В последнее десятилетие произошла поляризация населения по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами, за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д. Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов. Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно.

Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д.

Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Вывод: Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность кофеен очень сильно влияют социально-демографические факторы, экономические. Это объясняется тем, что основная деятельность, которая очень сильно зависит от своих клиентов, с технологической стороны - это возможности развития инноваций, внедрение в эту сферу новых задумок.

Факторы микросреды:

Микросреда - это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Конкуренты: На рынке кофеен наблюдается жесткая конкуренция, так как в городе Красноярске и в общем в больший странах России открывают многочисленное количество кофеен.

Открытие новых общепитов, в частности кофеен не несет крупных затрат. Поэтому вероятность появление новых кофеен по индивидуальному вкусу очень высока.

- Привлекательность рынка Рынок кофеен перенасыщен, поэтому нельзя говорить о его высокой привлекательности. Однако, следует учесть, что запросы и доходы потребителей растут, расширяются сферы деятельности человека, а также сфера досуга, поэтому не исключено появление свободных или ненасыщенных ниш на рынке кофеен, которые могли бы быть привлекательны для конкурентов.

- Верность бренду и расходы на переманивание потребителей Верность потребителя той или иной кофейне, зависит в первую очередь от качества услуг. Объём продаж формируется в основном за счет постоянных клиентов.

Однако, переманивание новых клиентов крайне сложно, это связано, с точки зрения клиентов, с ухудшением качества продуктов, однотипностью меню. Поэтому для дальнейшего роста, как это уже подчеркивалось ранее, кофейне необходимо не только удерживать потребителей, но и привлекать новых.

Вывод: Среди показателей микросреды, сильное влияние на деятельность кофеен оказывают такие факторы, как конкуренты, клиентура

2.6 Исследование рынка кофеен в г. Красноярске

Метод сбора данных:

Для нашего исследования мы выбрали следующие разновидности количественных и качественных методов сбора первичной маркетинговой информации:

Из количественного метода - метода получение числовой оценки критерия или параметра состояния товарного рынка, статистической обработки и математического обобщения - личный и интернет опросы.

Из качественного метода - метода, который изучает причины успеха или неудач товаров, причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т.д. - наблюдение.

Формы сбора:

Для сбора данных нами был проведен интернет - опрос, в котором приняли участия 150 человек. Результаты данного опроса были обработаны и сведены в таблицу и диаграммы. (Приложение А), (Таблица 1)

Таблица 1 - Обработанные данные по опросу

Кофейни	Средняя цена за чек.	Предпочтение к данной фирме	Качество обслуживания	Качество блюд и напитков
Traveler`s Coffee	510	5	4	4
Шоколадница	225	3	4	4
Крем	220	2	3	4
Кофеin	315	4	5	5
Кофе-Терра	215	5	2	3

Исследуемые объекты:

Рисунок 2 - Карта маршрута сбора данных

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что высокий уровень потребительского спроса отмечается у следующих заведений: "Traveler`s Coffee", "Шоколадница", "Кофеin". В дальнейшем, этот уровень, скорей всего будет только расти. Несмотря на низкую цену, различные акции и дисконтные карты, кофейни "Крем" и "Кофе-Терра " не могут конкурировать с вышеперечисленными заведениями. Из этого можно сделать вывод, что люди хотят получать качественное обслуживание, несмотря на то, что есть более дешевые компании.

Чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых, некоторые компании запускают программы лояльности. Примером этому могут служить дисконтные карты, скидки постоянным гостям, различные акции (каждый 10-й чек на 500 руб. - бесплатно).

2.7 Ритейл-аудит

Продукты:

1. Кофе элитных сортов

В меню кофейни должен быть представлен элитный кофе нескольких видов.

- фирменный кофе (смесь из зерен средней степени обжарки);

- кофе из зерен темной обжарки;

- не менее одного вида ароматизированного кофе;

- декофеинизированный кофе (если этот напиток пользуется большим спросом).

2. Ароматизированный кофе

Доля ароматизированного кофе на рынке составляет почти 40%. Включая в ежедневное меню хотя бы один вид ароматизированного напитка, мы сможем завоевать внушительный сектор покупательского рынка. К тому же большим спросом среди любителей этого вида кофе будут пользоваться ароматизированные кофейные зерна.

3. Специальный кофе

К специальному кофе относятся напитки, приготовленные на базе эспрессо, такие как капучино, кофе со сливками и мокко.

4. Продукты на основе кофе

В эту категорию входят, например, плитки шоколада с кофейным вкусом или мороженое со вкусом эспрессо.

5. Выпечка

Это кексы, булочки, пирожные, бискотти и разные виды печенья. Главное здесь -- соблюсти баланс, то есть обеспечить достаточно широкий ассортимент выпечки, чтобы привлечь клиентов, и в то же время сохранить акцент на основной линии продукции.

6. Блюда для ланча и т.д.

Данный ассортимент включает в себя пирожные с заварным кремом, пироги с разными начинками, супы и сэндвичи.

7. Чай элитных сортов

Существует множество видов высокосортного чая в красивых упаковках ассортименту кофейной продукции. Среди любителей этого напитка очень популярен развесной чай, поскольку, как правило, так продаются сорта более высокого качества. Проблема здесь -- приспособления для заварки.

8. Соки

Свежевыжатые соки и соковые смеси могут стать отличным дополнением к ассортименту. Помимо кофе наши клиенты смогут насладиться прохладным напитком, полезным для здоровья.



2.8 Анализ конкурентоспособности

Рынок кофеен в годе Красноярске представляет собой особый сегмент рынка, темпы развития которого еще только набирают обороты.

Основными кофейнями являются: Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin. Эти заведения так же ориентированы на потребителей со средним уровнем дохода.

Для более наглядного и глубокого изучения конкурентной среды необходимо произвести расчет индекса конкурентоспособности.

Таблица 1 - Расчет уровня конкурентоспособности (10-балльная шкала оценок)

Показатель конкурентоспособности	конкуренты
	Traveler`s Coffee	Шоколадница	Кофеin
1) цена	5	6	5
2) качество	9	8	9
3) ассортимент	6	5	7
4) имидж (узнаваемость)	6	4	6
5) доля на рынке	4	2	3
6) опыт	5	4	5
7) качество рекламы	8	5	6
8) месторасположение	6	5	6
9) уровень подготовленности персонала	8	7	8
1 интерьер	8	7	8
Итог:	Сумма:
	65	54	63
	Среднее значение:
	60.7

От 1-5 Не подходящий показатель для посетителей

От 6-8 Удовлетворительный и хороший показатель для посетителей

От 9-10 Отличный показатель для посетителей

Анкета:

Опрашивалась определенная группа состоящая из 10 человек. Зада оценить показатели по 10 бальной шкале.

1. Оценить цену каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

2. Оценить качество обслуживания каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

3. Оценить ассортимент каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

4. Оценить имидж(узнаваемость) каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

5. Оценить долю на рынке(по вашему мнению) каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

6. Оценить опыт работы персонала каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

7. Оценить качество рекламы каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

8. Оценить местоположение каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

9. Оценить уровень подготовленности персонала каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

10. Оценить интерьер каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

Конкурентоспособность по каждому показателю определяется экспертным путем. Оценка выставляется от 0 до 10 затем, чтобы подсчитать общую сумму, соответствующая оценка умножается на соответствующий коэффициент и суммируются оценки по всем показателям..

3. Руководство пользования базой данных

3.1 Структура БД

При открытии базы данных на экране отображается ее окно (рис. 3), где содержаться вкладки для отдельных типов объектов.

Рисунок 3 - База данных

Рисунок 4 - Меню

Рисунок 5 - Данные



Рисунок 6 - Известность и популярность сетевых кофеен

Рисунок 7 - Важность факторов, оказывающий влияние на выбор кофеен



Рисунок 8 - Динамика оборота общественного питания

Рисунок 9 - Доля посетителей кофеен в городах России

Заключение

В ходе проведения курсового проекта мной был исследован рынок кофеен, а так же проведен его комплексное исследование. Были реализованы поставленные задачи.

По результатам исследования можно сделать результат: на рынок кофеен происходит влияние не только со стороны макро-факторов, но и со стороны микро-факторов, которые оказывают глубокое влияние. Так же существует множество кофеен, как российских, так и зарубежных.

Внимание заострялсь на пкофейнях г. Красноярска. Необходимо усилить свои позиции и закрепиться на рынке кофеен.

Потребление кофе в России пока находится на невысоком уровне и значительно отстает от западных стран. Культура потребления кофе в России развивается, поэтому эксперты считают рынок кофе в России одним из самых перспективных.

Характерная особенность рынка кофеен в России - большое количество сетевых участников. Сетевой формат работы на рынке обеспечивает раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и высокий уровень узнавания марки потребителями.

За последние 10 лет рынок кофеен и кафе-кондитерских активно развивался. Существенное негативное влияние на рынок общественного питания, как во всем мире, так и в России оказал финансовый кризис. Темпы роста снизились уже в конце 2008 года. Доходы населения на тот момент еще не успели существенным образом снизиться, однако уже появились негативные ожидания.

После кризиса рынок восстанавливался крайне медленно: положительная динамика была отмечена с мая 2010 года. Тем не менее, на сегодняшний день сегмент кофеен, а также кафе-кондитерских, в России успешно развивается.

Количество посетителей кофеен наиболее велико в городах Новосибирск и Санкт-Петербург. В Москве уровень посещаемости чуть ниже, но также является одним из самых высоких в стране. Значительное количество посетителей кофеен наблюдается в городах Омск, Казань, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Челябинск.

При выборе заведения для посетителей кофеен и кафе-кондитерских наиболее важными характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены.

В тройку лидеров среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей в Москве и Московской области входят сети "Шоколадница", "Кофе Хауз" и "Starbucks". Поскольку их отрыв от остальных участников рынка достаточно большой, то значительных изменений в расстановке сил на рынке в ближайшие годы не ожидается.

В дальнейшем российский рынок кофеен будет становиться все более цивилизованным, и по уровню своего развития постепенно приблизится к американскому или европейскому рынкам

Список используемых источников

1. Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. Маркетинговые исследования. Часть 1. [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс. Москва: МИЭМП, 2010

2. И.В. Филимоненко. Информационный маркетинг. Курсовой проект: учебно-методическое пособие [Текст] / сост.- Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. - 30 с.

3. http://www.travelerscoffee.ru

4. http://www.shoko.ru

5. http://querycom.ru/company/3520711

6. http://www.bar10.ru

7. http://kofe.terra-group.ru

8. Предоставляется информация о месторасположении и график работы Официальный сайт -http://krasnoyarck.ru/organizacii-Krasnoyarska/carlo

-pazolini.html

9. http://watermarket.ru/articles/9177

10. http://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/issledovaniya/rynok_kofeen_fakty

_i_tsifry/),

11. http://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/issledovaniya/rynok_kofeen_fakty

_i_tsifry/)

12. http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2012&number=132&article

=1769

13. http://www.openbusiness.ru/html/cofe.htm

14. http://www.sostav.ru/news/2012/12/06/kofeyni_nasyschenie/

15. http://www.advertology.ru/article111585.htm

16. http://www.sostav.ru/news/2012/12/06/kofeyni_nasyschenie/

17. http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2012&number=132&article

=1769

Приложение А

Анкета:

1) Как часто вы посещаете кофейни:

- очень часто

- часто

- редко

- очень редко

- не посещаю такие заведения

2) Какую кофейню Вы предпочитаете:

- Traveler`s Coffee

- Шоколадница

- Крем

- Кофеin

- Кофе-terra

- другая фирма

3) Сколько в среднем Вы платите за посещение кофейни, которое Вы предпочитаете?

- 100-120

- 120-160

- 160-200

- 200-300

4) Оцените уровень обслуживание официантов. Оцените в баллах от 1 до 5:

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

6) Оцените качество работы бариста, бармена и поваров. Т.е. качество подаваемых блюд и напитков:

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

Приложение В

Статья 1

Обзор рынка кофеен

"Купи одну чашку, вторую получи бесплатно" -- лозунг крупнейшей сети кофеен "Кофе Хауз" в России. Как этот слоган повлиял на развитие и успех этой компании? Какие методы продвижения на рынок используют как сетевые компании, так и отдельные одиночные кофейни? Насколько заполнен рынок кофеен в Москве и что следует сделать, чтобы остаться и развиваться на нем? На эти и другие вопросы мы попробуем ответить в нашей статье, анализируя и исследуя как сам рынок, так поведение ведущих игроков.

ЧТО ТАКОЕ КОФЕЙНИ

Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании "Step by Step" на август 2005 года около 27% москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в С-Петербурге эта цифра еще больше и составляет 34%.

Кофейни -- место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао, ведь у них есть флаеры!!! В выходные мы всей семьей отправляемся на шопинг в торговый центр и после удачных покупок, уставшие заходим в кофейню, расположенную ниже этажом. Здесь можно перекусить, отдохнуть и затем смело продолжать поход по магазинам.

Почему кофейни стали настолько популярны и пользуются спросом? Потому, что это место, которое могут посещать люди не только с высоким уровнем дохода. Там можно просто выпить чашечку кофе, а можно перекусить под негромкую ненавязчивую музыку. И обременять себя поисками также нет необходимости, особенно в центре. Итак, кофейня это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ...

Несколько слов из истории кофейного бизнеса.

Первая в мире кофейня появилась в 1554 г. в Стамбуле (Константинополе). Однако вскоре власти стали закрывать их, ссылаясь на то, что они отвлекают народ от молитв, а турецкие чиновники стали брать большие взятки, за разрешение им вести свой бизнес. Вскоре кофе попадает в Европу через Венецию в 1600 году, а в 1654 году кофе попадает в Россию. Именно в этом году придворный лекарь прописал Алексею Михайловичу, отцу Петра I, следующий рецепт: "Вареное кофе, персианами и турками знаемое, и обычно после обеда, изрядно есть лекарство против надмений, насморков и главоболений". Но только Петру I удалось внедрить кофе не как лекарство от насморка, а как напиток. Он часто бывал в Голландии, у амстердамского бургомистра Николая Витсена, известного в то время предпринимателя и кофе-торговца. Именно в Голландии Петр I пристрастился к этому напитку, а по возвращению в Россию со свойственной ему энергией начал его пропагандировать.

Первая современная кофейня в России появилась в северной столице в 1994 году, а на ноябрь 2005 года эта цифра в С-Петербурге выросла до 150. В свою очередь, первая кофейня в Москве "Кофе Бин" -- появилась в середине 90-х гг. на Кузнецком мосту и представляла собой кафе-магазин. Тем не менее там можно было уже попробовать классический эспрессо и капучино, и этот опыт привлек внимание не только любителей кофе. Предприниматели быстро оценили инвестиционную привлекательность рынка кофеен, и они стали открываться одна за другой.

Большая часть кофейного рынка в Москве и Санкт-Петербурге принадлежит сетевикам. В северной столице это -- "Идеальная чашка", "Марко", "Республика Кофе" и "Рико". Кстати, сеть "Идеальная чашка", открывшая в октябре 2003 года одну кофейню в Москве в ТЦ "Мега", в свои дальнейших планах собирается открывать их в крупнейших городах СНГ.

РЫНОК КОФЕЕН СТОЛИЦЫ

И вот что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства "Step by Step") составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК "Оскар"). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет -- свыше 20 млн. долларов в год.

Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10% в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения. ( из маркетинговых исследований РА "Оскар").

Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании "МКД-партнер", в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0, 7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле -- 62, в Милане 135. В России "кофейный бизнес" зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к. инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.

Лидером на рынке является "Кофе Хауз" -- сеть, которая является крупнейшей в России.

Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов.

Пока это С-Петербург, Казань, Киев.

Вторая по величине сеть -- "Шоколадница", наступающая на пятки в Москве лидеру. Даже логотипы обоих сетей внешне схожи.

В дальнейшей перспективе "Шоколадница" также планирует свое развитие в регионах.

На третье место претендует сеть "Мока Лока" входящая в компанию "Росинтер" и насчитывающая 14 заведений. На рынке также можно выделить средние сети, включающие в себя от 5 до 10 точек. К ним относится сеть "Кофе Тун", "Кофемания", "Кофе Бин", "Дольче Моменто". Имеются маленькие сети где количество ограничивается 2-3 заведениями -- "Москва-Берлин", "Каппучино Экспресс", "Крепери Де Пари".

Остальная часть рынка принадлежит отдельным несетевым кофейням.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25$ ("Кофемания", "Александрия", "Москва-Берлин"), и заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10--15$ ("Кофе Хауз", "Шоколадница", "Кофе-Тун").

Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами.

Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК "Оскар").

Таблица - основные игроки рынка кофеен

Название сети	Кол-во точек	Средний чек, $
Кофе Хауз	49	10-12
Шоколадница	31	10-15
Мока Лока	14	5-10
Кофе Тун	9	15-20
Эстерхази	6	25-30
Кофемания	5	20-25
Дольче Моменто	5	12.5
Монтана Кофе	5	5-7
Кофе Бин	4	10-13
Москва-Берлин	3	20-25
Крепери Де Пари	3	15-20
Каппучино Экспресс	2	10-12

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. "Take Away" ("еда с собой") стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Hi.

Купить кофе в зернах или молотый можно не только в "Монтана Кофе", которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары.

И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫБИРАЕТ КОФЕЙНЮ

Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства "Step by Step".

Таблица - данные опроса

Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Так, более половины опрошенных -- люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое "сарафанное радио". И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

Второй по важности аспект выбора -- месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора -- привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых "кофеманов", важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

ПРОДВИЖЕНИЕ КОФЕЕН

Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК "Оскар" -- при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио ("Монте Карло", "Лав Радио") воспользовалась "Шоколадница", остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК "Оскар" реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети "Кофе Хаус". В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал "Что нового в нового в науке и технике", а в 2005 году журнал "Бизнес".

У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов. Система применения флаеров, ("Кофе Хауз"), "Счастливые часы" (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями ("Кофе Тун"). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.

ПОДРОБНЕЕ О ЛИДЕРАХ РЫНКА

В качестве примера рассмотрим двух лидеров рынка: "Кофе Хауз" и "Шокладницу".

Начнем с "Кофе Хауза", крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях "Кофе Хауз" обслуживаются более 3, 5 тыс. человек в день и каждый день продается 2, 5 тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания "Кофе Хауз" родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ "Галерея Актер", вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же способствовало становлению крупнейшей компании на рынке?

Во-первых правильный выбор расположения точек сети. Это места, где наибольшая концентрация платежеспособных людей. "Кофе хауз" в Меге, Ашане, в Рамсторах, Атриуме, ЦУМе, на Пушкинской площади, на Арбате, на Тверской и т.д. Как уже было сказано выше, сеть использует очень эффективный метод привлечения новых посетителей используя систему флаеров. Их раздают в непосредственной близи от кофейни.

В "Кофе Хауз" большой выбор напитков: кофе и кофейные коктейли (свыше 20 наименований), чай черный и зеленый (более 15 сортов), свежевыжатые соки и соки в промышленной упаковке, газированные напитки, алкогольные напитки и коктейли. Кофе предлагаемый "Кофе Хаузом" готовится из фирменной смеси "Кофе Хауз", которая специально производится из смеси сортов кофе и обжаривается в Италии только для данной сети. В ближайшее время компания планирует запустить собственный обжарочный цех в Подмосковье. Имеется собственная кондитерская, которая выпускает более 20 наименований десертов, готовит сандвичи и тосты уже на протяжении 3 лет.

"Кофе Хауз" не останавливается на достигнутом. Это уже не просто крупнейшая сеть и лидер, это имя, бренд, сумевший стать известным и за 6 лет воспитать своих потребителей. Двигаясь вперед, сеть завоевывает новые географические рынки вне Москвы, и развивается в других сегментах рынка. Открыто кафе в азиатском стиле и куплена франшиза Pizza Hut. Идут переговоры с сетью книжных магазинов издательства "АСТ" о сотрудничестве, и предполагается подписание соглашения в середине ноября 2005 года. Издательская группа "АСТ" занимает 20% российского книжного рынка и включает порядка 30 издательских подразделений. Ей принадлежит 175 книжных магазинов в России, на Украине, в Белоруссии и Латвии. Для "Кофе Хауза" использование этого ресурса -- прекрасная возможность дальнейшего продвижения в регионы, в том числе возможность выхода на рынки СНГ. Конечно, до крупнейшей в мире сетевой компании Starbucks (1300 кофеен за 10 лет), которая работает по системе фаст-фуд и планирует выход на Российский рынок, нашим сетевикам далеко, но ведь и подход к бизнесу у нас иной.

История "Шокладницы" начинается с 1965 года, когда это было единственное место в Москве предлагающее попробовать горячий шоколад и блинчики с шоколадом, изюмом и орехами. Заведение пользовалось огромной популярностью и собирало возле дверей длинные очереди.

Второе рождение произошло в 2000 году благодаря братьям Колобовым и на месте старейшей кофейни обосновалось модное европеизированное заведение предлагающее, гораздо больший ассортимент напитков и блюд, чем ее предшественница. "Шоколадница" сегодня не менее популярна, имеет своих постоянных потребителей и поощряет их 10% дисконтными картами.

На ноябрь 2005 года сеть насчитывает 31 точку в Москве, а в планах на 2006 год "Шоколадница" решительна настроена продвигаться в регионы. "Шоколадница", как и "Кофе Хауз" использует выгодные инструменты кросс-промоушна и в скором времени ожидается открытие кофеен в сети книжных супермаркетов "Букбери".

ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ

Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.

Выход в регионы и страны СНГ является основной целью крупных компаний ("Кофе Хауз", "Шоколадница"), которые активно продолжают свое развитие в Москве. В этом им может способствовать сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало совсем не давно точнее осенью 2005 года. К чему это приведет -- покажет время.

Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих. Но это уже тема отдельной статьи и детального исследования. А не удовлетворившиеся информацией читатели может смело обращаться к авторам статьи за комментариями.

Приложение С

Статья 2

Кофейня или кофейный киоск?

Во время кризиса кофейни разоряются, а рентабельность кофейных киосков растет.

Но в конце января первое в стране заведение открыла израильская сеть Aroma Espresso Bar

С 2006-го оборот украинских кофеен рос на 20% в год. По данным компании "Ресторанный консалтинг", в 2008-м кофейные рестораторы выручили около $175-180 млн. Однако к концу этого года объем рынка может существенно уменьшиться. Уже в феврале 2009-го доход украинских кофеен сократился вдвое по сравнению с декабрем 2008-го.

"Январь -- традиционно самый сложный месяц, когда выручка ресторанов падает на 40-50%. Но уже в феврале доход обычно увеличивался на 30%. Однако в этом году он остался на январском уровне", -- рассказала Ольга Насонова, генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг".

За последние полгода только в Киеве закрылось около пяти кофейных предприятий: прекратили работу отдельные точки сетей "Кофе Хауз", "Шоколадница", приказали долго жить многие одиночные кофейни. Основная причина -- сокращение выручки на фоне по-прежнему высоких арендных ставок. "Большинство кофеен находится в людных местах. Цена аренды этих площадей практически не упала -- они всегда пользуются спросом. Таким образом, владельцам кофейных заведений приходится платить минимум $50 за кв. м, а максимальные ставки доходят и до $100-120 за квадрат в месяц, -- говорит Ольга Насонова. -- Причем если арендные ставки привязаны к доллару, затраты на помещение растут. А выручка уже несколько месяцев неуклонно сокращается".

По словам Ольги Насоновой, по сравнению с октябрем-ноябрем 2008-го выручка сократилась на 30-50%. Если в докризисное время кофейня на 50 мест выручала 5-8 тыс. грн в день, то сейчас -- в полтора-два раза меньше. Посещаемость упала в три раза. "Завсегдатаи кофеен -- средний класс, офисные работники, -- объясняет Насонова. -- А это именно та группа людей, которая пострадала от кризиса больше остальных. К тому же большинство кофеен не предлагают полноценного питания. Это место для встреч, переговоров. В сегодняшних условиях для многих это роскошь".

Впрочем, так думают не все. Несмотря на падение посещаемости кофейных ресторанов в Украине, в конце января первое в стране заведение открыла международная сеть Aroma Espresso Bar. Руководство сети твердо уверено, что в Украине кофейни Aroma могут быть успешными, так как местный рынок не насыщен. "Мы проанализировали риски и считаем стратегию расширения в вашей стране своевременной и обоснованной", -- заявил региональный управляющий Aroma Espresso Bar в Украине Яков Лившиц. В течение ближайших пяти лет израильское предприятие, насчитывающее свыше 100 точек по всему миру, намерено увеличить число заведений в Украине до 25.

Отечественные эксперты считают, что сейчас для открытия новых кафе не лучшее время. "Целесообразность выхода на украинский рынок именно в данный момент -- вопрос спорный, -- говорит Екатерина Громыко из компании "Джемини Эспрессо". -- С одной стороны, рынок еще не заполнен, но с другой -- представители среднего класса, завсегдатаи таких заведений, сейчас переживают далеко не лучшие времена".

Эксперты полагают, что в нынешних условиях первая Aroma площадью 190 кв. м окупится не ранее чем через четыре года. "За последние шесть месяцев сроки окупаемости увеличились в полтора-два раза -- с 1,5-2 до 2,5-3 лет. Рентабельность этого бизнеса упала вдвое -- до 10-20% в год, -- заявила Ольга Насонова. -- Сегодня даже заведение на 100-130 кв. м с инвестициями от 650 тыс. грн. окупается за 2-3 года. А в открытие Aroma вложили не менее 1,2 млн. грн.". Однако аналитики сходятся во мнении: шансы на успех у нового игрока рынка все же есть -- многое зависит от ценовой политики и концепции заведения.

Израильская компания предлагает не только кофейные напитки и десерты, но и полноценное меню. А сегодня именно наличие первых и вторых блюд может стать хорошим подспорьем кофейням. "Те, кто работают, по-прежнему посещают заведения общепита, но, как правило, обедают или ужинают там, -- говорит директор Ресторанного консалтинга. -- Поэтому многие украинские кофейни предлагают полноценное меню. К примеру, в заведениях "Кофе Тайм" можно найти обширное суши-меню. Это скорее кафе с расширенным ассортиментом кофе, а не кофейни в чистом виде".

"Классическая кофейня не предполагает наличия еды и алкоголя, но украинцы еще не привыкли к этому формату", -- соглашается с Ольгой Насоновой Екатерина Громыко. По ее словам, если в Европе посетитель забегает в кофейню на чашечку эспрессо и пьет его буквально на ходу, то наши люди предпочитают посидеть и перекусить.

Впрочем, кризис повлиял на поведение кофеманов. Не имея возможности потратиться на кофе и десерт, большинство по-прежнему не могут отказать себе в любимом напитке. Чтобы не выглядеть несостоятельно, такие клиенты нередко забирают кофе с собой.

Формат "кофе на вынос" только зарождается в Украине. Но сегодня это самое перспективное направление кофейного бизнеса, уверены эксперты. Кстати, открывшаяся Aroma также предлагает забирать заказ с собой. "Это направление активно развивается. Посещаемость кофеен падает, но спрос на кофе остается. Поэтому небольшие заведения или даже киоски, предлагающие хороший кофе на вынос, в ближайший год будут востребованы", -- уверена Ольга Насонова.

У таких точек по сравнению с большими заведениями низкие затраты и высокая рентабельность. Инвестиции в открытие киоска не превышают $10 тыс. Приблизительно $2-4 тыс. придется потратить на кофейное оборудование, еще несколько тысяч -- на вывеску и оформление разрешений, плюс 3-6 тыс. грн. в месяц будет стоить аренда киоска. Окупается такая точка за 8-12 месяцев, а рентабельность может достигать 30% -- результат практически вдвое лучший, чем у классических кофеен.

На первый взгляд, развитие услуги "кофе на вынос" могло бы стать выходом из трудного положения и для крупных сетей. Но успех такого киоска на 100% зависит от месторасположения. Кофейная точка должна находиться возле станции метро или крупной транспортной развязки. Только тогда рентабельность этого бизнеса может доходить и до 50%, а подыскать место для небольшого киоска значительно легче, чем для большой кофейни.

Только цифры

Ресторанный рынок в 2008 году

В прошлом году украинский ресторанный рынок увеличился на 17% -- до 17,8 млрд. грн., данные компании "Ресторанный консалтинг". Рост рестораторам обеспечили в основном первые шесть-восемь месяцев: уже в начале ноября дневная выручка среднеценовых ресторанов упала на 40-50%, элитные рестораны потеряли 15-30% оборота. Меньше остальных пострадали заведения быстрого обслуживания "с длинным прилавком": всего минус 3-4% от привычного дневного дохода в октябре-декабре.

За последние полгода только в Киеве прекратили работу более десяти ресторанов, закусочных, кафе и клубов разного класса: "Подкова", "Гурмэ", "Ля Рюсс", сеть "Баскин Роббинс" и др.

Однако о массовом закрытии говорить пока рано. "Во-первых, украинский рынок далек от насыщения, во-вторых, спрос упал, но не пропал совсем. Подавляющее большинство клиентов ресторанов не собираются кардинально менять свой образ жизни, частью которого является посещение любимых заведений, -- просто делают это реже и заказывают меньше", -- объясняет Ольга Насонова.

По ее мнению, закрываться будут предприятия, работавшие на грани рентабельности, а также заведения, расположенные в съемных помещениях, владельцы которых не согласятся снизить арендные ставки. В целом к концу 2009 года объем рынка в национальной валюте вырастет в лучшем случае на 7-8%.

Мнение

Ольга Насонова, гендиректор компании "Ресторанный консалтинг"

Что обеспечивало 20%-ный рост рынка кофеен в Украине последние несколько лет?

Увеличение потребления кофе. Основными двигателями рынка были агрессивно развивающиеся сети "Кофе Хауз" и "Кофе Тайм", позднее к ним присоединилась Double Сoffe. Возможно, активное развитие было им необходимо для дальнейшей перепродажи бизнеса, но кризис помешал реализовать эти планы. Думаю, сегодня эти сети терпят большие убытки.

Владельцы Double Coffee примерно полгода назад заявляли о намерении осваивать регионы…

Они так и не сделали этого. Самостоятельно идти в регионы очень тяжело: необходимо открывать офис, нанимать дополнительных сотрудников -- это дополнительные финансовые затраты.

Но ведь можно продавать франшизу?

Как ни странно, по франчайзингу из всех кофейных операторов в Украине работает только Gloria Jean's Cofees. Я сама с удивлением это выяснила, когда примерно год назад к нам обратился клиент, который искал оператора, собираясь стать кофейным франчайзи в своем городе. В результате он купил франшизу у Gloria Jean's. Как оказалось, ни Double Coffee, ни Кофе Тайм не развиваются по этому пути.

Как выжить кофейням во время кризиса?

Продавать только кофе и десерты в заведении площадью 250 кв. м на 100 и более посадочных мест -- нецелесообразно.

На одном кофе много не заработаешь. Чашечка эспрессо при себестоимости 1,5 грн. обходится в 10-11 грн., то есть наценка составляет 500-600%.

Но в денежном эквиваленте это только 6-8 грн. В то время как 200%-ная наценка на блюдо с себестоимостью 50 грн. приносит рестораторам в 10-15 раз больше. Именно поэтому в больших кофейнях нужно предлагать меню: салаты, первые, вторые блюда, чтобы оправдать затраты на помещение.

Ограничиться легкими закусками могут классические кофейни на 40-50 мест.

Екатерина Громко, эксперт компании "Джемини Эспрессо" (кофейня Gemini Malabar Caffe, консалтинг)

Как прошел для кофеен 2008-й?

Начало года было вполне благоприятным -- прирост выручки составлял в среднем 10-15% в месяц.

Но уже во втором полугодии продажи упали на 30-40%.

Посещаемость снизилась?

Да. Кроме того, с октября начала уменьшаться сумма среднего чека: если полгода назад она составляла не менее 50 грн., то сейчас -- в лучшем случае 30-40 грн. То есть и посетителей в кофейных заведениях поубавилось, и заказывать они стали меньше.

Как изменилась ценовая политика кофеен с начала кризиса?

Цены, как и везде, выросли. Основной продукт, кофе, подорожал на 30-50%, в результате расценки в кофейных заведениях поползли вверх.

Многие заведения в 2008-2009 годах прекратили работу -- по-вашему, украинскому рынку грозят массовые закрытия кофеен?

Не думаю. Конечно, не все смогут пережить кризисную ситуацию -- к началу марта закрылись примерно 5% небольших кафе и кофеен. Кризис ощутимее всего ударил по среднему классу, а это как раз и были их основные клиенты. Но, думаю, рынок покинут в основном те, кто пытался дорого продавать услуги невысокого качества.

Другими словами, крупным и сетевым заведениям выжить будет проще?

У сетевых заведений есть преимущества: больший оборотный капитал и имя. К тому же, если сеть крупная, то падение продаж в нескольких ее точках компенсируется остальными.

Маленькие кофейни не могут этим похвастаться.

Размещено на Allbest.ru