Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые компания ставит перед собой. Основная цель, которая должна быть достигнута руководством гостиницы «Выборгская» - занять лидирующие позиции среди трехзвездочных гостиниц.

Исходя из цели, руководство гостиницы «Выборгская» будет осуществлять стратегию «внедрения на рынок». На рынок Санкт-Петербурга руководство гостиницы будет внедрять новую, но схожую услугу - экскурсии от гостиницы «Выборгская» по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Каждому посетителю, который заселяется в гостиницу, будет предлагаться лист, с подробным описанием экскурсий и перечнем музеев.

Зависимость стратегии цены от этапа жизненного цикла товара

Скорректируем выбранную стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находятся наши услуги. Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.

Гостиница «Выборгская» и услуги, предоставляемые ей, находятся на этапе зрелости. На данном этапе появляются товары-заменители, в моем случае заменяются услуги, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Следует отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.

Методы адаптации цены

Существует 4 подхода к адаптации цены:

1. Ранжирование цен - установление различных цен на разные услуги в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

В гостинице используется единый подход к установлению цены на весь ассортимент услуг. На различные услуги используется разная цена. Например, регистрация номера, различной категории стоит по-разному. В гостинице, например, представлены: номер люкс - 4 927 рублей, в который будут заселяться потребители с высокой заработной платой (например, бизнесмены), а есть номера стандарт, которые стоят 2 410 рублей, в них уже будут заселяться потребители со средним заработком (например, студенты).

2. Скидки - наиболее распространенный способ адаптации цены.

Скидки могут назначаться:

ь за постоянство пользования услугами (приверженность данному продавцу или производителю);

В гостинице предусмотрены скидки на услуги солярия. Для постоянных посетителей гостинцы «Выборгская» предусмотрена 10% дисконтная карта.

ь сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

Предусмотрены скидки на услуги экскурсионного обслуживания.

Летние экскурсии стоят дешевле, чем зимние. Для постоянных клиентов создана специальная накопительная карта, 5%, 10%, 20% - скидка.

3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на одну и ту же услугу в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки.

ь При выезде из номера с 12.00 до 18.00 взимается плата за половину суток.

ь При выезде из номера с 18.00 до 12.00 следующего дня взимается плата за полные сутки.

ь При проживании не более суток (24 часов) взимается плата за полные сутки независимо от времени заезда.

ь Время ожидания гостя при бронировании - до 18.00 (исключая предоплату номера в размере 100% стоимости проживания или предварительное уведомление о позднем заезде).

4. Учет психологических аспектов цены

В гостинице «Выборгская» используется метод преодоления «ценовых барьеров», такой как психология препарирования цен - установление комплексной цены на набор услуг. Выделяется базовая услуга, на которую назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы предлагаются отдельно. Пример подобного подхода в гостинице «Выборгская» - это услуга бассейна, за которой закреплен расслабляющий массаж с эфирными маслами. Потребители гостиницы «Выборгская» охотно соглашаются на столь деликатное предложение, даже не смотря на то, что услуга бассейна предлагается по низкой цене, а услуга массажа по несколько завышенной цене. Все это происходит, потому что потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всей услуги, а остальные траты рассматриваются как необходимость. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные услуги, но и товары (например, покупка расслабляющего массажного геля для душа).

2.8 Политика распределения

Интенсивность распределения. Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации услуг, и зависит от того, насколько доступна, должны быть услуги для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения: интенсивное, селективное (избирательное) и эксклюзивное.

Гостиница «Выборгская» использует интенсивное распределение, что означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения услуг. Иными словами, гостиница «Выборгская» стремится сделать свои услуги максимально доступными для потребителей. При использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя.

Длина канала распределения

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Гостиница «Выборгская» использует прямой канал - продажа услуг производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

У гостиницы «Выборгская» отсутствуют посредники турагентств, как обычно это бывает в гостиницах такой категории, потому что руководство гостиницы приняло решение продавать билеты от своего бренда-группы компаний «Туррис».

2.9 Политика продвижения

Разработка программы продвижения

Шаг 1. При определении способа продвижения услуг следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид услуг, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Размер целевого рынка гостиничных услуг достаточно велик, ведь группа компаний «Туррис» предлагает свои услуги не только на рынке Санкт-Петербурга, а также на рынке в Финляндии и Краснодарском крае, значит, для продвижения услуг гостинице целесообразнее использовать рекламу (в основном).

Особенности целевого рынка. Основными потребителями гостиницы «Выборгская» являются туристы, студенты, семьи с детьми, пожилые люди, школьные группы. Гостиница «Выборгская» особенно делает акцент на «туристов-отдыхающих», как уже говорилось ранее, поэтому для них необходима реклама по городу, это могут быть как билборды, так и лайтбоксы, реклама в метро или просто вывески на улице. Если все же это люди, которые проживают в данном регионе, для них целесообразна рассылка рекламных листовок.

Для всех групп потребителей, будь это местные жители или иностранные гости особенно эффективной будет реклама на телевидении, но для руководства гостиницы она будет наиболее затратной.

Вид товара. Гостиница «Выборгская» продвигает свою основную услугу (а именно: заселение в номер) по большей части в интернете, потому что там можно зарегистрироваться без потери времени и без каких-либо осложнений. Остальные же услуги: парковка, салон красоты и так далее также легко просматриваемы на официальном сайте гостиницы.

Услуги, предоставляемые гостиницей «Выборгская»:

1) Круглосуточный режим работы службы приема гостей: сменная работа администраторов.

2) Подноска багажа по просьбе гостя.

3) Ежедневная уборка номеров по технологии, соответствующей санитарным правилам.

4) Генеральная уборка проводится после каждого выезда гостя, но не реже одного раза в десять дней.

5) Ежедневная уборка постели.

6) Все номера обеспечены пододеяльниками и подушками.

7) Порядок заправки постели в соответствии с санитарными требованиями строго соблюдается.

8) Смена постельного белья производится 1 раз в три дня, полотенец - ежедневно;

9) Обязательное вручение корреспонденции гостям соблюдается.

10) Хранение ценностей обеспечивается в сейфе администрации.

11) Производится вызов скорой помощи, обеспечивается пользование аптечкой.

12) Ведется учет жалоб и предложений и обеспечивается их своевременное рассмотрение.

13) Гостиница имеет световые и информационные указатели запасных и основных выходов, схемы поэтажной эвакуации и эвакуации из номеров.

14) Защита от насекомых обеспечивается с помощью сетки оконной, приборов «Фумитокс» и периодической дератизации и дезинсекции.

15) К услугам гостей ежедневно работают точки питания.

Центр SPA. Специалисты SPA-центра составят индивидуальную программу оздоровления, с учетом особенностей и потребностей вашего организма. Для комфорта своих посетителей SPA-центр поддерживает атмосферу закрытого клуба, где повседневная суета поглощается умиротворением, спокойствием и бесконечным удовольствием.

Фитнес-центр. Не секрет, что здоровый образ жизни является залогом молодости и красоты. И значительную часть в этом занимает фитнес. Занятия фитнесом дарят стройность, силу, и конечно, прекрасное настроение. К услугам гостей уютный зал, оснащённый современным комплексом тренажёров, отдельные раздевалки, бассейн, солярий, финская сауна, а профессиональные специалисты разработают индивидуальные программы. В фитнес-центре действую клубные карты на 1,3,6 и 12 месяцев.

Размер выделенного бюджета. Гостиница на рынке уже долгие годы, ее руководители могут позволить себе дорогостоящую рекламу, тем более что годовая прибыль всегда покрывает затраты.

Самым выгодным способом было бы создание рекламы на телевидении. Разработанная реклама продвинет бренд группы компаний «Туррис» не только в России, но и за рубежом.

Будут использоваться: один канал мирового, известного бренда, и два канала не столь дорогой категории.

Или же другим способом рекламного обращения смогли бы послужить билборды, установленные на центральных улицах города Санкт-Петербурга, преимущественно вблизи Приморского района.

Шаг 2. Установить цели

По модели иерархии воздействия гостиница «Выборгская» использует третий этап (убеждение - покупка).

Руководство гостиницы «Выборгская» уже сумело привлечь достаточное количество постоянных потребителей услуг, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные потребители пользовались услугами чаще, чем обычно. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большего потребления услуг и сохранение намерений покупателей и далее пользоваться услугами.

Основные цели на данном этапе:

ь напомнить покупателям о существовании бренда компании «Туррис» и услуг, которые она предлагает;

ь напомнить потребителям, какими услугами они могут воспользоваться;

ь напомнить потребителям о характеристиках услуг от гостиницы «Выборгская».

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

У гостиницы «Выборгская» несколько групп потребителей: туристы, студенты, семьи с детьми, пожилые люди, школьные группы. Гостиница «Выборгская» же акцентирует больше внимания на категорию туристов, поскольку они составляют наибольшую долю загрузки номерного фонда.

Шаг 4. Определите содержание сообщения

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению услуги. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1 «Список предложений». Гостиница «Выборгская» может предложить покупателю:

В первую очередь заселение в номера различной категории (стандарт, эконом, люкс, полулюкс, апартаменты).

Во вторую очередь - прилагаются дополнительные услуги:

Бесплатные услуги гостиницы «Выборгская»:

· Услуги по оформлению регистрационных бланков;

· Wi-Fi в зоне лобби на первом этаже;

· Вызов такси;

· Банкомат.

Платные услуги:

· Автостоянка - 200 рублей/сутки;

· Получение/отправление факса - 20 рублей/страница (плюс международный тариф за отправление);

· Аренда компьютера с доступом в интернет - 15/30/60 мин. 50/100/200 рублей соответственно;

· Стирка белья - по прейскуранту;

· Ксерокс - в зависимости от количества листов, 4-8 рублей/лист;

· Салон красоты;

· Аренда офисов;

· Оформление регистрационных бланков - 150 рублей;

· Сейфовые ячейки - 50 рублей/сутки;

· Хранение багажа - 50 рублей 1 место/сутки.

Этап 2 «Мотивационный анализ»

Если бы я была на месте потребителей, услуг от гостиницы «Выборгская», то обязательно бы воспользовалась ими. Ведь услуги от гостиницы предоставлены с высоким качеством и по низкой цене, удобное месторасположение, несомненно, все это не может не привлечь.

Широкий спектр дополнительных услуг: салон красоты, SPA-салон и фитнес также оказывают сильное влияние при выборе гостиницы.

Этап 3 «Анализ рынка»

Показатели, отличающие гостиницу «Выборгская» от своих конкурентов:

Удобное расположение гостиницы рядом с основной городской магистралью делает гостиницу «Выборгская» идеальным местом для работы и отдыха.

Гостиница «Выборгская» предлагает широчайший спектр дополнительных услуг. В отеле работает бизнес-центр, включающий в себя 6 конференц-залов оборудованных всей необходимой техникой для успешной и плодотворной работы. Помимо конференц-залов имеются также комната для переговоров и встреч и интернет-центр.

В гостинице «Выборгская» к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.

Также сильная сторона заключается в том, что здесь работают профессионалы. Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

Шаг 5 «Определить форму сообщения»

Форма сообщения от гостиницы «Выборгская» - мы предоставим Вам уют, все невзгоды от Вас уйдут, с нами рай, а где-то тьма. «Туррис» - компания душа.

Шаг 6 «Рассчитать бюджет»

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Принято решение основываться на целевом методе. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

Основная цель - стимулирование большего потребления услуг и сохранение намерений покупателей и далее пользоваться услугами.

Задачи, которые необходимо выполнять, для поставленной цели:

1) Поддержание эффективности рекламной компании;

2) Удержание потребителей в категории «постоянные клиенты»;

3) Учет сильных сторон конкурентов.

Шаг 7 «Составить программу»

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать.

Таблица 9

Рабочий график

Шаг 8 «Определите, как оценивать результаты»

Результаты эффективности рекламной компании будут оценены путем опроса потребителей на официальном сайте гостиницы. Будет создан специальный блог, где потребители смогут ответить на вопрос, интересующий руководство гостиницы: «Откуда вы о нас узнали?» и будут соответственно предложены варианты ответов: интернет, постоянный гость, наружная реклама, СМИ.

Также можно сравнить объем реализации услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта.

Еще один способ оценки эффективности продвижения - проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к гостинице, услуге или бренде компаний «Туррис».

Список использованной литературы

1. Гнатюк, О.Л. Основы теории коммуникации: учебное пособие для вузов по направлению 050400 "Социально-экономическое образование" / О.Л. Гнатюк. - М.: КноРус, 2010. - 256 с.

2. Табурчак П.П. Основы производственного маркетинга: Учеб. Пособие. / П.П. Табурчак, А.А. Севергина. - 2-е издание, дополненное и переработанное, СПб: Химия, 2012. - 211 с.

3. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг: учебник для вузов по спец. "Маркетинг" / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков. - 2-е изд. - М.; СПб.; Н. Новгород: Питер, 2008. - 688 с.

4. Варакута, С.А. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов по спец. "Менеджмент организации" / С.А. Варакута. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 206 с.

5. Выгодская, Э.Г. Маркетинг: учебно-наглядное пособие для вузов по спец. 080502 "Экономика и управление на предприятии металлургии" / Э.Г. Выгодская, Н.П. Колпакова. - СПб.: ГИОРД, 2008. - 127 с.

6. Лашкова, Е.Г. Маркетинг. Практика проведения исследований: учебное пособие для вузов по спец. "Реклама" / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Академия, 2008. - 240 с.

7. Маркетинг. Кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ / СПбГУ. Высш. шк. менеджмента; Под ред. И.В. Гладких. - СПб.: Высш. шк. менеджмента, 2008. - 339 с.

8. Маркетинг: большой толковый словарь / Гильдия маркетологов; под ред. А. П. Панкрухина. - 2-е изд., стер. - М.: ОМЕГА-Л, 2010. - 261 с.

9. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для вузов по направлению 521600 "Экономика" / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2007. - 476 с.

10 Менеджмент организации: Учебное пособие / Под ред. 3.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: ИНФА-М, 2008. - 522 с.

10. Официальный сайт информационного агентства РОСБАЛТ, Дата посещения 29.05.2013

11. Официальный сайт гостиницы Выборгская, Дата посещения 25.05.2013

12. Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации Утверждены постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. №490 (с изменениями от 2 октября 1999 г., 15 сентября 2000 г., 1 февраля 2005 г.).

13. Официальный сайт администрации приморского района, Дата посещения 16.04.13.

14. Ежедневная Общероссийская газета новые известия, Дата посещения 10.04.13

15. Официальный сайт газеты ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», Дата посещения 5.03.13

16. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. М.: ЗАО «Бизнес -- школа Интел -- Синтез», М., 2008. - 345 с.

Размещено на Allbest.ru