Геосоциальные сервисы

Геосоциальные сервисы являются одной из разновидностей социальных медиа. Их отличительной особенностью является использование системы геопозиционирования на базе GPS или ГЛОНАСС для связывания текущего местоположения пользователя и активности, которой он хочет поделиться. Данные о местоположении позволяют связывать и координировать его с людьми, местами, событиями, которые могут быть ему интересны. Механика работы гео-сервисов состоит в том, что при смене местоположения пользователи отмечаются ("чекинятся", от англ. сheck-in) в месте пребывания, и эта информация транслируется в социальные сети, так что все друзья могут увидеть местоположение пользователя и отреагировать на это, например, физическим присоединением к компании, если они находятся поблизости, либо последующим посещением отмеченных другим пользователем мест, представляющих интерес. Чаще всего база точек интереса создается самими пользователями, но возможны и другие варианты.

В последние время геосоциальные сервисы активно развиваются и занимают особую нишу на рынке социальных сетей. На сегодняшний день самым популярным гео-сервисом является Foursquare SMM для ресторанного бизнеса: инструменты и возможности. URL: http: //dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf (дата обращения 27. 03.2016) , который также позволяет оставлять комментарии к точке интереса и, кроме этого, участвовать в игровом процессе и зарабатывать бонусы и баллы, которые дают различные преимущества и даже могут быть материализованы. Таким образом, уникальность геосоциальных сервисов основана на том, что они связывают online и offline Dribingale, U. (2015). Forbes Welcome. [online] Forbes.com. URL: http: //www.forbes.com/sites/neilpatel/2015/03/09/10-digital-marketing-trends-in-2015-that-will-boost-your-strategy/ (дата обращения 12. 03.2016) , при этом виртуальные действия в интернете дают совершенно реальный материальный бонус: так, за каждый чек-ин в ресторане могут угощать десертом, стимулируя указывать место пребывания и оставлять отзывы. Отражение этих действий на ресурсе сервиса приводит к росту рейтинга заведения, и находящиеся поблизости потенциальные клиенты могут увидеть его в списке рекомендуемых для посещения мест. Таким образом, повышение роли геосоциальных сервисов в маркетинговых коммуникациях обусловлено несколькими факторами. Во-первых - меняется система взаимодействия с потребителем: благодаря отзывам предыдущих посетителей, потребитель получает непредвзятую информацию в обход заинтересованных представителей бренда, а потребители больше доверяют независимым рекомендациям, нежели рекламе. Во-вторых, повышается значение пост-покупочного поведения, когда рекламные компании, убеждающие в качестве услуг, могут быть поставлены под сомнение отзывами посетителей. И третьим фактором является легкость перехода из online в offline: сервис показывает ресторан именно тогда, когда потенциальный клиент его ищет и вероятность посещения особенно велика. Кроме того, геосоциальные сервисы позволяют вовлекать клиентов в игровые коммуникации, делать персонефицированные предложения, рекламировать мероприятия и укреплять лояльность с помощью бонусов, стимулируя их к продвижению бренда среди друзей, которые с высокой вероятностью также являются потенциальной целевой аудиторией.

Геосоциальные сервисы являются примером работы SMM в offline. Тэйблтенты, плэйсмэйты, наклейки на зеркала, упаковки для десерта - все это площадки для продвижения бренда. Ими можно пользоваться как для привлечения пользователя в свои социальные сети, так и для создания полезного для ресторана контента: отзывы на нужных ресурсах, "чекины", которые видны друзьям, контент, созданный пользователями на разных социальных ресурсах.

Фотохостинги

Люди любят смотреть на еду и фотографировать еду, и развитие визуальных медиа открывает широкие возможности для использования этой склонности в целях продвижения ресторана. Несмотря на то, что лайк под фотографией не обязательно конвертируется в посещение ресторана, визуальные медиа способствуют формированию лояльности и увеличению осведомленности среди целевой аудитории, так как публикуемые фотографии с высокой вероятностью увидят друзья со схожими интересами. Самым популярным фотохостингом на сегодняшний день является Instagram SMM для ресторанного бизнеса: инструменты и возможности. URL: http: //dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf (дата обращения 27. 03.2016) . Этот ресурс имеет функцию геолокационной привязки, семантической маркировки (хэштеги) и позволяет оставлять комментарии. Для ресторанного бизнеса этот ресурс также привлекателен тем, что позволяет связывать эстетическое удовольствие от фотографии с основным продуктом сервиса. Специалисты рекомендуют использовать Instagram для публикаций фотографий блюд, обучающих роликов с рецептами и интересных событий из жизни компании. Следует иметь в виду, что фотографическая направленность сервиса предъявляет особые требования к контенту: для успешного продвижения композиционный и технический уровень фотографий должен быть максимально профессиональным, только тогда есть шанс его широкого распространения и эффективного привлечения внимания потенциальных клиентов. В контексте фотохостинга можно рассматривать и такой вариант продвижения ресторана, как конкурсы и другие активности, а также разного рода экзотическая атрибутика, стимулирующая клиентов на создание игрового контента в локации ресторана с дальнейшим размещением фотографий на фотохостинге. Созданный посетителями ресторана контент вполне может оказаться даже привлекательнее создаваемого компанией, поэтому клиентский контент, связанный с брендом, также нужно отслеживать на сетевых ресурсах и транслировать на другие сетевые площадки. Интересно, что, именно, популярный фотохостинг "Instagram" является приоритетным инструментом в продвижении ресторанов компании "Novikov Group". По словам директора по продвижению ресторанного сегмента холдинга Анны Акулич, "СММ безусловно выполняет свою роль, в частности "Instagram" аккаунт Аркадия. Как раз с него мы и начинаем "прокачивать" наши новые проекты"см. Приложение 2. .

Выводы

Были рассмотрены место и роль малого бизнеса в современной экономике, определено понятие и описаны основные особенности малого ресторанного бизнеса. Выполнен сравнительный анализ конкурентных качеств локального ресторанного бизнес в сравнении с глобальным (сетевым) ресторанным бизнесом. Выделены конкурентные преимущества, которые позволяют малому ресторанному бизнесу успешно функционировать в своей экономической нише и сосуществовать на конкурентном рынке рядом с глобальным ресторанным бизнесом.

Разобраны стратегии маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса. Детально рассмотрены традиционные и современные методы маркетингового продвижения в сфере услуг с акцентом на особенности ресторанного и малого бизнеса. Исследованы роль и место различных видов социальных медиа в контексте продвижения ресторанного бизнеса, их разновидности, аспекты применения и практические примеры реализации технологий продвижения на их основе.

Отмечена особая актуальность для малого бизнеса оптимизации затрат на маркентинговое продвижение, связанная с определяемыми размером бизнеса ограничениями маркентингового бюджета, и повышенные требования к точному выбору и эффективному использованию доступных инструментов. Приведены мнения экспертов и практиков ресторанного бизнеса, подтверждающие тренды ориентации на социальные медиа как ключевого инструмента продвижения ресторанного бизнеса.

Показано, что современные маркетинговые инструменты и технологии позволяют малому ресторанному бизнесу эффективно решать задачу продвижения бренда даже в условиях ограничений, накладываемых масштабом бизнеса.

Глава 3. Практика продвижения на примере ресторана "Durum-Durum”

Справка

Проект "Durum-Durum" был создан в 2013 году на основе концепции "передвижные кафе на базе автофургонов (фуд-траков)". Уникальное торговое предложение проекта "Durum-Durum" - качественный "fast food" из дорогих продуктов. Целевая аудитория проекта - представители среднего класса в возрасте от 18 до 45, ведущие активный образ жизни и следящие за качеством своего питания. В 2015 году у проекта появились средства на открытие стационарного ресторана. Исходя из бюджетных ограничений, ресторан был открыт на территории с низкой случайной проходимостью. Изначально концепция ресторана подразумевала быструю выдачу блюд и работу без официантов ("fast casual Новый тип ресторанов. URL: http: //www.fastcasual.com (дата обращения 25. 03.2016) "). Такие рестораны не предлагают полный спектр услуг, но гарантируют по умеренной цене высокое качество продукта, которое базируется на отказе от использования замороженных полуфабрикатов и готовых компонентов блюд. Однако на практике для реализации такой модели необходимо постоянно поддерживать достаточно высокий спрос, что в условиях выбранной локации оказалось крайне трудной задачей. Для компенсации отсутствия нужного количества посетителей рассматривался вариант изменения концепции ресторана и увеличения среднего чека, однако было решено провести комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению без изменения концепции.

При разработке плана маркетинговой компании было решено обратиться к опыту продвижения ресторана-конкурента "Фарш”, входящего в крупный ресторанный холдинг. На основе экспертного интервью, проведенного с представителями ресторана См. Приложение 2. , был определен набор перспективных инструментов для их интеграции в рамках маркетинговой кампании ресторана "Durum-Durum". При выборе инструментов для продвижения ориентировались на решение двух основных задач: увеличение осведомленности потенциальных клиентов и повышение уровня доверия и лояльности существующих клиентов.

3.1 Продвижение на базе геосоциальных сервисов

Анализ, проведенный в главе 2 данной работы, включал рассмотрение тренда на использование геосоциальных сетей для продвижения ресторана. Как показала практика, возможности, которые предоставляет наиболее популярный сервис этой категории "Foursquare", могут стать ключевыми для построения стратегии продвижения малого ресторанного бизнеса. Ресторан "Durum-Durum" начал свою деятельность в сентябре 2015 года с рейтингом заведения в "Foursquare" 5,4 из 10. В октябре ресторан начал предлагать клиентам отметить свое посещение ("зачекиниться", в терминах приложения) за бонус в виде бесплатного десерта с себестоимостью порядка 50 руб. В результате этих действий в октябре средняя посещаемость в выходные дни выросла на 14%, рейтинг ресторана в "Foursquare" поднялся с 5,4 до 8,3, а результат опроса показал, что большая часть новых клиентов в этот период пришла в ресторан именно из "Foursquare" (см. Иллюстрация 1). В выходные дни, когда ресторан попал в рейтинг "Популярно на этой неделе", посадка уже на 75% состояла из посетителей, узнавших про ресторан благодаря данному ресурсу, одновременно рос и средний чек.

Динамика описанного процесса приведена в следующей таблице:

Показатель	На начало	1-я неделя	2-я неделя	3-я неделя	1-й месяц	2-й месяц
Рейтинг FS	5.4	6.2	7.4	7.8	8.1	8.6
Посадка из FS, %	36	47	54	62	75	78
Средний чек, руб.	400	410	421	433	448	467

За 6 месяцев в ресторане отметилось 463 человека, при этом затраты составили 463*50=23150 рублей. По итогам проведенного среди посетителей ресторана опроса, за 2 месяца среди 2780 посетителей выходных дней 806 пришли благодаря именно "Foursquare".

Расчет дает CAC См. Приложение 1. =28,5 рублей - отличный результат, четко показывающий синергию онлайн и офлайн коммуникаций. Можно также добавить, что приложение "Fouгsquare" позволяет ресторану публиковать бонусное предложение непосредственно на онлайн-ресурсе (стоимость опции - 560 руб), однако на практике это значимого эффекта не принесло, и решающим фактором оказалась эффективность личной коммуникации между персоналом и клиентом непосредственно в ресторане.

Подводя итог практики применения геосоциального канала, нужно подчеркнуть очевидную перспективность инструментов, работающих на стыке online и offline и достигающих благодаря этому чрезвычайно высокой эффективности. Практика показала, что описанный в главе 2 синергетический эффект интеграции online и offline коммуникаций, достигаемый с помощью современных медийных технологий, дает наилучший результат при продвижении малого ресторанного бизнеса. Кроме того, технологии геосоциальных сервисов нужно рассматривать не только как таргетирующие потенциальных клиентов по местоположению, но и как ресурсы для отзывов, которые, при благоприятном имидже бренда, могут привлечь клиентов даже из другого конца города.

3.2 Продвижение на базе социальных сетей

Как было отмечено ранее, соцсети сегодня участвуют в коммуникационных стратегиях практически всех ресторанов. По данным контент-анализа страницы ресторана "Durum-Durum" в соцсети Facebook См. Приложение 4. , среднее число одобрений на одну публикацию по состоянию на апрель 2016 г составляет 114 при охвате порядка 9700 человек. Динамика метрик охвата и вовлеченности сайта ресторана "Durum-Durum" в соцсети Facebook представлена в следующей таблице:

Метрика	Октябрь 2015	Ноябрь 2015	Декабрь 2015	Январь2016	Февраль 2016	Март2016	Апрель 2016
Охват, чел	7492	7862	8145	8420	8907	9298	9649
Вовлеченность, чел	503	573	603	618	643	671	697

Для получения более значимого эффекта от глобальных соцсетей, таких как Вконтакте или Facebook, их надо рассматривать как профессиональный инструмент продвижения, требующий соответствующих вложений, в противном случае в контексте бюджетных ограничений малого бизнеса работу в глобальные соцсетях следует позиционировать как инструмент не столько продвижения, сколько - выявления и изучения целевого потребителя для формирования на основе этой информации эффективных предложений. Для проверки этого предположения был проведен следующий эксперимент.

Стратегия

В соцсети Facebook было опубликовано два похожих по содержанию поста. Для создания первого поста были привлечены собственные ресурсы, а для второго - профессиональные блогер и копирайтер, с оплатой показов целевой аудитории. На замер результатов было взято 2 недели.

Расходы

В первом случае затраты ограничились личным временем, детальная калькуляция расходов для второго случая приведена в таблице:

Статья расходов	Расходы, руб
Оплата рекламы	3450
Копирайтер	2000
Фотограф + блогер	3550
Итого	9000

Результаты

За 2 недели по первому посту в ресторан пришел 1 человек, по второму - 17. Сравнение результатов эксперимента приведено в следующей таблице:

Метрика	Обычный пост	Профессиональный пост
Охват, чел	1254	4291
Вовлеченность, чел	215	549
Привлечение, чел	1	17
CAC, руб/чел	-	529

Как и предполагалось, для эффективного продвижения бренда в соцсетях необходимы вложения как минимум в оплату профессиональной подготовки контента и подготовленного субканала (блогер или группа). Это делает стоимость привлечения достаточно высокой и не самой привлекательной по сравнению с другими доступными малому бизнесу инструментами. Таким образом, соцсети в контексте малого бизнеса в краткосрочной перспективе и ограниченном бюджете надо рассматривать скорее как площадку для обратной связи с целевой аудиторией, нежели как рекламный канал, что не исключает постепенного наращивания популярности ресурса по мере продвижения бизнеса в среднесрочной перспективе.

3.3 Продвижение путем участия в мероприятиях

Участие в мероприятиях в контексте малого ресторанного бизнеса ориентируется на две ключевые цели: получение дополнительного дохода и повышение узнаваемости бренда. Выбор мероприятия и разработка плана участия определяется балансом указанных приоритетов. Однако в последние годы в Москве регулярно проводятся мероприятия, которые при благоприятном стечении обстоятельств и продуманной стратегии позволяют достичь сразу двух целей: и повысить осведомленность среди целевой аудитории, и заработать. К таким мероприятиям на сегодняшний день относятся: "Ламбада-Маркет", "Фестиваль Местной Еды", "Пикник Афиши". В данной части будет подробно рассмотрено участие ресторана "Durum-Durum" в фестивале "Ламбада-Маркет", который состоялся в 15-16 ноября 2015 года на территории ТЦ "Цветной".

"Ламбада-Маркет" предоставляет собой площадку для молодых дизайнеров со специально организованным фуд-кортом, на котором представляются различные ресторанные концепции. В последнее время этот фестиваль пользуется большой популярностью среди активных жителей столицы в возрасте от 18 до 45, интересующихся модными тенденциями, что идеально кореллирует с целевой аудиторией ресторана "Durum-Durum". Кроме того, привлечением клиентов на мероприятие занимаются организаторы, что позволят ресторанному бизнесу сосредоточиться на основной деятельности - создании качественного продукта. Однако, как было отмечено в главе 2, участие в мероприятиях несет высокие риски, так как зависит от целого набора плохо прогнозируемых внешних факторов (погода, успех кампании привлечения со стороны организаторов и др.).

Стратегия

Целью участия в данном мероприятии являлось распространение информации об открытии первого стационарного ресторана "Durum-Durum". Акцент делался на личные продажи - подробная коммуникация с каждым клиентом. Для стимулирования привлечения были подготовлены промо-материалы в виде листовок с приглашением в новый ресторан и скидкой в размере 250 рублей на все меню См. Приложение 5. .

Расходы

Двухдневное участие в фестивале стоило 15 тысяч рублей. Ожидаемое количество посетителей фестиваля оценивалось в 5-7 тысяч человек. Было подготовлено 500 промо-открыток, из которых было роздано 417 штук.

Смета расходов приведена в следующей таблице:

Статья расходов	Расходы, руб.	Кол-во	Сумма, руб.
Аренда	15000	-	15000
Электроэнергия	4000	-	4000
Продукты	84	500	42000
Персонал	1500	3	9000
Промо-листовки	8,5	500	4250
ИТОГО			74250

Результаты

Для анализа результатов проведенной коммуникационной кампании из кассовой программы "R-keeper" были выгружены данные по количеству клиентов за 2 недели до мероприятия. В будни количество посетителей в среднем составляло 96 чел/день, в выходные - 129 чел/день. В 1-ю неделю после акции в ресторан пришло 15 новых посетителей, во 2-ю - 28 человек, далее в течение месяца - еще 12, что в сумме за месяц составило 55 новых клиентов. Среднее количество посетителей в будни осталось на прежнем уровне, а в выходные увеличилось на 12% и достигло 142 чел/день.

Описанные результаты сведены в таблицу:

Показатель	До начала акции	1-я неделя	2-я неделя	1-й месяц	Итого
Привлечение, чел	0	15	28	12	55
Ср. число посетителей в выходной день, чел.	129	134	137	142	+12%

Таким образом, конверсия составила (55/417) = 13,2%, при CAC= 77 руб. чел. При условии, что мероприятие оказалось успешным в части прямых продаж и указанные выше риски не реализовались, можно считать такой вариант привлечения очень эффективным.

По результатам проведения кампании был проведен анализ, который выявил ряд допущенных ошибок. Во-первых, для дополнительной мотивации потенциальных клиентов и более точного контроля конверсии на листовках необходимо было указывать время действия акции. Во-вторых, конверсия была бы больше, если бы на листовках разместили карту и номер телефона для связи: из 55 пришедших по листовкам 36 человек отметили трудности при поиске ресторана.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что выездные мероприятия являются эффективным и бюджетным способом продвижения ресторана и решают задачу привлечения целевой аудитории, однако имеют достаточно высокий уровень риска, связанный с влиянием внешних факторов, и требуют тщательно продуманной подачи информации непосредственно на самих листовках.

3.4 Продвижение с использованием промо-материалов

Среди инструментов продвижения на основе промо-материалов листовки являются наиболее традиционным инструментом. В отличии от наружной рекламы, которая может и не обратить на себя внимание, механика распространения листовок обычно предполагает направленное взаимодействие с потребителем, будь то вручаемая в руки листовка, либо листовка в личном почтовом ящике. С одной стороны, с помощью листовок можно достичь максимального охвата аудитории, но при рассмотрении такого подхода с качественной стороны можно заметить, что таргетирование аудитории происходит только по какому-то одному параметру, например, месторасположению, что существенно уменьшает вероятность попадания листовки именно к целевой аудитории и в результате увеличивает стоимость привлечения. Кроме того, в эпоху социальных медиа листовки стали ассоциироваться с низко-бюджетной рекламой, и есть мнение, что целевая аудитория начинает относиться с недоверием к листовкам как таковым. Для уменьшения влияния этого фактора при разработке листовок необходимо уделить повышенное внимание дизайну.

В данной части работы будет рассмотрено два примера работы с листовками, применительно к разным задачам:

1. Листовки для офисов, задача: привлечь сотрудников офиса на бизнес-ланч.

2. Листовки для местных жителей, задача: рассказать про новый ресторан как место, куда можно прийти в выходные или вечером после работы.

Стратегия

В первом случае, задача привлечения подразумевает привлекательное востребованное предложение, которое выгодно отличает ресторан от конкурентов. Для привлечения сотрудников ближайших офисов было решено ввести в меню бизнес-ланч (обед) по фиксированной цене, но с разнообразием блюд. В качестве УТП ресторан "Durum-Durum" каждую неделю предлагал новое меню: 2 новых супа, 2 новых салата, 2 новых гарнира. В качестве основного инструмента привлечения были использованы листовки См. Приложение 6. , которые успешно обеспечили привлечение первых потребителей новой услуги из ближайших офисов. В процессе анализа конверсии по листовкам были выявлены некоторые ошибки, которые были исправлены во второй партии листовок: были добавлены контакты и карта, а символические графические элементы были заменены натуралистичными фотографиями блюд См. Приложение 7. . Кроме того, был проведен эксперимент с ценой, результаты которого описаны ниже. Поскольку предъявление листовки давало возможность получить бонус, конверсию по листовкам стало возможным подсчитать достаточно точно.

Во втором кейсе с листовками для местных жителей акцент делался на визуальную составляющую. Было решено построить концепцию вокруг главного недостатка - месторасположения. Ключевой слоган кампании: "У люкс-шаурмы всего один недостаток - ее трудно найти". Для создания листовки был использован онлайн ресурс goDesigner.ru, который работает как площадка для дизайнеров, где они могут выбирать брифы и предлагать свои решения. Было подготовлено 2 вида листовок, различие между которыми заключалось в том, что в одном случае были указаны цены и ассортимент, а во втором акцент делался на "вкусное" изображение См. Приложение 8. , но цена не указывалась. При этом обе листовки предоставляли одинаковые скидки.

Расходы

Для листовок бюджет складывался из оплаты работы дизайнера, стоимости печати и затрат на распространение. Для офисов было выпущено 2 типа листовок, отличавшиеся дизайном (тип 1 и тип 2), по 200 штук каждого типа. Затраты на каждый тип листовок составили 6700 рублей.

Листовки для местных жителей при тираже в 10000 экземпляров обошлись в 24900 руб, при этом были привлечены для печати - специализированная типография, для распространения - профессиональное рекламное агентство.

Смета расходов кампании с листовками приведена в следующей таблице:

Расходы	Листовки для офисов, руб	Листовки для местных жителей, руб
Оплата дизайнера	1300	13000
Печать 200 листовок	2750	5600
Распространение	2650	6300
Итого	6700	24900
Тираж, штук	200 (тип 1) +200 (тип2)	10000

Результаты

Для анализа конверсии на листовках были обозначены специальные хештеги, которые давали право на получение 15% скидки. По листовкам первого типа 1 в ресторан пришло 24 человека, что составило 12% конверсии при CAC=279 руб. Листовки типа 2 улучшили привлечение благодаря изменению дизайна и привлекли в ресторан 103 человек, что составило 64% конверсии при CAC=64 руб.

Метрика	Листовки для офисов тип 1	Листовки для офисов тип 2	Листовки для местных жителей
Привлечение, чел	24	103	15
CAC, руб/чел	279	64	1660
Конверсия, %	12%	52%	0,17%

Стоит отметить, что листовки типа 2 распространялись с указанной стоимостью обеда 299 и 350 руб. и привлечением 57 и 46 чел соответственно.

Таким образом, такой традиционный инструмент, как листовки, эффективно сработал для привлечения аудитории офисов. Однако результаты привлечения местных жителей дали совершенно противоположенный эффект, что заставило признать такую стратегию продвижения неприемлемой для данной целевой аудитории. Очевидно, что эффективность продвижения в целом зависит от всех компонентов стратегии и канал сам по себе не определяет результат. Тем не менее, традиционные листовки продолжают оставаться эффективным инструментом привлечения, но их применение требует правильного понимания востребованности предложения для целевой аудитории, в противном случае расходы на кампанию могут даже не окупиться.

3.5 Продвижение с использованием купонов

Купоны являются эффективной маркетинговой инвестицией при условии, что они направлены на целевую аудиторию компании. Основная цель использования купонов - привлечение клиентов с перспективой их дальнейшего перехода в статус постоянных посетителей. К достоинствам имеющихся на рынке купонных сервисов можно отнести высокий уровень делегирования: поставщик услуги самостоятельно формирует клиентское предложение и работает с рассылками. К недостаткам можно отнести достаточно слабый контроль целевой аудитории. В январе 2016 года ресторан "Durum-Durum" провел кампанию со скидочными купонами. Купоны распространялись в период с 2 по 16 января и могли быть использованы посетителями с 2 января по 2 февраля, т.е. в течение месяца с начала распространения.

Стратегия

Выбор периода проведения кампании был обусловлен спадом посещаемости во время зимних каникул: по статистике, именно январь и февраль является самым низкопосещаемым периодом в ресторанах данного сегмента. Купоны предоставляли 50% скидку на все меню. Размер скидки диктовался общей оптимизацией расходов на оплату размещения на ресурсе сервиса и на сайтах-агрегаторах, которая зависит от размера предоставляемой скидки.

Результаты

Результаты купонной кампании с приведены в следующей таблице:

Период акции	02.01.2016 - 02.02.2016
Общие расходы	8000 руб
Выпущено купонов	1000 шт
Приобретено купонов	529 шт
Использовано купонов	243 шт
CAC	33 руб/чел
Конверсия	24,3%

Следует также отметить, что средний чек посетителя с купоном без скидки выше статистического среднего чека, что в дополнение к возможности повысить заполнение зала и поддержать работу кухни также следует отнести к положительным результатам проведенной кампании. Заполненность зала благоприятно влияет на общее клиентское впечатление.

Выводы

На площадке действующего локального ресторана "Durum-Durum" был проведен практический анализ эффективности продвижения на основе концепции интегрированных каналов с использованием инструментов социальных медиа (геосоциальная сеть Foursquare, социальная сеть Facebook) и традиционных инструментов продвижения (промо-материалы, мероприятия). Результаты кампании подтвердили практическую эффективность рассматриваемой концепции на современном российском (московском) ресторанном рынке. На основе практики кампании сформулированы рекомендации по использованию различных инструментов и каналов.

Общие результаты проведенной интегрированной маркетинговой кампании приведены в следующей сводной таблице:

Инструмент	Расходы, руб	Привлечение, человек	CAC руб/чел	Уровень рисков
Foursquare	23150	806	29	Минимальный
Facebook	9000	17	529	Минимальный
Мероприятие	4250	55	77	Высокий
Листовка-1	6700	35	191	Минимальный
Листовка-2	24900	15	1660	Минимальный
Купоны	8000	243	33	Средний

Из таблицы видно, что наибольшего эффекта удалось достигнуть на основе использования социальных медиа, однако использование традиционных инструментов также внесло свой вклад в привлечение части целевой аудитории, охват которой посредством социальных медиа в настоящее время затруднен по причине узкого территориального таргетирования и отсутствия адекватных для данной целевой аудитории цифровых каналов.

Кроме того, для выявления тенденции и получения дополнительной информации о наиболее эффективных техниках продвижения малого ресторанного бизнеса с концепцией "fast casual” было проведено дополнительное исследование. После завершения всех маркетинговых активностей, на протяжении двух последующих месяцев каждые выходные среди посетителей ресторана проводился опрос, в котором приняло участие в общей сложности 2112 человек. Целью опроса был сравнительный анализ эффективности использованных в рамках кампании каналов и технологий привлечения. Респонденты в анкете отвечали на вопрос: "Что повлияло на Ваше решение посетить ресторан?". Итоговые результаты опроса иллюстрирует следующая диаграмма:

Иллюстрация 1: Исследование эффективности техник продвижения ресторана

Резюмируя данное исследование, следует сказать, что для ресторана "Durum-Durum" самым эффективным инструментом продвижения являются геосоциальные сервисы, где при минимальных рисках возможно достижение наиболее эффективных результатов.

Также хочется отметить, что как показала практика, для малого бизнеса развернуть собственную масштабную и эффективную маркетинговую активность в социальных сетях достаточно сложно вследствие ограниченности маркетинговых ресурсов, поэтому наиболее перспективной стратегией видится работа с уже сложившимися сообществами. И здесь для малого ресторанного бизнеса, несмотря на указанные ограничения, открыта уникальная возможность завоевания лояльности клиентов, связанная с такой особенностью услуги, как предоставление возможности для встречи единомышленников в атмосфере их сферы интересов. Речь идет о создании у ресторана имиджа места, в котором разделяются интересы сообщества. Сформулируем авторские требования к такому интернет сообществу:

· Корреляция с целевой аудиторией ресторана

· Достаточная территориальная локализация части сообщества в районе физической доступности ресторана

· Общественная лояльность сообщества и отсутствие вызывающего либо создающего неудобства для местного населения поведения

· Общественная терпимость, а в идеале - привлекательность интересов сообщества со стороны целевой аудитории ресторана

· Возможность без значительных затрат отразить в антураже ресторана элементы атрибутики или символики сообщества

· Неравнодушие к интересам сообщества хотя бы части персонала

Разумеется, одного декларирования "мы вас любим, приходите к нам" недостаточно для завоевания лояльности сообщества. Со стороны ресторана нужны некоторые материальные шаги, которые на деле подтвердили бы его приверженность интересам привлекаемого сообщества.

Примерный перечень таких мероприятий описан ниже:

· Отражение в оформлении ресторана атрибутики или символики сообщества

· Отслеживание событий, важных для сообщества, и организация в работе ресторана связанных активностей с информированием сообщества.

· Использование в наименовании блюд элементов терминологии сообщества

· Поддержка каких-либо формальных привилегий для членов сообщества, аналогичных клубной карте.

· Поддержка мероприятий, связанных с интересами сообщества.

Основной вывод: развитие социальных медиа дает большой набор разнообразных инструментов, однако в условиях ограничений малого бизнеса наилучший результат достигается при использовании интегрированных маркетинговых компаний, при этом перечень эффективных инструментов не следует ограничивать набором из сферы социальных медиа - традиционные маркетинговые инструменты также сохраняют свою эффективность, и в определенных контекстах могут показать высокие результаты. Стратегии и наработки, использованные для продвижения ресторана "Durum-Durum", могут быть рассмотрены в качестве примера оптимизации бюджета на продвижение ресторанов малого бизнеса, работающих в сходном бизнес-формате и сегменте целевой аудитории.

Заключение

В ходе работы решалась проблема выбора эффективной маркетинговой стратегии для малого ресторанного бизнеса на современном рынке в контексте развития социальных медиа и связанных с этим изменений потребительского поведения. Были рассмотрены отечественные и международные исследования и бизнес-практики в сфере ресторанного маркетинга и новые возможности, открываемые развитием современных технологий. Результатом работы является подтверждение гипотезы об эффективности стратегии интегрированных компаний в социальных медиа для продвижения малого ресторанного бизнеса, а также выработанные на основе бизнес-практики рекомендации по реализацию данной стратегии.

В главе 1 были рассмотрены теоретические основы маркетинга в сфере услуг, его отличительные особенности и связанная с ними маркетинговая модель "7P", способствующая созданию стратегии продвижения услуг. Проанализировано влияние развития рынка и новых медийных технологий на изменение потребительского поведения и показано, что клиент стал ключевым звеном коммуникации, акцент в модели ПП перешел на этап оценки и анализа продукта, удовлетворенность клиента выходят на первый план, а коммуникация клиента с брендом продолжается и после покупки. Отмечено, что стремительное развитие технологий требует от брендов пересмотра традиционных коммуникационных стратегий.

В главе 2 изучены особенности и ограничения малого ресторанного бизнеса и проведен сравнительный анализ конкурентных качеств ресторанов малого и крупного бизнеса. Исследованы различные маркетинговые инструменты для продвижения малого ресторанного бизнеса, возможности использования современных социальных медиа и предоставляемые ими технологии, разобраны различные аспекты их применения, существующая практика использования, а также ограничения, накладываемые масштабом бизнеса. Определена концепция интегрированных коммуникаций и принципы интегрированной маркетинговой кампании.

В главе 3 описана практика проведения интегрированной маркетинговой кампании для продвижения локального ресторана "Durum-Durum" в Москве. Рассмотрены практические аспекты использования в рамках кампании инструментов социальных медиа (геосоциальны сервисы, соцсети, купонные ресурсы) и проведено сравнение их результативности с традиционными инструментами продвижения (промо-материалы, мероприятия), также использованными для продвижения данного ресторана. Проведены практические измерения эффективности привлечения клиентов с использованием различных каналов. На основе полученных результатов сформулированы рекомендации, а также отмечены особенности, ограничения и возможные ошибки использования различных инструментов.

Таким образом, в результате исследования подтверждена гипотеза о том, что в условиях ограничений малого ресторанного бизнеса наилучший результат достигается при использовании интегрированных маркетинговых компаний на основе современных социальных медиа-технологий, при их поддержке со стороны традиционных инструментов продвижения, в определенных контекстах сохраняющих свою актуальность.

Список литературы

Нормативно-правовые акты:

1. ФЗ от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 01.07.2011)"О развитии малого и среднего предпринимательства Российской Федерации"

Научная и учебная литература:

2. Албитов А. Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей: Пер. с англ. / Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Ф. Энджел. - 9-е междунар. изд. - СПб.: Питер, 2002

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: АСТ, 2001

5. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. Пер. с англ. - М.: Добрая книга, 2006.

6. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. Пер. с англ. - М.: ИД "Вильямс", 2003.

7. HYPERLINK "http://www.twirpx.com/file/68771/" Илларионова Е.В., Фомина А.С., Гуськов С.А., Федосова С.И., Шумилов А.И. История российского предпринимательства Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008.

8. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2009.

9. Котлер Ф. Основы маркетинг: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; Вильямс, 2004.

10. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Пер. с англ. - М.: Юнити, 2012.

11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002.

12. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие / Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2002.

13. Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации. М.: Академия. 2014

14. Сала Ю. Маркетинг в общественном питании /Пер. с англ. - М.: ACT, 2012

15. Шок П., Бауэн Д., Стефанелли Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе: Пер. с англ. - М.: Ресторанные ведомости, 2005

16. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Гребенников, 2003.

17. Щербатых Ю.В. HYPERLINK "http://www.no-stress.ru/cgi-bin/mp/page. pl? id=170&m=docs" Психология предпринимательства и бизнеса. // HYPERLINK "https: // ru. wikipedia.org/wiki/Питер_ (издательство)" Питер: учебное пособие. - СПб, 2009

Справочные издания:

18. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникаций - М.: Центр, 2009

19. Лазарев В.А. Услуга и продукт, как результат труда в сфере услуг населению. М.: Просвящение, 1996

Статьи:

20. Ипатова Ю. М, Фуколова Ю.Г. Прямо промо. Секрет фирмы. - 2009 г. - №1

21. Шулус А. Субъекты малого предпринимательства и система его государственной поддержки // Российский экономический журнал. - 1996. - № 5-6.

Электронные источники:

22. Введение в индустрию гостеприимства. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK "http://www.homeworkmarket.com/sites/default/files/introduction_to_the_hospitality_industry_8e_ch05_0. pdf" http://www.homeworkmarket.com/sites/default/files/introduction_to_the_hospitality_industry_8e_ch05_0. pdf (дата обращения 06.03.2016)

23. Boohn, C. Restaurant Social Media - Marketing Your Restaurant In The Digital Age 2015. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK "http://www.restaurantreport.com/departments/social-media-%20networking-marketing-restaurants. htm%20l" http://www.restaurantreport.com/departments/social-media - networking-marketing-restaurants. htm (дата обращения 29.02.2016)

24. Исследование российских социальных медиа. Роуз креативные технологии. [Электронный ресурс] URL: http // cossa.ru/149/2467/ (дата обращения 17.02.2016)

25. Annual Report on European SMEs by European Commission [Электронный ресурс] http://ec. europa. eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/performance-review/files/supporting-documents/2014/annual-report-smes-2014_en. pdf (дата обращения 14.03.2016)

26. Artist N., Fine Dining Restaurant Business Plan [Электронный ресурс] URL: http://www.bplans.com/fine_dining_restaurant_business_plan/strategy_and_implementation_summary_fc. php (дата обращения 03.03.2016)

27. Kara A., Marketing strategies for fast©\food restaurants [Электронный ресурс] URL: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09596119510146823 (дата обращения 19.02.2016)

28. Making your mark through menu design, [Электронный ресурс] URL: http://www.restaurant.org/Manage-My-Restaurant/Marketing-Sales/Promotion/Making-your-mark-through-menu-design (дата обращения 19.02.2016)

29. New Tools Proving Successful in Restaurant Marketing Mix, [Электронный ресурс] URL: https: // www.grouponworks.com/articles/food-drink/research-food-drink/daily-deals-research-food-drink/new-tools-proving-successful-in-restaurant-marketing-mix/ (дата обращения 19.02.2016)

30. Online Marketing Strategy for SMBs, [Электронный ресурс] URL: https: // moz.com/learn/local/small-business-marketing (дата обращения 17.02.2016)

31. HYPERLINK "https: // pos. toasttab.com/blog/author/kendal-peiguss" Peiguss K., Examples of Awesome Restaurant Social Media Marketing, [Электронный ресурс] URL: https: // pos. toasttab.com/blog/examples-of-awesome-restaurant-social-media-marketing (дата обращения 18.04.2016)

32. HYPERLINK "file: // /C: \\Users\\Sony\\Desktop\\Полина\\Rahm" Rahm J, [Электронный ресурс] URL: http://www.foodservicewarehouse.com/blog/10-low-cost-restaurant-marketing-strategies/ (дата обращения 11.03.2016) (дата обращения 29.03.2016)

33. Restaurant Marketing Tactics, [Электронный ресурс] URL: http://aaronallen.com/blog/restaurant-marketing/restaurant-marketing-tactics (дата обращения 10.02.2016)

34. SMM для ресторанного бизнеса: инструменты и возможности. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK "http://dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf" http://dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf (дата обращения 15.02.2016)

35. Stoner A., Online Marketing Strategies for Restaurants, [Электронный ресурс] URL: http://www.gourmetmarketing.net/online-marketing-strategies-restaurants/ (дата обращения 19.04.2016)

36. Исследование коммуникационной составляющей рынка ресторанов. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK "http://restoranoff.ru/trends/conjuncture/Itogi_issledovaniia_kommunikacionnoi_sostavliaushei_rienka_setevieh_restoranov/" http://restoranoff.ru/trends/conjuncture/Itogi_issledovaniia_kommunikacionnoi_sostavliaushei_rienka_setevieh_restoranov/ (дата обращения 17.02.2016)

37. Матрица потребительского тренда. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK "http://cossa.ru/152/57093/" http://cossa.ru/152/57093/ (дата обращения 21.04.2016)

38. Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Эксмо, 2002.

39. Как не следует продвигать ресторан в социальных сетях. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK "http://restoranoff.ru/solutions/marketing/Kak_ne_nado_prodvigat_restoran_v_socsetiah/" http://restoranoff.ru/solutions/marketing/Kak_ne_nado_prodvigat_restoran_v_socsetiah/ (дата обращения 29.03.2016)

40. Мукосеев Д.В. Экономическая сущность и критерии определения малого предпринимательства // Современные научные исследования и инновации. 2012. № 5 [Электронный ресурс] URL: http://web. snauka.ru/issues/2012/05/11995 (дата обращения 22.03.2016)

41. Johnson, P. (2014). What Marketers Misunderstand About Online Reviews. [online] Harvard Business Review. URL: [Электронный ресурс] https: // hbr.org/2014/01/what-marketers-misunderstand-about-online-reviews (дата обращения 27.02.2016)

42. Продвижение ресторанного бизнеса. [Электронный ресурс] HYPERLINK "URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/63594-kak-prodvigat-restoran" URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/63594-kak-prodvigat-restoran (дата обращения 12.03.2016)

43. Ресторан в социальных сетях. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK "http://www.rp-com.ru/ru/for-media/mass-media/restoran-v-sotsialnyih-setyah-jurnal-restorannyie-vedomosti-06-2012/" http://www.rp-com.ru/ru/for-media/mass-media/restoran-v-sotsialnyih-setyah-jurnal-restorannyie-vedomosti-06-2012/ (дата обращения 03.02.2016)

Иностранные источники:

44. Anderson E., Social Media Marketing: Game Theory and the Emergence of Collaboration. London.: Springer, 2013.

45. Booms B., Bitner M., Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms, Marketing of Services (eds).

46. Brotherton B., International Hospitality Industry: Structure, characteristics and issues. Butterworh Heinemann, 2003.

47. Currid S., Build Your Tribe. - New York.: Pinguin, 2014

48. Crosby A. L., Johnson S. L., Winslow D. K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. - 2003. - July/ August.

49. Donnelly J., George W. Chicago: American Marketing Association, 1981.

50. Edelman D. C., Branding in the Digital Age: You're Spending Your Money in All the Wrong Places. [Электронный ресурс] URL: https: // hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spendingyour-money-in-all-the-wrong-places (дата обращения 18.03.2016)

51. Gro?nroos C., From scientific management to service management, International Journal of Service Industry Management, Vol.5

52. Holberton S., Utilities: Privatisation is an Irreversible Trend, Financial Times,19 September 2007.

53. How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2010. McKinsey Consulting Group, and 2003 follow-up study.

54. Lovelock C., Wright L., Principles of Service Marketing and Management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1999.

55. Marvin B., Guest-based Marketing: How to Increase Restaurant Sales Without Breaking Your Budget. San Francisco: Atlantic Publishing Company, 2010.

56. Minchey. The restaurant marketing Bible: How To Market Your Restaurant on a Shoestring Budget - New York: Paperback, 2015.

57. Moens M., Mining User Genereted Content. CRC Press, 2013.

58. Otlocan O. (2005), E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E-Marketing Mix).

59. Roman E., Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995.

60. Schultz D. E., Tannenbaum, Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993.

Приложения

Приложение 1. Метрики эффективности маркетинга

AOV (average order value) - средний чек, рассчитывается по формуле:

AOV = сумма полученной выручки / количество заказов (покупок)

CAC (customer acquisition cost) - затраты на привлечение одного клиента.

KPI (key performance indicator) - ключевой показатель результативности.

LTV (life time value) - чистая прибыль от клиента за все время сотрудничества.

ROMI (return on marketing investment) - возврат маркетинговых инвестиций,

рассчитывается по формуле:

ROMI = (Profit - Cost) / Cost * 100%, где:

Profit - прибыль, которую принесла маркетинговая кампания

Cost - стоимость маркетинговой кампании (рекламный бюджет)

Конверсия (conversion) - процентное отношение части аудитории, выполнившей целевые действия, к общему объему аудитории, на которую была направлена активность; рассчитывается за определенный интервал времени.

Метрики эффективности социальных медиа

Охват (reach) - часть (процент) целевой аудитории, ознакомившаяся с публикацией в течение определенного интервала времени.

Вовлеченность (engagement rate) - процентное отношение части аудитории, откликнувшейся на публикацию, к общему объему аудитории, которой была доступна публикация; рассчитывается за определенный интервал времени.

Приложение 2. Экспертные интервью

1. Экспертное интервью с директором по продвижению ресторанного холдинга Аркадия Новикова "Novikov Group" Анной Акулич

Как вы запускали ресторан "Farш", какие техники использовали для продвижения?

Дело в том, что у нас нет определенного инструментария по запуску фаст фуда, и следовательно, нет кейсов. Фарш как раз выстрелил совершенно неожиданно - мы его запускали как лавку при мясном ресторане и основной упор делали на ресторан класса люкс "Рыбы нет". Позже приняли решение преобразовывать в сеть.

Что тогда повлияло на такой безусловный успех ресторана?

В нашем случае срабатывает бренд и постоянное качество в соотношении с ценой.

Какие факторы, по вашему мнению, больше всего влияют на формирование лояльности клиента ресторана?

Вкусная еда или хорошее обслуживание? Нет, это совокупность факторов, при чем даже наполненность зала влияет на общее восприятие. Так, когда в зале много других гостей, вероятность того что гость останется и его общее впечатление будет положительным - возрастает. Даже исследование проводили.

Использовали ли Вы социальные медиа как инструмент продвижения?

СММ безусловно выполняет свою роль, в частности "Instagram" аккаунт Аркадия. Как раз с него и начинаем "прокачивать" наши новые проекты.

Значит, именно фотохостинги в вашем случае играют главную роль для формирования осведомленности среди целевой аудитории?

Не совсем, на нас также работает обособленное профессиональное рекламное агентство. Однако, поскольку наш бренд, безусловно, связан с именем Аркадия Новикова, на нас работает персонификация, и именно через аккаунт в "Instagram", ну и через публичные выступления. Интересно, что люди в гости в большей своей части пишут комментарии и отзывы именно под фотографиями Аркадия, для нас это было откровением, однако, это также дает возможность оперативного реагирования.