Прежде всего необходимо отметить, что это явление носит многофакторный характер и происходит в глобальном контексте диджитализации всего мира и процессов, протекающих в нем на всех уровнях. Значимость информационных технологий с каждым годом лишь увеличивается, а политика многих компаний и даже целых государств сводится к преобразованию всех данных в электронный вид Куприна К.А., Хазанова Д.Л. Диджитализация: понятие, предпосылки возникновения и сферы применения // Вестник научных конференций. - 2016. - №. 5. - С.259.. Благодаря диджитализации множество областей социальной жизни начинают строиться вокруг цифровой связи и информационной инфраструктуры, включая культуру, науку, образование, бизнес. Это приводит к тому, что электронные технологии и гаджеты все больше проникают и в повседневную жизнь людей. Еще в 2014 году аналитики сообщали, что в мире 25% людей обладают смартфонами, то в 2017 году эта цифра, по их прогнозам, уже должна достигнуть 30%, то есть трети населения планеты. Россия не остается в стороне от мировых трендов: гаджеты и цифровые технологии вообще стали неотъемлемой частью нашей жизни, и их покупка и использование растут с каждым годом. По данным исследования динамики использования и покупки мобильны гаджетов TNS Russia, с 2014 по 2016 год в России использование Smart TV выросло с 35% до 43%, а использование планшетов с18 до 22%. Аналогичный возрастающий тренд можно отметить и в пользовании смартфонами среди россиян: с 2013 по 2016 год эта доля населения выросла с 26% до 57%.

В целом, диджитализацию можно соотнести с тем периодом, когда был изобретен интернет. И в принципе, в контексте интернета мы и можем говорить о таком явлении, как диджитализация. Интернет создал такую сеть связи, в которой пользователи могут общаться и добывать информацию без таких барьеров, как время и расстояние. Интернет подарил нам такие явления, как веб-сайты, электронная почта, поисковые системы, а в дальнейшем еще и социальные сети, и многие другие. Все больше растет значимость интернета и его повсеместное проникновение, и в дальнейшем эксперты прогнозируют лишь углубление данного тренда.

На фоне этих процессов естественным ходом событий является и диджитализация бизнеса, под которой подразумевают это применение электронных технологий для изменения бизнес-модели с целью получения прибыли; переход к цифровым методам ведения бизнеса Куприна К.А., Хазанова Д.Л. Диджитализация: понятие, предпосылки возникновения и сферы применения // Вестник научных конференций. - 2016. - №. 5. - С.261.. По мнению экспертов, это не только огромная возможность для владельцев бизнесов достичь успеха, но и необходимое в современных реалиях условие, чтобы не просто преуспеть, но хотя бы держаться наравне с другими конкурентами. Диджитализация населения и образа жизни людей в целом произвели революцию и реформировали бизнес во многих отношениях. Для некоторых отраслей изменения были более глобальными и повлекли серьезное изменение всех бизнес-моделей, например, в случае музыки, газетной промышленности, где продукты были преобразованы в цифровой формат. Однако, в большинстве других отраслей модели бизнеса производство продукта осталось прежним, но маркетинг этих продуктов изменился, потому что изменился процесс того, как происходит обмен информацией между производителем (фирмой, брендом) и покупателем.

Дискурс вокруг изменения модели коммуникации между потребителями и производителями на фоне появления и распространения диджитал инструментов и методик продвижения товаров особенно активен последние несколько лет. Но сама идея о том, что меняется эта самая коммуникационная модель, не нова. Еще в 1996 году в своем исследовании под названием «Новая маркетинговая парадигма для электронной коммерции» американские исследователи Д.Хоффман и Т. Новак писали, что со временем фирмам придется перейти от традиционной модели «Один ко многим» (one-to-many) к (many-to-many) «Многие многим» модели коммуникации. То есть по мнению авторов, модель коммуникации «один ко многим» делает традиционные методы маркетинга и рекламы менее эффективными, поскольку покупатели в ней выступают как пассивные получатели маркетинговых сообщений. Хоффман и Новак считали, что люди должны быть более активны в этом плане, они должны потреблять контент вместе с бизнесом. Более того, авторы полагали, что в дальнейшем власть перейдет постепенно от маркетологов к покупателям, так как именно потребители уже все больше контролируют маркетинговые сообщения, которые они хотели бы получать. Имелось в виду, что люди сами определяют контент, который им интересен, когда они используют интернет. И потому маркетологам приходится адаптироваться к этим желаниям и потребностям, чтобы иметь возможность установить эту самую коммуникацию с потенциальным покупателем Hoffman D. L., Novak T. P. A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce // The Information Society. -1997. -vol.13. -P.48. .

Идеи Хоффман и Новака с годами получили широкое распространение и сегодня они единогласно поддерживаются исследователями. И на сегодняшний день действительно может показаться, что именно потребители имеют гораздо больше власти над маркетологами, потому что люди сами способны выбирать контент и медиаканалы, которые им интересны, а, следовательно, это приводит к неизбежными изменениям в том, как бренды пытаются достичь потребителей.

Глобальная диджитализация приводит, прежде всего, к изменениям в медиапотреблении потребителей. Это играет важную роль в построении маркетинговых коммуникаций бренда. Контент того информационного сообщения, которое будет транслировано брендом, по-прежнему имеет большое значение. Но в рамках современных условий, еще более важным для маркетинговых коммуникаций производителя является и выбор канала, по которому это сообщение будет донесено. Поэтому большое внимание нужно уделить тому, как за последние годы изменилось медиа потребление людей под влиянием распространения цифровых технологий.

Для анализа медиа потребления обратимся к исследованию «Digital vs

Traditional Media Consumption» исследовательской компании Global Web Index (GWI) за 2014 год. Исследование затронуло 32 страны, в том числе и Россию, а выборка, которая подверглась обработке, составила более 40 000 человек, а потому, можно сказать, что эти данные вполне подходят для экстраполяции результатов на глобальный уровень. По данным GWI в 26 из 32 стран опрошенные утверждают, что они тратят каждый день больше времени онлайн, чем на любые другие медиа. При этом 30% времени в интернете люди проводят с мобильных девайсов, смартфонов. Во всех исследованных странах доминирующая активность, которой занимаются люди во время того, как сидят в интернете - это социальные сети (более 40% времени). По сравнению с традиционными медиа, в интернете люди на 2014 год проводят в 6 раз больше времени, чем слушая радио или читая прессу, и почти в 3 раза больше, чем за просмотром телевидения.

Если говорить о рекламных расходах, то необходимо обратиться к другому исследованию. По данным отчета Global Media Report компании McKinsey&Company, предоставленном в 2015 году, в котором проанализированы данные о медиа потреблении и рекламных расходах с 2009 по 2015 год, с 2009 по 2015 год расходы на диджитал рекламу увеличились в процентном соотношении в доле расходов на все возможные медиа с 17,2% до 31%, а до 2019 года прогнозируется рост расходов рекламодателей на долю диджитал рекламы вплоть до 40%. При этом можно отметить, что расходы на ТВ рекламу с 2009 года изменились слабо: доля снизилась с 38 до 36%, но все еще реклама на телевидении составляет большую треть расходов. Однако, резко упали бюджеты, вкладываемые в печатную рекламу: с 22,4% в 2009 году до 13,3% в 2015, и в дальнейшем предполагается падение этой доли до 10%. Таким образом, можно проследить, что рекламодатели действительно внимательны к трендам медиа потребления и перераспределяют рекламные расходы соответственно этим существующим трендам.

Суммируя описанное выше, можно сделать многочисленные выводы. Действительно, прежде всего, появление интернета, его развитие и глобальный тренд диджитализации привели к перемене в модели взаимодействия фирм и потребителей, так как это повлияло в первую очередь на то, как люди потребляют информацию. Теперь маркетологи прикладывают больше усилий, чтобы достичь контакта с потенциальными покупателями. Отчасти, можно сказать, что диджитал медиа постепенно сокращают долю традиционных медиа, такие как телевидение и печатная пресса, а также радио. С этим связано изменение и в поведении рекламодателей: традиционные медиа больше не находятся в приоритете маркетинговых активностей, и все большие доли бюджетов отправляются на развитие диджитал-маркетинга.

2.2 Зарождение тренда диджитализации в фармацевтических коммуникациях в мире

В предыдущем параграфе были рассмотрены тенденции цифровизации в маркетинговых коммуникациях на глобальном уровне. Теперь необходимо пояснить, как эта тенденция повлияла на фармацевтический рынок.

Тенденция, которая на сегодняшний день имеет название Digital Pharma, зародилась в 2013 году в США. Именно тогда аналитики и консалтинговые фирмы впервые заговорили о том, что фармацевтические компании могут оптимизировать свои коммуникации с пациентами и врачами, если будут больше использовать цифровые технологии. Уже тогда эксперты отмечали, что такой консервативный рынок, как фарма, не спешит присоединяться к глобальным digital тенденциям, а выдерживает стратегию «ожидания и наблюдения».

Фармацевтический рынок является весьма информационно емкой структурой, где постоянно происходит движение больших потоков информации. Как было рассмотрено в предыдущей главе, есть множество знаний и множество целевых аудиторий, к которым это знание может быть обращено. Иными словами, есть огромные массивы информации, которые фармацевтические компании должны передавать врачам, фармацевтам, научному сообществу, чтобы лекарство было правильно понято и использовано в нужных случаях. Есть огромные массивы информации о здоровье, о лекарствах, о показаниях и ограничениях, которые фармацевтические компании должны транслировать своим потребителям. Есть также линия взаимодействия врач - пациент, где тоже должно быть выстроено эффективное взаимодействие. В разных странах существует различное законодательство на эту тему, но тем не менее, суть остается такой же - есть крайне важная информация, которая должна постоянно передаваться. И тем более странно, что такая массивная индустрия до недавнего времени технологиями диджитализации не была значительно затронута. Это объясняется консерватизмом фармацевтической индустрии. Но, фармацевтический рынок, как и любой другой в современном мире, движется потребителями, а потому трансформация коммуникаций в этой сфере неизбежно начала происходить.

Глобальное влияние мировых тенденциях на коммуникации фармацевтических брендов очевидно, но каковы специфические для этого рынка причины перехода к диджитал коммуникациям? Здесь можно выделить ряд предпосылок.

Во-первых, старая модель, при которой пациенты безоговорочно принимали лечение, назначенное доктором, постепенно теряет значение. Сегодня люди имеют огромный и неограниченный доступ к информации о болезнях, лекарствах, симптомах и лечении в интернете. Они могут общаться между собой, анализировать назначенные врачом схемы лечения. Конечно, такой широкий доступ к информации о здоровье - это, с одной стороны, отлично. Ведь это позволяет людям быть более грамотными в медицинском плане, узнавать особенности своей болезни, а также не чувствовать себя один на один со своей проблемой: в интернете ты можешь общаться с людьми, которые столкнулись с тем же. И одновременно этот доступ к информации осложняет работу врачей и системы здравоохранения в целом в силу того, что человек остается один на один с большими массивами информации, как правдивой, так и не очень, и именно в этом контексте так важно, чтобы фармацевтические компании расширяли свое присутствие в интернете. Люди сегодня намного более открыты получению новой информации в интернет-пространстве, и потому фармацевтическим компаниям необходимо быть частью этого мира.

Во-вторых, не только пациенты подвергаются диджитализации, но и все медицинское сообщество в целом. По данным консалтингового агентства AT Kearney, врачи также ищут онлайн информации о болезнях, лекарствах, последних разработках в своей области, а также общаются со специалистами-коллегами. А так как коммуникация фармацевтических брендов всегда должна быть направлена как минимум на врачей, имея в виду их роль в принятии решения о лечении пациента, бренды должны быть склонны подстраиваться и под эту целевую аудиторию.

В-третьих, с появлением доступа к разнообразной информации о лечении и лекарствах, лояльность пациентов к брендам падает. По мнению специалистов McKinsey&Company, в будущем людей будет в меньшей степени интересовать, какую марку лекарства они берут, так как благодаря доступной информации, устройствам, приложениям и всем возможным диджитал-технологиям, сам метод выбора лекарств людьми изменится (здесь мы в основном имеем в виду нерецептурные препараты). Для фармацевтических брендов становится еще более важно выстраивать отношения с пациентами, добиваться определенного уровня доверия и расположенности к ним.

Как отмечают западные эксперты, переход в диджитал для фармацевтических компаний способствует созданию новой бизнес модели. Ключевая возможность, по мнению экспертов данной области, для данных рекламодателей заключается в том, что при правильном применении диджитал инструментов, они могут вывести свое позиционирование на новый уровень и начать по-новому взаимодействовать с ключевыми аудиториями, особенно с пациентами, и начать играть большую роль в системе здравоохранения в целом. Этот подход отражен в исследовании консалтинговой компании Booz&Company (PWC). В своем исследовании авторы пишут, что благодаря диджитал коммуникациям, фармацевтические компании могут сделать так, что пациенты окажутся более «вовлеченными» в свое лечение, и таким образом облегчится и работа врача, и восприятие бренда самой фармацевтической компании на рынке также улучшится. Достигается это путем разработки умных устройств, которые дистанционно контролируют показатели здоровья человека, разработки приложений для пациентов, врачей, поддержка онлайн-сообществ, посвящённых конкретным проблемам.

Вообще, западные исследователи, в контексте тренда Digital Pharma уделяют внимание не столько изменению рекламного подхода фармацевтических компаний, сколько возникновению синергии государственных систем здравоохранения и крупных фармацевтических производителей.

То есть, исходя из складывающейся конъюнктуры, имеются предпосылки того, что в дальнейшем, благодаря сотрудничеству фармацевтических компаний, врачей, пациентов и внедрению во все эти коммуникационные цепочки диджитал инструментов, возникнет такая идеальная среда, в которой будет иметь место персонализированное лечение (с учетом всех особенностей пациента, которые постоянно будут отслеживаться с помощью гаджетов и девайсов). Взаимодействие врачей и пациентов выйдет на новый уровень благодаря диджитал ресурсам, где будет собираться большое количество данных изо всех возможных источников информации, в том числе клиник, лабораторий, социальных сетей, онлайн ресурсов, и вся эта информация сможет подвергаться глубокой аналитике, что позволит оптимизировать процессы маркетинга и продаж. В целом, нужно отметить, что западные эксперты действительно достаточно много внимания уделяют именно big data (обработке больших объемов данных) в рамках развития диджитализации фармацевтических компаний.

Но фармацевтические компании до определенного времени (и все еще) с осторожностью относятся к переносу коммуникаций в диджитал. Это обусловлено рядом причин. Многие компании долгое время не имели информации, какие конкретно выгоды им может принести осознанное и масштабное вложение в диджитал коммуникации. Кроме того, фармацевтические производители имели также и некоторые опасения относительно расширения своего присутствия в сети интернет. В частности, опасения вызывали социальные сети, где могли широкое распространение получить негативные отзывы о лекарственных средствах, с которыми пришлось бы работать.

Если говорить о работе со специалистами, здесь многие инициативы и планы не проходили проверку на соответствие маркетинговой деятельности компании с законодательством. Под ним подразумевается соответствие маркетинговой деятельности компании с законодательством. Напомню, что ограничения на размещение рекламы для фармацевтических компаний в этом плане весьма масштабны, и в контексте диджитал коммуникаций, не совсем понятно, что может быть расценено как законная деятельность, а что - как противозаконная.

Однако, несмотря на многие риски, начиная с 2014 года тренд Digital Pharma уверенно набирает силы. 2014 год уверенно называют переломным годом для диджитал фармы. Сейчас мировые аналитики констатируют медленный, но уверенный рост инвестиций фармацевтических компаний в диджитал рекламу, отмечая при этом, что бюджет перераспределяется за счет вычета инвестиций из ТВ и печатного продвижения. В целом, можно сделать вывод, что направление Digital Pharma на мировом уровне активно развивается и набирает силу, во всяком случае, в Соединенных Штатах Америки за ним видят большое будущее. Пока что, Digital Pharma скорее является комплексом продвижения продукции с помощью маркетинговой стратегией, направленной на изменения медиа микса и перераспределение бюджетов между традиционными и новыми видами каналов. Но в дальнейшем новые уровни взаимодействия фармацевтических компаний со своими целевыми группами способно содействовать получению друг о друге взаимовыгодной для «изготовителя-пациента» информации и возникновению вследствие этого уникального подхода к медицине, лечению и системе здравоохранения в целом.

2.3 Диджитал фарма в России: особенности развития

В предыдущих частях работы были рассмотрены причины и тенденции развития тренда диджитализации фармацевтического рынка на мировом уровне. Теперь перейдем к тому, как проявил себя этот тренд на российском фармацевтическом рынке.

Как уже говорилось выше, фармацевтический рынок в России даже на фоне кризисных явлений экономики держится достаточно уверенно. Если говорить о рекламе и расходах на нее, то и здесь динамика достаточно положительная. По сообщению информационного интернет-ресурса sostav.ru, в 2015 году вся категория рекламодателей фарма росла в количественном выражении и, по сути, была единственной категорией рекламодателей, которая наращивала свои бюджеты. Ресурс ссылается на исследование медийной компании OMD OM Group, где было видно, что расходы на ТВ рекламу у основных фармацевтических компаний в период с 2014 по 2016 год показывают стабильный рост. Из этого следовало, что специфика фармацевтического рынка такова: телевидение традиционно считается главным медиа для продвижения лекарств (безрецептурных), и потому для них стандартный медиа микс (набор медиа каналов) - это распределение рекламного бюджета в пропорции, которая для других продуктовых категорий применялась ранее: 80% рекламного бюджета инвестируется в телерекламу, а оставшиеся 20% делят другие медиаканалы.

Однако, считается, что 2015 год стал для российского рынка фармацевтики переломным с точки зрения расходов на рекламу, когда доля затрат на digital-продвижение составила 10%, утроившись за последние три года. При этом эксперты отмечают, что в России резкий интерес к диджитал у фармигроков возник в середине 2014 года, когда кризисные явления коснулись российские рынки сильнее всего.

Фармацевтические препараты - самая рекламируемая категория в России. К такому выводу пришли аналитики Havas Media. В 2016 года на долю фармы пришлось 13% всех расходов рекламодателей. Несмотря на кризис, затраты на фарму продолжают расти, хотя и медленнее: +21% в 2014 году, +8% в 2015, +6% в 2016. Что совпадает с динамикой фармацевтического рынка в России.

В контексте перехода коммуникаций фармацевтических брендов в диджитал сферу в России можно выделить некоторые специфические причины, помимо общемировых, которые этому поспособствовали.

Во-первых, это необходимость оптимизации маркетинговых бюджетов. Да, фармацевтических рынок относительно устойчив, успешен, а фармацевтические компании, судя по отчетам, имеют финансовые возможности позволить себе расходы на дорогостоящую телевизионную рекламу и другие виды продвижения. Но в кризис отделы маркетинга в условиях ограниченных бюджетов испытывают необходимость в прозрачной аналитике и ясной связи между коммуникационными инвестициями и дальнейшими выгодами от этой активности. Диджитал инструменты приносят максимально точное планирование кампании, точное попадание в целевую аудиторию, ясные KPI. Современные возможности аналитики и анализа таких кампаний способны отследить стоимость и эффективность каждого этапа и каждого метода продвижения, отсекая таким образом неэффективные каналы.

Во-вторых, в пользу диджитализации говорит еще и то, что основная экономически активная аудитория сегодня так или иначе пользуется интернетом. Постепенно фармацевтические компании, благодаря прозрачности отслеживания эффективности диджитал каналов имеют возможность видеть, что есть такие сегменты потребителей, которых никак нельзя достигнуть, кроме как через цифровое продвижение. Это молодое население, которое не является активным потребителем телевизионного контента, и которому интернет заменяет все остальные источники информации. Выстраивать отношения с такой аудиторией необходимо уже сегодня, так как очевидно, что в будущем ее доля только будет расти.

Согласно открытым данным информационного интрнет-ресурса Adibdex.ru, в первом полугодии 2016 года в 30-ку самых крупных рекламодателей российского рынка вошло 7 фармацевтических компаний. При этом на первом месте по расходам на различные медийные каналы у этих рекламодателей всегда телевидение, а вот на втором - интернет, что говорит о высокой значимости этого канала для фармацевтических брендов.

Таким образом, мировая тенденция диджитализации фармацевтического продвижения нашла свое отражение и на Российском рынке и активно применяется рекламодателями. Этому поспособствовали две причины: желание оптимизировать маркетинговые расходы, а также переход части аудитории полностью к модели потребления только диджитал-контента.

2.4 Инструменты диджитал для фармацевтики

Теперь рассмотрим конкретные диджитал-инструменты, которые могут быть использованы для фармацевтических брендов. Данная работа сосредотачивается на аспектах диджитального продвижения безрецептурных лекарственных средств, в рамках которого идет работа с аудиторией конечных потребителей продукта. Поэтому диджитал инструменты, которые фармацевтические компании активно интегрируют в свои коммуникации с профессиональными сообществами, подробно рассмотрены не будут. Хотя необходимо отметить, что диджитализация касается и этого уровня взаимодействия фармацевтических компаний и ее целевых аудиторий. Одним из проявлений этого факта является активное развитие e-detailing - трансформации модели коммуникации медицинских представителей с врачами и фармацевтами для передачи профессиональной информации и знаний с помощью интернета или цифровых носителей. В e-datiling можно выделить следующие виды инструментов:

· Virtual Details -- информационные программы в интернете или на CD (без прямого общения с мединицинским представителем);

· Video Details -- виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);

· Online Events -- вебинары, образовательные программы, online-семинары и лекции известных специалистов;

· Специализированные сайты по нозологиям и проблематикам, в которых ненавязчиво обсуждаются те или иные препараты;

· Форумы для обсуждения препаратов и компаний, вплоть до представителей компаний, с которыми работают сейчас врачи и фармацевты;

· Персональные рассылки;

· Социальные сети для врачей и фармацевтов.

Таким образом, e-datiling подразумевает под собой такое продвижение лекарств среди профессиональной аудитории, при котором используются Интернет, персональные цифровые устройства (компьютер, планшет), или при помощи онлайн-конференций.

Для продвижения безрецептурных лекарственных средств используется несколько другой подход и другие инструменты. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

Первый и самый очевидный инструмент, если говорить о digital -продвижении ЛС - это, конечно, веб-сайт. В данном случае подразумевается создание фармацевтической компанией собственного веб сайта для какого-либо продукта из своего портфеля продуктов. В настоящее время считается, практически ни один бренд не должен обходиться без собственного сайта в интернете. То же касается и лекарственных средств. Создание брендированного сайта для безрецептурного препарата является допустимым с точки зрения законодательства методом продвижения. Порталы, которые посвящены определенным безрецептурным лекарственным средствам обычно рассчитаны на широкую аудиторию. Данная точка контакта с потребителями может являться неотъемлемой частью практически любой маркетинговой кампании фармацевтического средства, в первую очередь безрецептурного. Создание не брендированного сайта о проблеме, а не о бренде, менее распространено, в первую очередь, по причине сложности подсчета возврата инвестиций.

Брендированный веб сайт лекарственного средства обычно содержит информацию о лекарстве, инструкция по применению, тематические статьи, различные исследования по теме заболевания.

Другой набор инструментов, который также важен в контексте диджитал - продвижения безрецептурных лекарственных средств - это реклама в интернете. Реклама в интернете и брендированные веб-сайты взаимосвязаны между собой - любой баннер, любая запись должны направлять потребителя на страницы с информацией о продукте, в том числе на официальный сайт бренда. Между тем, стоит отметить, что в фармацевтической отрасли отсутствуют прямые продажи с сайтов и потому создание сайта и вообще рекламная деятельность в интернете в связи с этим должна быть направлена на другие, не менее важные, чем продажи, цели (хотя их достижение и ведет как раз к увеличению продаж):

1. Во-первых, это формирование узнаваемости бренда;

2. Во-вторых, это формирование доверия и лояльности потребителей к бренду;

3. В-третьих, это помощь в принятии решения о покупке продукта.

Стоит также отметить ряд преимуществ интернет-рекламы для фармацевтических брендов. Во-первых, рекламная кампания в интернете может дать такой же охват, как на телевидении, при этом стоимость контакта с потребителем будет ниже. Во-вторых, широкие возможности таргетинга (показа рекламы определенной аудитории) и настройки рекламных сообщений позволяют затрагивать максимально релевантную целевую аудиторию, которая с большей вероятностью будет заинтересована в продукте.

Рассмотрим инструменты интернет-рекламы, которые могут быть применены к лекарственным средствам.

Во-первых, это медийная реклама или дисплейная, один из традиционных видов интернет-рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы, которые располагаются на отведенных для этого площадках или сайтах. Широкие возможности таргетирования позволяют сделать так, чтобы сообщение было увидено только пользователем с определенными характеристиками. Однако, в последнее время эксперты отмечают снижающуюся эффективность этого инструмента. Так считается, что 8 из 10 пользователей не обратят внимание на баннер в интернете из-за так называемой «Баннерной слепоты».

Другой диджитал инструмент, который напротив, считается одним из наиболее перспективных в контексте продвижения безрецептурных лекарств, - это нативная реклама, специальная реклама, которая выглядит, как один из материалов сайта, на котором размещается. Это могут быть брендированные материалы на различные актуальные для аудитории темы, опросники, тесты и прочее. Для фармацевтической отрасли это могут быть размещения как на профильных площадках, так и на сайтах с широкой аудиторией, куда может быть помещена какая-либо полезная информация о проблеме или заболевании, и внутри этого контента уже может быть помещено упоминание о бренде и ссылка на препарат. То есть нативная реклама лекарственного препарата - это уникальный информационно-рекламный материал, который привлек пользователя за счет того, что он заинтересован в данной проблеме и к моменту демонстрации лекарств клиент будет погружен в контекст проблемы, и будет склонен испытывать меньше отторжения этой рекламы. Напротив, исходя из большей информированности потенциальный клиент будет более склонен перейти на сайт лекарства, узнать о нем больше конкретной информации, и таким образом бренд привлекает на сайт более качественную и заинтересованную аудиторию. Таким образом, человек остается удовлетворен: ему дали информацию о проблеме и предоставили ее решение. Это также способствует повышению лояльности к бренду. Если говорить о конкретных показателях, то такая реклама дает большее количество кликов, высокую конверсию конверсию продаж (соотношение между числом ознакомившихся клиентов и клиентов, совершивших покупку товара или услуги), желание поделиться контентом. Тем не менее, нативная реклама имеет и некоторые недостатки. В частности, это трудоемкость и продолжительность производства такого контента.

Следующий инструмент, - это контекстная реклама, специальные текстовые объявления, которые показывают пользователям информацию о наиболее подходящих продуктах исходя из анализа их запросов. Данный инструмент имеет ряд минусов. В частности, контекстная реклама реагирует на прошлые пользовательские запросы, и иногда она может появиться уже тогда, когда ситуация для потребителя не актуальна: он испытывал какую-то медицинскую проблему, и уже решил ее, а контекстная реклама будет «преследовать» его еще несколько месяцев. Во-вторых, из за аукционного принципа работы и высокой конкуренции, стоимость клика такой рекламы все же нельзя назвать низкой.

Отдельно выделяют поисковую рекламу, то есть размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах. Как правило, это текстовая реклама.

Поисковое продвижение (SEO) - это оптимизация веб-сайта под требования поисковых систем. Выше уже говорилось о том, что брендированный сайт для лекарственного средства - один из важных элементов диджитал продвижения. Однако, не менее важным является и то будет ли потенциальный потребитель находить этот сайт, в процессе поиска в сети. Иногда поисковое продвижение и контекстную рекламу путают между собой. Тем не менее, это несколько разные инструменты. Контекстная реклама - это именно реклама, а оптимизация сайта - это процесс его выстраивания и редактирования таким образом, чтобы он выдавался пользователю в топе при поиске проблемы или симптома. SEO - это достаточно длительный процесс, а контекстная реклама начинает работать как только ее включают. В связи с этим повышается вероятность того, что пользователь, находясь в поисках решения проблемы, наблюдая сайт бренда в топе поиска, запоминает его в привязке к своей проблеме, по которой он ищет информацию, и по праву считает этот бренд более авторитетным (обошедшим конкурентов) и, конечно, чаще кликает по ссылке на него в поисках необходимой информации. В связи с этим SEO в контексте фармацевтики считается одним из удачных инструментов.

Следующий инструмент, который будет рассмотрен в данной работе, - это SMM (social media marketing), хотя, по сути, SMM является не инструментом в прямом смысле этого слова, а платформой для коммуникаций бренда. Портал perfect-seo.ru дает социальному медиа маркетингу следующее понятие:

«SMM - это новый, но очень перспективный способ продвижения това-ров и услуг при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социаль-ных медиа-каналов. Социальные сети глубоко проникли к каждодневную жизнь современных людей. Не секрет, что эти ресурсы владеют очень большим количеством информации о пользователях, их предпочтениях, интересах, проблемах и активностях, которая может быть применена для точного таргетинга работы в соц сетях. Фармацевтическому бренду важно зарекомендовать себя как друга, наставника, помощника и иногда хорошего собеседника. В этом на помощь и приходят социальные сети. Есть отдельные социальные сети для врачей и медицинских работников, но они будут рассмотрены в дальнейших работах по изучению данной темы. Говоря же о безрецептурных препаратах и потребительской аудитории, самыми популярными социальными сетями, в которых можно работать, согласно статистике интернет-сайта анализатора социальных сетей jagajam.com, на данный момент, наиболее популярными в России (согласно показателям охвата) соцсетями являются: «ВКонтакте», YouTube, «Одноклассники», «Мой Мир», Facebook. Instagram, Twitter и Google+. Очень важно осознавать следующий момент: лучше качественно присут-ствовать в одной социальной сети, чем некачественно - в нескольких. Если говорить о социальных сетях применимо к диджитал продвижению фармацевтических брендов, то здесь можно выделить, во-первых, следующие инструменты работы:

· Таргетированная реклама

· Промо-посты в тематических сообществах

Эти два инструмента способствуют генерации трафика, также эти способы продвижения имеют такие особенности, как: простая, быстрая и дешевая реализация рекламных носителей, достижение короткого по своей продолжительности контакта с пользователем и достижение сиюминутного эффекта.

Другой инструмент, который является несколько более сложным в применении, это создание сообществ брендов. Это могут быть как сообщества компании-производителя, так и интернет-странички самого препарата. Среди эффектов данного инструмента можно выделить формирование лояльной целевой аудитории, генерацию трафика, информирование целевых аудиторий. В то же время, стоит отметить, что сам процесс развития такой страницы достаточно длительный, необходим постоянный контакт с целевой аудиторией, но при этом и воздействие такого инструмента, в отличие от единоразового промо-поста, достаточно длительное и накопительное. По мнению специалистов jagajam.ru, пока что фармацевтические компании недооценивают такой инструмент, как социальные сети. 57% компаний, представленных в соцсетях, занимаются условным продвижением: страницы собирают небольшое число подписчиков (менее 1000 чел.) и отличаются низкой активностью. Это говорит о низкой конкуренции за внимание пользователей. Тем не менее, продвижение в социальных сетях - это достаточно хорошее дополнение к телевизионной рекламе.

Теперь перейдем к такому инструменту, как онлайн видео или OLV. Видеореклама, хоть и имеет много общего с баннерной рекламой, выделена в данном исследовании как отдельный диджитал инструмент, и позднее станет понятно, почему. В целом, видеореклама онлайн это сравнительно "молодой" формат интернет-рекламы, завоевавший за последние несколько лет огромную популярность за счет невысокой стоимости и широкого охвата, а также за счет предоставления рекламодателю возможностей таргетинга, который позволяет сделать рекламную кампанию действительно эффективной. Видеореклама может быть в нескольких форматах:

· Video-in-banner. Это баннер, в котором вместо статичной картинки или анимации используется видеоролик.

· Оверлей. Рекламное видео, которое отображается внизу просматриваемого ролика.

· Pre-roll. Видеореклама данного формата демонстрируется перед просмотром основного видеоматериала. Pre-roll обладает высокой эффективностью, так как пользователь не может его не заметить. Кроме того, чаще всего на таком видео после нескольких секунд появляется некоторые сайты позволяют пользователям пропускать рекламу перед основным видео.

· Post-roll. Рекламное видео демонстрируется пользователю после просмотра основного видеоролика. Обладает низкой эффективностью и низкими показателями досмотра.

· Баннер на паузе. Реклама, которая появляется в тот момент, когда человек ставит основное видео на паузу.

По данным компании IMHO Vi, компании, которая занимается продажей такой видеорекламы на большинстве платформ в русскоязычном интернете, на 2016 год доля фармацевтических брендов в сегменте онлайн видеорекламы составляет 19%, что является второй по величине долей после FMCG. Исследователи медийного агентства Havas Media также отмечают склонность к использованию такой онлайн видео рекламы фармацевтическими брендами:

«Растущим сегментом является онлайн-видеореклама, которая позволяет охватить молодую аудиторию и увеличить стоимостную эффективность всей аудиовизуальной кампании. Кроме того, видео в интернете дает возможность привести потребителя непосредственно на сайт марки, а также точно таргетировать нужную аудиторию, тем самым снизив стоимость контакта».

В данной работе уже упоминалось, как важно для фармацевтических брендов телевизионное продвижение, и какое деление бюджета такие бренды используют в своих рекламных кампаниях. Здесь нужно отметить, что онлайн видеореклама на наш взгляд может быть очень тесно связана с телевизионным размещением. В видеорекламе бренды используют те же самые ролики, что и на телевидении, но возможности таргетинга позволяют им достраивать охват, который не дает им исключительно ТВ продвижение. Имеется в виду, что с помощью таргетирования такая онлайн реклама может достичь и охватить те части целевой аудитории, которые не были достигнуты с помощью ротации рекламной кампании на телеканалах. В связи с этим видеореклама выделена в рамках данной работы как отдельный digital-инструмент для продвижения лекарственных средств.

Следующий инструмент, который будет рассмотрен в рамках данной работы, это мобильные приложения. К сожалению, на данный момент этот сегмент слабо развит в России. Это объясняется тем, что разработка приложения это достаточно трудоемкий и финансово затратный процесс, выгода от которого не всегда видна. Несмотря на это, западные исследователи считают данную сферу перспективной для фармацевтических компаний, причем как в контексте создания B2C (Business-to-consumer, Бизнес для Потребителя), так и B2B (business to business (бизнес для бизнеса) приложений, ведь через этот инструмент можно наладить не только коммуникацию с потребителями в случае продвижения безрецептурного препарата, повысить лояльность аудитории, но и выстроить взаимодействие с профессиональной аудиторией медицинских работников и врачей. В то же время, на настоящий момент существует достаточно большое количество мобильных приложений категории «Фитнес и здоровье», на фоне глубокого проникновения смартфонов и растущего интереса к фитнес-трекерам и умным браслетам. И все это создает возможности интеграций для фармацевтических компаний, которые могут не только создавать свои приложения по какой-то проблеме, но и размещаться с рекламой в других приложениях на эту же тематику. Такие приложения могут стать эффективной площадкой для размещения рекламы фармацевтических брендов лекарственных средств.

Последним, но не менее важным digital инструментом необходимо выделить мобильную рекламу. Некоторые эксперты выделяют это как самостоятельный инструмент или вид рекламы, но по сути, это только платформа, реклама в мобильном интернете. За счет того, что сегодня люди проводят все больше времени онлайн, используя смартфон или планше (40-50% трафика идет с мобильных устройств), бренды вынуждены адаптировать свою рекламу под эти цифровые устройства. Это же относится и к владельцам фармацевтическим брендам. Растет число пользователей, которые ищут информацию в интернете с мобильного устройства, «на ходу», причем часто речь идет именно о фармпрепаратах. Для работы с этим сегментом аудитории очень хорошо подходит мобильный контекст, так как этот формат позволяет использовать локальные геотаргетинги и привязывать показ рекламы к конкретным точкам на карте. В целом, мобильная реклама - это канал с высокой вовлеченностью, прозрачной статистикой и интерактивными возможностями. Здесь также доступны все возможные инструменты таргетинга, начиная от социально демографических характеристик, заканчивая геотаргетингом.

Таким образом, фармацевтическим брендам на сегодняшний день доступен широкий ассортимент всевозможных, а главное доступных для рекламодателей digital-инструментов для продвижения своих безрецептурных средств потребительской аудиторией. По сравнению с традиционными медиа каналами диджитал инструменты не только позволяют вести ясную и прозрачную аналитику финансовых вложений в продвижение, но и дают возможность обращаться и контактировать с очень узкими целевыми группами.

Глава 3. Анализ моделей применения фармацевтическими брендами digital-инструментов и выявление тенденций их дальнейшего развития

3.1 Кейс-стади: анализ моделей применения digital-инструментов фармацевтическими брендами. Выбор брендов для анализа и обоснование

В рамках данного исследования, прежде чем выявлять дальнейшие тенденции развития методик применения фармацевтическими брендами digital-инструментов, необходимо рассмотреть на конкретных примерах, как именно на текущий момент фармацевтические бренды применяют их в своих коммуникациях с конечными потребителями.

Исходя из предыдущей главы, нами был выделен ряд digital-инструментов, которые на сегодняшний день вообще применяются фармацевтическими брендами, а именно:

1. Создание брендированного веб-сайта продукта;

2. Медийная реклама;

3. Онлайн видео реклама;

4. Нативная реклама (спец проекты);

5. Контекстная реклама;

6. SEO-оптимизация;

7. SMM (включая рекламу в социальных сетях и отдельно ведение брендированных страничек);

8. Мобильные приложения;

9. Мобильная реклама.

Для анализа опыта применения диджитал инструментов в коммуникации фармацевтических брендов в России, рассмотрим четыре категории безрецептурных лекарственных средств и выясним, есть ли между моделями поведения подобных брендов разница, или большинство брендов придерживается примерно одинаковой стратегии. В рамках данного исследования будут рассмотрены следующие категории:

1. Обезболивающие широкого спектра действия (Нурофен, Пенталгин, Некст, Но-шпа);

2. Антисимптоматики, применяемы при гриппе и ОРВИ (Терафлю, Анвимакс, Колдрекс, Викс Актив);

3. Средства для лечения микозов стопы и ногтей (Экзодерил, Ламизил, Лоцерил, Микодерил);

4. Препараты для лечения гинекологических заболеваний (Дифлюкан, Ливарол, Флюкостат, Пимафуцин).

При этом, между данным категориями можно выделить некоторую разницу: если первые два средства созданы, чтобы справляться с какими-то легкими или привычными симптомами, болезнями, для которых нет необходимости глубоко изучать проблему, с которой столкнулся человек, то вторые два сегмента призваны для борьбы с какими-то специфическими состояниями, на счет которых потребители с большей вероятностью захотят посвятить время поиску необходимого лекарства в интернете, чтению форумов, отзывов и статей, изучению различных брендов, а значит, данную целевую аудиторию легче «поймать» онлайн. То есть это более «узкие» категории брендов. Кроме того, здесь надо отметить характер проблем, про решение которых человек не захочет узнавать даже у фармацевта, так как нужно принимать во внимание, что в России фармацевты в аптеках обладают авторитетом в глазах потребителей достаточно высоким, сравнимым с мнением врача Богданова Ю.Н. Выявление факторов, определяющих поведение потребителей на фармацевтическом рынке // Вектор науки ТГУ. - 2013. - №4. - С. 80..

В ряде выбранных для анализа препаратов исключаем серию Нурофена, предназначенного для детей, так как для подобных препаратов особые ключевые сообщения и целевые аудитории.

Для определения диджитал активности каждого бренда будет использована база данных Mediascope “I-creative”, которая предоставляет информацию о наличии и типе креативных материалов по каждому бренду в различных медиа, включая интернет. С ее помощью будут проанализированы типы рекламы по каждому бренду за период с января 2016 года по апрель 2017 года. Данный период обусловлен тем, что именно 2016 год показал высокий прирост расходов фармацевтических компаний на диджитал продвижение. Также для анализа брендов будут просмотрены брендированные сайты лекарственных средств (в случае наличия) и показатели этого сайта через ресурс similarweb.ru, который позволит посмотреть, насколько эффективно задействован данный инструмент и каким образом. Как стало известно по результатам глубинных интервью, именно брендированные сайты в фармацевтическом продвижении используются для того, чтобы увести пользователя с баннера, видео или какого-то иного размещения. Следовательно, показатели трафика сайта мы можем интерпретировать, чтобы узнать, использовался инструмент брендом или нет.

Татьяна: «Маленькая аудитория будет на сайт переходить и читать там про какие-то таблетки. То есть если людям там что-то интересно, они пойдут там на Здоровье Mail.ru или еще какие-то там сайты, где они могут об этом много прочитать. А на сайт препарата нет. И он вообще чаще всего просто формально создается, чтобы было куда вести рекламу и смотреть потому клики на нее, с какого формата чаще кликали. Но не сильно важны в количественном плане переходы на сайт.»

Кроме того, необходимо учитывать, что ресурсы анализа digital-активности брендов у нас достаточно ограничены, так как есть такие инструменты, доказать и оценить использование которых мы не в состоянии (например, SEO-оптимизация).

Таким образом, в рамках данного исследования возможно сравнить, какие диджитал-инструменты фармацевтические бренды применяют в своей практике, и есть ли какие-то специфические различия в моделях разных лекарственных групп.

3.2 Кейс-стади: анализ моделей digital-коммуникации

Для начала рассмотрим диджитал активность каждого бренда, которые были определены выше.

1. Нурофен. Нурофен - обезболивающий препарат на основе ибупрофена, широкого спектра действия. Производится фармацевтической кампанией Reckitt Benckiser.

Для начала проанализируем веб-сайт препарата www.nurofen.ru Здесь можно ознакомиться с инструкцией к лекарству и выбрать конкретную дозировку лекарства для своего случая.

Необходимо обратиться к выводу настоящей работы о том, что брендированный веб-сайт - это один из важнейших инструментов в контексте анализа всей активности бренда в интернете. Любое размещение, онлайн видео, баннер, спец проект, пост - все эти инструменты в конечном итоге ведут либо на брендированный сайт продукта, либо на страничку интернет страницу «интернет-аптеки» - торговой площадки, доставляющей товар в ближайшую и удобную для потребителя аптеку, так как реализация лекарственных средств вне стационарных мест торговли запрещена законодательством. Поэтому, анализируя трафик брендированного сайта лекарства, мы можем делать выводы о том, через какие другие инструменты данный ресурс получил своих посетителей.

Трафиковый анализ сайта препарата Нурофен с помощью ресурса similarweb за период февраль 2017 - апрель 2017 показывает, что в среднем сайт имеет около 70 тысяч посетителей в месяц, при этом среднее время, которое пользователи проводят на нем, очень маленькое - всего 24 секунды, а глубина просмотра равна 1.41 страницы, что говорит о том, что больше 1-2 страниц сайта люди обычно не смотрят. При этом сайт имеет высокий Bounce Rate, показатель, отражающий процент людей, которые зашли только на первую страницу сайта и тут же ее сбросили, то есть в общем провели на сайте не более 1-15 секунд. Bounce Rate в данном случае равен 78,22%, что можно расценить как достаточно высокий (в негативном смысле) показатель.

Далее рассмотрим такой показатель, как «органический» и «проплаченный» трафик. Здесь органический трафик составляет 32,98%, а проплаченный - 63,02%. Что это значит? Органический трафик - это трафик, образующийся, посетитель пришел на сайт через поиск, то есть через выдачу результатов работы поисковых систем. «Paid Trafic» - трафик, образующийся, когда пользователи переходят на сайт через платную контекстную рекламу. Таким образом, можно сделать вывод, что две трети посетителей сайта переходят на него с различных контекстных рекламных объявлений.

Еще один важный показатель, на который нужно обратить внимание в рамках данного отчета - это социальный трафик, или social трафик, то есть трафик, образующийся от пользователей, которые приходят на сайт из социальных сетей. Его общая доля от всего трафика сайта - всего 0,41%. При этом, 53,93% социального трафика приходятся на социальную сеть Vk.com, а 43,77% на youtube.com. Данные показатели говорят нам о том, как бренд использует в своей активности SMM-продвижение. Исходя из того, что своих сообществ «Вконтакте» и на «Youtube» у бренда нет, значит, этот трафик сгенерирован рекламными постами или баннерами, размещенными в данных социальных сетях (см. приложение №1).

Исходя из дальнейшего анализа с помощью базы данных Mediascope Icreative, мы можем видеть, что за последние полтора года бренд использовал для рекламы в интернете баннеры и онлайн видео (см. приложение №2). То есть мы можем сделать вывод в данной ситуации, что для Нурофена характерна следующая модель использования диджитал- инструментов: использование брендированного веб-сайта продукта, роль которого достаточно формальна, так как на нем нет специфического контента, кроме перечисления всех видов препаратов и инструкций, то есть производитель никак не стремится удержать и заинтересовать посетителя. Показатели посещаемости сайта также говорят нам о том, что сайт в коммуникации бренда большого значения не имеет, и если клики и переходы на него все же случаются, они являются случайными или спонтанными, так как пользователи закрывают страницы, даже не просмотрев ее.

При этом в коммуникации бренда безрецептурных препаратов Нурофена важную часть занимает реклама в интернете, а именно баннерная и видеореклама. Из 19 креативов (образцов рекламы) за период январь 2016 - апрель 2017, баннерной рекламой оказались лишь 2 наименования, а видео рекламой в том или ином формате все остальные. Продвижение в социальных сетях также имеет место быть, о чем говорит поток пользователей с vk.com и youtube.com, но эта активность слабо развита, о чем говорит низкая доля посетителей, перешедших на сайт с этих социальных сетей и отсутствие брендированных сообществ. При этом, если речь вести о доле трафика мобильного и десктопного интернета (доступа в интернет с полнофункционального компьютера), то на десктоп приходится 52,54% пользователей, а на мобильный интернет 47,66%. Следовательно, если принимать во внимание, что сайт используется брендом как посадочная страница для интернет-рекламы, и клики, и переходы, которые случаются - это именно переходы через «Оплаченный» трафик, то есть через различные баннеры, видео и иные объявления, то в связи с этим можно сделать вывод, что доля мобильного интернета в коммуникации бренда Нурофен достаточно высока.