Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета

Эконометрические методы представлены системой методов, с помощью которых можно:

отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров и услуг от других маркетинговых факторов;

дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементов рекламы или рекламной кампании;

сравнить воздействие рекламы на реализацию товаров и услуг в зависимости от средств ее распространения;

рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущем для достижения соответствующих маркетинговых целей.

Как свидетельствуют специальные источники, наиболее целесообразно в анализе экономической (торговой) эффективности рекламы использовать ординарные уравнения. Процессы, требующие исследования сложных взаимозависимостей, могут быть оценены на основе системы таких уравнений.

Экспериментальные методы. Эти методы носят еще название полевого, или контрольного эксперимента. Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговой эффективности своей рекламной кампании, метод контрольного эксперимента является наиболее надежным. Он относится к категории опосредованных приемов анализа. Суть данного метода заключается в организации специального торгового эксперимента, в котором переменной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.). Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразные аспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно -- для получения корректных данных.

Данный метод очень эффективен при его профессиональной организации. Однако он не используется очень часто по нескольким причинам: во-первых, эксперимент, как правило, является дорогостоящим мероприятием. Во-вторых, поглощает много времени, которого у работников фирмы просто может не оказаться. В-третьих, в период его проведения конкуренты могут много узнать об особенностях рекламной стратегии фирмы.

Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержания функции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второй важный аспект этой функции - виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.

Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный; контроль результатов; текущий контроль.

Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей рекламы.

Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей. Здесь важны два момента - видели ли потребители в действительности рекламу и помнят ли они что-нибудь о ней. Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.

Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет -- также в момент или сразу после окончания чтения. Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства [11].

В результате анализа специализированной литературы были выявлены расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы. Все рассмотренные выше способы нахождения эффективности рекламы основывались на реальных откликах на объявления, выявляемых опросом или автоматическим учетом платежных документов. Однако рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:

всей потенциально возможной аудитории из Р человек;

только целевой аудитории -- Е человек;

доли откликов целевой аудитории на рекламу -- Кд.

Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами -- всей и целевой аудиторией. К целевой аудитории относятся две категории потребителей:

сегменты населения, которые в силу различных факторов проявляют исключительный интерес к определенной тематике рекламы,

потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и «контактируют» с ней.

Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую. На практике применяют или первую, или вторую категорию в зависимости от удобства по конкретным видам рекламы.

Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.

Данную методическую основу способов можно дополнить новым содержанием -- «привязкой» одним-двумя значениями реальных контрольных измерений. Тогда новая методика может быть более широко использована на практике.

Рассмотрим обе эти методики более подробно.

Первая методика - для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.

Способ 1. Определение эффективности рекламы на транспорте

Вся потенциально возможная аудитория равна (1):

(1)

где Р - вся аудитория

Р_пеш - аудитория пешеходов

Р_а - аудитория пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством пассажиров n, т. е. Р_а = n * А_а;

Р_тр - аудитория пассажиров транспортных средств, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта А_тр и среднее число пассажиров m,т. е. Р_тр = m * А_тр;

Р_р - пассажиров внутри транспортного средства с рекламой.

Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов К_к и формула приобретает вид (2):

(2)

Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.

Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, в литературе существуют следующие допущения:

пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;

остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.

Следовательно,

Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point) (3):

GRP = Е / P. (3)

Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту -- от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Например, для двух маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.

Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.

Формула для нахождения всей и целевой аудитории (4) аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,

(4)

Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.

Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания N_изд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров К_рас.

Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитать его у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3 - 5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен К_рас = 1,5 - 2,5.

Количество читателей целевой аудитории (5) определяется другими параметрами:

наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетом коэффициента сегментации К_сегм. Следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле

где N_ceгм -- количество целевых потребителей,

N_изд - тираж;

площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого, раздела Scp или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;

частотой повторения объявлений f по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц fм.

В целом формула для целевой аудитории имеет вид:

(5)

Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.

Вся аудитория Р (6) равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением A_i, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:

(6)

При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет -- например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий -- в 18 лет.

Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е (7) находится через другие параметры:

количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов nо; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;

время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Т_ср или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;

рейтинг канала К_рейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;

число профессиональных или социальных групп населения Nсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации:

Таким образом, целевая аудитория находится по формуле

(7)

Вторая методика - для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученным способом учета покупателей.

Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения лучше всего (точнее) определить способом учета покупателей. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве контрольных величин. Берется не одно, а два значения, потому что для большинства видов рекламы существуют именно два резко отличающихся потока целевой аудитории - в будничный день или выходной.

Эффективность рекламы Э_р (8), как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки, этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т. д.

Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследования связана с целевой аудиторией Е выражением

(8)

Если произведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день N_рб и N_рв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц (9) будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:

(9)

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному значению. Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут связаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их измерения.

Далее рассмотрим, как изменятся формулы для указанных способов определения эффективности в периодической печати и по телевидению и радио применительно к данной второй методике с двумя контрольными замерами.

Для телевидения и радио получается следующая формула (10):

(10)

Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранный период измерений можно объединить:

коэффициент сегментации (1 = N_сегм/Р)

рейтинг одного используемого канала -- К_рейт или сумма по нескольким используемым каналам;

количество регионов, областей, городов, охваченных зоной приема канала -- (mi * Ai).

Таким образом, все эти известные параметры для рекламы по телевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом К_т:

Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:

В правой его части -- все известные параметры.

Аналогичное выражение можно получить для периодической печати, где коэффициент К_п, объединяющий неизменные параметры, равен:

К_п = К_рас * (1 + N_ceгм / N_изд).

Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати, стоящих в левой части выражения

При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности рекламы [18].

Изучив специальные источники можно сделать следующие выводы. При планировании и разработке рекламной кампании главными пунктами является постановка целей и определение целевой аудитории. Уже, исходя из этого, вытекают особенности рекламной кампании. Так все маркетинговые коммуникации обладают своими особенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевую аудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют цели, поставленные перед предприятием, а для наибольшей эффективности существуют различные методики определения бюджета. Оценка эффективности необходима для того, чтобы определить рациональность используемых мероприятий. Таким образом, при разработке рекламной кампании необходима тщательная и последовательная разработка всех пунктов плана рекламной кампании.

3.2 Формирование бюджета предложенной рекламной кампании

В данной главе рассмотрены разные способы определения рекламного бюджета. Все они несовершенны, поэтому ни один не является полностью пригодным. Наиболее оптимальным методом я считаю метод формирования бюджета в зависимости от поставленных целей и задач.

Бюджет рекламной кампании необходимо разрабатывать, основываясь на тщательном анализе всех условий, после чего определять размер ассигнований, соответствующий поставленной цели.

Если учесть что цели рекламной кампании должны способствовать достижению маркетинговых целей, то процесс формирования бюджета в зависимости от поставленных задач выглядит следующим образом:

точное определение коммуникационных целей (улучшить имидж, повысить известность Вуза и в частности факультета);

точное определение в количественном и качественном отношении - аудитории рекламных обращений;

оценка носителей (СМИ, другие носители рекламы) способных без искажений донести рекламное обращение до намеченной аудитории;

вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

Этот способ позволяет установить достаточно точную сумму расходов, избежать как недофинансирования, так и бессмысленных трат. Если сумма представляется непосильной, то цифры можно пересмотреть в меньшую сторону.

Буклеты

Нам понадобится: 6000 - в отделения предвузовской подготовки, 2000 для их филиалов, 2000 - на время проведения рекламной акции; также допустим, что провели презентации не во всех школах, а только в половине - это еще 4500; около 2000 - на выставку «Образование и карьера. Шаг в будущее»; примерно столько же на День открытых дверей; около 500 - на время работы приемной комиссии; около 1000 - резерв (страховой запас).

Итак, если заказывать буклеты в копировальных центрах, стоимость будет рассчитываться (с учетом двухсторонней печати на цветной бумаге):

1350*5,0 = 6750 (руб.) - потребность в буклетах за год (12 месяцев), рассчитанная в рублях.

Если учитывать то, что потребность в буклетах распределена во времени, можно рассчитывать ежемесячные затраты на тиражирование:

6750 : 12 = 562,5 (руб.) - ежемесячные затраты на тиражирование буклетов, выполненных на цветной бумаге, в копировальных центрах.

Учитывая наличие на факультете ризографа, нам потребуется только цветная бумага. Если ее покупать в копировальных центрах получится около 9000 - 11000 рублей (в зависимости от качества бумаги), если же покупать бумагу в оптовых центрах или на заводе изготовителе получится на 5% - 10% дешевле.

Следовательно затраты на буклеты составят около 11000 рублей.

Плакаты.

Нам понадобится:

150 плакатов для школ; около 50 - в отделения предвузовской подготовки на доски объявлений и в их областные филиалы; около 10 - для выставок и красочного оформления места приемной комиссии; около 20 - на время сдачи вступительных экзаменов.

Для изготовления плакатов необходимо будет закупить две пачки цветной бумаги формата А3, разных цветов что составит примерно 600 рублей, с учетом тиражирования плакатов на ризографе факультета коммерции.

Объявления на радио

Абитуриенты всех форм обучения привлекаются на факультет благодаря размещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации - рекламное объявление. Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту - с 7.20 до 7.26 утра. Объявление выходит в эфир 5 раз, 6-ой раз бесплатно. Для постоянных заказчиков, к которым относится факультет Коммерции, предоставляется 5% скидка.

В этом промежутке времени с 7.00 до 8.00 цена одного слова - 50 рублей.

Номер контактного телефона является одним словом.

Предлоги словом не являются, слова из 3-х букв считаются словом, цифры - одно слово.

Таким образом, имеем: текст предлагаемого объявления состоит из 39 слов, каждое слово стоит 50 рублей, с учетом 5% скидки реклама на радио будет стоить 20475 рублей, с учетом 12 выходов в течение 3-х недель, из которых 2 выхода объявлений будут бесплатными.

Разработка визитных карточек факультета

Для информирования о факультете деловых партнеров и потребителей образовательных услуг важное значение имеет наличие визитной карточки факультета.

Затраты на визитные карточки согласно прайсу приложенному в приложении П составят при тираже 1500 экземпляров выполненная в трех цветном изображении - 3525 рублей.

Выставка «Образование и карьера. Шаг в будущее»

Затраты на подготовку и проведение выставки составят порядка 10000 рублей из расчета что, 4 кв. метра - минимально занимаемая площадь оборудованная стендами, планшетами и др. стоит около 10000 рублей.

3.3 Эффективность предложенной рекламной кампании

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы заранее крайне трудно. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампании в целом можно лишь оценочно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов наших потенциальных клиентов с другими людьми, а также случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен за обучение.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу. В данном исследовании экономическая эффективность рекламного воздействия рассматривается в соотношении полученных доходов с затратами на рекламу.

Разрабатывая рекламную политику для факультета Коммерции, главный акцент был сделан на печатную рекламу. Этот вид рекламы считается одним из наиболее дешевых и достаточно эффективных видов рекламы. В нашем случае эффективность наиболее высока, так как мы распространяем буклеты лично нашей целевой аудитории, то есть нашим потенциальным клиентам, и процент печатной рекламы, попавшей «не в те руки», чрезвычайно низок.

Если же руководством факультета будут выделены ассигнования и на создание факультетского сайта, экономическая результативность рекламной кампании возрастет. Наличие собственного сайта в Интернете создаст благоприятный имидж, который будет «работать» на факультет не один год, позволит сократить издержки на другие виды информационных сообщений, а так же весьма увеличит сегмент потенциальных потребителей предоставляемых услуг.

Кроме экономической эффективности следует учитывать также и косвенную эффективность. Например, увеличение количества посетителей или телефонных звонков в сравнении с ежедневным уровнем контактов. Косвенная эффективность может помочь выявить эффективность каналов распределения, не дожидаясь окончания рекламной кампании в целом.

Для определения косвенной эффективности предлагается вести постоянный учет количества позвонивших, приславших E-mail, либо пришедших получить дополнительную информацию о специальностях факультета Коммерции. Вести учет следует для того, чтобы сравнить интерес потенциальных клиентов до и после проведения какого-либо рекламного мероприятия (например, выставки, олимпиады и т.д.). Необходимо также вести записи и спрашивать у звонивших или пришедших из каких источников СМИ они узнали о факультете коммерции. Особенно это важно делать во время работы приемной комиссии. Такие записи в дальнейшем помогут выявить самое эффективное (неэффективное) средство массовой информации. Это поможет усовершенствовать все, предпринимаемые в дальнейшем, рекламные мероприятия.

Мы считаем, что наиболее точные результаты в плане оценки экономической эффективности рекламы могут быть получены по следующей методике. Предлагается сравнить доходы, полученные от рекламной кампании при ее проведении и без ее проведения с затратами на осуществление рекламной кампании.

Оценим затраты:

Пусть заработная плата заместителя декана по коммуникативной политике составит 10 тысяч рублей в месяц. С учетом социальных выплат затраты факультета составят 141566 рублей в год.

Затраты на проведение рекламной кампании, согласно произведенному расчету рекламного бюджета, приведенному в приложении У, составляют 31 853рубля в год по всему факультету. Таким образом, общие затраты факультета на проведение комплексной рекламной кампании составят 173419 рублей.

Оценим предполагаемые доходы факультета от реализации рекламной стратегии. Воспользуемся методом сравнения с прототипом. Для примера рассмотрим ситуацию с набором абитуриентов, сложившуюся на специальности «Коммерция» до и после проведения рекламной кампании по очной форме обучения. До проведения рекламной кампании в результате приема абитуриентов с трудом набирались две группы студентов общим количеством 50 человек, из которых 35 человек - на контрактную форму обучения. Год от года конкурс на данную специальность падал.

После проведения некоторых сезонных рекламно-профориентационных мероприятий летом 2003 года, были получены следующие результаты. В связи с ограниченностью плана приема на специальность 50 человеками, прием на данную форму обучения был прекращен в середине сроков работы приемной комиссии. Конкурс был одним из самых высоких на факультете. В отсутствии ограничений на прием абитуриентов по контрактной форме обучения приемная комиссия оценивала возможность расширения предельного контингента абитуриентов до 75 человек. Таким образом, разница в 25 контрактных студентов обеспечивает проведение рекламной кампании только по одной специальности и только по одной форме обучения (очной). При стоимости обучения в 24 тыс. рублей за 1 год факультет получит доход в размере 600 тыс. рублей в год. При пятилетнем сроке обучения факультет получит дополнительно 3 миллиона руб.

Существует следующий методологический вопрос - эти три миллиона рублей фактически дополнительно получены путем усилий штатного специалиста за один год работы. Хотелось бы эту базу взять за сравнение и это было бы, наверное, правильно, но в экономике принято все оценки делать за один период времени. Поэтому дополнительным доходом будем считать 426581 тысяча рублей. Несмотря на то, что этот априорно заниженные оценки, они позволяют сделать вывод о крайней эффективности рекламной кампании.

Резюмируя вышесказанное, отмечу, что высокие на первый взгляд расходы на рекламу, на деле оказываются не такими уж и большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная рекламная кампания.

Существует несколько методик, на которые опираются специалисты по рекламе при планировании бюджетной части рекламной кампании. Эти методики связаны с двумя основными подходами: 1) бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности организации; 2) бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.

В основном фирмы используют такие методы как метод процента - где ассигнования на рекламу выделяются относительно прошлых продаж либо продаж предполагаемых на будущий год; метод возможностей - суть в том, что лимитируют свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу; паритетный метод - метод планирования рекламного бюджета который осуществляется с учетом деятельности конкурентов; метод целей и задач - фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. В соответствии ними и выделяется определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий.

Планирование бюджета на рекламу - важнейший этап при разработке рекламной кампании позволяет увидеть рациональность затрат и эффективность рекламы. Измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния. Существуют три основных метода измерения эффективности рекламы - метод прямого измерения, экономические и экспериментальные методы.

При формировании бюджета рассматриваемой рекламной кампании я руководствовалась методом целей и задач. Этот способ позволяет установить достаточно точную сумму расходов, избежать как недофинансирования, так и бессмысленных трат.

Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы заранее невозможно, подсчитать эффективность отдельных рекламных мероприятий можно лишь косвенно из-за многих факторов не поддающихся учету.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании, считаю целесообразным сделать основной упор на печатную рекламу, рекламу на радио и разработку сайта факультета в Интернете.

Если необходимые ассигнования будут выделены и рекламная кампания пройдет успешно то доход факультета составит 426581 рубль (цифра подсчитана с учетом проведения рекламных мероприятий только на одной из семи кафедр факультета), что покроет все затраты на рекламу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, мне хочется отметить основные моменты, которые были рассмотрены в теоретической и практической части дипломного проекта.

Оценивая весь рассмотренный теоретический материал можно сделать вывод о том, что в рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию организации рекламы.

Базовым элементом планирования рекламной кампании является анализ сложившейся рыночной ситуации. Создать объективную рекламную кампанию позволит определение своих возможностей и изучение возможностей конкурентов.

При планировании и разработке рекламной кампании главными пунктами является постановка целей и определение целевой аудитории. Исходя из этого определяются особенности рекламной кампании. Все маркетинговые коммуникации обладают своими особенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевую аудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют финансовые ресурсы и цели, поставленные перед организацией. В специальной литературе описаны различные методики определения бюджета. Завершать рекламную кампанию должна оценка эффективности. Она необходима для того, чтобы определить результативность используемых мероприятий. Таким образом, при разработке рекламной кампании необходима тщательная и последовательная разработка по всем перечисленным пунктам плана, что и стало задачей теоретической части исследования, которое проводилось на базе факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета.

В ходе исследований дипломного проекта был произведен анализ конкурентной среды. Анализ показал что, конкуренция на рынке образовательных услуг высока и увеличивается год от года.

В дипломной работе произведено сегментирование по географическому и демографическому принципам. В результате к целевой аудитории отнесены выпускники школ, техникумов и училищ и их родители города Челябинска и Челябинской области. За ее пределами в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы - Свердловская, Пермская и др. области в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут.

Далее в дипломном проекте было произведено позиционирование образовательных услуг факультета. В результате было определено, что в рекламе необходимо, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:

востребованную специальность.

серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;

мощный региональный образовательный бренд;

Далее в дипломной работе была разработана комплексная рекламная кампания основными мероприятиями которой стали:

систематическое планомерное ПИАР-воздействея на целевые аудитории общественности;

оптимизация фирменного стиля

проведения олимпиад для школьников

постоянная работа со школами путем

работа с отделениями предвузовской подготовки: «Абитуриент», ФМШ.

организация встреч абитуриентов со студентами и выпускниками

разработка и распространение рекламных буклетов

разработка и распространение рекламных плакатов-листовок.

размещение рекламы на радио

размещение рекламы в специализированных газетах и справочниках.

создание сайта факультета Коммерции.

фирменное оформление приемной комиссии.

Участие в специализированных выставках «Образование и карьера. Шаг в будущее» и «Наука и технологии Южного Урала»

В ходе работы было предложено ввести в организационную структуру факультета самостоятельную штатную единицу специалиста по коммуникативной политике.

На основании проведенных исследований был рассчитан бюджет рекламной кампании, и получена оценка ее эффективности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Азейнберг А. Менеджмент рекламы. - М.: 1993. стр. - 409с.

2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М. и др.: Вильямс, 2001.

3. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты.- СПб.: Питер, 2001. - 380с.

4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Под общ. ред. О.А.Феофанова. -Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1999.

5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 140с.

6. Власовой В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: 1996. - 360с.

7. Гольман И.А. Рекламная деятельность. - М.: Гелла-Принт, 2002. - (Рекламные технологии). - 389 с.: ил.

8. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе: Учеб. Пособие. - Новосибирск: Риф - плюс, 2000. - 214с.: ил.

9. Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: Центр, 1995. - 306с.

10. Имшинецкая И. Креатив в рекламы. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - (Академия рекламы). - 172 с.: ил.

11. Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. - М.: Центр, 1993. - 380с.

12. Карпова Б.Г. Реклама за рубежом. - М.: ЭКСМОС, 1997. - 301с.

13. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: ЭКСМОС, 1996. - 430с.

14. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1995. - 650с.

15. Маслова Т.Д. Маркетинг: пособие по подготовке к экзамену. - СПб.: Питер бук, 2001.- 224с.

16. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002.

17. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. Пособие для вузов по базовому курсу «Паблик рилейшнз» и «Реклама». - М.: Евраз. Регион, 2000.

18. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов по специальностям: реклама, паблик рилейшнз, маркетинг, журналистика. - М.: Армада-Пресс, 2001. - 686с.: ил.

19. Наймушин А. Основы организации рекламы. - М.: Лабиринт-Пресс, 1992. - 290с.

20. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ.

21. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

22. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП - холдинг, 2002. - (Академия рекламы). - 95с.

23. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / 4-е изд., перераб. и доп. - М: Маркетинг, 2001. - 361, с.

24. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб пособие. - М.: РДЛ, 2001.

25. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ.: Бугаева М. и др.; Под ред. Волковой Л. А.- СПб.: Питер, 2000.

26. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие для экон. специальностей вузов. - Минск: ИП «Экоперспектива», 2000.

27. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994 - 96с.

28. Ученова. В.В., Старых И.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М.: Юнити-Дана, 1999. - 336с.

29. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы. - СПб.: Питер, 2000.

30. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.-2-е изд; перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2002.

31. Шаповалов О. Антиреклама: Некоторые патологические особенности национальной рекламы. - М.: Лабиринт-Пресс, 2001. - 427с.

Дипломный проект выполнен мною самостоятельно. Использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

Отпечатано в 1 экземпляре.

Литература - 31 наименование.

Один экземпляр сдан на кафедру.

12 февраля 2004г.

_______________________ Кладова Елена Валерьевна