Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения Администрация города Челябинска

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Уральский государственный университет физической культуры кафедра Рекламы и связи с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

ТЕМА: РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УЧРЕЖДЕНИЯ АДМИНИСТРАЦИЯ ГОРОДА ЧЕЛЯБИНСКА

Челябинск 2013



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

1.1 PR-кампания: определение понятия, теоретические основы

1.2 Этапы разработки и проведения PR-кампании

1.3 Отличительные особенности PR-деятельности для государственного учреждения

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ PR-КАМПАНИИ ДЛЯ АДМИНИСТРАЦИИ Г. ЧЕЛЯБИНСКА

2.1 Анализ опыта государственных учреждений в сфере организации и проведения PR-кампаний

2.2 Рекомендации по организации PR-кампании для Администрации г. Челябинска (общая концепция)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Для того, чтобы в России устойчиво развивалось демократическое гражданское общество, необходимо, чтобы общественные структуры и каждый гражданин могли оперативно получать достоверную и объективную информацию по всем интересующим его вопросам жизнедеятельности системы «общество - власть» и свободно обмениваться информацией [8, с. 14].

Созданию атмосферы взаимного доверия между гражданами и государством служит специализированная управленческая деятельность ? Public Relations (PR), которую в отечественной политической практике и литературе называют «связи с общественностью». В нашей стране это понятие и связанные с ним научные дисциплины появились относительно недавно, но очень активно развиваются. Развитие деятельности по связям с общественностью привело к созданию многочисленных специализированных PR-структур, служб по связям с общественностью в органах государственной власти.

В последнее время в России наблюдается положительная тенденция со стороны, в первую очередь, федеральной власти к использованию механизма взаимодействия с общественностью. Но не всегда эти шаги приводят к желаемому результату. В основном это происходит потому, что такой деятельностью занимаются не профессионалы, или руководство не уделяет достаточно внимания этой проблеме.

Надо понимать, что любая деятельность (а тем более деятельность государственных учреждений) требует тщательной подготовки и серьезного отношения к себе. В практике связей с общественностью существует понятие - PR-кампания. Оно включает в себя подготовку к PR-действиям, определение целей и задач PR-деятельности, формулировку основных направлений работы и разработку программ оценки эффективности. И только лишь тогда деятельность в сфере связей с общественностью будет эффективной, когда будет отвечать поставленным целям и задачам единой PR-кампании.

Объект исследования: Администрация г. Челябинска.

Предмет исследования: возможности для проведения PR-кампании в государственном учреждении Администрация г. Челябинска.

Цель работы: Сформулировать общую концепцию PR-кампании для государственного учреждения Администрация г. Челябинска.

В соответствии с поставленной целью мною были определены следующие задачи:

рассмотреть теоретическую базу основ организации и проведения PR-кампании для государственного учреждения;

дать анализ деятельности российских государственных учреждений в сфере организации и проведения PR-кампаний;

Исследовать возможности для проведения PR-кампании в государственном учреждении Администрация г. Челябинска.

Степень научной разработанности проблемы:

Специфика отражения в научной литературе, рассматриваемой в работе проблематики, во многом определяется российской политической историей. Отсутствие в советское время служб по связям с общественностью в структуре органов власти как специфического социально-политического института стало причиной того, что до начала 90-х годов прошлого века в отечественной общественной мысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с функционированием этих служб и проблемами осуществления PR-деятельности в системе государственных органов. Теоретические аспекты Public Relations в системе государственного управления заложены в классических работах современных ученых (Сэм Блэк, Доти Дороти, В.С. Комаровский, А.Н. Чумиков, Г.В. Атаманчук, В.Г. Королько, Е.Ф. Коханов).

В нашей стране большее распространение получили исследования проблем, связанных с информационным взаимодействием граждан и органов власти, прежде всего - информационного влияния власти на массовое сознание. Следующую группу авторов можно отнести к специалистам, освещающим практическую PR-деятельность в государственных органах власти (Л. Ю. Гермогенова, В.В. Лазутин, В. А. Моисеев, Д.В. Ольшанский, И.С. Доскова, С.М. Емельянов).

Практическая значимость данной работы состоит в том, что общий проведенный анализ деятельности российских государственных учреждений в сфере организации и проведения PR-кампаний можно использовать в рамках разработки собственной PR-кампании, а общие рекомендации по организации PR-кампании могут быть взяты в качестве примера.

Гипотеза: правильное управление PR-деятельностью государственного учреждения с помощью организации и проведения PR-кампании позволит получить максимальный эффект от использования инструментов связей с общественностью.

Методы исследования:

анализ теоретической базы;

анализ интернет-источников;

исследование средств коммуникации организации (корпоративный сайт).

В первой главе изложена теоретическая часть, касающаяся основ PR-деятельности и некоторых аспектов организации и проведения PR-кампании в государственных учреждениях.

Во второй - проводится анализ из практики PR по этой проблеме и даются рекомендации к организации PR-кампании в государственном учреждении Администрация г. Челябинска.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

1.1 PR-кампания: определение понятия, теоретические основы

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания - это «комплексное и многократное использование средств PR, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [6, с. 139].

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка - социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу «социально-коммуникативные кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации» [1, с. 16].

В организационном плане PR-кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, - это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей» [5, с. 214].

В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий [9, с. 100].

PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности. PR-деятельность носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов. Одни PR-кампании направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации; они могут быть названы плановыми внутренними кампаниями. Потребность в кампаниях другого типа возникает в случае, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, с новой ситуацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными обстоятельствами. Такие кампании называются внеплановыми внешними кампаниями.

Таким образом, плановые внутренние кампании являются элементом текущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в отдельных, чаще всего кризисных, случаях на определенный период времени заменяют собой эту деятельность.

PR-деятельность, чтобы считаться PR-кампанией, обязана включать в себя как минимум пять признаков:

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа» [15, с. 57].

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами [3, с. 4].

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным [2, с. 81].

5. Все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» [14, с. 55]. Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась» [11, с. 280].

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведу лишь некоторые, наиболее распространенные классификации.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

- государственно-политические;

- коммерческие или корпоративные;

- некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку: 
- глобальные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. [6, с. 144].

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые - PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью - трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.

PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

1.2 Этапы разработки и проведения PR-кампании

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

оценка эффективности PR-кампании.

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)» [6, с. 144]. Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью

1. Исследование - определение проблемы

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании [13, с. 24].

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообщеhttp://www.bestreferat.ru/referat-195795.html - _ftn10 [7, с. 4].

2. Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. [13, с. 30].

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем) [21, с. 28].

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах [17, с. 109].

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций [7, с. 16].

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов [6, с. 148].

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа - единого плана проведения PR-кампании.

3. Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам [19, с. 122].

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха [13, с. 33].

- используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

- используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

- сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

- ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

- доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

- показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

- модифицируйте сообщения в интересах организации [10, с. 332].

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок [12, с. 94].

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

4. Оценка программы

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании [7, с. 25].

Основные задачи этапа:

- определение эффекта, конкретного результата кампании;

- определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности - это качественный показатель [13, с. 80].

1.3 Отличительные особенности PR-деятельности для государственного учреждения

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и государственном секторе имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе» [20, с. 146].

В свою очередь, Е. Тарашвили предлагает рассматривать отличия в PR-структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению [18, с. 62].

Различия по целям. Цели PR - структуры государственного управления чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю, хочу - нет). С помощью PR или каким-либо иным образом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание - всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, и покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе государственная структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная PR - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений [18, с. 62].

Самое важное различие в коммерческом и государственном PR заключается все же в цели этой деятельности. Конечно, и государственные учреждения могут преследовать цели получения прибыли или привлечения клиентов, но тогда это не будет считаться PR'ом в государственной сфере. Просто субъектом PR в данном случае будет выступать государственное учреждение. Основная цель деятельности по связям с общественностью в государственном секторе - это продвижение определенной социально-значимой идеи [16, с. 22].

Для реализации этой цели связи с общественностью в государственной организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что «задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса» [22, с. 108].

Игорь Цикунов выделяет 5 функций PR в некоммерческой организации [4, с. 71].

Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности. [4, с. 71].



ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ PR-КАМПАНИИ ДЛЯ АДМИНИСТРАЦИИ Г. ЧЕЛЯБИНСКА

2.1 Анализ опыта государственных учреждений в сфере организации и проведения PR-кампаний

пиар кампания государственный управление

«Центр охраны ребёнка», Москва «PR-кампания против курения среди подростков»

Цель существования этой организации - создание эффективной системы здоровьесбережения в образовании, направленной на формирование культуры здоровья современного школьника. Реализовывается эта цель с помощью:

проведения различных диагностических мероприятий,

рекомендаций по эффективной организации образовательного процесса с учетом принципов здоровьесбережения,

разработки учебных программ по различным вопросам формирования культуры здоровья (для всех ступеней образования) и повышения профессиональной компетентности будущих педагогов в организации здоровьесберегающей деятельности в системе дошкольного и общего образования,

организации обучающих семинаров, мастер-классов, научно-практических конференций и круглых столов,

проведения акций и конкурсов.

PR-кампания предполагала проведения различных PR-мероприятий, направленных на формирование убеждения, что курение несовместимо со здоровым образом жизни, а потому неприемлемо.

Первое мероприятие - общешкольная конференция «Смертельно опасные враги - курение и курительные смеси». Мероприятие предназначено для информирования, но уже предполагает вовлечение школьников в подготовку.

Второе мероприятие в рамках кампании «Конкурс социальной рекламы «Курение. Безобидное увлечение или опасная игра?». Мероприятие предполагает уже сформированное негативное отношение и реализуется для закрепления подобного образа мысли.

Следующим мероприятием является кампания «Рациональный шаг в сторону здоровья, или зачем люди курят», предполагающий вовлечение семей в борьбу с подростковым курением. Таким образом предполагалось не только закрепить модель мышления у школьников, но и подтолкнуть школьников её распространять.

Результаты PR-кампании:

выявлено изменение установок учащихся относительно здорового образа жизни в положительную сторону,

выявлено смещение ответственности за свое здоровье с родителей на себя,

уменьшилось количество курящих школьников,

повысилась активность школьников, их желание творчески проводить своё свободное время.

создана методичка по проведению PR-кампаний для школьников.

PR-кампания представляет собой цепочку акций, объединённых одной темой (борьба с курением), каждое последующее мероприятие в которой дополняет и развивает предыдущее, всё больше формируя нужные модели поведения. В данном случае этот подход можно считать правильным, потому что разовые акции не способны коренным образом поменять мировоззрение школьников относительно вопроса курения, но постоянная работа способна приносить значительные результаты. К тому же PR-кампания предполагает проведение мероприятий на развитие творческих способностей учеников, что позволяет им раскрыть свои таланты, занять свободное время и ещё больше начать доверять организаторам акций.

Столетие Нью-Йоркской публичной библиотеки. Нью-Йоркская публичная библиотека

Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвовании как от частных лиц, корпораций и фондов, так и от федеральных, местных властей и властей штата. В 1995 г. библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея. Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

Реализация

Для удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

1. 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.

2. 14 ноября - презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн-каталог и информационная система

3. 23 ноября - брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.

Наконец, 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan).

Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций:

бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.;

радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью-Йорка;

восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel,Nickelodeon и NY1;

передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner;

объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов;

ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;

реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг.

Результаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания.

Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994 г.

38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker.

Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.

В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS - Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1.

20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.

Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995 г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов.

Посещаемость библиотеки возросла на 40%.

Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы.

Наконец, сбор средств. Были достигнуты два значительных результата: взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996 г. уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнены.

Общественная кампания по защите прав детей-сирот.

Пермская гражданская палата.

Продвигаемые ценности.

Ребенок обладает всем комплексом прав человека.

Право каждого ребенка на воспитание в семье.

Ценности семейно-замещаемого воспитания детей-социальных сирот.

Способ решения проблемы "всем миром".

ATL - инструменты:

Наружная реклама - бил-борды, банеры,

Размещение листовок-стикеры в транспорте.

Распространение листовок и фолдеров.

Статьи и публикации в многотиражной прессе и популярной газете, а также специализированной прессе (спецвыпуск газеты "Личное дело").

Размещение информации в специализированных интернет - источниках и на интернет-страницах.

Прокат радиороликов.

Прокат видеороликов на ТВ, участие в тематических передачах.

BTL - инструменты:

Прямая рассылка материалов отдельным ЦА.

Организационное спонсорство Областного конкурса - праздника патронатных семей, горячей линии "116", службы экстренной помощи детям (СЭПД), экспертная поддержка Областной реформы системы помощи социальным сиротам.

Проведение месячника для законодателя "Карта проблем" и дискуссии по его итогам.

Стимулирование деятельности работников специализированных учреждений через проведение разъяснительных бесед и раздачу материалов в рамках мероприятий Гражданского контроля в специализированных детских учреждениях.

Проведение мероприятия праздник патронатной семьи с учреждением специальной премии "Всем миром".

Участие в Нижегородском Российском форуме.

Раздача сувенирной продукции проекта во время целевых или статусных мероприятий.

Пресс-сопровождение мероприятий ПР (рассылка пресс-релизов, отдельные пресс-конференции).

Итоги кампании

Сформированные партнерства:

с Центром психолого-педагогической и медико-педагогической помощи детям, нуждающимся в государственной защите г. Перми, комиссией по делам несовершеннолетних администрации Пермской области, отделом общественного воспитания и реабилитационной работы Департамента образования администрации Пермской области о конкурсе и празднике патронатных и приемных семей;

с командами проектов: 1 международный - Фонда"Защита", направленного на реабилитацию безнадзорных детей, 1 российский (АРО), 2 областных (Центр адаптации выпускников детских домов, Туристическая деревня для летнего пребывания детей-сирот) и 2 городских ("Возвращение домой" - обучение патронатных воспитателей, и Школа молодых журналистов о проблемах детей-сирот).

НКО: Лига ОТОСов, Союз женских организаций, Совет молодежных организаций г. Перми, Координационный Совет коалиции бизнес-ассоциаций.

Привлеченные средства

Для проведения разнообразных мероприятий ПР-кампании привлечено дополнительно более 400 тысяч рублей, в т.ч. более 220 тысяч от представителей регионального бизнеса.

Содержательные итоги

Рост числа обращений потенциальных патронатных воспитателей в органы опеки и попечительства

Рост числа обращений за информацией о возможности стать патронатным воспитателем составил 115% по сравнению со средним ежемесячным обращением до проекта. (По сведениям 4 уполномоченных организаций в г. Перми)

Увеличения количества законодателей, проинформированных о проблемах детей-сирот, в т.ч. в их избирательном округе

Изменение правового поля

В ноябре депутаты ЗС ПО приняли поправки к бюджету на 2004 год, позволяющие осуществлять финансирование патронатных семей не от "достигнутого" в предыдущем бюджетном году, а в связи с реальными потребностями - зарезервирован объем средств в оперативном фонде.

2.2 Рекомендации по организации PR-кампании для Администрации г. Челябинска (общая концепция)

После распада СССР Челябинск долгое время находился в кризисе. Челябинск - промышленный город, а в 90-е годы промышленность не развивалась, а только разграблялась. Сегодня город активно развивается и становится привлекательным для инвесторов. За последнее десятилетие город серьезно подрос: строятся дороги и новые районы, город приобрел неофициальное звание спортивной столицы, активно развиваются молодежные и студенческие направления.

Челябинск является довольно крупным транспортным узлом, поэтому добраться до него из крупных российских населённых пунктов не составляет большого труда. Крупные транспортные магистрали соединяют Челябинск с Москвой, Новосибирском, проходят через города Казахстана. Особенно большое количество направлений обслуживает железнодорожный транспорт, поезда идут практически во все более или менее крупные города России. Имеется в Челябинск и свой аэропорт «Челябинск», осуществляющий рейсы по стране и за рубеж. Который, кстати, в последнее время очень серьезно вырос в качественном уровне.

Но, несмотря на все преимущества города, в сознании жителей и гостей столицы южного Урала, Челябинск остается «большой деревней».

Цель проекта:

Интенсивное продвижение заданного/спроектированного в коммуникационной программе образа города в целевых аудиториях.

Формирование благоприятной городской среды для повышения качества жизни в г. Челябинск.

Задачи проекта:

- Позиционирование города Челябинск на основе его уникальных особенностей;

- Обеспечение регулярного присутствия города в информационном поле за счет налаживания системной работы специального департамента в Администрации;

- Популяризация и широкое информирование о Челябинске через проведение различных мероприятий;

- Привлечение в город большего количества туристов.
Целевые аудитории - население: постоянные жители Челябинска; Жители Челябинской области; СМИ: местные, областные, федеральные; Деловые партнеры Челябинска; Жители России и Зарубежья; Туристы.