Анализ информационного и PR-сопровождения деятельности aнтиглобалистских организаций на примере деятельности "Green Peace"

Благодаря активной деятельности «Green Peace» и других общественных организаций рассмотрение проекта нового Лесного кодекса отложено в Госдуме на осень. Президент В.Путин лично распорядился учесть рекомендации неправительственных природоохранных организаций при доработке этого документа. «Green Peace» дважды опубликовал и рассылал проект Лесного кодекса со своими комментариями руководителям лесхозов и лесным специалистам, благодаря чему россияне узнали, что их ждет в случае принятия такого варианта документа.

12 лесозаготовительных компаний подписали мораторий на вырубку в малонарушенных лесах северо-запад европейской части и Дальний восток «Green Peace» добился отмены решения по целому ряду опасных для природы проектов. Так, после заявления в прокуратору Правительство Коми отменило решение об изъятии 35000 га земель национального парка «Югыд ва», включенного в список Всемирного наследия, для добычи золота. Правительством Республики Алтай отменено решение о ликвидации природных парков. Плато Укок, включенное в список Всемирного природного наследия, объявлено природным парком. «Green Peace» оспорил в суде постановление губернатора Приморского края, разрешающее строить дороги, рубить лес и добывать полезные ископаемые на территории государственного природного заказника «Вехнебикинский», который предполагается включить в список Всемирного природного наследия.

После жалобы «Green Peace» в Росприроднадзор и МПР отменено решение о добыче нефти в акватории государственного природного заповедника «Дагестанский», государственного природного заказника федерального значения «Аграханский».

Через суд «Green Peace» заставил компанию Газпром выплатить городской казне С.Петербурга в полной мере затраты на восстановление уничтоженных зеленых насаждений города.

«Зеленый» список компаний, заявивших об отказе от ГМО, пополнился 45 новыми производителями и составил 540 компаний. «Green Peace» обнаружил, что 5 крупнейших производителей продуктов питания, заявлявших ранее об отказе от использования трансгенов, свое обещание не выполнили. Эти данные вошли в 3-ие новое издание справочника для потребителей, как выбрать продукты без трансгенов. Благодаря усилиям «Green Peace» соевый союз - организация, которая объединяет отечественных производителей сои, официально отказался от использования трансгенной сои.

«Green Peace» выиграл суд у Института питания за общественный доступ к информации об исследовании продуктов питания, содержащих ГМО, на безопасность.

Благодаря совместной работе «Green Peace» и Конфедерации обществ потребителей (КонфОП) вступил в силу закон, который требует маркировать продукты питания, содержащие любое количество трансгенов(ГМИ).

2006. Под давлением общественности от берега озера Байкал отодвинут нефтепровод. Соответствующее распоряжение компании «Транснефть» дал президент В.Путин. «Green Peace» собрал 14 тысяч подписей россиян в защиту Байкала, внесенного в Список всемирного наследия ЮНЕСКО. «Green Peace» организовал обращение к президенту известных деятелей культуры. Несмотря на противодействие властей, «Green Peace» и другие общественные организации провели митинг в защиту Байкала в Москве. Благодаря активности «Green Peace», тема Байкала получила международный резонанс, так комитет всемирного наследия ЮНЕСКО обратился к премьер-министру М.Фрадкову и президенту В.Путину с требованием перенести трубопровод за пределы территории Всемирного наследия. Потенциальным инвесторам проекта «Green Peace» направил материалы, анализирующие экологические и экономические риски строительства трубы в 800м от берега озера.

«Green Peace» провел ледовую экспедицию на Байкал, в ходе которой подсчитал численность популяции байкальской нерпы - 82 тысяч животных. Значительного уменьшения поголовья нерпы по сравнению с прошлыми годами пока не выявлено, однако вполне вероятно, что популяция этого тюленя начнет стареть, так как охотниками добываются в основном детеныши нерпы.

В ходе широкой информационной кампании «детское питание без трансгенов» «Green Peace» собрал более 15 тысяч подписей граждан за запрет трансгенов (или ГМО) в детском питании. 15 крупнейших производителей детского питания, контролирующих более 70% рынка, заявили о том, что готовы присоединиться к мораторию на ГМО в детских продуктах. Президент Путин на «гражданской восьмерке» в Москве официально заявил о важности проблемы.

«Green Peace» собрал 17 тысяч подписей граждан под обращением к Президенту России против принятия нового лесного кодекса. Напомним, что в проекте предусмотрена частная приватизация лесов, возможность производить вырубки лесов на территории заповедников и национальных парков, ограничение доступа граждан в леса, ликвидация разрешительного документа на вырубку - так называемого лесобилета. «Green Peace» создал уникальную карту последних диких лесов планеты. Карта наглядно показывает, что менее четверти всех лесов планеты сохранилась до наших дней в первозданном виде. Скорость их исчезновения в наши дни в 1000 раз выше, чем до появления человека. В проекте «Green Peace» «Возродим наш лес» приняло участие около 200 школ. Школьники учатся восстанавливать леса на деградированных и не используемых в сельском хозяйстве землях Рязанской, Тульской, Липецкой, Орловской и Белгородской областях. 182 школы организовали пришкольные лесные питомники. По инициативе «Green Peace» проект перерос во Всероссийское Движение «Возродим наш лес», к которому уже присоединилось более 300 участников из 33 регионов России.

«Green Peace» разработал легкий и дешевый способ энергосберегающих технологий, с его помощью были утеплены 6 социальных объектов (школы пос.Хужир, в деревне Потапово (Рязанская область), детский дом № 1 Омск, квартиры ветеранов войны и труда Омска, эколого-просветительском центр "Заповедники"). Памятка «Green Peace», как установить водосчетчик, разошлась тиражом почти в миллион экземпляров. После этого, а также серии лекций количество установленных счетчиков на воду только в одном районе Москвы Лианозово выросло в 5 раз.

Главным руководящим органом организации является Совет «Green Peace», состоящий из представителей всех национальных офисов «Green Peace». Совет ежегодно собирается для обсуждения дальнейшей деятельности организации, разработки ежегодного бюджета и избрания Правления «Green Peace» international» (GPI).

Правление отчитывается за свою работу перед Советом. В свою очередь правление избирает председателя правления и назначает исполнительного директора, ответственного за каждодневную работу «Green Peace» international». Исполнительный директор дает отчет о своей работе правлению. Правление отвечает за финансовые дела организации, за выполнение решений правления и принятие долгосрочной политики «Green Peace».

Национальные офисы существуют в 27 странах мира, одним из них является «Green Peace» России, который существует с 1992г.

Цели - защита окружающей среды, экопропаганда и экопросвещение.

Бюджет головного офиса пополняется за счёт финансовых отчислений национальных представительств.

Функции GPI:

- координация международных кампаний «Green Peace»;

- руководство флотом кораблей «Green Peace»;

- оказание финансовой помощи национальным офисам «Green Peace»;

- получение максимально точной научной информации и обеспечение ею организации.

«Green Peace» воздействует на общественное мнение через печать, просветительские учреждения, проводит ненасильственные акции протеста, добиваясь от промышленных компаний и правительств решений по конкретным экологическим проблемам.

Стоит отметить принципы «Green Peace» разработанные в самом начале появления организации, соблюдающиеся до сих пор. Звучат они следующим образом:

- Независимость - «Green Peace» существует на пожертвования граждан и частных благотворительных фондов, не принимает финансовой поддержки от государственных организаций, коммерческих структур и политических партий. «Green Peace» не поддерживает ни одну политическую партию. Тем не менее, мы ведем диалог со всеми силами и добиваемся принятия решений и законов во благо окружающей среды.

-Ненасильственность - «Green Peace» не приемлет никаких форм насилия в качестве метода достижения своих целей. Все наши акции - исключительно выражение мирного протеста. Мы никогда не обливаем шубы краской, не разоряем офисы и не крушим витрины.

- Протест действием - Протестные акции - первое, с чем ассоциируется «Green Peace» в общественном сознании. Это один из способов привлечь внимание к экологической проблеме и добиться нужных изменений, но далеко не единственный инструмент нашей работы. При проведении акций всегда соблюдается важный принцип - ненасильственность.

-Свидетельствование - наша задача - побывать на месте экологического преступления и предоставить людям независимую и достоверную информацию.

Деятельность организации представляет собой совокупность тематических проектов по защите окружающей среды. Перечень приоритетных проектов организации «Green Peace» находится на официальном сайте Российского отделения организации. Вот некоторые из них:

Энергетический проект: «Green Peace» выступает за отказ от ядерной энергетики и ядерное разоружение, за развитие энергосбережения и альтернативных источников энергии. Проект поделён на три программы:

- антиядерная программа - свёртывание опасной и экономически убыточной ядерной энергетики и противодействие планам организации международных ядерных могильников на территории нашей страны; Климатическая программа - воплощение в жизнь международных механизмов по предотвращению глобального изменения климата из-за усиливающегося парникового эффекта;

- программа по альтернативной энергетике и энергосбережению - поддержка и развитие проектов в области энергосбережения и проектов по развитию энергетики, основанной на альтернативных источниках энергии.

- Лесная программа - один из первых проектов «Green Peace» в России и Европе. Непричастность к органам государственной власти и финансовая независимость делает «Green Peace» влиятельной организацией, высказывающей свое собственное мнение и совершающей конкретные действия по сохранению лесов. В работе лесной кампании выделяются три основных направления:

- сохранение наиболее ценных лесных массивов в качестве эталонов дикой природы;

- совершенствование системы управления лесами, уменьшение неблагоприятных экологических последствий лесопользования;

- восстановление лесов.

Проект «Всемирное наследие»: следование конвенции об охране всемирного культурного и природного наследия ЮНЕСКО. В 1994 г. «Green Peace» России начал работу над проектом «Всемирное наследие», направленным на выявление и охрану уникальных природных комплексов, которым угрожает серьезное негативное влияние деятельности человека. Придание природным территориям высшего международного природоохранного статуса для дополнительной гарантии их сохранности является основной целью работы, выполняемой «Green Peace».

Проект по селективному сбору мусора: Этот проект в большей степени относится к России, нежели к странам Европы, где селективный сбор мусора - норма. В России эти нормы начали вводиться не так давно, с подачи «Green Peace»

Волонтерский проект: активные люди, которые на добровольной и безвозмездной основе оказывают посильную помощь в природоохранной работе «Green Peace».

«Green Peace» без волонтеров немыслим. Их труд - бесценный вклад в работу по сохранению окружающей среды. Широкое развитие природоохранного волонтерства может заметно изменить образ мысли и образ жизни многих людей.

Основные направления волонтерской деятельности:

-экологические инспекции (выявление незаконных рубок деревьев и кустарников, несанкционированных свалок мусора и пр.);

-участие в акциях (по посадке деревьев, уборке мусора, сбору желудей и пр.);

-помощь в офисе (сбор и систематизация информации, перевод текстов с иностранных языков, помощь в почтовой рассылке, разработке дизайн-проектов и пр.);

-сбор подписей под обращениями к представителям власти;

-участие в просветительской работе и образовательных программах (проведение занятий в школе, организация семинаров и т.п.).

Байкальский проект: проект российской организации «Green Peace». Начиная с 1995 года целью байкальского проекта являлось содействование решению экологических проблем уникального озера и его природной территории.

Генетический проект: «Green Peace» требует установить мораторий на промышленное выращивание ГМ растений в открытых системах для предотвращения негативного воздействия на окружающую среду. «Green Peace» также считает необходимым широкое освещение всех проблем, связанных с выращиванием и использованием ГМО.

Проект "Экодом": Пропаганда использования экологически чистых, бехотходных предметов в быту. В рамках этого проекта организация «Green Peace» предлагает весьма интересные подходы к организации экологически и энергетически независимого жилья, посредством предлагаемых программ.

Токсический проект: «Green Peace» выступает против производства, распространения и захоронения, опасных для человека и окружающей среды химических соединений. Наша цель - развитие системы раздельного сбора и переработки бытовых отходов.

Несмотря на некоторую несерьезность и эксцентричность отдельных акций «Green Peace», его деятельность, как и деятельность других подобных организаций, в большой степени способствует привлечению внимания людей к проблемам экологии и защиты природы. Важно отметить, что в своей работе экологи уделяют много внимания образованию населения, работников государственных структур и промышленности, т.к. охрана природы начинается, как это ни банально, с каждого из нас, с нашего желания и усилий сохранить чистоту домов, улиц и городов. Однако для успешной защиты лесов, рек, животных и нас самих от нашей же промышленности необходимо не только желание, но и соответствующие возможности. К сожалению, странам со слабой экономикой трудно находить необходимые средства для внедрения и поддержки безопасных для природы технологий. Что, в свою очередь, приводит к истощению природных ресурсов и, как следствие, - еще более варварской их эксплуатации. Выход из этого порочного круга практически невозможен без международной поддержки, контроля, а также доступности информации для жителей страны.

«Green Peace» -- организация декларативно космополитическая, формально не подчиненная ни одной политической или экономической силе в мире и никем сполна финансово не контролируемая. В этих качествах с «Green Peace» могут сравниться разве что немногие религиозные конфессии да возможно поныне существующие тайные общества, своими сетями оплетающие мир. «Green Peace» давно превратился в преуспевающего экономического «монстра», который тратит на собственно экологические кампании чуть больше трети всех своих средств: в 1998 году эта цифра составляла лишь 38% от общего числа расходов. Остальное идет главным образом на инвестирование в различные фонды (21%), "нужды администрации" (15%), на невнятную "поддержку акций" (9%), информирование публики о своих заслугах (9%) и траты на положительные отзывы в прессе (8%). Чистая же прибыль «Green Peace» за 1998 год составила почти 101 миллион долларов. При этом официальная статистика «Green Peace» настаивает на том, что из 125 миллионов общего дохода 121 миллион приходится на частные пожертвования 2.400.000 рядовых граждан по всему свету.

«Green Peace» -- организация строго иерархичная, выстроенная по образцу военных формирований, с военизированными отрядами и подразделениями поддержки, униформой, автономными средствами коммуникации. Степень подготовки к той или иной акции у «Green Peace» соответствует планированию армейской операции. В состав «Green Peace» входят или с ним сотрудничают сотни научных лабораторий, компьютерных центров, аналитических отделов и маркетинговых групп, работа которых координируется из единого центра организации, так называемого «Stichting Greenpeace Council». Просчитывается все: от организованного давления на «сочувствующих» в правительстве, парламенте, деловых кругах выбранной страны и нужного освещения акции в местной и мировой прессе до разработки символики акции и подбора фотогеничных исполнителей. Ни одна, акция не может пройти без одобрения в правлении «Green Peace international» Подобная организация позволяет решать поставленные задачи с высокой долей эффективности. При этом в своих уставных документах «Green Peace» ратует за непременно активные, но формально ненасильственные методы проведения своих акций. Однако ясно, что в случае блокирования атомных реакторов или элементарных разбойных нападений на океанические рыболовные суда говорить о пацифистской безвредности «Green Peace» не приходится.

«Зачастую являясь проводником интересов спецслужб, «Green Peace» диктует свои условия, правительствам суверенных государств, ведя необъявленную войну с тысячами фирм, предприятий и компаний по всему свету. В итоге «Green Peace» представляется великолепным прикрытием для разведывательной и диверсионной деятельности, для подавления неприступных конкурентов, для вмешательства во внутренние дела суверенных государств». - Пишет Денис Тукмаков.

Выводы

«Green Peace» -- организация декларативно космополитическая, формально не подчиненная ни одной политической или экономической силе в мире и никем сполна финансово не контролируемая. В большой степени способствует привлечению внимания людей к проблемам экологии и защиты природы. Деятельность организации представляет собой совокупность тематических проектов по защите окружающей среды.

- энергетический проект;

- антиядерная программа;

- лесная программа;

- проект "Экодом";

- токсический проект;

- генетический проект;

- Проект «Всемирное наследие»;

- Байкальский проект;

- Волонтерский проект;

2. Прикладные аспекты исследования информационного и PR- сопровождения деятельности организации «Green Peace»

2.1 Процедуры и технологии информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»

Цель PR-сопровождения - формирование средствами PR привлекательного для потребителей, клиентов, партнеров, инвесторов, активистов имиджа современного динамичного, инновационного, самостоятельного сильного предприятия, социально ответственного и социально инициативного.

Для достижения цели разрабатывается PR- стратегия, которая воплощается в жизнь с помощью специальных технологий PR, создаются и реализуются PR-проекты, анализируются коммуникационные эффекты прошлых PR- программ, и естественно укрепляются взаимодействия со СМИ.

Достижение цели обеспечивает организации рост нематериальных активов в виде паблисити. PR-сопровождение предприятий - это кропотливая и аккуратная работа. Работа, требующая длительных и доверительных партнёрских отношений между заказчиком, исполнителем и аутсорсерами.

PR-сопровождение может включать в себя множество различных направлений, каждое из которых обретает практическую оболочку при помощи PR- технологий.

Технологии PR -- стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

- устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

- паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

- написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

- издательская работа;

- специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

- распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

- имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

- спонсорство;

- аналитические и консалтинговые технологии.

Рассматривая такую организацию как «Green Peace» необходимо учитывать тот факт, что она является антиглобалистской, проэкологической организацией такие организации используют методы, которые привлекают внимание общественности:

Пикетирование - это форма публичного выражения мнений, осуществляемая без передвижения и использования звукоусиливающих технических средств путем размещения у пикетируемого объекта одного или более граждан, использующих плакаты, транспаранты и иные средства наглядной агитации. Оно в свою очередь подразделяется на информационный пикет, целью которого является распространение информации, например, о готовящемся массовом мероприятии, о встрече с кандидатом в депутаты.

Ярким примеров служат скоординированные пикеты «Green Peace»- Россия около здания Генерального консульства Франции в Санкт-Петербурге и акция «Green Peace» во французском Шербуре. Оба пикета посвящались проблеме ввоза радиоактивных отходов на территорию России. Активисты «Green Peace»- Россия протестовали против ввоза радиоактивных отходов. Пикетчики растянули баннеры на русском, французском и английском языках: "Франция, оставь себе свои отходы!" и "Россия -- не свалка!" Двое активистов в костюмах химзащиты приветствовали французских дипломатов традиционным хлебом-солью. По словам Мусатовой, пресс-секретаря Санкт-Петербургского отделения «Green Peace»,- «никто из сотрудников консульства не попробовал принесенного угощения». Французская же сторона в свою очередь блокировала доставку ядерных отходов на российское судно "Капитан Куроптев", ожидающее их в шербурском порту. В воскресенье вечером четверо активистов приковали себя к железнодорожному полотну на пути следования состава с отходами. В понедельник утром экологи остановили продвижение состава в центре Шербура, выкатив на пути грузовик.

Пикеты выставляются в точках сосредоточения больших масс людей - в «часы пик» у узловых станций метро, на городских транспортных развязках, у железнодорожных станций и платформ, а днем в выходные дни - на рынках, у входа в городские парки отдыха, в самих парках и т.п. Число участников - 2-3 человека. Необходимые атрибуты: символика (флаг, накидка) и штендер с размещенным на нем ярким, привлекающим внимание плакатом.

Второй формой пикетирования является театрализованная акция - это заявление политической позиции или выражение политического протеста в творческой форме с использованием театрального реквизита с привлечением (при необходимости) профессиональных актеров. По сути, театрализованная акция протеста - это использование в политических целях явлений в искусстве, получивших название хэппенинг (англ. happening, от happen - случаться, происходить) и перформанс.

Примером тетрализованной акции, проводимой организацией «Green Peace» служит недавняя акция протеста совместно с молодежным отделением партии «Яблоко». Акция состоялась в день рассмотрения думой законопроекта о строительстве в России Радиохимического завода РТ-2. Суть законопроекта состояла в том, что будет достроен завод РТ-2 , на котором предполагалось перерабатывать топливо атомных элекростанций стран восточной Европы. Акция проходила примерно следующим образом. Пять молодых людей, одетых в костюмы мутантов из американских фильмов ужасов, истошно кричали «Дайте нам больше ядерных отходов», «Нам нужна радиация» и что-то в подобном роде. Причем на это действо съехались съемочные группы почти всех телевизионных каналов Москвы. Разумеется, все это потом было показано в новостях. Законопроект по данной тематике так и не был принят.

Обращаясь к опыту представителей европейского «Green Peace» хочется отметить смелую акцию активистов «Green Peace»- Дания на саммите ЕС в Копенгагене:

«Арендовав автомобили представительского класса и снабдив их мигалками, активисты сформировали "кортеж", похожий на официальный, в котором подъехали к месту проведения форума. Надев фальшивые бэджи участников официальных мероприятий, облаченные в костюмы экологи сумели обмануть охрану. Пока служба безопасности поняла, что происходит, активисты «Green Peace» смогли раздать брошюры, прокричать несколько лозунгов и развернуть перед главами государств и правительств баннеры с надписью "ЕС, спаси Копенгаген"«.

Своей акцией «Green Peace» призвал глав государств ЕС сделать все от них зависящее, чтобы на проходящей в эти дни в столице Дании конференции по вопросам изменения климата было принято самое жесткое решение по сокращению вредных выборов в атмосферу из возможных.

Кроме того, экологи призвали власти ЕС в одностороннем порядке взять на себя обязательства по сокращению вредных выбросов внутри Евросоюза к 2020 году на 30 процентов вместо заявленных ранее двадцати. Однако европейские политики уже отреагировали отказом на эту инициативу, объяснив, что до сих пор ни одно государство не взяло на себя обязательства по сокращению выбросов, сравнимые с теми, на которые пошел ЕС.

Между тем, акция застала врасплох службу безопасности здания Евросовета, в котором проходили официальные мероприятия. Ее сотрудникам пришлось признать, что на месте экологов вполне могли быть террористы.

Следующими формами открытого влияния на общественность являются: митинг, демонстрация, шествие. Которые зачастую плавно перетекают друг в друга.

Митинг - это массовое присутствие граждан в определенном месте для публичного выражения общественного мнения по поводу актуальных проблем преимущественно общественно-политического характера.

Демонстрация - организованное публичное выражение общественных настроений группой граждан с использованием во время передвижения плакатов, транспарантов и иных средств наглядной агитации.

Шествие - массовое прохождение граждан по заранее определенному маршруту в целях привлечения внимания к каким-либо проблемам.

Примером симбиоза этих трёх технологий может служить митинг в защиту озера «Байкал» 28 марта сего года в Москве. В 12.30 на Болотной площади стали собираться люди, участники митинга "Защитим Байкал". Приходили семьями, группами, а кто и поодиночке. Организовывали митинг «Green Peace» России (Москва), Дружина охраны природы МГУ (Москва), Социально-экологический Союз (Москва) и другие общественные организации.

В большом количестве изготовлены транспаранты, плакаты. Присутствовала и наглядная агитация. Москвичи и те, кто специально приехал на этот митинг, прошли с ними по красной площади.

Что касается информационного сопровождения, то здесь выбирается стратегия, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей, как с эмоциональной, так и с практической точки зрения. Всегда есть шанс получить информационную поддержку в любом СМИ, как в местном, так и в национальном.

Цели и планы по разработки информационного сопровождения должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы информационного сопровождения. Как утверждает Е. Коханов,- «В первую очередь необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует основным интересам организации, далее следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ».

По его словам «необходимо сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией. Следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое. Планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования, а также планировать только то, что реально выполнить, стыкуясь с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка».

Основные методы и технологии PR- сопровождения организации «Green Peace» приводятся автором работы совместно с примерами их использования.

Методы и технологии информационного сопровождения «Green Peace».

Технологии информационного сопровождения прямым образом связаны с основными каналами распространения информации, каковыми являются:

-средства массовой информации такие как: радио, печатные СМИ, телевидение

Пример: «Green Peace» России и Радио «MAXIMUM» приглашают всех неравнодушных к экологическим проблемам нашей планеты на специальный показ художественно-документального фильма о последствиях изменения климата на планете «The Age of Stupid» («Век глупцов») 24 октября в 12:00 в развлекательный комплекс «Киносфера».

-визуальные средства (наружная реклама)

Пример: «Green Peace» выпустил в тираж новую социальную рекламу, призванную убедить людей отказаться от мебели изготовленной из редких сортов древесины. В разработке принтов принял участие пекинский филиал известнейшей мировой сети рекламных агентств «Ogilvy».

-специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции)

Пример: Активисты движения Green Peace, которые уже пять недель блокируют высоту 718 в районе полигона «Брды», в понедельник провозгласили независимое государство «Peaceland».

«Это должно быть государство, граждане которого отвергают размещение американского радара (ПРО) в «Брды». Государство имеет собственный флаг, гимн, декларацию независимости и границы», - заявила журналистам пресс-секретарь Green Peace и «гражданка» государства «Peaceland» Ленка Боракова.

«Green Peace» специально пригласили журналистов присутствовать на акции "провозглашения независимости.

Противники размещения РЛС на территории Чехии заявили, что на территории «нового государства» запрещено появляться с оружием. Потому, если на высоте 718 вновь появится чешская полиция, «Green Peace» не станут предъявлять им свои документы.

- Интернет. «Экологическая организация «Green Peace» при помощи видеохостинга YouTube, социальных сетей Facebook, и других онлайн инструментов воздействия на общественное мнение с успехом продемонстрировала: при правильном использовании социальных медиа в PR- войне можно победить даже крупнейшие транснациональные корпорации».(см.Приложение 1.Статьи)

-распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). «Поздравление на память. На Новый год российский «Green Peace» дарит своим сторонникам открытки из вторсырья»

-как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). Примером послужит личная встреча начальника благотворительного отдела организации «Green Peace» с активистами.

«Мы хотим поблагодарить всех, кто пришел на встречу членов клуба "Воины Радуги" 11 декабря.

Мы были очень рады встрече с нашими сторонниками, как с теми, кто поддерживает нас многие годы, так и с теми, кто поддержал нас только в этом году.

Мы надеемся, что тем, кто был, понравилась мастерская по росписи эко-сумок, мастер-классы «Продукты питания», «Маркировка на упаковке», «Энергосбережение и вода», праздничные угощения (приготовленные нашими волонтерами), ровно как и вся встреча.

На встрече каждый участник подсчитывал свой "Экологический след". Если Вы хотите узнать свои личные результаты, напишите, пожалуйста, мне.

Мы хотим, чтобы каждая встреча, которую мы для Вас организовываем, была лучше предыдущей.»

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

-Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

По словам Ерёмина С.Е. «Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь - строгая периодичность и непрерывность».

-Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пример: «В ответ на обращение «Green Peace» с просьбой проверить законность концессионного соглашения о строительстве так называемой противопожарной дороги в заказнике «Большой Утриш» прокуратура Краснодарского края заявила, что «нарушений действующего законодательства не выявлено»

-Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

-Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с объектом.

-Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории объекта. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

-Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

По мнению Катернюк А.В. «Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.»

- Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Особое место в системе медийных отношений организации «Green Peace» с общественностью является Интернет. Этот канал передачи информации бесспорно имеет некий приоритет перед другими, поскольку обладает некоторыми преимуществами:

- Широкая география распространения. Интернет превосходит все имеющиеся каналы распространения информации по широте географии. Любая опубликованная информация сразу же становится доступна по всему миру. Даже если Вас не интересует весь мир, этот тезис зачастую действует и на региональном, и на общероссийском уровне.

- Круглосуточная и непрерывная работа.

- Интерактивность. Интерактивность подразумевает возможность ответного действия со стороны того, кто воспринимает информацию. Интерактивность очень важна при рекламном воздействии.

- Фиксирование результатов деятельности. В Интернете можно получать большое количество полезной информации, допустим, какие сайты и страницы посещает пользователь. То, какую информацию Вы можете извлечь из фиксации действий потребителей, зависит только от Ваших потребностей и фантазии.

- Возможность работы приложений. Через стандартный браузер, без покупки и установки дополнительного программного обеспечения, без необходимости его настройки и поддержания работоспособности Вы можете получить доступ к широчайшему спектру приложений, от полноценных игр до сложнейших бизнес-систем класса ERP или CRM.

- Возможность целевого вещания. Интернет позволяет собирать информацию о пользователе: на какой странице он находится, как туда попал, откуда он, что ищет; в Интернете может храниться история его предыдущих посещений. Исходя из этой информации, можно менять содержание страниц сайтов, чтобы посетитель видел то, что может его больше заинтересовать.

Например, во многих поисковых системах реализован сервис контекстной рекламы, когда посетителю выдаются рекламные блоки в зависимости от того, что он ищет в данный момент.

- Дешёвый носитель информации. Стоимость донесения информации до потребителя в Интернете на несколько порядков ниже, чем в традиционных СМИ. Дешевизна доставки даже порождает новые проблемы в виде СПАМа, когда потребителя заваливают информацией, и он ищет пути, как защититься от этого избыточного потока.

- Большая и платёжеспособная аудитория. В работе известного российского исследователя Перции В.М. «Сейчас недельная аудитория российской Сети (те, кто пользуется Интернетом хотя бы раз за неделю) составляет около 9,5 млн. человек (по данным Фонда «Общественное мнение»). Эта аудитория отличается от всего российского населения прежде всего по своему качественному составу. Во-первых, это, как правило, высокообразованные люди. А статистика говорит о том, что чем выше образование человека, тем выше его уровень доходов.

Во-вторых, это люди, которые могут позволить себе купить компьютер для домашнего пользования. Компьютер дома на сегодняшний день также свидетельствует о достатке.

В-третьих, во многих случаях это менеджеры компаний, рабочее место которых оборудовано компьютером и имеет доступ в Интернет. Такие менеджеры, как правило, также являются наиболее высокооплачиваемой частью персонала компаний».

- Высокая скорость подготовки и распространения информации.

Чтобы её опубликовать, не нужно иметь редакций, отдела по связям с общественностью, не нужно договариваться с печатными изданиями. Несколько движений мышкой - и информация размещена в Сети. Более того, при определённой настройке информация начинает самостоятельно распространяться с сайта на сайт, увеличивая тем самым доступную аудиторию. В Интернете всё намного проще, быстрее и эффективнее. Существуют тендерные центры, где собираются поставщики компьютерной техники. Заявка тут же передаётся поставщикам. Если поставщиков устраивают условия тендера, они выставляют своё предложение.

Выводы

В осуществлении PR- сопровождения организации «Green Peace» используются несколько видов PR- технологий. Рядовые и специальные.

Рядовые:

- устное сообщение

- паблисити

- написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

- издательская работа;

- имиджевая реклама

- спонсорство;

Специальные:

- Пикетирование

- Митинг

- Демонстрация

- Шествие.

Технологии информационного сопровождения прямым образом связаны с основными каналами распространения информации, каковыми являются:

- средства массовой информации такие как: радио, печатные СМИ, телевидение

- визуальные средства (наружная реклама)

- специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции)

- Интернет

-как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

2.2 Анализ эффективности процедур и технологий информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»

Для того чтобы проанализировать деятельность организации «Green Peace» необходимо применить такие методы оценки эффективности как PII (Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект).

Модель PII строится на базе специфических вопросов на каждой стадии модели PII. Ответы на эти вопросы повысят понимание и эффективность проведенных мероприятий. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».

Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII - это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками».

Для того чтобы оценить каждую стадию деятельности организации «Green Peace» будут использованы такие социологические методики как наблюдение, в сочетании с контент-анализом.

Эффективность деятельности организации возможно оценить пользуясь исключительно интернет-ресурсами, в частности видео-архивом youtube.com, а также информационным порталом greenpeace.org.

Структурировать результаты мероприятий поможет карта наблюдателя, представленная в таблице 1.(Приложения, табл.1)

В целом деятельность «Green Peace»-Россия оценивается как эффективная, так как большая часть мероприятий имеет отклик в прессе, а также активно комментируется на информационных порталах в сети Интернет. В мероприятиях принимают участие многие известные личности, что безусловно является фактом популярности мероприятий. Например, раздавать саженцы волонтерам и сотрудникам экологической организации помогали Ольга Шелест, Макс Покровский, Пелагея, Андрей Гордеев из группы «Манго-Манго», а также главный редактор газеты Metro Анна Сирота и ведущие утреннего шоу на радио «Максимум» Пашков и Кириллов. Участие «лидеров мнений» в лице популярных ведущих является сильным действенным PR-инструментом, который активно используется в «Greenpeace».

Каждое проведенное мероприятие сопровождается подробным пресс-релизом, в котором представлены исчерпывающие материалы на представленную тему. Стоит отметить, что информационные материалы регулярно обновляются и сопровождают каждую планируемую акцию. Подобные действия говорят о профессионализме деятелей организации и серьезном подходе к деятельности организации.

Зачастую, в акциях «GreenPeace» используются лодки и корабли, а также различные специализированные приспособления для пропаганды идей организации. Техническая оснащенность организации также является признаком высокой подготовки.

Далее проведем оценку мероприятий, проведенных заграничными коллегами организации «Green Peace». Результаты оценки эффективности представлены в таблице 2.(Приложения, табл.2)

Результаты проводимых европейских компаний значительно отличаются от аналогичных российских. Наблюдается отрицательная тенденция. Связано это в основном с тем, что европейские акции носят более вызывающий характер, направлены на прямые столкновения с представителями власти. Привлечения Известных артистов и шоуменов за период 2009-2010гг не происходило. Акценты ставились на решительном «прямом действии», поэтому мероприятия не возымели должного результата с точки зрения оценки эффективности по критериям PR- акции.

Следующим шагом анализа эффективности процедур и технологий информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace» станет эмпирический метод исследования двух основных в плане эффективности для данной организации видов рекламы - анализа принтов для билбордов и анализа видео рекламы «Green Peace».

«Слово «эмпирический» буквально означает «то, что воспринимается органами чувств». Когда это прилагательное употребляется по отношению к методам научного исследования, оно служит для обозначения методик и методов, связанных с сенсорным (чувственным) опытом. Поэтому говорят, что эмпирические методы основываются на т. н. «твердых (неопровержимых) данных». Кроме того, эмпирическое исследования твердо придерживается научного метода в противоположность др. исследовательским методологиям, таким как натуралистическое наблюдение, архивные исследования и др. Важнейшая и необходимая предпосылка, лежащая в основе методологии эмпирического исследования состоит в том, что оно обеспечивает возможность своего воспроизведения и подтверждения/опровержения».

Для каждого рекламного агентства большая честь работать с «Green Peace», потому что они ставят очень высокую планку заказываемым проектам. Волна свежей, креативной социальной рекламы значительно повысил популярность, укрепил позиции «Green Peace» в мировом сообществе. Полина Малышева, медиа-директор «Green Peace» России о социальной рекламе: «О «Green Peace» я узнала именно благодаря видеоролику, показанному по ТВ, с мировыми музыкальными звездами - U2, Eurythmics и Shade. Они призывали сделать свой вклад в спасение планеты и поддержать усилия «Green Peace». Этот ролик для меня и по сей день остается самым любимым».

«Green Peace» довольно давно существует на рынке социальной рекламы, и одним из первых общественных организаций в России стал распространять социальные рекламные ролики. «Наши видеоработы не раз побеждали на конкурсах. Так, один из наших видеоклипов находится в коллекции Жана-Мари Бурсико - знаменитого французского коллекционера, который в нашей стране известен по «Ночи пожирателей рекламы».

В прошлом году ролик «Green Peace» вошел в тройку лучших, отобранных арт-директорами рекламных агентств, в некоммерческом секторе. Мы искренне благодарны всем, кто помогает нам создавать и размещать нашу рекламу, нашим авторам и нашим партнерам. Мы продвигаем социальную рекламу, так как это средство привлечь и увлечь аудиторию нашими идеями, проектами и проблемами, которые мы решаем при общественной поддержке. Реклама размещается с согласия руководства ТВ-канала на безвозмездной основе. Мы располагаем видеоматериалами разными по тематике - природа, животные, загрязнения, и по жанру - видовые клипы, детские фильмы, и по времени - от 15 секундных роликов до 15-ти минутных фильмов».

Последний год стал очень результативным для «Green Peace» в плане рекламных кампаний. Новая стратегия, разработанная рекламным агенством «Ogilvy» специально для «Green Peace» с одной стороны породил волну критики со стороны корпораций и промышленных групп, против которых она была направлена, а с другой небывалый интерес и даже восхищение общественности.

Разберём подробнее на примере:

Рекламная акция «Green Peace», направленная против корпорации «Нестле».

Целью акции было заставить корпорацию «Нестле» отказаться от закупок пальмового масла, по их словам при выращивании которого гибнут животные тропических лесов Южной Америки. Удивительным в этой кампании было то, что толковая работа в социальных сетях оказалась куда более эффективной (и, кстати, куда менее затратной), чем традиционные методы экологических активистов - демонстрации, приковывания себя наручниками к различным объектам инфраструктуры, вывешивание транспарантов в труднодоступных местах и т.п.

Наряду с этим, активисты «Green Peace» вывесили огромный баннер на стене главного офиса корпорации, кроме плаката, активисты «Green Peace» установили возле здания свой минивен с большим экраном на крыше, развёрнутым в сторону окон оффиса, для того, что бы работники могли видеть онлайн трансяцию из твиттера, где всё больше и больше людей присоеденяется к акции и высказывается в её поддержку.

«Green Peace» основательно подошли к акции, они создали целый раздел сайта посвящённого войне с Нестле и пальмовым маслом, ведут репортажи во многих социальных сетях и блогах. И кроме этого создают видеоролики, море рекламных акций и всего, что может помочь им добиться своей цели. Выдержка из статьи «Комсомольской правды», - «Накануне один из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий и других продуктов питания, швейцарская Nestle, объявила об изменениях в политике закупок для своих производств пальмового масла и бумаги. Корпорация отныне станет покупать не "где дешевле", а только у тех производителей, которые ответственно относятся к экологии, не нанося ущерб "легким планеты" - тропическим лесам. Выбрать правильных поставщиков ей поможет The Forest Trust - неправительственная организация, занимающаяся, в частности, защитой одних зеленых насаждений (диких тропических лесов) от других (пальмовых плантаций)».

Принт «Green Peace»: мебель дороже, чем вам кажется. (см.Приложение, принт3).

С первого взгляда эту новую серию принтов можно принять за обычную рекламу мебели. Но это не так. Более того - на самом деле все обстоит с точностью до наоборот. Это - социальная реклама «Green Peace», призванная уговорить людей отказаться от мебели из редких сортов древесины. На принтах, разработанных пекинским филиалом известнейшей мировой сети рекламных агентств Ogilvy, изображены красивые предметы меблировки из красного дерева. Шкаф, стол, тумба. И, лишь присмотревшись, можно заметить, что дерево еще более «красное», чем обычно. Более того - оно истекает кровью. Имеется в виду не столько сочувствие «Green Peace» к уничтожаемым сортам леса, сколько горечь по поводу всех тех животных, которые гибнут в результате массовой вырубки лесов. Ведь вырубка ценных пород дерева, столь популярных при изготовлении мебели экстра-класса, ведет к уничтожению уникальных экосистем и, в результате, гибели множества животных. Включая редкие виды. Ценники, прикрепленные к предметам мебели, разъясняют ситуацию: «9600. Приблизительное количество орангутангов, приговариваемых к смерти каждую неделю ради того, чтобы мы имели возможность наслаждаться новой мебелью и паркетом. Какова реальная цена нелегальной вырубки дождевых лесов Азии?».

Серия принтов «лампы накаливания убивают живую природу» (см. Приложение, принт4)

Плакат «Bulb» вызывает противоречивые чувства, ведь только присмотревшись получше, понимаешь, что на нем нарисована не петля, а лампочка. Первое же впечатление, весьма гнетущее - на черном фоне белая петля и подпись, «Green Peace». Что же это? Призыв всем, как это модно говорить сейчас, убить себя?»

Таким незамысловатым рекламным обращением защитники окружающей среды просто напоминают, что использование обычных лампочек убивает природу. Присутствует элемент побуждения к использованию, энергосберегающих ламп. Очень удачное исполнение принта в плане графики. Работу можно назвать простой, но в тоже время качественной и запоминающейся.