2. Пенталгин - комбинированных анестетик, выпускаемый российской фармацевтической компанией OTCPharm (ранее «Фармстандарт»). Также относится к безрецептурным препаратам и применяется для купирования самых различных болевых синдромов.

Брендированный сайт препарата дает информацию о составе препарата, инструкции, и содержит также раздел вопрос-ответ. Анализ посещаемости сайта показывает аналогичные с Нурофеном показатели: высокий Bounce rate, низкая глубина просмотра, малое время на сайте. Здесь большая часть трафика принадлежит поисковой и дисплейной (медийной, баннерной) рекламе (см. приложение №3). При этом целых 11% посетителей переходят из социальных сетей, но вот собственных страниц Пенталгина не удалось найти, что говорит об использовании социальных сетей в качестве площадок для постов.

С помощью базы данных Icreative мы можем проанализировать типы интернет-рекламы применяемой брендом (см. приложение №4). Из 6 типов интернет-рекламы, которые были использованы брендом за изучаемый период, 5 составила именно видео реклама, и только 1 - классический баннер. тренд диджитализация бренд реклама

3. Некст - это также комбинированный анальгетик, состоящий из ибупрофена и парацетамола. Как и оба препарата, описанные выше, он применяется для купирования широкого спектра болевых симптомов. Он также производится российской компанией OTC Pharm.

Здесь так же, как и у конкурентов, имеется инструкция, описание препарата, раздел вопрос-ответ. Отличительной чертой является развлекательный тест «Много ли вы знаете о боли?» и несколько статей о различных типах боли, что может выступать фактором привлечения и удержания внимания пользователей.

Анализ трафика сайта с помощью Similarweb.ru (см. приложение №5) показывает, что более половины пользователей приходят на сайт через мобильный интернет (59,82%), при этом Bounce Rate в данном случае также выше среднего - 77,33%, глубина просмотра составляет 1,51 страниц, а время, проведенное на сайте - 52 секунды, что не сильно меняет показатели Некст по значимости от показателей Нурофена, учитывая схожий высокий процент быстрых закрытий сайта.

В целом, здесь распределение трафика несколько иное. Процент посетителей, пришедших из социальных сетей равен 6,85% от общего количества посетителей. Социальные сети поделены на odnoklassniki.ru (82,19%), mymail.ru (9,23%), vk.com (8,58%), что, при отсутствии страниц бренда в данных социальных сетях говорит о том, что данный трафик был получен путем размещения рекламных постов в социальных сетях.

Об активном использовании интернет рекламы, в том числе и контекстной и поисковой, говорит также и показатель Display Ads, равный 30,83%, при этом больший вклад в данные цифры вносит реклама в Яндексе, что видно из дальнейших цифр отчета (подробнее см. приложение №6).

Анализ же активности в интернете с помощью базы данных Icreative показывает отсутствие спец проектов, но активное использование формата видео рекламы (все образцы рекламы оказались видео рекламой, см. приложение №6).

Касательно бренда Некст, можно сделать вывод, что данный бренд активно использует такие диджитал инструменты, как видеорекламу и посты в социальных сетях для своего продвижения.

4. Но-шпа. Но-шпа - это спазмолитик на основе действующего вещества дротаверина, выпускаемый компанией Sanofi. В основном используется для купирования абдоминальных болей.

Брендированный веб-сайт лекарственного средства https://no-spa.ru/ содержит, в принципе, примерно такие же пункты, как и предыдущие сайты брендов: раздел о препарате, вопросы-ответы, и не большой раздел о проблеме болей.

Similarweb аналитика (см. приложение №7) позывает меньший мобильный трафик по сравнению с десктопным, сравнивая с ранее рассмотренными брендами (34,85% переходов с мобильного интернета, 65,15% - с компьютера). При этом снова можно отметить низкое время на сайте - всего 24 секунды, очень низкую глубину просмотра - всего 1,26 страницы за визит и такой же высокий процент Bounce rate, как и у прошлых брендов - 77,82%.

Здесь мы также видим высокую долю paid search трафика 55,55%, что говорит о том, что более половины пользователей попадали на сайт с различных рекламных объявлений в поисковых системах. Большой процент принадлежи и медийной рекламе в интернете - 11,18%, и органическому поиску - 16,01% (что косвенно говорит об эффективной SEO-оптимизации).

Если говорить о трафике из социальных сетей, то ему в общей доле принадлежит лишь 1,14%, из которых 49,45% приходятся на Youtube (что говорит об активном использовании видеорекламы), 29,33% на Vk.com, 13,69% - на социальную сеть «одноклассники», и 7,54% на Фейсбук. Опять же, брендированные сообщества в социальных сетях отсутствуют.

Анализ базы данных Icreative (см. приложение №8) показывает, что за период январь 2016 - апрель 2017 брендом была использована исключительно видео реклама, при этом она дублирует ту, что показывалась на телевидении в этот период.

Таким образом, бренд Но-шпа в своей коммуникации показывает такие же принципы, как и предыдущие бренды: широкое использование видео онлайн-рекламы, контекстной поисковой рекламы, применение рекламы в социальных сетях, но как таковое отсутствие в них.

В целом, по группе обезболивающих препаратов, можно сделать выводы о том, что такие бренды активно используют видеорекламу, посты в социальных сетях и поисковую рекламу.

Теперь перейдем к анализу активности анти-симптоматиков при ОРВИ и гриппе.

1. Терафлю. Терафлю - комбинированное средство против симптомов простуды и гриппа. Производится компанией GSK.

Официальный сайт препарата содержит классические разделы: описание препаратов (в том числе, перечисление всех вкусов средства), вопрос-ответ, и немного фактов о простуде и гриппе.

Анализ через сервис SimilarWeb.com (см. приложение №9) показал, что около 60,98% трафика сайта бренда Терафлю образуется в рамках использования мобильного интернета, и сравнимо меньше в рамках использования компьютерного интернета - 39,02%. При этом сайт показывает маленькое среднее время на сайте - 52 секунды, крайне низкую глубину просмотра (1,16 страницы) и очень высокий процент отказов bounce rate - 88,53%.

Наибольшая доля в трафике принадлежит ресурсам «refferals», то есть переходам с сайтов. При этом внимательное изучение этих сайтов показывает нам, что это такие ресурсы, как: tnt-online.ru, rutube.ru, ivi.ru, seasonvar.ru, которые размещают у себя видео рекламу. Большой процент также у контекстной поисковой рекламы (17,03%) и медийной интернет рекламы (9,65%).

Что касается социального трафика, его доля небольшая - всего 1,71%, но при этом большинство переходов осуществляется из сети Вконтакте (77,68%), Одноклассники (12,90%) и Youtube (9,14%). Здесь также нужно подчеркнуть отсутствие у бренда собственных сообществ, что говорит о размещении рекламных записей прежде всего в новостной ленте пользователей.

Также в ноябре 2016 года для продвижения бренда была размещена рекламная статья на ресурсе woman.ru.

Что касается самих креативов, то Терафлю за исследуемое время размещался в основном посредством баннеров и видеорекламы. (см. приложение №10).

2. Колдрекс. Колдрекс - еще один комбинированный препарат при симптомах гриппа и простуды, производится фармацевтической компанией GSK.

У препарата есть собственный сайт. Здесь мы можем найти инструкцию и описание препарат, что в целом не отличается от рассмотренных ранее брендов.

Анализ сайта показывает аналогичные с конкурентами результаты: преобладание мобильного трафика над переходами с компьютера (68,03% против 31,97%), несколько большее время на сайте (50 секунд), что не имеет особого значения, учитывая глубину просмотра в 1,22 страницы (аналогично мало, как и у брендов, рассмотренных ранее) и высокий процент отказов 77,38%. (см. приложение №11)

Необходимо отметить, что 70% трафика - это пользователи, перешедшие со ссылок контекстной рекламы, при этом совершенно отсутствуют переходы из социальных сетей и крайне низкий процент дисплейной (медийной) рекламы.

Анализ креативов бренда с помощью Icreative показывает, что бренд Колдрекс в своей коммуникации в основном обращается к видеорекламе, и не использует обычные баннеры (см. приложение №12).

3.Анвимакс. Анвимакс - комбинированное средство от симптомов простуды и гриппа, которое содержит еще и противовирусный компонент. Производится компанией Сотекс.

Официальный сайт препарата содержит информацию о лекарстве, о форме выпуска, а также небольшой тест на мифы о простуде и гриппе.

Согласно анализу сайта, посвященному продукту Анвимакс, (см приложение №13), среднее время на нем сравнительно выше, чем у конкурентов - 1 минута 20 секунд, при этом глубина просмотра ненамного выше (1,48), и процент быстрого закрытия страницы все еще является высоким 65,42%. При этом превалирующая часть трафика (42,82%) - это переходы с контекстной рекламы. Почти 7% принадлежат дисплейной рекламе, и это даже меньше, чем прямые переходы на сайт - 8,79%.

Анализ социального трафика показывает, что половина переходов осуществлена из социальной сети Одноклассники (50,69%), а другая половина - из Вконтакте (49,31%), при этом отсутствие собственных сообществ на этих сайтах говорит о размещении промо постов.

По информации же Icreative, бренд Анвимакс за период с января 2016 по апрель 2017 года использовал как видео рекламу, так и анимированные баннеры (см. приложение №14).

4. Vicks Active Symptomax (Викс Актив Симптомакс). Vicks Active Symptomax (Викс Актив Симптомакс) - еще одно порошковое противосимптоматическое средство от простуды и гриппа, производимое Procter&Gamble.

На брендированном сайте представлена вся линейка противопростудных средств Викс, включая средства о кашля и от насморка, поэтому показатели анализа данного ресурса можно использовать лишь учитывая, что переходы на сайт могли быть произведены от рекламных объявлений о других продуктах, а не только о Викс Актив Симптомакс.

Однако, даже здесь видны такие же показатели, как и у вышеописанных брендов (см. приложение №15): высокий показатель отказа (71,09%), малое время на сайте (24 секунды), маленькая глубина просмотра (1,67 страниц). Опять же превалирует мобильный трафик, а среди источников трафика на компьютере преобладают переходы через paid search. Доля социального трафика крайне небольшая, в нем представлены Вконтакте, Одноклассники и Youtube. При этом отмечается отсутствие брендированных сообществ.

Анализ активности бренда через Icreative (см. приложение №16) показывает превалирующее число видео материалов, размещенных в интернете, а именно роликов, которые также размещены на телевидении. Имеются также и анимированные баннеры.

Таким образом, для данной проанализированной в рамках этой работы группы безрецептурных лекарственных средств для снятия симптомов простуды и гриппа можно выделить следующие особенности модели использования digital-инструментов в своей коммуникации: использование поисковой и контекстной рекламы, активное использование видеорекламы и медийной рекламы, слабое наполнение брендированных сайтов, слабое использование нативной рекламы и спецпроектов, отсутствие брендированных сообществ в социальных сетях.

Теперь рассмотрим, как инструменты digital-продвижения используют для своей коммуникации с конечными потребителями остальные бренды более узкой тематики, в первую очередь, для борьбы с микозами.

1. Экзодерил. Экзодерил - это линейка лекарственных средств в форме крема и раствора, которые направлены на борьбу с микозами стопы и ногтей на ногах. Производится фармацевтической компанией Sandoz.

На официальном сайте бренда можно найти, как всегда, инструкцию по применению средства, описания всех средств, имеющихся в линейке, а также симптомы, описание лечения, вопросы и ответы, и даже найти аптеку, в которой данное средство продается. Кроме того, этот бренд даже создал специальное приложение под названием «Помощник Экзодерил», которое позволяет вести статистику лечения и оценивать свой прогресс.

Тем не менее, анализ сайта показывает достаточно высокий процент bounce rate (73,11%) и не слишком высокую глубину просмотра (1,57 страницы) (см. приложение №17). При это среднее время на сайте существенно выше, чем у брендов из рассмотренных ранее групп - больше 1 минуты. Практически 70% пользователей переходят на сайт через контекстную рекламу, при этом остальные источники посещений очень низкие, всего 4% на дисплейную рекламу, а социальный трафик составляет меньше 1% от общего потока.

Согласно базе Icreative (см. приложение №18) данный бренд за период январь 2016 - апрель 2017 года использовал в основном видео баннеры, которые дублировали рекламу на ТВ, при этом использовались и динамичные баннеры. Кроме того, у экзодерил за указанный период имелся спец проект на женском сайте womanjournal.ru в виде статьи с нативной рекламой, где сначала рассказывается об общей проблеме грибка стопы, а затем читателю представляют сам продукт бренда.

2. Ламизил. Еще одно популярное противогрибковое средство с сильным брендом это Ламизил от GSK.

Официальный сайт Ламизила так же, как и его конкурент Экзодерил, содержит информацию о грибке стопы, о линейке лекарственных средств для его лечения и о рекомендациях по использованию.

Однако анализ сайта показывает противоречивые показатели (см. приложение №19): сравнительно низкий bounce rate (55,89%), но крайне низкое время на сайте всего в 14 секунд, при этом глубина просмотра также низкая (1,34). Большая часть посетителей переходит на сайт через поисковую контекстную рекламу (41%) и дисплейную рекламу (20%). Можно также отметить отсутствие сообществ в социальных сетях.

Согласно информации базы Icreative, за указанный период брендом были организованы ряд спец проектов на сайтах woman.ru, maximonline.ru, rambler.ru, womanjournal.ru (см. приложения №20). При этом также использовались анимированные дисплейные баннеры и видео баннеры.

3. Лоцерил. Лоцерил - также популярное лекарственное средство для лечения микозов ногтей, созданное компанией Galderma.

Официальный сайт препарата похож по своей структуре на все рассмотренные выше: основную информацию о препарате, способ применения и информацию о заболевании. Анализ сайта (см. приложение №21) показывает рекордно глубокий просмотр - 6,71 страницу в среднем смотрят пользователи, bounce rate при этом также сравнительно низок - всего 52%. В 85% случаев сайт просматривают с мобильных телефонов или иных цифровых устройств, кроме компьютера. При этом 82% посетителей заходят на сайт с контекстной поисковой рекламы. Отсутствие в социальны сетях и низкие показатели дисплейной рекламы - это также важные показатели на которые стоит обратить внимание.

Согласно Icreative, за последние полтора года для своего продвижения бренд не использовал видеорекламу в своей коммуникации, а только баннерную. При этом был найден один специальный проект с нативной рекламой на сайте rambler.ru (см. приложение №22).

4. Микодерил. Еще один бренд средств от грибков, который будет проанализирован- это Микодерил компании OTC Pharm.

Брендированный сайт продукта не имеет каких-то особенностей, которые бы отличали его от сайтов конкурентов в данной группе. В связи с этим, показатели предсказуемые: высокий процент отказов (81%), низкая глубина просмотров (1,11 стр), маленькое время на сайте (18 секунд), (см. приложение №23). Большинство переходов сделано с поисковой рекламы и медийной, что говорит об активном использовании этих инструментов. Социальный трафик представлен только Youtube.com, что также говорит об использовании видеорекламы.

Анализ материалов Icreative (см. приложение №24) подтверждает данные факты: за исследуемый период для продвижения бренда применялась видеореклама и баннерная реклама, а спец проекты при этом отсутствуют.

В целом, по данной группе препаратов можно сделать следующие выводы: бренды препаратов против микозов стопы и ногтей чаще всего используют видеорекламу, баннерную и контекстную. Также такие бренды достаточно часто организовывают специальные проекты: статьи на ресурсах с нативной рекламой. Что касается присутствия в социальных сетях, данные бренды опять же используют, судя по трафику, посты в них и рекламу, но более активно не стремятся присутствовать в них.

Перейдем к анализу последней группы препаратов, направленных на борьбу с женскими гинекологическими заболеваниями.

1. Дифлюкан. Средство для лечения такого женского заболевания как молочница Дифлюкан, производимый компанией Pfizer, также может представлять интерес для анализа.

Официальный сайт лекарственного средства гораздо более насыщен, чем рассмотренные ранее бренды. Здесь не только можно увидеть инструкцию и схемы применения, но и почитать статьи о заболевании, проконсультироваться с гинекологом, найти ближайшую точку продаже лекарственного средства, установить помощник, который будет помогать контролировать лечение с помощью напоминаний, и даже скачать обои для рабочего стола.

Такая глубокая проработка сайта сказывается на показателях его посещаемости. Здесь очень низкий процент отказов Bounce rate (всего 33%), почти 2 страницы просмотра в среднем за сеанс, при этом время на сайте все равно остается незначительным - около 30 секунд. Удивительным показателем является то, что почти 90% трафика являются органическими, то есть посетители переходят в основном не с объявлений, а с результатов поиска по своей проблеме. Опять же, бренд отсутствует в социальных сетях (см. приложение №25).

Анализ информации, предоставляемой базой Icreative, показывает, что за изучаемый период для продвижения бренда была использована только видеореклама (при чем та же, что и на телевидении), и организован один специальный проект на ресурсе Здоровье Mail.ru, где можно было прочитать об оригинальном препарате подробно (см. приложение №26).

2. Ливарол. Ливарол - лекарственное средство от кандидоза, разработанное компанией Stada. Это единственный бренд, рассмотренный в рамках данного исследования, который не рекламируется на телевидении.

Официальный сайт препарата так же, как и у рассмотренного выше бренда, изобилует образовательными материалами на тему заболевания. Помимо этого, имеется инструкция, специальные объяснения для беременных женщин и возможность задать вопрос специалисту (кнопка, которая переводит пользователя на специализированный форум). Исходя из этого можно было бы ожидать более качественных показателей по использованию сайта, но, несмотря на низкий bounce rate (52%), среднее время, проведенное на сайте, очень маленькое (13 секунд), как и глубина просмотра (1,32 стр) (см. приложение №27). У сайта также высокие показатели органического трафика, но также стоит отметить, что много пользователей переходят на ресурс с контекстной поисковой рекламы.

Для продвижения данного бренда, исходя из данных Icreative, не используется ни баннерная, ни видеореклама. Можно обратить внимание, что за 2016 год препарат Ливарол рекламировался в основном на ресурсе baby.ru, посвященному беременности и уходу за детьми, через запуск спецпроектов (см. приложение №28).

3. Флюкостат. Флюкостат является прямым конкурентом Дифлюкана, рассмотренного ранее, так как эти средства выпускаются на основе одно и того же действующего вещества. Это российское средство производства компании OTC pharm.

Брендированный сайт продукта построен по такой же схеме, как и большинство сайтов, рассмотренных выше: инструкция, вопрос-ответ, несколько фактов о заболевании. При этом у него также высокий процент быстрого закрытия страницы Bounce Rate (85%), небольшое время, проведенное на сайте, малая глубина просмотра (см. приложение №29). Наибольшее количество посетителей сайт получает от paid search, что говорит о применении контекстной поисковой рекламы, и от медийной рекламы. При этом топ сайтов, которые приводят людей на сайт - это ресурсы ivi.ru, rutube.ru, seasonvar.ru, что говорит о том, что это люди, которые перешли на сайт по видеорекламе бренда. Социальный трафик так же присутствует, правда всего в 3%, однако здесь можно отметить социальные сети Одноклассники, Вконтакте и Мой мир. Но страницы в социальных сетях также отсутствуют.

Анализ материалов Icreative показывает, что за изучаемый период для продвижения бренда использовалась только видеореклама (см. приложение №30).

4. Пимафуцин. Последний бренд, который будет использован в рамках данного исследования - Пимафуцин. Фирма-производитель: Yamanouchi Europe.

На официальный сайт препарата одни и те же разделы, как и у ранее изученных конкурентов: инструкция, способы применения, причины возникновения, формы лекарства. Здесь глубина просмотра выше - 2,35 страницы за сеанс, но это скорее связано с конструкцией сайта: его можно просмотреть полностью просто листая вниз. Невысокий процент отказов, но маленькое время проведенное на сайте, которое скорее связано с тем, что сам по себе сайт не содержит большого количества материалов. Трафик сайта обеспечивается контекстной и дисплейной рекламой (см. приложение №31). Из социальных сетей можно выделить Вконтакте и Ютьюб. При этом свои страницы у бренды отсутствуют.

Информация ресурса Icreative также подтверждает, что бренд использует как баннерную, так и видео рекламу, а вот спец проекты и иные активности у него отсутствуют (см. приложение №32).

Таким образом, проанализировав 4 данных фармацевтических бренда, можно сделать следующие выводы об их стратегии и модели построения коммуникации с помощью digital-инструментов: это, как и в рассмотренных ранее случаях, активное применение баннерной, контекстной и особенно видеорекламы. При этом такие бренды также не имеют своих сообществ в социальных сетях, но размещают в них рекламу. Интересным является тот факт, что изученные бренды также более склонны использовать специальные проекты на тематических ресурсах, а их брендированные сайты в некоторых случаях наполнены более разнообразным контентом, чем у брендов, рассмотренных ранее.

3.3 Динамика развития применения digital-инструментов фармацевтическими брендами в продвижении безрецептурных препаратов

В предыдущем параграфе были проанализированы диджитал-инструменты, применяемые для продвижения 16 различных фармацевтических брендов 4 групп различных безрецептурных средств: обезболивающие лекарства, препараты для устранения симптомов простуды и гриппа, средства для лечения микозов стопы и ногтей, а также лекарственные средства для лечения женских гинекологических проблем. По результатам анализа можно выделить как общие черты продвижения этих брендов, так и отличительные.

Во-первых, если говорить об общих чертах, то абсолютно все бренды применяли за изученный период различные виды интернет-рекламы, особенно контекстную, баннерную, поисковую и видеорекламу, а также рекламу в социальных сетях.

Популярность данных диджитал-инструментов подтверждается также и результатами экспертных интервью.

Евгения: «Пока наиболее распространенный инструмент - это таргетированные баннеры и посты в соц. сетях. Новые системы таргетирования позволяют показать баннер именно тем людям, кому надо. Причем не только с выборкой по полу и возрасту, но и учитывая поисковые запросы, интересы и предыдущее поведение в Интернете. Причем в последнее время это стали видеобаннеры и видеореклама.»

Подчеркивается особая роль такого инструмента, как видеореклама, так как она позволяет увеличивать охват телевизионных рекламных кампаний за счет того, что в интернете использует те же креативы (образцы роликов), что и на телевидении, и в целом, подчеркивается лидерство фармацевтических рекламодателей в категории видеорекламы.

Татьяна: «... фарма вся идет в OLV размещение (примечание: имеются в виду онлайн видео) потому что идет поддержка ТВ и достраивание охвата. Большая часть денег фармы идет на онлайн видео. Вообще, фармбренды такие лидеры в этом размещении.»

Базовый и самый простой способ использовать диджитал-продвижение, по мнению эксперта, это поисковое продвижение.

Александра: «Сложно сказать, какой самый популярный. Так как все зависит, конечно же, от задач. Пожалуй, самым базовым является продвижение в поиске, то есть контекстная реклама и SEO продвижение ресурса. Очевидно, что самый простой способ - зацепить заинтересованную «полуготовую» аудиторию, которая уже ищет эти симптомы или выбирает нужное лекарство из ряда других. Этим пользуются все.»

Анализ сайтов, их наполнения и показателей посещаемости по результатам кейс-стади показал, что в основном брендированные сайты препаратов имеют очень похожее строение и разделы: инструкцию, особенности применения, вопрос-ответ эксперта, несколько информационных статей о проблеме. Лишь у нескольких из изученных сайтов были найдены какие-либо особенные элементы, такие, как тесты, специальные разделы или помощники (напоминания) для лечения. Однако, общий анализ трафика всех брендированных сайтов показал невысокую вовлеченность пользователей, низкие показатели глубины и времени просмотра, практически во всех категориях лекарственных средств. Эксперты объясняют это тем, что брендированные сайты, несмотря на их безусловную важность, все равно играют небольшую роль для продвижения лекарственного средства, так как за подробной информацией о средстве или о проблеме со здоровьем пользователь отправится на другие ресурсы.

Татьяна: «Для них (имеется в виду для фармацевтических брендов -прим автора.) не важны вообще переходы на сайт. Потому что, ну а что там? Про Нурофен будут люди читать? Ну это нет. Им просто нужно, чтобы ты запомнил бренд, да, поэтому очень много как раз онлайн видео. А что сайт? Мало кто будет на сайт переходить и читать там про какие-то таблетки. То есть если людям там что-то интересно про здоровье и болезнь, они пойдут там на Здоровье Мэйл ру, или еще какие-то там сайты, отзывы, где они могут об этом много прочитать. А на сайт препарата нет. И он вообще чаще всего просто формально создается, чтобы было куда вести рекламу. Клики на нее. Поэтому не важны в количественном плане переходы на сайт.»

Помимо этого, результаты кейс-стади показали, что несмотря на использование рекламы в социальных сетях, ни один из брендов не стал создавать собственную страничку ни в одной их социальных сетей. Это также было объяснено экспертным мнением.

Татьяна: «...группы вообще неинтересны для клиента. Это лишние траты и ресурсы, необходим их постоянный контроль и мониторинг. Зачем? А что там писать о фарме? Они же не могут никакие рекомендации давать, ничего писать. То есть ты не имеешь права на это просто. Поэтому лучше не рисковать лишний раз.»

Александра: «Непопулярные - те, в которых сложно оценить рентабельность инвестиций с быстрой отдачей. Например, фармбренды плохо понимают, зачем и как говорить с аудиторией в социальных сетях, ведь им привычнее оставаться в отношениях: у вас есть проблема - у нас есть решение.»

Если же рассматривать 4 проанализированные группы препаратов на предмет отличий в коммуникации с помощью диджитал инструментов, стоит отметить, что две группы лекарств, а именно средства от микозов стопы и женские препараты, чаще используют такой инструмент как нативная реклама в различных спец проектах, которая создается в формате информационно-рекламной статьи, в которой упоминается бренд. Это может быть объяснено некоторой спецификой заболеваний, против которых направлено действие этих лекарственных средств. Таким брендам необходимо выстраивать несколько более глубокий контакт с потенциальным потребителем, рассказывать о заболевании более подробно.

Евгения: «… в диджитале можно быть более развернутым и образовывать людей с помощью спецпроектов, статей, нативной рекламы (имеется в виду по сравнению с ТВ). Вопрос в том, будут ли фарм кампании это делать.»

Несмотря на это, эксперты также отметили, что на сегодняшний день, даже спец проекты теряют популярность у фармацевтических брендов.

Евгения: «Теряют популярность спец.проекты - страницы от имени бренда, посвященные отдельной тематике на профильных ресурсах (например, как лечить насморк от Отривина на бэби.ру). Это связано с тем, что самые популярные ресурсы уже как и ТВ размещают у себя большое количество брендов - и это тоже становится «братской могилой»

Главной же целью данной работы был поиск тенденций развития в применении диджитал-инструментов фармацевтическими брендами безрецептурных лекарственных средств, и на основе интервьюирования был выделен ряд потенциальных возможностей и векторов развития для присутствия фармацевтических брендов в диджитал среде. По результатам интервью, удалось выяснить следующее:

Во-первых, эксперты видят одним из вариантов дальнейшего развития диджитализации фармацевтических коммуникаций создание крупных интегрированных кампаний, в которые будут вовлечены все медиа

Евгения: «… Скорее всего развитие будет в создании интегрированных кампаний, где ТВ привлекает внимание, заставляет полезть в Интернет, там что-то сделать, найти, вовлечься, и потом пойти в аптеку, где найти подтверждение.»

Также было выделено такое направление развития, как наращивание объемов присутствия в социальных сетях.

Евгения: «… Я думаю, еще может быть такая тенденция, что какие-то бренды освоят социальные сети, чтобы быть ближе к потребителям. Потому что все-таки это большое поле для деятельности. И сейчас там только промо-посты размещают, а в ближайшие годы, я думаю, появится больше сообществ по конкретным брендам. Им же надо быть ближе к потребителям, это всем нужно.»

Тем не менее, главным на что обращали внимание эксперты, и что они подчеркивали по важности в своих высказываниях, это то, что в ближайшие годы, несмотря на активное развитие диджитал-инструментов в коммуникации фармацевтических брендов, лидирующие позиции в медиамиксе фармбрендов все равно будет занимать телевидение. При этом диджитализация фармацевтического маркетинга безрецептурных препаратов также будет развиваться и дальше, но основной потенциал роста будет за таким диджитал-инструментом, как видеореклама, ведь она позволяет фармацевтическим брендам увеличивать показатели охвата своих рекламных кампаний, а также наращивать частоту контакта целевой аудитории с сообщением.

Александра: «Ближайшие 3 года точно нет, не вытеснит ТВ … Но тем не менее затратам на онлайн-видео и программатик есть еще куда расти. Вот эта тенденция точно будет, будет расти онлайн видео и наращивание охвата за его счет. Массовая революция сознания произойдет тогда, когда оценка эффективности станет прозрачной, а прогнозирование более точным и понятным.»

Татьяна: «все-таки фарма всегда будет на телевидении в большом объеме, потому что это категория, у которой в основном целевая - это женщины, там женщины какие-то домохозяйки… То есть да, фарм бренды могут увеличивать вложения в диджитал, но это за счет не телевидения, а просто, за счет других медиа или вообще просто увеличивать. Ну, и я думаю, что фарма вряд ли уйдет с телевидения. Потому что самое главное для фармы - это охват. Такой охват, как телевизор, тебе никто не даст все равно. Поэтому телек, да, будет расти онлайн видео, достраивающее охват для бренда.»

Таким образом, на основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что основная тенденция развития применения диджитал-инструментов фармацевтическими брендами в коммуникации своих безрецептурных препаратов - это наращивание использования видеорекламы в интернете с целью достраивания охвата рекламных кампаний.



Заключение

На сегодняшний день российский фармацевтический рынок характеризуется острой конкуренцией среди производителей. Несмотря на внешнюю положительную динамику, фармацевтический рынок также прочувствовал на себе кризисные явления последних лет в российской экономике. Это связано с сокращением покупательной способности населения, что приводит к тому, что люди начинают более вдумчиво относиться к выбору товаров. Несмотря на то, что лекарственные средства являются такой категорией товаров, на которой принято экономить в последнюю очередь, потребители все равно стараются покупать более дешевые наименования, сокращают потребление необязательных лекарств, внимательнее выбирают из различных брендов. В таких условиях фармацевтические бренды стараются уделять максимальное внимание не только качеству продукта, но и его комплексному продвижению.

В последние несколько лет возникла и начала активно развиваться тенденция «Digital Pharma», которая заключается в переносе коммуникаций фармацевтических брендов со своими целевыми аудиториями в интернет-пространство. Это напрямую коснулось продвижения лекарственных средств, как рецептурных, так и безрецептурных. Влияние данной тенденции на подход к построению рекламных стратегий для безрецептурных лекарств и было рассмотрено в данном исследовании.

В ходе работы было обнаружено, что основной медиаканал, который используется фармацевтическими рекламодателями для продвижения безрецептурных лекарств - это телевидение. Но для более эффективного продвижения таких лекарств на сегодняшний день применение инструментов диджитал маркетинга также является крайне необходимым элементом рекламных кампаний. Это связано, во-первых, с необходимостью оптимизации маркетинговых бюджетов и получения прозрачной аналитики о рекламных расходах. Во-вторых, использование диджитал инструментов помогает достигать такие целевые аудитории фармацевтических брендов, которые не были охвачены с помощью телевизионных кампаний. Более того, применение диджитал-инструментов помогает, в случае с лекарственными средствами, выстраивать более глубокие отношения с потребителями, использовать необычные подходы к рекламе и вносить больше образовательных элементов в рекламные кампании.

Тем не менее, в ходе исследования, на основе анализа шестнадцати различных брендов безрецептурных препаратов было выяснено, что практически все рекламодатели применяют в диджитал-среде примерно одинаковые наборы инструментов. Главными из них стали контекстная, поисковая, баннерная и видеореклама. Только отдельные группы препаратов, посвященные каким-либо специфическим заболеваниям, согласно исследованию, добавляют в свой набор применяемых инструментов еще и специальные проекты: информационно-рекламные статьи на различных ресурсах, которые популярны у целевой аудитории.

Однако, такой инструмент, как видеореклама, исходя из анализа кейсов, является наиболее предпочитаемым у фармацевтических брендов. Особое место видеорекламы в комплексе диджитального продвижения лекарственных средств также подтвердилось в ходе экспертных интервью. Это связано с тем, что данный инструмент позволяет достраивать охваты рекламных кампаний лекарственных средств и наращивать частоту контакта с целевой аудиторией. Дальнейший рост доли этого digital-инструмента для фармакологических брендов - это ключевая тенденция развития диджитализации продвижения безрецептурных фармацевтических препаратов, по мнению всех опрошенных экспертов. Это позволяет нам считать основную гипотезу исследования подтвержденной.

Таким образом, данная работа анализирует и систематизирует причины развития диджитализации маркетинга безрецептурных лекарственных средств, а также обозначает его дальнейший потенциал.

В заключение необходимо отметить, что результаты исследований об использовании диджитал-инструментов фармацевтическими брендами в будущем позволят более детально исследовать типовые стратегии по продвижению лекарственных средств.



Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 03.07.2016, с изм. от 13.12.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) ст. 1363 // СПС «Консультант-Плюс»

2. "МУК 2.3.2.721-98. 2.3.2. Пищевые продукты и пищевые добавки. Определение безопасности и эффективности биологически активных добавок к пище. Методические указания" (утв. Главным государственным санитарным врачом РФ 15.10.1998) ст. 3 // СПС «Консультант-Плюс».

3. Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 N 91 (ред. от 09.06.2016) "О федеральной целевой программе "Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу" // СПС «Консультант-Плюс»

4. Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 N 91 (ред. от 09.06.2016) "О федеральной целевой программе "Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу" // СПС «Консультант-Плюс»

5. Приказ Минздравсоцразвития России от 14.12.2005 N 785 (ред. от 22.04.2014) "О Порядке отпуска лекарственных средств" (Зарегистрировано в Минюсте России 16.01.2006 N 7353) // СПС «Консультант-Плюс»

6. Распоряжение Правительства РФ от 28.12.2016 N 2885-р «Об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения на 2017 год» // СПС «Консультант-Плюс».

7. Федеральный закон от 05.04.2013 N 44-ФЗ (ред. от 01.05.2017) "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд" // СПС «Консультант-Плюс».

8. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О рекламе" ст. 24 // СПС «Консультант-Плюс»

9. Богданова Ю.Н. Выявление факторов, определяющих поведение потребителей на фармацевтическом рынке // Вектор науки ТГУ. - 2013. - №4. - С. 80-86.

10. Евстратов А. В. Динамика основных структурных параметров развития фармацевтического рынка Российской Федерации: тенденции и перспективы // Молодой ученый. -- 2014. -- № 18. - С.357-361.

11. Евстратов А. В. Основные тенденции и перспективы развития фармацевтического рынка Российской Федерации // Молодой ученый. -2014. - № 19. - С.299-304.

12. Евстратов А. В. Основные тенденции слияний и поглощений на фармацевтическом рынке // Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. -- 2010. -№ 7. -- С. 38-43.

13. Зиганшина Л. Е., Ниязов Р. Р. Неэтичное продвижение лекарств фармацевтической индустрией основной барьер к их рациональному использованию // Казанский медицинский журнал. - 2013.- №. 2. -С. 22-28.

14. Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б., Смит М.С. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. М.: Литтерра, 2005. 383 с.

15. Колядо Е. В., Лазарев В. С., Перфильев А. А. Особенности административных правонарушений, выявленных в процессе лицензионного контроля медицинских и фармацевтических организаций //Сибирский медицинский журнал (Иркутск). - 2013. - №. 4. - С.15-26.

16. Куприна К.А., Хазанова Д.Л. Диджитализация: понятие, предпосылки возникновения и сферы применения // Вестник научных конференций. - 2016. - №. 5. - С.259-263.

17. Лин А. А., Соколова С. В., Терехов М. Е. Фармацевтический рынок: коммерческий розничный сектор // Проблемы современной экономики. -2013. -№3. -С. 378-382.

18. Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. М.: Литтерра, 2005. 255 с.

19. Селявина Ю.Н. Специфика продвижения фармацевтических препаратов на Российском рынке // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. - 2016. - №2. - C. 84-92.

20. Широкова И. «Дигитализация» фармацевтического маркетинга // Ремедиум. - 2013. - №1. - С. 74-75.

21. Hoffman D. L., Novak T. P. A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce // The Information Society. -1997. -vol.13. -P.43-54.



Приложение

Анализ статистики посещаемости сайта «Нурофен».



Данные об использовании брендом «Нурофен» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Пенталгин».



Данные об использовании брендом «Пенталгин» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Некст».



Данные об использовании брендом «Некст» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Но-шпа».



Данные об использовании брендом «Но-шпа» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Терафлю».



Данные об использовании брендом «Терафлю» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Колдрекс».



Данные об использовании брендом «Колдрекс» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Анвимакс».



Данные об использовании брендом «Анвимакс» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Викс Актив».



Список вопросов для интервьюирования

Вопрос 1:

Как бы вы оценили на сегодняшний день состояние фарм рынка в России?

Вопрос 2:

Как вы считаете, изменились ли за последние годы стратегии рекламы и продвижения фармацевтических средств?

Вопрос 3:

Как бы вы охарактеризовали эти изменения? (Если они есть) В сфере каких препаратов они более ярко выражены, рецептурных или безрецептурных?

Вопрос 4:

Слышали ли вы о такой тенденции в развитии коммуникаций фарм компаний, которая получила название Digital Pharma?

Вопрос 5:

Согласны ли вы с тем, что диджитал инструменты начинают играть всю большую роль в медиа миксе фармацевтических брендов?

Вопрос 6:

Какой диджитал инструмент, на ваш взгляд, является самым популярным для продвижения лекарств? А какой самый непопулярный?

Вопрос 7:

Каким вы видите будущее диджитализации маркетинговых коммуникаций фарм брендов? Будет ли этот процесс и дальше развиваться? Сможет ли диджитал продвижение вытеснить полностью ТВ активности для таких брендов?

Вопрос 8:

С какими трудностями, на ваш взгляд, могут столкнуться фарм бренды в диджитал среде?

Интервью с Евгенией Медянцевой, Senior Strategic Planner в агентстве ProHealth Publicis

Евгения, первый вопрос к тебе общий, как бы ты могла оценить состояние фармрынка в России на сегодняшний день?

Е: Потребность в лекарствах есть всегда. Поэтому фармрынок - это стабильный рынок, у которого всегда есть покупатели и всегда есть деньги на рекламу. Это очень хорошо видно, если посмотреть телевизор в течение часа: если раньше основной проблемой были перхоть и критические дни, то сейчас эфир заполняют ряды препаратов от насморка, кашля, аллергии, мышечных болей, грибка и т.п. Продажи лекарств растут. Однако внутри самого фармрынка постоянно идут изменения - растет конкуренция, появляется большое количество аналогов (дженериков), создаются новые потребности и категории продуктов.

Как ты считаешь, за счет того, что так растут продаже лекарств и вообще фармрынок, изменились ли в связи с этим за последние годы стратегии рекламы и продвижения фармацевтических средств?

Е: Да - с одной стороны потребитель становится более экономным и хочет понимать, на что он тратит деньги. С другой стороны, сама коммуникация становится все более и более продвинутой - если раньше достаточно было сказать, что препарат снимает заложенность носа, то теперь чтобы выделиться в ряду десятка аналогов, препараты ищут более точечные преимущества (не сушит, не вытекает из носа, содержит лечащие компоненты). Результат - коммуникация стала похожа на медицинскую энциклопедию.

В сфере каких препаратов это изменения более ярко выражены, рецептурных или безрецептурных?

Е: Это характерно для обеих категорий. Рецептурные препараты в конечном итоге выписываются потребителю - и врач оценивает материальное положение пациента, прежде чем назначит ему препарат. Поэтому если даже сам врач верит в дорогой, но качественный препарат, у него всегда есть в запасе 2-3 препарата, которые можно рекомендовать людям, «не тянущим» препараты с высокой стоимостью. Это заставляет рецептурные препараты также бороться за место в голове врачей.

Слышала ли ты о такой тенденции в развитии коммуникаций фарм компаний, которая получила название Digital Pharma?

Е: Да, это на мой взгляд очень хорошая тенденция именно для фармы. К сожалению самолечение в нашей стране даже при использовании рецептурных препаратов очень сильно распространено. И если ТВ очень сильно ориентирован на то, чтобы заставить человека купить препарат, то в диджитале можно быть более развернутым и образовывать людей. Вопрос в том, будут ли фарм кампании это делать.

Согласна ли ты с тем, что диджитал инструменты начинают играть всю большую роль в медиамиксе фармацевтических брендов?

Е.: Да, традиционные каналы коммуникации становятся все более дорогими и забитыми конкурентами, поэтому чтобы выделиться, надо платить все больше и больше. Диджитал позволяет наладить взаимодействие с потребителем, «подружиться», оперативно реагировать на изменения, более точно таргетировать коммуникацию и не вариться в общем котле

Какой диджитал инструмент, на твой взгляд, является самым популярным для продвижения лекарств?

Е.: Пока наиболее распространенный инструмент - это таргетированные баннеры и посты в соц.сетях. Новые системы таргетирования позволяют показать баннер именно тем людям, кому надо. Причем не только с выборкой по полу и возрасту, но и учитывая поисковые запросы, интересы и предыдущее поведение в Интернете. Причем в последнее время это стали видео баннеры и видео реклама.

А какой самый непопулярный?

Теряют популярность спец.проекты - страницы от имени бренда, посвященные отдельной тематике на профильных ресурсах (например, как лечить насморк от Отривина на бэби.ру). Это связано с тем, что самые популярные ресурсы уже как и ТВ размещают у себя большое количество брендов - и это тоже становится «братской могилой»

Каким ты видишь будущее диджитализации маркетинговых коммуникаций фарм брендов? Будет ли этот процесс и дальше развиваться? Даже так: сможет ли диджитал продвижение вытеснить полностью ТВ активности для таких брендов?

Е.: Развиваться конечно будет, учитывая роль самого Интернета в нашей жизни. Тем более, что и в диджитал есть возможность строить охватные коммуникации, дублирующие ТВ. Например, размещение ТВ роликов перед фильмами и видео на youtube. Однако, темпы и направления развития диджитала в фарме зависят от того, насколько точно мы будем понимать законы поведения потребителей в диджитал и их использовать. В любом случае, пока есть люди, которые смотрят ТВ - ТВ реклама будет жить. Скорее всего развитие будет в создании интегрированных кампаний, где ТВ привлекает внимание, заставляет полезть в Интернет, там что-то сделать, найти, вовлечься, и потом пойти в аптеку, где найти подтверждение. У каждого канала свои возможности - и будущее за созданием точных матриц сообщений, где какую цель решаем. Это позволит и ТВ рекламу сделать более интересной, и добиться успехов в продажах и имидже бренда. Но, конечно, ТВ рекламу совершенно точно диджитал не вытеснит. Я думаю, еще может быть такая тенденция, что какие-то бренды освоят социальные сети, чтобы быть ближе к потребителям. Потому что все-таки это большое поле для деятельности. И сейчас там только промо-посты размещают, а в ближайшие годы, я думаю, появится больше сообществ по конкретным брендам. Им же надо быть ближе к потребителям, это всем нужно.

Хорошо, а такой вопрос: с какими трудностями, на твой взгляд, могут столкнуться фармбренды в диджитал среде?

Е.: Диджитал среда - это очень широкое понятие. Зачастую фармкампании по инерции мыслят в диджитал среде теми же категориями, что и в классической ATL рекламе. А digital требует иных моделей поведения - большей гибкости, большей честности, меньшей навязчивости, большему диалогу. Трудность в том, что если при ATL рекламе достаточно раз в год разработать коммуникационный план и создать креатив, то digital требует постоянных переработок, изменений, и это требует перестройки сознания.

А еще какие-нибудь проблемы?

Е.: Еще одна трудность в том, что Интернет менее предсказуем - сложно предугадать, какую реакцию вызовет то или иное сообщение от бренда. При этом в Интернете есть возможность это мнение сразу высказать и его услышат много людей. Поэтому репутационный маркетинг в Интернете очень важен. И очень важно быть открытыми и честными, так как любую информацию сейчас легко проверить.

Интервью с Александрой Петровой, senior digital strategic planner, Prohealth Publicis

Александра, вот первый вопрос такой: как бы вы оценили на сегодняшний день состояние фармрынка в России?

А.: Рынок фармы страдает, как и другие отрасли, от нестабильности экономической ситуации и политических перспектив страны. Внешне все выглядит менее драматично, если сравнивать с другими отраслями, такими как авто, недвижимость, крупные финансовые услуги, однако у фармы есть свои негативные тенденции.

Например, какие?

А.: Ну, сократилась покупательская корзина среднестатистического россиянина и как следствие маневры по распределению средств внутри нее. То есть некоторые категории конкурируют между собой, например, люди отказывают себе в дорогом отдыхе и развлечениях в пользу чего-то более значимого, также могут экономить и на затратах на лечение, прежде всего в сезонных заболеваниях. Еще люди понимают важность здоровья, но общая напряженность в обществе, экономия на изысках и роскоши накладывает отпечаток на здоровье. Я имею в виду, люди хуже питаются, меньше радуются, больше переживают и тревожатся как следствие - хуже себя чувствуют.

А какие негативные тенденции для фармацевтического рынка в связи с этим всем?

А.: Сокращается покупка необязательных лекарств, например, моновитаминов каких-нибудь, а дорогие и высококачественные заменяются на альтернативы, что увеличивает ожидания от рекламы среди фарм компаний. Также растет самолечение, потребление дешевых лекарств. Общие тенденции усугубляются тем, что проводятся реформы здравоохранения. Сокращается количество лечащих врачей и ухудшается качество образования молодых специалистов, квалифицированные специалисты не держатся за свои места.