Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

Основные принципы построения PR-концепций для государственного учреждения. Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области. Задачи PR-кампании, анализ целевой аудитории. План-график реализации мероприятий (график Ганта), ресурсы и бюджет проекта.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 12.06.2017
Размер файла 1,5 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина

Факультет политико-правового управления

Кафедра социальных коммуникаций

Курсовая работа (проект)

По дисциплине: «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»

На тему: «Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения»

Руководитель работы: доцент, к.э.н.

Паничкина Галина Георгиевна

Саратов 2016

Содержание

Введение

Глава 1. Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

1.1 Основные принципы построения PR- концепций

1.2 Разработка концепции PR-кампании для государственного учреждения

Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

2.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

2.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.4 SWOT-анализ Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.5 Проблематизация

Глава 3. Проект PR-кампании для Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

3.1 Цель и задачи PR-кампании

3.2 Анализ целевой аудитории

3.3 Мероприятия проекта

3.4 План-график реализации мероприятий (график Ганта)

3.5 Ресурсы проекта

3.6 Бюджет проекта

3.7 Результаты и оценка эффективности проекта

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Процесс разработки PR-кампании для государственных учреждений имеет свои особенности, связанные со спецификой этого направления PR-деятельности. Работа по подготовке PR-кампании предполагает определение таких основополагающих элементов как стратегия, идеология, направленность воздействия. Процедурным документом, отражающим эти элементы, является PR-концепция. В рамках теоретической части работы мы рассмотрим содержание понятие «PR-концепция», а также ее специфику для государственных учреждений.

В рамках практической части курсовой работы нами будет проведен анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина, а также разработан проект, направленный на привлечение абитуриентов.

Цель курсовой работы - разработать проект для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Дать определения ключевым понятиям темы.

2. Определить значимость PR-концепции в подготовке PR-кампании.

3. Рассмотреть специфику разработки PR-концепции для государственных учреждений.

4. Провести анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

5. Разработать проект для привлечения абитуриентов.

Объект курсовой работы - Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина.

Предмет курсовой работы - рекламные и PR-технологии в деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

Глава 1. Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

1.1 Основные принципы построения PR- концепций

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс, 2011. С. 22.. Процесс разработки PR-кампании предполагает определение таких основополагающих элементов как стратегия, идеология, направленность воздействия. Процедурным документом, отражающим эти элементы, является PR-концепция. Таким образом, PR-концепция - это «документ, определяющий идеологию направления и приоритеты действий организации по продвижению своих интересов» Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. СПб: СПбГУТ, 2008. С. 87..

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график размещения информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

В рамках концепции отдельно могут прогнозироваться:

· Сроки ответной реакции целевых аудиторий;

· Длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Чтобы узнать о PR-концепциях, нужно рассмотреть эволюции концепций PR. Из каждой такой общей концепции вытекают PR-модели (концепции).

1940-е годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе -- пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, - ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

Конец 1980-х годов - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения.

Подготовка концепции PR-кампании

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу - PR-концепцию. Она является самым стратегически важным документом при организации кампании по связям с общественностью.

Традиционно PR-концепция включает в себя следующие блоки: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и выбор послания, цели по аудиториям, коммуникационные тактики, график работ, бюджет, оценка эффективности. Рассмотрим подробнее каждый из элементов PR-концепции.

1. Резюме концепции. В резюме PR-концепции находят краткое отражение ключевые ее пункты, а именно:

· Цель концепции - конечный результат, на который направлено PR-воздействие;

· Целевые аудитории - группы, на которые будет направлено воздействие;

· Цели по аудиториям - чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

· Основная стратегия - указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

· Рекомендуемый бюджет - стоимость затрат на реализацию PR-кампании;

· Оценка эффективности - ожидаемые результаты и критерии их оценки.

2. Ситуативный анализ. Концепция должна содержать в себе достаточно большой объем аналитических данных. Ситуативный анализ представляет собой описание текущей ситуации, основанный на результатах проведенных исследований. Этот раздел содержит как внутреннюю информацию, так и внешнюю.

Для проведения ситуативного анализа рекомендуется использовать следующую информацию внутри компании:

· Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании;

· Описание предлагаемых продуктов, услуг;

· Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам;

· Опыт предыдущих PR-кампаний, их результаты;

Для проведения ситуативного анализа понадобится также следующая информация извне:

· Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности;

· Контент-анализ СМИ;

· Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику компании;

· Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику компании;

· Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании;

· Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

3. Цели и задачи. В этом разделе прописываются стратегические и тактические цели кампании.

4. Выбор целевых аудиторий и послания.

Для верного выделения и дальнейшей правильной работы с целевой аудиторией необходимо ответить на следующие вопросы:

· На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?

· Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?

· Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий:

1) Первичная аудитория, на которую нужно повлиять. Это те люди, чье поведение необходимо изменить путем проведения PR-кампании.

2) Вторичная аудитория. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

3) Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), оказывающие влияние как на первичную, так и на вторичную аудитории.

После определения целевой аудитории необходимо разработать послание для нее.

5. Цели по аудиториям.

В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы:

· Поведенческие цели (изменение в поведении, в действиях представителей целевой аудитории).

· Цели по формированию отношения к организации.

· Информативные (формирование определенного «знания» - о компании, ее продукте, миссии и т.д.) Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, 2011. С. 151..

6. Коммуникационные тактики.

К стандартным средствам коммуникации в PR-кампании относятся: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

В числе дополнительных средств можно выделить: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

Специальные события и PR-акции: презентации, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет. Бюджет представляет собой оценку необходимых для реализации PR-кампании ресурсов в денежном выражении.

9. Оценка эффективности. Оценка эффективности является крайне значимым этапом в подготовке концепции PR-кампании. На этом этапе должны быть заложены основные критерии, показатели, в соответствии с которыми будет измерять эффективность кампании во время ее проведения и после ее завершения.

1.2 Разработка концепции PR-кампании для государственного учреждения

Одной из главных задач деятельности PR-служб является формирование в глазах общественности позитивного или эффективного имиджа государственных органов и учреждений.

Под государственным учреждением понимается государственная организация, созданная для управления какой-либо сферой или объектом, обслуживания населения, обеспечения деятельности государственных органов, рассмотрения заявлений, жалоб и иных обращений граждан.

Государственный PR постоянно должен организовывать общение с гражданами, акцентирую внимание на взаимодействии с представителями средств массовой информации. В целом связи с общественностью должны обеспечивать согласование интересов населения на разных уровнях, от частных к обще социальным.

Связи с общественностью в государственных учреждениях выполняют следующие функции Марков А.А. Связи с общественностью в органах государственной власти: учебник. М.: ИНФРА-М, 2010. С. 102.:

1. Информационная функция. Она направлена на формирование и реализацию информационной политики, как одной из целей PR-деятельности в государственных учреждениях. Информационная функция включает в себя тщательное изучение внешних и внутренних обстоятельств этих процессов, анализ конкретных событий, фактов и ситуаций, оценку складывающегося, сформированного и потенциально скорректированного общественного мнения, настроений, реакций общества на деятельность государственных учреждений, подготовку необходимых аналитических данных для принятия наиболее решений.

2. Аналитическая функция. Она включает в себя определение необходимости проведения конкретного вида аналитического исследования, подходящего под уровень компетенции связей с общественностью на основе актуализации тематики такого исследования.

3. Коммуникативная функция. Эта функция предусматривает продуцирование, тиражирование различной информации (как в виде информационных продуктов, так и в виде имиджевых проектов) при осуществлении коммуникативных отношений с целевыми аудиториями. Являясь ведущим коммуникативным звеном государственного учреждения, связи с общественностью выстраивают формы и уровни взаимоотношений, во многом формируют и реализуют принципы таких взаимоотношений и несут ответственность за оптимальность таких отношений.

4. Консультативно-методическая функция. Она заключается, прежде всего, в необходимом консультировании по вопросам и проблемам организации и налаживания отношений с общественностью в целом и группами общественности, в частности. Подобное консультирование предполагает разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, организации и проведения соответствующих программ, акций и PR-кампаний, способствуя, в том числе, реализации имиджевой политики государственного учреждения.

5. Организационная функция. Эта функция предполагает определенные меры и действия по подготовке и проведению PR-кампаний и так называемых специальных событий различного уровня, отвечающих интересам государственного учреждения - деловых встреч, презентаций, выставок, конференций с привлечением общественности и использованием СМИ и современных технологий распространения информации.

6. Правовая функция. Данная функция определяет правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью. Она за-включается в непременном знании основ российского законодательства, подпадающего под компетенцию профессиональной деятельности связей с общественностью.

Различные авторы и специалисты, работающие в сфере связей с общественностью, говоря о целях института связей с общественностью в государственных учреждениях, высказывают различные точки зрения о его предназначении. Вне сомнения, основополагающие цели связей с общественностью направлены на обеспечение гласности, открытости, прозрачности и доступности в работе учреждения Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах. М.: Аспект-Пресс, 2008. С. 46с.. Глобальные цели государственных PR-программ независимо от уровня имеют, как минимум, три общих элемента:

*информирование общества о деятельности государственного учреждения;

*привлечение общества к участию в его деятельности;

*обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам.

Реализация кампаний по связям с общественностью в государственных учреждениях имеет свой сценарий, в рамках которого необходимо:

*Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

*Информирование общественности о принимаемых решениях;

*Изучения общественного мнения (мониторинг);

*Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и учреждения в целом;

*Прогнозирование общественно-политических процессов;

*Обеспечение организации аналитическими разработками;

*Формирование благоприятного имиджа организации.

Стоит отметить, что процесс разработки концепции кампании по связям с общественностью для государственного учреждения имеет схожую структуру с PR-концепцией для коммерческой организации. В рамках подготовки концепции также необходимо провести ситуативный анализ, определить цели и задачи кампании, выделить целевые аудитории и разработать для них ключевое послание, определить коммуникативную тактику, график проведения мероприятий, параметры оценки эффективности. Стоит отметить, что основными отличительными моментами будут цели и задачи, тактика проведения мероприятий и параметры оценки эффективности. Связано это, в первую очередь, со спецификой государственных учреждений.

Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина - филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Структура Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина (Отдела обеспечения приема) формируется на постоянной основе. В число ее сотрудников входят:

Рисунок 2.1. Организационная структура Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

Структурное подразделение возглавляет начальник Отдела обеспечения приема, который подчиняется непосредственно заместителю директора.

Для выполнения основных задач и функций Приемная комиссия взаимодействует с факультетами, кафедрами и другими структурными подразделениями института. Круг внешней общественности включает в себя абитуриентов, имеющих среднее общее, среднее профессиональное или высшее образование, их родственников и друзей, а также иные группы, которые взаимодействуют с Отделом обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

В своей деятельности Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина руководствуется следующими нормативными актами:

1. Федеральный Закон от 29.12.2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации».

2. Порядок приема на обучение по образовательным программам высшего образования - программам бакалавриата, программам специалитета, программам магистратуры, на текущий год, утверждаемый приказом Минобрнауки России.

3. Порядок приема на обучение по программам подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре (адъюнктуре) (включая особенности проведения вступительных испытаний для лиц с ограниченными возможностями здоровья, перечень категорий граждан, которые поступают на обучение по результатам вступительных испытаний) на текущий год, утверждаемый приказом Минобрнауки России.

4. Устав федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации».

5. Правила приема в федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (далее - Академия, РАНХиГС) на текущий год, утверждаемые приказом Академии.

6. Положение о приемной комиссии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации», утвержденное приказом Академии от 14 марта 2014 г. №01-624.

7. Действующее Законодательство РФ.

Цель Приемной комиссии - обеспечение проведения приема на обучение в Поволжский институт управления - филиал РАНХиГС.

В рамках своей деятельности Приемная комиссия решает следующие задачи:

1. Обеспечение соблюдения прав граждан на образование, установленных Конституцией Российской Федерации, законодательством Российской Федерации, гласности и открытости проведения всех процедур приема, объективность оценки способностей и склонностей поступающих.

2. Профориентация и комплектование контингента поступающих.

3. Подготовка справочно-информационных материалов об Институте.

4. Формирование составов приемной, аттестационной, апелляционной, экзаменационной, технической комиссий.

5. Проведение вступительных испытаний, проводимых Институтом самостоятельно: подготовка экзаменационных материалов, составление расписания консультаций и экзаменов, критериев оценок и т.д.

6. Прием заявлений и документов поступающих (в сроки, установленные Правилами приема).

7. Проверка достоверности данных по ЕГЭ, дипломов олимпиад школьников, оснований обучения льготных категорий граждан.

8. Зачисление поступающих, успешно прошедших по конкурсу: контрольная сверка результатов вступительных испытаний, определение проходного балла, установление категорий лиц, имеющих льготные условия зачисления.

9. Обеспечение контроля за соблюдением законодательных актов и нормативных документов по формированию контингента студентов.

Работа Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина направлена на осуществление следующих функций:

1. Информационное, организационное и документационное сопровождение процедур приема в институт.

2. Разработка и обновление нормативной документации, регламентирующей основные направления планирования, организации, набора студентов.

3. Организация приема документов поступающих на соответствующее направление подготовки (специальность).

4. Осуществление контроля за работой экзаменационных комиссий.

5. Контроль деятельности технической комиссии.

6. Координация структурных подразделений института по вопросам приема.

Одним из инструментов воздействия на внешнюю общественность для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина является создание и распространение информационных и рекламных материалов.

К информационным материалам относятся:

· Программы Дня открытых дверей, рассылаемые директорам школ.

· Информационные стенды, расположенные в Отделе обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

· Растяжки и баннеры на здании Приемной комиссии и на учебных корпусах ПИУ им. П.А. Столыпина.

К рекламным материалам относятся:

· Евробуклеты по учебным программам ПИУ им. П.А. Столыпина.

· Брошюры, содержащие сведения о направлениях подготовки/специальностях ПИУ им. П.А. Столыпина.

· Печатная продукция с символикой ПИУ им. П.А. Столыпина (календари, линейка-закладка, ручки).

Для создания этих материалов привлекаются как собственные ресурсы, так и коммерческие организации (работа дизайнера, типографская работа).

2.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

Получение образования в современных условиях является основой дальнейшего профессионального развития. В Саратовском регионе возможность получить высшее образование предоставляют 23 образовательных учреждения, 13 из которых находятся в Саратове. Эксперты отмечают, что последние несколько лет прием в вузы проходит в условиях демографического «затишья». Сложившаяся ситуация (демографическая и экономическая) приводит к усилению конкуренции между вузами, поиску новых форм по взаимодействию и привлечению абитуриентов. По мнению экспертов, ближайшие 5 лет учреждения высшего образования будут существовать в условиях повышенной борьбы за абитуриентов. Уже сейчас, по данным Института развития образования ВШЭ, заполнить бюджетные места не могут около 20% вузов. Недобор отмечается и на коммерческих специальностях - его причинами являются экономический кризис, а также рост стоимости обучения. Для выпускников это значит, что выбор будет больше. Для вузов - обострение конкуренции.

Анализируя данные по приемной кампании 2015 года, можно отметить, что в прошлом году в саратовские вузы было принято около 18 тысяч человек, что значительно ниже по сравнению с 2014 годом (21,5 тысяч учащихся стали студентами саратовских вузов). В 2016 году прогнозируется приблизительное сохранение показателей 2015 года. Стоит отметить, что аудитория абитуриентов является достаточно сложной по своей структуре (в нее входят абитуриенты с разным уровнем образования, выпускники разных лет, поступающие на разные формы обучения и по разным вступительным испытаниям). При этом основной массив абитуриентов все же составляют выпускники 11 класса. По данным Министерства образования Саратовской области, в 2016 году количество выпускников 11 классов, которые будут сдавать ЕГЭ, составило 10285 человек (немногим меньше, чем в 2015 году - 10722 учащихся сдавали ЕГЭ).

Данная группа является ключевой целевой аудиторией, на которую направлено воздействие саратовских вузов в условиях «борьбы» за абитуриентов. Основными конкурентами ПИУ им. П.А. Столыпина можно считать Саратовский государственный социально-экономический институт РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратовскую государственную юридическую академию, Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского. Это ведущие вузы Саратова, предлагающие абитуриентам схожие направления подготовки и примерно одинаковый уровень цен на образовательные услуги.

По результатам исследования качества приема в государственные вузы (исследование проводилось Высшей школой экономики при поддержке Министерства образования) Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина занимает третье место среди саратовских вузов. По данным отчета, его первокурсники - «бюджетники» в 2015 году набрали в среднем 70,1 балла, «платники» - 56,8 балла против 53,4 в прошлом году.

2.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Отдельно созданного и самостоятельно функционирующего сайта у Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина на данный момент нет. Есть страница на сайте института, где расположена в сжатом виде вся основная информация. Размещены эти материалы в виде гиперссылок. На самой странице можно найти информацию о факультетах и направлениях подготовки, на которые ведется набор в вузе. Слева есть также меню, где можно посмотреть новости, документы, необходимые для приема, правила приема, информацию о зачислении, контрольные цифры приема, стоимость обучения, график работы Приемной комиссии и некоторую другую информацию (скриншоты сайта приведены в Приложении 1).

Следует отметить, что в редактировании этой страницы, ее наполнении принимают участие и сотрудники Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина, и сотрудники информационного отдела. Цель создания и ведения подобной страницы на сайте ПИУ им. П.А. Столыпина - информировать абитуриентов об особенностях приема в институт.

Несмотря на обилие информации, формат ее подачи не самый удобный. Многочисленные гиперссылки, постоянные переходы по ним с одной страницы на другую достаточно сильно запутывают. Поэтому работа с сайтом, с наполнением страницы является актуальным полем для деятельности сотрудников Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

2.4 SWOT-анализ Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

SWOT-анализ представляет собой метод стратегического анализа, который позволяет рассмотреть аспекты внутренней и внешней среды организации и на их основе сформулировать приоритетную стратегию дальнейшего развития организации с учетом сложившихся условий.

Результаты SWOT-анализа представлены в таблице 2.1.

рынок аудитория образовательный бюджет

Таблица 2.1. SWOT-анализ Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Сильные стороны

Слабые стороны

-Высокое качество профессиональной подготовки (основная подготовка, участие в региональных, международных конференциях, прохождение практики, стажировки);

-Богатая материально-техническая и методическая база;

-Активное участие во внеучебной деятельности (творческой, спортивной жизни вуза, региона);

-Низкий уровень информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина, об имеющихся направлениях подготовки;

-Трудности в выполнении плана приема по коммерческим и бюджетным направлениям

Возможности

Угрозы

-Использование новых форм работы с абитуриентами

-Продвижение бренда «Президентская академия»

-Демографическое «затишье»

-Нестабильная экономическая ситуация

-Высокая конкуренция на рынке образовательных услуг

В качестве основной стратегии проекта будет выбрана стратегия, находящаяся на пересечении слабых сторон и возможностей - это использование как существующих, так и новых форм взаимодействия с абитуриентами с целью повышения уровня их информированности о ПИУ им. П.А. Столыпина и, как следствие, повышение процента плана приема по итогам приемной кампании.

2.5 Проблематизация

Проблема привлечения абитуриентов каждое лето становится перед многими вузами, в том числе и перед ПИУ им. П.А. Столыпина (по итогам приемной кампании 2015 года отмечались трудности с набором на отдельные специальности).

В 2016 году в вуз будут подавать документы абитуриенты, родившиеся преимущественно в 1997, 1998, 1999 годах (для получения среднего специального и высшего образования - бакалавриат). В указанные годы показатели рождаемости оставались достаточно низкими после демографической «ямы» начала 90-х годов (диаграмма 2.1). Рост рождаемости начал отмечаться в 2000 и последующих годах. Исходя из данных по показателям рождаемости можно прогнозировать, что в этом году в период приема возникнут трудности с набором абитуриентов.

Диаграмма 2.1. Рождаемость в России (по данным Росстата), тыс. чел.

Статистика приема показывает, что большинство абитуриентов, выбирающих для получения высшего образования ПИУ им. П.А. Столыпина, родились и проживают в Саратове и Саратовской области. В связи с этим нами были также проанализированы данные по рождаемости в Саратовской области за десятилетие с 1990 по 2000 года (диаграмма 2.2). Акцент мы сделаем на периоде с 1997 по 1999 годы) - в эти годы родились большинство абитуриентов, которые будут участвовать в приеме 2016.

Диаграмма 2.2. Рождаемость в Саратовской области (по данным ФГС), чел.

Как мы видим, на протяжении десятилетия по Саратовской области отмечается спад рождаемости. После резкого спада, пришедшегося на начала 90-х годов, на протяжении последующих лет количество родившихся детей колеблется в районе 21-22 тысяч человек. В 1997 году количество родившихся почти на тысячу меньше, чем годом ранее. В 1998 году отмечается небольшой рост рождаемости, после чего в 1999 году число родившихся вновь снижается, возвращаясь у показателю 1997 года. В целом, как мы видим, динамика рождаемости по Саратовской области в интересующий нас период сопоставима с динамикой рождаемости за указанный период в целом по России.

Стоит отметить, что помимо демографического фактора, влияние на итоги приема 2016 года окажут следующие факторы: уровень осведомленности потенциальных абитуриентов и их родителей о ПИУ им. П.А. Столыпина, профессионализм сотрудников, работающих в Приемной комиссии, мотивы и ожидания целевых аудиторий.

Таким образом, демографическая ситуация в России, усиливающаяся конкуренция между вузами в регионах определяет необходимость использования рекламных и PR-технологий в деятельности вуза по поддержанию своего имиджа и привлечению абитуриентов. На основании проведенного анализа вторичной информации и в соответствии с выявленной проблемой мы спроектируем проект PR-кампании для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

Глава 3. Проект PR-кампании для Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

3.1 Цель и задачи PR-кампании

Цель PR-кампании - за счет проведения специальных мероприятий повысить процент информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

1. Организовать адресную информационно-консультационную работу с абитуриентами в форме встречи студентов со школьниками.

2. Использовать потенциал социальных сетей для повышения уровня информированности абитуриентов о вузе.

3. Ввести в практику новые форматы взаимодействия с абитуриентами путем создания на базе вуза Медиашколы.

В рамках работы над проектом PR-кампании нам необходимо определить перечень предлагаемых мероприятий и обозначить сроки их реализации, рассчитать бюджет кампании, сформулировать параметры оценки эффективности PR-кампании и ее ожидаемые результаты.

Срок реализации проекта - проект носит долгосрочный характер и рассчитан на период с 1 ноября 2016 года по 1 мая 2017 года.

Выбор временных рамок для проекта связан во-первых с тем, что основная подготовка к приемной кампании 2016 года уже завершена. Сейчас абитуриенты готовятся к сдаче экзаменов, как следствие, возможность их вовлечения в различного рода мероприятия снижается. В связи с этим разработанный проект предлагается как комплекс мероприятий для подготовки к приемной кампании 2017 года.

3.2 Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина включает в себя ряд целевых групп. В рамках данной работы мы рассмотрим две из них, наиболее важные и наибольшие по численности: это школьники и родители школьников. Стоит заметить, что эти группы представляют собой две категории - потребителей образовательных услуг (это школьники) и покупателей образовательных услуг (это их родители). Реже встречаются ситуации, когда и потребитель и покупатель образовательной услуги представлен одним лицом.

1. ЦА 1 - Школьники (учащиеся, выпускники школ):

Географические характеристики - школьники, учащиеся старших классов школ города Саратова и Саратовской области.

Демографические характеристики - молодые люди в возрасте 16-18 лет, не имеют собственного дохода и зависят в материальном плане от родителей.

Субъективные характеристики:

Психологические (психографические) характеристики - нечетко сформированное представление о будущей профессии, отсутствие конкретных и хорошо обдуманных предпочтений в выборе вуза, подверженность влиянию со стороны родителей и друзей при выборе специальности и учебного заведения.

Поведенческие характеристики - удовлетворение потребности в получении высшего образование. Стремление получать образование в престижном вузе, расширить круг знакомств, активно проводить время.

2. ЦА 2 - родители школьников

Географические характеристики - проживают на территории Саратова и Саратовской области.

Демографические характеристики - семейные пары (либо один родитель), в возрасте от 37 до 50 лет 9в среднем), имеющие высшее образование, средний уровень дохода.

Психологические (психографические) характеристики - активная жизненная позиция, при принятии решений ориентируются на собственный опыт, заслуживающие доверия аргументы.

Поведенческие характеристики - осознают значимость получения высшего образования для своего ребенка. При выборе учебного заведения ориентируются на возможность получения ребенком качественного и доступного образования с гарантией дальнейшего трудоустройства по специальности, возможность получения дополнительного образования, практического опыта (курсы, стажировки, практики). Также обращают внимание на финансовый вопрос (стоимость обучения, возможность снижения стоимости обучения, различные льготы).

Обе целевые аудитории имеют большое значение для Приемной комиссии. В рамках нашего проекта в качестве ключевой аудитории будет выбрана ЦА1 - школьники. Разработанные мероприятия будут направлены на данную целевую аудиторию. Рассмотрим подробнее интересы выбранной целевой аудитории, а также существующие механизмы взаимодействия с ней. Данная информация представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Механизмы взаимодействия с школьниками как с целевой аудиторией Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Интересы целевой аудитории

Механизмы взаимодействия

· Возможность реализоваться в учебной и внеучебной деятельности;

· Новые площадки для развития;

· Возможность получения высшего образования;

· Возможность получения востребованной профессии;

· Возможность обрести новые знакомства, новых друзей.

· Дни открытых дверей на базе ПИУ им. П.А. Столыпина;

· Выездные Дни открытых дверей;

· Сайт ПИУ им. П.А. Столыпина;

· Группа «Абитуриент ПИУ им. П.А. Столыпина» в социальной сети «ВКонтакте»;

· Электронная почта;

· Телефонные звонки;

· Личный контакт (возможность прийти в Приемную комиссию);

· Подготовка к ЕГЭ;

· Акция «Стань студентом на один день».

3.3 Мероприятия проекта

Решение о выборе учебного заведения для получения высшего образования является достаточно сложным. Необходимо понимать, что какой-то определенный рекламоноситель не сможет сформировать ни у абитуриентов, ни у их родителей четкой мотивации на поступлении в конкретный вуз. Именно поэтому, организуя работу с абитуриентами, необходимо планировать систему мероприятий.

Предложенные в рамках проекта PR-кампании мероприятия направлены на повышение информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина. К их числу относятся серия вузовских мероприятий, нацеленных на школьников:

o Организация на базе кафедры социальных коммуникаций ПИУ им. П.А. Столыпина Медиашколы.

o Организация встреч студентов с учениками школ.

o Взаимодействие с школьниками через социальные сети.

Рассмотрим подробнее каждое из предложенных мероприятий:

1. Организация на базе кафедры социальных коммуникаций ПИУ им. П.А. Столыпина Медиашколы

В рамках данного мероприятия планируется создание нового пространства для взаимодействия между преподавателями вуза, учениками школ, а также студентами вуза. Данное мероприятия позволит повысить информированность абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина, а также будет способствовать развитию определенных прикладных навыков. Работа Медиашколы будет координироваться преподавателями кафедры, большой вклад в ее деятельность смогут внести и студенты, обучающиеся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Конфликтология». В рамках Медиашколы планируется проводить открытые лекции, мастер-классы, направленные на творческое, интеллектуальное развитие школьников. Предполагается, что в рамках работы Медиашколы школьники смогут познакомиться с содержанием направлений подготовки, по которым ведется обучение на кафедре социальных коммуникаций, освоить азы ораторского искусства, навыки подготовки презентации. Для участников школы ежемесячно будут проводиться два лекционных занятия и один мастер-класс (творческий урок). Всего планируется провести 10 лекционных занятий, 5 мастер-классов. В последний месяц участия в Медиашколе школьникам будет предложено совместно со студентами принять участие в работе над творческим проектом. Предполагается, что участие будет командное (в команде несколько школьников и несколько студентов). По завершению работы над проектом команды смогут его представить на итоговом занятии Медиашколы - им будут выставлены оценки, они смогут получить рекомендации и пожелания от преподавателей кафедры. Все участники Медиашколы смогут получить сертификат о прохождении обучения (в сертификате возможно указание наименование прослушанных лекционных занятий, мастер-классов, а также название подготовленного проекта).

2. Организация встреч студентов с учениками школ.

Данные приема свидетельствуют о том, что значительный процент абитуриентов - это ученики областных школ. Зачастую они не имеют возможности посещать основные мероприятия, проводимые вузом для абитуриентов, - в первую очередь, День открытых дверей. Для того, чтобы обеспечить информационно-консультационную поддержку таких абитуриентов, необходимо проводить организацию встреч студентов с учениками школ. В ПИУ им. П.А. Столыпина обучается большое количество студентов с области, которые поддерживают общение со своими учителями и имеют возможность приехать в свою школу и провести информационное мероприятие для школьников. Такого рода встречи имеют двойной эффект - они позволяют донести актуальную информацию о вузе, об условиях приема и программах обучения, а также предоставляют школьникам возможность неформального общения со студентами (причем не просто студентами, а выпускниками их школы).

В рамках предлагаемого мероприятия планируется поездка в две школы - это МОУ СОШ с. Ивантеевка и МОУ Гимназия №1 г. Балашова. Встреча с школьниками будет проходить на одном из уроков. Формат встречи - открытая беседа. Студенты расскажут школьникам информацию о вузе, раздадут рекламно-информационные материалы, после чего ответят на их вопросы. Данное мероприятия будет проводиться под руководством Приемной комиссии. Для студентов будет проведена консультация с сотрудниками Приемной комиссии по основным вопросам приема и особенностям работы с аудиторией школьников.

Стоит отметить, что данное мероприятие было проведено в пилотном режиме. Состоялась одна встреча с учениками старших классов МОУ Гимназии №1 г. Балашова. Встреча состоялась 4 мая 2016 года, на ней присутствовали ученики 10-11 классов. Участие во встречи приняли 49 школьников, а также педагоги (классные руководители 10, 11 классов, директор и завуч школы). Встреча длилась в течение одного часа. За это время было кратко рассказано школьникам о направлениях подготовки, представленных в ПИУ им. П.А. Столыпина, особенностях и сроках приема документов, возможности участия во вступительных испытаниях вуза. Всем школьникам был роздан рекламный материал - буклеты по программам среднего профессионального образования и программам бакалавриата. Оставшееся время было отведено на вопросы школьников. Наибольший интерес вызвали следующие темы: наличие бюджетных мест, конкурс на отдельные направления подготовки; проходные баллы, а также особенности творческой и спортивной жизни в вузе.

3. Взаимодействие с школьниками через социальные сети.

Основу данного мероприятия составляет использование потенциала социальных сетей для обеспечения адресного взаимодействия с целевой аудиторией. На протяжении нескольких лет Приемная комиссия ведет группу в социальной сети «Вконтакте». В дополнение к ней планируется создать более неформальное сообщество, пригласив в него потенциальных абитуриентов ПИУ им. П.А. Столыпина - участников действующей группы, школьников Саратова и Саратовской области. Группа будет носить молодежный характер, при этом ее содержание будет связано с мотивацией школьников на получение образования в ПИУ им. П.А. Столыпина. Основная цель ведения группы - создать активную коммуникационную площадку, вовлечь участников в диалог. Для этого планируется размещать интерактивный контент - предлагать принять участие в опросах, размещать дискуссионные записи. В контенте группы можно анонсировать молодежные мероприятия, проводимые в Саратове, рассказывать об особенностях образовательных систем разных стран, в интерактивном формате посвящать участников группы в азы профессий, по которым ведется обучение, рассказывать об истории института и его преподавателях.

Проведение предложенных мероприятий позволит повысить уровень информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина.

3.4 План-график реализации мероприятий (график Ганта)

Как отмечалось ранее, проект PR-кампании рассчитан на 6 календарных месяцев. Рассмотрим срок и последовательность реализации каждого из мероприятий с помощью графика Ганта (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1. График Ганта

Отметим, что одно из мероприятий будет реализовываться на протяжении всего срока PR-кампании. Это размещение контента в группе в социальной сети. Контент будет размещаться ежедневно - примерно 3-5 записей в день. Также ежедневно будет вестись работа по анализу деятельности группы (динамика числа участников. Приглашение новых участников, отслеживание комментариев, определение наиболее интересного контента - также по числу комментариев, отметок «мне нравится).

Еще одним длительным мероприятием является работа Медиашколы. Со 2 ноября 2016 года по 31 марта 2017 года будет проходить лекционный формат - раз в две недели будут проводиться лекции, а в конце каждого месяца - творческие уроки и мастер-классы.

В период с 1 апреля по 30 апреля будет проходить практическая работа участников Медиашколы по подготовке проектов, защита которых состоится в начале мая. 3 мая на торжественном мероприятии состоится вручение сертификатов выпускникам Медиашколы ПИУ им. П.А. Столыпина.

Выездные встречи студентов со школьниками будут проводиться 2 раза за весь срок PR-кампании. Первое мероприятие пройдет 10 февраля 2017 года, второе - 10 марта 2017 года.

3.5 Ресурсы проекта

Ресурсы проекта представляют собой перечень средств, необходимых для реализации каждого из мероприятий проекта. Для реализации проекта PR-кампании для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина будут использованы следующие группы ресурсов:

1. Финансовые ресурсы - это бюджет проекта.

2. Кадровые ресурсы - к ним относятся все участники реализации проекта (сотрудники Приемной комиссии, преподаватели кафедры, студенты).

3. Материально-технические ресурсы - это физические продукты, которые необходимы для проведения мероприятий. К ним можно отнести помещение, оборудование (проектор, компьютер), рекламные и информационные материалы, сертификаты для участников Медиашколы.

4. Информационные ресурсы - это система обмена, передачи и распространения информации между участниками команды реализации проекта и инструменты, ее поддерживающие.

3.6 Бюджет проекта

Бюджет проекта представляет собой денежное выражение затрат, необходимых на проведение всех мероприятий PR-кампании. В бюджет предлагаемого проекта включаются следующие статьи расходов:

1. Расходы на транспорт (поездка в с. Ивантеевка и г. Балашов).

Стоимость билета до Ивантеевки: 594 р. * 2 = 1188 рублей

Стоимость билета до Балашова: 400 р. * 2 = 800 рублей

Итого расходы на транспорт - 1988 рублей

2. Расходы на коммуникации (услуги интернета) - на протяжении всего проекта.

Оплата Интернета: 250 р./месяц * 6 месяцев = 1500 рублей

3. Подготовка информационных материалов, сертификатов.

Печать сертификатов 25р./шт. * 100 штук = 2500 рублей

Количество сертификатов будет зависеть о т количества участников Медиашколы. Возможно увеличение данной статьи расходов, в связи с чем в статьи расходов закладывается резервный фонд.

Итоговая стоимость проекта - 10000 рублей.

3.7 Результаты и оценка эффективности проекта

По итогам проведения мероприятий PR-кампании необходимо провести оценку их результативности и эффективности. Для оценки результативности можно использовать таблицу с указанием результатов-продуктов и результатов-эффектов, к которым приведет реализация PR-кампании. Ожидаемые результаты приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Ожидаемые результаты проекта

Результат-продукт

Результат-эффект

o Лекции в рамках работы Медиашколы - 10 лекций

o Творческие уроки и мастер-классы - 5 уроков

o Итоговые проекты участников Медиашколы - в зависимости от числа участников

o Сертификаты выпускникам Медиашколы - в зависимости от числа участников

o Группа в «Вконтакте» - 1

o Публикации в группе - всего около 600 публикаций

o Повышение уровня информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина

o Использование нового формата взаимодействия с школьниками - Медиашколы

o Создание коммуникационной площадки для адресной работы с абитуриентами

o Продолжение информационно-консультационной работы со школьниками

Для оценки эффективности проекта необходимо будет провести ряд исследований. Это могут быть математические исследования - оценка числа подписчиков в группе, их динамика, количество комментариев.

Также для измерения степени достижения цели PR-кампании (повышение уровня информированности) необходимо будет провести опрос абитуриентов.

Заключение

Процесс разработки PR-кампании для государственных учреждений имеет свои особенности, связанные со спецификой этого направления PR-деятельности. Работа по подготовке PR-кампании предполагает определение таких основополагающих элементов как стратегия, идеология, направленность воздействия. Процедурным документом, отражающим эти элементы, является PR-концепция. В рамках теоретической части работы мы рассмотрели содержание понятие «PR-концепция», а также ее специфику для государственных учреждений.

В рамках практической части курсовой работы мы провели анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина и разработали проект PR-кампании, направленный на повышение уровня информированности абитуриентов о ПИУ им. П.А. Столыпина. В рамках проекта было предложено 3 основных мероприятия: создание Медиашколы, проведение выездных встреч студентов и школьников, создание и ведение группы в социальной сети. В работе мы дали краткую характеристику предложенным мероприятия, определили сроки и последовательность их реализации, рассчитали бюджет PR-кампании. В рамках оценки эффективности мы обозначили ожидаемые результаты PR-кампании, а также предложили возможные методы для измерения ее эффективности.

Библиографический список

1. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены