Для уточнения сущности малого ресторанного бизнеса необходимо формализовать определение ресторанного бизнеса. Ресторанный бизнес - это организация такого вида обслуживания (услуг), которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает набору заданных основных гигиенических и законодательных требований А. Вайнцыег. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. - М.: Добрая книга, 2006. С. 170. . Под малым ресторанным бизнесом понимаются локальные и независимые рестораны, где число сотрудников не превышает 100 человек, а предельное значение выручки от реализации товаров (работ, услуг) за предшествующий календарный год без учета налога на добавленную стоимость не превышает 800 млн. рублей. Далее по тексту термин "малый ресторанный бизнес” будет равнозначен терминам: "локальный ресторан” и "независимый ресторан”.

Как отмечают эксперты См. Приложение 2. , именно ресторанный бизнес на сегодняшний день имеет самый низкий порог входа, но именно этот фактор способствует высокому уровню конкуренции как со стороны малого и среднего, так и относительно крупного ресторанного бизнеса. Крупный ресторанный бизнес, представленный глобальными и локальными сетями, бесспорно, обладает преимуществом в самых различных областях. Производственные возможности, выбор локации для новых ресторанов, профессиональная экспертиза, доступ к внешнему финансированию, централизованное управление и информационные системы, технологические инновации в производстве и разработке новых продуктов, человеческие ресурсы, крупные маркетинговые бюджеты и узнаваемость бренда - вот не полный список преимуществ ресторанных сетей, которые дают им гораздо большие потенциальные возможности для развития, чем есть у малого ресторанного бизнеса. Преимущества крупного ресторанного бизнеса возникают благодаря эффекту экономии от масштаба Bob Brotherton. International Hospitality Industry: Structure, characteristics and issues. Butterworh Heinemann, 2003. p. 291., то есть из-за размеров бизнеса, который позволяет минимизировать затраты и увеличить прибыль. Однако ключевые преимущества малого ресторанного бизнеса так же вытекают из критерия его размера.

Большая операционная свобода и гибкость независимого ресторана - одно из отличительных особенностей и преимуществ малого ресторанного бизнеса. Операционная свобода дает преимущество, в частности, при работе с поставщиками. Локальные рестораны могут работать с различными, в том числе, что важно - с мелкими поставщиками, в зависимости от сезона и ценовой конъюнктуры, а при ухудшениях качества поставок или неадекватной ценовой политике поставщика ему легче найти замену, чем при массовой поставке в сетевые рестораны. Кроме того, сезонность продуктов, на которой построено меню, может быть использовано также как сильное конкурентное преимущество. Для глобальных сетей ориентация на сезонность обычно связана с масштабными изменениями во всей структуре закупок и снижает эффект экономии от масштаба, поэтому используется гораздо реже.

Преимущество в гибкости локальных ресторанов вытекают главным образом из того, что они не связаны стандартизированными процессами, длительными договорами поставок продуктов и внутренней бюрократией, поэтому могут изменять различные аспекты оказания своих услуг, ориентируясь на текущие отзывы и мнения клиентов гораздо оперативнее своих сетевых конкурентов, максимально эффективно используя фактор клиенто-ориентированности.

Объемы производства также можно рассматривать как положительный фактор для локального ресторана. Отсутствие конвейерного производства и массовых поставок, за счет которого в денежном эквиваленте выигрывают сети, позволяют малому ресторанному бизнесу предлагать более разнообразное меню и использовать более качественные, а иногда и просто редкие на рынке продукты, практически недоступные сетевым ресторанам из-за малых объемов поставок Введение в индустрию гостеприимства. URL: http: //www.homeworkmarket.com/sites/default/files/i ntroduction_to_the_hospitality_industry_8e_ch05_0. pdf (дата обращения 29. 04.2016) . Это преимущество может послужить основой для концепции ресторана, когда в меню каждую неделю включаются новые позиции, например, связанные с сезонностью. Такой ход невозможен для крупных сетей, потому что для введения новой позиции в меню им необходимо значительно изменить систему производства и выпустить большое количество сопровождающих нормативов и документов для персонала.

Кроме того, малый ресторанный бизнес способен быстрее реагировать на тренды, приобретающие популярность у клиентов, причем даже при их небольшом объеме. Например, для введения в меню блюда для вегетарианцев небольшому гастрономическому стартапу потребуется примерно день, тогда как у глобальной сети могут уйти месяцы на согласование, экспертизу, разработку техкарт, заключение договоров с поставщиками, подготовку маркетинговой компании и прочие сопроводительные операции.

Еще одним важным преимуществом локальных ресторанов является их организационная структура. В малом ресторанном бизнесе владелец, как правило, является непосредственным участником ежедневной работы, а присутствие вовлеченного в процесс руководителя, для которого ресторан часто бывает делом жизни, значительно повышает как мотивацию персонала, так и позитивные эмоции клиентов от ощущения своей значимости. Bob Brotherton. International Hospitality Industry: Structure, characteristics and issues. Butterworh Heinemann, 2003. p. 121 Кроме того, небольшой штат компании позволяет поддерживать контакты с каждым лично, что устраняет бюрократию, от которой страдают ресторанные сети. Медленные организационные решения и безличный подход в крупных компаниях - существенный аргумент в контексте сравнения крупных ресторанных сетей и малого ресторанного бизнеса.

Ресторанный бизнес является достаточно уникальным в сфере сервиса в том смысле, что предоставляет и продукт и услугу одновременно. Именно поэтому необходимо рассматривать маркетинг этого сегмента в комплексе, с учетом всех характерных особенностей маркетинга услуг. Каждому типу бизнеса: малого, среднего или крупного, присущи свои методы повышения эффективности, однако в условиях чрезвычайно высокой конкуренции маркетинг выходит на первый план и является одним из ключевых и универсальных условий успешного функционирования на рынке.

2.2 Технологии продвижения в малом ресторанном бизнесе

Формирование стратегии продвижения ресторана зависит от многих факторов, среди которых можно выделить: ценовую политику, формат и позиционирование. Существуют признанные и общепринятые технологии маркетинговых коммуникаций, под которыми принято понимать совокупность средств и действий по поиску, анализу, генерации и распространению маркетинговой информации. В частности, Патти Д. Шок, автор книги "Маркетинг в ресторанном бизнесе”, относит к маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение ресторана, четыре базовые технологии Патти Д. Шок, Джон Т Бауэн, Джон М Стефанелли. Маркетинг в ресторанном бизнесе: Пер. с англ. - М.: Ресторанные ведомости 2005 г. C. 233. : рекламу, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.

Продвижение может быть направленно на достижение разных типов целей: краткосрочных или долгосрочных. Вне зависимости от цели, продвижение в общем случае предназначено для воздействия на потенциального потребителя с целью его мотивации для совершения определенного действия. Традиционные технологии продвижения ресторана, выделенные Пати Д. Шок, могут быть использованы в современном маркетинге как через традиционные offline-каналы, так и через современные online-каналы.

Реклама

Реклама ресторана может появиться гораздо раньше, чем ресторан начнет принимать посетителей, например - вывеска на фасаде здания, в котором планируется его открытие. Основной целью рекламы является увеличение осведомленности потенциальных клиентов, создание и поддержание интереса к бренду. По месту и способу размещения выделяют рекламу в СМИ, наружную рекламу, внутреннюю рекламу, и BTL - рекламу.

Реклама в СМИ

Реклама в СМИ является наиболее распространенным и традиционным видом рекламы. К каналам продвижения посредством СМИ относят телевизионную рекламу, радио рекламу, печатную рекламу. Характерной особенностью рекламы в СМИ является широкий охват потенциальной клиентской аудитории и, как оборотная сторона - дороговизна. Именно по последней причине реклама в СМИ в большинстве случаев не рассматривается малым бизнесом в качестве приоритетного направления распределения бюджета на продвижение.

Наружная реклама

К категории наружной рекламы относится реклама, размещенная на временных или стационарных конструкциях и обычно расположенная на открытой местности. Такие форматы, как ситилайты и биллборды, не являются релевантными для малого бизнеса в силу указанной ограниченности бюджета. Однако наружная реклама на фасаде здания или привлекательная вывеска с меню, не требующие значительных затрат, вполне эффективно может помочь привлечь новых клиентов.

Внутренняя реклама

К категории внутренней рекламы относится реклама непосредственно на местах продаж, информирующая посетителей об услугах компании. Листовки, штендеры и прочие аксессуары, вплоть до размещенных на элементах одежды персонала, также являются недорогим способом рассказать гостям о новых акциях, специальных предложениях или меню.

Партизанский маркетинг

При продвижении малого ресторанного бизнеса необходимо также рассмотреть такое явление, как партизанский маркетинг Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: АСТ, 2001. C. 56. . Под данным термином подразумеваются малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие продвигать товар или услугу, не вкладывая или почти не вкладывая средств. Понятие "партизанский маркетинг" ввел в обиход американский рекламист Джей Конрад Левинсон. В 1984 году была опубликована его книга, адресованная именно владельцам малых бизнесов и посвященная малозатратным способам рекламы. Партизанский маркетинг, за счет нестандартности используемых приемов См. Приложение 3. неявным образом побуждает окружающих к активному обсуждению и распространению информации, способной привлечь потенциальных клиентов.

Личные продажи

Под личными продажами подразумевается прямой маркетинг или директ-маркетинг. Этими терминами обозначают любую активную деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг. Здесь важно отметить значимость факта получения от потребителей обратной связи, играющей важную роль в контексте ориентации на долгосрочные отношения с клиентом. В книге "Маркетинг в ресторанном бизнесе" Патти Д. Шок выделяет следующие технологии личных продаж, являющиеся релевантными для ресторанов Патти Д. Шок, Джон Т Бауэн, Джон М Стефанелли. Маркетинг в ресторанном бизнесе: Пер. с англ. - М.: Ресторанные ведомости 2005 г. С. 133. : это "сарафанное радио" (WOM, word-of-mouth), общение с посетителями, и работа с клиентской базой. Как было выделено ранее, инициатива в настоящее время перешла к потребителю, поэтому сегодня как никогда важна обратная связь с клиентом, и этот фактор придает прямому маркетингу большой потенциал развития.

"Cарафанное радио"

Технология "сарафанное радио" основана на обмене впечатлениями и эмоциями посетителей ресторана. Этот инструмент может стать ключевым в стратегии продвижения ресторана, так как отсутствие осязаемых характеристик услуги увеличивает степень неопределенности потребительского выбора, и для ее уменьшения необходимо дать потенциальным покупателям непредвзятые "сигналы" качества услуги. Потребители больше прислушиваются к независимой оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, которые, как им известно, были оплачены поставщиком услуги. Поставщики услуг должны стимулировать и поддерживать позитивное общественное мнение, направляя маркетинговые усилия на авторитетных личности и удовлетворенных клиентов, которые впоследствии будут рекомендовать услугу своим друзьям, знакомым и коллегам. Именно этот фактор влияет на возрастающий интерес к ресурсам для агрегации отзывов клиентов. С другой стороны, именно реклама "сарафанное радио" является наименее контролируемым способом продвижения среди всех коммуникационных инструментов. Прогнозировать интерпретацию информации практически невозможно, маркетолог или специалист по продвижению может только влиять на запуск информации, поддерживать распространение позитивной информации, следить за негативными отзывами и адекватно и оперативно на них реагировать. Подробнее о продвижении посредством отзывов, как элементе интегрированной компании, будет сказано позже. Пока надо отметить, что этот способ может показаться крайне малозатратным, однако, для того чтобы посетитель сам стал делиться информацией о ресторане с друзьями и коллегами, нужно создать совершенно нетривиальный уровень комплекса услуг и товаров, мотивирующий клиента на такие действия. Добиться выполнения этих условий в реальной практике довольно сложно, поэтому, несмотря на высокую эффективность такого метода привлечения клиентов, в условиях жесткой конкуренции рассчитывать исключительно на "сарафанное радио" крайне рискованно: ее следует использовать только в совокупности с другими методами продвижения.

Общение с клиентами

Индивидуальный подход к каждому клиенту способствует повышению уровня лояльности посетителя к заведению. Характерная особенность услуги заключается в ее неотделимости от поставщика, что в контексте ресторанного бизнеса с достаточно длительным временем оказания услуги делает фактор общения с клиентами крайне важным, а в верхних сегментах этого бизнеса - даже определяющим. Грамотные и доброжелательные советы и рекомендации - это очень эффективный инструмент продвижения ресторанного бизнеса, выделяющий его из других сегментов сферы услуг и активно используемый многими успешными владельцами ресторанов. Такой подход использует, в частности, владелец ресторанного холдинга Аркадий Новиков: он лично присутствует в новых открывшихся заведениях, общается с посетителями и выслушивает их отзывы. Важно отметить, что для локального ресторанного бизнеса, в отличие от глобального, фактор возможности личных отношений с клиентом, именно благодаря меньшему масштабу, является высокоэффективно действующим инструментом, обеспечивающим неоспоримое конкурентное преимущество. Обезличенность отношений с клиентом в сетевом бизнесе практически лишает его возможности использовать этот фактор.

CRM (работа с клиентской базой)

Под работой с клиентской базой понимается аккумулирование, анализ и применение информации о клиентах. В настоящее время система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является одним из самых эффективных и экономных методов продвижения. Однако для отдачи от работы с клиентской базой необходимо обеспечить точное, полное и своевременное документирование информации - только в этом случае анализ данных даст правильный результат и верно определит дальнейший вектор развития. Такая особенность услуги, как отсутствие владения, подразумевает, что одна из задач маркетолога - напоминание клиенту о бренде. Работа с клиентской базой должна вестись непрерывно, только в этом случае инструмент будет эффективным и повысит частоту посещений. Эффективность CRM-тактик обусловлена в том числе и таким компонентом стратегии продвижения, так возможность двухсторонней связи Блэкуэлл Р. Поведение потребителей: Пер. с англ. / Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Ф. Энджел. - 9-е междунар. изд. - СПб.: Питер, 2002. С. 611. . В рамках CRM для обратной связи с клиентами малый ресторанный бизнес может использовать различные инструменты, в частности - почтовые или sms-рассылки. Существует несколько механизмов поддержания связи на основе информации клиентской базы, которыми можно пользоваться с помощью рассылки:

· специальные предложения для клиентов;

· рассылка подарочных купонов на день рождения;

· информирование о специальных событиях в ресторане;

· приглашение на промо-акции;

· текущие новостные сообщения (например - новое меню/блюдо).

Рассылка также дает возможность поддержания связи с клиентами, посетившими заведение спонтанно, но имеющими потенциал стать постоянными клиентами и привести с собой знакомых. С помощью аналитических инструментов CRM можно исследовать конверсию по выполненной рассылке, и на основе полученных данных определять текущие интересы целевой аудитории и создавать более эффективные предложения. Кроме того, обратная связь с клиентами позволяет выявлять недостатки сервиса и оперативно их исправлять, а также принимать к сведению и использовать для развития бизнеса пожелания и предложения клиентов.

PR (Public Relations)

PR - это ключевой инструмент маркетинга, который отвечает за создание благоприятного образа компании в глазах СМИ, спонсоров, поставщиков, и самое главное - клиентов. В PR выделяют несколько направлений, которые отвечают за разные виды деятельности: отношения с прессой, паблисити продукции, корпоративная коммуникация, лоббирование, консалтинг Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: Юнити, 2012 . Для сферы ресторанного бизнеса особый интерес представляют отношения с прессой, так как этот инструмент продвижения направлен на формирование и поддержание имиджа ресторана непосредственно в глазах потенциальных клиентов.

К основным инструментам PR в сфере ресторанного бизнеса можно отнести публикации, мероприятия, новости и выступления Seitel F. P. The Practice of Rublic Relations. Lincolnwood, Illinois, 1994 p. 254. Рассмотрим каждый из этих инструментов и его эффективность в контексте малого ресторанного бизнеса.

Публикации

Публикации в СМИ включают в себя как рекламные, то есть оплаченные публикации, так и не рекламные публикации, которые касаются ресторана. Также к этой категории можно отнести аудиовизуальные материалы (фильмы, репортажи), снятые в ресторане. Важно отметить возможность использования фактора взаимовыгодности в отношениях со СМИ: не только ресторан может рассматривать СМИ как ключ к формированию успешного имиджа, но и СМИ могут рассматривать ресторан как источник интересной информации, которая позволит поддержать интерес уже лояльной аудитории и привлечь новую. В условиях ограниченного бюджета малый ресторанный бизнес может сам создавать информационные поводы для СМИ и инициировать бесплатные публикации, таким образом, оставаясь в поле зрения потенциальных клиентов, т.е. "быть на слуху".

Мероприятия

На сегодняшний день мероприятия в сфере гастрономии можно выделить в одну большую группу мероприятий. Выездные ярмарки, фестивали, шоу дают возможность ресторану не только выполнить дополнительные продажи во временной локации, но и проявить себя перед потенциальными клиентами и привлечь их уже в стационарные заведения, что может с лихвой перекрыть эффект собственно от продаж на мероприятиях. Малый бизнес должен рассматривать мероприятия такого рода не только как инструмент дополнительных продаж, но и как эффективный фактор продвижения. Главной особенностью мероприятия является его четкое ориентирование на определенную аудиторию, и это дает возможность ресторану, принимающему участие в мероприятии, более эффективно и точечно подготовить и выстроить коммуникации с участниками мероприятия, нацеленные на их привлечение в качестве новых клиентов стационарных заведенийДэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. Пер. с англ. - М.: ИД «Вильямс», 2003. С. 714.. Однако надо понимать, что каждое выездное мероприятие - это риск, так как размер клиенткой аудитории нередко зависит от факторов, находящихся вне компетенции организаторов мероприятия - в частности, погоды.

Инфоповоды и новости

Инфоповоды и новости - это связанные с работой компании события, которые могут заинтересовать и вызвать отклик общественности, например: открытие ресторана, новое меню, приглашенный шеф-повар, специальные акции, праздничные мероприятия. Инфоповоды и новости также являются способом поддержания и повышения осведомленности о компании. Создание актуальных и релевантных для целевой аудитории инфоповодов обычно находит отражение в СМИ, что в свою очередь также решает задачу продвижения ресторана.

Выступления

Выступления руководителей крупных холдингов - масштабный инструмент для продвижения ресторанного бизнеса, однако рассматривать этот механизм в контексте продвижения малого ресторанного бизнеса можно только в том случае, когда компания или ее владелец участвуют в общественных акциях или движениях, т.е. имеют некоторый общественный вес. Здесь есть некоторый потенциал и для малого ресторанного бизнеса, так как благоприятный общественный имидж явно (при совпадении целевой и общественной аудитории) или неявно (через общественное одобрение) может повлиять как на расширение клиентской аудитории, так и на создание более благоприятных условий для работы компании: например, местные жители могут более лояльно относиться к неудобствам, которые могут создать посетители заведения - а это весьма больная тема для ресторанного бизнеса.

Стимулирование сбыта

В сфере ресторанного бизнеса естественно рассматривать стимулирование продаж, под которым понимается кратковременное побуждение, поощряющее покупку товара или получение услуги. Приемы стимулирования продаж, как элемента комплекса коммуникаций, представляют собой систему различных акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии. Ключевой особенностью стимулирования сбыта как техники продвижения является возможность максимально быстро увидеть результат Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие / Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2002. С. 289. . Однако эту технику нужно рассматривать как средство кратковременного воздействия. Стимулирование продаж в контексте ресторанного бизнеса чаще используют для повышения осведомленности и оживления спроса. К технологиям стимулирования продаж в этом секторе относят: купоны, промо-акции, программы лояльности Патти Д. Шок, Джон Т Бауэн, Джон М Стефанелли. Маркетинг в ресторанном бизнесе: Пер. с англ. - М.: Ресторанные ведомости 2005 г. С. 159. .

Купоны

Купоны являются хорошей маркетинговой инвестицией при условии, что они направлены на целевую аудиторию. При этом, однако, необходимо продумать экономически целесообразное предложение, чтобы такой способ привлечения не стал причиной долговременного снижения эффективности или даже банкротства компании. Цель купонов - привлечь новых клиентов, ориентируясь на их дальнейший переход в статус постоянных клиентов.

К достоинствам купонных акций можно отнести то, что такой инструмент позволяет в значительной степени делегировать работу службы маркетинга компании поставщику купонного сервиса. Фирма - поставщик купонного сервиса, используя свои технологии и каналы, самостоятельно формирует привлекательное предложение и работает с рассылками. Результаты купонных акций документируются и позволяют затем достаточно легко рассчитать конверсию, что очень привлекательно с точки зрения возможности измерения результатов и оценки их эффективности. Измерение результатов маркетинговых инициатив является ключевым фактором эффективной стратегии продвижения и позволяет минимизировать затраты на неэффективный маркетинг, что в контексте малого бизнеса является непозволительной роскошью.

К недостаткам купонных акций относятся риски, связанные со сложностью контроля аудитории, привлекаемой по купонам How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2002. - PA Consulting Group, and 2003 follow-up study. - рр. 9-15. . При этом существует отдельный кластер потребителей, которые отслеживают наиболее привлекательные купоны, мало интересуясь качественным содержанием предложения, вследствие чего эта группа не склонна к лояльности, практически не увеличивает конверсию и не способствует продвижению компании. Кроме того, купоны могут слишком дорого обойтись для ресторана: поскольку все купонные активности передаются внешней компании, заказчик почти не может контролировать рассылки и прогнозировать объем продаж купонов, в результате чего ресторан может не справиться с нагрузкой или финансовыми потерями, и в итоге пострадает качество сервиса или даже бизнес в целом.

Промо-акции

Под промо-акцией принято понимать совокупность действий по продвижению услуги, направленную на целевую аудиторию. По воздействию их подразделяют на информационные и стимулирующие промо-акции. В отличие от рекламных активностей, где сложно замерить результирующие поведенческие эффекты, результаты промо-акций видны практически сразу Ипатова Ю. М, Фуколова Ю.Г. Прямо промо. Секрет фирмы. - 2009 г. - №1., 13 с. . Несмотря на то, что все программы стимулирования продаж зависят от позиционирования бренда и рыночной ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты посредствам использования промо-акций: Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2009 г., С. 308. :

· привлечь новых потребителей

· удержать существующих потребителей

· мотивировать к увеличению среднего чека

· мотивировать к увеличению частоты посещений

· поощрять лояльных клиентов

· презентовать новый продукт

Любая промо-акция для достижения максимального положительного эффекта должна вызывать общественный интерес, формировать позитивное восприятие бренда и оставлять положительные эмоции. Несмотря на краткосрочность акций, эффект от них может быть долгосрочным и выражаться в виде увеличения потребительской активности, повышения осведомленности о бренде, а также фиксирования образа продукта в памяти покупателей Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникаций - М.: Центр, 2009 г., 352 с.. Принято выделять следующие основные разновидности промо-акций: сэмплинг, подарок за покупку, раздача листовок, презентации. В ресторанном бизнесе под сэмплингом подразумевается дегустация. Эффективность этого мероприятия основана на том, что человек всегда больше доверяет своим личным ощущениям, чем рекомендациям или рассказам других, и еще больше усиливается невозможностью другим способом оценить продукт до его приобретения. Дегустация позволяет подтвердить на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами и одновременно разрушить возможные негативные стереотипы.

Другая возможная механика для ресторанов - подарок за покупку. Замечено, например, что уровень продаж кофе значительно возрастает, когда в подарок к покупке предлагается угощение. Такие подарки не должны быть дорогостоящими, но они должны быть актуальными для клиента непосредственно в момент покупки, что позволит увеличить продажи в различных товарных категориях.

Раздача листовок также является способом увеличения сбыта, и чаще всего она используется для привлечения конкретной аудитории, сформированной по территориальному признаку. Целью раздачи листовок может быть привлечение покупателей в конкретные торговые точки или распространение информации о сезонных распродажах, акциях и скидках. К достоинствам листовок относится ее "материальная" сущность, она остается и напоминает о себе потенциальному клиенту. Листовка со скидкой показывает заботу бренда о потребителе, тем самым привлекая его, при этом важно, чтобы листовка попала к потребителю в нужное время. Главная особенность листовок заключается в том, что таргетирование получателей возможно исключительно по территориальному признаку, что с одной стороны - является их ограничением, но с другой стороны - позволяет проводить узконаправленные кампании с небольшими затратами.

Презентация, как вид промо-акции для ресторана, также может получить широкий отзыв в СМИ и стать интересным инфо-поводом. При организации презентаций наиболее важным фактором является антураж мероприятия, потому что именно он в конечном счете отразится на репутации бренда Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2009 г., С. 276. .

Программы лояльности

Работа по продвижению и укреплению позитивного имиджа бренда в сфере услуг особенно важна в силу нематериальности услуги и отсутствия факта владения. Необходимо прилагать максимум усилий в этом направлении, используя различные подходы, и в том числе - поощрение потребителей к повторному использованию услуги. Например, для ресторанов могут создаваться программы лояльности, когда каждый 5-й, 10-й или 3-й визит гарантирует скидку или подарок. Такие акции эффективно мотивируют к возвращению в локацию бизнеса и увеличивают лояльность клиентов. Создание членских клубов также увеличивает психологически важное чувство причастности, в том числе - за счет создания ощущение собственности. Для ресторанов это могут быть клубные карты, например - карта постоянного клиента со скидкой или бонусами.

2.3 Влияние социальных медиа на продвижение ресторанного бизнеса

Социальные медиа - это мощное оружие, но нужно уметь им эффективно пользоваться. Патрик Барвайз, Шон Михан. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011. С. 11. Неверно полагать, что традиционный маркетинг исчезнет. Наоборот, компаниям как никогда необходимо разбираться в основополагающих принципах продвижения брендов и предоставлять потребителям именно то, на что те рассчитывают. При современной виральности социальных медиа велики риски неожиданно разочаровать потребителя. Любой, даже самый маленький промах может привести к неприятным последствиям и серьезно повлиять на мнение потребителей в силу возможного взрывного распространения информации. С другой стороны - социальные медиа могут значительно помочь компаниям, ориентированным на потребителя, лучше узнать своего клиента и его потребности. Очевидная угроза заключается в том, что в попытке не отставать от новых трендов, сосредоточившись только на социальных сетях, есть риск забыть об основах основ бизнеса. В новых условиях, для того чтобы преуспеть, компании должны пользоваться возможностями социальных сетей, но и не забывать про необходимость укреплять репутацию своих брендов и, ориентируясь на конъюнктуру, грамотно корректировать свои маркетинговые стратегии, а не переписывать их заново.

Многие компании используют социальные медиа как площадку для общения с потребителем. Новые идеи пользователей позволяют компаниям создавать продукты, более точно ориентированные на потребности потребителя. В социальных сетях можно успешно пропагандировать бренды и стимулировать рост продаж, особенно с применением технологий вирусного онлайн-маркетинга. Однако главное преимущество социальных сетей в том, что благодаря им производитель получает уникальную возможность лучше узнать своего потребителя: его нужды, проблемы, отношение к бренду и ко всей компании в целом. Долгое время при анализе рынка маркетологи во главу угла ставили продукт, а не потребителя, однако сейчас наблюдается значительный "этнографический" крен, теперь аналитики пытаются понять, каким образом в повседневную жизнь вписывается не только бренд, но и целая товарная категория. И здесь социальные сети позволяют маркетологам изнутри увидеть жизнь и мысли потребителей. Основная ценность таких ресурсов не в прямом стимулировании продаж, а в возможности заглянуть в мир потребителей. Компании создают сплоченные сообщества, фактически уступая им контроль над брендами. Но в таком подходе есть и обратная сторона, о которой нельзя забывать - негативные отзывы, возможно, не мотивированные или даже предвзятые, могут заметно навредить репутации компании.

Принимая решение о целесообразности использования тех или иных инструментов и каналов продвижения, маркетологи, как правило, ориентируются на текущую ситуацию. Для построения эффективной коммуникации важна последовательность, релевантность и своевременность Currid, S. Build Your Tribe. - New York.: Pinguin, 2014, - p. 77. . Ориентируясь на долгосрочные отношения с потребителем, социальные медиа необходимо рассматривать не как канал продаж, а как способ заглянуть в мир потребителей и получить обратную связь, в том числе - через онлайн-дискуссии.

Социальные медиа определяются как второе поколение веб-разработки и дизайна, который направлен на облегчение коммуникаций, обеспечивает обмен информацией, взаимодействие и сотрудничество в Интернете. Принято выделять несколько категорий сайтов социальных медиа, существенных для целей продвижения: социальные сети, блоги/микроблоги, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, сайты отзывов, фотохостинги Dribingale, U. (2015). Forbes Welcome. [online] Forbes.com. URL: http: //www.forbes.com/sites/neilpatel/2015/03/09/10-digital-marketing-trends-in-2015-that-will-boost-your-strategy/ (дата обращения 12. 03.2016) . В данной работе будут детально рассмотренны те категории, которые используются для маркетинга ресторанного бизнеса Boohn, C. Restaurant Social Media - Marketing Your Restaurant In The Digital Age 2015. URL: http: //www.restaurantreport.com/departments/social-media - networking-marketing-restaurants. htm l (дата обращения 29. 03.2016) .

Социальные сети

Многие компании используют социальные сети как площадку для общения с потребителем. Как уже говорилось выше, социальные сети позволяют компаниям проникнуть в мир потребителей, точнее понять их потребности, а также использовать их для пропаганды бренда и привлечения новых клиентов. Для того, чтобы выстроить эффективные отношения и научиться управлять активным интернет-сообществом, компании в первую очередь необходимо понять мотивацию сообщества в отношении тех выгод, которые они ожидают получить в обмен на свое участие. Crosby A. L., Johnson S. L., Winslow D. K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. - 2013. - July/ August. - рр. 27-32. Продвижение в интернет-сообществе является относительно новой маркетинговой стратегией, его использование в последнее время резко возросло и породило активный интерес исследователей и практикующих маркетологов.

Отдельно следует остановиться на типах интернет-сообществ, размещаемого контента и влияния сообщества на маркетинг. В 2011 году было проведено масштабное исследование факторов, влияющих на участие пользователей в интернет-сообществах. С теоретической точки зрения это исследование дает понимание мотивов потребителей, с практической - помогает создать маркетинговую стратегию продвижения бренда в социальных сетях и установления с ним долгосрочных клиентских отношений. Исследователи выявили 4 категории факторов, влияющих на поведение пользователей в интернет-сообществах: функциональные, социальные, гедонистические и психологические. Именно эти параметры оказывают влияние на то, активно или пассивно происходит коммуникация в сообществе. Однако существует еще одна черта поведения участников сообщества: потребители часто ищут материального вознаграждения за участие в сообществе. Предоставление различных вариантов вознаграждения, например, такого как скидка, или купон, или промо-код, может побуждать участников сообщества к переходу из online в offline.

Если компании удается обеспечить такие потребности членов сообщества, как полезная информация или чувство сопричастности, они смогут привлечь новых потребителей, выстроить с ними отношения, и мотивировать их к новым посещениям сообщества. Создавая активное и эффективное интернет-сообщество, компании могут способствовать повышению доверия потенциальных потребителей. Большинство информации и контента в сообществах, созданных потребителями, является результатом их личного опыта. Такой контент (UGC - user generated content) обладает особой ценностью для компании. Доверие участников сообщества складывается на основе обещаний бренда и их реализацией на практике Moens, M. Mining User Genereted Content. CRC Press, 2013, p. 15. . Чем активнее коммуникация между сообществом и потребителем, тем больше шансов на создание доверительных отношений и возрастание психологической привязанности, поэтому правильнее рассматривать интернет - сообщества не как канал для продаж, а как канал для увеличения лояльности к бренду.

Развитие социальных сетей увеличило интерес маркетологов к публикуемому контенту, потому что именно контент является инструментом привлечения внимания и дальнейших активностей в социальных сетях. Контент должен работать на компанию: это выражается в том, что контент должен сам по себе стимулировать пользователей продвигать сообщения - отмечать их и делиться. Для ресторанов можно использовать следующие типы контента: вовлекающий контент; обучающий контент; визуальный контент; скидочный контент; открытый контент; UGC. Упоминания в социальных сетях также влияют и на репутацию. Однако для максимальной эффективности необходимо использовать сложные многоканальные схемы воздействия на потребителя.

Отзывы

В данной части работы мною используются данные, полученные мной в результате работы над курсовой работой "Маркетинговые инструменты и стратегии продвижения гастрономического стартапа.", выполненной под руководством Чарышниковой Лидии Владимировны в 2015 году на 3 курсе. Из-за нематериальной сущности продукта сферы услуг потребители склонны оценивать качество сервиса на основе уже существующего опыта других потребителей. Если информация на форумах и сервисах для отзывов совпадает с обещанными качествами услуги, потребитель проявляет больше доверия, и это влияет на его финальный выбор. В прошлом покупатели обычно делали относительные сравнения (чем бренд А лучше, чем бренд Б) или опирались на гипотезу "Вы получаете то, за что платите" Johnson, P. (2014). What Marketers Misunderstand About Online Reviews. [online] Harvard Business Review. URL: https: //hbr.org/2014/01/what-marketers-misunderstand-about-online-reviews (дата обращения 16. 03.2016) . В значительной степени такие решения зависели от информации, представленной производителем и усилиями маркетологов. На сегодняшний день ситуация изменилась. Сегодня, благодаря прежде всего развитию социальных сетей и активной вовлеченности пользователей, покупатель обладает гораздо большей информацией. Тенденция к написанию отзывов и рекомендаций значительно изменила процесс принятия решения о покупке, теперь у покупателей гораздо больше каналов и способов, чтобы сравнить и выбрать бренд. На сегодняшний день в интернете можно найти отзывы и экспертные мнения на все, что угодно. При этом в большинстве случаев контент создают сами пользователи продукта или услуги, а не маркетинговые менеджеры. Но у этого тренда есть и оборотная негативная сторона: увеличение количества каналов для получения информации повлекло за собой появление специальных платных сервисов, которые специализируются на генерации фальшивых заказных отзывов. Таких компаний уже достаточно много, например, сайт TripAdvisorSuccess.com.

В 1992 году Итамар Симонс и Амос Тверски провели эксперимент. Они предложили группе покупателей выбрать между фотоаппаратом из среднего и нижнего ценового сегмента. Выбор распределился пополам. Затем к предложенным вариантам добавили модель фотокамеры высшего класса. В результате фотоаппарат по средней цене выбрало наибольшее количество человек - 72 %. Это явление назвали "Компромиссный эффект” Johnson, P. (2014). What Marketers Misunderstand About Online Reviews. [online] Harvard Business Review. URL: https: //hbr.org/2014/01/what-marketers-misunderstand-about-online-reviews (дата обращения 16. 03.2016).

В 2012 Итмар и несколько аспирантов повторили этот эксперимент, добавив новый элемент. Они показали участникам камеры из разных ценовых сегментов и отзывы на эти камеры, оставленные покупателями на "Amazon”, в результате чего компромиссный эффект исчез. Решения теперь в гораздо большей степени зависели от возможностей аппарата и рецензии на него, чем от его цены и результатов сравнения с двумя другими камерами. Этот эксперимент подтвердил тенденцию к изменению характера принятия решения, которое теперь зависит от внешней информации и других факторов, не контролируемых маркетологом.

Таким образом, рост интереса покупателей к онлайн-отзывам и другим инструментам обмена информацией от покупателя к покупателю значительно повлиял на маркетинговые стратегии. Теперь продвигать услугу или товар, используя наработки 10-летней давности, уже практически невозможно - это просто не даст нужного результата. Решение о покупке опирается на мнение такого же покупателя, а не на рекламную компанию.

Итамар Симонсон создал два инструмента, которые должны помочь маркетологу выбрать успешную стратегию: "influense mix" и " O-continuum”.

Они основаны на том, что решение о покупке, как правило, зависит от сочетания 3 компонентов: 1-предварительного личностного предпочтения, убеждения и опыта, 2 - информации от маркетологов, 3 - вклада других людей и информационных услуг. Чем выше значение одного из факторов, тем ниже потребность в двух других. Если в отзывах написано, что продукт не стоит запрошенной за него суммы, ни реклама, ни личные предпочтения в большинстве случаев не повлияют на отказ от покупки.

Таким образом, в последнее время информация, создаваемая другими покупателями, стала играть решающую роль во многих категориях товаров. Но, тем не менее, в привычных ежедневных покупках решающая роль по - прежнему принадлежит маркетологам. Вряд ли, покупая зубную щетку, кто-то будет читать отзывы - здесь решающее значение играет традиционный маркетинговый микс: упаковка, бренд, цена, место продажи - все классические компоненты.

Создания успешной стратегии для услуги или продукта требует от маркетолога знаний о своем продукте, а именно знаний, в какой степени и от какого ключевого элемента "influense mix" зависит решение о покупке. Ответы располагаются как точки вдоль " O-continuum”, и чем ближе продукт к концу данной линии, тем больше маркетологи должны учитывать изменения в поиске и оценке информации потребителем. В категориях, где клиенты в основном зависят от мнений, брендинг берет на себя меньшее значение. Отчетливо проследить данную тенденцию можно на примере ресторанов. Исследование Майкла Лука из гарвардской школы бизнеса показало, что в городах, где большинство посетителей полагается на отзывы на ресурсе "Yelp”, независимые рестораны, как правило, выигрывают, в то время как крупные сети и глобальные франшизы зачастую терпят потери и снижение доходов.

Компании, находящиеся в конце линии зависимости, также могут более легко преодолеть давние представления, потому что новые отзывы от покупателя к покупателю перекрывают устоявшееся мнение о недостатках продукции компании. Так, например, LG и Samsung в полной мере воспользовались этой возможностью и вышли за рамки своих первоначальных основных продуктов (электроника) в широкий спектр бытовой техники.

В целом, можно наблюдать высокую изменчивость предпочтений в областях, где выбор клиента в основном зависит от отзывов. С другой стороны, сильный устойчивый бренд и лояльность клиентов могут защитить продукт в секторе, не зависящем от частных отзывов. Бренды, основанные на маркетинге и личных убеждениях, держатся стабильно. Отзывы также не играют важной роли для люксовых брендов, так как здесь коммуникация с покупателем основана на эмоциональной связи, качестве и престиже.

Таким образом, сегодня уже можно говорить о том, что отзывы и рейтинги превратились в основной источник информации для потребителей. Это означает, что, например, что привлечение знаменитости сегодня уже менее эффективно, чем раньше. Баннерная реклама, предназначенная для создания и укрепления узнаваемости бренда, уже не так успешна, потому что отзывы перекрывают весь остаточный эффект от мимолетного визуального контакта с такой рекламой. Вследствие этих изменений поставщики услуг должны сегодня сосредоточиться на создании потребительского интереса и подлинной позитивной информации на сайтах и форумах, и если такой контент окажется в поле зрения потребителя в момент выбора - у них будет гораздо больше шансов на успех. Между тем, ежедневные и бытовые покупки и услуги все еще требуют от маркетологов фокуса на классической навязчивой рекламе.

Появление нового элемента в миксе влияния отразилось и на исследованиях рынка. В областях, не восприимчивых к отзывам, старые рыночные научно-исследовательские подходы сохранились, но для компаний, ориентированных на отзывы, такие методы перестали работать. Если раньше выбор пользователя зависел от его предпочтений и действий в прошлом, то с появлением отзывов личные предпочтения и предыдущий опыт потеряли силу. В начале 2007 года, до выхода iPhone на рынок, исследования показали, что продукт, сочетающий в себе функции мобильного телефона, MP3-плеера и фотокамеры, не заинтересует американских потребителей. Что же пошло не так? Исследователи измерили старые представления, но как только iPhone получил первые отзывы, все сразу поняли, насколько он был необходим. Вместо измерения предпочтений отдельных потребителей маркетологи должны перенаправить ресурсы на систематическое отслеживание и накопление информации, полученной из форумов, обзоров покупателей и других социальных медиа, на которых теперь формируется коллективное мнение потребителей.

Место продукта на континууме, безусловно, варьируется в зависимости от сегмента покупателей и региона. Одна группа покупателей больше полагается на отзывы, в то время как другая группа больше доверяет классическому маркетингу. Кроме того, разные каналы по-разному учитывают онлайн-отзывы. Например, покупатели в магазине строительных материалов более восприимчивы к рекламе, чем покупатели в онлайн-магазинах Johnson, P. (2014). What Marketers Misunderstand About Online Reviews. [online] Harvard Business Review. URL: https: //hbr.org/2014/01/what-marketers-misunderstand-about-online-reviews (дата обращения 16. 03.2016). Компании должны анализировать различные сегменты покупателей и создавать свои маркетинговые активности в зависимости от этого. Когда коммуникация происходит с сегментом, который полагается на информацияю от маркетологов, компании могут эффективно использовать рекламу, но такая стратегия точно не будет работать для сегмента, ориентированного на отзывы и уже адаптированного к ним. Маркетологи также должны помнить о том, что уровень ориентации на онлайн-отзывы у одного и того же сегмента покупателей может зависеть от ситуационных факторов: например, потребители, делающие выбор на основе отзывов, могут попасть под влияние маркетологов во время распродаж, когда размер скидки или ограниченность акции по времени заставляет его быстро переориентироваться и принимать импульсивное решение из-за дефицита времени и ощущением выгоды скидки.

Вера в качество продукта играет важную роль в формировании потребительского спроса. При выборе многих продуктов и услуг потребители, сталкиваясь с неопределенностью, принимают решение на основании информации о качестве товара и сопоставлении отзывов о его недостатках. Мнения экспертов и информация из окружающего социума помогают покупателям разобраться с этой информационной неоднозначностью: можно изучить на специальном сайте профессиональные отчеты о продукте или прочитать отзывы профессионального критика при выборе услуги. Но теперь потребители больше предпочитают совещаться с друзьями и коллегами, уже имеющими такой автомобиль или недавно ужинавшими в одном из названных ресторанов. И даже если друзья окажутся менее профессиональными и избирательными, чем эксперты, их вкусы могут оказаться более близкими вкусу потребителя и определить его выбор.

Таким образом, мнение потребителей становится самоценностью, которая аккумулируется в виде отзывов и в последнее время активно используется в дополнение к традиционным механизмам продвижения. Экономисты также признали эффект масштабного распространения оценки потребителей в течении короткого времени. Благодаря снижению затрат на сбор и передачу информации, интернет позволяет распространять информацию в гораздо более широкой аудитории в одной возрастной группе, чем это было возможно традиционно. Это позволяет рецензиям, написанным обычными потребителями, достигать размеров аудиторий, ранее доступных только для профессиональных рецензентов. Потребители публикуют свои отзывы в самом широком диапазоне рынков. Например, yelp.com публикуют отзывы на локальный бизнес, TripAdvisor.com, собирает отзывы путешественников на отели, Amazon.com специализируется на материальных продуктах и отзывах к ним, Netflix отражает отзывы на фильмы и сериалы.

Стоит предположить, что бизнес, предлагающий сервис, более зависим от отзывов, чем бизнес, продающий физический продукт. Ресторан предлагает материальное меню, но основной неосязаемый операционный компонент - сервис. Первую попытку проанализировать связь потребительского рейтинга ресторана с количеством его посетителей выполнили два профессора из Университета Калифорнии: Майкл Андерсон и Джереми Магрудер. В 2011 году в журнале "Economic Journal" было опубликовано их исследование, посвященное влиянию отзывов на интернет-ресурсах на количество посетителей в ресторанах. Исследователи сопоставили рейтинг ресторана и количество посетителей, и результат подтвердил сильнейшее влияние потребительских рейтингов на принятие решения относительно выбора ресторана.

В своем исследовании авторы использовали сайт Yelp.com, аккумулирующий клиентские отзывы на локальный бизнес и на основании этого присваивающий ресторану рейтинг от одной до пяти звезд. Экономисты проанализировали 300 ресторанов из рейтинга yelp.com и выявили, что даже половина звездного рейтинга влияет на количество посетителей в ресторане, причем рост числа посетителей происходил без какого-либо изменения цен или качества еды и обслуживания, а причиной были именно позитивные отзывы. Результаты этого исследования подтвердили, что частные отзывы играют все более важную роль в выборе потребителя, а потребительские рейтинги оказывают все более существенное влияние на выбор бренда. Надо также отметить очевидность того, что у ресторанов очень много стимулов для манипуляции рейтингами путем генерации поддельных положительных отзывов. Тем не менее, на сегодняшний день ресторанный бизнес понимает, насколько выручка зависит от позитивных отзывов и как негативные отзывы могут привести даже к закрытию бизнеса. В эпоху, когда ресторанным критиком может быть каждый, отзывы и рейтинги еще никогда не были так важны.