Важным параметром жанра представляется диктумное содержание - выбираемая проблематика, ее широта. В англоязычном жанре произошло сужение проблематики, описываемой в каждом конкретном сообщении. Тексты выполняют локальные задачи по изменению поведенческих моделей отдельных социальных групп.

В русском языке частотными темами являются темы алкоголизма, курения и нарушения правил дорожного движения. В английском языке спектр используемых в РЖ СР тем шире: усыновление детей, отказ от генно-модифицированных продуктов, популяризация местных продуктов для снижения нагрузки на экологию при транспортировке, поведение в Интернете, домашнее насилие, толерантность к сексуальным меньшинствам и т.д.

Коммуникативная цель в РЖ СР в англоязычной практике зачастую отчетливее, чем в сообщениях на русском языке. Перлокутивный эффект, которого хочет достичь автор, в английской рекламе всегда прозрачен, адресату понятно, зачем было создано это сообщение.

Различие в реализации парадигмы «образ автора - образ адресата» обусловливает само восприятие жанра обществом. В отечественном медийном пространстве сообщения РЖ СР часто воспринимаются как поучительные, в то время как в англоязычной практике типовой проект жанра в сознании адресатов тяготеет к реализации идеи распространения знания.

Сообщения речевого жанра социальной рекламы, реализуемого в двух разных лингвокультурах, во многом схожи. Переведенные сообщения из англоязычной практики совпадают с типовым проектом жанра российского адресата. Этим, в частности, пользуются многие международные общественные организации (GreenPeace, Международный Красный Крест), распространяя в России и Европе неадаптированные переводы одних и тех же сообщений. В то же время сообщения РЖ СР в русской и английской речи значительно различаются в реализации ключевых параметров речевого жанра - образа автора и образа адресата. [17, с. 56]

3.1 Тональность текста социальной рекламы

В коммуникативной лингвистике, в лингвистике рекламного текста остаются слабоизученными некоторые текстовые категории, например, тональность. Важность исследования этой категории неоспорима, поскольку в социальной рекламе всегда необходимо выявить истинную авторскую интенцию, а тональность - это и есть та эмоциональная окрашенность текста, которую придает ему автор. Мы обратимся к пониманию тональности Т.В. Матвеевой. Тональность - это текстовая категория, в которой находит отражение эмоционально-волевая установка автора при достижении конкретной коммуникативной цели; это психологическая позиция автора по отношению к излагаемому, а также к адресату и ситуации общения. [18, с. 23]

Вопрос заключается в следующем: можно ли говорить об особой тональности текстов социальной рекламы и в чем их специфика? Этой темы коснулся в своем диссертационном исследовании волгоградский ученый Р.В. Дыкин, изучая образ автора в социальной рекламе. Исследователь пишет, что в арсенале коммуникатора социальной рекламы есть четкий набор образов-масок. Это коммуникатор-наставник в рекламе дидактического характера, коммуникатор-собеседник в рекламе доверительной тональности, коммуникатор-жертва, чтобы вызвать у реципиента страх перед нарушением нормы и коммуникатор-агрессор как субъект, воплощающий проблему и, наконец, коммуникатор-провокатор, который призывает к нарушению норм и запретов. [19, с.87]

Назидательная тональность. Отличительными чертами такой тональности можно назвать подчеркнуто объективный, серьезный, без эмоций голос диктора (часто закадровый), использование контрастных цветов: черного, белого, красного, запрещающих знаков. Действие происходит, как правило, на черном фоне, или же этот фон появляется в финале, отсутствует музыкальное или же шумовое сопровождение, все внимание приковано к тексту. Здесь используется фамильярное ты-обращение «свысока», автор представлен всезнающим провидцем, учителем, способным открывать адресату некую правду и наставлять на путь истинный.

Автор не оставляет адресату выбора: или ты делаешь, как я говорю, или ты погибнешь - вот пафос рекламы назидательной тональности. Это одна из самых распространенных тональностей социальной рекламы в России. Вспомните: «Кишечник. Алкоголь агрессивно разрушает защитный слой оболочки желудочно-кишечного тракта. Уничтожается микрофлора, нарушается кровообращение. Во всей слизистой кишечника образуются многочисленные эрозии. Они перерождаются в язвы, а впоследствии в злокачественные опухоли. Кишечник оказывается в рюмке с прозрачной жидкостью. Береги себя». В социальной рекламе часто встречается императив в форме повелительного наклонения, включая категоричную форму инфинитива.

Предупреждающая (объясняющая). Эту тональность отличает от назидательной смягчение императива. Здесь автор не приказывает, а пытается объяснить, не унижая адресата, используя вежливые формы обращения, например, «пожалуйста» и т.д. Если для назидательной тональности характерны жанры приказ и призыв, то для предупреждающей - предупреждение и просьба. По шкале императивность--кооперативность эта тональность находится ближе к кооперативному типу, чем все другие тональности императивного типа. Спидометр крупным планом, машина разгоняется и сносит картонного мальчика на дороге. Мужчина поднимает обманку и говорит: «Только картонные дети могут часами стоять там, где мы их поставили. Живой ребенок не стоит на месте, и никогда не знаешь, откуда он выскочит на дорогу. В июне на дорогах детей больше. Пожалуйста, сбросьте скорость». Как может выражаться просьба? Прежде всего, с помощью все тех же императивных высказываний и вопросительных высказываний (объективно-ориентированных вопросов). Частица «те», которая придает нейтральность, вежливое обращение, уменьшительно-ласкательные обращения, ты-вы форма, удвоение выражения просьбы: прошу вас, очень прошу - отличают эту тональность от назидательной.

Порицающая тональность, в которой присутствует либо укор, либо претензия к адресату, либо недвусмысленный намек на неправильное, с точки зрения общественных норм и морали, поведение адресата. Например, Ты - лицо Родины. Помни об этом за границей! Изображение мужчины с золотой цепью и подбитым глазом, яростно сжимающего банку из-под пива на фоне пальм и океана. Иногда такая тональность граничит с инвективной: Мусор на обочину вываливают только свиньи (изображение радостно улыбающегося мужчины в маске свиньи, билборд). Как правило, порицающая тональность охватывает тематику поведения человека в семье, на улице, в другом государстве.

Теперь остановимся на тональностях кооперативного типа.

Доверительная реклама построена на собеседовании. Характерными ее чертами можно назвать более мягкое, по сравнению с назидательной тональностью, обращение к адресату, использование собирательного «мы» в значении: «вместе мы справимся». Часто создается эффект диалога, за счет включения вопросов, которые может задавать герой рекламы, если он присутствует. Эти вопросы, размышления вслух, как правило созвучны мыслям, страхам и опасениям адресата. Наиболее ярко эта тональность проявляется в серии рекламных роликов «Наши дети». Приведем один пример: Мужчина пьет кофе и думает: «Мы так долго ждали этого дня, а теперь страшно». Женщина расчесывает волосы. Мальчик собирает в детдоме свои вещи: «Так хотел к ним, а теперь боюсь». Женщина думает: «Вдруг ему у нас не понравится». Мальчик: «А друзья меня не забудут?» Женщина: «Что если мы не справимся?» Мальчик: «А меня назад не отдадут?» Голос за кадром: «Страхи уйдут, семья останется. Приемный ребенок может стать родным». (Агентство социальной информации и Студио-диалог).

Реклама такой тональности в России в основном посвящена проблемам детства, болезням, наркомании.

Рекомендательная тональность похожа на предупреждающую, и все же ее отличает ненавязчивый характер совета. Как правило, эта тональность охватывает темы культуры, воспитания: Читайте книги; Позвоните родителям. В так называемом совете преобладает побудительная семантика, императивные высказывания, модальные конструкции со значением гипотетичности и вопросительные высказывания.

Эмоционально-сочувственная тональность: «Дорогой Дедушка Мороз, меня зовут Миша. Мне 6 лет. Я знаю, что сегодня такой день, когда все загадывают желания. Петьку усыновили, он хорошо стихи читал, Машку вчера забрали. Дорогой дедушка, мне ничего не нужно. И игрушки мне не нужны. Только подари мне, пожалуйста, маму и папу или хотя бы только маму». Контраст между жанром праздничного детского письма Деду Морозу и его содержанием.

Помимо коммуникативной цели изменить поведение адресата в той или иной ситуации, в социальной рекламе существует цель - создать положительное отношение к чему-либо. В такой рекламе мы не встретим грусти и негатива, пороков и социальных проблем. Какие тональности существуют для реализации этой цели?

Оптимистическая, позитивная тональность встречается в жизнеутверждающей социальной рекламе и охватывает темы молодежи, семьи, рождения третьего ребенка, отношение к жизни: Стране нужны ваши рекорды. Каждую минуту в стране рождается три человека - реклама в метро с изображением девушки и трех грудничков у нее на руках.

Воодушевляющая, патриотическая тональность: «За Беларусь!»

Особое место занимает игровая тональность, цели которой могут быть самыми разными. Эта тональность становится все более популярной в современной социальной рекламе. Например, автор хочет обратиться к курильщикам и побудить их уважительно относится к некурящим людям, а не ставить людей, заботящихся о своем здоровье, в неловкое положение, когда они вынуждены покидать помещение, где курят. Создатели рекламы нашли необычный выход, избегая назидания и указаний, как нужно поступать. Авторы смоделировали гипотетическую ситуацию, в которой некурящий герой смог дать отпор курильщикам. Реклама построена в жанре телемагазина:

Вонялка МК-360. Многие из вас помнят МК-360 и уверенно чувствуют себя при встрече один на один с курильщиком. У молодого человека длинная палка-удочка, с ватным шариком, который молодой человек подносит к носам курильщиков. Но что делать в ситуации, когда курильщиков целое стадо? Компания молодых людей курит в кафе. Представляем вам усовершенствованный МК-360. Вау!!! Это новая телескопическая вонялка с масс-эффектом. Два-три-пять-шесть - толпа курильщиков. Для МК-360F это не имеет никакого значения. Не дайте компании бычков отравить вам жизнь. Молодой человек собирает вонялку и направляет на группу курильщиков. Смело вступайте в бой. Теперь у вас есть оружие массового поражения. МК-360F это еще более крепкие запахи и совершенно новые возможности для их применения. Заказывайте новый MK-360F прямо сейчас и дышите свободно. Молодой человек собирает и демонстрирует агрегат. Голос дублируется текстом: Курильщики - вам капец! Массовый.

Так создатели постарались скорректировать поведение аудитории в определенной ситуации с помощью шутливого воссоздания нереальной ситуации. В игровой рекламе используется множество стилистических приемов, таких, как, гротеск, гипербола, прием «от противного» и др. Часто присутствует юмор, тогда тональность становится шутливо-иронической. Например, белорусская социальная реклама, направленная на профилактику дорожно-транспортных происшествий. На плакате изображены люди с травмами, полученными в результате ДТП. Тексты имеют следующее содержание: «Чемпион по езде без тормозов», «Чемпион в рывке через дорогу».

Таким образом, при определении тональности социальной рекламы, нужно, прежде всего, определиться с коммуникативной целью, которую реализует эта реклама. Если цель заключается в том, чтобы изменить поведение адресата, то можно говорить о императивном и кооперативном типах тональности, в рамках которых можно выделить назидательную, предупреждающую, порицающую тональности и доверительную, рекомендательную и эмоционально сочувствующую. Если же коммуникативная цель рекламного сообщения - выработать позитивное отношение к явлению действительности, то можно говорить об оптимистической, патриотической тональностях. В основе выделения тональности положен принцип отношения автора к ситуации и к адресату сообщения. Отношение к адресату выражается либо непосредственно, либо опосредованно, через героя социальной рекламы, если таковой присутствует. При этом образ героя также несет в себе оттенки тональности. Как правило, герой приближен к образу адресата, для кого и создается рекламное сообщение. [20, 67]

3.2 Национальные особенности социальной рекламы

Социальная реклама в Америке

Первая американская социальная рекламная кампания была создана для защиты Ниагарского водопада.

Органом, координирующем работу по социальной рекламе в США является Рекламный Совет, возникший в годы первой мировой войны под названием Комитет по общественной информации. Выдающимися послевоенными работами стали рекламные кампании, созданный этой организацией. Среди них - роняющий слезу молчаливый американский индеец Iron Eyes Cody, выступающий с лозунгом "Keep America Beautiful" ("Сохраним Америку прекрасной"); берущий за душу слоган "A mind is a terrible thing to waste", принадлежащий Объединенному Фонду негритянских колледжей (United Negro College Fund), который выступал против расовой дискриминации. Также Совет провел рекламные кампании по безопасности на дорогах, с помощью которых реально удалось сократить число аварий на американских дорогах.

Начиная с 80-х годов, Рекламный Совет перестал быть единственной организацией, сосредоточенной на социальной рекламе. Сегодня Совет координирует работу некоммерческих организаций, представителей бизнеса и рекламных агентств, работающих в данной сфере.

Примеры рекламных кампаний, проведенных крупными коммерческими компаниями: Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди; Liz Claiborne - домашнее насилие над женщинами.

Однако в последнее время стали возникать проблемы, связанные с бесплатным размещением социальной рекламы на телевидении. Время, выделяемое крупными телевизионными компаниями на социальную рекламу, постоянно сокращается, а в прайм-тайм увидеть такую рекламу практически невозможно.

Отношение американцев к социальной рекламе положительное, опросы показывают, что они хотят видеть такую рекламу как можно чаще. Правительство, в свою очередь, понимает необходимость проведения социальных рекламных кампаний для профилактики и искоренения социального зла.

Пример Великобритании. ЦОИК

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем.

ЦОИК был образован в 1946 году. Ранее он имел монопольное право распоряжаться коммуникационным бюджетом. Сегодня каждое ведомство имеет собственный бюджет и может самостоятельно разрабатывать социальные кампании, либо обращаться в ЦОИК.

В Британии готовы тратить деньги на производство социальной рекламы, прекрасно понимая, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий несознательности граждан.

Социальная реклама в Германии

В Германии преобладает печатная социальная реклама. Главная тема - защита детей. Также пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие.

Для воздействия на аудиторию в немецкой социальной рекламе автор прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь нуждающимся. Социальная реклама, рассчитанная на мужское население Германии, аппелирует к гражданскому долгу, несет в себе рациональное зерно. («Arbeitgeber, die sie (Arbeitsforderung M.T.) nicht nutzen, verlieren Geld» (Der Spiegel, 1998/18).

В «женской» социальной рекламе, наоборот, делается акцент на эмоциях, автор призывает к милосердию. («Die Mutter sind ganz allein fur Kinder verantwortlich, haben aber ohne Job keine Chance, fur das Uberleben ihrer Kinder zu sorgen» (Der Spiegel, 1998/20).

Следует заметить, что вся немецкая социальная реклама отличается качеством и высокой степенью оригинальности. Основным методом воздействия в ней является шоковая терапия.

Социальная реклама в Беларуси

Социальная реклама в Беларуси на сегодняшний день - явление новое. К сожалению, она делается непрофессионально, вызывая тем самым обратные чувства у целевой аудитории.

Руководитель интернет-ресурса Marketing.by Сергей Скороход отмечает, что социальной рекламой у нас часто называют то, что никак не подпадает под это определение:

«В нашей стране извратили само понятие», - считает эксперт. Например, к социальной рекламе нельзя относить рекламу пожарных извещателей или действий милиции.

«Это реклама государственных организаций, которые хотят о чем-то предупредить или что-то сообщить, - говорит Сергей Скороход. - А социальная реклама призвана обращать внимание людей на проблемы, существующие в обществе. Даже реклама «Вместе мы Беларусь» не является социальной, на мой взгляд, потому что не поднимает никакой проблемы». [54]

Появившуюся в белорусской столице рекламу «Чемпион по езде без тормозов», «Чемпион в рывке через дорогу» психолог Наталья Олифирович называет «забавной». «Не могу, сказать, насколько она эффективна (ведь персонажи все же кажутся смешными), но интерес пробуждает. Кроме того, с этими героями идентифицировать себя не хочется. Значит, возможно, кто-то и будет более внимателен на дороге, - считает психолог. - В любом случае эта реклама не тривиальная. Она найдет своего потребителя».

В Беларуси считается, что нет необходимости тратить существенные средства на социальную рекламу. Руководитель Коммуникационного агентства EZERIN'COM Андрей Эзерин подчеркивает, что социальная реклама в Беларуси гораздо ниже по качеству, чем вся остальная. «Я бы употребил по поводу нашей социальной рекламы термин «реклама эконом-класса».

«Самый яркий пример рекламы эконом-класса «Вместе мы Беларусь!». Создается впечатление, что белорусский народ состоит из одних комбайнеров, работников колхозов, детей и милиционеров. Выход из этой ситуации один - обращаться в профессиональные агентства. Правильно, по технологии сделанная социальная реклама эффективно работает во всем мире. Пора бы уже и белорусам это понять».

В настоящее время белорусская социальная реклама производится с минимальными затратами, что приводит к низкому качеству продукта.

Социальная реклама в России.

В советское время пропаганда и агитация выполняли функции, аналогичные функциям социальной рекламы.

Социальная реклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. Одной из первых являлась кампания «Позвони родителям». В скором времени появилось множество проектов, раскрывающих злободневные проблемы российского общества. [24, с.35]

В последнее время интерес к социальной рекламе значительно возрос. Проводятся фестивали социальной, множество плакатов социального содержания расклеены в городах России. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим российского производителя!; Купи отечественное! Помоги России!; Папа не пей!; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь; Курение? На это нет времени!

Социальные рекламные тексты в форме плакатов соотносятся, во-первых, с целеориентированной коммуникацией. К этому типу можно отнести плакаты Налоговой полиции, иллокутивная цель которых - побудить адресата заплатить налоги. Например, плакаты, которые были развешаны по Москве в 1999 году. На плакате представлен только вербальный ряд - напоминание в форме вопроса: «Вы точно ничего не забыли? Налоговая полиция г. Москвы».

Во-вторых, социальные плакаты соотносятся с фатической коммуникацией. Сюда, по мнению М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой, относятся также и "признания в любви" к городу, представляющие собой монологические реплики-сообщения. В роли адресанта здесь может выступать обобщенный неперсонифицированный образ горожанина-москвича, подобные плакаты представляют обращения к городу, например: «С тобой всегда, Москва!»; «Москва моя - ты самая любимая» (цитата из известной песни советских лет «Москва майская»). В других плакатах адресант выступает как представитель определенной социальной группы, что получает отображение в соответствующем зрительном ряде. Адресат уже не город, а его жители. Такие "признания в любви" помимо декларативной части содержат и мотивировку, соотносимую с социальной ролью адресанта. Например, на плакате фотография пожилой женщины: «Я люблю Москву, потому что здесь тихие, уютные скверы». На фотографии юноша и девушка: «Я люблю Москву, потому что здесь мы впервые встретились». Молодой мужчина-бизнесмен: «Я люблю Москву, потому что здесь я открыл свое дело».

1.4 3.4 Сравнительный анализ социальной рекламы

Таблица 2.

Критерии сравнения	Россия	Беларусь	Германия	США, Великобритания
Основные производители социальной рекламы	Государство. Для создания репутации социально ответственного бизнеса, крупные коммерческие компании создают соцрекламу (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.), также участвуют благотворительные организации (WMF, UNICEF и пр.)	Государство - единственный участник рынка социальной рекламы в Беларуси	Участники: государство, бизнес, частные лица. Государство стимулирует развитие данной отрасли и создание соцрекламы коммерческими организациями, поощряя их налоговыми льготами.	Государство, крупный бизнес, национальные благотворительные фонды. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) Особое место занимает деятельность Красного Креста
Цели	Государство: продвижение собственных услуг Общественные организации: напоминание о социальных проблемах и попытка их решить. Крупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени.	Государство: продвижение собственных интересов, создание и поддержание положительного образа государственных организаций, воспитание патриотизма у граждан, снижение уровня социальной напряженности	Государство: продвижение собственных услуг. Общественные и коммерческие организации: с целью улучшения имиджа или из гуманистических побуждений.	Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, оптимизация налогового бремени. Общественные организации: напоминание о социальных проблемах и попытка их решить.
Координирующие органы и их функции	Государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет. Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль.	Государственное регулирование в области рекламы осуществляется Президентом , Национальным собранием, Советом Министров, Министерством торговли, местными исполнительными распорядительными органами и иными государственными органами в пределах их компетенции. В соответствии со статьей 22, контроль за соблюдением законодательства входит в компетенцию республиканского органа управления Республики Беларусь и его территориальных органов.	Государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем	США: темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Неправительственная организация Рекламный Совет является единым заказчиком перед СМИ; занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве - собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы.
уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы	Закон РФ "О рекламе": Ст. 2 - определение рекламы; Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ	Реклама, в том числе и социальная, регулируется законом от 28 февраля 1997 г. «О рекламе». В статье 2 этого закона дается определение социальной рекламы: «Социальная реклама -- это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энерго-сырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера». Как видно, социальная реклама оказывается самым тесным образом связана с государством.	Здесь нет отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако, несмотря на отсутствие в законодательстве четкого определения этого понятия и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики.	Великобритания: вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством - саморегулирование рекламной индустрии.
наличие профессиональных общественных организаций	Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году.	Отсутствуют	В Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 г., -- Центральный союз немецкой рекламы (ZAW).	Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр.
основные носители, используемые для продвижения рекламных идей	ТВ, пресса, наружная реклама	ТВ, пресса, наружная реклама	ТВ, пресса, наружная реклама. В Германии 70% наружной рекламы в г. Дессау - социальная реклама .	ТВ, наружная реклама, пресса, радио
основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний	Налоги: "Пора выйти из тени"; Курение, алкоголизм, наркотики; Защита детей:"Детей не бросать" Анти-СПИД ("Эта мелочь защитит нас обоих"); Семья "Позвоните родителям"; Безопасность на дорогах; Армия: уклонения от призыва.	Патриотизм, защита природы, домашнее насилие, алкоголизм, курение, пропаганда безопасного секса, профилактика дорожно-транспортных происшествий	По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Специфические проблемы: холокост (серия плакатов "Холокоста никогда не было" - призыв пожертвовать деньги на сооружение памятника жертвам нацизма) Помощь больным и престарелым: "Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!"; "Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!" Пособия безработным	Защита природы Безопасность на дорогах: Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне - полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии. Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля. Курение; Семья Домашнее насилие над женщинами; Контроль за рождаемостью; Болезни: Анти-СПИД, рак груди; Терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр. Армия, патриотизм
эффективность	Все российские аналитики сегодня склонны полагать, что российская соц. реклама не дает социально значимого эффекта, а значит, попросту не достигает своей главной цели - обращать на себя внимание людей. Однако, по-моему мнению, в России есть примеры эффективной социальной рекламы.	В связи с недостаточным финансированием и низким качеством производства, социальная реклама в Беларуси часто производит обратный эффект	Качество немецкой социальной рекламы довольно высокое, она отвечает всем современным требованиям, поэтому большинство социальных кампаний являются эффективными	США: показательным примеров эффективности американской социальной рекламы может служить антитабачная кампания в Калифорнии, благодаря которой число курильщиков сократилось в 3 раза..
финансирование	Преимущественно государственное, также участвует крупный бизнес. Финансирование социальных рекламных компаний возрастает с каждым годом.	Государственный бюджет	Государство финансирует до 75% расходов на реализацию социального проекта, актуального для самого государства и общества. Крупные компании участвуют в финансировании с целью получения льготного налогообложения.	Государство, крупный бизнес, национальные фонды, а также общественные организации.
производство	На производство выделяются средства государством, работают рекламные агентства. Однако рекламисты занимаются таким видом деятельности исключительно для создания репутации агентству, а также в целях тренировки своих креативных способностей.	В настоящее время белорусская социальная реклама производится с минимальными затратами, что приводит к низкому качеству продукта	ZAW координирует работу объединений, которые занимаются разработкой рекламных кампаний.	В США к производству социальной рекламы относятся с должной ответственностью. Перед непосредственным выпуском роликов производятся соцопросы, проводятся исследования. Времени и денег тратится не менее, чем на коммерческую рекламу.
отношение к социальной рекламе среди ее потребителей	Зависит от образцов социальной рекламы: от злости и раздражения, до реальных действий.	Вызывает у целевой аудитории обратные эмоции - вместо здорового пафоса - иронию, вместо гордости - скепсис. Очень немногие ролики вызывают желание увидеть их снова	В некоторых случаях вызывает шок, однако благодаря качеству, в целом, социальная реклама дает положительный эффект.	Зависит от образцов социальной рекламы, однако степень эффективности, как правило, достаточно высокая - и отношение как правило положительное.

3.5 Анализ социальных медиатекстов

Анализ медиатекста (media text's analysis) - изучение, трактовка медиатекста того или иного вида и жанра. (А.В.Федоров).

Рекламное сообщение очень важно для социального медиа-текста. Рекламные изображения привлекают потребителей, указывают на проблему. Но не всегда для достижения цели - изменения поведенческой модели общества - достаточно только картинки. Именно благодаря текстовому сообщению потребитель понимает интенцию рекламодателя, видит предлагаемые решения проблемы. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не раскрывает смыслового содержания сообщения в целом.

Пример 1. Анализ антиалкогольных плакатов СССР.

Антиалкогольные плакаты СССР - это почти позабытое искусство. Это отдельный стиль в искусстве, который называется советский реализм.

«Стыдно!» Текст: «Напился. Ругался. Сломал деревцо-стыдно смотреть людям в лицо.» (Н. Вележаева, 1958 г.) В контексте анализа текста социальной рекламы используется парадигма «автор-текст-адресат». Образ адресата максимально детализирован (мужчина, злоупотребляющий спиртными напитками). Он изображен на плакате невербально. Текстовые особенности данного сообщения состоят в том, что автор акцентирует каждое неправильное действие, заканчивая предложение на каждом слове (парцелляция). Также используется рифмовка для лучшей запоминаемости текста. Грамматические формы в данном сообщении просты, они, в основном, представлены глаголами прошедшего времени. С точки зрения семиотики данный плакат наполнен символами, обозначающими эмоции стыда и раскаяния: лицо мужчины закрыто ладонями, рядом надпись «Стыдно!», выделенная красным шрифтом. В верхнем углу рялом с мужчиной находится представитель милиции, указывающий на поломанное дерево. Он представляет собой порицающего героя. Данная социальная реклама относится к типу рекламы, пропагандирующей правильный образ жизни.

Пример 2. Современный российский ролик антиалкогольной кампании.

Текст: «Когда алкоголь с кровью попадает в сердце, он растворяет клетки вашей сердечной мышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и питательных веществ части сердечной мышцы. Ткани сердца отмирают. Это называется инфаркт. Береги себя!» (Проект «Общее дело», телеканал ОРТ).

Тональность данного рекламного текста - назидательная. Автор эксплуатирует эмоцию страха, что помогает адресату надолго запомнить это предупреждение. Намеренно преувеличиваются негативные последствия употребления спиртных напитков. «Запугивая» реципиента, автор надеется на большую эффективность рекламы. По сравнению с другими примерами социальной рекламы, данный текст довольно объемный. Основная часть является нарративной, тогда как последнее предложение - береги себя - является императивным. Мысль излагается последовательно, описывая все худшие последствия неправильного поведения. К тексту прилагается ролик, в котором текст подтверждается визуально. Данный пример также относится к рекламе правильного образа жизни.

Пример 3. Автор: Николас Хьюлот. Текст «Our destinies are linked. Protect biodiversity». (Наши судьбы взаимосвязаны. Защити биологическое разнообразие). Это интересная и трогательная печатная реклама для привлечения внимания к проблеме защиты природы и сохранения биологического разнообразия. Данная рекламная кампания нацелена на то, чтобы проиллюстрировать, что разнообразные биологические виды должны сосуществовать в гармонии друг с другом. Она нацелена на объяснение людям хрупкого равновесия во взаимодействии человека и природы и недопущение нарушения этого баланса. Реклама фокусируется на том факте, что выживание нашего вида зависит от благополучия всей биологической среды.

Тональность данного рекламного сообщения, по моему мнению, предупредительная, или объясняющая. Основную смысловую нагрузку несет изображение. Текст в данном случае лишь подтверждает то, что мы видим на картинке: хищная птица кормит младенца, а значит, представители разных видов должны заботиться друг о друге. Синтаксические структуры предложений предельно просты. Слоган рекламной кампании выделен жирным шрифтом. Данная реклама пробуждает у адресатов эмоции интереса и радости, а также порождает чувство ответственности. Она относится к рекламе миссий и целей, потому что помогает людям осознать, что именно им предначертано заботиться об окружающем мире с целью процветания всех живых существ.

Пример 4. Текст «Don't talk while he drives» (Не болтай, пока он за рулем). Данный рекламный плакат имеет шокирующее воздействие на аудиторию. Он нацелен на предупреждение дорожно-транспортных происшествий. Целевая аудитория этого рекламного сообщения - друзья и близкие водителей. Несмотря на изображение женщины в рекламе, адресат «размыт», т. к. круг заинтересованных лиц очень обширный. Грамматические формы глаголов - настоящее время, императивное наклонение. Автор приказывает реципиенту принять данное правило, выступает в качестве наставника. Невербальная составляющая вызывает эмоции шока и страха, заставляет задуматься о своих поступках и их возможных последствиях. Практика показывает, что именно такая социальная реклама оказывается наиболее эффективной.

Пример 5. В рамках кампании по борьбе со СПИДом немецкое рекламное агентство Regenbogen изобразило, как могли бы выглядеть интимные сцены с Гитлером, Сталиным и Саддамом Хуссейном. Идея заключается в том, что СПИД по своему убийственному воздействию не уступает самым известным преступным диктаторам мира. Текст состоит из одного предложения, которое одновременно является слоганом рекламной кампании: «СПИД - это убийца миллионов». В целом, идея проводимой кампании довольно скандальная. Положительным моментом такого подхода является то, что такую рекламу невозможно не заметить и остаться к ней равнодушным. Данный ролик удивляет своей креативностью и новизной идеи. По сути, это уникальная кампания по борьбе со СПИДом, непохожая на предыдущие. Текстовое сообщение является нарративным, оно ни к чему не побуждает и ничего не описывает. Адресат - неопределенный человек, автор максимально отдален от него. Тональность этой рекламы предупреждающая. Вместе с тем, в данном тексте отсутствуют какие-либо призывы и возможные пути решения проблемы. Предполагается, что рецепиент сам знает методы защиты от СПИДа.

Пример 6. Белорусская социальная реклама. Первое место в белорусской социальной рекламе занимает патриотическая тема. Рекламные плакаты представляют собой традиционные белорусские символы (аист, зубр, васильки), пейзажи природы и т. д. Рекламный текст - «Я люблю Беларусь» - нацелен на то, чтобы вызвать у граждан чувство патриотизма и напомнить о национальной принадлежности. Следует указать на отсутствие рекламы подобного содержания как в западноевропейских странах, так и в США. Мне представляется удручающим тот факт, что белорусы забыли о своем долге перед Родиной и о том, что нужно любить свою страну. Государство считает необходимым напоминать гражданам об очевидных вещах. Рекламный текст состоит из двух слов, слово «люблю» изображено в виде сердца. Адресатом данной рекламы выступает каждый гражданин Республики Беларусь, независимо от возраста, рода деятельности и половой принадлежности. Автор стремится сблизиться с адресатом, казаться равным, таким же членом белорусского общества, как все. Тональность данной рекламы является доверительной. Однако в данном тексте присутствует скрытый подтекст: автор как бы говорит: « Поступай, как я!». Таким образом автор демонстрирует правильную модель поведения. Однако, эффективность данной рекламы вызывает сомнения. Истинные патриоты считают такую рекламу даже оскорбительной. Выход из этой ситуации один: рекламировать реальные достижения в различных сферах, чтобы дать возможность гражданам гордиться успехами своей страны.

3.6 Рекомендации по улучшению качества социальной рекламы в РБ

Необходимо:

1. Усовершенствовать законодательную базу, регулирующую вопрос социальной рекламы.

2. Организовать структуру, занимающуюся разработкой, производством и размещением социальной рекламы.

3. Перед разработкой проводить мониторинг наиболее острых социальных проблем и создавать ролики, актуальные в текущей ситуации.

4. Проводить испытания рекламного ролика перед его выходом в эфир посредством опросов, анкетирования отдельных представителей целевой аудитории.

5. Финансировать производство социальной рекламы.

6. Привлекать к производству социальных роликов представителей бизнеса и некоммерческих организаций. Снять монополию государства в данном вопросе.

7. На конкурсной основе отбирать только профессиональных создателей рекламы.

8. Проводить специализированные фестивали, подобно тому, как это происходит в России.

9. Исследовать эффективность проводимых социальных кампаний с помощью новейших технологий.

Вывод:

Тексты социальной рекламы редко бывают объемными, в основном, они содержат призыв совершить какое-либо социально поощряемое действие. Авторы используют весь спектр средств воздействия на адресата, не пренебрегая даже самыми эпатажными. Используются как императивные формы, так и вежливые, доверительные слова.

В настоящее время отличия в производстве социальных рекламных текстов разных стран очень значительны. На Западе, помимо государства, вопросом социальной рекламы занимается крупный бизнес и специализированные организации. Кроме того, на производство и размещение выделяются немалые средства.

В Беларуси до сих пор не существует организации, занимающейся социальной рекламой, что крайне негативно отражается на ее качестве. Тематика белорусских социальных плакатов уже, чем в других проанализированных странах.

В России ситуация на рынке социальной рекламы стабилизируется. Существует Рекламный Совет, к производству присоединяется крупный бизнес, проводятся творческие фестивали.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная реклама ? это послания государства обществу, содержащие призывы, запросы или требования относительно тех или иных сторон общественной жизни.

Социальная реклама классифицируется по форме, в виде которой она представлена, по типу организаций, которые ее создают и используют для осуществления своих целей, а также по своей тематике.

Разработка социальной рекламной кампании требует значительных временных и финансовых затрат. Она включает множество этапов, важнейшими из которых являются выявление насущных социальных проблем, создание креативной рекламы и оценка эффективности ее воздействия на целевую аудиторию.

Существует проблема создания эффективной социальной рекламы. Понимания значимость социальной рекламы как инструмента воздействия на общество, государство и различные организации стремятся привлечь интерес создателей рекламы к решению данной проблемы. С этой целью проводятся различные конкурсы и фестивали социальной рекламы, работы-победители которых становятся полномасштабными рекламными кампаниями по борьбе за моральное здоровье общества.

В России и Беларуси социальной рекламой, как правило, занимается государство. За рубежом количество производителей социальной рекламы значительно большее, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать для достижения общественно важных целей.

Темы отечественных и зарубежных текстов социальной рекламы во многом схожи. С другой стороны, по моему мнению, есть существенные упущения. Например, в Беларуси социальная реклама не поднимает такую значимую тему, как защита семейных ценностей. В последнее время участились случаи разводов среди молодых семей. Ничего не делается для разъяснения молодым людям последствий разрушения семьи и влияния этого события на психику детей. Представляется необходимым создать рекламную кампанию по борьбе с разводами и несознательным вступлением в брак. Она могла бы помочь молодым парам определить степень готовности к вступлению в брак и понимания взятой на себя ответственности. Это, в свою очередь, разрешило бы такие социальные проблемы, как насилие в семье, алкоголизм, наркомания, увеличение количества беспризорных детей.

Существующая законодательная база имеет много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании. За рубежом данный вопрос проработан намного лучше.

В Беларуси на сегодняшний день не существует единый орган, занимающийся созданием социальной рекламы. В силу различных причин, производство и размещение социальной рекламы имеет свои особенности в каждой из анализируемых стран.

Причины различий

§ Различный исторический опыт.

§ Различия в социально-экономической обстановке.

§ Различия в подходах к созданию социальной рекламы.

§ Политическая система и политическая культура. Социальная структура.

§ Культурный уровень общества.

Социальная реклама еще не очень активно используется в нашем обществе. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, социальная реклама является мощным инструментом воздействия на общество. На Западе выделяются большие средства для производства социальной рекламы.

Тексты социальной рекламы редко бывают объемными, в основном, они содержат призыв совершить какое-либо социально поощряемое действие. Авторы используют весь спектр средств воздействия на адресата, не пренебрегая даже наиболее эпатажными.

В настоящее время отличия в производстве социальных рекламных текстов разных стран очень значительны.

В Беларуси до сих пор не существует организации, занимающейся социальной рекламой, что крайне негативно отражается на ее качестве. Тематика белорусских социальных плакатов уже, чем в других проанализированных странах.

В России ситуация на рынке социальной рекламы стабилизируется. Существует Рекламный Совет, к производству присоединяется крупный бизнес, проводятся творческие фестивали.

В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, - гораздо больше, чем деньги.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1 Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе» статья 18.

2 Белянин, А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: диссертация кандидата социологических наук : 22.00.08 / А.Б. Белянин; Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова. ? Москва: 2007. ? 160 c.

3 Квашнина, Е. Социальная реклама в России: особенности развития [Электронный ресурс] /Е. Квашнина//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 24.02.2012.

3 Ценев, В. Психология рекламы /В. Ценев. - М.: Бератор, 2003, ? 385с.

5 Паршенцева, Н. Социальная реклама [Электронный ресурс] /Н. Паршенцева//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 24.02.2012.

6 Грубин, О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки [Электронный ресурс] /О. Грубин//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 24.02.2012.

7 Курочкина, Е. Социальная реклама государственных институтов [Электронный ресурс] / Е. Курочкина//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 26.02.2012.

8 Журнал «Эксперт», 2003, № 8, с. 30.

9 Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: учебное пособие /Г.Г. Николайшвили..- М.: Аспект Пресс, 2008. - 192с.

10 Шмелева, Т.В. Модель речевого жанра: сборник научных статей /Т.В. Шмелева. ? Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1997. ? с.99.

11 Бахтин, М.М. Проблема речевых жанров: собрание сочинений /М. М. Бахтин. ? М.: Русские словари, 1996. ? с.159 -206.

12 Бахтин, М.М. Автор и герой: к философским основам гуманитарных наук/М. М. Бахтин.- М.: Искусство, 1979. ? 416с.

13 Вежбицкая, А. Речевые жанры /А. Вежбицкая//Жанры речи. ? Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1997. ? с.86.

14 Серль, Дж.Р. Классификация иллокутивных актов. /Дж. Р. Серль //Новое в зарубежной лингвистике. - М: Прогресс,1986. - 424с.

15 Остин, Дж. Слово как действие/Дж.Остин //Новое в зарубежной лингвистике. - М: Прогресс,1986. - с.257.

16 Голев, Н.Д.; Ким, Л.Г. Об отношениях адресата, автора и текста в парадигме лингвистического интерпретационизма /Н.Д. Голев, Л.Г. Ким //Сибирский филологический журнал. - Новосибирск, 2008. - Выпуск 1.

17 Рюмин, Р.В. статья /Р.В. Рюмин //Научная редакция «Филология». ? М., 2010.

18 Стилистический экспрессивный словарь русского языка под ред. М.Н. Кожиной. ? М.: Флинта, Наука,2003.

19 Дыкин, Р.В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект: учебное пособие /Р.В. Дыкин. ? Воронеж: факультет журналистики ВГУ, 2009. - 578с.

20 Солодовникова, А.Н. Статья. /А.Н. Солодовникова //Саратовский госуниверситет им. Н.Г. Чернышевского, 2005.

21 Кон, И.С. Материнство и отцовство в историко-этнографической перспективе /И.С. Кон. //Советская этнография. ? М., 1986. ? №6.

22 Федотова, М.Е. Роль феминистской субкультуры в становлении системы наименований женщин по профессии в современном немецком языке //Гендер: язык, культура, коммуникация. - Доклады Первой международной конференции, 2002.

23 Федотова, М.Е. Об употреблении мовированных и немовированных форм при обозначении лица женского пола по профессии: сборник научных трудов /М.Е. Федотова //Слово в динамике. ? Тверь: 1999. ? с.745.

24 Ромат, Е.В. Менеджмент рекламы: учебное пособие/Е.В. Ромат. ? Питер: СПб, 2002. ? с.35.

25 Данилова, В. Социальная реклама /В. Данилова //Рекламодатель. ? №11 - 2008.

26 Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия: учебно-практическое пособие /О.О. Савельева. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 157с.

27 Кобалевский, А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы [Электронный ресурс] /А. Кобалевский//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 25.02.2012.

28 Захарова, М. Социальная реклама в России [Электронный ресурс] /М. Захарова//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 24.02.2012.

29 Овчинникова, С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы [Электронный ресурс] /С. Овчинникова//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 02.03.2012.

30 Чебурашкина, Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта /Е. Чебурашкина // Рекламодатель ? №11, 2008.

31 Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама в политическом процессе современной России: диссертация кандидата политических наук : 23.00.02 /Г.Г. Николайшвили; Государственный университет Высшей школы экономики. ? М., 2009. ? 217 с.

32 Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века /Г.Г. Поцепцов. ? М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2000. - 546с.

33 Ромат, Е.В. Реклама /Е.В. Ромат. Реклама: учебник дли студентов специальности «Маркетинг». ? 3-е изд., переработанное и дополненное. ? Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 632с.

34 Андрусенко, Л.И. социальная реклама может быть предвыборной. [Электронный ресурс] /Л.И. Андрусенко//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 24.02.2012.

35 Интервью с Кэрол Фишер, бывшим директором Центрального офиса информации при правительстве Великобритании. Известия. 17.03.2003.

36 Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебное пособие/Л.Н. Федотова.-М.:Гардарики,2002.?456с.

37 Иконникова, М. Социальная реклама на Западе и в России [Электронный ресурс] /М.С. Иконникова//Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».? Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. - Дата доступа: 30.02.2012.