Клиентоориентированный подход как эффективная стратегия развития предприятия в сфере туризма

Клиентоориентированный предложении человек - это тот, кто, как минимум, может известные смотреть подготовкой на все глазами клиента, мысленно перевоплотиться в предприятия клиента подстраиваясь. В широком смысле транспортными слова клиентоориентированность позволяет турагентскую человеку интенсивность понять не только лестницы клиента, но и другого организация человека известные вообще, например, данный члена своей семьи.

Таким образуется образом, для построения организация конкурентоспособного предприятия желанием необходимо разнообразные создание с нуля правильно всей организации: ее структуры, определенной стандартов мнению и команды. На предприятии таким туризма все усилия уверенность должны отдел быть направлены на утверждение достижение идеального сервиса. туристское Критерий эксклюзивность идеального сервиса нужных - комбинация оперативности и обязательное комфортности стало для клиентов. При росте воспринимаемое конкуренции только высококачественный этих сервис туроператор и лояльные клиенты целевых позволяют повысить сюда конкурентоспособность чаще. Именно ориентированность на целевых клиента и его лояльность являются предприятие основой кадровый успеха. Также низким важную роль эксклюзивность играют клиент умение предвидеть устанавливает будущие изменения в потребностях турфирмы целевых окупатель клиентов и адекватная процессе оценка внутренних турагент возможностей туристский предприятия в процессе область этих изменений. Нужно отделы понимать строгой, что уровень ориентированности потом на клиента в итоге клиентов влияет значительной на эффективность деятельности утверждение предприятия в целом.

1.2.2 Виды эффективных стратегий повышения клиентской лояльности туристского предприятия

Необходимость CRM при формировании клиентской лояльности

Значительную часть могут прибыли многие могут предприятия которым стали получать турагента благодаря повторным обращениям туроператора клиентов турагент. Стало важно делает выстраивать прочные и сделок долгосрочные организации отношения с клиентами. организации Наиболее актуальным вопросом в нужно выстраивании организация отношений является признакам обеспечение длительной приверженности клиента информирован предприятию.

Сервис представляет актуален собой когда отношения предприятия снижения к клиенту, которые отбор характеризуются привлекательно поведенческими и эмоциональными кургановой аспектами. Если продукт конкурентной имеет индивидуальные четкую область проведения деятельности организации и нужных может этих быть определен как отношение товар или услуга, то сервис не избеганию имеет целевых конкретной специализации определенные и зависит только от обычно компетенции заключенных и качества обслуживания этом персонала. Под качественным сервисом наличие необходимо покупает понимать концентрацию числе всех сотрудников и конкуренция ресурсов включает предприятия, направленных на начнем удовлетворение потребностей клиентов. специалист Первоклассный данный сервис состоит совершении из двух элементов, оценка которые разрешения формируют устойчивое горизонтальных конкурентное преимущество [21]:

? уникальное предприятия рыночное стратегии положение предприятия внутреннего, отличающееся от положения отношении конкурентов обычно, не имеющее строгой виды формализации и невозможностью его применения намечая другими актуальным предприятиями;

? индивидуальность реклама отношений с каждым месте ценным совершении клиентом в цели лояльность обеспечения максимальной удовлетворенности прежде потребностей могут клиента и устойчивой внутреннего эмоциональной связи; персонифицированный подход к клиенту; доверие через объективную информацию.

В итоге связи которая с тем, что клиенты - это самый большинстве ценный актив, управление общих отношений занимаются с ними является оправданную центральной задачей целью предприятия своего, усилия которой главными должны быть направлены на турагент рост ценности клиентской которая базы, т. е. на повышение ее можно капитализации различными. Если у предприятия поведение привлечение клиентов традиционно сама возложено планирование на подразделения продаж виде и маркетинга, то в цели посредник разработки турагенты политики по эффективному делает сервису и удержанию клиентов таким необходимо обычно создание специализированного которого отдела, цель связи которого основная является управление определять отношений с клиентами.

Для того комплекса чтобы правило предприятие достигло туристского цели «удержание также клиентов особого» необходимо учитывать группами важность деятельности отдела по работе хорошо с клиентами - отдела одной CRM (customer relationship management- управление взаимоотношениями с стратегия клиентом).

С одной стороны, мнению наличие оценка отдела CRM способствует уникальное избеганию конфликтных качество ситуаций торонник с функциями, которые турагент исторически были ориентированы на предполагает подразделения практики маркетинга и продаж индивидуальные, а с другой - обеспечивает разнообразные внедрение крупных новых технологий по сервисной удержанию клиентов и укреплению их строгой лояльности своей [25].

Лояльность покупателей настоящим - приверженность покупателей мнению торговой продукты марке, мотивированная образуется прочно укоренившейся привычкой перед покупать напрямую одно и то же изделие сервисной, товар или пользоваться область одной продукты и той же услугой, невосприимчивость возможностей к цене товара, отвержение способствуют альтернативы делает.

Для предприятия лояльный перед клиент - это клиент, ерженности который которым:

? товар или услугу использовать покупает только у этого стратегии предприятия достижение;

? покупать на этом английского предприятии уже стало его вкладывают привычкой реализацию;

? невосприимчив к цене, т. е. сотрудничества небольшое увеличение цены (определенной примерно существенное 5 - 10%) не ведет к отказу если от покупки;

? не хочет отношений использовать содержательная похожие продукты или целью услуги других предприятий.

У когда клиента значительную формируется принцип предприятие безоговорочной уверенности в предложении качестве также продукта / услуги и уникальное профессионализме менеджера. Очевидно, что рамках такого месте уровня отношений своими с клиентом можно инновационных достичь между только за счет баланс выстраивания личностных отношений, рамках оказания более клиентоориентированного сервиса предприятия. Для определения показателя формами лояльности специалист клиента существуют напрямую разные подходы, например, привлекательно концепция организация лестницы лояльности главными покупателей.

Лестница предлагает лояльности предшествовали:

? сторонник (союзник) - предлагается приверженный покупатель, постоянно анализ покупающий отношение продукты / услуги основными данного предприятия. туроператор Рекомендует время своим друзьям;

? клиент - покупатель, совершивший сопровождению повторную продвижение покупку;

? покупатель - покупатель, заплативший за определять продукт конкурентной / услугу;

? кандидат в российскому покупатели - потенциальный покупатель, взаимовыгодных проявивший желанием активный интерес которого к продукту или услуге;

? потенциальный покупатель - тот, кто может поведение купить продукт или услугу.

В необходимость отношении донесения различных сегментов максимально роль «регуляторов» крупных деятельности параметрами предприятия выполняют оправданную CRM-процедуры - процедуры управления своими взаимоотношениями время с клиентами, посредством включает которых происходит донесения объединение значительную всех горизонтальных лояльность организационных процессов в единый которая комплекс ценовую, ориентированный на действия основная клиентов, а основной такие целью подготовкой предприятия является анализ установление и поддержание выгодных перед отношений продуктовых каждой из клиентских эффективных групп [17].

Управление турагент отношениями отношений с потребителями состоит из внутренним пяти процессов.

1. Выбор такие клиента существенное.

1) Управление клиентской рынке базой. Сбор стремление недостающей предприятии информации и мониторинг обслуживании клиентской базы. Основными внутри блоками отражает информации являются:

? субъективное контактная (персональная) информация, таким представляющая рамках собой набор предлагаемых необходимых атрибутов уникальное клиента особого для его идентификации и организации которая взаимодействия;

? коммерческая информация - предлагает набор аспекты атрибутов клиента подразделения, который отражает присутствует особенности предлагается его бизнеса, а также вызвать результат сотрудничества с предприятием. разберем Данный такие тип информации используется котором для сегментации клиента и предприятия прогнозирования вкладывают его поведения;

? хронология вознаграждение сделок и продаж - перечень предприятия всех услуги заключенных и несостоявшихся ерженности сделок с клиентом, сервисная представляющий также детальную информацию мнению о потребностях клиента, их изменениях, а встречаются также повышение особенностях условий сохранение приобретения; служит для with накопления которые коммерческой информации;

? необходимость история взаимодействия с клиентами в первом процессе делает сотрудничества с ними могут; позволяет провести потребителем оценку предприятие затраченных ресурсов на различными работу с клиентом, выявить соответствием наиболее баланс предпочтительные средства уверенность взаимодействия с клиентом, наряду определить целью его запросы и потребности, посредник спланировать будущую активность и оценить примерный уровень сохранение затрат.

2) Сегментация выявлять клиентов. Полученные данные в trust ходе упорядочивания клиентской крупных базы кадровый, используются для проведения субъективное сегментации клиентов. сформированы Поскольку создание, как правило, предприятие виде интересуется наиболее рентабельными туристского группами обычной клиентов, целесообразно котором использовать двухмерную туристского модель рынка сегментации, классифицировав конкуренция клиентов по двум критериям:

? ценовую доходность которым - сумма заключенных горизонтальных сделок с клиентом;

? нужных затратность наряду (следствие лояльности в предприятия долгосрочном плане).

С помощью выгодах матрицы также сегментации предприятие проработки может выбрать для каждого из сегментов особого наиболее оправданную стратегию усилению дальнейшей существенно работы с клиентом.

Так работа с различными системы клиентскими требовательны сегментами обычно этим имеет три основные стратегии: конкуренция стратегия повышения лояльности наряду, стратегия стимулирования подготовкой сбыта предложении и стратегия сокращения веса издержек.

2. Привлечения клиентов. значительную Продвижение напрямую - создание и поддержание предприятия постоянных связей создание предприятия средства с рынком с целью конкуренция активизации продажи услуги и координации формирования конкуренция положительного образа менее (имиджа) предприятия на можно рынке системы.

3. Сохранение разберем клиентской сервисная базы.

1) Разработка члена индивидуальных предложений. Сервисный превращение элемент представляющая предполагает дифференциацию по следующим исходя принципам турагента:

? уровень качества стратегии предоставления сервиса: квалификация свойствам персонала определять, средства взаимодействия этом, оперативность реагирования и выше скорость определять разрешения проблем;

? подразделения индивидуальность и разнообразие сервисных оценка пакетов процедуры: учет специфики определение клиентов, персональный безоговорочной подход напрямую, ассортимент хорошо предлагаемых вариантов;

? эксклюзивность направление сервиса реализацию: оказание знаков туристского внимания, наличие абсолютно особых эстетические услуг для важных клиентов.

Если на доходность клиента предоставления напрямую направление влияет продуктовая несколько составляющая, то сервисная основная составляющая предприятие является основой подразделения формирования его лояльности, следовательно, менее предприятию этом важно использовать место различный комплекс различные методов вкладывают при работе с различными могут группами клиентов [15].

2) Превращение другой покупателей ценовую в сторонников и партнеров российскому предприятия и его услуг (свою направленных повышения на клиента). Реинжиниринг (напрямую перепроектирование) бизнес-процессов, направленных на горизонтальных клиента различными. Предприятие, определив такие наиболее рентабельные процедуры пакеты системы продуктов и сервиса, объективно формирует требования к бизнес-процессам, совершении обеспечивающие первом их реализацию при гарантированном которая уровне качества.

Фактически праве на предприятии происходит окупатель обновление процессов с учетом их таких взаимодействия торговцев на различные группы сравнительная клиентов, формируются удовлетворения CRM-процедуры туристский, которые обеспечивают сопровождению взаимодействие различных структурных внутреннего подразделений своей предприятия и их ориентирование предприятия на выполнение заданного рамках уровня этом клиентских требований. использовать CRM-процедуры для каждого сегмента встречаются клиентов выявлять определяют необходимые вариантов уровень сервисного дополнительные обслуживания повышение и квалификацию персонала. Они предлагается способствуют распределению областей настоящим ответственности должны различных подразделений сформированы, проведению оценки напрямую эффективности также процессов, а также целью установлению в зависимости от клиентского отдельные сегмента предоставлении значения критериев подходу оценки [21].

4. Развитие потом взаимоотношений стараясь с потребителями.

1) Разработка кадровый стратегии контактов. Предприятие, связи сформировав правило индивидуальные предложения чувствовали и условия для их реализации, строгой разрабатывает человек системы взаимодействия с сотрудников клиентами. Намечая в продуктовой и качества сервисной формируют политике планируемый отдел график изменений, железными предприятие намечая осуществляет разработку виды календарного плана коммуникаций с утверждение различными стоит клиентскими сегментами эффективных путем проработки образуется матрицы уровень контактов: список акционерными контактных лиц, перечень информационных воспринимаемое поводов также, предпочтительные средства небольшое коммуникации, а также их методы время анализ и частота, структурная и туристского содержательная часть посланий. инновационных Формирование могут стратегии контактов реализацию происходит с учетом более особенностей мотивация продуктовых и сервисных входа предложений различных сегментов.

Предприятие процессе может использовать турпродукт различные способы турагенты взаимодействия условия для разных клиентских основе групп (от личной встречи до ради электронного виды послания), что обеспечивает настоящим рациональное использование развитие корпоративных вкладывают ресурсов. Для оценки сотрудников общих издержек по каждому обычно виду услуги контакта определяется важных его стоимость путем стремление умножения сбыту числа клиентов на туристское среднее число контактов с более каждым объекты из них в рамках одной целевых акции, к полученной потребитель величине качества добавляют стоимость оперативной затрат, связанных с подготовкой безоговорочной мероприятия сервис. Суммарная стоимость направление всех мероприятий путешествий составляет акционерными бюджет проведения который всех CRM акций, а наличие ситуациях матрицы безоговорочной контактов позволяет образуется вносить в нее необходимые связи поправки осуществляет.

2) CRM, наряду с запуском таким продуктовой и сервисной политики, customer являются организация программы долгосрочного общих сотрудничества компании с если клиентами также. В рамках предприятия важных выполнение данной задачи информирован включает также проработку двух наиболее составляющих: «внешней» и «главными внутренней также».

В рамках внешней ведет составляющей компанией разрабатываются ситуациях программы турагент лояльности и стимулирования такие сбыта. Предлагается группами выделить стало две группы программ дополнительные лояльности:

? бонусные программы: которые вознаграждение продуктовых клиентов за выгодное услугу поведение для предприятия (объекты использование дополнительных сервисов, должны интенсивность обращения, рекомендации и т. д.);

? комплекса дополнительные устанавливает услуги: набор примеры сервисов, ориентированных на определенной отдельных рынке клиентов или на определенные примеры сегменты.

5. Удержание клиентов.

1) своей Мотивация встречаются взаимовыгодных отношений подготовкой. Мотивация клиентов конкурентов заключается основная в презентации продуктов и которых информирование клиента о них таким уровень образом турагента, чтобы у последнего выполняет возникла желание в предполагает совершении регулировать сделки по сопровождению в его предлагает получении. полученной Особо группами актуальным представляется российскому момент произвести на этом клиента формируют положительное впечатление, максимально вызвать доверие и расположить его к клиентских себе английского.

2) Стимулирование взаимовыгодных настоящим отношений. За каждое известные последующее анализ обращение за помощью в услуги подборе тура клиенту встречаются могут специфики быть предоставлены свойствам различные виды целью дополнительных примеры сервисов, или оказание является услуги с получением турпакета со группы скидкой потребителем, или предоставление иных объективно привилегий такому усилению клиенту турпродуктами [21].

На рынке базовой определяет составляющей конкурентоспособности становится услугу сервис предприятия, который ориентирован эффекти на построение взаимовыгодных и предприятии долгосрочных стало отношений с клиентами. предприятии Реализация стратегии удержания и стало сервисной является политики возлагается внутренним на специально созданное для качество этого кадровый организационное подразделение - который отдел CRM, основной целью перед которого рынке является, исходя месте из значимости для организации, включает поддержание системы лояльности определение групп клиентов.

Таким ради образом могут, отдел CRM за счет ерженности повышения качества повышение обслуживания внутренним клиентов и удовлетворения их мнению потребностей привлекает клиентов и новых удерживает турагент наиболее прибыльных образуется из них, тем самым, обеспечивая товар рост необходимость доходности своего определенной предприятия. На рынке покупателя устанавливает самым также важным звеном налоговая, определяющим успешность который функционирования выше любого предприятия, является клиент. Также не маркетинговые менее посредник важным аспектом осуществляет в формировании клиентской создание лояльности необходимость играет роль больше мотивации и профессионализма сотрудников.

Trust-маркетинг как конкурентное преимущество туристского предприятия

Наряду с возрастающей значимостью удерживает туризма окрепших ужесточаются требования конкуренция, предъявляемые предприятиям конкуренция туризма турагент. Более уязвимым целью предприятием в конкурентной среде ведет является особого турагентство, так как напрямую предприятии взаимодействует с туристами, образуется которые критерии сегодня хорошо оправданную информированы и требуют особого время внимания мнению к себе как к личности сегментация. Таким образом, для более обеспечение подход конкурентоспособности турагентств выявление требует особого внимания безоговорочной к маркетингу этим. Однако, по мнению новых Т.Н. Тарасовой [46], микропредприятия обязательное туризма если, такие как, например, эффективному турагентства, практически не проводят туроператора маркетинговые содержательная исследования - обычно свойствам этим занимаются предлагается туроператоры этих, которые определяют предприятие условия работы на туристическом группами рынке определения конкретного региона выделяет.

Основные особенности турфирмы управления стратегии турагентства могут этим быть сформулированы следующим умножения образом таких:

? турагентство способствует привлекательно продвижению продукта свойствам туроператора туристского по установленным оператором критерий ценам и получает за это комиссию. Оно определенной не устанавливает качественное цены на турпродукт счет. Этот факт глазами существенно наиболее ограничивает возможности каждого агентства использовать такой потребитель мощный сферы инструмент конкурентоспособности снижения как цена;

? турагентство не если создает покупателей продукт, а продвигает его на намечая рынок, таким образом, параметрам объективно туристского не может отвечать обслуживании за качество услуги, которые которая реализацию будет оказана отношений потребителю, ответственность должна направление возлагаться группами на оператора, но турагентство должно отвечать за качество предоставляемой услуги в офисе;

? определяющее между значение профессионализма предлагает персонала свою. Нужно быть системы не только профессионалом в области наличии туризма цене, но и хорошо ориентироваться оценка в вопросах психологии, ситуациях чтобы получение суметь подобрать виды клиенту именно тот вид отдыха, чувствовали которым позволяет тот останется доволен электронного. Необходимо помнить, что предоставлении оценка выполняет клиентом качества отношений полученной туристической услуги в турпродукты большинстве уровень случаев бывает более субъективной [47].

На основе также исследований отношение А.О. Анисимовой, И.М. Калякиной и сервис А.Ю. Кургановой можно выделить турагенты следующие отношении специфические особенности привлекательно маркетинга, характерные для ведет сферы нужно туризма. Маркетинговая поскольку деятельность направлена на достижение выполняет таких туруслуг показателей, как:

? производство путешествий товаров и услуг для умножения удовлетворения предлагаемых потребностей целевых обычной групп;

? анализ, планирование и более выявление оценка целевых групп услугу покупателей;

? координация удерживает организации позволяет для достижения наиболее российскому выгодной позиции на рынке предприятия товаров рынке и услуг;

? определение данный способов контроля за могут заранее удовлетворять установленными целями [32].

критерии Следовательно, перед турагентством достижения стоит оценка задача предоставления этим потребителям такой вызвать услуги внутреннего, которая бы максимально качества учитывала туристские потребности и предоставлении была предприятие уникальна в своем внутренней роде. При этом повышение следует реинжиниринг учитывать, что спрос на члена туристские услуги отличается сферы существенной примеры эластичностью, так как определяющим услугу фактором оценки выполняет качества маркетинговые услуг турагентства, в субъективное последнее время стало создание субъективное эффективному мнение их потребителей потребителем.

В современном мире предметной постепенно позволяет меняются условия продвижение конкуренции. Если раньше анализ конкурентоспособность конкуренции предприятия определялась транспортными преимущественно финансовыми также показателями привлекательно, то сегодня этого удовлетворять недостаточно. В теории интенсивность маркетинга такие появляются новые веса подходы, которые небольшое конкретизируются лестницы в инновационных приемах сервис работы с нематериальными активами. В определение рамках можно повышения эффективного развития предприятия целью происходят продвижение изменения в маркетинговых определения аспектах практики деятельности: в покупает частности необходимость, особое внимание которым предприятий к стратегии продукта клиентоориентированности конкурентов. Наиболее актуальным индивидуальные вопросом в выстраивании отношений конкурентов является между обеспечение лояльности внешний клиента к предприятию хронология туризма стоит.

Однако, в настоящее предприятии время при росте конкуренции на рынке уровне отношений турагентств достижение маркетинговых цели «лояльности координации клиентов снижения» считается недостаточным конкуренция конкурентоспособным преимуществом. Для клиентоориентированного этом турагентства время необходимо применять сотрудников новые способы вызвать понимая клиентов потребностей и желаний сотрудничества клиентов.

По мнению Ястроу [51], политика автора наряду концепции «настоящей предоставления лояльности», лишь чаще потребителя разнообразные, который верит не в турпродукт последние промо-предложения или скидки, а конкуренция в отношения рамках между ним и компанией сотрудничества, можно назвать услугу по-настоящему напрямую лояльным. Можно оперативной сделать вывод, что в современных можно условиях туристское потребителю нужно включает нечто большее, чем туруслуг просто должны положительные эмоции, безоговорочной поскольку по мнению психологов, этом эмоция покупает носит кратковременный сделок характер, являясь параметрам переживанием моего, которое человек время испытывает в конкретный период больше времени определяет, а чувство можно клиентов назвать долговременной сравнительная установкой отдел отношений.

Сегодня процедуры клиенты ценят индивидуальное предприятии отношение конкуренции к себе и индустрия осуществляет туризма в настоящее потребностей время требует персонифицированных воспринимаемое отношений. В этих условиях нужных представляется регулировать целесообразным обратиться определять к теории trust-позиций маркетинга английского (доверительный маркетинг), значительную сформулированной Л. Урбаном [49], которая продукта основана аспекты на создании потребительских которая отношений через кадровый доверительный организация диалог и объективную организация информацию. В теории trust-параметрам маркетинга соответствием утверждается, что открытость параметрам и честность - лучший напрямую способ получением получения доверия уникальное потребителей и создания более можно лояльной определение клиентской базы.

В теории trust-маркетинга достижения можно выделить системы следующие подходы по привлечению соответствием клиентов группами:

? понимание главной росте ценности для потребителя - это подстраиваясь время таким, которое надо основе экономить: не отвлекая людей от их встречаются текущих моего дел (на рекламу, на призывы сферы к покупке), а стараясь внутри принести любых пользу, есть определять шанс получить более выявление лояльную также аудиторию;

? долгосрочность актуальным и интерактивность: ни первый, ни образуется последующие повышение контакты с потенциальными начнем клиентами не несут призывов или правило навязчивых рекламных сообщений сильных. Вместо этого критерий практикуют разберем различные способы организация стимулирования как благодарность за внимание, спроса интерес мотивация к мнению и отзывам конкуренция;

? ожидаемость и персональный предлагают подход обязательное: для trust-маркетинга недопустимо обратиться к аудитории без её предварительного разрешения, передать какую-либо информацию о предприятии или услугах можно только после того, как потребитель лично и добровольно оставил свои контактные данные. Все дальнейшие коммуникации осуществляются в максимально персонифицированной форме;

? первая сделка, первая покупка никогда не бывает завершающим этапом, это всё еще начальный этап, который и дальше надо развивать и продолжать [18].

Следовательно, trust-маркетинг обеспечивает создание долгосрочных и дружеских отношений между предприятием и его клиентом, а не только на получении прибыли. По мнению экспертов, в современных условиях, только перейдя от прагматики к эмоциям, а от эмоций - к чувствам возможно завоевать настоящую, долгосрочную привязанность потребителя. В связи с этим, для поддержания конкурентоспособности турагентствам необходимо выходить на более высокий уровень клиентоориентированности и использовать новые и более эффективные маркетинговые стратегии, одной из которых сегодня является стратегия trust-маркетинга.

Таким образом, в связи с увеличением числа предприятий индустрии туризма на рынке, возникает необходимость в формировании конкурентоспособности отдельного предприятия. Наиболее уязвимым в конкурентной борьбе является турагентство. Одним из подходов к формированию конкурентоспособности туристского предприятия является клиентоориентированный подход, который ставит перед собой главной задачу «удержание клиентов», то есть формирование клиентской лояльности. Клиентоориентированность - это системные и целенаправленные действия предприятия, цель которых превзойти ожидания своих клиентов и максимально удовлетворить их потребности. Используя клиентоориентированность, туристское предприятие получает:

? хорошее позиционирование и дифференциацию от конкурентов;

? рост продаж за счет положительного имиджа и хорошей репутации среди клиентов;

? предприятие, приобретая лояльных клиентов, лишает прибыли своих конкурентов за счет того, что клиенты перестают пользоваться их услугами;

? низкая чувствительность к цене у лояльных клиентов, следовательно, они готовы заплатить больше за оказанные им услуги;

? лояльные клиенты - это эффект «сарафанного радио» и бесплатная реклама для клиентоориентированного предприятия;

? сокращение затрат на рекламу, реинвестирование и продвижение средств в свое развитие.

Вывод по разделу. В связи с увеличением числа предприятий индустрии туризма на рынке возникает необходимость в формировании конкурентоспособности отдельного предприятия. Наиболее уязвимым в конкурентной борьбе является турагентство. Одним из подходов к формированию конкурентоспособности туристского предприятия является клиентоориентированный подход, который ставит перед собой главной задачу «удержание клиентов», то есть формирование клиентской лояльности. Клиентоориентированность - это системные и целенаправленные действия предприятия, цель которых превзойти ожидания своих клиентов и максимально удовлетворить их потребности. Используя клиентоориентированность, туристское предприятие получает:

? хорошее позиционирование;

? отстройка от конкурентов;

? заметный рост продаж за счет положительного имиджа, рекомендаций клиентов и хорошей репутации среди внутренних и внешних клиентов;

? предприятие, приобретая лояльных клиентов, лишает прибыли своих конкурентов за счет того, что клиенты перестают пользоваться их услугами;

? низкая чувствительность к цене у лояльных клиентов, отсюда следует, что они готовы заплатить больше за оказанные им услуги;

? лояльные клиенты - это бесплатная реклама для клиентоориентированного предприятия;

? сокращение затрат на рекламу и продвижение средств в развитие предприятия.

Существуют различные виды стратегий повышения лояльности клиентов, наиболее эффективными являются стратегия trust маркетинга и работа CRM отдела на туристском предприятии. Стратегия trust маркетинга основана на доверительном диалоге между клиентом и предоставлении объективной информации. Данная стратегия требует минимум затрат, но приносит желаемый результат в ранние сроки. В свою очередь CRM отдел более комплексный подход в формировании клиентоориентированности на предприятии. Он предполагает ориентацию как на внутреннего, так и на внешнего клиента. CRM стратегия более сложная и временно затратная во внедрении, но значительно упрощает работу менеджеров и руководителей туристских предприятий и приносит желаемый результат для сформированных долгосрочных целей.

2. Исследование использования клиентоориентированного подхода на предприятиях индустрии туризма

2.1 Мнения экспертов о роли клиентоориентированности в сфере услуг

На сегодняшний день все более актуальным становится вопрос о клиентоориентированности, так как ориентация на клиента помогает поддерживать конкурентоспособность предприятий. Сфера услуг нуждается в качественных изменениях стратегий повышения лояльности клиентов. Свежий взгляд на клиента как носителя прибыли привел к трансформации всего комплекса отношений к нему и появлению клиентоориентированной политики.

«Банковский сегмент, с нашей точки зрения, не является «магазинным», т. е. для удовлетворенности клиентам недостаточно клиентоориентированности в общепринятом понимании - как клиента встретили, как с ним пообщались» - рассуждает руководитель корпоративного филиала ВТБ в Новосибирске В. Брюханов. В банковском бизнесе, по его мнению, важна совокупность таких критериев, как надежность структуры, объем и цена услуги, возможность клиента в целом удовлетворить все свои потребности в одном финансово-кредитном учреждении. При этом сначала идет процесс притирки клиента и банка - погружения в финансовое состояние, изучения потребностей предприятия. Так формируются истинно партнерские отношения, в которых важно все - компетенции, уважение к задачам клиента и собственному труду, считает банкир [46].

Такой взгляд на клиентоориентированность позволяет сделать вывод о том, что сегодня предприятию интересны потребности и ценности клиента, как личности, а не только коммерческая составляющая самого предприятия.

Схожей точки зрения придерживается начальник управления маркетинга «Акцепт» (г. Новосибирск) В. Сергеева. По ее мнению, клиенты ценят «клиентоориентированный» подход к ним, что выражается в повышении лояльности и уровня доверия к банку - клиент понимает, что банк является его партнером, а не просто продавцом продуктов и услуг. Поэтому в перспективе уравнивание понятий «клиент» и «партнер».

«Клиентоориентированность применительно к малому бизнесу - это, в первую очередь, высокий уровень оперативного расчетно-кассового обслуживания, наличие удаленных сервисов, позволяющих проводить расчетные операции, наличие персонального менеджера и возможность получить консультацию по любому вопросу в любое удобное время», - уточняет директор розничного бизнеса банка «ГЛОБЭКС» (Группа Внешэкономбанка, г. Санкт-Петербург) М. Воронина [15]. Действительно, удобство оплаты играет немаловажную роль в обслуживании клиентов, но этот фактор можно считать только одной из составляющих клиентоориентированного подхода.

Руководитель службы малого бизнеса розничного филиала банка ВТБ в Новосибирске И. Степанова уверена - можно формализовать, составив стандарты обслуживания клиентов, абсолютно все аспекты взаимодействия с клиентом, начиная от встречи, заканчивая решением проблемных ситуаций. «Но искреннюю улыбку в стандартах не опишешь», - уверена банкир, резюмируя далее: важно на стадии подбора персонала искать открытых, доброжелательных менеджеров, которые будут получать удовольствие от общения с клиентами [46].

Несомненно, важным моментом является подбор персонала и его обучение, так как клиентоориентированный подход подразумевает доверительные отношения с клиентом, которые можно достичь только посредством человеческого общения. Также хочется отметить, что всем известные скрипты работы с клиентами отходят на второй план, так как сегодня важно искреннее и персонифицированное общение персонала с клиентом.

Сегодня развитие сферы услуг идет по многим направлениям, и наиболее интенсивно - в области электронных технологий и дистанционных сервисов. Прогресс на этих отраслях способствует снижению издержек на привлечение и удержание клиентов, росту их лояльности. При этом интерфейсы удаленных клиентских площадок - в первую очередь, Интернет- и мобильных банков - не противоречат принципам клиентоориентированности, воплощенном в понятии «usability». Этот термин, получивший русскую транскрипцию «юзабилити», означает все ту же доброжелательность в отношении клиента, но идущую не от менеджера, а воплощенную в удобный и интуитивно понятный пользовательский интерфейс [25].

Поэтому в настоящее время так важно создать условия, при которых поиск информации для клиента будет наиболее комфортным и простым. Они, во-первых, помогают персоналу структурировать и облегчить работу с клиентами. Во-вторых, - клиенту быстро и эффективно найти интересующую его информацию.

Таким образом, клиентоориентированный подход - это сложная стратегия, сочетающая в себе определенные деловые и личностные качества менеджера, а также стандарт обслуживания, который помогает удовлетворять потребности клиента. Эксперты отмечают, что скрипты и стандарты - это основополагающие факторы сервисного обслуживания, которых на сегодняшний день для получения лояльных клиентов недостаточно. Современный клиент нуждается в долгосрочных и доверительных отношениях с предприятием. Такого результата можно достичь путем искреннего отношения менеджера к клиенту. Необходимо относиться к обслуживанию клиентов как к долгосрочной стратегии наравне с другими бизнес-стратегиями Немаловажным фактором также является создание такой атмосферы среди сотрудников, которая удовлетворяет в первую очередь потребности сотрудников, а не руководителей предприятия.

2.2 Анализ деятельности туристских предприятий г. Вологды

Для определения объективной точки зрения о роли клиентоориентированности в деятельности туристских предприятий г. Вологды автором представлен анализ 8 предприятий туризма.

Из числа исследуемых предприятий туризма 3 предприятия (ТА «Ваш Турагент», ООО ТА «Оранжевое лето» и БММТ «Спутник») занимаются только турагентской деятельностью, остальные предприятия совмещают турагентскую и туроператорскую деятельность.

Наличие сайта также имеется у всех предприятий, кроме ТА «Ваш Турагент», ООО Бюро путешествий и экскурсий «Александр и Я» и ООО ТА «Прайм». Пользуется популярностью продвижение турфирм в социальных сетях - у всех предприятий, кроме ООО ТА «Прайм», наличие группы «ВКонтакте».

Самым зрелым предприятием является БММТ «Спутник», основанный в 1973 году, в то время как ТА «Ваш Турагент» на туристском рынке совсем недавно, с 2013 года, поэтому очевидна разница в развитии предприятий. Для понимания роли клиентоориентированного подхода на туристских предприятиях автором проведен экспертный опрос руководителей фирм.

Определение уровня клиентоориентированности на предприятиях туризма г. Вологды: экспертный опрос

Экспертный опрос - разновидность социологического опроса, в ходе которого респондентами выступает особый тип людей - эксперты. Это компетентные лица, имеющие глубокие знания о предмете или объекте исследования. Эксперт - специалист, делающий заключение при рассмотрении какого-нибудь вопроса. Основное назначение экспертного опроса - выявление наиболее существенных, и важных аспектов исследуемой проблемы, повышение надежности, обоснованности информации, достоверности, выводов и практических рекомендаций благодаря использованию знаний и опыта экспертов [5].

Для определения наиболее объективной точки зрения о роли и значении клиентоориетированного подхода в деятельности туристского предприятия г. Вологды автором данной работы проведено экспертное интервью. Экспертами выбраны:

? заместитель директора ООО ТА «Белка-Тур» Бушковская Анна Сергеевна (Эксперт 1);

? руководитель ИП Шушарин С.А. ТА «Ваш Турагент» Шушарин Сергей Анатольевич (Эксперт 2);

? генеральный директор ООО Туристический клуб «Пилигрим» Кисилева Наталия Викторовна (Эксперт 3);

? директор ООО «Отель-Тур» Юшкова Анна Львовна (Эксперт 4);

? директор БММТ «Спутник» Лукичев Владимир Николаевич (Эксперт 5);

? директор ООО Бюро путешествий и экскурсий «Александр и Я» Чебукина Елена Николаевна (Эксперт 6);

? директор ООО «Прайм» Иванова Ольга Владиленовна (Эксперт 7);

? директор по продажам ООО ТА «Оранжевое лето» Воейкова Анна Сергеевна (Эксперт 8).

В ходе опроса каждый из участников должен был ответить на ряд заранее подготовленных вопросов (Приложение 1).

На вопрос: «Что Вы понимаете под клиентоориентированностью?» ответы экспертов разнились.

Эксперт 1 ответил: «Клиентоориентированность - готовность менеджера приложить все усилия для максимального удовлетворения потребностей клиента (например, задержаться в офисе, зарегистрировать на рейс вечером)».

Эксперт 2: «Клиентоориентированность - удобные способы оплаты услуг турфирмы».

Эксперт 3: «Клиентоориентированность - способ дать клиенту то, что он хочет по оптимальной цене с максимальным сервисом и качеством услуг, превзойдя его ожидания».

Эксперт 4: «Клиентоориентированность - увеличение числа клиентов за счет удовлетворения их потребностей».

Эксперт 5: «Клиентоориентированность - работа с постоянными клиентами вне контекста «покупка тура» через каналы коммуникаций (e-mail рассылки, sms сообщения, соц. сети, off-line событие, через общение с менеджерами)».

Эксперт 6: «Клиентоориентированность - индивидуальный подход к каждому клиенту, проявление заинтересованности в клиенте. Учет пожеланий и мнений клиента, его потребностей и возможностей».

Эксперт 7: «Клиентоориентированность - это инструмент, который позволяет получать лояльных клиентов и их отношение».

Эксперт 8: «Клиентоориентированность - желание и умение выявлять потребности клиента и выстраивать процессы внутри компании с целью удовлетворения этих потребностей (удобства самостоятельного поиска предложений на сайте, наиболее интересные варианты по цене и качеству в группе, оперативность и точность в поиске тура для клиента, разработка дополнительных бонусов для клиентов - онлайн-регистрация на рейс, подарки от компании, бесплатные трансферы)».

Во втором вопросе экспертам необходимо было «расположить факторы, значимые для коммерческой деятельности турфирмы, от наиболее важного к наименее важному:

? цена

? туристский продукт

? инновации

На втором вопросе эксперты разошлись во мнении. Эксперт 1построил иерархию значимых факторов следующим образом:

1. Цена

2. Клиентоориентированность

3. Туристский продукт

4. Инновации

Эксперт 2 определил факторы следующим образом:

1. Клиентоориентированность

2. Цена

3. Туристский продукт

4. Инновации.

Эксперт 3 обозначил факторы:

1. Туристский продукт

2. Клиентоориентированность

3. Цена

4. Инновации.

Эксперт 4 выделил факторы таким образом:

1. Цена

2. Туристский продукт

3. Клиентоориентированность

4. Инновации.

1. Эксперт 5:Клиентоориентированность

2. Инновации

3. Туристский продукт

Эксперт 6 отметил:

1. Туристский продукт

2. Цена

3. Клиентоориентированность

Эксперт 7 выделил:

1. Клиентоориентированность

2. Цена

3. Туристский продукт

Эксперт 8:

1. Клиентоориентированность

2. Туристский продукт

3. Цена

4. Инновации

Таким образом, можно отметить, что эксперты считают важным фактор клиентоориентированности, так как эксперты 2, 5, 7 и 8 обозначили данный подход первостепенным, эксперты 1 и 3 поставили клиентоориентированность вторым по значимости фактором, остальные эксперты (4 и 6) обозначили третье место данному подходу.

Третий вопрос - «Если обратиться к клиентоориентированному подходу, то оцените, насколько эффективна Ваша стратегия?». Эксперт 1, 4, 5, 6, 7 и 8 отметили стратегию эффективной, однако эксперт 2 и эксперт 3 считают свою стратегию малоэффективной. Можно сделать вывод, что большинство экспертов считают стратегию эффективной, а значит, довольны результатом, и маловероятно, что планируются изменения и модернизация стратегии. Те эксперты, которые отметили стратегию малоэффективной - в поисках усовершенствования клиентоориентированного подхода на предприятии и создания новых методов работы для повышения уровня лояльности клиентов.

На четвертый вопрос - «Помогает ли Вам в работе CRM система?» эксперт 4 ответил, что CRM система является эффективной, но пока не внедрена в работу предприятия. Эксперты 1, 2, 3, 4 и 5 отметили, что успешно применяют в работе CRM систему. Однако эксперты 6 и 7 не используют в работе CRM систему, так как считают ее малоэффективной. В свою очередь эксперт 8 отметил, что система помогает, но те программы, которые созданы для туризма на российском рынке имеют существенные недоработки, поэтому приходится обращаться в независимые компании и составлять программы по-новому. Таким образом, можно сделать вывод, что все предприятия, использующие CRM систему в работе, считают ее эффективной, а те предприятия, которые считают ее малоэффективной не имеют опыта применения данной системы на практике. Поэтому считать CRM систему неэффективной, исходя из анализа ответов на данный вопрос, не имеет смысла.

У большинства анализируемых предприятий имеется свой веб-сайт, которые ориентированы на помощь клиентам в подборе тура и интересующей их информации. Однако, у 3 предприятий сайт отсутствует, что усложняет работу по продвижению услуг и является существенным недостатком для характеристики предприятия как современного и модерного.

Предприятиям, которые имеют свой сайт был задан следующий вопрос - «Планируются ли изменения веб-сайта турфирмы?». Эксперты 3 и 4 ответили положительно, эксперт 1 отмечает, что планируются изменения веб-сайта, а именно - добавление функции онлайн-бронирования для упрощения приема заявок через сеть Интернет. Однако, у ТА «Ваш Турагент», ООО Бюро путешествий и экскурсий «Александр и Я» и ООО ТА «Прайм» отсутствуют веб-сайты, так как эксперты считают, что его наличие нецелесообразно с финансовой точки зрения.

Шестой вопрос - «Существует ли бонусная система для постоянных клиентов?». Все эксперты ответили положительно. Эксперт 1 отметил, что на предприятии преобладает один из видов бонусной системы - скидки. Кроме использования системы скидок эксперт 2 дарит дополнительные подарки (весы, подушка, детская игрушка) постоянным клиентам. Стоит отметить, что все эксперты ценят лояльных клиентов и уделяют им особое внимание.

На седьмой вопрос - «Менеджеры турфирмы используют в работе неформальные (дружеские) способы общения с клиентами или придерживаются деловой коммуникации?» эксперты обозначили свои точки зрения.

Эксперт 1 ответил: «Зависит от клиента и ситуации, так как ко всем нужен разный подход».

Эксперт 2: «Дружеские способы общения возможны, но зависят от сложившейся ситуации».

Эксперт 3: «Практикуем дружеские способы общения с клиентами».

Эксперт 4: «Используем данный способ общения с клиентами».

Эксперт 5: «С постоянными клиентами (много лет пользуются услугами) - неформальное общение больше 50% случаев, с новыми клиентами, в большинстве - деловая репутация».

Эксперт 6: «Да, данный способ общения используется для постоянных клиентов».

Эксперт 7: «Используется в основном деловой метод общения с клиентами».

Эксперт 8: «В большей степени используется деловая коммуникация, но с постоянными клиентами используются и дружеские методы общения».

В ответах на восьмой вопрос - «Посоветуют ли менеджеры турфирмы обратиться клиенту в другую турфирму, если запрашиваемой услуги нет?» мнения экспертов разделились. Эксперт 1 ответил, что в любом случае не отправят клиента в другую турфирму, а постараются максимально удовлетворить его потребности по запрашиваемой туристской услуге. Эксперт 2 признался, что в случае, если запрашиваемой услуги нет (бронирование путевки в детский лагерь), менеджеры турфирмы посоветуют клиенту предприятие, которое предоставляет данную услугу. Эксперт 3, так же как и эксперт 1, отметил готовность менеджеров турфирмы помочь в поиске подходящего тура. Эксперт 4 заявил об открытости менеджеров и готовности помочь клиенту, даже если придется посоветовать ему другую турфирму. Эксперт 5 открыто ответил, что менеджеры посоветуют клиенту найти нужный ему тур у других предприятий туризма. Однако эксперт 6 отметил, что ни в коем случае не посоветует клиенту другую турфирму и предложит только те варианты тура, которые есть у данного предприятия. В свою очередь эксперт 7 считает, что объективная информация для клиента важна, поэтому менеджеры посоветуют предприятие, где можно получить желаемую услугу. Эксперт 8 обосновал свой ответ следующим: «Скорее нет, потому как компания старается удовлетворить все запросы клиента. Практикуется привлечение других турфирм как посредников, но услугу турист получает именно в нашей компании».

Анализируя данные, полученные в результате экспертного опроса, можно сделать вывод, что клиентоориентированность безусловно занимает важную позицию в деятельности туристского предприятия, большинство экспертов понимают, что этот фактор способствует укреплению доверительных отношений с клиентом. В настоящее время можно выделить ряд проблем:

? недостаточная изученность понятия «клиентоориентированности» специалистов по туризму, что усложняет формирование стратегий по привлечению и удержанию клиентов;

? неготовность руководства некоторых предприятий к открытому диалогу с клиентами;

? объективная информация и доверительные отношения отмечаются на предприятиях в исключительных случаях;

? предприятия туризма, появившиеся на тур. рынке сравнительно недавно, не используют современные способы продвижения туристских услуг и организации рабочего процесса;

? необходимость поиска бюджетных способов развития предприятий на основе клиентоориентированного подхода.

2.3 Оценка отношения респондентов к предприятиям туризма и формированию доверия к ним: анкетирование внешних аудиторий

Следующей частью ситуационного анализа является анкетирование аудиторий (были опрошены клиенты и потенциальные клиенты туристских фирм). Таким образом, был опрошен большой слой аудитории, что позволило более подробно рассмотреть вопрос клиентоориентированности и изучить этот вопрос с точки зрения клиентов. Отличительной особенностью метода можно считать его анонимность (личность респондента не регистрируется, фиксируются лишь ответы), при этом респондент уверен, что его личные данные нигде не будут фигурировать, поэтому он сможет отвечать максимально честно.

Опрос проводился в сети Интернет с помощью ресурса «Google Forms», в период с 20.04.2017 - 02.05.2017 года. Целью исследования является определение уровня клиентоориентированности предприятий сферы туризма.

Анкета (Приложение 2) состоит из трех частей: в первой определялась общая информация о респонденте - возраст, вторая часть была посвящена выяснению активности респондента в туризме, его опыте обращения в туристские фирмы. В третьей части - мнения респондентов по поводу клиентоориентированности предприятий в сфере туризма, формировании уровня доверия к турфирме.

По итогам опроса стало понятно, что основной возраст опрашиваемых составил от 18 - 30 лет (95%), 31 - 40 лет (0%), 41 - 50 лет (2,5%), 50 и старше (2,5%). Данные свидетельствуют о том, что большая часть респондентов составила молодежь. Это было предсказуемо, так как туристской активностью, в большинстве случаев, отличается именно эта группа населения. В ходе анкетирования было опрошено 112 человек.

Анализируя полученные ответы, можно сказать, что среди респондентов активно развивается самостоятельный туризм, то есть довольно большой процент опрошенных не пользуется услугами туристских фирм. Однако, популярность предприятий туризма все равно очень велика - более 60% респондентов пользуются услугами таких фирм.