Клиентоориентированный подход как эффективная стратегия развития предприятия в сфере туризма

Хорошим сигналом к тому, что предприятия сферы туризма работают эффективно и справляются со своими обязанностями являются результаты ответов на вопрос о повторном обращении в ранее посещаемую турфирму. Более половины, а именно 75% опрошенных признались, что будут повторно обращаться в понравившуюся им турфирму за получением услуг.

Из тех же респондентов, которые не пользуются услугами турфирм большая часть - 57,9% самостоятельно планируют путешествия, поэтому необходимости обращаться в турфирму у них нет. Из оставшихся - 36,8% сейчас не путешествуют, а 5,3% еще ни разу никуда не ездили, что позволяет сделать вывод, что этот процент респондентов является потенциальными клиентами туристских предприятий.

Интересные и разнообразные ответы были получены на вопрос: «По каким критериям Вы остановили выбор на турфирме, в которой получили услугу?». Большая часть, а именно, 41,9% призналась, что их привлекает выгодная цена на турпродукт. В числе лидирующих ответов также были: квалифицированный персонал (16,1%) и удобное территориальное расположение офиса (12,9%). Можно сделать вывод, что персонал фирм, несомненно, влияет на выбор турфирмы, но главенствующую роль все-таки играет цена продукта - большинство туристов хотят получить хороший отдых, но при этом заплатить небольшую сумму. Поэтому задача менеджера, в первую очередь, грамотно и профессионально подобрать нужный тур по запросу клиента необходимой ценовой категории.

Хорошим знаком было то, что респонденты готовы делиться информацией о турфирме, в которую обращались и станут ее рекомендовать своим друзьям. Таким образом, ответили 78,1% опрошенных, остальные 21,9% ответили, что не будут рекомендовать турфирму. Следующий вопрос специально был введен в анкетирование, для того, чтобы определить, почему респонденты будут рекомендовать турфирму, а почему нет.

Большая часть - 51,7% респондентов готова посоветовать турфирму, в которую обращалась за услугами, своим знакомым так как им понравилось обслуживание. Другая часть респондентов - 20,7% не считают турфирму, в которую обращались, лучшей, поэтому и советовать ее не станут. Также 13,8% отметили, что им подобрали индивидуальный тур, поэтому они готовы посоветовать турфирму своим знакомым. Одинаковое количество респондентов - по 6,9%, ответили, что они не станут советовать турфирму, так как считают, что у них всех одинаковые услуги, а остальные просто не пользуются услугами турфирмы.

На вопрос «Не кажутся ли Вам навязчивыми смс-сообщения с информацией об акциях, а также поздравления с праздниками?» число респондентов, которые ответили положительно составило 59,5%, остальные 40,5% опрашиваемых считают, что на сегодняшний день смс-сообщения от различных коммерческих организаций не приносят пользу и считают данный вид коммуникации навязчивым.

У 54,5% респондентов не было ситуаций, которые бы оставили хорошие впечатления о турфирме. Однако остальные 45,5% имели такой приятный опыт. Оставили приятные впечатления:

? квалифицированные менеджеры и небольшие сувениры;

? красивое оформление офиса, приветливый и доброжелательный персонал;

? содержательные ответы на все интересующие вопросы;

? индивидуальный подход в поиске тура.

Заключительный вопрос о формировании доверия к туристской фирме позволил сделать вывод, что для клиентов важна, прежде всего, уверенность. На рисунке 2.4 наглядно виден процент (47,2%) респондентов, у которых доверие к предприятию туризма формируется через менеджера, с которым можно связаться в любое время до и вовремя поездки. На втором месте наличие положительных отзывов о турфирме - 38,9% респондентов. Небольшой процент (8,3%) опрашиваемых привлекают небольшие подарки в путешествие от турфирмы. Остальные респонденты ответили, что доверие формируется в комплексе всех представленных в анкете ответов.

Таким образом, анализ результатов анкетирования позволил сделать следующий вывод:

? предприятие, предоставляющее туристские услуги на сегодняшний день пользуется популярностью;

? квалификация персонала туристского предприятия является важным конкурентным преимуществом;

? лояльные клиенты - эффективная бесплатная реклама туристского предприятия;

? важный критерий при выборе предприятия - положительные отзывы;

? необходимость перехода от стратегий предложения услуг неопределенной целевой аудитории к индивидуальному подходу к каждому клиенту;

? доверие клиентов к предприятию ассоциируется с менеджером, готовым помочь в любое время.

Следовательно, на сегодняшний день, при условии хорошей информированности клиентов и возможности планирования путешествия самостоятельно с помощью сети Интернет, обращения в турфирму до сих пор актуальны. Тем самым возникает необходимость в формировании конкурентоспособности отдельного предприятия туризма. В условиях конкуренции необходимо использовать различные маркетинговые стратегии по привлечению и удержанию клиентов, основанные на формировании доверия потребителя услуги к предприятию.

2.4 Турагентство как субъект индустрии туризма

Турагентство реализует туристский продукт потребителю в виде комплекса услуг или в виде свободного набора услуг (заказной тур). Турагент - это организация-посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Турагент добавляет к приобретаемому туру трансфер, если он не включен в пакетный тур, как туда, так и обратно [19].

Главной рыночной ролью этих организаций является соединение поставщиков услуг с клиентами-туристами. Это специфический туристский вид бизнеса. Здесь важен правильный выбор поставщиков услуг, основанный на профессиональных знаниях туристского рынка, бизнеса, особенностей и рычагов его управления и развития.

Турагентства могут иметь разнообразные формы:

? турагентства по продаже туров, сформированных туроператорами, на условиях комиссионного вознаграждения;

? транспортно-туристские агентства по организации транстуров. Здесь возникают перспективы для создания совместных предприятий с транспортными организациями: авиационно-транзитными предприятиями, железными дорогами, авиакомпаниями. Вариантом взаимодействия с перевозчиками также являются агентские соглашения по реализации транспортных билетов;

? турагентства (бюро реализации) при туроператоре, реализующие в основном собственные продукты, но продающие и приобретенные туры.

С точки зрения специализации туристские предприятия могут быть многопрофильными, тем самым осуществляющими комплексное обслуживание любых видов клиентов, включая «одиноких» туристов, командированных или группы путешественников. Существуют также и специализированные турагентства, наиболее распространенными из которых являются коммерческие турагентства, специализирующиеся на организации деловых поездок для крупных компаний, включая конгрессное обслуживание, а также агентства, специализирующиеся на поездках на отдых. Именно последние, как правило, предлагают наиболее широкий выбор туров, круизов и пакетных поездок на курорты, в популярные места отдыха и развлечений.

Менеджер по работе с клиентами занимается исследованиями, на базе которых впоследствии заключаются контракты с иностранными туроператорами, следит за правильностью их заключения. Ведь от того, как оперативно он работает с клиентом, после заключения контракта зависит успех и процветание предприятия.

Менеджер по подбору и продаже туров осуществляет ряд задач:

1. Осуществляет поиск клиентов на покупку туристского продукта, в т. ч. через Интернет, по почте, по телефону и др.

2. Организует проведение мероприятий по продвижению туристического продукта (рекламных кампаний, презентаций, включая работу на специализированных выставках, распространение рекламных материалов).

3. Изучает требования клиентов к туристскому продукту, предлагает услуги, отвечающие заявленным требованиям.

4. Консультирует клиентов:

? о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и правилах пребывания в ней;

? о валютном и таможенном контроле;

? об обычаях местного населения;

? о состоянии окружающей природной среды;

? о порядке и сроках оформления виз;

? о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной;

? о санитарно-эпидемиологической обстановке;

? об условиях обеспечения личной безопасности, соблюдения потребительских прав и сохранности имущества клиента;

? об условиях получения неотложной медицинской помощи.

5. Ведет преддоговорные переговоры с клиентами и согласовывает следующие условия договоров (контрактов):

? программа пребывания и маршрут путешествия;

? время и дата начала и окончания путешествия, продолжительность;

? порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;

? розничная цена туристского продукта и порядок ее оплаты;

? обеспечение безопасности туристов;

? минимальное количество туристов в группе;

? срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы.

6. Заключает договоры о реализации туристского продукта.

7. Подготавливает расписания, ваучеры, путеводители и иные туристические документы.

8. После оплаты туристических путевок выдает клиентам туристский ваучер и другие документы, необходимые для поездки (паспорта, авиабилеты).

9. Координирует выполнение обязательств:

? по бронированию авиабилетов, отелей, гостиниц;

? по транспортному, визовому, экскурсионному, медицинскому (лечебно-профилактическому) обслуживанию;

? по размещению, проживанию и питанию туристов;

? по оказанию: услуг культурного и спортивного характера; услуг по страхованию туристов в период турпоездки; услуг гидов-переводчиков и сопровождающих.

10. Обеспечивает страхование клиентов на случай внезапного заболевания и от несчастных случаев.

11. Организует проведение инструктажей туристов о мерах предупреждения заражения особо опасными и паразитарными заболеваниями, ведет специальный журнал инструктажей.

12. Выдает под личную роспись каждому туристу памятки «Гражданам, выезжающим в страны, неблагополучные по особо опасным инфекциям (чуме, желтой лихорадке, холере и ВИЧ-инфекции)».

13. Готовит обзоры, отчеты о проделанной работе, обеспечивает их представление руководству, передачу в архивы на хранение.

14. Анализирует мотивацию спроса на реализуемые туристские продукты, организует изучение потребностей покупателей.

15. Изучает причины направления клиентами жалоб и претензий к качеству туристского продукта или иным условиям заключенных договоров, готовит ответы на них, принимает меры по устранению недостатков в обслуживании клиентов.

16. Поддерживает контакт с постоянными клиентами.

Таким образом, основным субъектом реализации турпродукта является турагентство. Оно является наиболее уязвимым, так как напрямую взаимодействует с потребителем услуги, который на сегодняшний день хорошо информирован и требует персонифицированного подхода к себе, как к личности.

Вывод по разделу. В условиях развития рыночной экономики на сегодняшний день предприятия сферы услуг нуждаются в непрерывном развитии на основе клиентоориентированной стратегии. Те предприятия, которые прошли стадию «стандарты», переходят на новую ступень - «ориентация на клиента». Так как сертификация туристских услуг носит добровольный характер, то в некоторых случаях качество предлагаемых услуг может не оправдать ожидания клиента. Такие туристские предприятия уже находятся вне конкуренции, внедрение клиентоориентированных стратегий для них малоэффективно. Поэтому следует отметить, что основой для развития конкурентоспособного туристского предприятия являются стандарты обслуживания, а затем следует уделить внимание клиентоориентированности на предприятии.

Анализ мнений внешних экспертов в сфере услуг позволил сделать вывод, что клиентоориентированность складывается не только из стандартов обслуживания и удовлетворения потребностей клиента, а также включает создание удобного интерфейса для потребителей услуг и открытого, дружеского отношения менеджеров предприятий к клиентам. Эти два критерия объединяет понятие «usability», которое означает доброжелательность в отношении клиента, но идущую не от сотрудника предприятия, а воплощенную в интуитивно понятный пользовательский интерфейс. Специалисты также считают, что формирование клиентоориентированности происходит на этапе подбора персонала предприятия. Следует уделять должное внимание формированию корпоративной культуры и внутреннего микроклимата на предприятии.

По результатам анкетирования внешних аудиторий отметим, что несмотря на стремительное развитие информационных технологий, процент туристов, обратившихся за услугами на предприятия туризма выше, чем процент самостоятельных туристов, отсюда следует, что основным субъектом туристкой деятельности на сегодняшний день является предприятия туризма, которое нуждается в поддержании конкурентоспособности. Анализ анкетирования позволил сделать вывод, что большинство клиентов турфирм посоветуют выбранное туристское предприятие своим друзьям / знакомым / родственникам, отсюда актуальность программ повышения уровня лояльности потребителей, так как клиенты являются «бесплатной рекламой» для предприятия. Доверие респондентов к турфирме вызывают в основном менеджер, с которым можно связаться в любое время - до и во время поездки, наличие положительных отзывов о турфирме, а также небольшие подарки в путешествие от турфирмы.

Однако, анализируя данные, полученные в ходе экспертного опроса руководителей туристских предприятий г. Вологды, важно отметить, что на сегодняшний день существует ряд проблем, мешающих полноценному внедрению клиентоориентированной стратегии на предприятии туризма. Во-первых, недостаточная изученность понятия «клиентоориентированность» и маркетинговых инструментов ее внедрения. Во-вторых, неготовность руководителей предприятий к доверительному диалогу с клиентами и предоставлению им объективной информации. В-третьих, CRM систему на предприятии практикуют далеко не все турфирмы, что усложняет процесс управления взаимоотношениями с клиентами. Однако, следует отметить и позитивные стороны: большинство опрошенных специалистов используют на предприятии дружеские методы общения с клиентами, что говорит о том, что в целом предприятия туризма г. Вологды готовы к принятию новых нематериальных активов для развития взаимоотношений с клиентами.

Констатируем, что туристские предприятия г. Вологды нуждаются в разработке и внедрении программы повышения уровня клиентоориентированности. Необходим комплексный подход к разработке данной программы, который включает в себя мероприятия, направленные на ориентацию как внутреннего, так и внешнего клиента. Клиентоориентированный подход в развитии предприятия будет способствовать гармоничному развитию как внутренней, так и внешней среды организации и тем самым способствовать повышению конкурентоспособности отдельного предприятия туризма.

3. Программа повышения уровня клиентоориентированности на предприятии туризма

В связи с увеличением числа туристских предприятий на рынке услуг возникает необходимость конкурентоспособности отдельного предприятия. Одним из подходов к формированию конкурентоспособности является клиентоориентированный подход, который ставит перед собой задачу «удержание клиентов». Цель клиентоориентированности - создание клиентской лояльности и умение превосходить ожидания клиентов.

Проведенный экспертный опрос туристских предприятий г. Вологды позволил сделать вывод, что руководители предприятий уделяют должное внимание клиентоориентированности, однако существуют ряд проблем, которые на сегодняшний день усложняют внедрение клиентоориентированной стратегии в полной мере на туристском предприятии. Одной из таких проблем является недостаточная изученность клиентоориентированности с точки зрения научного обоснования, что усложняет процесс формирования и внедрения стратегии. Руководству предприятий необходимо уделять соответствующее внимание клиентоориентированности, которое не должно быть ситуативно, а должно быть планово и обоснованно.

Результаты анкетирования внешних аудиторий показали, что клиенты ценят индивидуальный подход и доверительные отношения с менеджерами турфирм. Доверие к предприятию ассоциируется с менеджером, который может выйти на связь в любое время и решить возникшие форс-мажорные ситуации, также наличие положительных отзывов о турфирме влияет на формирование доверия к ней. Поэтому необходимо учитывать фактор доверия при формировании программы повышения уровня клиентоориентированности. Респонденты признаются, что обязательно посоветуют турфирму, в которой им понравилось обслуживание. Поэтому очень важно не только привлечь клиентов, а сделать так, чтобы клиент пришел снова и стал бесплатным носителем положительных отзывов о турфирме.

Разработка программы повышения уровня клиентоориентированности на предприятиях туризма аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, серьезного подхода и упорной работы. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например, высшее руководство предприятия. Секрет успешных программ в том, что они спланированы до мелочей. Отметим, что важно, чтобы программа не была слишком сложна для понимания и управления. В противном случае, существует риск столкнуться с непониманием клиентов, и враждебностью персонала, не справляющегося со своими обязанностями. Чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов (как внешних, так и внутренних), программа повышения уровня клиентоориентированности не должна быть слишком сложной и перегруженной.

На данный момент предприятия туризма г. Вологды условно подразделяются на крупные, мелкие и средние, но анализируя данные, полученные в результате экспертного опроса, можно сделать вывод о необходимости внедрения программ для каждого отдельного предприятия. Целесообразно разработать такую программу повышения уровня клиентоориентированности, которая будет актуальна для каждого конкурентоспособного предприятия туризма.

3.1 Паспорт программы

Рассматривая результаты работы туристских предприятий г. Вологды следует отметить, что предприятия являются конкурентоспособными и имеют потенциал развития клиентоориентированной стратегии. Руководством предприятий планируется укреплять свои позиции на рынке. В качестве принципиальных источников конкурентного преимущества станет усовершенствование клиентоориентированного подхода в развитии предприятия, поэтому разработана программа мероприятий, целью которой является повышение уровня клиентоориентированности предприятий туризма.

Подготовительный этап программы нацелен на обеспечение необходимых условий, подбор требующихся ресурсов для дальнейшей реализации проекта и включает в себя деятельность по определению субъектов деятельности, команды исполнителей программы, определение целевых аудиторий и наличия ресурсов для реализации. Также на подготовительном этапе осуществляется сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для реализации программы, определяется наличие ресурсов. Одновременно определяются целевые аудитории, выясняются условия для разворачивания кампании - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. Здесь же происходит формирование необходимого рекламного и информационного контента, разрабатывается программа информационной поддержки, определяются средства распространения и формы размещения информации.

Основной этап программы включает работу с обозначенными ранее целевыми группами по основным направлениям, обозначенным в паспорте программы. Планируется разработка и проведение мероприятий по следующим основным направлениям:

? улучшение маркетинговой коммуникации;

? изменения во внутренней среде предприятия;

? совершенствование коммуникативной политики предприятия.

Необходимо учитывать, что внутренняя и внешняя среда предприятия будет не готова к изменениям, поэтому следует анализировать каждый этап внедрения программы. Одновременно происходит оценка того, как люди воспринимают предложения (информационные поводы). В таком случае необходимо изменить формулировки предложений, а также пересмотреть изначальную цели и, в соответствие с ней, корректировать задачи всей программы.

На заключительном этапе проводится оценка результатов работы, анализ перспектив дальнейшего развития установленных связей, планирование мероприятий на следующий год. Планируется организация мероприятий для подведения итогов реализации программы, обсуждения перспектив дальнейшего развития.

3.3 Направления реализации программы

Направление 1: Изменение во внутренней среде туристского предприятия

Для повышения уровня доверия на предприятии, а также обучения и сплочения персонала необходим комплексный подход. По результатам проведенного анализа, с учетом имеющихся проблем разрабатывается план мероприятий по работе с персоналом организации. При этом необходимо:

1. Во-первых, разработать корпоративный кодекс предприятия, в который будут сведены нормы и принципы поведения, принятые на предприятии, а также устоявшие традиции. Они должны быть оформлены в письменном виде и предлагаться для ознакомления всем новым сотрудникам. Прописанные положения должны быть выражены в форме пожеланий и носить скорее добровольный и рекомендательный, а не обязательный характер, и начинаться со слов: «приветствуется», «принято», «не одобряется».

2. Во-вторых, повышать квалификацию персонала, проводить обучение кадров, как на месте: это могут быть обычные тренинги (например, телефонный этикет и др.) и семинары; так и за пределами организации (например, обучение на курсах профессиональных турагентов).

3. В-третьих, разработать эффективную систему мотивации сотрудников: ставка на нематериальную мотивацию, культивировать подвиг ради клиента, запустить мотивационные программы на основе геймификации (использовать игры для мотивации и сплочения персонала);

4. В-четвертых, ввести «стандарты качественного обслуживания клиента», которые должны быть выполнимы и понятны сотруднику и клиенту. Стандарты должны содержать следующую информацию: нормы обслуживания клиента (по срокам исполнения, например, при оформлении документов на визу; правильно построенный телефонный разговор с клиентом; достойный выход из конфликтной ситуации и др.).

Совершенствование внутреннего маркетинга.

Цель: совершенствование корпоративного стиля, улучшение условий работы сотрудника на туристском предприятии, создание условий корпоративного единства всех составляющих организационной структуры.

Внутрикорпоративная культура - одна из главных составляющих организации. Ее задачей является создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия сервиса с персоналом на всех уровнях управления. Стоит отметить, что работники - это носители образа предприятия; и от атмосферы, царящей внутри предприятия, часто зависит имидж компании на рынке, поэтому важной составляющей является формирование корпоративной культуры предприятия. Деятельность по улучшению качества внутрикорпоративной культуры необходимо начать с анализа внутреннего климата в организации, анкетирования и опроса сотрудников организации, наблюдения за общением сотрудников.

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники и внутренняя среда предприятия. Основная задача внутреннего маркетинга - сделать каждого сотрудника «рекламным носителем» предприятия и заинтересованным в максимальном удовлетворении всех потребностей клиента. Другой задачей маркетинга внутренней среды является создание внутри предприятия такой атмосферы, которая была бы максимально ориентирована на клиента. Для этого руководству предприятия необходимо рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Предметом внутреннего маркетинга является процесс их наиболее эффективной мотивации (т. е. удовлетворения потребностей). Мотивация персонала осуществляется в двух формах - нематериальной и материальной.

Внутренний маркетинг делает акцент на нематериальных формах мотивации персонала, однако при этом необходимо отметить, что без высокого уровня оплаты труда нематериальные формы мотивации не принесут желаемых результатов. Следует помнить, что оплата труда должна соответствовать как объективной, так и субъективной оценке труда сотрудника. При этом любая, даже высокая, оплата труда должна поддерживаться эффективной системой нематериальных стимулов работы.

Существуют различные типы схем оплаты труда сотрудников торгового предприятия, кроме заработанной платы:

1. Программы разделения прибыли. При таком подходе сотрудники получают определенный процент прибыли. Такие схемы могут использоваться следующим образом: как индивидуальные вознаграждения, то есть при хорошем выполнении своей работы сотрудник получает заранее оговоренный процент прибыли; разделение прибыли на всех сотрудников, например, отдельного офиса. Такой способ вознаграждения за работу может рассматриваться и как способ психологического объединения сотрудников туристского предприятия.

2. Денежные выплаты (премии) за выполнение поставленных целей. Такие выплаты осуществляются при выполнении сотрудником определенных экономических задач.

3. Специальные индивидуальные вознаграждения в качестве признания ценности того или иного работника предприятия. Во-первых, это могут быть специальные премии, выплачиваемые сотрудникам за владение навыками, которые необходимы предприятию в данный момент. Во-вторых, это могут быть премии за верность предприятию, которые получают сотрудники, проработавшие в организации определенное количество времени. Такие премии могут выплачиваться и специалистам, уход которых нежелателен для турфирмы. В-третьих, вознаграждения за инициативность в обучении новым технологиям общения с клиентами или организации трудового процесса.

Основными нематериальными активами, влияющими на процесс идентификации сотрудника и предприятия, являются общий климат, стиль руководства, гудвилл, а также возможность самореализации сотрудника в рамках данной организации.

Наиболее распространенными нематериальными формами мотивации труда сотрудников туристского предприятия являются:

1. Вознаграждения, не выражающиеся в прямой материальной компенсации: это различные подарки, которые руководство туристского предприятия делает своим сотрудникам; внеплановые выходные; оплата медицинской страховки; бонусы и скидки при покупке тура в данном туристском предприятии;

2. Различные мероприятия, не касающиеся непосредственно работы, посвященные значимым событиям (юбилеи, праздники, достижение определенных результатов работы и др.); 27 сентября каждого года отмечать Всемирный день туризма всем коллективом туристского предприятия, практиковать совместный выезд на природу, с элементами игры и анимации для поддержания корпоративного духа (рекомендуется в зимний период, так как турфирма - предприятие сезонное, спад сбыта услуг приходится на зимний период).

3. Выездной тимбилдинг - программа развития лидерства и командной работы. Такая программа включает прохождение командных, диагностических упражнений и заданий для личностного роста каждого сотрудника предприятия. В г. Вологде данные тимбилдинги организует Центр «Экология Разума» с опытными тренерами НЛП Д. Ющенко и Н. Царевой [47].

4. Меры, основанные на коммуникационных инструментах, которые призваны систематизировать процесс обмена информацией между руководством и сотрудниками, такие, как информирование персонала о проблемах организации; обеспечение информацией, необходимой для выполнения работы; предоставление информации о возможностях карьерного роста и др.

5. Вознаграждения, связанные с изменением статуса сотрудника: повышение в должности.

Также для улучшения внутреннего маркетинга туристского предприятия целесообразно проводить тренинги, для того чтобы понять, как сотрудники сейчас общаются с клиентом, определить, что они могут улучшить и сделать более эффективным в их взаимодействии с клиентом, прописать конкретные действия, помогающие им предвосхищать ожидания их клиентов.

Введение работы «Тайного покупателя».

Цель: улучшение уровня работы сотрудников туристского предприятия.

Исследование «тайный покупатель» позволит оценить систему обучения персонала, мотивации персонала, использование рекламных материалов, проанализировать качество работы конкурентов. Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию - провайдера. Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. Осуществлять проверки можно раз в квартал, совмещая с тренингом менеджеров. Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей, составляет внутрикорпоративную культуру предприятия. Такие преобразования внутренней среды туристских предприятий, как изменение структуры управления, введение тренингов для сотрудников, изменение внешнего вида и поведения сотрудников, внедрение системы «тайный покупатель», приведут к повышению уровня качества услуг. Производительность работы элементов организационной структуры повысится, и как следствие возрастет количество лояльных клиентов.

Направление 2: Изменение во внешней среде туристского предприятия

Создание CRM отдела на туристском предприятии.

Цель: создание первоклассного сервиса и управление отношений с клиентами.

Процесс внедрения концепции CRM можно представить в виде пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии CRM, а вершина - новые технологии. Отметим, что внедрение концепции CRM представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной - структурные, процессные и культурные изменения на предприятии, и только заключительным этапом - установка CRM системы.

1) Стратегическая ориентация.

Успешное внедрение CRM системы включает: постановку стратегических целей, которые определяют содержание программы действий предприятия. Следует сформулировать краткосрочные и долгосрочные цели. Прежде чем приступить к изменениям в структуре, процессах, культуре и технологии, предприятию необходимо определить, цель, которая будет достигнута во взаимоотношениях с клиентами. В начале работы руководству следует понять: для чего будет внедряться CRM система.

Такой стратегией может быть конкурентное преимущество за счет ориентации на клиентов, которые повторно обратились на предприятие, тем самым акцентировать внимание на их лояльности. С другой стороны, предприятие может посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии привлечения новых клиентов. Поэтому необходимо определить нужную на данный момент предприятию стратегию и приступать к ее обоснованию.

У руководства предприятия есть выбор: обратиться за помощью в разработке стратегии к сторонним специалистам или открыть вакансию на предприятии для поиска нового сотрудника в сфере управления взаимоотношениями с клиентами. В большинстве случаев к разработке CRM стратегии на предприятии привлекаются сторонние специалисты, так как привлечь организацию-провайдера финансово более выгодно, чем открыть должность на предприятии. Консультанты безусловно обладают необходимыми знаниями и немалым практическим опытом в области внедрения CRM, однако CRM стратегия должна разрабатываться совместно с руководители самого предприятия, потому как внутреннюю структуру и особенности деятельности предприятия руководство знает лучше, чем сторонний специалист.

2) Структура.

Отделы и офисы на предприятии должны быть реструктуризированы для достижения максимальной эффективности во взаимоотношениях с клиентами с помощью полного обмена информацией о них между подразделениями и офисами предприятия. Существуют два основных подхода, с помощью которых можно достигается объединение данных о клиентах по отделам и офисам.

Первым подходом является соединение разобщенных индивидуальных баз данных в единую систему. Обмен требуемой информацией в данном случае будет происходить через приложения и программное обеспечение, позволяющее получить доступ к сведениям, хранящимся в различных базах. Этот подход обеспечит надежную и слаженную работу всей организации.

Вторым способом является развертывание единой технологической платформы и создание единой базы данных для хранения и использования всей имеющейся на предприятии информации о клиентах. В данном случае каждый отдел будет вводить данные и делать запросы из единой базы, и система будет выдавать запрашиваемый результат. Создание единой базы данных обеспечивает получение полной информации о клиентах, а также большее удобство при работе с системой для руководства и сотрудников предприятия.

3) Бизнес-процессы.

На сегодняшний день большинство организаций до сих пор выстраивают свою структуру и процессы вокруг товаров, а не вокруг клиентов. Осознание того, что в центре бизнес-процессов должен находиться потребитель, должно предшествовать решению предприятия об установке CRM систем. Распространенной ошибкой внедрения CRM является то, что предприятия не перестраивают организацию своих бизнес-процессов до того, как начинают внедрять технологию. Поэтому в большинстве неудач виноваты не системы CRM как таковые, а отсутствие слаженности и точности внутренних процессов предприятия, необходимых для эффективности работы CRM систем.

4) Корпоративная культура.

Одной из самых трудоемких и важных задач, предшествующей внедрению CRM, является изменение корпоративной культуры. Имеются в виду те аспекты, которые облегчают процесс внедрения CRM. Развертывание CRM должно быть подготовлено на всех уровнях организации - от высшего руководства до сотрудников предприятия, которым предстоит работать в системе. CRM глубоко затрагивает все аспекты деятельности предприятия, поэтому особенно важным является эффективное управление изменениями, осуществляемое на высшем уровне руководства.

Эффективным способом изменения корпоративной культуры является поэтапное выделение задач, сформулированных для сотрудников, которых необходимо решить. Предприятию следует установить реалистичные цели и донести их до своих сотрудников.

К числу основных задач, постановка и решение которых будет самым прямым образом способствовать изменению корпоративной культуры, можно отнести следующие:

? уменьшение времени, требуемого клиенту предприятия туризма на осуществление услуг;

? повышение качества информации, требуемой для принятия решений (по таким вопросам, как ценообразование, наличие желаемого турпакета, и другим, имеющим весомое значение для клиента);

? увеличение числа и доли разрешенных проблем или претензий клиентов;

? увеличение точности и усовершенствование доступа к информации о контактах клиентов с предприятием.

Однако руководство предприятия туризма не должно ограничиваться постановкой задач, позволяющих ориентировать персонал на клиента. Необходимо также обучить персонал навыкам обслуживания клиентов и одновременно подготовить их к тем технологическим изменениям, которые будут происходить в компании. Для совершенствования корпоративной культуры необходимо изменить отношение персонала к внедряемой технологии, добиться понимания необходимости ее внедрения, обеспечить эффективное обучение, систему компенсаций и, что самое важное, добиться осознания реальных преимуществ от ее использования сотрудниками.

5) Технология.

Когда успешно осуществлены все необходимые изменения, предприятие готово к внедрению новой технологии. Как правило, CRM системы базируются на трех основных системах, которые частично позволяют улучшить взаимоотношения с клиентами:

? автоматизация маркетинга (MA - Marketing Automation) - система, автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющая эффективнее планировать и анализировать результаты;

? автоматизация продаж (SFA - Sales Force Automation) - система автоматизации работы торговых агентов, позволяющая прогнозировать и анализировать продажи, составлять отчетность, учитывать прибыльность и убытки, автоматически готовить коммерческие предложения;

? автоматизация обслуживания клиентов (CSS - Customer Service & Support) - система автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов, которая включает в себя базу данных контактов с клиентом, мониторинг прохождения заявок, средства контроля служб, эвристическую базу знаний типичных проблем потребителя о предоставляемых услугах и средств их решений, средства управления запросами клиента.

Для предприятия туризма целесообразней внедрить автоматизацию обслуживания клиентов, так как программа повышения уровня клиентоориентированности направлена на удовлетворение потребностей клиентов и поддержания с ними взаимовыгодных, долгосрочных и партнерских отношений.

Cross-promotion (перекрестное продвижение).

Цель: продвижение туристских услуг предприятия туризма, повышение лояльности клиентов.

Данный способ продвижения позволяет оптимизировать совместные усилия нескольких маркетинговых кампаний, значительно снизить рекламные расходы, организовать перекрестные продажи, предложить целевой аудитории комплексную услугу совместно с другими предприятиями, не конкурирующими между собой, но имеющими одну целевую аудиторию.

Целесообразно туристскому предприятию продвигать свои услуги клиентам совместно с такими коммерческими организациями:

? языковая школа, центр иностранных языков;

? фото-центр;

? магазин купальных принадлежностей;

? фитнес-клуб.

Кросс-акции включают в себя: скидки, подарки, конкурсы. В качестве подарка за покупку тура определенной ценовой категории может служить дорожный набор для авиаперелета (подушка, маска для сна, беруши), портативные электронные весы для предварительного взвешивания багажа и другие полезные товары для путешествий.

На данный момент популярными социальными сетями являются «ВКонтакте» и «Instagram», поэтому конкурс и его результаты целесообразней размещать именно в этих социальных сетях. Для конкурса «ВКонтакте» клиентам, которые приобрели тур, необходимо выложить в группу туристского предприятия фото с отпуска и оставить отзыв о первом и последнем дне пребывания на отдыхе. Тем самым, вернувшись из путешествия, турист получает право на печать фото от партнера кросс-акций форматом А4. Такая акция помогает рассчитывать на обратную связь с клиентом и пригласить его в офис не для навязывания новой услуги посредством рекламы, а встретиться с ним непринужденно и с приятным впечатлением от повторного визита в турфирму. По итогам анкетирования внешних аудиторий было выявлено, что формирование доверия к турфирме в большей мере зависит от положительных отзывов о ней, поэтому с помощью конкурса увеличивается количество отзывов, тем самым повышая уровень доверия потенциальных клиентов.

Стоит отметить, что бонусы и подарки как кросс-маркетинг скорее не являются инструментами, стимулирующим сбыт туров. Небольшой подарок не будет мотивировать выбрать конкретное туристское предприятие: слишком несоизмеримый размер бонуса и стоимость тура. Зато это отличный способ повышения лояльности потребителей, удержания уже имеющихся клиентов. Маленькие «приятности» в виде сервиса с печатью фотографий увеличивают ценность услуг турфирмы для потребителя.

Расширение спектра услуг туристского предприятия.

Цель: привлечение новых клиентов, увеличение лояльности постоянных клиентов.

1) Создание уголка для детей в офисе. Подбор тура кропотливый и временнозатратный процесс, поэтому стоит подумать о семьях, которые приходят в турфирму с детьми. Маленьким детям сложно долгое время усидеть на месте. В детском уголке предлагается поставить стол с письменными принадлежностями, шкаф с детской литературой, а также полка с игрушками.

2) Дополнительная услуга по созданию имиджа в планируемой стране пребывания. Разработка буклетов с рекомендациями по стилю одежды для популярных среди туристов стран. Буклет содержит фото мужских и женских моделей в характерном для данной страны стиле одежды.

3) Бесплатное фото на визу при оформлении документов на нее в данной турфирме. Данная услуга значительно экономит время туриста на оформление документов, так как фото осуществляют в офисе турфирмы.

4) Горячая линия «Мой менеджер всегда со мной» для клиентов. На каждый день назначается дежурный менеджер, который на связи 24 часа и имеет доступ по программе CRM ко всем текущим заявкам.

Цифровой маркетинг. Создание видеоблога туристского предприятия с интересными фактами и полезной информацией о странах. Короткие по продолжительности, но информативные видеоролики помогут потенциальным клиентам определиться с предполагаемой страной пребывания, а за более полной информацией они обратятся непосредственно в турфирму. Ссылки на канал «YouTube» оставлять в группе «ВКонтакте» или «Instagram», а также на визитных карточках менеджеров турфирмы.

Синхромаркетинг. Изменения спроса на услуги могут быть вызваны сезонными колебаниями. Услуги турфирм носят скорей сезонный характер. В большинстве случаев пик сезона приходится на весну, лето и осень. Поэтому целесообразно использовать в зимнее время такие методы стимулирования:

? ценовая скидка от стоимости услуги (в процентах);

? стимулирование подарком (товары, которые незаменимы в путешествиях);

? предоставление дисконтной карты от партнера фитнес-клуба.

Trust маркетинг (доверительный маркетинг). Применение методов общения с клиентами через доверительный диалог и объективную информацию с помощью:

? понимания главной ценности для клиента - времени; пытаться принесли пользу клиенту, а не отвлекать его на призывы к покупке услуг;

? благодарить за оказанное внимание и отзывы клиентов;

? осуществлять коммуникацию в максимально персонифицированной форме;

? советовать предприятие-конкурента, если запрашиваемой услуги нет на данном предприятии;

? использовать дружеские методы общения с клиентами.

Ожидаемые результаты: формирование чувства между клиентом и предприятием, характеризующегося долговременной установкой отношений.

3.4 Смета затрат

Для реализации программы повышения уровня клиентоориентированности на предприятии туризма потребуется 220 500 рублей.

3.5 Социальная значимость программы повышения уровня клиентоориентированности на предприятии туризма

Социальный эффект программы проявляется в возможности достижения позитивных, а также избежание отрицательных с социальной точки зрения изменений на предприятии при реализации программы.

К числу позитивных изменений при реализации программы повышения уровня клиентоориентированности на предприятии туризма можно отнести следующее:

? обеспечение сотрудникам предприятия надлежащего уровня и качества жизни (благоприятные условия труда, достойная заработная плата, необходимые социальные услуги);

? создание благоприятного социально-психологического климата (возможности для коммуникации, информированность, относительная бесконфликтность отношений с руководством и коллегами);

? наиболее полное использование потенциала работников организации;

? создание условий для реализации и развития индивидуальных способностей персонала;

? обеспечение стабильности персонала;

? обеспечение соответствия содержания труда индивидуальным способностям и интересам работников;

? формирование чувства причастности работника к делам организации;

? создание благоприятного социально-психологического климата;

? формирование современной системы мотивации стимулирования труда;

? формирование благоприятного имиджа предприятия;

? создание возможностей для общения вне работы и участия в общественной жизни;

? повышение качества, оперативности и обоснованности информации.

К числу предотвращенных отрицательных изменений можно отнести неготовность к переменам во внутренней среде предприятия.

Позитивные социальные последствия программы повышения уровня клиентоориентированности на предприятии туризма могут формироваться (и должны оцениваться) и за пределами организации (формирование благоприятного имиджа организации, создание новых рабочих мест и обеспечение стабильной занятости в регионе, обеспечение безопасности услуг для потребителей).

Социальные результаты повышения уровня клиентоориентированности на предприятии туризма для общества в целом:

? удовлетворение потребностей населения в туристских услугах;

? создание рабочих мест;

? восстановление физиологических ресурсов общества;

? формирование чувства патриотизма.

Таким образом, оценив социальную эффективность программы, можно сделать вывод о ее высоком положительном влиянии результатов ее реализации на социальную сферу, что позволяет считать программу повышения уровня клиентоориентированности на предприятии туризма экономически и социально эффективной и рекомендовать ее к реализации на предприятии туризма г. Вологды.

Вывод по третьему разделу. Клиентоориентированный подход как эффективная стратегия развития предприятия актуальна в условиях возрастающей конкуренции между предприятиями туризма. На сегодняшний день ориентация на клиента способствует повышению уровня лояльных клиентов, что в свою очередь сказывается на увеличении прибыли предприятия, так как лояльных клиент финансово более выгоден, чем потенциальный.

Анализ мнений о роли клиентоориентированности специалистов в сфере услуг, экспертный опрос руководства предприятий туризма г. Вологды и анкетирование внешних аудиторий позволили сделать вывод, что предприятия туризма нуждаются во внедрении программы, направленной на повышение уровня клиентоориентированности. Применение новых маркетинговых инструментов позволит поддержать конкурентоспособность и выйти на новый уровень отношений с клиентами.

Разработанная программа содержит комплексный подход по формированию уровня клиентоориентированности на предприятии туризма, который включает изменения во внутренней и внешней среде предприятия. Предложенные маркетинговые инструменты только в комплексе реализуют желаемый эффект от внедрения программы.

Заключение

Выпускная квалификационная работа подготовлена на тему: «Клиентоориентированный подход как эффективная стратегия развития предприятия в сфере туризма». Определены цель: исследование клиентоориентированного подхода как стратегии развития предприятия туризма и разработка программы по повышению уровня клиентоориентированности на туристском предприятии. Обозначены задачи:

1. Определение значения туризма и основных субъектов туристской деятельности; исследование конкурентоспособности туристского предприятия; исследование эффективных стратегий повышения клиентской лояльности.

2. Анализ мнений внешних экспертов о роли клиентоориентированности в сфере услуг; проведение экспертного опроса специалистов по туризму с целью анализа деятельности туристских предприятий г. Вологды на предмет использования клиентоориентированной стратегии в развитии предприятий туризма и выявления проблем внедрения данной стратегии; проведение социологического опроса внешних аудиторий на предмет обращений в туристские фирмы и формирования доверия между потребителями услуг и предприятиями туризма.

3. Разработка программы повышения уровня клиентоориентированности для туристского предприятия г. Вологды.

Можно сделать основные выводы проведенного исследования:

1. Для решения первой задачи были рассмотрены теоретические основы значения туризма для общества, основные субъекты туристкой деятельности, влияние конкуренции на предприятия туризма, эффективные стратегии развития предприятия на основе маркетинговых инструментов, актуальных для предприятий туризма. Получены следующие результаты:

? благодаря туризму люди могут совмещать отдых с изучением особенностей культуры, истории государств и территорий. Во время туристских поездок можно восстановить жизненные силы, приобрести коммуникативный навык общения с представителями других культур и улучшить эмоциональное состояние, что благоприятным образом сказывается на общем состоянии организма и социальном благосостоянии общества в целом.;

? основными субъектами реализации туристского продукта являются туроператоры и турагенты; наиболее уязвимым предприятием является турагентство, так как напрямую взаимодействует с потребителем услуги, который на сегодняшний день хорошо информирован и требует персонифицированного подхода к себе, как к личности;

? в современном мире конкуренция как движущая сила заставляет предприятия сферы услуг непрерывно находить новейшие пути самореализации, увеличения положительных свойств услуги, снижения цены и улучшения качества обслуживания. Конкуренция оказывает существенное влияние на развитие предприятия туризма, поэтому для достижения высокого уровня конкурентоспособности нужно применять новые стратегии привлечения и удержания клиентов;

? самым важным звеном, определяющим успешность функционирования любого предприятия, является клиент, но также не менее важным аспектом в формировании клиентской лояльности играет роль мотивации и профессионализма сотрудников. Отдел CRM регулирует деятельность отдельных структурных подразделений предприятия, тем самым повышая эффективность реализации клиентоориентированной стратегии на предприятии туризма;

? trust маркетинг как эффективная маркетинговая стратегия обеспечивает создание долгосрочных и дружеских отношений между предприятием и его клиентом, а не только на получении прибыли. Для поддержания конкурентоспособности турагентствам необходимо выходить на более высокий уровень клиентоориентированности и использовать новые и более эффективные маркетинговые стратегии, одной из которых сегодня является стратегия trust маркетинга;

2. Для решения второй задачи произведено необходимое исследование: представлены мнения внешних экспертов о роли клиентоориентированности на предприятиях сферы услуг, анализ деятельности туристских предприятий г. Вологды, исследование мнений внешней аудитории на предмет пользования услугами турфирм и формирования доверия к ним. Можно сделать вывод:

? скрипты и стандарты являются основополагающими факторами сервисного обслуживания, которых на сегодняшний день для получения лояльных клиентов недостаточно. Современный клиент нуждается в долгосрочных и доверительных отношениях с предприятием;

? предприятия туризма, появившиеся на туристском рынке сравнительно недавно, не используют современные способы продвижения туристских услуг и организации рабочего процесса. Неготовность некоторых предприятий туризма г. Вологды к открытому диалогу с клиентами и предоставления объективной информации. Однако, отмечается повышенный интерес к клиентоориентированному подходу в развитии предприятия со стороны руководства;