Немного подробнее об адресе: Перед адресом как правило указывается тип протокола для передачи данных (например: http://или ftp: // ), а после него иногда указывается номер порта (например: http://mail. delo.ru: 8010). Но обычно эти параметры подставляются браузером по умолчанию, так что пользователю в основном приходится иметь дело только с символьным представлением адреса. Но и символьные представления созданы исключительно для удобства пользователей и переводятся в реальные четырех октетные адреса интернета, так называемые IP-адреса, при помощи специальных серверов, которые называются Серверами Доменных Имен (DNS). [1, с.41]

1.3 Критерии эффективности Интернет-рекламы

Далее мы перейдем к обзору технологий оценки эффективности Интернет-рекламы.

Эффективность Интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности Интернет-рекламы, являются хит и хост.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по Интернет-рекламе хост - это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR - основной показатель эффективности Интернет-рекламы (синоним - кликабельность, от англ. Click-Through Rate - показатель кликабельности, произносится "си-ти-ар", реже "це-тэ-эр", по-русски может называться "откликом"):

CTR={число кликов}/{число показов}*100, (1), где клик - одно нажатие на рекламное сообщение, показ - одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения. [39, с.232]

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB - показатель эффективности Интернет-рекламы (Click-To-Buy ratio), измеряемый как отношение

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI - показатель эффективности Интернет-рекламы (Click-To-Interest), измеряемый как отношение

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (view-through_rate) - показатель субъективной привлекательности рекламного средства*, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов. [2, с.101-102]

Глава 2. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет

2.1 Методика и техника исследования Интернет-рекламы как инструмента продвижения компании "Желанный дом"

Характеристика компании "Желанный дом":

Компания "Желанный дом" - одна из крупнейших компаний в алтайской деревообрабатывающей отрасли, занимающаяся заготовкой и переработкой древесины. С 2009 г. одним из стратегических направлений компании стало развитие индустрии деревянного домостроения в регионе. Для этого в рамках компании был разработан и стал реализоваться проект, направленный на создание в Алтайском крае комплекса домостроительных производств и производств с углубленной переработкой древесины с целью серийного выпуска просторных, экологичных, доступных деревянных домов и всех необходимых комплектующих к ним.

В течение двух лет компания построила и запустила заводы по выпуску домов из профилированного бруса. Приступили к работе цех по производству деревянных евроокон и дверей, цеха по производству погонажных изделий, цех по производству деревянных лестниц. На всех этих современных производствах, созданных в сельской местности, внедрены новейшие западные технологии, что позволяет выпускать качественную продукцию.

Дерево с древнейших времен, как в России, так и других странах мира, служит материалом для возведения жилья и хозяйственных построек. Безусловно, у современного человека другие требования к облику и комфортности своего дома. Им в полной мере отвечают строительные материалы, полученные в результате применения новых технологий деревообработки. Благодаря этому сегодня все больше людей, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологичным деревянным домам. Среди новейших материалов из дерева по популярности одно из лидирующих мест занимает профилированный брус.

Учитывая мировой тренд на рынке малоэтажного строительства, с 2008 г. в рамках проекта развития индустрии деревянного домостроения компания "Желанный дом" приступила к производству домов, гаражей, бань и других строений из профилированного бруса. В настоящее время в структуре компании работают два домостроительных комбината общей мощностью более 22 000 кубических метров продукции в год (200-250 комплектов домов), оснащенные оборудованием от ведущих мировых производителей, часть из которого не имеет аналогов в России.

Производимые дома являются экологичными, обладают высокой прочностью, низкой теплопроводностью, хорошей звукоизоляцией, природной декоративностью и долговечностью. Срок службы такого дома составляет более 150 лет. Главным образом это объясняется технологией производства профилированного бруса. Профилированный брус изготавливается из отборных сортов древесины, он обладает более стабильной и жесткой геометрией в сравнении с другими материалами из лесного массива. Поверхность профилированного бруса, изготовленного с соблюдением всех технологических требований, ровная и гладкая. Благодаря этому дома из профилировнного бруса не требуют внутренней и внешней отделки.

Для производства строительного бруса используются линии сращивания немецкой фирмы "SMB", обеспечивающие особую прочность соединений и безупречную геометрию готовых изделий, а для его профилирования мощный четырехсторонний строгальный станок фирмы "Rex" (Германия). Гордостью завода по производству домов из профилированного бруса является автоматический обрабатывающий центр "Logmatic" (от финского производителя "Makron Engineering"), который является третьим центром из этой серии и первым из завезенных на территорию России. Более того, на заводе установлен обрабатывающий центр К2i фирмы "Hundeger", а тандем из двух таких разноплановых обрабатывающих центров к моменту запуска комбината в 2009 г. не имел ни один производитель в мире. На данных обрабатывающих центрах производятся все виды пазования, включая: венцовое, пазование типа "ласточкин хвост", эркерное пазование, распил под углом, продольный распил в полубрус и т.д. С помощью программного обеспечения формируются транспортные пакеты с готовыми конструкциями.

Из каждой партии берутся контрольные образцы для проверки качества продукции. Испытания проводятся для определения прочности клеевого шва и его способности пропускать влагу, что гарантирует здоровую "дышащую" атмосферу в помещении.

Сегодня домостроительные комбинаты компании производят дома из профилированного бруса различных сечений и максимальной длиной до 18 м. Срок изготовления комплекта дома по типовому проекту составляет от 1,0 до 1,5 месяцев. Срок изготовления комплекта дома по индивидуальному проекту - от 1,5 до 2,5 месяцев. Заказать индивидуальный проект дома, бани, гаража можно в проектном отделе компании, типовые проекты домов предоставляются бесплатно. Конечная стоимость комплекта дома формируется после утверждения Заказчиком проекта и определения его окончательной комплектации. В зависимости от расположения строительной площадки компания осуществляет доставку комплектов домов, как авто - , так и железнодорожным транспортом.

По окончании проектных работ и изготовления вместе с комплектом дома Заказчик получает: рабочие чертежи (деталировку, по которой осуществляется сборка дома), ведомость материалов, инструкцию по сборке дома, инструкцию по эксплуатации дома. Несмотря на кажущуюся легкость сборки комплекта такого дома, его монтаж имеет ряд особенностей. В таком случае срок монтажа дома из профилированного бруса средней площадью в 150 кв. м. на готовом фундаменте составит около 4-х недель. После завершения сборки деревянного комплекта, шлифовки, возведения кровли брус обрабатывается с внешней стороны защитным составом. Внутри помещения все деревянные части также обрабатываются антисептиком либо лакокрасочными материалами. Отметим также, что каждый желающий имеет возможность получить дополнительную услугу компании - сервисное обслуживание своего нового дома.

Однако несмотря на лидирующие позиции и большой объем заказов, руководство компании отметило низкую эффективность действующего корпоративного сайта, а также низкую эффективность рекламных компаний в сети Интернет в целом. В связи с этим возникла необходимость в проведении соответствующих исследований, а также разработке нового корпоративного сайта.

Актуальность исследования обусловлена отсутствием работ в области Интернет-рекламы посвященных взаимосвязи между визуальным обликом сайта, рекламой и конверсией сайта.

Этапы проведения исследования:

1. SWOT анализ компании

2. Аудит веб-сайта

3. Разработка рекламной кампании

4. Подведение итогов

Методы исследования:

В нашей работе мы будем использовать ситуационный анализ рынка (SWOT анализ), для выяснения слабых и сильных сторон компании, а также эксперимент во время запуска нового дизайна сайта.

Интерпретация основных понятий:

1. Интернет-реклама - это реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

2. SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

3. Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента - покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

4. Семантическое ядро сайта - это набор поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товар или услугу, предлагаемые сайтом.

2.2 Анализ деятельности компании "Желанный дом"

Одним из главных этапов планирования маркетинговой политики компании является ситуационный анализ рынка. Его смысл заключается в подробном изучении внутреннего и внешнего потенциала компании. Рассмотрении внешнего окружения компании, которое может представлять как новые возможности для развития, так и скрывать угрозы для развития.

В целях определения лучшей стратегий для продвижения компании "Желанный дом" в сети Интернет произведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды.

Сильные стороны

1. Высокий уровень подготовки менеджеров по работе с клиентами.

С клиентами работают специально подготовленные менеджеры, которые прекрасно разбираются во всех этапах строительства домов. Они постоянно посещают тренинги и семинары по повышению квалификации, проходят квалификационные испытания. Таким образом клиент решает все свои вопросы в одной точке контакта, избегая необходимости контакта с техническими специалистами. Получает информацию на понятном и доступном для него языке.

2. Сильный и узнаваемый бренд.

Благодаря хорошей и слаженной работе отдела маркетинга бренд обладает высокой степенью узнаваемости относительно прочих игроков рынка. Компания одна из первых в регионе проводила масштабные рекламные кампании с использованием практически всех возможных средств массовой информации.

3. Наличие собственных производственных мощностей.

Как уже отмечалось ранее в собственности компании находятся в 2 деревообрабатывающих комбината общей производительностью 22 000 кубических метров продукции в год. Это позволяет реализовывать проекты любой сложности и масштаба. И, пожалуй, ключевое преимущество - это низкая себестоимость продукции, т.к. работа ведется без посредников.

4. Партнерство с ключевыми игроками в банковской сфере.

Компания "Желанный дом" заключила партнерские договоры со всеми ключевыми игроками банковского сектора, что позволяет ей значительно расширить круг потенциальных клиентов. Помимо этого, согласно условиям партнерского договора, банк предоставляет клиентам компании одни из самых выгодных условий кредитования, что также повышает конкурентоспособность предложения.

5. Большой опыт работы.

Несмотря на свой небольшой возраст, компания произвела около 6000 квадртных метров жилой и нежилой недвижимости.

6. Позитивный имидж компании.

За свою недолгую историю компания успела побывать на множестве профессиональных выставок и ярмарок в городах Алтайского края и Сибири, где отметилась призовыми местами в номинациях "Товар Года" и многих других.

7. Большой ассортимент товаров и услуг.

Помимо строительства "под ключ" компания оказывает целый ряд дополнительных услуг, как то: архитектура проектирование, дизайн, Строительные и ремонтные работы, Кровельные работы, Монтаж, Отделка, отделочные работы, Устройство полов, Ремонт, Строительство, Укладка отделочных материалов, Инженерные системы и коммуникации, Аренда спецтехники и оборудования, грузоперевозки.

8. Постоянный контроль за деятельностью конкурентов и за состоянием рынка.

В компании постоянно осуществляется подписка на основные рекламные издания области и страны, о различных торгах в сфере строительства (журналы, газеты), осуществляется подписка на интернет версии изданий о стройке и ремонте, в которых печатается информация о всех строительных компаниях Сибири и России, об объемах производства всех строительных компании России по данным Госкомстата РФ и много другой информации.

Кроме всевозможных изданий о стройке и ремонте компания получает газеты и журналы, предоставляющие информацию работникам фирмы об экономической ситуации как в стране, так и за рубежом, а также различного рода информацию, необходимую для работы ("Секреты фирмы", "Эксперт", "Российская газета" и др.).

9. Быстрая обработка заказов.

Не смотря на свой немногочисленных состав (с компании работает около 20 человек не считая работников производства) все заказы, которые поступают от существующих и потенциальных клиентов, обрабатываются, и ответ клиенту дается в течение 1 рабочего дня (что по сравнению с другими строительными компаниями значительно быстрее). Данная особенность компании позволяет работать не через агентов, а напрямую с клиентами.

Слабые стороны

1. Высокая стоимость товаров и услуг.

В связи со сложившимися издержками на обучение персонала, маркетинговые мероприятия и проведение масштабных рекламных кампаний предприятие не может себе позволить предложить самую низкую цену в регионе на свои товары и услуги, что отчасти помогает при работе с платежеспособной аудиторией. Однако в сегменте экономичного жилья компания конкурировать не может.

2. Спонтанная диверсификация.

Новые сферы деятельности компании носят спонтанный характер. Необходимые специалисты в штате отсутствуют. Качество оказываемых услуг зависит от выбора субподрядчика. Репутация компании постоянно находится под угрозой.

3. Наличие большего количества специалистов узкого профиля.

Дополнительные финансовые издержки при разработке проекта, производстве объектов, т.к. количество привлеченных специалистов зачастую в разы выше, чем у конкурентов.

Возможности

1. Оптимизация ассортимента товаров и услуг и компании

На данный момент "Желанный дом" предлагает все виды товаров и услуг так или иначе связанных со строительством. Однако на перспективу компания планирует оптимизировать ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Под оптимизацией понимается определение наиболее востребованных направлений, и соответственно, отказ от неперспективных в пользу улучшения качества.

2. Диверсификация производства

Каждый год на строительном рынке рождаются все новые и новые тренды в материалах / оборудовании. Для того, чтобы не отставать от конкурентов компания "Желанный дом" планирует запуск направлений по производству изделий из бетона.

3. Приобретение земельных участков для выращивания деревьев.

Для увеличения качества используемых материалов, а также для снижения транспортных расходов по доставке сырья (на данный момент древесина доставляется из Красноярского края) компания планирует приобретение земельных участков с целю выращивания ценных пород древесины для собственных нужд.

4. Выход на новые рынки.

С целью увеличения выручки в ближайшем обозримом будущем запланировано открытие офисов продаж за пределами Сибирского Федерального Округа.

Угрозы

1. Большая конкуренции

Строительный рынок (как в России, так и за рубежом) можно охарактеризовать как рынок, на котором находятся много компаний, фирм, предлагающих схожую продукцию по схожей цене. Таким образом, компании "Желанный" приходится работать в не легких условиях и в связи с тем, что цена на товары и услуги выше средней, конкурировать компании приходится по качественному клиентскому сервису.

Кроме того, сильная конкуренция существует со стороны строительных компаний, работающих с другими материалами (более дешевыми по сравнению с брусом). Об этих конкурентах компания также не должна забывать.

2. Сезонность.

Исходя из данных, предоставляемых как Госкомстатом РФ, так и другими статистическими службами, спрос на домостроительство в течение года очень сильно колеблется: с мая по август - увеличение спроса, с сентября по декабрь - уменьшение. Т.е. самыми успешными для работы являются месяца: май-август.

3. Нестабильные цены на сырье.

Цены на производимый профилированный брус как компании "Желанный дом", так и других строительных компаний находятся в сильной зависимости от стоимости сырья, а именно древесины. В связи с тем, что конкуренция на рынке древесины не достаточно высокая, а спрос зачастую превышает предложение - поставщики в праве диктовать тот уровень цен, который им интересен.

Согласно исходным данным по компании в целях иллюстрации примера использования свот-анализа на строительной компании составим матрицу SWOT.

Матрица SWOT

Возможности: 1. Оптимизация ассортимента товаров и услуг и компании 2. Диверсификация производства 3. Приобретение земельных участков для выращивания деревьев. 4. Выход на новые рынки.	Угрозы: 1. Большая конкуренция 2. Сезонность. 3. Нестабильные цены на сырье.
Сильные стороны: 1. Высокий уровень подготовки менеджеров по работе с клиентами. 2. Сильный и узнаваемый бренд. 3. Наличие собственных производственных мощностей. 4. Партнерство с ключевыми игроками в банковской сфере. 5. Большой опыт работы. 6. Позитивный имидж компании. 7. Большой ассортимент товаров и услуг. 8. Постоянный контроль за деятельностью конкурентов и за состоянием рынка. 9. Быстрая обработка заказов.	Слабые стороны: 1. Высокая стоимость товаров и услуг. 2. Спонтанная диверсификация. 3. Наличие большего количества специалистов узкого профиля.

Поле сильных сторон и возможностей

Стратегии по использованию сильных сторон компании для получения отдачи от возможностей.

Благодаря тому, что у компании "Желанный дом" уже сформировался положительный имидж компании, "Желанный дом" может осваивать новые для себя рынки, а также завоевывать большую долю рынков тех городов, в которых он уже присутствует. Кроме того, успешному продвижению продукции компании на новых рынках может способствовать и такие ее сильные стороны, как крупная производственная база и высокий уровень квалификации менеджеров.

Оптимизировать наилучшим образом существующий большой ассортимент выпускаемой компанией продукции способствует тот факт, что менеджеры компании постоянно контролируют деятельность конкурентов и состояние рынка льняной продукции, а также они непосредственно контактируют с клиентами и, реализуя продукцию компании, изучают желания клиентов и их потребности в льняной продукции.

Поле сильных сторон и угроз

Стратегия компании, направленная на использование ее сильных сторон для устранения угроз.

Высокий уровень обслуживания клиентов и быстрая обработка заказов являются главными отличительными особенностями компании "Желанный дом", которые помогают ей выжить в условиях сильной конкуренции, заняв свою долю рынка.

Между тем сезонные колебания спроса на производимые товары можно сгладить благодаря производству таких видов продукции, которые могут заинтересовать клиента даже во время спада спроса на основной ассортимент продукции. Кроме того, компания "Желанный дом" может не останавливать свои производственные мощности на время спада спроса на рынке, а наоборот заниматься производством продукции, которая будет реализована в месяцы с повышенным спросом.

Для того чтобы нестабильность цен на сырье не могла оказывать сильного влияния на ценовую политику компании, можно предпринять следующие меры: купить земельные участки и заняться выращиванием деревьев строительных пород. Таким образом, компания может предотвратить для себя резкое изменение цен на выпускаемую продукцию за счет имеющихся запасов сырья, выращенных на собственных земельных участках.

Поле слабых сторон и возможностей

Стратегия, построенная таким образом, что за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабости компании.

Основной слабостью компании "Желанный дом" является достаточный высокий уровень цен на выпускаемую продукцию. Для решения данной проблемы необходимо провести оптимизацию расходов на приобретение сырья, а также укомплектовать штат специалистами широкого профиля. Благодаря этому при недостаточном спросе уровень цен можно будет незначительно опустить.

Поле слабых сторон и угроз

Из-за сильной конкуренции, которая характерна как для строительного рынка не достаточно выделяться только высоким уровнем клиентского обслуживания. Рано или поздно, но компании приобретет имидж фирмы, выпускающей продукцию не самого высокого качества, но которую умеют продать клиенту менеджеры. А устоявшееся мнение о компании, как известно, менять очень сложно.

Кроме того, для расширения рынков сбыта и для выхода на более высокий уровень сбыта, необходимо предоставлять линейки продукции в самом широком диапазоне цен. В данном случае низкие цены смогут повлиять на желание целого ряда клиентов приобретать продукцию компании.

Наличие сильных конкурентов ставит компанию в очень уязвимое положение. Компании необходимо создать из своих работников единую команду, работающую на благо общей цели. В противном случае компании сложно будет удержаться в лидерах в своей отрасли и удерживать свое положение на достойном уровне.

Таким образом, данный SWOT-анализ позволил нам сделать важные стратегические выводы, которые помогут спланировать.

2.3 Аудит сайта и запуск рекламной кампании

www.desired-house.ru (зеркало по адресу желанный-дом. рф) - сайт компании. Регион работы - Сибирский федеральный округ. Ведется поисковое продвижение. Проблема - низкая конверсия. Точно измерить конверсию не представляется возможным, так как на сайте не реализована возможность покупки или заказа. Большинство обращений фиксируются по телефону и данные по ним подсчитать сложно.

Для анализа распределения трафика по страницам сайта мы будем пользоваться Яндекс. Метрикой, которая установлена на сайте.

Анализируем точки выхода. Это страницы, куда попадает пользователь, когда приходит откуда-то на сайт. Итак, определяем, какие страницы на самом деле входные для большинства посетителей.

Итак, основная точка входа на сайт - главная страница (эффект seo - в этом разделе хорошие тематические и уникальные тексты). Весомый трафик - на главную. Всего 3% - в каталог проектов (на сайте каталог сейчас скорее условный - разделы наполовину пустые и объекты там представлены в очень сжатом виде). На остальные страницы попадают единичные посетители.

Причина видна из статистики по источникам трафика - основной трафик на сайт идет из поисковых систем (естественная выдача, контекстная реклама не ведется). В выдаче по высокочастотным запросам - главная страница, по низкочастотным - оптимизированные статьи.

За три месяца на сайт пришло 4 115 посетителей, из них 99,4% новые (количество возвратов пользователей на сайт крайне низкое). Просмотрено 21 952 страницы. Средний показатель отказов - 39,8% (это значит, что почти 40% посетителей просматривают только одну страницу, причем закрывают ее не позже чем через 15 секунд после открытия. Эти посетители однозначно ничего не закажут и не обратятся в компанию).

Соответственно остальные посетители (это приблизительно 950 человек в месяц) просматривают в среднем по 5 страниц - значит, пытаются найти интересующую их информацию. Если не найдут - тоже ничего не заказывают. Необходимо решать две проблемы - уменьшать % отказов и помогать посетителям найти интересующую информацию при просмотре сайта, и подтолкнуть их к обращению в компанию.

Анализируем отказы для самых популярных точек входа (в метрике отказами считаются визиты продолжительностью менее 15 секунд, в рамках которых просмотрена только одна страница).

Главная страница - 38,6%.

Страницы раздела проекты - в среднем 66,3%.

Процент отказов очень высокий. Причиной может быть либо нецелевой трафик, либо проблемы на входных страницах. Необходимо проверить оба варианта.

Анализируем запросы, по которым приходят пользователи (Метрика: "Источники" - "Поисковые фразы"). Трафика по нецелевым запросам практически нет. Основная доля трафика приходится на низкочастотные запросы типа "текст_запроса из бруса":

Соответственно, причины большого % отказов и низкой конверсии надо искать на страницах, куда приходят пользователи.

Итого, рекомендации по точкам входа на сайт:

Принять точки выхода как есть. Менять их долго, сложно и пока нет необходимости. Тем более, по сайту ведется поисковое продвижение. Быстрее всего проблема решается путем внесения изменений на страницы, на которые сейчас идет основной трафик, чтобы сделать их продающими.

Поэтому требуется модернизация главной страницы сайта и раздела проекты.

Далее перейдем к изучению сайта.

Яркий и броский дизайн, используется очень много стилей для оформления блоков информации. Графический блок в правой части шапки (руки и дом) смотрится как клипарт и в целом портит впечатление от сайта (стоит от него отказаться). Старый дизайн сайта (Приложение 1)

Есть проблемы с форматированием. Используется очень много вариантов оформления шрифта. Тексты не оформлены. Пользователям приходится вчитываться, а они это не любят. Положительный момент - что именно предлагает компания понятно с первого взгляда на главную страницу - это прописано крупно и заметно.

На первом экране главной страницы недостаточно информации, которая побудила бы пользователя продолжить путешествие по сайту. В целом визуальный облик устаревший, используются дизайнерские ходы 5-ти летней давности, что не лучшим образом сказываться на имидже компании

Итого: требуется сделать редизайн сайта. Яркие и броские цвета нужно успокоить, шрифты привести к единому стилю, правильно расставить акценты в рамках первого экрана главной страницы, избавиться от лишней информации.

Перейдем к постраничному анализу сайта

Главная страница

На главную страницу попадают посетители, которые ищут либо саму компанию (по названию), либо поставщика изделий из профилированного бруса. Поэтому с нее должна быть легко доступна информация о компании, контактах, услугах.

Изначально текст на главной странице был такой, что создавалось впечатление, что он призван исключительно заполнить пустое место и вместить несколько раз ключевые фразы. Он не решает задачи представления компании (кроме того делать это лучше в отдельном разделе). И написан так, что подойдет любой фирме в этой области, достаточно заменить название.

При этом важно понимать, что людям, которые ищут в Интернете строительную компанию интересуют прежде всего такие критерии как: надежность компании, большой опыт, наличие клиентского сервиса. В противном случае они воспользовались бы услугами иностранных подрядных бригад. Поэтому текстовый блок в верхней части главной страницы рекомендуется убрать совсем, заменив его на ключевые направления деятельности компании. Текст внизу - переписать на продающий. При этом важно сделать понятной и наглядной информацию о компании и её богатом опыте.

Задачу перенаправления посетителей в каталог объектов главная страница также решает недостаточно хорошо - из карты кликов наглядно видно, что меню сайта пользователи сейчас пользуются мало.

Никаких новостей в компании не происходит, так как на главной нет вывода последних событий. Их рекомендуется добавить, чтобы улучшить конверсию и лояльность посетителей.

Раздел "О компании"

Раздел представляет собой текстовую страницу "О Компании", и четыре дочерние страницы - "О нас", "Реализованные проекты", "Лицензии и сертификаты", "Контакты".

Как видно из карты кликов, в этом разделе пользователей больше всего интересуют страницы "О Нас" и "Контакты". Поэтому тем более необходимо объединить страницы "О компании" и "О нас", вынести контактную информацию в основное меню.

Информацию об отделах пользователи почти не просматривают. Поэтому достаточно представить их отдельным блоком на странице "О Компании".

Раздел "Каталог"

Представляет собой набор фотографий, крайне неинформативен. Нет цен, нет стоимости проектов, нет планов дома. Для пользователя подобный раздел не представляет никакой ценности, о чем говорит уровень отказов в нем около 60%.

Страница "Строительство" сейчас содержит очень краткий текст. Рекомендуется дополнить его информацией о выполненных объектах. Отдельным блоком в эту страницу включить фотогалерею выполненных объектов. В галерее не работает увеличение фотографий. Эту функциональность необходимо доработать. Кроме того, на страницу надо добавить информацию по заказу строительных услуг и отдельную форму заказа.

Раздел "Бани"

Необходимо сопроводить тематическими фотографиями. Провести в порядок типографику. Добавить больше фактов о пользе бани и прочих побуждающих текстов.

В шапке сайта отсутствует телефон и адрес офиса. Такая информация содержится только в подвале сайта в левом нижнем углу. Она написана еле различимым мелким шрифтом.

Ссылка на страницу контактов находится во втором уровне меню. Для большей доступности необходимо вынести ее на первый уровень.

Необходимо разместить контактную информацию в шапку сайта на каждую страницу.

Навигация по сайту затруднена.

Во-первых, она путает пользователей. На сайте есть отдельные страницы с названиями не несущими смысл: "Строительство" и "Дизайн".

Кроме того, у компании два направления деятельности - продажа домов и бань. При текущей организации сайта информация о продаже домов доступна только из второго уровня меню (пользователи туда практически не заходят).

А отсутствие работающего каталога проектов создает впечатление, что пользователь попал в неработающий интернет-магазин.

Как видно из карты ссылок (Метрика: "Поведение" - "Карта ссылок") за три месяца по ссылкам в меню каталога было порядка 30 кликов (по каждой). За это же время кликов по ссылке "О компании" было в 10 раз больше. Переходов в каталог больше из центрального блока на главной странице, чем из меню.

Посетители сайта не могут сориентироваться в меню, поэтому зачастую пытаются воспользоваться поиском и картой сайта - это можно определить проанализировав карту кликов ("Поведение" - "Карта кликов"). При этом поиск по сайту не работает, а карта сайта дублирует основное меню. Рекомендуется отказаться от карты сайта, а поиск починить. При этом для поиска нет необходимости делать отдельную страницу, можно вынести поле поиска на шапку.

Рекомендуется:

Отказаться от второго уровня основного меню, оставив следующие пункты:

Каталог - ссылка на главную страницу каталога проектов;

Кредит - данный раздел рекомендуется добавить;

Портфолио - на странице разместить и информационный текст, информацию о реализованных проектах и галерею выполненных работ;

О нас - на странице разместить текст о компании;

Новости;

Вакансии;

Контакты.

Такая организация меню сделает легко доступной информацию обо всех направлениях деятельности компании, позволит исключить дублирующиеся пункты, избавит пользователей от лишних кликов, которые сейчас требуются для просмотра страниц второго уровня.

Сделать пункты основное меню крупнее - на шапке сайта достаточно свободного места для этого.

Исходя из вышеперечисленных рекомендаций получился новый визуальный облик сайта (Приложение 2)

Теперь имея на руках довольно обширный набор сведений о компании, об особенностях бизнеса, а также новый сайт переделанный с учетом рекомендаций специалистов на юзабилити мы можем приступать непосредственно к рекламной кампании.

Перед запуском необходимо составить семантическое ядро сайта. Семантическое ядро для сайта - перечень слов и словосочетаний, описывающих его направленность и тематику. Для крупных сайтов данный список может насчитывать несколько тысяч слов. Определение семантического ядра - это основа для формирования стратегии продвижения. В зависимости от смыслового поля выполняется техническая оптимизация, выбираются целевые страницы, формируется наполнение сайта и т.д. Семантическое ядро во многом обеспечивает результативность продвижения, помогает получить целевых посетителей.

Теперь разберем, как составляется семантическое ядро. Для начала стоит ввести несколько основных понятий.

Все запросы, вводимые пользователями в поисковые системы, можно условно разделить на:

Высокочастотники (ВЧ)

Среднечастотники (СЧ)

Низкочастотники (НЧ)

Запрос относят в ту или иную группу в зависимости от того, как часто пользователи набирают его в поисковых системах. Определенных рамок и границ, отделяющих ВЧ от СЧ, а СЧ от НЧ запросов, не существует. Они сильно зависят от тематики, но мы будем считать низкочастотниками те запросы, которые набирают до 500-700 раз в месяц; среднечастотниками - до 1-2 тысяч раз в месяц; высокочастотниками - свыше 2 тысяч раз в месяц.

Три важных понятия:

Первичные запросы - запросы, характеризующие ресурс "в общем", являющиеся наиболее общими в тематике сайта. Например, для сайта компании "желанный дом" первичными запросами являются: дома из бруса, желанный дом и т.д.

Основные запросы - запросы, которые будут входить в список семантического ядра, те, по которым целесообразно продвижение.

Ассоциативные (вспомогательные) запросы - запросы, которые также набирались людьми, вводящими основные запросы. Они чаще всего бывают схожи с основными запросами.

При создании семантического ядра важно учитывать следующие моменты:

в составе ядра должны присутствовать как общие, так и "узкие" запросы. Использование исключительно НЧ запросов приведет целевых посетителей на сайт, но объем трафика будет намного меньше, чем по высокочастотным ключевым словам. Преобладание общих запросов негативно отразится на поведенческих факторах;

обязательно при составлении семантического ядра нужно использовать ассоциативные ключевые слова (по смежным темам). Это сделает тексты более привлекательными для поисковых систем и посетителей сайта;

нельзя пренебрегать ключевыми словами с ошибками, которые пользователи могут сделать по невнимательности ("пакупка автамабиля"). Поисковые системы находят ответы и для таких запросов;

Сформировать семантическое ядро сайта помогут автоматические онлайн-сервисы. Рассмотрим на примере Яндекс. Вордстат. Сервис помогает в составлении списка ключевых слов, позволяя получить статистику запросов в Яндексе. Все, что нужно сделать, - ввести общий запрос. На выходе получаем списки основных и вспомогательных запросов с прогнозом количества показов за месяц.

Таким образом получаем следующее семантическое ядро.

Запрос	Прогноз показов
дома +из бруса	16473
проекты домов +из бруса	3718
дома +из бруса под ключ	2888
деревянные дома	12269
дома под ключ	11183
бани +из бруса	4967
профилированный брус	3130
строительство +из бруса	2072
строительство домов +из бруса	1498
дом +из бруса под ключ цена	1406
дома +из бруса под ключ +в новосибирске цена	1006

Формируем рекламную компанию в Яндекс Директ.

Согласовываем полученный бюджет с клиентом. Приступаем к настройке целей.

Цель - это желаемый результат рекламной кампании, например, заполненная форма заявки, переход на страницу с контактами, оплата покупки и др. В Яндекс. Метрике есть 4 типа целей:

просмотры страниц,

посещение конкретной страницы,

составная цель,

событие.

Всего для одного сайта в Метрике можно задать до 10 уникальных целей.

Просмотры страниц. Настраивая цель такого типа, мы задаем минимальное количество просмотренных страниц сайта, которое является показателем успешности посещения. В нашем случае, успешным будет считаться каждое посещение, за которое пользователь просмотрел как минимум 3 страницы.

Посещение конкретной страницы. При настройке данной цели в Яндекс. Метрике необходимо указать, посещение какой страницы сайта считается желаемым. В нашем случае, целью будет являться посещение страницы "Спасибо за ваш вопрос", которая появляется после того, как посетитель сайта заполнил форму.

URL сайта в качестве цели можно указать как конкретный, статический, так и динамический, но с набором постоянных символов. Любое посещение, когда пользователь зашел на страницу с указанным URL или частью URL, будет считаться целевым.

Составная цель - это цель, содержащая несколько условий, т.е. посетители сайта должны пройти через несколько последовательных шагов. В нашем примере составные цели мы использовать не будем.

Событие. Примером события может служить нажатие на определенную кнопку на сайте. В нашем случае это кнопка "Задать вопрос". Чтобы отследить цель-событие, потребуется внести изменения в код страницы.

Все необходимые подготовительные работы проведены. Теперь нам осталось подать объявления.

Выставляем настройки временного таргетинга (в нашем случае он не играет особой роли, так как все заявки будут приходить на электронную почту):

Далее выставляет регион показа нашего объявления. В нашем случае регионы показа - это регионы фактического присутствия офисов продаж компании, т.е. Алтайский край и Новосибирская область.

После этого переходим непосредственно к созданию объявлений под наши запросы (семантическое ядро). Под каждый ключевой запрос мы напишем отдельное объявление, потому что в нем должно содержаться максимальное повторение ключевого слова. На финальном шаге мы назначаем максимальную цену, которую готовы платить на одного посетителя. В нашем случае это 10 рублей. Отправляем объявление на модерацию.

После одобрения модераторами рекламная кампания запускается. А нам остается делать промежуточные замеры (по необходимости).

После месяца показа контекстной рекламы имеем следующие данные:

Как можно увидеть коэффициент отказов уменьшился более чем в два раза, но вместе тем глубина просмотра страниц уменьшилась также приблизительно в два раза. Это хороший показатель, который свидетельствует о том, что пользователи теперь очень быстро находят на сайте интересующую их информацию, не прибегая к методу перебора всех страниц сайта.

Количество пользователей вернувшихся на сайт повторно (столбец вернувшиеся) составило почти половину от всех визитов. Благодаря новому дизайну сайта нам удалось с нуля создать подобный тип пользователей (ранее их процент составлял около 5% от общего количества пользователей).

Количество заявок с сайта поступивших за месяц составило 39 штук, учитывая специфику деятельности компании, высокую маржинальность - это очень хороший показатель. Примерная стоимость привлечения клиента составила 641 рубль.

Заключение

В процессе выполнения дипломной работы "Интернет-реклама как инструмент продвижения компании "Желанный дом", в соответствии с ее целью, была собрана и систематизирована информация по теоретическому обоснованию и методологии разработки рекламное кампании, переработан визуальный облик корпоративного веб-сайта, выявлена зависимость конверсии от визуального облика сайта.

Были предопределены следующие задачи:

Изучение преимуществ и особенностей Интернет-рекламы.

Изучение принципов и особенностей работы сети Интернет

Изучение видов Интернет-рекламы

Определены требования к современному корпоративному веб-сайту

Определены цели и задачи, которые необходимо определить при создании корпоративного веб-сайта

Изучение инструментов аналитики для отслеживания эффективности веб-сайта

Изучение формул для подсчета эффективности рекламного траффика

При решении задачи изучения понятия Интернет-реклама и её классификации были изучены понятия, которые приводятся в различных источниках, также были рассмотрены существующие виды Интернет-рекламы.

Теоретическая часть дипломной работы заканчивается рассмотрением способов оценки эффективности Интернет-рекламы и веб-сайта в частности.

Для решения задач по изучению воздействия визуального облика веб-сайта на его конверсию был произведен ряд необходимых подготовительных работ.

А именно:

Проведен комплексный аудит деятельности компании "Желанный дом", выявлена проблема которую обозначило руководство компании

Проведен ситуационный анализ рынка (SWOT-анализ), в ходе которого выявлены сильные и слабые стороны компании, определены возможности и угрозы, которые в дальнейшем были учтены при аудите корпоративного веб-сайта.

Далее мы перешли к аудиту корпоративного сайта, в ходе которого были выявлены следующие недостатки:

Избыточно яркая цветовая гамма сайта, которая затрудняет восприятие информации;

Шрифты не выдержаны в едином стиле, затруднено восприятие информации;

Недостаточно информации, которая бы побудила пользователя к целевому действию;

Визуальный облик в целом устаревший и не вызывает доверия у целевой аудитории

При устранении данных недостатков главная гипотеза дипломной работы должна будет быть подтверждена.

После аудита был выполнен ряд заключительных работ перед запуском рекламной кампании:

Определены первичные, основные и вспомогательные запросы;

Составлено семантическое ядро сайта;

Определены цели в Яндекс. Метрике.

После завершения рекламной кампании первая гипотеза подтвердилась - процент конверсии на сайте повысился до 0,4%.

Вторая гипотеза также подтвердилась - процент возвратов возрос до рекордных 50%.

Таким образом, задачи решены в полном объеме, цель (комплексная разработка рекламной кампании веб-сайта на примере компании "Желанный дом") достигнута.

Список использованной литературы

1. Блам, Э. Сеть. Как устроен и как работает Интернет / Э. Блам. - М.: АСТ, 2014. - 136 с.

2. Большая Советская Энциклопедия. Т.21. М.: 1957. - 384 c.

3. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. - 169 c.

4. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. - Новосибирск, 1991. - 270 c.

5. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.16. - М., 1985. - 179 c.

6. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. - 364 c.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г. - 345 c.

8. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. - 197 c.

9. Кошик, А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики / А. Кошик - М.: Диалектика, 2012, 528 с.

10. Кривоносов А.Д. Жанры PR - текста. - С-Пб., 2001. - 136 c.

11. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - 234 c.

12. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сообщение - 2002. - 192 c.

13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2003. - 156 c.

14. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2001. - № 1.

15. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М: Международные отношения, 1999. - 178 c.

16. Манн И. "Система маркетинговых коммуникаций" Журнал "Маркетинг" № 3 Издательство Маркетинг-сервис. М: 2002 г. - 237 c.

17. Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 1999. - 149 c.

18. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междесциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред.В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006 - 185 c.

19. Мейерсон, М. Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете / М. Мейерсон, М. Скарборо - М.: Иванов и Фербер, 2013, 320 с.

20. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999. Основы предпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 2004. - 237 c.

21. Ноблес, Р. Эффективный Web-сайт. Учебное пособие. / Р. Ноблес. - М.: Триумф, 2004. - 560 с.

22. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 2001. - 100 c.

23. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004. - 254 c.

24. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. "Маркетинг: Как побеждать на рынке" М: "Финансы и статистика", 2001. - 156 с.

25. Ожегов С.И. Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - 567 с.

26. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность. - М: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003. - 197 с.

27. Пискунова, Н. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать / Н. Пискунова, М. Горбачев, А. Веселов - М.: Феникс, 2008. - 224 с.

28. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М., Киев, 2001. - 237 с.

29. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001. - 278 с.

30. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). - М., 1996. - 250 с.

31. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. - М., 1981. - 390 с.

32. Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. - 230 с.

33. Салех, Х. Повышение конверсии веб-сайта / Х. Салех - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012, 230 с.

34. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001. - 128 с.

35. Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер - М.: Иванов и Фербер, 2012, 288 с.

36. Степанов А.Г. Законодательство о рекламе // Право и экономика, 2005, №2.

37. Сухов, С. Интернет-маркетинг на 100% / С. Сухов - Спб.: Питер, 2009, 240 с.

38. Хант, Б. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей / Б. Хант - Спб.: Питер, 2012, 288 с.

39. Хант, Б. Краткий курс лекций по дисциплине "Интернет-реклама" / Б. Хант - Спб.: Питер, 2012, 288 с.

40. Шарков, Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение "Четвёртой волны"): Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 260 с.

41. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 112 с.

42. Интернет-реклама - Учебные материалы для студентов [Электронный ресурс]: многопредмет. науч. журн. - Электрон. журнал. - Режим доступа http://mobile. studme.org/18050420/marketing/internet-reklama. - Загл. с экрана.

43. Энциклопедия интернет-рекламы под ред. Тимофея Бокарева [Электронный ресурс]: - Электрон. журнал., 1998 - Режим доступа http://book. promo.ru/article2_1.html. - Загл. с экрана.

Приложения

Приложение 1

Старый дизайн сайта компании "Желанный дом"

Приложение 2

Переработанный визуальный облик сайта с учетом аудита

Выпускная квалификационная работа выполнена мной совершенно самостоятельно. Все использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

"___" июня 2015 г.

Бараненков Владислав Николаевич___________________

(ФИО) (подпись)

Размещено на Allbest.ru