Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Аспекты рекламной деятельности
• 1.1. Подход СМИ к организации рекламы
• 1.2 Реклама в СМИ на рынке рекламных услуг
• 1.3 Рекламная деятельность: организация, планирование
• 2. Организация рекламной деятельности СМИ
• 2.1 Рынок прессы г. Ростова-на-Дону. Организация рекламной деятельности ООО ИД «РИА-Центр»
• 2.2 Анализ рекламных компаний ООО ИД «РИА-Центр»
• Заключение
• Список литературы


Введение

СМИ прекрасный инструмент влияния на общество, создания новых ценностей и ориентации. Особое значение такое влияние оказывает в сегодняшние дни, когда СМИ присутствуют и на телевидении и на радио, в прессе, интернете. Это подчеркивает актуальность выбранной темы - «Организации рекламной деятельности средств массовой информации».

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Их отличительные черты -- публичность, т. е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность воздействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер их аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье. Основная цель при написании работы это рассмотрение и анализ рекламной деятельности ООО ИД «РИА-Центр». Объектами рассмотрения послужили собственно СМИ, а именно ООО ИД «РИА-Центр».

К техническому инструментарию СМИ относятся пресса, массовые карманные справочники, радио, телевидение, кино-, звуко- и видеозапись. В последние десятилетия средства коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров). Наиболее массовое и сильное политическое влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ, прежде всего радио и телевидение. Какие же политические задачи они решают в современном обществе?

Масс-медиа стали одним из компонентов психосоциальной среды обитания человечества, они претендуют, и не без основания, на роль очень мощного фактора формирования мировоззрения личности и ценностной ориентации общества.

В некоторых случаях на СМИ может возлагаться прямая ответственность за выполнение какого-либо решения в отношении определенной общественной сферы в рамках сотрудничества или партнерства с представителями власти (это получает особо широкое применение в области социального обеспечения и образования).

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что репутация, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью (в частности -- потребителями). Целью курсовой работы является изучение рекламной деятельности СМИ.

Объектом исследования является ООО ИД «РИА-Центр».

Предмет исследования - рекламная деятельность СМИ.

При написании курсовой работы поставлены следующие задачи:

- рассмотреть существующие аспекты рекламной деятельности;

- проанализировать подход СМИ к организации рекламы;

- дать характеристику рекламной деятельности СМИ на рынке рекламных услуг;

- рассмотреть достоинства полиграфии как вида рекламы;

- в практической части работы на конкретном примере проанализировать организацию рекламной деятельности СМИ;

- охарактеризовать рынок прессы г. Ростова-на-Дону, дать оценку организации рекламной деятельности ООО ИД «РИА-Центр»;

- провести анализ рекламных и PR-проектов ООО ИД «РИА-Центр».



1. Аспекты рекламной деятельности

1.1 Подход СМИ к организации рекламы

Практически с момента своего возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, публикуя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII в. английские газеты стали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Уже на уровне развития печатных СМИ можно выделить несколько этапов, которые характеризуют расширение роли рекламы и ее значения в цепочке взаимодействия «реклама и СМИ»:

- начало ХVII в. - газеты и журналы размещают рекламу бесплатно (реклама как информация);

- конец ХVII в. - реклама размещается за деньги, при этом рекламодатели требуют особого подхода к оформлению рекламных сообщений (выделение рекламы в СМИ);

- ХVIII-ХIХ вв. - СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, а реклама - как финансовый источник медиа (осознание взаимовыгодного сотрудничества);

- конец ХIХ - начало ХХ в. - издатели формируют новые типы СМИ с учетом интересов рекламодателя (осознание маркетингового уровня).

С возникновением радио, а потом и телевидения роль рекламы в системе средств массовой информации только укрепляется. И для радио, и для телевидения в рамках коммерческой модели реклама становится основным финансовым источником и оказывает влияние на программную политику, форматные и жанровые характеристики.

Развитие рекламной отрасли и развитие СМИ как каналов распространения рекламы привели к необходимости выстраивать технологию взаимодействия и искать новые инструменты. Медиаисследования и технологии рекламного ценообразования стали эффективными инструментами распределения рекламных бюджетов и упрочения взаимодействия между СМИ и рекламодателями. При этом и исследования, и ценовую политику мы склонны считать фундаментом для организации рекламных продаж и реализации одной из основных функций рекламы в рамках заявленной темы - финансирования средств массовой информации Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М., 2009. -С. 200.

С развитием рыночных отношений и возникновением конкурентной среды на рынке СМИ производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались и рекламные агентства. Поначалу они были только посредниками, которые ориентировали рекламодателя, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-XX вв. рекламные агентства пришли к выводу, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя. В дальнейшем в рамках совершенствования финансовых отношений между рекламодателем и СМИ полносервисные агентства переформатировались - выделились сначала медиаотделы, а потом и медиаагентства в отдельные структурные образования внутри рекламных холдингов.

При анализе СМИ как рекламоносителя очень важно понимание количественных и качественных характеристик аудитории. Во-первых, данные об аудитории необходимы для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности СМИ в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Во-вторых, в аудиторных показателях заинтересованы и сами СМИ, ибо в структуре рынка, в условиях конкурентной среды без знания аудитории невозможно говорить ни о позиционировании, ни о стратегическом и тактическом подходе.

Изучением аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специализированных компаний. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не могут предоставить реальную картину даже о количестве читателей. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик аудитории, а также ее стиля жизни, то многие СМИ не имеют четкого представления об этих параметрах.

Как известно, реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио- и телеканалу достойно представлять себя на медийном рынке и чувствовать себя независимыми. Необходимо отметить, что рекламные доходы распределяются весьма неравномерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них. Наибольшую долю рекламного финансирования в России забирает телевидение, а именно национальные каналы. Что касается печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза меньше, а во-вторых, большая доля всех рекламных денег приходится на несколько крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на издании журналов. Газетам остается совсем немного, большая часть денег остается в столице, и лишь незначительная - весьма неравномерно оседает в регионах. Конечно, нельзя не связать динамику распределения рекламных средств с динамикой развития рынка в целом.

В рамках общемировой тенденции печатные СМИ занимают более высокие позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекламных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы представляет собой одну из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет является, как мы уже отмечали, общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением данных об аудитории и недостаток в них.

Современная среда взаимодействия рекламы и средств массовой информации характеризуется двумя важными аспектами. Во-первых, произошло значительное расширение системы СМИ. Наряду с традиционными - пресса, радио и телевидение, которые рассматриваются в данной работе, - в конкурентном поле присутствуют также новые технологические платформы: интернет и мобильные устройства. Во-вторых, увеличилось число участников субъектно-объектного взаимодействия. В настоящее время кроме рекламодателей со средствами массовой информации взаимодействуют рекламные агентства, исследовательские компании, вещатели, распространители, аутсорсинговые фирмы и т.д. При этом взаимодействие участников процесса становится индустриальным: совершенствуется система медиаизмерений и мониторинговых исследований, отрабатываются технологии ценообразования, рекламных продаж и размещения рекламы в различных типах СМИ.

Системный подход к изучению рекламы в СМИ с учетом расширения как внутреннего круга системы, так и возникновения внешних организаций, оказавшихся в большом поле системы, на наш взгляд, требует выделения и изучения функциональных уровней - финансового, коммуникационно-маркетингового, контентного. Это важно как для рекламодателей (эффективность рекламы), так и для игроков медиарынка (эффективность самих СМИ в рыночной среде).

Анализ развития рекламы в СМИ показывает, что в процессе исторического развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные изменения на каждом из этих уровней Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М., 2009. - С. 250.

Так, на уровне финансового взаимодействия первоначально реклама рассматривается только как дополнительный доход для издателя. Все расходы и собственные доходы издатель возлагает на читателя. В процессе развития реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время реклама - основной источник финансирования медиабизнеса.

Развитие коммуникационно-маркетингового уровня функционального взаимодействия также показывает, что ситуация меняется. Первоначально рекламодатель и издатель напрямую общаются и договариваются друг с другом. В процессе развития взаимодействия и расширения как рекламной отрасли, так и самой системы средств массовой информации появляются рекламные агенты, которые помогают осуществлять взаимодействие по продаже рекламы; появляются баинговые агентства. В настоящее время система взаимодействия рекламодателя и СМИ поддерживается на базе индустриальной основы с участием рекламных агентств, с помощью медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования.

1.2 Реклама в СМИ на рынке рекламных услуг

Сегодня средства массовой информации характеризуют как: великий арбитр, четвертая власть наряду с законодательной, исполнительной и судебной властью. Современную политику невозможно представить без прессы, радио и телевидения. Средства массовой информации на практике реализуют фундаментальные права человека - на информацию, на свободу политического выбора, на гласное выражение своей позиции.

Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического процесса. Средства массовой информации выступают основным гарантом информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан обо всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях властей и их усилиях, направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Способствование интеграции общества путем его всестороннего информирования предполагает представление точек зрения различных общественных групп и сил.

Рассмотрим каналы распространения рекламной информации.

Печатная реклама бывает:

- Прессовая - сюда относится вся периодическая печать;

- Книжная реклама;

- Рекламное письмо - компания отправляет адресату письмо на фирменном бланке. В нем указывается информация о фирме, её товарах, услугах, скидках и т.п. Зачастую, для оформления письма используется печать на конвертах логотипов компании.

- Рекламный лист (листовка, флаер) - аналогичен рекламному письму, но не содержит атрибутов адресата. Ярко оформлен, обычно присутствует слоган. Например-доджер.

- Буклет - рекламный материал о компании, её товарах и услугах. Красочно и оригинально оформлен, обычно небольшой по объему, например, лист А4 с фальцовкой на 6 полос. Печать буклетов и листовок - один из самых недорогих способов донести вашу идею до аудитории.

- Проспект - аналогичен буклету, но имеет гораздо больший объём. Содержит большое количество информации о товаре, фирме, также содержит множество иллюстраций.

- Каталог - рекламный материал, содержащий информацию о товаре, его атрибутах, цене, также содержатся иллюстрации. Обычно оформлен в виде книжечки. Каталог товаров позволяет наиболее полно донести Ваше предложение до потребителя. Поэтому печать каталогов является одним из наиболее востребованных видов полиграфической продукции.

- Афиша-плакат, на котором содержится информация о проводимом мероприятии. Обычно используется для рекламы концертов, выступлений, премьер фильмов и т.д. Но также иногда используется для продвижения товаров и услуг.

- Специальная печатная реклама - в эту группу мы отнесем календари, книжные закладки, наклейки. Этими вещами люди пользуются повседневно, поэтому реклама будет постоянно у них на виду.

Роль газет в рекламе:

- через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;

- газета дает возможность не чувствовать себя оторванным от мира, от местной общественности.

- авторитет газеты позволяет надеяться, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.

- к газетной рекламе у нас уже привыкли. Бытует мнение, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

- благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.

- газетная реклама - наиболее экономичное средство. Здесь самые низкие расходы на одного читателя, это дает возможность большого количества частных рекламных сообщений.

Реклама в журналах. Журналы открывают для рекламодателя уже другие возможности, чем те, которые предоставляет реклама в газетах. Журнал обращается к определенному типу читателя независимо от его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1-2 дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе / Пер. с англ. под ред. Петрова Н.И. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 180.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

- во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

- во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

- в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет. Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

- прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

- рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

- выдержана в дружеском доверительном тоне;

- использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Брошюры -- весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.

Журналы как средство распространения рекламы могут быть по нескольким признакам. Они могут подразделяться по размерам полосы, по периодичности. Наибольшее количество журналов - ежемесячные, затем еженедельные. Удельный вес остальных незначителен. Очень важен признак редакционной направленности. По этому признаку журналы могут быть подразделены на 2 группы:

- общего назначения

- деловые журналы

При подготовке листовок, буклетов и каталогов жестких пространственных ограничений нет. Человек приучается лаконично излагать свою мысль, да еще с долей юмора и оригинальности. На первом этапе создания эффективного сообщения является сбор максимально исчерпывающих сведений по необходимой теме, включая:

1. Краткое написание задуманного текста.

2. Перечень выгод для заказчика

3. Фотографии, ксерокопии, иллюстрации, которые полезно использовать.

4. Перечень необходимого иллюстрированного материала.

5. Подборы технических данных (систематизированные таблицы, технологические особенности, технические характеристики)

Перед написанием текста для текстовок необходимо определить ее задачу и попытаться смоделировать для себя роль, которую эта текстовка сыграет в процессе сбыта. Если нужно привлечь внимание к фотографии или рисунку, то текстовая часть должна быть минимальной, чтобы читатель сфокусировал свое внимание на иллюстрациях. Спецификации, технические характеристики и др. сведения следует отнести на последние страницы.

Далее идет прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией. Это предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по имеющимся адресам.

При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь».

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:

1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

3. Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.

5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

Функции прямой почтовой рекламы и ее использование.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т.д.).

Приведем перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы:

Письма, крупноформатные листовки, брошюры, почтовые открытки, каталоги, рекламные бювары, торгово-справочные руководства, торговые, научные и информационные бюллетени, увеличенные репродукции, календари, напоминания, визитные карточки, возвратные карточки и конверты, проспекты, буклеты, отправления-конверты, почтовые карточки, фирменные журналы, прейскуранты, приглашения, программы, плакаты, диаграммы, графики, схемы, купоны, оттиски и перепечатки, печатные сувениры, бланки-заказы.

Вкладыши. Ими можно пользоваться многовариантно, включая в почтовые отправления, помещая в журналы, газеты, просто опуская в почтовые ящики, предлагать в газетных киосках и местах продажи товаров и предоставления услуг.

Купон. Эффект от рекламного обращения посредством купона выше на 22-25%. Купон - важнейшее средство рекламы, привлекающее новых клиентов.

Каталог. Его оформление требует высокой квалификации.

- каталог отличается своими иллюстрациями и текстами;

- очень важно определить в каталоге место бланка-заказа и сделать броским обращение;

- наиболее эффективна реклама, помещенная на обложке каталога

- в каталоге хорошо смотрятся фотографии довольных покупателей и их высказывания по поводу приобретенных товаров;

- каждая текстовая реклама должна иметь эффективный заголовок;

- фотографии товаров всегда воспринимаются лучше иллюстраций;

- каталог будет более привлекательным, если в нем описать условия конкурсов, викторин, тотализатора.

Телевизионная реклама. Некоторые специалисты в области рекламы считают ее самым эффективным видом рекламы по охвату аудитории и силе воздействия: она соединяет изображение, движение, звук, цвет. Естественно всеми этими замечательными качествами обладают рекламные ролики, а не бегущая строка, которую так любят многие мелкие рекламодатели.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, в том числе на всех видах общественного транспорта, включая метро, а также на воздушных шарах.

Отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория радиорекламы - пенсионеры, автолюбители, школьники. Причем реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки, тембра голоса.

Среди прочих видов рекламы можно отметить такие, как реклама на месте продаж. Она занимает промежуточное пространство между рекламой в средствах массовой информации и акциями по стимулированию сбыта. Начала бурно развиваться в России в связи с запретом на рекламу винно-водочных изделий во всех СМИ. Производители могут без ограничений рекламировать свою продукцию только на местах продаж. Для этого используются плакаты, афиши, панно, наклейки, стеллажи, стенды, одежда персонала, контейнеры, пакеты, упаковка и многое другое. К рекламе на месте продаж относятся и совместные мероприятия, организованные продавцом и производителем.

Распространение сувенирной продукции может характеризоваться как одним из видов рекламы на месте продаж, так и самостоятельным рекламоносителем. Такая продукция с символикой фирмы работает на ее имидж, месяцами напоминая владельцу еженедельника с вашим логотипом: «Есть такая фирма с такими-то номерами телефонов».

Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной информации, например на web-сайтах.

Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов распространения своей информации. Если по рекламе на телевидении продукт были готовы купить 29%, то при сочетании телевидения и газет - уже 53.

Рекламная полиграфия - понятие достаточно условное. Почти вся полиграфическая продукция несет в себе рекламный "заряд", может быть, только кроме книг и научных журналов. Печать на упаковке привлекает внимание к товару, на визитке - к ее владельцу. Словом, рекламные возможности полиграфии широки и безграничны.

10 несомненных достоинств полиграфии как вида рекламы

1. Это один из самых недорогих способов донести рекламную информацию до потребителя. Самое важное достоинство рекламной полиграфии для российских заказчиков.

2. В отличие от рекламы телевизионной, здесь отсутствует фактор прямого вторжения в личную жизнь. У потребителя информации возникает ощущение свободы выбора: хочу - смотрю на плакат, хочу - отвернусь, календарь могу не повесить, а листовку - вообще выбросить. На самом деле, момент немаловажный.

3. Длительность и многократность воздействия рекламного обращения. Особенно это касается листовок, расклеенных в салонах общественного транспорта. Расчет рекламистов прост и гениален. Вися на поручне в переполненном трамвае, куда приятнее уткнуться взглядом в красочную картинку, чем в измученное лицо соседа.

4. В отличие от рекламы телевизионной, реклама в полиграфическом исполнении дает возможность подумать. То есть осмыслить то, о чем говорится в обращении, проанализировать возможные выгоды и принять решение: надо вам то, что рекламируется, или оно может подождать. В рекламной листовке трудно вставить "25-й кадр" и прочие штучки, побуждающие нас бессознательно принять решение о покупке. Однако практика показывает, что для большинства серьезных людей главным в рекламе является аргументированность.

5. При использовании полиграфии как вида рекламы очень упрощается анализ эффективности рекламного обращения. Адресная рассылка - наиболее показательный в этом смысле пример.

6. Конкурентам - бой! Когда потребителю вручается листовка (буклет, календарь, открытку и т.д.), то все его внимание в данный момент принадлежит только листовке. На какое именно время данный полиграфический шедевр привлечет внимание потребителя, зависит только рекламодателя. Но зато воздействие вашего рекламного обращения не будет прервано обращением конкурентов, как это случается во время быстрой смены телевизионных или радиороликов.

7. Иногда хорошо сделанный календарь может обеспечить рекламе дополнительный объем внимания. Если подаренный календарь повесят над рабочим местом в кабинете - его увидят сослуживцы и клиенты потребителя. Если дома - друзья и знакомые, что тоже может быть полезным. То же касается различных плакатов, стикеров, пакетов и т.д.

8. Рекламную полиграфию можно потрогать! Если это обстоятельство некоторым кажется несущественным, то нужно прислушаться к мнению психологов: среди людей только три четверти являются аудиовизуалами (то есть воспринимающими мир преимущественно через зрение и слух). Но и для них осязательные ощущения являются немаловажными в формировании отношения к тому или иному предмету. Оставшаяся же четверть населения земного шара (а это совсем немало!) воспринимает мир "на ощупь". А также "на запах" и "на вкус". Это не значит, что они слепы и глухи, просто они кинестетики - люди, считающие, что мир - это реальность, данная нам в ощущениях.

9. По мнению тех же психологов, самая эффективная реклама - та, что происходит прямо на местах продаж. Полиграфия в этом смысле - просто клад возможностей. По наблюдениям маркетологов, большой красочный плакат, висящий в магазине и рекламирующий шоколадки, способен поднять процент продажи этих шоколадок вдвое. А ведь есть еще великое разнообразие POS-материалов! В конце концов, обыкновенные рекламные листовки, разложенные в магазине, тоже добросовестно выполняют свои рекламные функции.

10. Многообразие видов рекламы. В рамках одной рекламной кампании можно напечатать и листовки, и буклеты, и календари. Причем полиграфическая реклама, как никакая другая, дает возможность выдерживать корпоративный стиль.

Рекламно-представительская продукция стала, более солидной. Сегодня предприятия готовы тратить деньги на изготовление качественных буклетов или листовок, а самое главное, приходит понимание того, какую важную роль в этом играет грамотный дизайн. Специалисты рекламных агентств в один голос заявляют: хорошим дизайном можно "вытянуть" даже не очень качественную полиграфию, плохим же - угробить даже самое лучшее полиграфическое исполнение Рахимов А. Разработка и внедрение технологических процессов полиграфического производства // Печатный бизнес. - 05.04.2008.

Вкладывая деньги в рекламу, как правило, планируют получить максимальную отдачу при минимальных затратах. Для этого рекламный материал (в нашем случае буклет, календарь, этикетка и др.) должен выгодно отличаться от других буклетов, календарей, этикеток. И именно от дизайнера зависит, будет ли продукт привлекать внимание, запоминаться и вызывать положительные эмоции. На самых недорогих и незамысловатых материалах порой создаются просто потрясающие вещи. И наоборот, непродуманная идея, нелепая картинка могут стать причиной напрасной траты денег.



1.3 Рекламная деятельность: организация, планирование

Рекламные агентства, как правило, -- независимые организации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свойство подчеркивают и РА при общении с клиентами, в рекламе.

СМИ выполняют важную функцию - являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сложилось так, что для многих газет, журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать и о телевидении, радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую напрямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рекламная служба СМИ может функционировать как в виде рекламного отдела, так и в виде РА. В последнем случае независимость рекламной службы - скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно понимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учитывать не интересы рекламодателя, а интересы средства массовой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рекламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется комплексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвести только один вид рекламного продукта: телеканал - телерекламу, радиостанция - радиорекламу, газета, журнал -- рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные продукты, рекламная служба СМИ будет выступать посредником, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что способно значительно повысить их стоимость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непосредственное взаимодействие со СМИ по вопросам размещения рекламы может уменьшить расходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссионные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу на телевидении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий - газет и журналов - также берут заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию РА. Контакты между СМИ и рекламодателем устанавливаются или через менеджера, отвечающего за РД фирмы, или через посредников. Для успешного контакта с рекламодателем в рекламных отделах СМИ формируется так называемый медиа-кит -- набор рекламных материалов, которые помогут рекламодателю получить представление о средстве массовой информации.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб - залог благополучия в экономических делах компании. Упорядоченность движения денежных потоков, правильность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная финансовая политика (например, разработка системы скидок) -- без всего этого невозможно нормальное функционирование издательского дома.

Особое внимание автор уделяет отношениям рекламного отдела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В издательских домах, как правило, устанавливается порядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных предложений.

Служба распространения выполняет и ряд чисто рекламных функций, продвигая издание, показывая издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосках и т.д. Во всем это существенную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией также имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела должны обеспечивать соответствие пожеланий рекламодателя печатным технологиям. Работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рекламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых технологиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рекламные возможности издательского дома. Схема организации самой рекламной службы представлена в обобщенном виде на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема организации самой рекламной службы

Теперь рассмотрим организацию РД другим средством массовой информации -- телевидением. Деятельность РА «Южный Регион Плюс» напрямую связана с телерадиокомпанией «Южный Регион» - и структурно, и функционально (так, директор РА одновременно и генеральный директор телерадиокомпании), хотя и является юридическим лицом, самостоятельно осуществляет бухгалтерский учет. Юридическое обеспечение также можно назвать совместным. Телерадиокомпания обеспечивает РА производственными мощностями. В функции заместителя директора РА входит непосредственное руководство штатом менеджеров, подписание договоров с клиентами, решение кадровых и организационных вопросов. Функции менеджеров -- привлечение клиентов, работа с клиентами, заключение договоров на изготовление и размещение рекламы, медиапла-нирование, работа с производящими студиями ТВ и радио, взаимодействие с другими агентствами, студиями, актерами. Заработная плата менеджеров складывается из оклада и процентов от суммы заключенных договоров. Дизайнер РА выполняет работы и для телерадиокомпании. В штате РА работает трафик-менеджер, в обязанности которого входит составление сводных медиапланов для телевидения и радио, взаимодействие с программным и выпускающим редакторами телевидения и радио. Креатив-функции осуществляются совместно менеджерами и производящими студиями. Тесное взаимодействие РА и телерадиокомпании предопределяет и финансовые отношения: между РА и средством распространения рекламы заключается договор комиссии, в соответствии с которым 25% от суммы договора принадлежат РА, 75% -- ТВ или радио. Представим структурную схему РА «Южный Регион Плюс» (рис. 2).

Рассмотрим схемы организации РД и некоторых других региональных телеканалов.

1. Для небольших телерадиокомпаний характерна следующая схема организации РД (некоторыми нюансами мы пренебрегаем) (рис. 3).

Более крупные каналы имеют усложненную организационную структуру.

Рис. 2

2. Следующая схема (рис. 4) показывает, что не всегда рекламная служба существует как отдельная организационная структура. В нашем примере было принято решение о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел продаж. Является ли такое решение оправданным? Могут ли

На схеме изображены только те подразделения ТРК «Южный регион», которые непосредственно взаимодействуют с РА «Южный Регион Плюс».

Рассмотрим еще один пример организации РД крупной региональной телерадиокомпанией (рис. 5).

Главная особенность представленной на схеме организационной структуры - это четкое разграничение творческих и производственных функций, с одной стороны, и коммерческих -- с другой.

массовый информация рекламный полиграфия



Рис. 3, 4 Схема организации РД телерадиокомпании без формирования отдела рекламы

Рис. 5. Схема организации РД крупной региональной телерадиокомпании

Дихотомическая организация в этом случае может приводить даже к некоторым конфликтам. Работники департамента телерадиовещания кроме своей основной функции -- производство программ (развлекательных, новостных) -- выполняют и функцию производства рекламы. Особенность радио - это то, что основной радиопродукт создается на 75% ди-джеем.

Рассмотренные организационные схемы дают представление о возможных вариантах организации РД средствами массовой информации. Все они имеют свои достоинства и недостатки. Их специфика предопределяется задачами СМИ, их историей, основными направлениями деятельности, наконец, личными взаимоотношениями учредителей, руководства, работников.



2. Организация рекламной деятельности СМИ

2.1 Рынок прессы г. Ростова-на-Дону. Организация рекламной деятельности ООО ИД «РИА-Центр»

Начиная с 2006 г. рынок ростовских СМИ растет и набирает обороты. Новые проекты презентовали чуть ли не каждый месяц. Чтобы не терять своих позиций и успешно конкурировать, масс-медиа становятся более специализированными и предлагают рекламодателям четкую целевую аудиторию. Участники рынка уверены, что эта тенденция сохранится и в будущем году. К тому же традиционные СМИ начнут активно осваивать интернет как один из наиболее перспективных каналов взаимодейтсвия с аудиторией. Ключевым событием на ростовском рынке медиа-рекламы в 2006 г.  стало перераспределение бюджетов между разными видами рекламоносителей. Его спровоцировало внеплановое повышение стоимости размещения на телевидении: в феврале Госдума ограничила возможный объем рекламы в телеэфире 12 минутами в час и 15% от всего времени вещания канала в течение суток. Сокращение объемов рекламного эфира вызвало отток части рекламодателей в печатные СМИ.

Следующий шаг на пути предоставления рекламодателям доступа к целевой аудитории - продажа рекламного времени по GRP. По этому принципу «Видео Интернешнл - Ростов-на-Дону» в этом году начал работать с федеральными заказчиками, а с 2007 г. распространил эту практику и на местных рекламодателей.

Однако, не каждый рекламодатель смирится с подобным расчетом.

На прирост рекламного бюджета телеканалов повлиял приток в регион федеральной рекламы. Это объясняется тем, что сокращение рекламных блоков и, как следствие, их подорожание, было в большей степени характерно для федеральных вещателей. В регионах рекламные возможности редко использовали на 100%, поэтому федеральные бренды потянулись на местные телеканалы.

В сфере печатных СМИ сегментация происходила, в основном, за счет выхода специализированных приложений к уже существующим изданиям. Реже на рынок выходят самостоятельные игроки с узко обозначенной аудиторией. Нишевые издания всегда пользовались спросом у «своей» аудитории, считает шеф-редактор малоформатных изданий. Например, приложения «Копилка советов», «Аптечка», «Ешь-ка», «Телевик», журналы «Деловой крестьянин» и «Кактус» именно за счет четкого определения аудитории и целенаправленной работы в выбранном сегменте позволяют «Крестьянину» оставаться рентабельным бизнес-проектом.

Специализированную рекламу размещают не только местные фирмы, но и заказчики из Москвы и Санкт-Петербурга, заинтересованные в продвижении на региональный рынок. На рынке много отраслей и направлений деятельности, нуждающихся в специализированных изданиях: медицина и фармацевтика, производство медицинской и спецтехники, строительство, сельское хозяйство. Фирмы, работающие в этих отраслях, готовы платить деньги и размещать рекламу в узкосегментированных изданиях.

Еще одно направление спецификации местных печатных СМИ - по топографическому принципу. Аудитория таких изданий территориально ограничена городом или районом. В декабре 2005 г. образована единая сеть районных газет «Мой Ростов». Коммерческая стабильность проекта объясняется формой распространения и редакционной политикой, так распространение «ненасильственное». Аккуратные фирменные стойки размещены по всему городу в крупных магазинах и супермаркетах, аптеках, официальных учреждениях и т.п. Каждый номер газеты несет информацию, которая может пригодиться в решении тех или иных вопросов: от выбора формы управления домом, банка, предоставляющего ипотечный кредит, до шампуня для любимой кошки.

Наиболее активно развивающимся сегментом печатного рынка Ростова-на-Дону считается журнальный. В области зарегистрировано 13 глянцевых журналов, в их числе - издания «Sport club» (спортивная тематика), «Мэверик» (туристическое издание), в новом формате появился «VOGзал» (для пассажиров поездов дальнего следования). Комфортно, по наблюдению рекламистов, чувствуют себя на рынке специализированные каталоги, они уже сформировали свою аудиторию и теперь из года в год увеличивают количество страниц. Качественные изменения в сознании ростовского рекламодателя делают маркетинговые параметры определяющим критерием при выборе рекламоносителя. Акцент делается на то, что интересно конкретной группе людей с определенными социальными, экономическими и другими ярко выраженными свойствами. Продается не полоса или разворот, а аудитория, готовая покупать. Все чаще внимание аудитории выступает основным аргументом за размещение рекламы в издании, даже если у него высокая стоимость рекламной площади при небольшом тираже. По оценкам специалистов, это говорит в пользу тематической, гендерной, профессиональной дифференциации.

Самый активный рост на рекламном рынке Ростова показали интернет-носители: их доходы выросли почти на 65%. Хотя в абсолютных цифрах рынок сетевой рекламы все еще значительно отстает от других СМИ, в прошедшем году аналитики всерьез заговорили о перспективе смещения рекламных бюджетов в сторону интернет-изданий.

Ростовские СМИ, оценив рекламно-информационные возможности сети, создали свои интернет-версии. Сравнивая активность рекламодателей сегодня и год назад, эксперты отмечают, что она гораздо выше. Но основными рекламодателями в региональном Интернете по-прежнему остаются крупные федеральные и транснациональные бренды, которые уже давно по достоинству оценили этот канал воздействия на целевую аудиторию.

Ростовский интернет сегодня является вполне конкурентоспособным носителем рекламы - и по охвату, и по качеству аудитории. А вот выбор посещаемых сайтов, которые могут профессионально организовать и провести рекламные кампании в интернете, к сожалению, невелик. На сегодня это webrostov.ru и rostov.ru. Есть также ряд сайтов региональных СМИ, которые пока имеют невысокую посещаемость: dontr.ru, yugmedia.ru, gorodn.ru, rostov.kommersant.ru, и, как следствие, коммерческая реклама там появляется крайне редко.

Эксперты предсказывают, что в следующем году ростовский интернет будет развиваться очень бурно: традиционные СМИ начнут рассматривать свои сетевые проекты не как имиджевую составляющую, а как очень удобный канал взаимодействия с аудиторией и способ зарабатывания денег.

Одним из самых ярких представителей ростовских СМИ сегодня считается ООО ИД «РИА-Центр». Он представляет полный pr- и рекламный сервис высокого качества. Несмотря на локальную ориентированность работы, опыт некоторых кампаний уже был успешно реализован на федеральном и международном уровне.

Специалисты ООО ИД «РИА-Центр» уже изучили в совершенстве региональный рынок СМИ, рынок рекламы и не ограничиваются традиционными подходами к решению задач. Опыт работы с репутациями компаний и персон на уровне делового сообщества, общественных институтов и потребителей дает клиентам уверенность в правильном понимании их целей и бизнес-задач в среде целевой аудитории.

Для решения задач, выходящих за сферу компетенции группы компаний, привлекаются надежные партнеры, обеспечивая эффективную координацию и нужный результат.

Среди клиентов ООО ИД «РИА-Центр»: ГК «Башнефть-Юг», конгресс-отель «Don-Plaza», холдинг «ЭМАльянс», «Таганрогский котлостроительный завод Красный котельщик», «Ростоврегионгаз», инвестиционная группа «СТ Групп Регион», Донской Государственный Технический Университет, интерьерные салоны «КМ», «Спацио» и «Палаццо», холдинг «Донской Табак», «Строительные компании Мазанова», декор-студия «Текстура», «Ростпромстройбанк», продуктовая сеть «Империя Продуктов», супермаркет «Океан», салон «Посольство красоты», салон оптики «Взор», ТЦ «Талер», компания «FLATMART», строительная компания «ВАНТ» и многие другие.

«РИА-Центр» принимал участие в избирательных кампаниях Губернатора Ростовской области (2001 г.), депутатов в Государственную Думу Российской Федерации (2003 и 2007 гг.), мэра города Ростова-на-Дону (2004 г.), депутатов в Законодательное Собрание Ростовской области (2003 и 2008 гг.), депутатов в Городскую Думу Ростова-на-Дону (2005 г.) и других.

С октября 2005 года «РИА-Центр» издает ежемесячный life-style журнал о ростовской жизни «Кто Главный» тиражом 8000 экз. для аудитории премиум-класса.

В качестве примера рекламной деятельности и СМИ приведем совместный проект сети кондитерских «Панчо» и холдинга «РИА-Центр»- бар «Кто главный».

Была реализована задуманная идея,что известная в городе торговая марка журнала «Кто главный», издаваемого «РИА-Центром», и его концепция, воплощенная в заведении, будут способствовать привлечению дополнительной аудитории в бар. Издатели, в свою очередь, получили новый инструмент продвижения.

Бар сети «Панчо», это стейк-хаус с преобладанием мясных и рыбных блюд. Основную целевую аудиторию составляет аудитория со средним и выше среднего достатком. Концепцию и идеологию проекта разрабатывали издатели журнала «Кто главный», ориентируясь на свою аудиторию.

Раскрученный бренд журнала «Кто главный» способен, привлечь дополнительных посетителей в заведение, репутация издания работает на успешность ресторана и привлекает клиентов, а журнал получает дополнительный инструмент для своего продвижения.Инвестиции в проект не раскрываются. По оценкам игроков рынка, инвестиции в подобный проект составили около 2 млн руб. Эксперты отмечают, что для Ростова идея сотрудничества заведений сегментов HoReCa и СМИ абсолютно новая

2.2 Анализ рекламных компаний ООО ИД «РИА-Центр»

Одним из направлений деятельности ООО ИД «РИА-Центр» является организация и проведение рекламных компаний.

Опишем некоторые из них.

Проект: ЗАО «Аксинья». Дата начала: март 2006.

Проведена рекламная кампания единственного в Ростовской области предприятия, выпускающего фаянсовые изделия из экологически чистого природного материала. Семикаракорская керамика известна в Ростове, России и за рубежом. В настоящее время ЗАО «Аксинья» -- современное предприятие с хорошей технической и творческой базой. В производстве художественного фаянса занято около 400 человек, ассортимент -- более 250 наименований. Необходимо поднять интерес потребителей к продукции предприятия.

Проект: Ассоциация «Живая природа степи». Дата начала: апрель 2006.