Организация рекламной деятельности на предприятии (на материалах ОАО "Барановичский хлебзавод")

Размещено на http://www.allbest.ru/

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг в промышленности»

На тему: «ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ (на материалах ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД»)»

Студентка факультета «Коммерции и менеджмента»

специальности «Маркетинг предприятий промышленности»

4 курса, группы Цс-41

Леончик Зоя Викторовна

Научный руководитель: Грищенко И.И.

Гомель 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Значение рекламы для успешной деятельности организации на рынке

1.1 Сущность рекламы и ее роль в организации сбыта продукции организации. Характеристика современных рекламных средств

1.2 Исследования рекламы: процесс, основные направления

2. Диагностика результатов деятельности ОАО «Барановичский хлебозавод» и ситуации на рынке

2.1 Исследование состояния рынка хлеба и хлебобулочных изделий и тенденций развития рекламной деятельности отечественных предприятий

2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичский хлебозавод». Оценка его сильных и слабых позиций на рынке

2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО «Барановичский хлебозавод»

3. Совершенствование рекламной деятельности ОАО «Барановичский хлебозавод»

3.1 Организация рекламной деятельности и перспективы развития на ОАО «Барановичский хлебозавод»

3.2 Планирование рекламной деятельности ОАО « Барановичский хлебозавод»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

реклама сбыт продукция

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Актуальность работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Объектом исследования является рекламная деятельность на предприятии ОАО «Барановичский хлебозавод».

Предмет исследования: предложения по совершенствованию рекламной деятельностью предприятия ОАО « Барановичский хлебозавод».

Целью данного исследования является анализ управления рекламной деятельностью предприятия, на примере «Барановичского хлебозавода».

Для достижения поставленной цели составлены следующие задачи:

- определить сущность рекламы и ее роль в организации сбыта продукции организации;

- рассмотреть процесс рекламы и основные направления;

- провести исследование состояния рынка хлеба и хлебобулочных изделий и тенденций развития рекламной деятельности отечественных предприятий;

- провести анализ рекламной деятельности предприятия;

- предложить направления по совершенствованию рекламной деятельности ОАО «Барановичский хлебозавод»

Были использованы учебные издания: Большакова А.С., Ващекина Н.П., Акулича И.Л., Макаренко М.В., Махалина О.М.

Статьи следующих авторов: Петров В.А. Об утверждении перечня социально значимых товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики: Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 30.11.1999 № 163: с изм. и доп. - НРПА Р.Б. 7 декабря 1999г. №8/2003. Овсянникова, Л. Департамент по хлебопродуктам Республики Беларусь, Шигатова, О.В. Развитие хлебопекарной промышленности Республики Беларусь в современных условиях хозяйствования

Основные методы, использованные в работе, являются экономического анализа и синтеза, сравнения, абсолютных и относительных величин, опрос, наблюдение и др.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ ДЛЯ УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ

1.1 Сущность рекламы и ее роль в организации сбыта продукции организации. Характеристика современных рекламных средств

Термин «реклама» происходит от французского слова «reclame».-период?

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами.

В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг [16, c. 158].

Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность и проведение коммерческих семинаров, и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.

Основная цель рекламы заключается в распространении сведений, информации [21, c. 118].

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.

Итак, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.

С другой стороны, реклама выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя.

Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена, то есть рынком. Реклама, распространяя информацию о товарах, условиях их реализации и использования, о спросе на товары, участвует в процессе товарного обмена, то есть, выступает связующим элементом рынка.

Современная реклама выполняет не только информационную функцию, но и берёт на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями. Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.

Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нём сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство [21, c. 93].

Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

Реклама - важный элемент маркетинга. Реклама сама по себе не может обеспечить эффективность предпринимательской деятельности, удовлетворение реальных нужд и потребностей [24, c. 115].

Современные маркетологи рассматривают покупку как обмен, от которого потребитель получает выгоду в виде решения своих проблем или удовлетворения потребностей и желаний, а предприниматель - прибыль в виде денег, информации или других важных для него ресурсов. Всерьез рассчитывать, что такой обмен состоится, можно лишь при условии, что предприниматель знает, в чем заключаются проблемы его покупателей, каковы их желания, и учитывает их при производстве или закупке товаров. Очевидно, что эффективная рыночная стратегия предполагает постоянное подстраивание ресурсов, способностей и возможностей предпринимателя под требования рынка в лице потребителей.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению [9, c, 177]:

1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;

2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

1.2 Исследования рекламы: процесс, основные направления

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений [19, c, 132].

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются [19, c. 134]:

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются [23, c. 56]:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются [23, c. 59]:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется [53, c. 67]:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы [27, c.157]:

· является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;

· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

· если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

· каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие [27, c. 159]:

· информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

· информация может быть устаревшей;

· надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

· вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ [27, c. 162]:

· заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

· имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

· фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

· данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь - эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства [29, c. 34].

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке [29, c. 35].

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

1. определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

2. каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

3. какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью - самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы [29, c. 35].

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи").

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры.

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур - уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие [24, c. 115].

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4-6-го типов, перечисленных ниже).

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Высокие показатели могут быть, конечно, вызваны цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность [24, c. 117].

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Основными методами предтестирования являются [24, c. 123]:

1. метод сфокусированной группы (фокус-группы);

2. метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

3. метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях - и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающемся вопросов контроля рекламы.

2. ДИАГНОСТИКА РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД» И СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

2.1 Исследование состояния рынка хлеба и хлебобулочных изделий и тенденций развития рекламной деятельности отечественных предприятий

Основу хлебопекарной промышленности Беларуси составляют предприятия Департамента по хлебопродуктам Министерства сельского хозяйства и продовольствия РБ. В настоящее время хлебопекарная промышленность представлена 57 хлебозаводами Департамента по хлебопродуктам Республики Беларусь, 7 столичными хлебозаводами, 78 хлебопекарными предприятиями и 5 мини-пекарнями Белкоопсоюза, а также частными и совместными предприятиями, предприятиями Минпрома, Белорусской железной дороги, МВД, концернов «Белгоспищепром» и «Белнефтехим» и др. Общая мощность хлебозаводов Департамента по хлебопродуктам составляет 4,0 тыс. т в сутки, или 1,3 млн. т в год. В состав хлебозаводов входят 48 кондитерских цехов, мощности которых позволяют вырабатывать в год 40,5 тыс. т кондитерских изделий, 1 макаронный цех мощностью 1,8 тыс. т макаронных изделий в год и 8 цехов по производству безалкогольных напитков мощностью 819 тыс. дал в год [31, с. 94].

Хлебопекарные предприятия системы хлебопродуктов вырабатывают 75% хлеба и хлебобулочных изделий от общего производства в республике, обеспечивают своей продукцией свыше 7 млн. человек. Ассортимент изделий, вырабатываемый ежесуточно на хлебозаводах, насчитывает более 300 наименований хлебобулочных и около 400 кондитерских и постоянно расширяется. Специалисты отрасли работают над улучшением качества, увеличением объемов расфасованной и упакованной продукции с целью повышения ее конкурентоспособности. При хлебозаводах функционируют около 300 магазинов, в том числе 54 фирменных.

В соответствии с утвержденными программами постоянно обновляется и развивается материально-техническая база предприятий. За последние 10 лет введены в действие хлебозаводы в Новополоцке, Браславе, Гомеле, Кобрине, Сморгони, кондитерские цеха в Светлогорске, Речице, Пинске, сухарный цех в Минске, пекарни-магазины в Барановичах, Бресте, Минске, Витебске. Ежегодно реконструируется и модернизируется более 20 производственных линий с заменой хлебопекарных печей, расстойных шкафов, посадчиков тестовых заготовок, дозировочного, тестоприготовительного и другого технологического оборудования. Проводятся значительные работы по газификации предприятий, работающих на жидком топливе.

Самое пристальное внимание специалисты отрасли уделяют обновлению ассортимента, повышению качества выпускаемой продукции. Развитие ассортимента, пути его совершенствования определяют Комитет по хлебопродуктам, НПП «Белтехнохлеб», Центральная дегустационная комиссия КХП.

Предприятиями Комитета по хлебопродуктам вырабатывается широкий ассортимент продукции: хлеба - 177 наименований, булочных - 485, сухарных - 80, бараночных - 75, кондитерских - 842, макаронных изделий - 18 и 22 наименования безалкогольных напитков.

Далее рассмотрим тенденции развития хлебопекарной промышленности Республики Беларусь.

В 2011 году подведомственные предприятия Департамента обеспечили объемы производства товарной продукции в сопоставимых ценах на уровне 107,7 % при задании 107,2 %. Вместе с тем не удалось избежать падения объемов производства хлебобулочных изделий, произведено 336,2 тыс. т, или 96,7 % к уровню 2006 года, из них заварных хлебов 114,6 тыс. т (темп 99,8 %).

При общем падении объемов производства хлебобулочных изделий в 2011г. вырос спрос на булочные (темп 101,8 %), хлебобулочные изделия в упакованном - 143,4 тыс. т (112,1 %), а также нарезанном и упакованном виде - 65,1 тыс. т (117,0 %), диетические и обогащенные хлебобулочные изделия - 67 тыс. т (128,7 %) [12].

КУП «Минскхлебпром» - второй по величине производитель хлебобулочной продукции в республике. В 2011 году предприятием произведено 128,3 тыс. т хлебобулочных изделий, что составило 21,8 % в общем объеме по республике (темп к 2006 году 95,8 %). Вместе с тем увеличилась выработка заварных хлебов и составила 39,3 тыс. т (темп 103,2 %), существенно возросло производство диетических и обогащенных изделий - 39,3 тыс. т (темп 136,1 %), а также хлебобулочных изделий в нарезанном виде - 10,3 тыс. т (темп 105,6 %) [12].

Белкоопсоюз - третий по величине производитель в республике. В 2011 году 83 его подведомственных хлебозавода произвели 116,9 тыс. т (темп роста к 2006 году составил 96,9 %) хлебобулочных изделий, что составило 19,8 % общего объема производства хлебобулочных изделий. В общем объеме потребительских товаров системы Белкоопсоюза удельный вес хлебобулочных изделий составил 27,0 %. Средняя рентабельность в хлебопечении - 3,14 %.

Согласно данным статистики на долю прочих производителей пришлось 8,1 тыс. т, или 1,4 % от всего объема [4, с. 5].

Конкуренция среди производителей хлебобулочных и кондитерских изделий нарастает из года в год. Каждое хлебопекарное предприятие стремится расширить рынки сбыта -- как у себя в стране, так и за ее пределами. Так многие белорусские хлебопекарные предприятия активно пробуют свои силы в освоении близлежащих приграничных рынков, ориентируясь на удовлетворение потребностей населения в хлебопродуктах. В 2009 году организациями хлебопродуктов было создано два объекта за рубежом - СП ООО «РосБелПолоцкАгро» (г. Санкт-Петербург) и СП ООО «БорисовСмолПродукт» (г. Смоленск). Также разработана и внедряется специальная программа по развитию товаропроизводящей сети за рубежом, активно ведутся переговоры по сотрудничеству с объектами товаропроизводящей сети других министерств и ведомств/

Анализ показателей валового объема производства хлебных изделий, а также потребления хлебной продукции в Республике Беларусь на душу населения за период с 2001 по 2011 года прослеживает их отрицательную динамику: производство сократилось на 23,4 %, в 2001г. по отношению к 2010г. на 7,7%

Таблица 2.1 - Производство хлеба и хлебобулочных изделий (тыс. тонн)

Наименование	Годы	Темп роста, %
	2001	2002	2003	2004	2005	2010	2011	2011 к 2001гг	2011 к 2010гг.
Беларусь	770	707	689	691	661	639	589,5	76,6	92,3

Примечание: Источник - [12]

В 80-е - 90-е годы потребление хлеба на душу населения составляло порядка 400 г, а в некоторых районах доходило до 800 и даже 1,000 г. Сегодня же картина абсолютно иная -- порядка 166,6 г. В качестве исходной базы при определении оптимального уровня собственного производства хлебопродуктов правомерно ориентироваться на уровень душевого производства (максимальный вариант) или медицинские нормы потребления (минимальный вариант). Научно обоснованная норма потребления хлеба в год для Республики Беларусь составляет 105 кг.

Таблица 2.2 - Потребление хлебной продукции на душу населения, кг

Наименование	Годы	Темп роста, %
	2002	2003	2004	2005	2010	2011	2011 к 2001гг.	2011 к 2010гг.
Беларусь	98	97	100	95	94	60,8	47,9	62,0

Примечание: Источник - [12]

Потребление хлебной продукции на душу населения за анализируемый период 2011г. по отношению к 2001г. сократилось на 52,1%, а в 2011г. по отношению к 2010г. на 52,1%.

Эти процессы объясняются несколькими причинами: во-первых, оптимизация потребления хлеба, отказ от использования его на корм животным как это имело место в советские времена в силу заниженной цены на хлеб, во-вторых, рост цен и невысокая покупательская способность населения отдельных регионов и слоев населения приводит к ограничению потребления и замене потребности другими продуктами.

Продукция хлебопекарной промышленности является важной составной частью внешней торговли. В 2011 году экспорт хлебобулочных и кондитерских изделий составил 1,136 млн. $, или 117 % к уровню 2010 года. Продукция поставлялась в основном в прилегающие регионы России.

Хлебопекарная отрасль наиболее восприимчива к рыночным изменениям и полностью зависит от колебаний спроса и предложения на этом рынке. Основная задача, стоящая перед отраслью,- обеспечение населения качественной хлебобулочной продукцией в таком ассортименте и количестве, которые бы соответствовали его каждодневным запросам. Потребление хлебобулочных изделий зависит от ряда факторов, основными из которых являются традиции и привычки покупателей, цена, уровень денежных доходов населения, взаимосвязь с потреблением других продуктов питания. Степень влияния каждого из этих фактов колеблется в зависимости от места расположения предприятия, состояния конкурентной среды, соотношения цен на определенные продукты питания и является важным критерием, формирующим величину объма производства и ассортимент хлебобулочных изделий. [25]

В связи с этим программа развития отрасли на 2010-2011 гг. предусматривает в качестве первостепенной цели - укрепление позиции организаций предприятий на рынке. Для достижения цели необходимо расширять институциональную базу рынка, развивать оптовую и розничную торговлю, искать возможности расширения и укрепления внешнеэкономических связей, повысить качество и улучшить товарный вид выпускаемой продукции, снизить себестоимость продукции.

2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичский хлебозавод». Оценка его сильных и слабых позиций на рынке

ОАО «Барановичский хлебозавод» образован в 1939 г. на базе мелких пекарен.

ОАО «Барановичский хлебозавод» входит в состав РУПП «Брестхлебпром» на правах обособленного подразделения без права юридического лица. Деятельность филиала осуществляется на основании «Положения о филиале Республиканского унитарного производственного предприятия хлебопекарной промышленности «Брестхлебпром».

Основными видами деятельности завода являются:

- производство хлеба и хлебобулочных изделий: хлеба заварные; хлеба ржаные; бездрожжевые хлеба; ржано-пшеничные и пшеничные хлеба; булочные изделия;

- производство кондитерских изделий: торты, пирожные, пряники, коврижки, сладости мучные и сахарные, слоеные изделия;

- осуществление торговой деятельности, преимущественно товарами собственного производства.

Целью «Барановичского хлебозавода» является организация эффективной производственно-хозяйственной и торговой деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов коллектива и собственника имущества, а также производство товаров в необходимых объёмах, ассортименте и качестве с учётом более полного обеспечения покупательского спроса населения на хлебобулочные, кондитерские и другие виды деятельности, предусмотренные Уставом Предприятия.

Торговая сеть хлебозавода в настоящее время насчитывает 17 торговых точек, из них - 13 магазинов, 4 павильона.

Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 50 наименований хлебобулочных и 40 наименований кондитерских изделий. В широком ассортименте выпускаются ржано-пшеничные хлеба, заварные сорта хлеба, изделия с зерновыми добавками и посыпками, диетические и диабетические, хлеб для тостов, булочные изделия, пироги, плетенки, пышки, слойки, мелкоштучная продукция.

За 2011 год «Барановичским хлебозаводом» выработано 79,5 тонн хлебобулочных изделий (или 103,8% к уровню прошлого года) и кондитерских изделий - 42,8 тонны (или 128,4% к уровню прошлого года)

В структуре производства хлебобулочных изделий 71,7 % занимают хлеба, в том числе 58,1 % - ржано-пшеничные хлеба, 13,6 % - хлеба из пшеничной муки различных сортов.

На «Барановичском хлебозаводе» в 2005 г. - 2008 г. была проведена огромная работа по техническому перевооружению. В 2006 г. проведена замена хлебопекарной линии с установкой печи ППЦ 12.38. В 2005 - 2006 г.г. внедрен международный стандарт качества ИСО 9001-2001 и разработана система безопасности продукции ХАССП в кондитерском цеху. В 2007 г. приобретена линия по производству хлебобулочных изделий на базе термомасленной печи DAUB AUTOMATIC типа CATO. Для перевозки кондитерских изделий приобретена автомашина с холодильным агрегатом. В 2008 году оборудована котельная цеха № 1 системой автоматизации для ее работы без операторов. Закуплен кулачковый компрессор «ВUSCH» для замены двух поршневых компрессоров 4 ВУ1-5/9 с целью экономии энергоресурсов.

За 2008 г. выработано новых видов продукции:

- хлебобулочных изделий 50 наименований в количестве 7393 тонн на сумму 10999 млн. руб.

- кондитерских изделий 26 наименований в количестве 31 тонн на сумму 250 млн. руб.

- прочих изделий 2 наименования в количестве 6,4 тонн на сумму 19,6 млн. руб.

Удельный вес новых видов продукции в общем объеме производства составляет 54,0%.

Ежесуточно вырабатывается около 60-65 наименований хлебобулочных изделий, 35-40 наименований кондитерских изделий.

Использование производственных мощностей за 2011г.

- по хлебобулочным изделиям - 51,3%;

- по кондитерским изделиям - 52,6%.

В соответствии с производственной программой и стратегией, разработанной маркетингом, по ее реализации, производственные мощности планируется использовать в 2012 году на 57,5 % по хлебобулочным изделиям и 53,1% по кондитерским изделиям.

Рассмотрим организационно-экономические показатели деятельности «Барановичского хлебозавода» за 2009 - 2011 гг., данные представим в табл 2.3.

Таблица 2.3. - Основные результаты деятельности Барановичского хлебозавода за 2009 - 2011 гг.

Показатели	Годы отклонения	Темпы изменения, %; (+;-)
	2009	2010	2011	2010 г. к 2009 г.	2011г. к 2010г.
1	2	3	4	5	6
1. Объем производства продукции: 1. 1 в фактических ценах соответствующего года, млн. р.	98 576	104285	177152	105	169,9
1.2 в сопоставимых ценах, млн. р.	98576	86470	99613	87,7	115,2
2. Выручка от реализации продукции (без НДС, акцизов и др.), млн р.	21891	25398	33839	116,0	133,0
3.Прибыль от реализации продукции, млн р.	835	889	1558	106	175,0
4. Себестоимость произведенной продукции	16 141	18645	22861	115,0	122,0
5. Затраты на 1. руб. произведенной продукции	0,16	0,17	0,12	106,2	70,0
6. Рентабельность продаж, % (3:2)	0,03	0,03	0,06	-	-0,03
7. Чистая прибыль, млн. р.	584	508	1108	86,0	218,0
8. Среднесписочная численность работников основной деятельности, чел.	324	321	323	99,1	100,6
9. Производительность труда: 9.1 фактических ценах, млн. р.	304,2	324,8	548,5	106,7	168,8
9.2 в сопоставимых ценах, млн. р.	304,2	269,4	308,4	88,6	114,5
10. Фонд заработной платы работников основной деятельности, млн. р.	2219	2465	3247	111,1	131,7
11. Среднегодовая заработная плата одного работника основной деятельности номинальная, млн. р.	830,1	1015	1348	122,0	132,0
12. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн. р.	5658	7050	17610	124,0	249,0
13. Фондоотдача (стр. 1.1 : стр. 12), р	17,4	14,8	10,05	85,0	71,0

Примечание-Источник: Собственная разработка на основании данных предприятия

Объем производства продукции в фактических ценах соответствующего года за анализируемый период изменялись следующим образом: в 2010г. по отношению к 29г. объем производства продукции возрос и увеличился на 5,0%. в 2011г. по отношению к 2010г. объем производства продукции возрос на 69,9%. В сопоставимых ценах объем производства продукции в 2010г. по отношению к 2009г. снизился на 12,3%, в 2011г. по отношению к 2010 г. объем производства продукции увеличился на 15,2%.

Выручка от реализации продукции возросла на 16% и к 2010г. составила 25 398 млн.руб.., в 2011г. выручка увеличилась на 33% и составила 33839 млн.руб.

Себестоимость произведенной продукции в 2010г. составила 18645 млн.руб.. что больше чем в 2009г. на 15%, к 2011г. себестоимость произведенной продукции составила 22861 млн.руб., что на 22% больше чем в 2010г.

Затраты на 1 руб. произведенной продукции изменялись следующим образом: в 2009г. затраты составили 0,16 руб., к 2010г. увеличились на 0,01руб. и составили 0,17 руб., а к 2011г. затраты снизились и составили 0,12 руб.

Рентабельность продаж в 2009г. и в 2010г. не изменялась и составила 0,03%. к 2011г. рентабельность продаж составила 0,06%.

Чистая прибыль в 2010г. составила 508 млн. руб., что на 14% меньше по отношению к 2009г., в 2011г. по отношению к 2010г. чистая прибыль возросла 118% и составила 1108 млн.руб.

Среднесписочная численность работников в 2009г. составила 324 чел., а в 2010 снизилась на 3 чел. и составила 321 чел. В 2011г. численность возросла на 2 чел. и составила 323 чел.

Производительность труда в фактических ценах 2010г. составила 324,8млн.руб., что на 6,8% больше чем в 2009г.. а в 2011г. производительность труда возросла на 68,9%, по отношению к 2010г.

Производительность труда 2010г. в сопоставимых ценах снизилась на 4,5% по отношению к 2009г., а в 2011г. производительность труда возросла на 21,9% и составила 548,5 млн.руб., данное увеличение обусловлено увеличением объема производства продукции в сопоставимых ценах в 2011г.

Фонд заработной платы за анализируемый период возрос составил в в 2010г. 2465 млн.руб. или 11,1%, а в 2011г. фонд увеличился на 31.7%. Среднегодовая заработная плата одного работника основной деятельности в 2009г. составила 830,1 млн.руб., в 2011г. увеличилась на 22% и составила 1015 млн.руб., в 2011г. увеличение составило 32,0%

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2010г. по отношению к 2009г. увеличилась на 245 и составила 7050 млн.руб., а в 2011г. стоимость основных фондов возросла на 149% и составила 17610 руб., данное увеличение обусловлено приобретением нового оборудования в 2011г.

Фондоотдача, или показатель использования основных средств имел тенденцию к снижению, так в 2010г. по отношению к 2009г. показатель сократился с 17,4 до 14,8 руб., а в 2011г. показатель снизился до 10,05 руб., за счет увеличения стоимости основных средств.

На хлебозаводе действует трех ступенчатая структура управления: директор > начальник цеха, участка (инженер-технолог 1 категории цеха) > мастер. Структура управления филиала зафиксирована в схеме управления (схема №1), в штатном расписании, положениях о правах, обязанностях и взаимоотношениях в структурных подразделениях, а также в должностных инструкциях для исполнителей.

Руководитель филиала назначается генеральным директором «Барановичского хлебозавода». Назначение на должности главных специалистов, начальников отделов, участков, бюро производит директор филиала после согласования с руководством Предприятия.

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью филиала, несет всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества филиала.

Главный инженер является первым заместителем директора. Он руководит производственно-технической деятельностью филиала, определяет техническую политику и перспективы технического развития хлебозавода в условиях рыночной экономики, пути реконструкции и технического перевооружения действующего производства, уровень специализации и диверсификации производства на перспективу.

Главному инженеру подчиняются участки РМУ и УЭ, транспортный участок, лаборатория, охрана труда, стройгруппа.

Ремонтно-механический участок обеспечивает бесперебойную работу оборудования, организует текущий и капитальный его ремонт, производит монтаж вновь поступающего оборудования и модернизацию имеющегося.

Участок энергооборудования организует эксплуатацию и своевременный ремонт энергетического оборудования и энергосистем, обеспечивает производство электроэнергией, паром, газом, водой и другими видами энергии, осуществляет контроль над рациональным расходованием энергетических ресурсов филиала.

Инженер по охране труда и окружающей среды совместно с представителями соответствующих подразделений проводят проверки, обследование технического состояния зданий, сооружений, оборудования, машин и механизмов, приспособлений на соответствие требованиям охраны труда. Разрабатывает программы по улучшению условий и охраны труда, предупреждению производственного травматизма, профессиональных заболеваний, заболеваний, обусловленных производственными факторами.