Маркетинговая деятельность ТОО "Transatlantic Almaty"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Каждый человек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

В условиях жесткой конкуренции перед предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множества других, но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов, это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

За последние 20 лет удовлетворенность и постоянство потребителей стали одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании.

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В любом случае, чтобы привлечь потребителя к лекарственным средствам, сделать эти услуги конкурентоспособными, необходимо изучать фармацевтический рынок, спрос на них на определенной территории, в конкретной местности.

1. Общая характеристика ТОО «Transatlantic Almaty» и анализ его основных экономических показателей

Для фармацевтического рынка как любой системы обычно выделяют ее элементы, сущность, структуру. Регулируемый объект (фармацевтический рынок региона) состоит из взаимодействующих друг с другом элементов, которые могут объединяться в отдельные подсистемы. Элементами фармацевтического рынка являются частные, государственные и муниципальные аптеки, дистрибьюторские компании, оптовые фирмы, производители лекарственных средств и соответственно потребители [1, с. 16].

Внешней средой по отношению к рассматриваемой системе будет являться экономика всей страны в целом и государство. Государство в данном случае рассматривается как специфическое предприятие, предоставляющее гражданам набор социальных услуг (экологический контроль национальная безопасность т.д.), а также представленное регулирующими и контролирующими органами. Однако государство в данном случае представлено не только надзирающими и контролирующими органами, но и хозяйствующими субъектами (государственными и муниципальными аптеками). Связано это со спецификой и особенностями фармацевтического рынка (социальная значимость, неэластичный спрос, наличие действующих лиц, которых нет на других рынках).

Одним из важнейших определений системы является на наш взгляд то, что совокупность элементов, объединенная на основе определенных принципов (механизмов), приводит к генерации нового свойства системы не сводимого ни к одному из свойств элементов в отдельности. Таким свойством фармацевтического рынка должно стать достижение оптимального соотношения между спросом и предложением, ценой и качеством фармацевтической продукции, конкуренцией и государственным регулированием и, следовательно, компромисса интересов государства, потребителей и частного сектора фармацевтического рынка региона [2, с. 141]. При использовании системного подхода важное значение приобретает изучение характеристик рынка как системы, т.е. учет характеристик «входа», «процесса» («преобразования») и характеристик «выхода». При системном подходе на основе маркетинговых исследований сначала целесообразно исследовать параметры «выхода» т.е. товары или услуги, необходимые потребителям, с какими показателями качества, с какими затратами, для кого, в какие сроки продавать и по какой цене? Таким образом на «выходе» в итоге должны быть определены - конкурентоспособная продукция либо услуги. Затем определяются параметры «входа», т.е. исследуется потребность в ресурсах (материальных, финансовых, трудовых и информационных), которая определяется в результате детального изучения организационно-технического уровня рассматриваемой системы (уровня техники, технологии и управления) и параметров внешней среды (экономической, социальной, и др.).

Как видно, системный подход во взаимодействии с региональным маркетингом необходимо использовать в комплексе со всеми инструментами государственного управления, например планированием, для выявления реальных потребностей людей и способов их удовлетворения. Региональный маркетинг должен также обеспечить возможность более оперативного реагирования на изменения и колебания ситуации на рынке, более полно учитывать не только экономические, но и социальные факторы.

При разработке механизма регулирования рынка необходимо учесть, что фармацевтический рынок территориально находиться в пределах одного конкретного региона со своей спецификой и особенностями. Это предусматривает необходимость рассмотрения данного рынка как единого целого, состоящего из взаимодействующих элементов, часто разнокачественных, но одновременно совместимых по ориентации деятельности на конечные результаты.

Любая социально-экономическая система состоит из множества расположенных друг над другом уровней управления, отражая общую закономерность природы. На фармацевтическом рынке региона это уровни потребителей, розничных торговых предприятий, оптовых структур и т.д. Следовательно, фармацевтический рынок региона является многоуровневым образованием, т.е. упорядоченным.

Необходимость обеспечения совместимости и соответствия требует на каждом этапе формирования механизма регулирования рынка расчленения его на элементы, а элементов на части, таким образом, чтобы обнаружить сочетаемость или не сочетаемость с внутренними факторами рынка и внешними факторами [3, с. 320].

Внутренние факторы определяются особенностями того рынка, для которого формируется регулирующий механизм. Это, прежде всего основные экономические показатели, совокупность предприятий действующих на рынке и их структура, уровень внутренней кооперации, состав и характер внутренней инфраструктуры и т.д.

Внешние факторы отражают области соприкосновения, взаимодействия механизма с другими системами. Эти факторы представляют собой возможные воздействия на регулирующий механизм всех сегментов внешней среды: производственного, научно-технического, коммерческого, потребительского, финансового, инфраструктурного характера. Особое значение в условиях рыночной экономики имеют факторы государственного воздействия: система налогообложения, таможенная политика, ценовая и др.

С помощью маркетингового подхода учитываются технические, экономические, организационные, политические, социальные, экологические и другие аспекты, влияющие на рассматриваемый рынок.

Государственное управление можно рассматривать как деятельность органов и учреждений всех ветвей государственной власти, направленную на определение целей развития, разработку и осуществление регулирующих, организующих и координирующих влияний на все сферы общества для удовлетворения потребностей граждан, которые постоянно изменяются, и достижение поставленных общественных целей развития. Целью регионального маркетинга должно быть в первую очередь максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Маркетинг должен изучать потребности и интересы, т.е. их сущность, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Достижение поставленной общественной цели предусматривает поэтапное выполнение определенных задач и удовлетворение потребностей членов общества в зависимости от их приоритетности и важности.

Основные отличия государственного маркетинга от маркетинга осуществляющегося в отдельном хозяйствующем субъекте заключается в следующем:

- он не всегда направлен на непосредственное удовлетворение потребностей общества, а лишь опосредованно оказывает содействие этому;

- носит комплексный характер, поскольку должен обеспечивать необходимый баланс между потребностями потребителей и развитием бизнеса в регионе;

- учитывает экологические, политические и социальные факторы;

- во временном плане государственные маркетинговые мероприятия намного масштабнее и рассчитаны на более долгую перспективу [4, с. 38].

В заключение отметим следующее. Государственный маркетинг - комплекс мероприятий в системе государственного управления (на уровне государства и отдельных регионов), направленных на выявление и формирование потребностей (интересов) членов общества (индивидуальных, групповых и общегосударственных), создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий и мероприятий по их комплексному удовлетворению. Государственный маркетинг при этом должен обеспечить повышение эффективности экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан [5, с. 48].

Ориентация на маркетинг в сфере регулирования регионального фармацевтического рынка позволит выработать наиболее эффективную и гибкую государственную политику приспособления к постоянно меняющимся условиям рынка. Формирование маркетингового механизма регулирования фармацевтического рынка позволит более полно и достоверно анализировать сложившееся положения внутри территории и ее окружения, а также планировать программы социально-экономического развития фармацевтического рынка. Создание механизма позволит консолидировать государственную политику в данной сфере, а, следовательно, обеспечить более высокую ее эффективность, сократить издержки государственных и муниципальных аптек - исполнителей государственных функций на рынке, оптимизировать их структуру и т.д. [6, с. 639].

В конечном итоге при помощи маркетингового механизма в силу его соответствия логике и закономерностям рыночной экономики возможно нахождение компромисса между интересами потребителей и продавцов на региональном фармацевтическом рынке.

ТОО «Transatlantic Almaty» - это оптовая фармацевтическая компания, которая начала свою деятельность в Казахстане с февраля 2009 года. ТОО «Transatlantic Almaty» является официальным представителем компании «The Himalaya Herbals Drug Company» и «The Himalaya Drug Company» в Казахстане.

Компания «The Himalaya Drug Company» (далее Himalaya) была основана в 1930 году Мохаммедом Маналом. Он мечтал раскрыть тайны аюрведы - системы медицинских знаний, которая появилась 500 лет назад, и представить ее миру в современном виде. Мохаммед Манал изучал древние аюрведические тексты, отбирал лекарственные растения, проверял эффективность и безопасность рецептур с помощью современных фармакологических и токсикологических исследований и создавал новые лекарственные средства и методы лечения. Семьдесят шесть лет назад во время визита в Бирму Мохаммед Манал увидел, как слонов кормят для успокоения какими-то кореньями. Это были корни раувольфии змеиной. После всестороннего исследования в 1934 году появился первый в мире антигипертензивный препарат «Серпина».

Аюрведа («наука о жизни») - система диагностики и лечения, одна из древнейших среди известных человечеству. В основе аюрведы - создание средств, компоненты которых, растительного или иного происхождения, находятся в сбалансированном сочетании и усиливают действие друг друга.

Компания «Himalaya» первой стала использовать современную науку, чтобы раскрыть секреты и обосновать принципы аюрведы. Компания применяет ультрасовременные методы исследования для создания высококачественных аюрведических средств. Натуральные, эффективные и безопасные, они на протяжении поколений помогают людям жить более здоровой, полной жизнью. «Himalaya» заботится о вашем здоровье.

Исследование в «Himalaya» начинается с подбора лекарственных трав из аюрведических книг, при этом учитываются наблюдения и опыт работы с растениями, произрастающими в Индии. Специалисты компании «Himalaya» всесторонне изучают традиционные и научные тексты, и на основании полученных сведений выбирают травы с необходимыми свойствами. Из этих растений составляются многокомпонентные препараты и косметические средства, обладающие широким спектром действия. Для подтверждения эффективности продукции проводятся многоцентровые двойные слепые исследования, соответствующие требованиям Всемирной организации здравоохранения.

У компании «Himalaya» в Бангалоре есть Центр исследований и разработок, оснащенный самым современным оборудованием. Он считается одним из лучших в мире учреждений, которые занимаются вопросами традиционной медицины. Более 40 квалифицированных врачей и ученых трудятся здесь над созданием и исследованием новых средств и видов лечения.

В 30-е годы прошлого века компания «Himalaya» одной из первых в мире открыла экспериментальную растениеводческую ферму по выращиванию лекарственных трав, находящихся под угрозой исчезновения. На сегодняшний день кроме нее в распоряжении компании находится уникальная база данных поставщиков лекарственных трав, гербарий, агротехнологический отдел и питомник.

Стандартизация растительных препаратов гораздо сложнее стандартизации аллопатических лекарственных средств.

Таблетирование аюрведических лекарств - тоже непростое дело, поскольку следует учитывать множество факторов при грануляции, обработке и покрытии таблеток оболочкой. На сегодняшний день производственное подразделение «Himalaya» располагает самой мощной в Азии базой для нанесения оболочки на таблетки.

В компании изучают аюрведу и реализуют ее преимущества в своей продукции. В этом - отличительная особенность аюрведы «Himalaya». Используя современные методы исследований и способы производства, компания открыла всему миру альтернативные средства лечения, практически лишенные побочных эффектов.

В подтверждение того, «Himalaya» проводит последовательную политику производства высококачественной продукции, в 2003 году компании был выдан сертификат Международной организации по стандартизации ISO 9001:2000. Компания разрабатывает натуральные лекарственные и косметические средства, которые помогают людям жить более здоровой, полной жизнью. На сегодняшний день более 250 тысяч врачей по всему миру рекомендуют своим пациентам продукцию «Himalaya».

Деятельность маркетологов в ТОО «Transatlantic Almaty» имеет ориентацию по продукту, товару (товарно-отраслевая).

Товарно-отраслевая структура используется для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков. «Transatlantic Almaty» использует данную систему, так как занимается реализацией, как лекарственных препаратов, так и косметических средств.

Эта структура особенно эффективна, так как:

- требования к упаковке товара, сбыту и рекламе лекарственных препаратов и косметики сильно отличаются друг от друга;

Маркетинг определенного товара в настоящее время приобретает большее значение, так как в развитых странах дифференциация товара является одним из главных факторов успешной конкуренции.

2. Анализ основных экономических показателей ТОО «Transatlantic Almaty»

Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Этому способствует специфичность рынка, направленного на восстановление и поддержание здоровья людей. Темпы его роста составляют примерно 6-11% в год, а чистая прибыль в среднем 18% от общего дохода. Увеличению продаж лекарственных средств способствуют: общий рост заболеваемости в мире под воздействием ухудшения экологии, старение населения в развитых странах, рост уровня доходов населения в развивающихся странах. В 2007 г. объём мирового рынка рецептурных лекарственных средств достиг 712 млрд. долл. США, а в 2010 году оценивается на уровне 950 млрд. долл. США.

Фармацевтический рынок СНГ, на котором лидируют Россия, Украина и Казахстан, в 2007 г. Составил около 16 млрд. долл. США (2,2% мирового рынка). Наиболее ёмким (70%) и перспективным является российский рынок. Доля импортных препаратов в стоимостном выражении превалирует на фармацевтических рынках всех стран СНГ. Опережающими темпами развивается отечественное производство фармпродукции в Украине и Беларуси, ввиду более высокого уровня защиты отечественных рынков.

В мировых масштабах фармацевтический рынок Казахстана весьма незначителен (порядка 800 млн. долл. США или 0,1% мирового рынка). Потребление ГЛС на душу населения ниже уровня развитых стран в 6-12 раз, что свидетельствует о большом потенциале роста лекарственного рынка.

Особенности казахстанского фармацевтического рынка следующие:

- высокие номинальные темпы роста внутреннего фармацевтического рынка (в среднем за 2001-2007 гг. - 121%), обусловленные ростом экономики страны и благосостояния населения;

- сдвиг покупательских предпочтений в сторону более дорогих лекарств, сокращение доли дешевых лекарств (от 1 до 5 долларов) до 48% рынка ГЛС;

- значимые доли государственных закупок лекарственных средств (около 50% рынка), неразвитость страховых источников обеспечения населения ГЛС;

- опережающие темпы развития (в 2,4 раза по сравнению с обрабатывающей промышленностью) отечественной фармацевтической промышленности. Номинальный рост объёма производства за 2000-2007 гг. в 5 раз и реальный в 3,9 раза;

- низкая конкурентоспособность отечественной фармацевтической промышленности, представленной преимущественно дженериками на основе импортируемых субстанций и традиционными недорогими лекарственными препаратами, ориентированными на внутренний рынок и рынок стран СНГ. Низкая доля отечественных лекарств на внутреннем рынке (10-12%), что вдвое ниже уровня рекомендованного ВОЗ для обеспечения стратегической безопасности страны (20%);

- ухудшение позиций отечественной промышленности на внутреннем рынке по мере смещения спроса населения в сторону более дорогой инновационной фармпродукции. Основная проблема в дешевом и узком отечественном ассортименте;

- инвестиции в развитие отрасли способствовали росту фармацевтического производства, но объём их был весьма умеренным (4,9 млрд. тенге или 0,09% всех инвестиций в промышленность), тогда как качественное преобразование отрасли требует более значимых финансовых вливаний. Более половины пятилетних инвестиций пришлись на 2007 год;

Под влиянием мирового финансового кризиса темпы развития казахстанского фармацевтического рынка в период 2013 г. замедлятся. Реальные среднегодовые темпы роста за 2009-2013 гг. составят 106%. Номинальная ёмкость внутреннего рынка в 2013 гг. возрастет к уровню 2008 г. в 1,8 раза. Спад в фармацевтической отрасли продолжился в 2009 г. В ближайшие пять лет темпы роста отечественного производства будут лишь незначительно опережать рост внутреннего рынка [11]. Среднегодовые реальные темпы роста за 2008-2013 гг. составят 107%. Отношение отечественного производства к объёму реализации фармацевтической продукции на внутреннем рынке существенно не изменится, будет на уровне 11-12%.

Далее в таблице 1 представим преимущества и недостатки товарно-отраслевой деятельности маркетинга.

Таблица 1 - Характеристика товарно-отраслевой деятельности маркетинга

Преимущества товарной организации	Недостатки товарной организации
Полный маркетинг каждого товара предприятия и, следовательно, быстрая реакция на изменение конъюнктуры рынка	Широкий круг обязанностей одного сотрудника снижают его профессиональный рост
Управляющий координирует все работы по всему комплексу маркетинга для данного товара
Управляющий постоянно анализирует все модели продукта, как имеющие повышенный спрос, так и менее популярные у потребителя	Большие затраты, т.к. увеличиваются расходы на оплату труда в связи с увеличением количества работников
Легкость выявления лучших сотрудников, т.к. они участвуют во всех сферах оперативной работы
Возможность более качественного изучения потребностей и основных потребителей каждого товара

Следовательно, можно выделить основные функции управляющего по конкретному товару:

- составление бюджета и плана маркетинга своего товара;

- введение новых товаров и снятие с производства старых или не пользующихся спросом товаров [10, с. 108].;

- сбор информации о конкурентах и изучение их деятельности;

- прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры;

- координация деятельности подразделений предприятия, которые влияют на маркетинг конкретного товара

- и т.д.

ТОО «Transatlantic Almaty» значительно, молодая компания, которая за небольшой промежуток времени сумела занять свою нишу на фармацевтическом рынке РК, и уверенно начала свою деятельность на рынке косметических средств, предоставляя качественную натуральную продукцию по умеренным ценам.

Далее рассмотрим основные экономические показатели: прибыль от реализации продукции, себестоимость продукции и затраты на рекламу.

Для начала разберемся в сущности данных показателей. И так, получение прибыли от реализации продукции (товаров, работ, услуг) зависит от осуществления основной деятельности субъектов хозяйствования. Прибыль является составной частью выручки от реализации. Однако в отличие от выручки, поступление которой на текущий счет предприятия фиксируется регулярно, объем полученной прибыли определяется только за определенный период (квартал, год) на основании данных бухгалтерского учета.

Реальное формирование прибыли на предприятии происходит по мере реализации продукции. В соответствии с законодательными актами момент реализации определяется по дате отгрузки продукции (товаров), а для работ (услуг) - за датой фактического выполнения (оказания) таких, или по дате зачисления средств покупателя на банковский счет поставщика.

Однако независимо от определения момента реализации в законодательных актах реальное формирование на предприятии прибыли от реализации продукции имеет место только при условии, когда такое происходит в действительности, т.е. когда средства от покупателя поступают на банковский счет поставщика.

Определение момента реализации за датой отгрузки товаров и установления налоговых обязательств предприятий в соответствии с этой датой может приводить к использованию оборотных средств предприятий на уплату налогов, ухудшение их финансового состояния.

Прибыль от реализации продукции непосредственно зависит от двух основных показателей: объема реализации продукции и ее себестоимости. На изменение объема реализации продукции влияет изменение объема производства, остатков нереализованной продукции, доли прибыли в цене продукции (рентабельность продукции).

Надо обратить внимание на то, что изменение объема производства, остатков нереализованной продукции оказывают влияние не только на объем реализации продукции, но и на ее себестоимость, поскольку меняются условно-постоянные затраты (за изменения объема производства продукции); расходы на хранение продукции, прочие расходы (за изменения остатков нереализованной продукции).

Существенное влияние на объем реализации продукции, а также на прибыль от реализации оказывает размер прибыли, которая включается в цену изделий. В условиях формирования рыночной экономики государственного регулирования рентабельности продукции, как правило, уже нет. Таким образом, создается возможность увеличения прибыли предприятия за счет увеличения доли прибыли в цене отдельных изделий. Этому способствует отсутствие надлежащей конкуренции, монопольное положение некоторых предприятий в производстве и реализации многих видов продукции.

Следовательно, можно сделать вывод, что возможности предприятий влиять на объем прибыли от реализации, изменяя объемы производства продукции, остатки нереализованной продукции, ее рентабельность, являются весьма существенными.

Следующий экономический показатель это себестоимость продукции. Себестоимость продукции - это затраты предприятия на ее производство и реализацию, выраженные в денежной форме [11]. Различают плановую и фактическую себестоимость.

Плановая себестоимость продукции включает в себя только те затраты, которые при данном уровне техники и организации производства являются для предприятия необходимыми. Они исчисляются на основе плановых норм использования оборудования, трудозатрат, расхода материалов.

Отчетная себестоимость определяется фактическими затратами на изготовление продукции.

По последовательности формирования различают себестоимость технологическую (операционную), цеховую, производственную и полную.

Технологическая себестоимость используется для экономической оценки вариантов новой техники и выбора наиболее эффективного. Она включает затраты, имеющие непосредственное отношение к выполнению операций над определенным изделием. Цеховая себестоимость имеет более широкий спектр затрат: кроме технологической себестоимости включает затраты, связанные с организацией работы цеха и управления им. Производственная себестоимость включает производственные затраты всех цехов, занятых изготовлением продукции, и расходы по общему управлению предприятием. Полная себестоимость включает в себя производственную себестоимость и внепроизводственные (коммерческие) расходы.

Выделение таких видов себестоимости как индивидуальная и среднеотраслевая позволяет создать базу для определения отпускных цен (оптовых). Совокупность затрат отдельного предприятия на производство и реализацию продукции составляет индивидуальную себестоимость. Среднеотраслевая себестоимость характеризует затраты на производство данной продукции в среднем по отрасли.

По экономической сущности затраты на производство и реализацию продукции подразделяются на расходы по экономическим элементам и калькуляционным статьям.

Ну и последний показатель, который мы рассмотрим в данном разделе это затраты на рекламу. Затраты на рекламу - это затраты в денежном выражении на размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей [12, с. 119]. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу, рекламу на радио и в прессе.

Теперь рассмотрим основные экономические показатели ТОО «Transatlantic Almaty», в таблице 2.

Таблица 2 - Основные экономические показатели ТОО «Transatlantic Almaty» за 2011-2031 гг.

№	Показатели	Ед. изм.	Год	Изменение 2011 г. в% к уровню
			2011	2012	2013	2011	2012
1.	Объем сбыта продукции	млн. тнг	464,5	485,9	665,5	143,3	137
2.	Себестоимость продукции	млн. тнг	185,8	190,1	256,6	138,1	135
3.	Прибыль от реализации продукции	млн. тнг	278,7	295,8	408,9	146,7	138,2
4.	Затраты на маркетинг в целом	млн. тнг	3,1	4, 1	6,1	196,8	148,8

Из таблицы 2 видно, что объем сбыта продукции в 2013 году по сравнению с 2011 годом увеличился на 43,3%, а по сравнению с 2012 годом увеличился на 37%. Прибыль от реализации в 2013 году по сравнению с 2011 г. увеличилась на 46,6%, а по сравнению с 2012 г. увеличилась на38,2%. Что касается затрат на маркетинг в целом то в 2011 г. они увеличились по сравнению с 2011 г. на 96,8%, а по сравнению с 2012 г. на 48,8%.

Прибыль от реализации продукции в 2011 году составляла 278,7, а в 2012 составляла 295,8, следовательно, в 2012 году прибыль от реализации продукции увеличилась на 6,1% по сравнению с 2011 годом, а вот в 2013 году прибыль от реализации продукции увеличилась на 38,2% по сравнению с 2012 годом это было связанно с появлением в ассортименте ТОО «Transatlantic Almaty» косметических средств.

В итоге отметим, что ТОО «Transatlantic Almaty», является довольно не большой компанией, но не смотря на это анализирую экономические показатели можно сделать вывод, что компании присущ рост всех экономических показателей в том числе благодаря расширению ассортимента продукции.

3 Исследование маркетинговой деятельности ТОО «Transatlantic Almaty»

Комплекс маркетинга представляет совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией - производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Комплекс маркетинга в ТОО «Transatlantic Almaty» представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар, цена, дистрибуция и методы стимулирования. Комплекс маркетинга разрабатывается в ТОО «Transatlantic Almaty» с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».

Анализ маркетинговой среды

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями [18, с. 58].

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

Руководство каналом

В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта [19, с. 256].

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей [20, с. 448].

Проанализируем теперь оптовых и розничных посредников.

Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности.

Отметим, что в розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в несколько раз больше.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие:

- сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к минимуму их контакты с потребителями;

- обеспечение торговым персоналом;

- маркетинговая поддержка фирмы;

Коммерческие оптовые организации покупают продукцию и получают на нее право собственности для последующей её перепродажи. Они представляют наибольшую часть оптовиков по объемам продаж и по численности.

Коммерческие оптовые организации могут осуществлять совокупность услуг или ограниченное обслуживание.

Коммерческие оптовые организации полного обслуживания:

- собирают ассортимент продукции в определенном месте;

- обеспечивают торговый кредит;

- хранят и поставляют товары;

- предлагают помощь в их реализации и продвижении;

- обеспечивают сотрудников для персональной продажи;

- предлагают поддержку в области исследований и планирования;

- снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая соответственно издержки поставок;

- материальная база для хранения;

- финансовая помощь, так как производителям предоставляются финансовые средства по оплате товаров при их поставке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потребителям выдается торговый кредит;

- ответственность за риск (т.е. за хищения, повреждения и старение запасов) [21, с. 759].

Розничная торговля (Аптечная торговля) включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.

Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

В целом розничная торговля выполняет пять различных функций:

- сортировка товаров. Розничная торговля участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; разнообразие ассортимента зависит от стратегии конкретного розничного торговца;

- информирование потребителей через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывается содействие в маркетинговых исследованиях;

- размещение товаров. Розничная торговля хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами;

- оплата товаров - обычно продукция оплачивается поставщикам до ее продажи конечным потребителям;

- завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставление других услуг (например, по доставке) [22, с. 768].

SWOT-анализ компании «Никомед Казахстан»

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам [23, с. 503].

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

- Маркетинг:

1. Продукт

2. Ценообразование

3. Продвижение

4. Маркетинговая информация / разведка

5. Сервис/персонал

6. Распределение/дистрибьюторы

7. Торговые марки и позиционирование

- Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

- Оперативная деятельность:

1. Производство/инжиниринг

2. Сбыт и маркетинг

3. Обработка заказов / сделки

- Персонал:

1. Исследования и разработки

2. Дистрибьюторы

3. Маркетинг

4. Сбыт

Послепродажное обслуживание / сервис

Обслуживание/сервис покупателей

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии [24, с. 45].

- Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

- Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементы внешней среды: возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

1. законодательные / регулирующие / политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

2. общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

3. технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

4. экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

5. конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

- Интенсивность конкуренции

- Угроза появления новых конкурентов

- Потребности покупателей на рынке

- Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков

- Конкурентоспособность

- Давление со стороны товаров-заменителей

- Регистрация данных для SWOT-анализа

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение / влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не на внутрь организации.

Таблица 3 - SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

	Описание	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности		Представительство международной компании, которая работает в 50 странах мира	Широкий ассортимент	Мировой финансовый кризис
	Продвижение в регион Центральная Азия (Кыргызтан, Таджикистан) и Монголию			Реорганизация структуры компании
	Строительство собственного производства для региона СНГ-Россия с целью производства основных продуктов		Конкурентное преимущество в снижении цены на продукцию	Концентрация усилий HR на качестве работы каждого сотрудника
Угрозы	Монополизация системы государственного закупа в фармацевтическом сегменте			Ограниченный список препаратов для закупа в больничном сегменте
	Фиксированный валютный коридор			«Дешевый» тенге делает импортируемые товары менее доступными для потребителей

Как видно из таблицы 5, мы рассмотрели сильные и слабые стороны фармацевтического рынка, а также их возможности и угрозы.

Сильные стороны фармацевтического рынка: широкий ассортимент, представительство международной компании, которая работает в 50 странах мира, а слабые стороны - мировой финансовый кризис, реорганизация структуры компании, концентрация усилий HR на качестве работы каждого сотрудника, ограниченный список препаратов для закупа в больничном сегменте и «дешевый» тенге делает импортируемые товары менее доступными для потребителей.

Возможности: продвижение в регионах, строительство собственного производства для региона СНГ - Россия с целью производства основных продуктов.

Угрозой номер один является монополизация системы государственного закупа в фармацевтическом сегменте и фиксированный валютный коридор.

Анализ товарной политики

Товарная политика в ТОО «Transatlantic Almaty» осуществляется по следующим направления: косметические средства и лекарственные препараты. Подробно ее рассмотрим в таблице 3.

Таблица 4 - Товарная политика ТОО «Transatlantic Almaty»

№	Ширина ассортимента	Глубина ассортимента	ЖЦТ
Косметические средства
1.	Бальзам для губ	Бальзам для губ	Рост
2.	Товары для ухода за полостью рта	Зубная паста 100 гр.
3.	Крем для лица	Восстанавливающий ночной крем 50 мл.
		Крем от морщин 50 мл
		Крем от угрей и прыщей
		Крем отбеливающий для лица
		Питательный крем для лица увлажняющий в течении дня
4.	Лосьон для лица	Лосьон для интенсивного увлажнения
		Увлажняющий лосьон для лица
5.	Лосьон для тела	Смягчающий лосьон для тела для нормальной кожи
		Смягчающий лосьон для тела для очень сух/кожи
		Смягчающий лосьон для тела для сухой кожи
6.	Маска для лица	Маска антибактериальная с нимом
		Маска освежающая фруктовая
		Маска отшелушивающая с миндалем и огурцом
		Маска очищающая грязевая для жирной кожи
7.	Средство для умывания	Пенка для умывания с нимом
		Средство для умывания с нимом
		Мягкий гель для умывания
		Мягкий крем для умывания
8.	Скраб	Мягкий скраб с абрикосом для лица
		Мягкий скраб с грецким орехом для лица
9.	Средства по уходу за волосами	Бальзам-ополаскиватель с протеинами
		Крем для волос против перхоти
		Крем для волос с протеинами
		Крем от выпадения волос
		Шампунь от перхоти для жирных волос
		Шампунь от перхоти для нормальных волос
		Шампунь от перхоти для сухих и поврежденных волос
		Шампунь с протеинами для жирных волос
		Шампунь с протеинами для нормальных волос
		Шампунь с протеинами для сухих и поврежденных волос
Лекарственные препараты
10	Лив.52	Лив. 52 в таблетках	Зрелость
		Лив.52 сироп
11	Цистон	Цистон
12	Спеман	Спеман

Как видно из таблицы 3 в ТОО «Transatlantic Almaty» очень большой ассортимент косметических средств, и лекарственных препаратов. Жизненный цикл косметических средств находиться на стадии роста, а лекарственных препаратов на этапе зрелости.

Товары ТОО «Transatlantic Almaty» являются товарами кратковременного пользования. Если рассматривать их по типу использования то, косметические средства являются товарами повседневного спроса, а лекарственные препараты предварительного спроса.

Торговая марка «Himalaya Herbals» происходит от названия гор, и это не случайно. Гималаи всегда символизировали чистоту, высокие идеалы и стремление человека познать тайны природы. Кроме того, многие лекарственные растения, которые мы используем в своей продукции, произрастают именно в этих горах.

Логотип «Himalaya Herbals» - отражение фирменного стиля компании [13]. Листик - перекладина в букве «Н» указывает на то, что, охраняя здоровье людей, «Himalaya Herbals» обращается к целебной силе растений. Сине-зеленый цвет символизирует близость к природе, а оранжевый - энтузиазм, теплоту и заботу нашей компании.

Система качества товаров состоит из двух направлений: обеспечение и контроль.

Фармацевтическая продукция создается с соблюдением следующих правил:

- правила организации фармацевтического производства (GMP);

- правила проведения лабораторных исследований (GLP);

- правила проведения клинических испытаний (GCP).

Правила организации фармацевтического производства включают в себя оценку качества, эффективности и безопасности продукции:

- фармакогностические исследования растительного сырья;

- анализ препаратов из растений;

- подбор состава, приготовление лекарственной формы;

- испытания на стабильность проводятся согласно методическим указаниям.

Международной конференции по гармонизации для всей продукции, чтобы обеспечить ее качество в течение срока хранения.

Оценка безопасности:

- токсикологические исследования (изучение острой, субхронической, хронической токсичности и тератогенности).

Оценка эффективности:

- фармакологические исследования активности;

- клинические испытания I, II и III фазы.

Подбор состава:

- изучение древних аюрведических текстов и научной литературы;

- фармакогностические исследования: макроскопический и микроскопический анализ, мацерация и выращивание;

- доклинические фармакологические исследования;

- стандартизация: составление сертификатов анализа, оценка качества, обеспечение чистоты;

- приготовление лекарственной формы, испытания на стабильность;

- клинические испытания I, II и III фазы, а также IV фазы (постмаркетинговые исследования).

Система управления качеством «Himalaya»:

- отдел обеспечения качества отвечает за разработку производственных регламентов, методик и инструкций, рассмотрение рекламаций, инспекцию предприятия, стабилизацию и валидацию технологических процессов;

- отдел регистрации занимается подготовкой материалов по вопросам производства и качества для регистрации продукции, документов, подтверждающих соответствие правилам GMP, и ответов на технические вопросы;

- обеспечение качества - это еще и поиск и выбор субподрядчика, контроль за соблюдением им правил GMP, передача технической документации, ежедневная инспекция производства;

- все ключевые этапы производства и изменения технологического процесса проходят апробацию.

Правила проведения лабораторных исследований (GLP)

- организационный процесс включает в себя условия планирования, проведения, контроля, учета и отчетности лабораторных исследований;

- назначение: получение качественных экспериментальных данных, получение результатов, которые признаются в других странах, устранение технических препятствий торговле, разработка стандартов для растительных средств, охрана здоровья человека и защита окружающей среды;

- действие правил распространяется на типовые инструкции, методы анализа, оборудование и персонал.

Правила проведения клинических испытаний (GCP)

- международный этический и научный стандарт качества в области организации, проведения, учета и отчетности испытаний на людях;

- согласно Хельсинкской декларации, соблюдение этого стандарта официально гарантирует защиту прав и сохранность здоровья участников исследования, а также достоверность полученных данных;

- цель - предоставление единого стандарта.

Анализ ценовой политики

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга [14, с. 134]. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления цен.

6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.