6. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах. 1 октября, прошла церемония награждения победителей Десятого Московского фестиваля социальной рекламы 2010.

Московский фестиваль социальной рекламы учрежден Правительством Москвы в 2001 году. Миссия Фестиваля: привлечь общественное внимание к социально значимым проблемам, заинтересовать широкий круг художников, дизайнеров в создании социальной рекламы, увеличить количество и улучшить качество социальных проектов. ГРАН ПРИ в номинации «Наружная реклама» получили плакаты, призывающие зрителя к межэтнической толерантности, напоминая, что многие люди, деятельность которых является неотъемлемой частью нашей истории и культуры, являются представителями других братских народов.

7. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем. [45]

Таким образом, соблюдение практических рекомендаций по разработке социальной рекламы поможет специалистам в этой области сделать ее наиболее эффективной.

2.2 Виды социальной рекламы и их развитие

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства, и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.

Уже в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на улицах граждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. [5, с.5]

Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Рисунок 2. Виды печатной социальной рекламы.

Фотография

Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий.

При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков.

В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в социальной рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам.

Социальный плакат

Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты - близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма» [5, с.10]. Другие плакаты представляют собой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под явным влиянием известной картины французского художника Де Лакруа «На баррикады!». В связи с экономическими и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты, призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специально кормили (а, следовательно, тратили деньги). Забегая вперед, скажем, что во время второй мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего социального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в условиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами.

В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей».

И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась драматически. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду. [48, с.23]

Военно-социальные плакаты 1914-1919 гг., естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде социальной рекламы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к сознанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории - призывники и члены их семей, которые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формировал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую армию. Среди рекрутинговых социальных плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень популярным был рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские силы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это, ВМС США, станция призыва». Другой плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (1917-1918) - также очень известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших социальных плакатов первой мировой войны. С помощью социальных плакатов этого рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не страшного. В ней было нормально, обыденно участвовать. Эта социальная реклама без большого труда создавала у граждан мотив участия. Многие плакаты у всех враждующих сторон создавали образ врага и военных преступлений. Иногда этот образ был очень натуралистичным, иногда был выстроен чисто графически, полунамеком. Американский плакат 1917 г. «Покупай больше бонды для освобождения», созданный сразу после объявления США войны Германии, является типичным примером использования мифологизированных стереотипов, которые лежали в основе многих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что образ врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие. Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам. Некоторые из плакатов того времени критиковались за изображение насилия и жестокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, который лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим оборудованием в своей машине и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем которых он стал. Он рисовал даже под обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными.

Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя. В России социальная реклама также немедленно отреагировала на начало первой мировой войны. Буквально уже через несколько дней художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью.

По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плакатов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяковский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником - И. Машковым.

Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых - Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской социальной рекламы.

Б. Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на рекламу военного займа. Символика плаката «Заемь свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравнению с другими солдатами на плакате.

Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, тематически перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фигура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он также призывает к военному заему.

Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социальной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа»,

Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской.

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.

С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»: «…фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища». Это плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, идущие в атаку.

Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями. Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напечатан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» - мелкими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!», но позже, в 1960 г.

После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали результатом собственной инициативы художников.

Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной рекламы, используя натуралистический стиль.

Интерес представляет социальный плакат на Кубе. Плакаты имеют явно западный дизайн, но сообщение - чисто советское и по структуре типично коммунистическое.

У социальных рекламных плакатов в бедных коммунистических странах есть ограничения по фактуре бумаги и возможностям цветоделения при их производстве. Вопрос цены становится важнейшим условием при создании плаката, рассчитанного на воздействие на массы.

Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.

Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.

Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета, Особенно важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в социальной рекламе предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают население.

Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки

Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю.

Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления: разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического - со стороны Германии; показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину.

В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им формы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности - листовка с призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». Весьма распространенными были листовки, порождающие чувство опасности и страха в связи с неминуемым поражением Гитлера. [53, с. 45]

2.3 Классификация социальной рекламы

Выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Некоммерческую и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно говорить лишь о государственной рекламе и собственно социальной.

Государственная реклама -- это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. В рамках государственной рекламы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в предвыборной гонке. [7, с.23]

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект -- «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) -- это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. -- «Сытый солдат -- лучший защитник» -- политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама -- это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе -- наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком [6].

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация -Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим это на следующих примерах. Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: "Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают". Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью "Мы ждем тебя дома". Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого примера. В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род войск и шла надпись "Есть такая профессия - родину защищать". Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании более старшего поколения еще со времен фильма "Офицеры". В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники валом "косят" от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним, конечно, фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени» и т.д.

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур пытается поддерживать свой имидж как организации, стоящей на защите интересов государства. Дело в том, что в общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются на предприятия, в банки, кабинеты. И налоговая полиция пытается с помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе, поскольку существование самой организации непосредственно зависит от собранных налогов, а вовремя и полностью собранные налоги избавляют налоговую полицию от значительной массы работы. [7, с.36]

2.4 Разновидности социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов.) [8, с.5]

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. [8, с.1]

Выводы:

1. Социальная реклама классифицируется по форме, в виде которой она представлена, по типу организаций, которые ее создают и используют для осуществления своих целей, а также по своей тематике.

2. Разработка социальной рекламной кампании требует значительных временных и финансовых затрат. Она включает множество этапов, важнейшими из которых являются выявление насущных социальных проблем, создание креативной рекламы и оценка эффективности ее воздействия на целевую аудиторию.

3. Существует проблема создания эффективной социальной рекламы. Понимания значимость социальной рекламы как инструмента воздействия на общество, государство и различные организации стремятся привлечь интерес создателей рекламы к решению данной проблемы. С этой целью проводятся различные конкурсы и фестивали социальной рекламы, работы-победители которых становятся полномасштабными рекламными кампаниями по борьбе за моральное здоровье общества.

3. АНАЛИЗ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Особенности медиатекста в современных СМИ.

Социальный рекламный дискурс - совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, наркомании, курению, алкоголизму). Такие рекламные тексты являются текстами-дескриптивами, т. к. их целью является описание примеров правильного поведения.

Понятие медиатекст возникло в 90-е гг. 20 века в зарубежной литературе, а в России применяется лишь недавно. На основе трудов своих предшественников, (Д. Н. Шмелёва, В. Г. Костомарова, Ю. В. Рождественского, Д. Э. Розенталя и др.), российские ученые исследуют понятие медиатекста. Профессор МГУ Т. Г. Добросклонская предложила создать новую дисциплину «медиалингвистику», «рамки которой обеспечивают системный научный подход к изучению языка СМИ, а также позволяют выделить в качестве основной категории анализа медиатекст». [53, с.41]

Понятие «медиатекст» отличается от традиционного текста тем, что включает в себя помимо вербальных компонентов паравербальные и невербальные.

Комбинация вербальных, паравербальных и невербальных элементов обеспечивает более полное понимание идеи автора социального проекта и лучшее запоминание. Копирайтер может в значительной степени изменить интонацию рекламы, используя такие приемы, как парцелляция, выделение наиболее значимых слов жирным шрифтом и ярким цветом. Например, в тесте социальной рекламы «Пьянство за рулем убивает. Рано или поздно. Всегда.» правильный выбор графических символов приводит к появлению у адресатов нужных автору ассоциаций.

В радийной рекламе возможно применение таких средств воздействия, как голос диктора, интонирование, расстановка пауз. Также в такой рекламе присутствует музыкальный фон, облегчающий правильное восприятие текста.

Реклама на телевидении помимо этого добавляет мимику, жесты, положение тел, расстояние, разделяющие партнеров и т. д. Это помогает целевой аудитории увидеть информацию об образе жизни героев, их национальной принадлежности, прочесть некоторые черты их характера, что нужно для сближения людей с героями ролика.

В интернет-рекламе могут быть использованы все составляющие медиатекста. [54]

Современное медийное пространство постоянно пополняется новыми медиатекстами, которые выполняют разнообразные социальные, культурные, информационные и организационные функции. Этот процесс в России имеет свою специфику - очень высокую скорость развития и «догоняющий характер». Многие тексты и речевые жанры из европейского и американского медийного пространства калькируются, при этом принципы построения таких текстов остаются не до конца осмысленными авторами. Зачастую точный перенос внешней формы того или иного вида текста происходит в ущерб его содержанию, так как осуществляется без понимания внутренней организационно-смысловой структуры, без должного анализа такого текста как феномена речи.

В качестве примера можно привести речевые жанры коммерческой, политической и социальной рекламы. В силу исторических обстоятельств эти формы стали резко востребованы участниками массовой коммуникации в России только двадцать лет назад. Отсутствие проекта этих жанров в сознании коммуникантов неизбежно повлекло за собой калькирование текстов из англоязычной практики.

В иной лингвистической ситуации находится речевой жанр социальной рекламы (далее РЖ СР). Благодаря определенному интересу к этому жанру со стороны государства, тексты социальной рекламы стабильно присутствуют в информационном поле страны. Это живой жанр, частотность использования которого в речи постоянно растет. РЖ СР динамично развивается и требует углубленного изучения в разных аспектах, в том числе в лингвистическом.

Тексты социальной рекламы предельно функциональны и имеют четко определенную цель - максимально воздействовать на поведенческие модели адресата. [9, с. 32] В этом заключается перлокутивный эффект, закладываемый в сообщения РЖ СР.

Базовыми являются следующие параметры жанра: коммуникативная цель и парадигма «образ автора - образ адресата». Т.В. Шмелева, разработавшая описательную модель речевого жанра, в числе первых и основных называет именно эти параметры. [10, с.15]

Любой речевой жанр детерминирован замыслом автора, целью коммуникации, автор задает тон всему акту коммуникации. Коммуникативная успешность жанра во многом зависит от образа адресата и того, насколько этот образ, закладываемый в сообщение автором, коррелирует с коммуникативными установками адресата как части социума. Важным является тот факт, насколько в конкретной коммуникативной ситуации, получая сообщение через конкретный канал коммуникации, адресат может оказаться способен понять такое сообщение, соотнести его со своей ментальной картой привычных и понимаемых речевых жанров и выработать соответствующую реакцию (действие, формирование ощущения или мнения).

Выбор названных параметров жанра дополнительно обусловливается тем, что многие исследователи (М.М. Бахтин, А. Вежбицкая) подчеркивают значимость парадигмы «автор - текст - адресат», в рамках которой внутренняя динамика коммуникации идет от автора, создающего текст с конкретной целью, к адресату. [11, 12]

Реакция адресата в рамках этих исследований является важнейшим критерием успешности или неуспешности акта коммуникации, показывает, достиг ли автор своей цели. Эти аспекты были выделены в работах Дж. Серля и Дж. Остина об исследовании феномена речевых актов. [14, 15] Отдельные исследователи (Н.Д. Голев, Л.Г. Ким) расширяют структуру этой парадигмы до четырехчастной, представляя ее в следующем виде: автор, текст, адресат, текст адресата. [16, с.37] При таком подходе коммуникативная успешность любого акта коммуникации, в том числе в рамках РЖ СР, определяется совпадением интерпретируемого текста автора с интерпретационным текстом, возникшим в сознании адресата.

Само выделение сообщения социальной рекламы в отдельный речевой жанр связано с наличием особого жанрового фрейма, «типового проекта жанра» в сознании коммуникантов.

Диалог в рамках речевого жанра социальной рекламы не предусматривается, хотя и предполагается ответная реакция адресата. Например, социальная реклама, направленная против абортов, реализована во Владимирской области в 2010 г. Рекламный принт состоит из фотографии ребенка и текста: «Я буду радовать тебя. Если появлюсь на свет…». (Автор: Константин Шестаков, представитель тюменского отделения общественной организации «За жизнь»). В углу изображения нарисован значок запрета абортов. Понятно, что адресат едва ли сможет вступить с автором в диалог в очной форме, но само сообщение предполагает ответную реакцию у целевых адресатов - молодых девушек, которые уже беременны, - не совершать аборт.

Сообщения РЖ СР могут различаться по образу адресата. Этот параметр обуславливает успешность или безуспешность акта речевой коммуникации.. Если адресат идентифицирует себя с тем образом, который заложен в сообщение, то цель сообщения может быть достигнута, адресат поймет, что обращаются к нему, что описанная проблема близка ему самому. Только в случае такого соотнесения акт коммуникации может состояться.

Классификация сообщений жанра, в основу которой положена степень детализации образа адресата, может выявить сходства и различия РЖ СР в двух лингво-культурах, определить возможную динамику развития жанра в русской речи. В ходе анализа сообщений РЖ СР были выявлены три типа сообщений, отличающихся степенью детализации образа адресата:

1. «Размытый» образ адресата. Этот тип образа адресата свойствен русскому языку. Как правило, такие сообщения называют проблемы, близкие большому количеству людей. Образ адресата детерминирован диктумным содержанием, широтой описываемых проблем, стремится к максимальному обобщению, что делает такой образ минимально детализированным.

Ярким примером из российской практики социальной рекламы являются сообщения, созданные по заказу ГИБДД. Одно из таких сообщений, появившееся в медийном пространстве в 2009 г., называет одну из наиболее частотных проблем РЖ СР в России - нарушение правил дорожного движения - и содержит в себе размытый образ адресата. Канал коммуникации - наружная реклама. На билбордах было следующее сообщение: «1000 семей потеряли детей на дорогах России в 2008 году. Время действовать». При этом невербальный ряд представляет собой цифру 1000, состоящую из красных сигналов светофора. [7, с. 14]

Образ автора здесь очень «размыт». Он как «совесть общества», носитель абсолютного знания: знает точные цифры, видит проблему, максимально обезличен и далек от адресата. Сообщение не предполагает обращения на вербальном (в тексте нет личных местоимений, обращений) и на невербальном уровнях (графический ряд также не несет в себе никакой информации о возможном адресанте). При этом слоган «время действовать» выглядит формальным, никого и ни к чему не призывает. Образ адресата также не прописан: сообщение адресовано всем и никому. Образ адресата содержит в себе мало информации, по сути, только тот факт, что адресат является участником движения, при этом непонятно, каким именно - пешеходом, водителем или пассажиром.

Коммуникативная цель сообщения неявная, подразумевается, что сообщение призывает к более аккуратному вождению, к внимательному отношению к сигналам светофора. Но этот посыл не читается адресатом, тем более в условиях коммуникации в рамках данного канала: контакт с сообщением наружной рекламы, в лучшем случае, длится всего несколько секунд.

2. «Детализированный» образ адресата. Сообщения с таким образом адресата более характерны для английского языка. Образ адресата обусловливает диктумное содержание, определяет реализацию образа автора.

Социальная реклама о внимательном отношении к смс-сообщениям для подростков от компании «LG» в 2008 г. является примером использования детализированного образа адресата. «Before you text, give it a pound. What if this text gets back to Steve? He's pretty strong, and I don't want a punch hole where my face used to be.» (Прежде чем писать смс, подумай. Что если эта смс дойдет до Стива? Он довольно сильный, а я не хочу, чтобы на том месте, где у меня раньше было лицо, сияла дырка от пинка.)

Помимо этого сообщения, есть еще ряд аналогичных сообщений, направленных против необдуманных смс, посылаемых подростками. Все они легко идентифицируются не только по невербальной составляющей сообщения (бородатые подростки с задумчивым выражением лица), но и по одинаковому слогану («Прежде чем отсылать смс, подумай»).

Образ автора максимально дистанцирован от нарративности (рассказа) и позиции абсолютного знания. Слоган («Прежде чем писать смс, подумай») написан нарративно ( с позиции разказчика), содержит отсылку к конкретному действию, но далее автор приводит аргументы, эффективность которых обусловлена релевантным для участников коммуникации образом адресата. Коммуникативную цель можно описать не просто как призыв к отказу от действия, но еще и как стремление автора сблизиться с адресатом. Стоит отметить значение аргументации как одного из приемов достижения коммуникативной цели. Автор использует личные местоимения, глагол повелительного наклонения - обращается к адресату, для того чтобы сократить дистанцию.

Это сообщение РЖ СР типично для англоязычной коммуникации, оно отражает систему ценностей, к которой апеллирует автор, уровень описываемой проблематики. Содержание сообщения - маленькая проблема в рамках подростковых отношений - отсутствие понимания ответственности за то, что передано через смс-сообщение. Очевидно, что такая детализация проблематики могла появиться только в условиях, когда использование жанра настолько всеобъемлюще и высокочастотно, что автор может выбирать локальные проблемы, продумывать коммуникацию с ограниченной группой адресатов (в данном случае подросток, активно общающийся со сверстниками и владеющий сотовым телефоном).

Образ адресата в сообщении детализирован. Во-первых, он, по сути, изображен невербально - на всех плакатах есть фотография молодого человека, с которым, по мысли автора, должен ассоциировать себя адресат. Во-вторых, в тексте сообщения используется лексика, которая отсылает к социокультурной ситуации, актуальной только для школьников.

3. «Персонифицированный» образ адресата. Этот тип реализации описываемого параметра РЖ СР во многом схож с детализированным типом, поскольку также предполагает подробную характеристику адресата. Языковые средства и невербальная часть сообщения направлены на детализацию образа адресата. Главное отличие этих двух типов реализации образа адресата состоит в глубокой связи с диктумным содержанием. Если детализированный образ адресата может встретиться в сообщениях любой тематики, то персонифицированный образ адресата характерен для сообщений, обращающихся к узкой проблематике.

В качестве текста сообщения РЖ СР, в котором отчетливо выражены коммуникативная цель сообщения, образ автора и используется персонифицированный образ адресата, приведем пример из англоязычной практики. Общественная организация «Коалиция против насилия над женщинами» в 2010 г. распространяла это сообщение через телевидение и Интернет. Сообщение транслировалось в форме минутного видеоролика. На видео женщина пытается замазать косметикой следы от домашних побоев, но они появляются снова и снова. Вербальная часть сообщения минимизирована до одной фразы «It rarely stops» (Это редко прекращается). После этого дается информационный блок с контактами организации и номером горячей линии для подвергающихся домашнему насилию. (National Domestic Violence Organization, Young and Rubicam, Chicago).

В этом примере предельно четко реализован образ автора - это сочувствующие люди, организация, не чуждая проблеме и профессионально ею занимающаяся, желающая помочь пострадавшим (передаче ощущения участия и заботы способствует и особая внутренняя атмосфера сообщения, созданная невербальной частью - музыкой и видео). Дистанция между образом автора и образом адресата сокращена, автор, по сути, призывает адресата к диалогу.

Адресат детализирован - женщина, подвергающаяся домашнему насилию. При этом для сближения автора и адресата используется довольно известный прием - проговаривание автором мысли самого адресата: предложение «Это редко заканчивается» является ответом на не произнесенную адресатом фразу о том, что этот раз, возможно, был последним.

Коммуникативная цель сообщения прозрачна: добиться, чтобы женщины не скрывали домашнее насилие. Перлокутивный эффект, которого хочет достичь автор, - сделать так, чтобы женщины-адресаты позвонили по указанному в сообщении номеру.

Помимо указанных трех типов реализации образа адресата встречаются и промежуточные варианты сообщений РЖ СР, в которых используются приемы из одной или нескольких разновидностей реализации образа адресата.

Например, сообщение кампании против курения, проведенной в 2010 г. в Москве организацией «Здоровая Россия». «В среднем у человека 3120 понедельников. В какой из них вы бросите курить? Давайте меняться!» Канал коммуникации - наружная реклама. Образ адресата здесь прописан неявно, поскольку какой-то подробной информации о том, на кого направлено сообщение, нет. Понятно только то, что оно адресовано людям, которые курят. Возраст, социальный статус, социокультурная среда адресатов в тексте не обозначены. В то же время в сообщении обыгрывается фраза «Брошу с понедельника», которую люди часто говорят себе в качестве оправдания. Благодаря этой детали, образ адресата приобретает определенную эмоциональную коннотацию, становится понятно, что адресат не только курит, но, скорее всего, пытался избавиться от этой привычки.

Образ адресата в этом сообщении нельзя назвать «размытым», поскольку он обращен не ко всем, а к определенной группе людей, также его нельзя назвать «детализированным», поскольку информации об адресате недостаточно, чтобы люди из какой-то социальной группы идентифицировали себя с ним.

Детализация образа адресата, четкость поставленной коммуникативной цели и корреляция образа автора с этой целью являются важной частью в построении эффективной и успешной коммуникации. В РЖ СР эффективность коммуникации определяет сам факт существования речевого жанра. В случае длительного периода неэффективности жанр едва ли будет получать конкретные речевые воплощения, общественный заказ на такие сообщения исчезнет.

На наш взгляд, основные направления внутренней динамики жанра в русском языке будут заключаться в изменениях отношений внутри парадигмы «образ автора - образ адресата» и в конкретизации коммуникативной цели.

Нынешнее состояние РЖ СР в английском языке, его частотность позволяют с высокой долей уверенности говорить о том, что типовой проект жанра достиг определенного уровня развития, эволюционировал в своей эффективности. Векторы этой эволюции следующие: детализация образов автора и адресата, сокращение информационной дистанции между ними, а также предельно четкое, максимально подробное прописывание образа адресата как основного участника коммуникации, определяющего ее успешность.

Эти векторы детерминируют списки языковых средств в сообщении. Наиболее частотными являются личные местоимения, обращения, формы глаголов второго лица повелительного наклонения. Эти направления обусловливают выбор канала коммуникации и невербальной составляющей сообщения (изображение типизированного образа адресата в англоязычной социальной рекламе - частый прием).