Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета

Возможность получить ответ на любые интересующие вопросы, воочию оценить материально-техническую базу, принести домой рекламно-информационные материалы делают «День открытых дверей» одним из самых результативных средств комплексного рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг факультета Коммерции.

Преподаватели кафедр во время приема документов на обучение вели профориентационные беседы с абитуриентами в приемной комиссии. Кто-то - регулярно, кто-то - эпизодически. Вместе с тем, к сожалению, к распространению профориентационных материалов не привлекались студенты. Думается, что, начиная со 2-го курса студенты, особенно таких специальностей, как «Реклама», «Коммерция», «Маркетинг», вполне могли бы участвовать в этой работе. Для них это тренинг персональных продаж в реальных условиях.

Действенной формой продвижения образовательных услуг факультета традиционно являются беседы со слушателями ФМШ и центра «Абитуриент», которые проводятся преподавателями и сотрудниками факультета.

Новой для факультета формой комплексного опосредованного рекламного воздействия на абитуриентов очной формы обучения стало проведение в марте 2003 года межрегиональной олимпиады рекламного творчества учащихся и межрегиональной олимпиады по коммерции, принять участие в которых мог любой школьник 10-х, 11-х классов. С одной стороны, олимпиады выполняли рекламные функции, формируя в сознании абитуриентов положительный имидж факультета, желание учиться на интересных специальностях, использовать возможность внеконкурсного поступления на бюджетное место. С другой стороны, проведение олимпиад сопровождала рекламно-информационная поддержка, которая также способствовала повышению осведомленности целевой аудитории об образовательных услугах факультета. Формы рекламно-информационной поддержки:

прямая почтовая рассылка информационных писем по МОУ СОШ г. Челябинска. Целевая аудитория - старшеклассники г. Челябинска и их родители. Образец информационных писем см. в приложении 9;

рекламные объявления по радио. Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту - с 7.20 до 7.26 утра. Образец текста радиорекламного объявления представлен в приложении 10;

сувенирная рекламная продукция, вручавшаяся участникам олимпиад - канцелярские папки с фирменной наклейкой, ручки с фирменной надпечаткой и т.п. Образец фирменной наклейки см. в приложении 11.

Как показали результаты приемной кампании 2003 года, проведение олимпиад стало эффективной формой рекламирования образовательных услуг факультета, привлечения новых абитуриентов и формирования их приверженности именно к нашей специальности. Статистика свидетельствует, что из 15 участников финала олимпиады по рекламе 11 человек поступили на эту специальность на бюджетную и контрактную формы обучения.

Вместе с тем, перечисленные рекламные мероприятия в основной своей массе, как уже отмечалось, ориентированы на потенциальных абитуриентов очной формы обучения и только на жителей Челябинска. Пожалуй, из названного перечня только тематические справочные периодические и продолжающиеся издания ориентированы на абитуриентов всех форм обучения.

Абитуриенты заочной формы обучения привлекаются на факультет благодаря размещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации - рекламное объявление. Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту - с 7.20 до 7.26 утра. Текст рекламного объявления приведен в приложении 12.

Как видно из приведенных данных, к безусловным достоинствам данной формы распространения информации относится, прежде всего, удачное время размещения в радиоэфире. Для регионального проводного радиовещания промежуток времени с 7.00. до 8.00 является prime time - временем наибольшей слушательской активности. Кроме того, как показывают социологические обзоры, в это время аудитория ЧГТРК включает в себя жителей как Челябинска, так и Челябинской области.

Кроме того, использование проводного радио в альтернативы форматному обеспечивает массовость рекламного воздействия с некоторым уклоном на взрослую аудиторию. Таким образом, можно утверждать, что радиорекламные объявления нацелены в основном на абитуриентов заочной формы обучения, сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования, а также родителей абитуриентов очной формы обучения.

Вместе с тем, недостатком рекламных радиообъявлений является их текст. С точки зрения психологии рекламного воздействия радио как канал распространения рекламных сообщений является одним из самых сложных для восприятия. С помощью слуха информация воспринимается плохо. Поэтому основными требованиями к тексту радиорекламы является предельная простота, запоминаемость, неперегруженность информацией, высокая степень привлечения внимания в первые 5-7 секунд и.др. В данном рекламном обращении перечисленные требования нарушены. Само упоминание в одном радиотексте семи специальностей, довольно сильно отличающихся друг от друга по содержанию (например, «Технология продуктов общественного питания» и «Реклама»), делает информацию труднозапоминаемой и, в конечном итоге, снижает его результативность.

Для оптимизации текста следует, по нашему мнению, разбить одно рекламное объявление на два более коротких, объединив предлагаемые специальности тематически и сделав, тем самым, информацию более легкой для восприятия. Предлагаемые тексты рекламных радиообъявлений приведены в приложении 13.

Итак, проведя анализ существующих на факультете форм рекламно-информационного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг, необходимо сделать следующие выводы. Все мероприятия, проводимые факультетом для продвижения своих образовательных услуг, являются результативными и оправдывают затрачиваемые на них средства.

Вместе с тем, большинство средств и форм рекламного воздействия направлено только на абитуриентов очной формы обучения и только на жителей Челябинска, что значительно сужает проведенную нами сегментацию потребителей.

Поэтому для эффективного продвижения образовательных услуг факультета представляется необходимым разработать вариант комплексной рекламной кампании, которая наряду с собственно рекламными средствами и формами воздействия будет использовать ПИАР-методы формирования и укрепления имиджа, выставочно-ярмарочную деятельность, формирование и закрепление в сознании потенциальных потребителей фирменного стиля факультета и т.д.

2.6 Проект рекламной кампании факультета на 2004 год

Как уже упоминалось в теоретической части исследования, рекламная кампания представляет собой ряд рекламных мероприятий, объединенных одной целью или целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

В специальной литературе описаны различные подходы к планированию и проведению рекламной кампании, применяемые с целью минимизации затрат и максимизации эффекта. К ним можно отнести, в частности, политику «мерцания», когда небольшой рекламный бюджет «растягивается», и периоды рекламной активности чередуются с периодами относительной пассивности.

С нашей точки зрения, для рекламной кампании факультета Коммерции наиболее оптимальным является именно «мерцающий» план рекламной кампании - как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса на образовательные услуги. Например, по мере приближения кампании по набору абитуриентов целесообразно размещать усиленную рекламу в специализированных периодических изданиях и на радио, распространять печатные рекламные материалы, а в период межсезонья можно ограничиться регулярным информированием СМИ и информационных агентств о новостях из жизни факультета, достижениях и планах на будущее.

Согласно проведенному позиционированию в рамках рекламной кампании необходимо, по нашему мнению, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:

востребованную специальность.

серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;

мощный региональный образовательный бренд;

Эту основную рекламную идею можно обыгрывать в рекламных обращениях «с разных сторон» и в разном виде.

С нашей точки зрения, основным преимуществом рекламной кампании должна стать ее многослойность, использование наряду с чисто рекламными формами, комплекса маркетинговых коммуникаций - регулярного ПИАР-воздействия, выставочной деятельности, укрепления фирменного стиля и т.д.

При этом систематические усилия по организации связей с общественностью будут складываться из ПИАР-усилий университета (этим занимается служба информации и связей с общественностью), ПИАР-деятельности факультета (эту работу предстоит спланировать и впоследствии осуществлять в рамках рекламной кампании), дальнейшего формирования фирменного стиля факультета и комплексных крупномасштабных акций по продвижению образовательных услуг факультета. К последним могут быть причислены, например, ежегодное проведение олимпиад по всем специальностям факультета для старшеклассников, проведение студенческих фестивалей рекламы (для специальности «Реклама»), участие в ежегодном фестивале гостеприимства (для специальности «Технология продуктов общественного питания») и т.п. мероприятия.

Перечисленные мероприятия будут формировать благоприятный имидж факультета как динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Этот имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий факультета, проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и пр. мероприятия, которые будет далее подробно спланированы и проанализированы.

Рассмотрим перечисленные направления подробно.

Для организации систематического планомерного ПИАР-воздействия на целевые аудитории общественности (потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг, органы местной законодательной и исполнительной власти, сотрудников СМИ, деловых партнеров, конкурентов факультета на рынке образовательных услуг и т.д.) необходимо регулярно размещать информацию журналистского (нерекламного) характера о факультете в городских деловых изданиях. В местной периодической печати это могут быть:

аналитические статьи, например, о путях подготовки кадров для регионального бизнеса;

интервью с заведующими кафедр и ведущими специалистами о проблемах и перспективах отрасли (пример такого материала см. в приложении 14);

репортажи с мероприятий, проводимых факультетом;

анонсовые статьи о планирующихся на факультете событиях (пример подобного материала представлен в приложении 15) и др.

Аналогичные формы журналистской подачи информации должны применяться в местных радио- и теленовостях.

Для обеспечения этой работы необходимо систематически рассылать пресс-релизы в средства массовой информации и информационные агентства, регулярно приглашать журналистов на наиболее значимые для факультета события.

Следует отметить, что большую эффективность в плане ПИАР- и рекламного воздействия на целевые аудитории может дать серия журналистских материалов, которая может быть приурочена к 10-летию факультета Коммерции. Это прекрасная возможность привлечь к себе благосклонное внимание прессы и заинтресовать потенциальных потребителей образовательных услуг.

Кроме вышеперечисленных мероприятий, в плане формирования имиджа факультета большое значение, по нашему мнению, имеет т.н. внутренний ПИАР - формирование позитивных внутрифакультетских отношений, корпоративной культуры студентов, преподавателей и сотрудников. Важно это с точки зрения рекламной деятельности потому, что часто сегодняшние студенты «за руку» приводят учиться на факультет своих друзей, братьев и сестер. От того, какой внутренний имидж факультета будет сформирован у них, во многом зависит эффективность всех рекламных мероприятий.

Представляется необходимой разработка миссии факультета как неотъемлемой части делового имиджа любой современной организации. С нашей точки зрения, формулировка миссии может звучать так: «Мы делаем региональное торгово-экономическое пространство профессиональным». Возможны и другие варианты. Можно, как и в ситуации с фирменным стилем, объявить конкурс среди студентов на лучшую формулировку миссии факультета и наградить победителя.

Важное значения для организации комплексной рекламной кампании факультета имеет оптимизация фирменного стиля факультета, устранение перечисленных в параграфе 2.5. недостатков. Как уже было указано, необходима переработка фирменного знака, упрощение его текстовой и графической части, унификация с фирменным стилем университета. Для этого следует организовать конкурс на лучший студенческий проект фирменного стиля. С нашей точки зрения, лучше всего провести конкурс на лучшую миссию факультета и на лучший фирменный стиль в рамках студенческого фестиваля рекламы, учредив специальный приз факультета.

Переработанный фирменный знак следует размещать на всех без исключения рекламных, рекламно-информационных и пр. сообщениях для обеспечения его наилучшей запоминаемости и возникновения прочных ассоциативных связей с факультетом Коммерции.

Важное значение в этой связи имеет и разработка визитных карточек факультета, служащих средством информирования деловых партнеров и потребителей образовательных услуг, напоминания о факультете. На визитной карточке должен присутствовать фирменный знак, полное название, почтовые и банковские реквизиты, краткое перечисление всех специальностей. На обратной стороне можно перечислить услуги, предоставляемые факультетом.

Еще одной проблемой является вопрос о целесообразности создания фирменного стиля кафедр факультета. На наш взгляд, создание фирменного стиля кафедр нецелесообразно, поскольку он будет обречен стать своеобразным «брендом третьего уровня». В смысловом и дизайнерском отношении сделать его эффективным будет крайне сложно, практически невозможно.

Еще одной проблемой, требующей, с нашей точки зрения, доработки в плане фирменного стиля, является вопрос о фирменной символике комбината питания. Сегодня ассоциативной связи комбината питания с факультетом Коммерции практически не прослеживается. Это, с нашей точки зрения, неправильно. Необходимо переработанный фирменный стиль разместить на всех рекламных материалах комбината питания, вписать в интерьерные решения.

Кроме того, как уже было отмечено, необходимо продолжить традицию проведения олимпиад для школьников старших классов с возможностью поступления победителей на бюджетное место вне конкурса. Следует проводить подобные мероприятия и для студентов. Например, для специальности «Реклама» это могут быть упоминавшиеся уже фестивали рекламы и конкурсы научных работ (например, лучший проект….) по бонусам реальных коммерческих фирм Челябинска. Для специальности «Технология продуктов общественного питания» это может быть участие студентов и преподавателей в фестивале гостеприимства и др. подобные проекты.

С точки зрения эффективности рекламного воздействия на выделенные целевые аудитории потребителей образовательных услуг факультета необходима постоянная работа со школами путем личной презентации. Ранее в дипломном исследовании было установлено, что значительную часть целевой аудитории воздействия составляют школьники 11-х классов и выпускники училищ и техникумов.

Поэтому необходимо, по нашему мнению, воздействовать на целевую аудиторию путем личной презентации. Для этого представитель факультета Коммерции или отдельной кафедры факультета должен регулярно посещать школы во время классных часов или родительских собраний. Следует специально разработать программу презентации, где будет особое внимание уделено тому, что на факультете Коммерции существуют обучение не только на контрактной, но и на бюджетной основе.

В презентациях должна прежде звучать в первую очередь та информация, которая была определена нами в параграфе о позиционировании образовательных услуг факультета Коммерции. При выступлениях на классных часах следует подробно рассказывать об условиях и самом процессе приема документов и зачисления, а так же о студенческой, творческой и спортивной жизни факультета. Также необходимо раздавать каждому выпускнику рекламные буклеты, чтобы эти сведения дошли до контактных аудиторий - родителей, родственников, друзей.

В Челябинске около 150 школ, в среднем по 2 выпускных класса в каждой школе - это примерно 9000 человек потенциальных клиентов, с которыми надо непосредственно работать, тем самым повышая авторитет и имидж факультета.

Ввиду широкого профиля средне-специальных учебных заведений целесообразно личные презентации устраивать лишь в Челябинском торгово-экономическом техникуме, но так как существуют случаи, когда, обучаясь в училище на одной специальности, учащийся потом поступает на совершенно другую специальность, необходимо остальные заведения информировать путем прямой почтовой рекламы, либо просто развесить в них информационные плакаты.

Еще одной формой рекламного воздействия должна стать постоянная работа с отделениями предвузовской подготовки: УЦ «Абитуриент», ФМШ. Сегодня на отделениях предвузовской подготовки учатся примерно около 6000 школьников 10-11 классов, не считая филиалов. В областных филиалах обучается примерно 2000 человек.

Перед новым учебным годом УЦ «Абитуриент» и физико-математическая школа проводят рекламные акции по записи на подготовительные курсы. Как правило, школьники, которые подходят узнавать про обучение на подготовительных курсах, еще не определились с выбором будущей специальности либо имеют только ориентировочные предпочтения. В первую очередь им интересно узнать обо всех специальностях, которые предлагает ЮУрГУ. Поэтому в качестве уведомления необходимо раздавать буклеты специальностей факультета Коммерции каждому подошедшему узнать о подготовительных курсах.

Начиная с октября-ноября целесообразно проводить работу, аналогичную описанной со школами, в центрах предвузовской подготовки. Обучаясь на отделениях предвузовской подготовки по определенным предметам, абитуриенты, как показывает статистика, еще не до конца определились с местом дальнейшего обучения. Многие по несколько раз меняют свои решения. Поэтому рекламная работа с ними должна принести свои плоды. Презентации в УЦ «Абитуриент» и ФМШ должны быть короткими, примерно по 5-10 минут, так как они будут проводиться в основном непосредственно на занятиях. Ближе к Дню открытых дверей, который обычно проходит в марте месяце, целесообразно провести встречи со слушателями подготовительных курсов, где представители от кафедр факультета подробно бы описали предлагаемые специальности, ответили на все вопросы слушателей и рассказали о правилах сдачи экзаменов и зачисления на эти специальности, а также провели раздачу рекламных материалов.

Кроме того, и УЦ «Абитуриент», и физико-математическая школа имеют около 18 областных филиалов каждый, где учатся около 1000 человек. Через эти отделения можно воздействовать на область, передавая туда плакаты для школ и буклеты для распространения среди выпускников.

Следует, по нашему мнению, наиболее тщательно проводить встречи со слушателями подготовительных курсов, так как эти дети более добросовестно относятся к учебе и поступлению в университет. Как следствие, в дальнейшем, скорее всего, у них будет возникать меньше проблем в учебе. Курсы дают серьезную подготовку по общеобразовательным предметам, что впоследствии поможет «втянуться» первокурснику в учебу.

Кроме того, необходима, по нашему мнению, и организация личных встреч абитуриентов со студентами и выпускниками, поскольку многие, как уже отмечалось, выбирают факультет и специальность по совету друзей, что полностью подтверждает теоретический постулат о наиболее сильном рекламном воздействии на целевые группы потребителей аудитории т.н. советчиков.

Итак, рассмотрев первое из намеченных направлений, перейдем к планированию собственно рекламных мероприятий факультета.

Важной формой рекламного воздействия на потребителей образовательных услуг является разработка и последующее распространение рекламных буклетов факультета и отдельных специальностей. Буклеты должны быть выполнены на цветной бумаге - так они будет смотреться яркими и привлекательными, а значит, будет сразу же привлекать внимание у проходящих мимо людей, например на выставке или Дне открытых дверей.

Необходимо, по нашему мнению, раздавать буклеты (Приложение 5) выпускникам школ и в отделениях предвузовской подготовки, с целью продлить воспоминания о презентации, сообщить контактные телефоны и адреса; подробно описать место предстоящего обучения для того, чтобы показать его родителям и получить их одобрение. Как уже упоминалось выше, часто окончательное решение принимают они. Есть шанс, что буклет увидят и друзья потенциального абитуриента. Возможно, и они заинтересуются специальностями именно нашего факультета.

Важное значение для рекламы факультета имеет разработка и распространение рекламного плаката-листовки. Как известно из теории рекламной деятельности, плакат представляет собой одно- или двухстороннее издание большого формата, отличающееся от других печатных изданий крайне малым количеством текста и запоминающимися иллюстрациями, несущими основную смысловую нагрузку. В отличие от него листовка, также являясь средством массового рекламного воздействия, может содержать минимум иллюстраций. Поэтому, в силу ограниченных возможностей оформления, необходимо сделать смешанную форму, своеобразную плакат-листовку, сочетающую лаконичный запоминающийся текст и некоторые иллюстративные моменты.

Плакат необходим для привлечения внимания проходящих мимо людей, поэтому его нужно печатать на цветной бумаге. В предлагаемых нами плакатах (Приложение 16) акцент сделан на привлечение внимания, информации предложено минимум. По всем возникшим вопросам предлагается обращаться по контактным телефонам или непосредственно в кабинет.

Возможные места размещения плакатов:

во всех МОУ СОШ г. Челябинска, а также в образовательных учреждениях Челябинской области, куда есть возможность их доставить. Желательно, чтобы в идеальном варианте плакаты спустя некоторое время дополнялись личными презентациями, чтобы школьники могли, заранее прочитав информацию, задать интересующие вопросы;

в головных отделениях предвузовской подготовки и филиалах на досках объявлений рядом с расписанием и внутри кабинетов;

передавать плакаты и буклеты в районные отделы народного образования по Челябинской области для распространения в школах;

во время проходящих рекламных акций отделений предвузовской подготовки;

во время работы приемной комиссии плакаты необходимо разместить во всех корпусах университета на досках объявлений и в непосредственной близости от мест приема документов;

в качестве оформления стенда на выставке «Образование и карьера. Шаг в будущее».

Вместе с тем, одной печатной полиграфической продукции мало. Для достижения комплексного рекламного эффекта в сезон работы приемной комиссии необходимо размещение рекламных объявлений на радио. Предлагаемый нами медийный формат радиорекламы таков:

Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Форма размещения информации - рекламное объявление. Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра (prime time). Аудитория - жители Челябинска и Челябинской области. Предлагаемый текст рекламного объявления приведен в приложении 12.

Канал размещения - форматные радиостанции Челябинска (Русское радио, Хит ФМ и т.д.). Форма размещения информации - устная информация рекламного характера из уст ди-джеев. Время выхода в эфир - произвольное. Аудитория - молодежная аудитория Челябинска и Челябинской области. Текст - произвольный.

Использование проводного радио обеспечит массовость рекламного воздействия с некоторым уклоном на взрослую аудиторию, а применение в рекламной политике форматных радиостанций позволит проинформировать о факультете самих абитуриентов, что в комплексе даст рекламный эффект.

Важным представляется также размещение рекламы в специализированных газетах и справочниках.

Существует несколько специальных изданий, предназначенных для помощи абитуриентам в выборе своего дальнейшего места обучения. Например, справочник и газета «Куда пойти учиться?», справочник «Все учебные заведения Челябинской области» и другие подобные издания. На наш взгляд, следует тщательно разработать единообразный рекламный модуль для подачи во все издания подобного рода. Такое возможно с точки зрения методики рекламного воздействия, поскольку все перечисленные издания входят в одну группу по медийным характеристикам, и, как следствие, требования к рекламному сообщению будут общими. Единообразие будет способствовать узнаваемости и, что самое главное большей запоминаемости рекламного модуля факультета Коммерции во всех изданиях.

Единообразный рекламный макет следует размещать в специализированных изданиях в течение, как минимум, полутора - двух месяцев для достижения необходимого уровня узнаваемости и запоминаемости.

С нашей точки зрения, реклама в неспециализированных печатных СМИ (общественно-политических, популярных, развлекательных и пр.) нецелесообразна в силу ряда объективных причин. Среди них - высокая стоимость размещения, большое количество бесполезной аудитории, незначительность вторичных читателей, макулатурный эффект и др.

Важным средством продвижения образовательных услуг должно стать создание и продвижение сайта факультета Коммерции. Необходимо иметь привлекательный и хорошо сделанный сайт факультета Коммерции. Основными целями и задачами рекламы факультета в сети Интернет являются:

создание и укрепление благоприятного имиджа факультета и его услуг;

сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений;

доступность информации о факультете вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений;

реализация всех возможностей представления информации (полиграфия, анимация, графика, звук).

Приемы пользования Интернет изучаются сейчас практически во всех школах, и многие школьники находят информацию о различных ВУЗах именно в Интернете.

Но сделать и разместить сайт не достаточно. Следует провести его регистрацию на поисковых серверах. Необходимое условие эффективного сайта - постоянное его обновление. Это необходимо делать для того, чтобы посетителям нравилось «заходить» на наш сайт, и тогда, возможно, они будут рассказывать о нем своим друзьям.

Чтобы заинтересовать посетителей, можно размещать на сайте новости факультета, тем самым, заинтересовывая школьников студенческой жизнью, рассказы о проводимых творческих вечерах с фотографиями, рассказы о спортивной жизни факультета.

На сайте можно также организовать конкурсы для посетителей, форумы и чаты, это должно заинтересовать посетителей сети Интернет чаще заходить на сайт нашего факультета.

Для достижения устойчивого рекламно-имиджевого воздействия в перспективе можно создать на сайте:

электронную газету новостей и событий факультета;

электронный научный журнал публикаций преподавателей и студентов;

электронные интервью с заведующими кафедрами и т.д.

Адреса сайта и E-mail необходимо указывать во всех документах, визитках, листовках и других элементах фирменного стиля факультета.

Оказывать рекламное воздействие на потребителей должно красочное фирменное оформление и организация работы приемной комиссии. Летом, во время подачи абитуриентами документов для поступления, и сами абитуриенты и их родители хотят узнать как можно больше про факультет: сколько человек претендуют на одно место; каков примерный проходной бал и многое другое. Некоторые приходят не один раз, следят за последними изменениями, а документы подают почти в последний день. Поэтому необходимо красочно оформить место нахождения приемной комиссии факультета Коммерции в строгом соответствии с фирменной символикой факультета, раздавать буклеты и давать четкую и достаточно полную информацию на все возникающие вопросы потенциальных клиентов.

Цели красочного фирменного оформления:

привлечение внимания к факультету, визуальное выделение его из общей среды приемной комиссии;

формирование имиджа серьезной солидной структуры, уверенно работающей в образовательном пространстве;

отстройка от конкурентов - других факультетов.

Достичь вышеперечисленных целей можно, по нашему мнению, с помощью следующих рекламных средств:

ярких общефакультетских плакатов и плакатов по специальностям;

красочно оформленных стендов с фотографиями и рисунками;

бейджей и фирменной одежды (например, жилетка или фирменный шарфик) работников приемной комиссии;

фирменных канцелярских товаров (например, ручек на шнуре и присосках с нанесенной фирменной символикой, папок с фирменными рекламными наклейками) и т.д.

Все эти элементы рекламного оформления можно будет впоследствии использовать в других акциях по продвижению образовательных услуг факультета. Естественно, при этом надо следить, чтобы количество буклетов было достаточным и они всегда были в свободном доступе на видном месте.

Как уже было сказано в предыдущем параграфе, к раздаче материалов и беседам с абитуриентами следует активнее привлекать преподавателей кафедр и, особенно, студентов старших курсов. Последние могут быть одеты, например, в фирменные футболки и вести профориентационную работу не только в помещении приемной комиссии во втором корпусе, но и в других местах ее расположения, поскольку там есть описанные нами ранее конкуренты факультета.

С организационной точки зрения необходимо на каждой кафедре распоряжением заведующих утвердить график дежурства преподавателей и студентов в приемной комиссии факультета для проведения профориентационных бесед.

Важным средством комплексной рекламной деятельности факультета может стать участие в специализированной выставке «Образование и карьера. Шаг в будущее». На наш взгляд, принимать участие надо, т.к. современная выставочно-ярмарочная деятельность Челябинска представляет собой качественный срез отрасли, в данном случае, срез образовательного рынка. В приложении С представлен ожидаемый список участников выставки 18-20 февраля 2004г. В такой ситуации неучастие факультета в выставке делает ему антирекламу. Тем более, что сроки выставки выбраны очень удобно - многие абитуриенты и их родители как раз в это время делают свой выбор.

Готовиться к выставке следует начать заранее. За 2-3 месяца нужно подать заявку на участие, подготовить выставочный павильон, планшеты, раздаточный рекламный материал. Во время подготовки стенда следует принимать во внимание достаточный тираж рекламных и информационных материалов для посетителей (буклетов, приглашений на день открытых дверей, визитных карточек факультета, приглашений на олимпиаду и т.д.), сувенирной продукции (например, карманных календарей с фирменной символикой факультета), пресс-релизов и информационных писем для прессы и т.д. Кроме того, необходимо обязательно дать информацию в выставочный каталог и подготовить материал в газету «Восточные ворота», посвященную выставке.

Параллельно с участием в выставке необходимо подготовить и провести т.н. Мероприятия деловой программы. Это могут быть презентации всех семи специальностей в конференц-зале по заранее оговоренному с организаторами выставки графику, дегустации блюд, приготовленных преподавателями и студентами кафедры «Технология продуктов общественного питания» и др. мероприятия.

Дополнить рекламно-имиджевый эффект выставки «Образование и карьера. Шаг в будущее» призвана организация юбилейной экспозиции факультета в рамках выставочного центра «Наука и технологии Южного Урала». В отличие от предыдущей формы, участие в этой выставке бесплатное. Юбилейную экспозицию также лучше дополнить проведением мероприятий деловой программы, научными конференциями, вернисажами студенческих работ и экскурсиями по факультету.

Укрепить результат комплексного рекламного воздействия должна эффективная организация «обратной связи». Телефон является ключевым средством службы продаж во многих сферах бизнеса. Он расширяет границы предпринимательской деятельности.

Необходимо выделить хотя бы одну телефонную линию, по которой потенциальные клиенты могли бы задать интересующие их вопросы. Отвечающий должен быть достаточно компетентен в вопросах подачи документов, сдачи экзаменов, тонкостях каждой специальности факультета Коммерции, а так же по вопросам предоставления различных льгот и других подобных вопросах.

Кроме того, следует проверять и отвечать на электронные письма, как минимум раз в день, иначе все затраты будут неоправданны.

В организационном плане в контексте постоянного усиления конкуренции на образовательном рынке, необходимости проведения систематических маркетинговых исследований и комплексной политики продвижения образовательных услуг, я считаю целесообразным введение на факультете самостоятельной штатной единицы заместителя декана по коммуникативной политике, который будет выполнять эти обязанности.

Таким образом, новая штатная единица должна, по нашему мнению, организационно подчиняться непосредственно декану факультета. Одновременно на каждой из кафедр факультета распоряжением заведующего необходимо возложить функции ответственного за профориентационную и рекламно-информационную работу кафедры на одного из наиболее опытных сотрудников (ученого секретаря, ведущего доцента и т.д.). Ответственные от кафедр должны быть организационно подчинены заместителю декана по коммуникативной политике. В остальном организационную структуру предприятия следует, по нашему мнению, сохранить. Измененный вариант организационной структуры факультета представлен в приложении 17.

В функциональные обязанности заместителя декана по коммуникативной политике будет вменено:

Проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;

С помощью ответственных от кафедр формировать коммуникативную стратегию факультета;

Согласовывать планы профориентационной и рекламно-ориентационной работы ответственных по кафедрам;

Распределять денежные средства выделенные деканом на осуществление коммуникативной политики по статьям расходов;

Вносить предложения о кандидатурах на должность ответственных за коммуникативную политику факультета;

Руководить маркетинговым, рекламным, ПИАР-воздействием на факультете;

Организовывать выполнение принятых планов рекламной и профориентационной работы;

Осуществлять контроль за выполнением графиков рекламной и профориентационной работы;

Итак, резюмируя сказанное, следует отметить, что для рекламной кампании факультета Коммерции наиболее оптимальным является «мерцающий» план рекламной кампании - как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса на образовательные услуги. До целевой аудитории с помощью рекламных сообщений должна быть доведена следующая основная мысль: выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает востребованную специальность на серьезном факультете с качественным образованием и солидными традициями.

Основным принципом рекламной кампании должно стать сочетание собственно рекламных форм с регулярным ПИАР-воздействием, выставочной деятельностью, использованием фирменной символики и т.д. Это позволит формировать благоприятный имидж факультета как динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Такой имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий факультета, проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и др. мероприятия.

Для достижения перечисленных целей считаю целесообразным ввести на факультете штатную единицу специалиста по коммуникативной политике, который будет подчиняться декану факультета и выполнять вышеперечисленные обязанности.

Одновременно на каждой из кафедр факультета распоряжением заведующего необходимо возложить функции ответственного за профориентационную и рекламно-информационную работу кафедры на одного из наиболее опытных сотрудников (ученого секретаря, ведущего доцента и т.д.). Ответственные от кафедр должны быть организационно подчинены специалисту по коммуникативной политике. Организационная структура факультета с учетом изменений представлена в приложении 18.

Перечисленные мероприятия позволят сформировать долговременное устойчивое предпочтение образовательных услуг факультета Коммерции, и обеспечит ему прочное место на образовательном рынке.

ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Теоретические основы формирования рекламного бюджета

В данной главе будут рассмотрены возможные способы формирования бюджета рекламной кампании и определения ее эффективности, приложены расчеты предлагаемой рекламной кампании и рассчитана ее экономическая эффективность.

3.1.1 Формирование бюджета рекламной кампании

Формирование бюджета рекламной кампании - это одна из наиболее трудных проблем в рекламном менеджменте. Стоимость изготовления и размещения рекламы весьма значительна и во всем мире имеет тенденцию к увеличению. В то же время, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных потребителей она охватывает.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя основными подходами - содержательным и формальным. При содержательном подходе бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы. Согласно формальному подходу, бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.

Первый подход очень сложен и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку, способным вести тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний делать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К. С. Палда провел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании.

Вместе с тем, в большинстве случаев рекламный бюджет организаций рассчитывается формальными методами. Наиболее часто в специализированной литературе упоминаются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, а также метод целей и задач. Охарактеризуем их более подробно.

Метод процента является наиболее традиционным и простым способом планирования бюджета на рекламу. Согласно ему, на рекламу выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. Таким образом, ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей лимитирует рекламный бюджет суммой, которую фирма может истратить на рекламу, т.е. планирует бюджет по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу не гарантируется. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую.

Паритетный метод планирования рекламного бюджета осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Согласно ему фирма должна тратить на рекламу, по меньшей мере, столько средств, сколько тратят ее конкуренты. Задача менеджера в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары.

Метод целей и задач основан на определении специфических целей будущей рекламной кампании. В соответствии ними выделяется определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий. Этот метод хорош тем, что, зная свои цели можно точно определить бюджет на рекламу, но он имеет и определенные ограничения. Если цели были установлены не верно, то возможен нерациональный бюджет [11].

Планирование бюджета на рекламу это важный этап разработки рекламной кампании так как он позволяет увидеть рациональность затрат в зависимости от поставленных целей.

3.1.2 Оценка эффективности рекламной деятельности

Как уже было отмечено, планирование, организация и координация определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Известно, что эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И, наконец, эффективность -- это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.

Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного решения. Первоначально вопрос ставился следующим образом, можно ли вообще и какими методами оценить эффективность в рекламном бизнесе? Многочисленные исследования, проведенные на макроуровне, в целом дали положительный ответ на поставленный вопрос. Эти исследования выявили основные параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании фирмы. Среди них:

реклама доходит до категории потенциальных потребителей, с которыми представители фирмы не могут войти в непосредственный контакт;

реклама позволяет снизить себестоимость услуги, расширяя возможности ее сбыта;

реклама информирует людей о существовании услуги, способствуя увеличению ее продаж;

реклама увеличивает число потенциальных и реальных пользователей услуги.

Однако приведенные выше показатели эффективности рекламы (рекламной кампании) не охватывают всех вопросов анализируемой темы.

Можно выделить еще три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламной деятельности: что понимается под эффективностью, т.е. что измерять в конце (на протяжении) рекламной кампании; какими методами измерять; в какое время измерять (временные виды контроля).

В теории и практике рекламной деятельности едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламы.

В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степени влияния, которое реклама оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

При втором подходе за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга -- продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж товара, т.е. будет оцениваться ее экономический эффект.

В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего -- инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров или услуг.

Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламной акции или кампании могут быть включены оба элемента: коммуникативная и экономическая эффективность. Но измеряются они различными методами.

В таблице 1 отражены оба аспекта определения рекламной эффективности и его методы.

Таблица 1 - Комплексная оценка эффективности рекламы

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	Изучение отношения потребителей к товару Тесты на запоминание Психофизические методы Метод обратной связи
Экономическая (торговая) эффективность	Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента

Измерение коммуникативной эффективности рекламирования. Цель рекламы в данном случае - достичь внимания как можно большего (нужного) числа потребителей и вызвать у них желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметры нелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки, которые следует рассмотреть подробно.

Методы изучения отношения потребителей к рекламируемым товарам отражают сформировавшееся мнение потребителя. Они исследуют различные факторы и виды восприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующие поведенческие действия покупателей. Главными инструментами данного метода являются психологические тесты и оценочные шкалы. В числе характеристик исследуются потребительские предпочтения, оценка значимости услуг, ранжирование услуг в восприятии потребителей, желание сделать покупки и т.д.

Тесты на запоминание имеют целью узнать, сколько человек запомнили рекламу, которую они увидели (услышали) только что, и что из ее сообщения запомнили, Используются тесты, в том числе с подсказками. Тестовая методика важна для определения степени донесения рекламой целевой информации до потребителей.

При использовании психофизических методов явственно проявляется контрольная функция рекламного менеджмента, так как все показатели строго фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующих математических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов и представляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс. Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологических реакций человека на показ рекламы. Приведем два примера использования техники в оценке эффективности воздействия рекламы на испытуемых.

Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакции и восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров или их логотипы.

Реакция на стимул -- показ или прослушивание рекламы -- может быть измерена с помощью еще одного прибора -- психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.

Многие фирмы в качестве основного при оценке эффективности рекламных материалов используют метод обратной связи. Например, в рекламе, отправленной по целевому адресу, клиенту может быть предложено отослать прилагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационных материалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценить эффективность первоначальной рекламы [21].

Другим направлением контроля за результативностью рекламных мероприятий является измерение экономической (торговой) эффективности рекламы. По мнению А.Н. Матанцева, сложность контроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы связана со следующими факторами:

трудность выявления прямой зависимости между сбытом и предварившей его рекламной кампанией;

наличие сложного комплекса факторов, определяющих успешность маркетинга фирмы. Влияние рекламы на реализацию услуг является только одним компонентом в этой системе, выявить и количественно подсчитать эффективность которого сложно;

наличие определенного временного интервала между рекламой и реальной реализацией услуг, т.н. отсроченный эффект рекламы, который может быть неправильно интерпретирован в экономической оценке [18].

Существуют три распространенных метода измерения торговой эффективности рекламы.

Метод прямого измерения возможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого информирования потребителей о товарах и услугах по телевидению и в других ситуациях, когда реализация товаров и услуг осуществляется исключительно через рекламирование. Эффективность такого рекламирования измеряется прямо, количеством последовавших за ним продаж.