Хуторок» www.baza-hutorok.ru , то в нем стоит добавить прайс-лист, т.к. любого заинтересовавшегося пользователя в первую очередь будут интересовать цены, действительные на момент обращения. В прайс-листе должны содержаться цены на все виды услуг. Помимо вопроса о ценах у пользователей возникает множество похожих вопросов, чтобы дать ответы на такие вопросы необходимо ввести на сайте страницу FAQ (часто задаваемые вопросы), если интересующий вопрос не найден в данном разделе сайта, то стоит его задать напрямую администрации БО, для чего в конце раздела FAQ нужно разместить форму для отправки вопроса.

Учитывая тот факт, что услуги неосязаемы, а тем более туристические услуги удалены от потребителей на немалые расстояния, многие пользователи ищут в сети отзывы. Работа с отзывами должна проводиться постоянно, на сайте БО такой раздел существует, но в нем нет ни одного отзыва, что может показаться пользователю плохим показателем. Стоит наполнить данный раздел. Для этого нужно призывать клиентов БО оставлять отзывы, за это их можно и нужно поощрять бонусами и подарками. Помимо отзывов на сайте БО, отзывы присутствуют и на сторонних сайтах, их также необходимо находить и анализировать. Так, в негативных отзывах можно найти массу проблем, которых руководство и персонал не замечало, после чего данные проблемы необходимо решить.

Как мы отмечали в предыдущих главах, в настоящее время стремительно растет мобильный интернет, все большее число пользователей просматривают информацию с мобильных устройств, в связи с этим БО просто необходимо адаптировать сайт под мобильный интернет.

Размещение контекстной рекламы. Для размещения контекстной рекламы выберем площадку Яндекс. Причиной данного выбора стал фактор как общей популярности поисковой системы Яндекс в России, так и результат анализа поисковых запросов по ключевым словам в разных поисковых системах.

Так, к примеру, по запросу «термальные источники мостовской» были получены следующие данные от Яндекс и Google, которые представлены на рисунке.

Рис.24. Результаты показов в Яндекс по запросу «термальные источники мостовской», апрель 2013 - апрель 2014.

Рис.25. Результаты показов в Google по запросу «термальные источники мостовской», май 2013 - апрель 2014.

Из представленных графиков мы видим, что количество запросов в Яндекс в пиковый период (зимнее время, январь) составляет около 6000 запросов, тогда как в Google (пиковый период ноябрь) всего 1010 запросов за месяц. Максимальное месячное количество запросов в Google соответствует минимальному количеству запросов в Яндекс в период сезонного спада (летний период).

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о нерациональности размещения контекстной рекламы БО на базе поисковой системы Google.

Размещаем объявление в Яндекс при помощи инструментов службы Яндекс.Директ, составляем список ключевых слов для поиска и выбираем позицию для размещения (спецпоказы, 1-е место, гарантированные показы) (рис).

Рис.26. Контекстная реклама БО в Яндекс

Рис.27. Прогноз бюджета контекстной рекламы в Яндекс

Прогнозная сумма составляет 28397 рублей за месяц размещения, однако, это лишь приблизительная сумма, которая может очень измениться под влиянием разных факторов. Но на начальном этапе, при первом запуске контекстной рекламы, следует руководствоваться этой цифрой, но помнить, что перемены возможны как в большую, так и в меньшую стороны и относительно материальных затрат, и относительно количества показов и переходов на сайт БО.

После первого тестового месяца, следует оценить статистику популярности запросов, количество переходов на сайт с каждого ключевого слова в отдельности, оценить полученные данные, внести корректировки, в дальнейшем это поможет более эффективно распределить бюджет и собрать большее количество переходов на сайт.

Для оценки эффективности контекстной рекламы стоит воспользоваться инструментами Яндекс.Метрики, которые позволят отследить весь путь пользователя к сайту БО. Яндекс.Метрика интегрирована с Яндекс.Директом -- после установки счётчика общие данные можно посмотреть непосредственно в статистике Директа, а более подробные отчеты в интерфейсе Яндекс.Метрики. В статистических отчетах Яндекс.Директа отображаются следующие данные:

глубина просмотра (количество страниц) -- среднее количество веб-страниц на сайте, просмотренных пользователями после перехода по рекламе;

конверсия (%) -- доля визитов, закончившихся достижением цели рекламодателя, в общем числе визитов;

цена цели (у.е.) -- позволяет оценить денежные затраты на привлечение одного клиента.

При оценке эффективности можно использовать и статистику самого Яндекс.Директа. Подсчет статистики Яндекс.Директа начинается автоматически сразу после старта рекламной кампании. В интерфейсе Яндекс.Директа доступна общая статистика по рекламной кампании, а так же её срезы -- по дням, по фразам, по регионам, по площадкам. Можно воспользоваться мастером отчетов, чтобы сформировать срезы по статистике за определенный период с учетом необходимых параметров: число показов; число кликов; CTR; расход; среднюю цену клика.

Помимо контекстной рекламы, с целью привлечь аудиторию не осведомленную о возможности данного рода отдыха, необходимо разместить медийно-контекстную рекламу, которая должна привлечь внимание пользователей, которые ищут информацию об отдыхе на тематических сайтах (Курортный магазин. Единая курортная сеть по России и зарубежью. http://www.kurortmag.ru/region/russia/krasnodarskii_krai/ , Отдых на Кубани. Единый центр бронирования на Кубани. http://otdih.nakubani.ru/krasnodarskiy-kray/ и др.).

Стоимость размещения медиа-контекстной рекламы на платформе Яндекс составит 750 рублей за 1000 показов, минимальный заказ для регионов России составляет 10000 показов, т.е. 7500 рублей. При размещении рекламы необходимо ограничить количество показов баннера одному человеку до 3-х раз, с целью «отсева» незаинтересованной аудитории.

Помимо стоимости размещения медийно-контекстной рекламы, стоит учесть и стоимость разработки самого баннера. Средняя стоимость качественного flash-баннера составляет 4500 рублей.

Оценка эффективности медийно-контекстной рекламы также будет проходить при помощи Яндекс.Метрики.

Помимо контекстной и баннерной рекламы необходимо задействовать такой мощный инструмент как социальные сети. Как было отмечено в предыдущем пункте, БО созданы группы в ВКонтакте и Одноклассники, но они не используются эффективно. В некотором роде можно сказать, что маркетинг в социальных сетях - это более тонкая материя, нежели работа с алгоритмами поисковых систем. В первую очередь от SMM требуется вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом, построение репутации компании и формирование ядра лояльных клиентов - те самые 20%, которые в последствии обеспечат 80% прибыли.

В ходе исследования потребителей мы выяснили, что решающим фактором в принятии решении об отдыхе на БО были советы знакомых, а также 86% опрошенных делятся впечатлениями об отдыхе в соц.сетях. Данные результаты подтверждают мысль о необходимости развития SMM в политике БО.

В целях привлечения подписчиков в группу БО в социальных сетях можно организовать следующее мероприятие:

Организация съемок (фото- видео-) отдыха на базе отдыха в выходные и праздничные дни, во время больших мероприятий и корпоративов, с последующей публикацией фото в группах БО в соц.сетях. Посетителям сообщается о съемках и о месте, где они могут увидеть отснятый материал. Тем самым, отдыхавшие на БО гости будут вступать в группу, отмечать фотографии (которые в последствии окажутся на стене их страницы в соц.сети, тем самым они рассказывают своим друзьям о своем отдыхе, которые в свою очередь, заинтересовавшись тем как и где отдыхали их друзья, переходят по ссылке на сайт БО или на страницу БО в соц.сети), оставлять комментарии к фото, делиться впечатлениями. Также с начала данной акции необходимо наладить работу группы, постоянное обновление информации (акции, мероприятия, фото, просто интересная информация), с целью отображения группы в ленте новостей подписчика. Информирование о предстоящих мероприятиях посредствам персональных приглашений пользователей через соц.сеть.

Помимо простого привлечения пользователей, распространения информации и т.д., соц.сети подходят для проведения опросов, а опросы в соц.сети менее затратны как материально, так и по времени.

Также в рамках соц.сетей необходимо наладить обратную связь, т.е. общение пользователей и администрации БО по всем интересующим вопросам относительно отдыха на БО.

Стоит отметить, что два вида соц.сетей будут иметь разного рода аудиторию. Так группа в социальной сети Одноклассники буден наполнена в основном местным населением, т.к. в сельской местности она более распространена. По этой причине в данной соц.сети стоит публиковать материалы направленные именно на эту целевую группу: акции на отдых одного дня, мероприятия и др.

Аудитория соц.сети ВКонтакте более молодая и в большей степени городская, так в группу БО могут вступать студенты, уехавшие на обучение в другие города, клиенты из других городов, по этой причине здесь просто необходима обратная связь. Лента новостей БО должна постоянно пополнятся новой информацией, видео, фото, опросами.

Спрогнозировать расходы на SMM непростая задача, т.к. требует четкого плана мероприятий и акций. Продвижение группы в соц.сети не несет особых финансовых затрат, однако требует большого количества времени, которое должно уделяться продвижению. Обычно в смету включаются следующие пункты:

собственно трудозатраты - рабочее время специалистов, ответственных за ваш проект. Количество специалистов может варьировать в зависимости от целей, поставленных перед продвижением средствами SMM. Для начала мы будем отталкиваться от одного специалиста. Средняя заработная плата по БО - 15000 рублей;