Диджитализация фармацевтического маркетинга

А какие-то позитивные тенденции есть?

А: Ну, есть. Позитивные, но сомнительные факторы - государство повернулось в сторону локальных фарм производителей в госзакупках, например. Но в целом крупные глобальные фармацевтические компании чувствуют себя не очень хорошо, хоть и не находятся в плачевном состоянии. Основная проблема не падение спроса, а нестабильность рубля, волатильность которого создает проблемы для планирования цены продукции, отгрузки и продвижения. Хотя вот за 2016 год произошла стабилизация курса, а потребитель привык к новым ценам и правилам игры, что дает позитивные надежды на будущее, по крайней мере до окончания текущего цикла политических выборов.

Хорошо, перейдем ближе к рекламе. Как вы считаете, изменились ли за последние годы стратегии рекламы и продвижения фармацевтических средств?

А: В целом изменились несущественно, для крупной безрецептурной фармы доминирующим каналом остается ТВ реклама и инвестиции в каналы продаж из-за специфической модели принятия решений в этой категории. Для менее продвинутых, преимущественно небольших локальных игроков, ничего не изменилось.

У больших компаний в медиа миксе выросла доля Интернета, клиенты начинают планировать медиа микс с учетом incremental reach ТВ плюс видео в Интернете с фокусом на более молодую аудиторию относительно зрителей федеральных каналов. Однако, доля интернета ниже, чем в других категориях.

А какие-нибудь еще изменения?

А: Еще увеличивается доля programmatic рекламы. Такой интернет-рекламы, направленной на горячих или потенциальных покупателей. Но рекламодатели пока не умеют оценивать вклад данного подхода, а агентства не могут качественно оценить полученный результат из-за специфики каналов продаж, из-за того, что основные продажи лекарств происходят оффлайн, и временной задержки спроса. Выигрывает тот, кто применяет подход Test&Learn в размещении, не боится экспериментировать с умом, а также повышает свои знания внутри по части новых медиа, причем не только через найм, но и через обучение всей маркетинговой команды.

В сфере каких препаратов все эти изменения более ярко выражены, рецептурных или безрецептурных?

А: В сфере рецептурных препаратов изменения заметны ярче, так как их рекламные бюджеты весомые, а возможности шире. Например, реклама рецептурных препаратов практически не подлежит мониторингу. Системная аналитика по этой отрасли отсутствует. Обычно, крупные рекламодатели имеют более полную картину по своей нише, мелкие работают интуитивно, но даже агентства не имеют общую картину того, что происходит в рецептурной сфере.

Слышали ли вы о такой тенденции в развитии коммуникаций фарм компаний, которая получила название Digital Pharma?

А: Как тебе сказать, вообще, все, что касается digital коммуникаций, не всегда имеет корректную трактовку термина “цифровой”. Digital Фарма - да, сейчас в мире все, что касается внедрения технологий в исследование здоровья человека, а также методов инвазивного и неинвазивного лечения переживает бум. Digital коммуникации в фарме - уже рутина.

То есть? Почему рутина?

А: Все пытаются работать с этим, как минимум на самом базовом уровне - «гнать» трафик на сайт из поиска. Хотя я бы не назвала это рекламой.

Хорошо, а согласны ли вы с тем, что диджитал инструменты начинают играть всю большую роль в медиа миксе фармацевтических брендов?

Относительно ТВ, пожалуй, нет, относительно других медиа - уже давно. То есть digital - 2 must have медиа в миксе, после ТВ.

А какой диджитал инструмент, на ваш взгляд, является самым популярным для продвижения лекарств?

Сложно сказать, какой самый популярный. Так как все зависит, конечно же, от задач. Пожалуй, самым базовым является продвижение в поиске, то есть контекстная реклама и SEO продвижение ресурса. Очевидно, что самый простой способ - зацепить заинтересованную «полуготовую» аудиторию, которая уже ищет эти симптомы или выбирает нужное лекарство из ряда других. Этим пользуются все.

А какой самый непопулярный?

Непопулярные - те, в которых сложно оценить рентабельность инвестиций с быстрой отдачей. Например, фармбренды плохо понимают, зачем и как говорить с аудиторией в социальных сетях, ведь им привычнее оставаться в отношениях: у вас есть проблема - у нас есть решение.

Такой вот большой ряд вопросов: каким вы видите будущее диджитализации маркетинговых коммуникаций фарм брендов? Будет ли этот процесс и дальше развиваться? Сможет ли диджитал продвижение вытеснить полностью ТВ активности для таких брендов?

А.: Ближайшие 3 года точно нет, в первую очередь из-за высокой доли окологосударственного влияния на ТВ отрасль и на саму фарму. Но тем не менее затратам на онлайн-видео и программатик есть еще куда расти. Вот эта тенденция точно будет, будет расти онлайн видео и наращивание охвата за его счет. Массовая революция сознания произойдет тогда, когда оценка эффективности станет прозрачной, а прогнозирование более точным и понятным.

С какими трудностями, на ваш взгляд, могут столкнуться фарм бренды в диджитал среде?

Если понимать этот вопрос как то, что фармкомпании хотят, но им что-то или кто-то мешает, то на самом деле - никаких. Нет никаких трудностей, чтобы начать работать в digital среде. В нашей стране нет на это запретов, наоборот, среда достаточно благоприятная. Однако, нужно избегать совершать распространенные ошибки, чтобы раньше времени не разочароваться в том, чем они занимаются.

Какие же это могут быть ошибки?

Во-первых, иметь завышенные ожидания от агентств. Также слепо верить в разрекламированные рекламные тренды. Иметь некомпетентную команду (полагаться на чужое мнение и не иметь своего собственного или наоборот, иметь изначально неправильное мнение и работать в рамках предрассудков и стереотипов). Не понимать, как работают новые медиа и как они изменили способы коммуникации всего и вся, а не только потребителя. Хм, что еще. Ну, недооценивать своего потребителя, люди же сейчас решают, что они купят, а не рекламодатель. И еще не нужно работать по шаблонам и готовым решениям, как это сейчас с контекстной рекламой.

Интервью с Татьяной Зайцевой, Senior Digital Planner, Havas Media Russia, работает на фармацевтических продуктах клиента Reckkit Benckiser.

Татьяна, вот первый вопрос: как бы вы оценили на сегодняшний день состояние фарм рынка в России?

На самом деле, это не совсем в моей компетенции, я бы перешла сразу к вопросам о диджитал продвижении лекарств, так как какие-то экономические глубокие вещи об анализе рынков я не знаю.

Хорошо, тогда такой вопрос: вот эксперты говорят о наличии такой тенденции как Digital Pharma, что фармацевтические компании больше используют диджитал инструменты в своей коммуникации, согласна ли ты с этим?

В целом да, я вижу такую динамику, если раньше мы как-то больше напирали на фармклиентов, советовали больше вкладывать в диджитал, то сегодня они и сами понимают эту необходимость.

А какие инструменты, на твой взгляд, самые популярные именно для лекарств?

Ну, фарма вся идет в OLV размещение (примечание: имеются в виду онлайн видео) потому что идет поддержка ТВ. Большая часть денег фармы идет на онлайн видео. Вообще, фарм бренды такие лидеры в этом размещении.

А самый непопулярный?

Самые непопулярные, ну, я думаю, это какие-то нестандартные баннеры или там спец проекты. Используют часто OLV, да, социальных медиа для промо постов, и да непопулярны спец проекты.

А если говорить про соцмедиа, с точки зрения организации каких-либо своих брендированных страничек, это тоже не очень распространено?

Ну смотря у кого, но вот если говорить по нашему клиенту, то да, никаких групп нет. И группы вообще неинтересны для клиента. Это лишние траты и ресурсы, необходим их постоянный контроль и мониторинг. Зачем? А что там писать о фарме? Они же не могут никакие рекомендации давать, ничего писать. То есть ты не имеешь права на это просто.

Это как у Нурофена, например?

Да, то есть если они вот что размещаются тогда в каких-то онлайн справочниках, где есть информация про лекарства, добавляют информацию, могут писать какие-нибудь статьи, там, но это тоже не особо популярно и это именно в каких-то узконаправленных сайтах и средствах.

Кстати насчет сайтов, я вот смотрела несколько, у них очень высокий bounce rate и показатели активности, мало что есть.

В фарме… ну вот я тоже могу говорить только за нашего клиента. Для них не важны вообще переходы на сайт. Потому что, ну а что там? Про Нурофен будут люди читать? Ну это нет. Им просто нужно, чтобы ты запомнил бренд, да, поэтому очень много как раз онлайн видео. То есть ты просто запоминаешь, тебе говорят отовсюду: Нурофен, Нурофен, Нурофен! Ты приходишь в аптеку и там, например, у меня болит головаа. Вот. И ты смотришь на выкладку или даже не смотришь, а просто думаешь, какие таблетки то от головы бывает. Ну, я помню там Нурофен… и берешь его. А что сайт? Никто не будет на сайт переходить и читать там про какие-то таблетки. То есть если людям там что-то интересно, они пойдут там на Здоровье Mail.ru, или еще какие-то там сайты, где они могут об этом много прочитать. А на сайт препарата нет. И он вообще чаще всего просто формально создается, чтобы было куда вести рекламу. Клики на нее. Поэтому не важны переходы на сайт.

А что важно?

Здесь важно, какие KPI вообще у клиента стоят, это досмотры видео, самые важные - досмотры видео, насколько посмотрели. Важно, чтобы человек видео досмотрел до конца, вот это самое главное. Тогда он запомнит твое сообщение.

Потом еще такой вопрос: а как ты видишь в течение ближайших лет, может ли диджитал продвижение, диджитал поддержка как-то еще сильнее перевесить долю бюджета и как-то вытеснить телевизор?

У телека…Ну у телека я думаю, что незначительную все-таки часть, потому что все-таки фарма всегда будет на телевидении в большом объеме, потому что это категория, у которой в основном целевая - это женщины, там женщины какие-то домохозяйки, которые заботятся о своей семье, с детьми, и они все равно смотрят телек. Да и не только они. То есть да, фарм бренды могут увеличивать вложения в диджитал, но это за счет не телевидения, а просто, за счет других медиа или вообще просто увеличивать.

То есть мы не можем говорить, что диджитал продвижение может вытеснить телевизионное?

Ну я думаю, что фарма вряд ли. Потому что самое главное для фармы - это охват. Такой охват, как телевизор, тебе никто не даст все равно. Поэтому телек да. Будет расти онлайн видео, достраивающее охват для бренда.

В диджитал среде, какие могут быть у фармы проблемы?

Ну, по размещению по законодательству у фармы много ограничений, они что-то не могут использовать свободно, не могут, например, привлекать звезд.

Не могут привлекать звезд?

Ну если компания состоит в каком-то там сообществе медицинском, то нет, не имеют.

То есть если даже безрецептурное?

Да, если говорить про нашего клиента, то он состоит в каком-то медицинском сообществе, я сейчас точно не могу сказать, но они не имеют права на такое. НЕ имеют права рекомендовать ничего конкретного, нельзя говорить много чего. Например, у нас был детский Нурофен, ролик. И в нем было что мама и ребенок, и там было так и написано, что девочка вот заболела, и мамочка ей дала Нурофен, и у Бенкейзера теперь проблемы с ФАС, потому что ты не имеешь права говорить, что этот препарат конкретно поможет. Потом, в социальных сетях мы часто сталкиваемся с тем, что мы не можем разместиться, потому что там запрет на фарму стоит, или нужно много документов собрать. Это очень проблемно, фарма, ты не можешь вот взял и где захотел разместился. Они должны правильно подбирать контент, правильно говорить, правильно делать ролики. Не рекомендовать ничего, не говорить, что мы лучшие, те худшие. И они не говорят это открыто. То есть в фарме очень много ограничений. И им от этого тяжело. Вот поэтому они просто достраивают охват через онлайн видео и ведут себя очень осторожно.

Размещено на Allbest.ru