Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Продвижение фармацевтических средств на российском рынке

1.1 Общая характеристика и структура фармацевтического рынка Российской Федерации: особенности и проблемы

1.2 Специфика продвижения лекарственных средств на отечественном рынке

Глава 2. Диджитализация фармацевтического маркетинга

2.4 Инструменты диджитал для фармацевтики

Глава 3. Анализ моделей применения фармацевтическими брендами digital-инструментов и выявление тенденций их дальнейшего развития

3.2 Кейс-стади: анализ моделей digital-коммуникации

3.3 Динамика развития применения digital-инструментов фармацевтическими брендами в продвижении безрецептурных препаратов

Заключение

Введение

Фармацевтический рынок является одним из самых больших и перспективных рынков в России на сегодняшний день. В условиях сложившегося экономического кризиса последних лет сократилась покупательская корзина среднестатистического россиянина, поэтому потребители стали более склонны экономить на дорогих лекарствах, но при этом люди понимают важность здоровья и не могут сильно сократить эти расходы. Поэтому даже в таких напряженных экономических условиях фармацевтический рынок со стороны выглядит более успешным, чем другие. Именно в виду относительно высоких доходов фармацевтические компании в кризисное время уверенно возглавляют первую пятерку по инвестициям в рекламу, обгоняя и продукты питания, и автомобили, и недвижимость.

Актуальность. Считается, что для коммуникаций фармацевтического рынка характерна пропорция, которая для других была актуальна еще десять лет назад: 80% рекламного бюджета вкладываются в телерекламу, а остальные 20% делятся на другие медиа. Таким образом, считается, что фармацевтическим коммуникациям свойственен телецентризм. Однако мировые тенденции развития маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения и фармацевтики, а также кризисные явления российской экономики и вынужденные меры по сокращению и оптимизации маркетинговых бюджетов постепенно привели к тому, что фармацевтические бренды стали искать для себя более выгодные способы продвижения. Это привело к возникновению такого тренда в сфере маркетинговых коммуникаций фармацевтических компаний как «Digital Pharma». Этот термин подразумевает под собой переход основных коммуникаций в интернет. Переломным в этом плане стал 2015 год. Именно в этот период сразу шесть крупных фармацевтических производителей инвестировали в интернет-рекламу сразу более 200 млн рублей. Ими стали такие компании, как Berlin-Chemie Menarini Group, Novartis, Pfizer, Bayer AG, Sanofi Aventis, «Отисифарм». Сейчас доли затрат на digital коммуникации в сфере фармацевтики растут с каждым годом, что можно видеть на основе аналитики рекламных бюджетов Adindex на примере крупнейших фармацевтических компаний. Если в 2014 году расходы компании Berlin Chemie Menarini на интернет-продвижение составили 15 млн рублей, в 2015 году эта цифра выросла до 56,1 млн рублей, а в 2016 году составила уже 295 млн рублей.

Росту интереса фармкомпаний к digital способствовали и другие факторы. Во-первых, это связано с постепенным изменением характера целевой аудитории. Сегодня молодое и экономически активное население все больше времени проводит онлайн, и именно в интернете и легче найти эту целевую аудиторию, потому что телевизионная реклама покидает их поле зрения. Верен и обратный процесс: все большее количество людей старше 40 лет сегодня также вовлечены в онлайн коммуникации. Во-вторых, даже несмотря на высокую прибыльность фармацевтического рынка, рекламодатели фармацевтической продукции также стремятся оптимизировать свои расходы, поэтому и возрос спрос на эффективно измеримые медиа, где можно тратить рекламные бюджеты с умом, учитывая показатели стоимости каждого клика и показа. Digital инструменты дают максимальные ключевые показатели эффективности (key perfomance indicators) и имеют прозрачную аналитику.

Применение инструментов digital в коммуникациях фармацевтических брендов не только позволяет интегрировать сообщения в современный формат потребления информации, но и обеспечивает широкий, потенциально неограниченный охват целевой аудитории, таргетированную коммуникацию, оптимизацию логистики, динамичный, легко актуализируемый контент и постоянную обратную связь.

Проблема. Проблематика данного исследования заключается в том, что фармацевтические бренды безрецептурных лекарственных средств хоть и представлены в диджитал-пространстве, но используют ограниченный и стандартизированный подход к применению digital-инструментов в своей практике, что обусловлено новизной процесса диджитализации коммуникаций для данных брендов и консервативностью самой отрасли как таковой.

Исследовательский вопрос сформулирован следующим образом: какие инструменты digital-маркетинга безрецептурных лекарственных средств имеют наибольший потенциал развития?

Степень разработанности данной проблемы. Диджитализация коммуникаций фармацевтических брендов - явление последних нескольких лет, поэтому степень разработанности данной проблемы достаточно низкая. В основном информация встречается в аналитических статьях англоязычных ресурсов, таких как Forbes и McKinsey. Что касается российских исследований, то материалы и качественные показатели диджитализации фармацевтических коммуникаций в основном можно найти в исследованиях Adindex.ru и Sostav.ru. Можно также отметить, что есть и научные статьи на данную тему в профессиональных ресурсах, например, «Дигитализация фармацевтического маркетинга» И.Широковой в журнале «Ремедиум» в 2013 году Широкова И. «Дигитализация» фармацевтического маркетинга // Ремедиум. - 2013. - №1. - С. 74-75.. Иногда digital-продвижение упоминается и в комплексных статьях о продвижении лекарственных препаратов в России, как, например, в работе Ю.Н. Селявиной «Специфика продвижения фармацевтических препаратов на Российском рынке» Селявина Ю.Н. Специфика продвижения фармацевтических препаратов на Российском рынке // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. - 2016. - №2. - C. 84-92.. Однако, подобные работы сосредоточены или касаются в основном диджитального продвижения лекарственных средств рецептурного сегмента, а не безрецептурного, соответственно, такие работы описывают принципы работы с профессиональной целевой аудиторией, а не потребительской. Несмотря на недостаток комплексных научных исследовательских работ на данную тематику, диджитализация маркетинговых коммуникаций фармацевтических брендов - частая тема отраслевых профессиональных конференций, таких как, например, мероприятие «Фарммикс», прошедшее в 2016 году в Москве.

Объект и предмет. Объектом исследования являются digital (диджитал) инструменты продвижения безрецептурных лекарственных средств, а предметом - их специфические особенности применения и тенденции на российском фармацевтическом рынке.

Цель исследования. Цель этой работы - выделить ключевые тенденции в применении диджитал инструментов в продвижении безрецептурных лекарств на российском рынке.

Задачи исследования. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Дать общую характеристику фармацевтического рынка Российской Федерации;

2. Выделить методы продвижения безрецептурных лекарственных средств, которые применяются в рамках российского рекламного законодательства;

3. Выделить набор digital инструментов, которые применяются на сегодняшний день брендами безрецептурных лекарственных средств для продвижения своей продукции в интернете;

4. Проанализировать модели различных категорий лекарственных средств на наличие общего подхода к применению digital-инструментов;

5. Определить дальнейшие тенденции в развитии диджитал коммуникаций на рынке фармацевтики в России для продвижения безрецептурных лекарственных средств.

Гипотеза. В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что в контексте продвижения безрецептурных лекарственных средств, основной потенциал дальнейшего активного развития принадлежит таким диджитал-инструментам, которые позволят фармацевтическим компаниям расширять масштабы своих телевизионных рекламных кампаний.

Теоретическая база исследования. Теоретической базой исследования являются классические работы в области фармацевтического маркетинга, такие как: работа С.В. Паукова «Маркетинг фармацевтической продукции» Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. М.: Литтерра, 2005. 255 с. и работа Микки С. Смита «Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика.». Помимо этого, была использована работа Д. Хоффман и Т. Новака «Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции» Hoffman D. L., Novak T. P. A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce // The Information Society. -1997. -vol.13. -P.43-54..

Эмпирическая база исследования. Эмпирической базой для данной работы стали материалы об опыте применения шестнадцатью фармацевтическими брендами digital-инструментов в течение периода с января 2016 года по апрель 2017. Выводы об использовании брендами тех или иных digital-инструментов в своем продвижении были сделаны на основе анализа трафика и показателей сайтов препаратов с помощью инструмента Similarweb.com, а также на основе базы данных креативов Mediascope (TNS) Icreative. Кроме того, использовались информационно-аналитические статьи Forbes, аналитика McKinsey, и исследования компании Global Web Index (GWI).

Методология исследования. Методология исследования включает в себя общенаучные (в том числе анализ, синтез, сравнение) и частнонаучные методы, такие как:

· кейс-стади, в ходе которого анализируются наборы digital- инструментов, применяемые различными группами фармацевтических брендов;

· получение и анализ экспертных интервью, которые помогают выделить и предположить дальнейшие тенденции развития digital-коммуникаций таких брендов (интервьюирование).

Научная новизна. Научная новизна работы заключается в выделении дальнейших трендов и перспектив развития диджитализации коммуникаций фармацевтических брендов в России.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в систематизации знаний о применении диджитал инструментах в продвижении безрецептурной фармацевтики. Практическая значимость заключается в том, что исследование может быть использовано современными бренд-менеджерами или маркетологами фармацевтических компаний для оптимизаций расходов и повышения эффективности маркетингового продвижения безрецептурных лекарственных средств.

Положения, выносимые на защиту. Российский фармацевтический рынок обладает сложной и многоуровневой структурой и, несмотря на кризисные явления российской экономики, показывает стабильный рост.

Основной способ продвижения безрецептурных ЛС на российском рынке - это телевизионная реклама, но в последние годы отмечается активный рост инвестиций в digital-продвижение.

Фармацевтические бренды в России используют практически один и тот же набор digital-инструментов.

Самые популярные на сегодняшний день инструменты продвижения безрецептурных лекарственных средств в диджитал среде - это контекстная, медийная и видеореклама.

Используя видеорекламу, фармацевтические бренды достраивают охват своих телевизионных рекламных кампаний, поэтому основной потенциал роста в ближайшее время принадлежит именно этому инструменту.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения, а также списка литературы и набора приложений.

В первой главе анализируется экономическое состояние российского фармацевтического рынка и его структура, а также проблемы и особенности как экономического, так и иного характера. Также в первой главе рассматриваются различия между стратегиями и инструментами продвижения лекарственных средств в зависимости от того, рецептурный это препарат или же нет.

Во второй главе рассматриваются причины диджитализации фармацевтических коммуникаций и развитие данной тенденции в последние годы, а также дается характеристика различным digital-инструментам, применяемым в продвижении безрецептурных лекарств.

В третьей главе анализируется применение различных digital-инструментов рядом лекарственных брендов и выделяются их общие и различные черты. Кроме того, в этой части работы делаются предположения о дальнейших тенденциях развития диджитализации коммуникаций фармацевтических брендов на основе результатов интервьюирования.

Глава 1. Продвижение фармацевтических средств на российском рынке

1.1 Общая характеристика и структура фармацевтического рынка Российской Федерации: особенности и проблемы

Мировой фармацевтический рынок по праву всегда считался одним из самых крупных и прибыльных на планете. Российский рынок лекарственных средств является частью мирового рынка. В последние годы рынок фармацевтической продукции в России активно развивается и становится все более привлекательным для иностранных компаний и инвесторов. Что подразумевает под собой фармацевтический рынок?

В своей статье «Взаимодействие элементов инфраструктуры фармацевтического рынка Российской Федерации» Москвичева М.А. дает ему следующее определение: фармацевтический рынок - это совокупность экономических отношений, возникающих между его субъектами по поводу купли-продажи и назначения - потребления лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента. Именно фармацевтический рынок считается одним из ключевых для повышения уровня благосостояния современного общества, ведь человечество нуждается в постоянном доступе и потреблении лекарственных средств и изделий медицинского назначения, чтобы поддерживать состояние своего здоровья и всячески его улучшать.

Фармацевтический рынок России состоит из двух основных сегментов:

коммерческого и государственного. Коммерческий сегмент фармацевтического рынка включает в себя аптечные продажи лекарственных средств и парафармацевтики без учета продаж по программе ДЛО (дополнительного лекарственного обеспечения). Государственный сегмент фармацевтического рынка включает в себя аптечные продажи по программе ДЛО, а также реализацию через лечебно-профилактические учреждения.

Достаточно большой объем в структуре российского фармацевтического рынка занимает сегмент государственных закупок. Они относятся к государственным закупкам и осуществляются на контрактной системе. Доля государственных закупок лекарственных средств в денежном выражении составляет около 35%. Этот процесс и его осуществление отражены в законодательстве Российской Федерации, а именно в Федеральном законе "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд" от 05.04.2013 N 44-ФЗ Федеральный закон от 05.04.2013 N 44-ФЗ (ред. от 01.05.2017) "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд" // СПС «Консультант-Плюс».

Также на эти деньги государство закупает лекарства для того, чтобы обеспечить ими больницы, госпитали, социально незащищенные слои населения (инвалиды и тяжело больные граждане, которые стоят на учете в медицинских учреждениях и получают лекарственные средства на руки). Государственный рынок лекарственных средств является одним из важнейших сегментов фармацевтического рынка. Помимо этого, государственные закупки могут стимулировать разработку и производства новых лекарственных средств, гарантируют финансовое обеспечение закупок. Самое главное, что закупки государством лекарственных препаратов, входящих в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, ежегодно утверждаемый Правительством РФ Распоряжение Правительства РФ от 28.12.2016 N 2885-р «Об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения на 2017 год» // СПС «Консультант-Плюс», обеспечивают лечение и сохранение в целом ряде случаев жизни пациентов, которые не могут из-за своей низкой платежеспособности приобретать дорогостоящие препараты.

Второй сегмент рынка лекарственных средств - это коммерческий сектор. К нему относятся продажа готовых лекарственных средств, гомеопатии, биологически активных добавок (БАДов), парафармацевтики через аптеки. Как правило, это сектор, в котором положительная динамика рынка обычно наиболее явно прослеживается. Под коммерческим сектором фармацевтического рынка в профессиональной среде понимается розничная реализация лекарственных препаратов населению на возмездной основе. Коммерческий розничный сектор играет ведущую роль на рынке лекарств по сравнению с госпитальным (государственным), поскольку на его долю приходится более 74,4% всех продаж на фармацевтическом рынке Лин А. А., Соколова С. В., Терехов М. Е. Фармацевтический рынок: коммерческий розничный сектор // Проблемы современной экономики. -2013. -№3. -С. 379.. Основными субъектами коммерческого сектора фармацевтического рынка являются аптечные организации, которые и осуществляют розничную торговлю лекарственными препаратами, а также их хранение и изготовление (в некоторых случаях). Главной особенностью данного сектора является то, что он, по сути, является самым «рыночным» сегментом и связующим звеном между производителями (фармакологическими компаниями) и потребителями (индивидуальными платежеспособными покупателями). Динамика этого сегмента неоднозначна. По сути, стоимостные показатели росли и во время недавнего кризиса, в течение 2014-2015 года, но это достигалось лишь за счет девальвации и за счет того, что аптеки поднимали цены на упаковки до максимально возможных. При этом покупательские возможности населения стабильно падали все это время и граждане сокращали расходы на лекарственные средства. Это привело к тому, что в первом полугодии 2016 коммерческий сектор показал резкое снижение своих показателей.

На графике в отчете DSM Group можно наблюдать динамику рынка коммерческих лекарственных препаратов за период февраль 2016 - февраль 2017 (см. рисунок 1), из которого можно увидеть, что второе полугодие для этого сегмента отмечено более высокими стоимостными и объемными показателями. Также можно отметить некоторую сезонность продаж.

Рисунок 1. Коммерческий рынок ЛП России, февраль 2016 г. - февраль 2017 г.

Помимо самих готовых лекарственных средств, коммерческий рынок включает в себя и другие сегменты. Один из них -это так называемые биологически активные добавки (БАДы). БАД - это композиции натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, которые предназначены для непосредственного приема с пищей или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона отдельными пищевыми БАД из растительного, животного или минерального сырья, а также химическими или биологически активными веществами и их комплексами "МУК 2.3.2.721-98. 2.3.2. Пищевые продукты и пищевые добавки. Определение безопасности и эффективности биологически активных добавок к пище. Методические указания" (утв. Главным государственным санитарным врачом РФ 15.10.1998) ст. 3 // СПС «Консультант-Плюс». Также БАД - это концентраты натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, предназначенные для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами. На сегодняшний день происходит смешение понятий БАД и лекарственных средств в головах потребителей. Официальное определение четко отражает законодательный статус БАД как пищевых продуктов, а не лекарственных средств. Однако на практике со временем сложилось его расширенное толкование, которое уже позволило рассматривать БАД как оздоровительные продукты. Более того, многие производители биологически активных добавок к пище намеренно стали позиционировать БАДы не как добавки, а как самостоятельные средства, способствующие оздоровлению и решению медицинских проблем достаточно широкого спектра, в результате чего биологически активные добавки с течением времени проникли на принципиально близкий, но чужой для них рынок лекарственных средств. Продажи БАДов несмотря на кризисные явления сохраняю положительную динамику. Согласно исследованиям компании DSM Group, в 2017 году за 2016 год через аптечную сеть было реализовано 268 млн. упаковок БАД на сумму 31,5 млрд. рублей, что составило 4% от общего объема продаж аптек. Прирост по отношению к 2015 году составил 1%, хотя в 2012-2014 годах темпы прироста были выше (по 12-14% в год). Таким образом, темпы роста рынка падают, но при этом он чувствует себя стабильно.

Другой сегмент коммерческих лекарственных средств - это гомеопатия. Как пишет информационное агентство RNS, ссылаясь на исследования DSM Group, гомеопатические препараты составляют около 1% от общих продаж лекарств в России, в 2016 году суммарный объем этого сегмента рынка составил 8 млрд рублей. Гомеопатические лекарственные средства получаются в ходе многократного разведения действующего вещества. В основе лечения гомеопатией лежит принцип подобия, согласно которому вещества, вызывающие какие-либо симптомы, в малых концентрациях способны эти же симптомы лечить. Вокруг такого подхода к лечению всегда было достаточно много критики. На сегодняшний день эксперты планируют вывести гомеопатические препараты из сегмента лекарственных средств и определить их к БАДам (биологически активным добавкам). На это решение повлияла публикация меморандума ученых Российской академии наук (РАН) о лженаучности гомеопатии в 2016 году, согласно которому принципы гомеопатии противоречат принципам доказательной медицины, а потому гомеопатические препараты не могут считаться лекарствами, а также не могут регулироваться законами об обороте лекарственных средств. Пока что эта ситуация находится в динамике, однако, согласно мнениям экспертов, гомеопатия в России перестанет быть сектором рынка, контролируемым Минздравом, как это принято в большинстве развитых стран.

Другой сегмент фармацевтического рынка, входящий в аптечные продажи, - это парафармацевтика. Парафармацевткой называют товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственные средства и изделия медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за частями тела. Сюда включены товары для матери и ребенка, лечебная косметика, товары для ухода за больными, санитарно-гигиенические товары, товары для перевязки и фиксации частей тела, товары для контроля показателей здоровья и продукты лечебно-профилактического питания. Касательно этого сегмента, эксперты отмечают, что последние годы для него прибыльны, несмотря на противоречивые тенденции. Так, по сравнению с первым полугодием 2016 года объемы продаж парафармацевтических товаров выросли на 5%, но если сравнивать этот период с аналогичным в 2015 году, наблюдается незначительный спад объемов продаж парафармацевтики на 0,6%.

Рассматривая каждый отдельный сектор отечественного фармацевтического рынка, можно заметить, что в целом динамика этого рынка демонстрирует тенденцию к ежегодному увеличению объемов Евстратов А. В. Основные тенденции и перспективы развития фармацевтического рынка Российской Федерации // Молодой ученый. -2014. - № 19. - С.299.. По сообщениям информационного агентства RNS, объем фармацевтического рынка в России в 2016 году вырос на 7,84% по сравнению с 2015 годом -- до 1,21 трлн рублей. Динамичное развитие фармацевтического рынка определяется его жизненным приоритетом Евстратов А. В. Динамика основных структурных параметров развития фармацевтического рынка Российской Федерации: тенденции и перспективы // Молодой ученый. -- 2014. -- № 18. - С.358., так как люди нуждаются в постоянном потреблении лекарственных средств и других фармацевтических товаров, чтобы поддерживать свое здоровье на необходимом для полноценной жизни уровне. Фармацевтический рынок является сферой обращения лекарственных средств и изделий медицинского назначения (ЛС и ИМН), существование которой связано с нуждой потребителя в поддержании своего здоровья и потребностью приобрести конкретный товар Евстратов А. В. Основные тенденции слияний и поглощений на фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. -- 2010. -№ 7. -- С. 38.. Фармацевтический рынок как развивающаяся экономическая система взаимодействия его основных субъектов производства и потребления удовлетворяет потребности населения в выздоровлении и поддержании здоровья и распределяет ЛС и ИМН на основе механизма рыночной конкуренции с учетом специфической особенности фармацевтического рынка -- его социальной значимости.

Если говорить подробнее о тенденциях рынка, то, как уже говорилось выше, российский рынок фармацевтики показывает тенденции к росту. При этом эксперты отмечают, что рост этот является инфляционным, то есть, это рост в денежном выражении, но он происходит не за счет увеличения покупок, а за счет девальвации рубля. Покупательная способность же населения снижается и потому люди переключаются на более дешевые лекарственные средства, или и вовсе отказываются от части ассортимента.

Что касается экономических прогнозов на 2017 год, эксперты единогласно утверждают, что будет отмечаться рост рынка, как показателей его объема, так и различных стоимостных показателей, и рост отдельных сегментов, таких как госзакупки, рост продаж рецептурных препаратов и так далее.

Анализируя российский фармацевтический рынок, нельзя обойти вниманием соотношение долей импортных и отечественных лекарственных средств. По последним данным, предоставляемым DSM Group, на февраль 2017 года для российского рынка фармацевтики характерно следующее распределение: в стоимостном объеме 70% рынка это импортные лекарства, а 30% - отечественные. Но при этом доля рынка отечественных препаратов в натуральном выражении превалирует - 58% российских лекарств против 42% импортных. Настоящие показатели - большое достижение для отечественного рынка. Дело в том, что еще несколько лет назад ситуация отличалась кардинально: долгие годы импортные лекарства существенно перевешивали отечественные и в стоимостных, и в натуральных показателях. Еще в 2014 году соотношение составляло практически 80% против 20%.

Изменения на рынке фармацевтики во многом обусловлены принятием государственной программы «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу» на 2013-2020 годы Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 N 91 (ред. от 09.06.2016) "О федеральной целевой программе "Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу" // СПС «Консультант-Плюс». Это специальная стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации до 2020 г., разработанной по заказу Министерства промышленности и торговли Российской Федерации. Суть ее заключается в масштабном увеличении присутствия отечественных инновационных препаратов на российском рынке. Это достигается за счет внушительного увеличения финансирования фармацевтических разработок, особенно тех, которые могут быть выведены на рынок в течение короткого срока (3 года).

Финансирование фармацевтических разработок всегда было проблемной областью для российского фармацевтического рынка. Дело в том, что разработка нового лекарства - это очень длительный и наукоемкий процесс. Не многие отечественные фармацевтические компании готовы вкладываться в многолетние исследования. Как правило, российские компании и не имеют достаточно средств на финансирование такой деятельности, в отличие от, например, западных стран, где фармацевтические компании сами являются основными драйверами развития этой области. В России же компании предпочитают производить дженерики и использовать совсем старые советские разработки. Здесь необходимо разграничить понятия «дженерик» и «инновационная лекарственная формула».

На фармацевтическом рынке существуют две группы препаратов - оригинальные и дженериковые (или генериковые). Оригинальный препарат - это новая собственная разработка фармацевтической компании, которая его открыла, синтезировала и защитила патентом. Обычно патент с учетом продлений действует в течение 20 лет "Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 03.07.2016, с изм. от 13.12.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) ст. 1363 // СПС «Консультант-Плюс». В этот период компания, которая изобрела лекарство, имеет эксклюзивное право на его продажу, а другие компании не имеют права использовать эту формулу без разрешения правообладателя. Оригинальные препараты дорогие, так как производитель вкладывает внушительные суммы и в саму разработку, и в тестирование лекарственного средства; проводится масса испытаний в течение длительного срока (около 10 лет), сюда же включаются расходы на маркетинг, на обучение врачей и провизоров. Во время действия патентной защиты производитель старается окупить свои затраты, получить прибыль и сохранить ресурсы для дальнейших разработок.

Когда патент официально заканчивает свое действие, любые другие фармкомпании получают доступ к оригинальной формуле. Они могут производить эту же формулу, но под другим названием, брендом. Такие препараты получили название дженерики (генерики). Они дешевле, так как у производителя нет необходимости проводить испытания, разработки, доказывать безопасность и эффективность средства, так как все это уже сделал оригинальный разработчик. Стоимость дженериков также варьируется от крайне низкой до приближенной к оригинальному препарату. Этому тоже есть объяснение. Препараты должны производиться в соответствии с требованиями стандарта GMP (качественная производственная практика). Кроме того, ВОЗ (Всемирная Организация Здравоохранения) предъявляет особые требования к эквивалентности (одинаковости) дженериков оригинальному препарату, требуется определять фармацевтическую (химическую) и терапевтическую (по действую) эквивалентность оригинальному препарату. Если препарат прошел все эти стадии исследования, он также увеличивает свою стоимость.

Российский фармацевтический бизнес долгое время не был готов тратиться на разработку инновационных препаратов. Стратегия развития «Фарма 2020» предполагает финансовое участие в этих разработках и помощь фармацевтическому бизнесу. Программа была принята еще до серьезных кризисных явлений, в 2011 году. Сегодня мы уже можем видеть некоторые ее результаты, в том числе рост доли отечественных лекарств на российском рынке, описанный выше, а также рост доли препаратов российского производства в перечне жизненно необходимых лекарственных средств, снижение доли расходов на закупку онкологических и антиретровирусных препаратов против ВИЧ за счет введения в оборот российских высококачественных аналогов. Отечественные компании активно развиваются, но все равно необходимо отметить, что им достаточно сложно вытеснить импортных игроков из-за недостаточного опыта и малого количества разработок.

Помимо вышеупомянутых аспектов, российский фармацевтический рынок обладает рядом и других особенностей, которые стоит осветить в рамках этой работы.

Прежде всего, это сложная структура взаимодействия участников рынка. Она сложна в коммуникационном плане, так как достижение конечного потребителя здесь не всегда достигается по линейной схеме, иными словами, у любой фармкомпании при реализации какого угодно лекарственного средства имеется необходимость взаимодействовать и влиять на большое количество целевых аудиторий, по сравнению, например с рынком FMCG (от английского - Fast Moving Consumer Goods, быстро оборачиваемые потребительские товары). Фармацевтическим компаниям необходимо взаимодействовать с органами здравоохранения, с посредниками (оптовыми и розничными продавцами медикаментов), а также непосредственно с потребителями. При этом конечным потребителем продукта является пациент. Но помимо него фармацевтическая компания должна взаимодействовать еще и с врачами, и с провизорами, и вообще с профессиональной медицинской аудиторией. В зависимости от того, является ли препарат рецептурным или безрецептурным, схема и методы достижения потребителей могут усложняться. В целом, лекарственные средства делятся на два вида: рецептурные и безрецептурные.

В первом случае, потребителю, прежде чем купить лекарство в аптеке, необходимо получить у врача рецепт, специальную официальную бумагу, которая подтверждает, что человеку действительно необходимо это лекарство Приказ Минздравсоцразвития России от 14.12.2005 N 785 (ред. от 22.04.2014) "О Порядке отпуска лекарственных средств" (Зарегистрировано в Минюсте России 16.01.2006 N 7353) // СПС «Консультант-Плюс». Рецептурные препараты обычно обладают сильным и целенаправленным действием. Во втором случае, безрецептурный препарат человек может приобрести в аптеке без специальных документов. При этом на практике в России очень часто рецептурные препараты отпускаются и при отсутствии у покупателя документа Колядо Е. В., Лазарев В. С., Перфильев А. А. Особенности административных правонарушений, выявленных в процессе лицензионного контроля медицинских и фармацевтических организаций //Сибирский медицинский журнал (Иркутск). - 2013. - №. 4. - С.15. .

Еще одна важная особенность российского фармацевтического рынка заключается в потребителях и их психологии. Большинство россиян склонны к самостоятельному выбору медикаментов, без обращения за медицинской помощью к врачу, что приводит к масштабному самолечению, которое является не самым благоприятным процессом. По данным GFK Health Россия 56% россиян считают, что вполне могут поставить себе диагноз самостоятельно. Также согласно исследованию, «большая часть респондентов предпочитает устанавливать диагноз и искать методы лечения в интернете, из них более 80% признаются, что следуют найденным рекомендациям, а 70% опрошенных считают, что врача необходимо посещать только в случае серьезных заболеваний». Данное исследование можно трактовать по-разному. С одной стороны, оно показывает, что граждане активно заинтересованы в том, чтобы принимать участие в своем лечении, и это хороший показатель, так как они открыты информации о здоровье и его поддержании. Но при этом люди не считают нужным обращаться к врачу, что свидетельствует о том, что получение медицинской помощи для них, скорее всего, кажется проблемным. К государственному профильному специалисту попасть не так просто, а на платного врача у многих не хватает средств, что подтверждает также исследование Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 2015 года. В итоге, если у человека действительно серьезное заболевание, в конечном итоге врачу приходится бороться с последствиями не только самого заболевания, но и его безграмотного самолечения. В связи с данным аспектом возрастает образовательная роль фармацевтических компаний, которым следует в своих рекламных и иных маркетинговых активностях ориентироваться не только на увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда, но и осознавать свою ответственность перед потребителями.

Таким образом, фармацевтический рынок в России характеризуется прежде всего сложной многоуровневой структурой, что приводит фармацевтических производителей к необходимости выстраивания усложненных коммуникационных цепочек и взаимодействия с различными целевыми аудиториями. Это усложняется потребительской психологией российских граждан, которые из-за склонности к самолечению, повышают ответственность производителя за информацию о лекарстве, которую он будет распространять. Вместе с тем, несмотря на кризисные явления российской экономики, фармацевтический рынок чувствует себя комфортнее, чем другие рынки, и показывает стабильный рост, что обусловлено, в первую очередь, его высокой социальной значимостью.

1.2 Специфика продвижения лекарственных средств на отечественном рынке

Прежде чем оценивать тенденции развития методов продвижения и коммуникации на российском фармацевтическом рынке, необходимо объяснить основные принципы и инструменты, которые применяются в этом бизнесе в рамках российского законодательства. Следует также отметить, что в рамках данной работы рассматривается именно сектор коммерческих лекарственных средств, исключая БАды, парафармацевтику, гомеопатию и госзакупки.

В целом, как это уже было рассмотрено выше, на российском рынке лекарства делятся на два принципиально различных класса: рецептурные и безрецептурные. Потребительская аудитория фармацевтических компаний также делится на два больших сегмента: профессиональная (врачи, фармацевты, научное сообщество) и непрофессиональная (пациенты). По сути, конечными потребителями фармацевтической продукции являются пациенты, но потребительская аудитория фармацевтических брендов включает в себя не только их, но еще и профессионалов медицинской отрасли, так как оба этих сегмента являются потребителями информации, транслируемой компанией о лекарстве. В данной работе будет уделено внимание различным аспектам рекламы лекарственных средств.

Фармацевтический рынок - один из самых ограниченных в законодательном плане в контексте рекламы и продвижения. Эти ограничения относятся к статье 24 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 года. Реклама и продвижение рецептурных и безрецептурных лекарств строятся по совершенно различным схемам.

Для начала необходимо кратко рассмотреть ситуацию, когда продвигается рецептурное лекарство, так как это совершенно особенный продукт со своими принципами и стратегиями.

Согласно части 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе», реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О рекламе" // СПС «Консультант-Плюс». Таким образом, российское законодательство лишает фармацевтические бренды возможности напрямую обращаться к конечным потребителям в случае с рецептурными препаратами. Однако, здесь основные маркетинговые усилия направляются на взаимодействие с профессиональной аудиторией.

В случае с рецептурными препаратами, решение о выписке лекарства принимается врачом, но не только врачи являются целевой аудиторией фармацевтических компаний в данном случае. Как уже упоминалось выше, большинство населения в России склонно к самолечению. Все это на фоне того, что многие рецептурные препараты, такие как, например, антибиотики, в российских аптеках продаются просто так. При таких условиях особенно возрастает значимость мнения и действий аптечного фармацевта и провизора, которые не просто отпускают лекарства, но и советуют, и помогают в выборе лекарственного средства среди дженериков, а иногда и дают небольшую медицинскую консультацию и прямо говорят потребителям, какое лекарство им нужно приобрести для решения своей проблемы. Поэтому фармацевтические бренды при продвижении рецептурных препаратов взаимодействуют одинаково активно и с врачами, и с работниками фармацевтической сферы. Для этого у них есть определенный набор инструментов и каналов.

Долгие годы достаточно мощным инструментом продвижения лекарственного средства среди врачей были визиты медицинских представителей Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. М.: Литтерра, 2005. С. 4.. Но этот уровень взаимодействия фармацевтических компаний с докторами слабо регулировался законодательно и был не совсем прозрачным. В дальнейшем это привело к тому, что после плотной работы с представителями фармацевтических брендов врачи начинали выписывать пациентам только определенные дорогие препараты тех компаний, с которыми у врачей была договоренность Зиганшина Л. Е., Ниязов Р. Р. Неэтичное продвижение лекарств фармацевтической индустрией основной барьер к их рациональному использованию // Казанский медицинский журнал. - 2013.- №. 2. - С. 22. . Это способствовало возникновению ряда громких скандалов. Например, компания Pfizer призналась, что платила российским врачам за выписку своих лекарств. Все это привело к тому, что в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С того момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники больше не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги, подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

На сегодняшний день во время своих визитов медицинские представители должны только рассказывать информацию о лекарственном средстве, о его эффектах, показаниях, противопоказаниях и исследованиях. Эти визиты стали носить исключительно просветительский характер, и сегодня они могут воздействовать на уровень продаж лекарства лишь косвенно.

В результате такого ограничения большое значение в контексте взаимодействия с врачами и построения бренда рецептурного лекарства приобрели более масштабные медицинские мероприятия, такие как конференции, различные тематические конгрессы и тому подобные. По закону именно на таких мероприятиях фармацевтические компании могут распространять рекламу своих рецептурных средств. Обычно это происходит в следующей форме: фармацевтическая компания становится спонсором или просто участником мед конференции. Спикер компании (обычно это врач или представитель научного сообщества) проводит лекцию-презентацию о лекарственном средстве, его испытаниях, результатах и показаниях. Для фармацевтических компаний это достаточно выгодный способ продвижения, так как она за счет своего участия в конференции получает доступ к концентрированной целевой аудитории, при этом организационная нагрузка ложится не на компанию, а на инициаторов проведения мероприятия. Обычно это какие-либо научно-исследовательские сообщества или органы здравоохранения. Фармацевтическая компания в данном случае выступает финансовой поддержкой Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б., Смит М.С. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. М.: Литтерра, 2005. С. 327..

Все большую популярность набирает такой инструмент коммуникации с врачами и фармацевтами, как онлайн вебинары, которые стали проводиться на регулярной основе фармацевтическими компаниями.

Таким образом, для рецептурных препаратов на сегодняшний день просветительская работа является основной коммуникационной моделью для продвижения рецептурных лекарственных средств, согласно законодательству. Более подробно тема профессиональных мероприятий и механика продвижения лекарственных средств в медицинской среде рассмотрена в курсовой работе «Специфика организации промо мероприятий в фармацевтической отрасли» выполненной автором данной работы под руководством Мордвиновой М.А, защищенной в 2016 году на 3 курсе.

Для безрецептурных лекарственных средств, которым и посвящена данная работа, поле для маркетинговой деятельности намного шире, так как рекламные активности таких препаратов могут быть направлены не только на медицинских работников, но и на конечных потребителей.

Прежде всего, для таких лекарственных средств разрешена широкая реклама в средствах массовой информации. Необходимо отметить, что фармацевтические бренды являются одними из самых активных рекламодателей, на долю которых приходится 20% всего рекламного бюджета в России. Если говорить о конкретных каналах коммуникации, то, как уже упоминалось выше, фармацевтические производители наиболее склонны превалирующую часть рекламного бюджета вкладывать в телевизионное рекламирование (около 80%, при среднем показателе на других рынках в 50%). Среди других каналов можно отметить радио, прессу и наружную рекламу, однако все они теряют свою популярность в последние годы. А самым перспективным каналом коммуникации для продвижения фармацевтической продукции специалисты считают интернет. Развитие онлайн-коммуникаций фармацевтических брендов будет более подробно рассмотрено в исследовании в дальнейшем.

В продвижении лекарственных средств важную позицию также занимает и реклама в местах продаж продукта, то есть непосредственно в аптеках Это так называемые POS-материалы (point of sale), которые могут быть в самых разнообразных форматах: плакаты, наклейки, стойки, листовки и блюдечки для мелочи.

Однако, несмотря на то, что реклама безрецептурных препаратов разрешена широкому кругу людей, она все равно в высокой степени ограничена законодательством. Такая реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения, создавать впечатление ненужности обращения к врачу и даже использовать образы врачей и медицинских работников. Должно так же присутствовать предупреждение о необходимости ознакомиться с инструкцией и обратиться за консультацией к врачу. Нельзя напрямую гарантировать, что лекарственное средство точно поможет справиться с симптомом. Всего в законодательстве перечислено десять таких специфических ограничений, которые равным образом распространяются на все лекарственные средства Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О рекламе" ст. 24 // СПС «Консультант-Плюс».

Помимо этого, продвигая безрецептурное лекарственное средство, фармацевтические компании опять же не могут обойти стороной профессиональную аудиторию. Это связано с тем, что, опять же, самое весомое решение о приеме пациентом лекарства принадлежит врачу, и, если он не будет знать о лекарстве, он его просто не выпишет. Здесь еще больше возрастает роль провизоров и фармацевтов, которые становятся советчиками для покупателей и помогают выбрать из нескольких брендов нужный в аптеке.

Таким образом, продвижение лекарственных средств на российском рынке в достаточной степени ограничено законодательно. Помимо этого, стратегии и методики продвижения разнятся в зависимости от того, рецептурным является медикамент или же нет.

Если препарат рецептурный - то его можно продвигать на уровне взаимодействия с врачами, фармацевтами и другими представителями медицинского сообщества, при этом продвижение заключается в проведении просветительской работы на различных мероприятиях, вебинарах, спонсорстве и так далее. Если продвигается безрецептурный препарат, то к профессиональной аудитории добавляется еще и потребительская. При этом фармацевтическим брендам открываются возможности широкой рекламы во всех возможных СМИ, а также продвижение в местах продаж (в аптеках). Среди всех видов рекламы безрецептурных лекарственны средств на сегодняшний день именно телевизионная реклама занимает ведущую позицию.

Глава 2. Диджитализация фармацевтического маркетинга

2.1 Диджитализация маркетинговых коммуникаций в целом

Фармацевтический рынок не зря считается во всем мире одним из самых сложных с точки зрения маркетинга: жесткие законодательные ограничения во всех странах, сложная структура самого продукта, долгий и финансово затратный процесс разработки, тестирования лекарства и его последующего вывода на рынок. Все это традиционно делает владельцев фармацевтических брендов одними из самых консервативных рекламодателей, для которых вплоть до последних лет типичным было использование примерно одинаковых методик продвижения. Но сегодня большинство экспертов твердо говорят об «уходе» фармацевтических коммуникаций в digital сферу, отмечая при этом, что лекарства достаточно поздно приступили к использованию этого медиа канала, по сравнению с другими рынками. Но прежде всего стоит рассмотреть, какие глобальные процессы повлияли на такое широкое распространение диджитал тренда и возникновение понятия диджитал-маркетинг.

Для начала стоит дать определение такому понятию, как диджитал маркетинг, чтобы понимать, о каких именно тенденциях продвижения продуктов идет речь. Digital Marketing - это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуются цифровые каналы. В «диджитал» маркетинг входит весь инструментарий классического интернет маркетинга, но он также включает в себя и все возможные цифровые медиа каналы, как телевидение, радио и даже наружная реклама, отличие заключается в том, что это не простые «классические» каналы, а цифровые. В некотором смысле можно говорить о том, что диджитал-маркетинг расширил набор инструментов интернет-маркетинга. Основные формы цифровых каналов, которые сегодня применяются брендами это:

· поисковое продвижение;

· реклама в интернете (контекстная, медийная, видеореклама);

· продвижение в социальных медиа и блогах;

· создание мобильных приложений для смартфонов, планшетов и других носителей;

· вирусная реклама.

Более подробно методы и инструменты диджитал маркетинга будут рассмотрены в дальнейшем.

Дадим представление о том, что именно привело к такому масштабному развитию диджитализации коммуникаций брендов как таковой.

Диджитализация очевидно изменила мир. Информационные технологии проложили путь к целому ряду новаторских решений От цифрового телевидения до социальных сетей и виртуальных миров. Инновации повлияли на нашу жизнь разными способами, но в то же время они изменили бизнес-модели и затронули маркетинг в нескольких аспектах. В частности, диджитализация изменила способ обмена информацией в обществе, поскольку новые интерактивные медиа предлагают быстрые и эффективные способы распространения информации среди людей, которые могут даже не знать друг друга. Это явление имеет серьезные последствия, особенно для маркетинга которые будут обсуждаться в этой главе.