Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности
• 1.1 Понятие и сущность маркетинга
• 1.2 «Жизненный цикл» товара, его основные стадии. Особенности маркетинговых решений на разных этапах жизненного цикла товара
• 1.3 Методология оценки маркетинговых исследований
• Глава 2. Оценка современного состояния разработки политики товаропродвижения и маркетинговой деятельности
• 2.1 Производственно - экономическая характеристика предприятия
• 2.2 Маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий
• 2.3 Ассигментирование рынка хлебобулочных изделий
• Глава 3. Разработка маркетинговых решений
• 3.1 Решение по товарной политике предприятия
• 3.2 Решение по ценовой политике предприятия
• 3.3 Решение по сбытовой политике предприятия
• 3.4 Решение по коммуникационной политике
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

Важнейшей целью любой организации является постоянное привлечение все новых и новых клиентов, несмотря на то, что ее основная цель на самом деле состоит в получении прибыли, если это- коммерческая фирма, или в решении каких-то социальных задач, если это общественная или неприбыльная организация. Потребители - настоящее богатство любой организации, к ним так и надо относиться.

В большинстве организаций основную ответственность за обслуживание клиентов и поддержание марки фирмы несут маркетинговые группы или отделы, отвечающие за сбыт конкретного вида продукции. Если такой группы почему-то нет или она находится еще только в стадии становления, то создание службы маркетинга в компании может сыграть важную роль в формировании потребителя, обеспечить ответственное решение задач, поставленных руководителями, и ориентировать всю организацию на достижение поставленных целей.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, она является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематические и эффективные маркетинговые исследования повышают культуру предпринимательской деятельности, позволяют предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинговые исследования повышают обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно- производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в реализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозировании рыночной ситуации в процессе внутреннего планирования.

Объектом исследования является предприятие хлебопекарной промышленности г. Кизела Пермского края - ООО «Хлебосол»

Цель курсовой работы состоит в определении перспектив развития маркетинговой деятельности в исследуемом предприятии.

При написании практической работы были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы маркетинга, маркетинговых исследований;

- проанализировать производственно-экономическую деятельность исследуемого предприятия;

- провести комплексные маркетинговые исследования рынка с целью внедрения нового товара;

- разработать основные направления развития маркетинговой деятельности в ООО «Хлебосол».

Основные методы исследования: монографический, балансовый, расчетно-конструктивный. экономико-конструктивный, абстрактно-логический.

При написании практической работы были использованы нормативно-правовые акты, монографии и учебные пособия по маркетингу, периодические издания.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности, во второй главе проведена оценка современного состояния политики товаропродвижения и маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, в третьей главе разработаны маркетинговые решения по дальнейшему развитию предприятия, в заключении даны выводы по работе.

Глава 1. Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Рыночная экономика, конкуренция предприятий являются основным фактором реального роста эффективности производства. Создание в России таких экономических структур, как совместные предприятия, частные, кооперативные, коммерческие банки, биржи, акционерные предприятия и другие, означало отражение экономики к установлению рыночных отношений.

В рыночных условиях российской экономики в процессе их деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск этому нужно энергично контролировать динамику рынка, и специфику конкуренции между производителями товаров, поставщиками и потребителями; надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована (в какой степени и в какой период времени) [7, с. 52].

Нельзя с уверенностью заранее предсказать конъюнктуру рынка, возникает необходимость выработки критериев оперативного принятия решения тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления гон краткосрочной деятельностью. Следует принимать во внимание, что ускорение научно технического процесса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, самой готовой продукт. Нужно уметь определять возможности установления экономических связей с другими странами.

Отсюда в процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных приемов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это -- комплексно разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющего спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производите [3, с. 31].

Сущность маркетинга заключается в следующем; произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено. Каковы же функции маркетинга? К ним относятся [4, с. 45]:

- реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых экспортных и иных возможностей;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

- планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- планирование и организация сбыта;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)» [6, с. 46].

Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг -- одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений [6, с. 7].

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности [6, с. 9]:

- производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

- максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

- обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

- активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности. Активное приспособление к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров и есть суть маркетинга.

1.2 «Жизненный цикл» товара, его основные стадии. Особенности маркетинговых решений на разных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта -- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

Рисунок 1. Жизненный цикл продукта

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

1. Традиционный жизненный цикл	2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. "Кратковременное увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).	4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер	6. Возобновление спроса
7. "Усовершенствование товара" - периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.	8. "Провал" - отсутствие успеха на рынке, товар - неудачник

На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

1. Этап разработки

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

- комплексные маркетинговые исследования рынка

- анализ потенциального спроса

- планирование объема продаж

- оценка производственных и технологических возможностей фирмы

- прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: качество, реклама, цена, сервис

2. Этап внедрения

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

- усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

- использование монополистического преимущества,

- сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис.

3. Этап роста

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

- завоевание позиций на рынке,

- отработка базовых решений,

- укрепление приверженности покупателей через рекламу,

- увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

- повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

- проникнуть в новые сегменты рынка,

- использовать новые каналы распространения,

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис.

4. Этап зрелости

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

- поиск новых рынков сбыта,

- оптимизация каналов товародвижения,

- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

- разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

- возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На данном этапе используются следующие стратегии:

- стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

- стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

- стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама.

5. Этап спада

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары - заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе: на данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Возможные причины спада:

- новые достижения в технологии (моральное старение),

- изменение вкусов потребителей,

- обострение конкуренции.

Пути выхода:

- снижение цен,

- придание товару рыночной новизны,

- поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

- снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

- сокращение маркетинговой программы,

- переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

1.3 Методология оценки маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля.

По результатам маркетинговых исследований на предприятии разрабатывается оперативный план маркетинга, стратегия деятельности, формируется система целей, выбирается соответствующая программа стратегии развития, трансформирующяяся в конкретные действия [5, с. 69 -70].

Рис. 3 - Основные методы маркетинговых исследований

Основные методы маркетинговых исследований:

Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д. - рассмотрены в последующих разделах книги).

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено [3, с. 53-60]:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые -- математическому моделированию.

Маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители -- разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды .

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Подробнее…

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Подробнее…

Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Подробнее…

Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).



Глава 2. Оценка современного состояния разработки политики товаропродвижения и маркетинговой деятельности

2.1 Производственно - экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Хлебосол» - крупнейшее предприятие по производству хлебобулочных изделий в городе Кизеле и Пермском крае. Данное предприятие является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчётный и иные счета в банках. Предприятие является коммерческой организацией и несет ответственность, установленную законодательством РФ за результаты своей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности и выполнение обязательств перед учредителями, поставщиками, потребителями, бюджетами, банками и другими юридическими и физическими лицами.

Предметом и стратегической целью деятельности предприятия является производственно-коммерческая и посредническая деятельность для насыщения потребительского рынка хлебом, хлебобулочными и кондитерскими изделиями, а также получения прибыли от своей производственно-хозяйственной деятельности. Для достижения целей предприятие может осуществлять следующие виды деятельности:

1. Производство и реализация хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий и других товаров народного потребления.

2. Осуществление коммерческой, посреднической деятельности незапрещенная законодательством РФ.

Для выполнения данных целей предприятие имеет право в порядке, установленном действующим законодательством РФ:

1. Создавать филиалы, утверждать положения о филиалах, назначать их руководителей.

2. Заключать все виды договоров с юридическими и физическими лицами, не противоречащие законодательству РФ, а также целям и предмету деятельности предприятия.

3. Приобретать и арендовать основные и оборотные средства за счёт имеющихся у него финансовых ресурсов, кредитов, ссуд и других источников финансирования.

4. Осуществлять материально-техническое обеспечение производства и развитие объектов социальной сферы.

5. Планировать свою деятельность и определять перспективы развития исходя из основных экономических показателей, наличия спроса на производимую продукцию.

6. Получать и использовать прибыль.

7. Самостоятельно определять и устанавливать формы и системы оплаты труда, численность работников, их профессиональный и квалифицированный состав, структуру и штатное расписание.

8. Устанавливать для своих работников дополнительные отпуска, сокращенный рабочий день и иные социальные льготы в соответствии с Трудовым кодексом РФ по согласованию с профкомом предприятия;

9. Определять размер средств, направляемых на техническое и социальное развитие.

10. Покупать за безналичный и наличный расчёт материальные ресурсы, имущество.

ООО «Хлебосол» во многих начинаниях является первым:

- первым перестроил работу по времени выпекания хлеба, что позволило доставлять покупателям хлеб в утренние и дневные часы.

- первым в городе стал упаковывать продукцию в индивидуальную термоусадочную упаковку.

На хлебокомбинате имеется свое торговое объединение, реализующее продукцию в 25 фирменных торговых точках города (магазины хлебокомбината). В фирменных магазинах имеется весь ассортимент хлебобулочных изделий ООО «Хлебосол». В продаже имеется помимо хлебобулочных изделий и продукция, которую хлебокомбинат закупает для перепродажи, т.е. чай, конфеты, газированная вода, супы быстрого приготовления и др.

Хлебокомбинат может выпекать за сутки 2,5 тонны хлеба, 84 кг кондитерских изделий.

Объем и ассортимент суточного выпуска хлеба и булочных изделий определяется исходя из заявок торговых организаций. Таким образом, производственная программа цехам задается с учетом потребностей потребителей в хлебе.

Продукция хлебокомбината в данный момент является конкурентоспособной. Данный вывод был сделан специалистами предприятия на основе теории конкурентоспособности товара и данных анализа рынка. По этой теории основополагающими показателями, характеризующими товар, являются:

- оценка каждой номенклатуры товара по вкусовым качествам, визуальным, органолептическим характеристикам (состояние клейковины, кислотность, наличие водорастворимых элементов, влажность и др.);

- обязательность насыщения ассортимента и отсутствие в нем ниш для товара конкурента (так называемая «товарная пирамида»);

- наличие в ассортименте «неповторимых» товаров, производимых благодаря технологии, способностям и компетентности специалистов, технологическому обеспечению;

- реклама товара; комплекс услуг, сопутствующих продаже товара; степень известности предприятия

Основными проблемами функционирования службы сбыта хлебокомбината, выявленным в ходе анализа, являются недостаток квалифицированных специалистов и как следствие этого снижение рекламной активности хлебокомбината, а также отсутствие маркетинговых исследований и маркетинговых планов. Таким образом, служба сбыта выполняет лишь функцию сбыта, чего нельзя делать по всем законам маркетинга, особенно в условиях жесткой конкуренции.

Предприятию необходимо провести мероприятия организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят ему значительно повысить эффективность службы маркетинга.

Управление на предприятии осуществляется на основе единоначалия, структура управления - линейная. Преимуществами данной структуры управления является единство и четкость распорядительства, согласованность действий исполнителей, личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности. Недостатками - концентрация власти в управленческой верхушки, перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами.

Производственный процесс хлебопекарного предприятия не является однородным, он состоит из разнообразных взаимосвязанных процессов. Эти процессы проходят в основном, вспомогательном и обслуживающих хозяйствах, во главе которых находятся линейные руководители.

Предприятие осуществляет свою деятельность на основе самостоятельно разработанных планов. Перспективные планы утверждаются учредителем, годовые и текущие планы утверждаются директором по согласованию с учредителем. Основу планов составляют договора с поставщиками и потребителями.

ООО «Хлебосол» является комбинатом с полным технологическим циклом, полностью обеспечен энергоресурсами и водой. Численность промышленно-производственного персонала завода составляет 109 человек. Средний коэффициент износа технологического оборудования завода составляет 54,89% что свидетельствует о настоятельной необходимости произведения крупномасштабных инвестиций в реконструкцию и развитие производства.

маркетинговый ценовой сбытовой товаропродвижение



Рис. 4 - Организационная структура управления ООО «Хлебосол»

Тактической целью развития ООО «Хлебосол» является достижение устойчивого объема производства и реализации хлебобулочных изделий и по мере освоения капиталовложений, увеличение объема производства и реализации. Выход на увеличенный объем реализации планируется в 2013 г. за счет повышения качества хлебобулочных изделий и освоения выпуска новой продукции, а также расширения рынков сбыта в результате совершенствования деятельности в области маркетинга.

Для достижения поставленной цели предприятию требуется решить следующие задачи:

1. Замена существующих установок новым более эффективным высококачественным оборудованием.

2. Освоение и продвижение на рынок новых видов хлебобулочных изделий.

3. Переход к использованию новых видов упаковки.

4. Проведение комплекса маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению продукции.

Особенностями и преимуществами политики завода в соответствии с поставленными целями, являются:

1. Направленность на вытеснение с рынка хлебобулочных и кондитерских изделий конкурентов.

2. Направленность на повышение производственно-технологического потенциала и конкурентоспособности предприятия.

3. Направленность на продвижение продукции на рынки населенных пунктов Пермского края.

4. Направленность на реконструкцию действующего производства.

Таблица 1

Основные экономические показатели деятельности ООО «Хлебосол»

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изм. +/-	Темп прироста %
1. Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	670670	786202	1079409	408739	60,9
2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, руб.	483530	614216	682810	199280	41,2
3. Валовая прибыль, руб.	187140	171986	396599	209459	111,9
4. Коммерческие и у правленческие расходы, руб.	96184	123188	156995	60811	63,2
5. Прибыль от продаж, руб.	90956	48798	239604	148648	163,4
6. Среднесписочная численность работников, чел.	1460	1460	1520	60	4,1
7. Рентабельность основной деятельности, %	18,1	7,9	35,1	17	93,9

Таким образом, в течение трех лет основные экономические показатели увеличивались, выручка от реализации продукции увеличилась на 408739 руб. в 2011 г. по сравнению с 2009 г., себестоимость реализованной продукции также увеличилась, на 199280 руб., вследствие чего валовая прибыль на 209459 руб. Коммерческие и управленческие расходы увеличились на 60811 руб., то есть на 63,2%. Прибыль от продаж вследствие изменения валовой прибыли и коммерческих и управленческих расходов увеличилась на 148648 руб. Среднесписочная численность работников увеличилась на 60 человек, в основном за счет роста численности рабочих. Рентабельность основной деятельности увеличилась на 17%.

2.2 Маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий

Продукция хлебокомбината в данный момент является более конкурентоспособной, чем продукция других производителей. Данный вывод был сделан специалистами предприятия на основе теории конкурентоспособности товара и данных анализа рынка. По этой теории основополагающими показателями, характеризующими товар, являются:

- оценка каждой номенклатуры товара по вкусовым качествам, визуальным, органолептическим характеристикам (состояние клейковины, кислотность, наличие водорастворимых элементов, влажность и др.);

- обязательность насыщения ассортимента и отсутствие в нем ниш для товара конкурента (так называемая «товарная пирамида»);

- наличие в ассортименте «неповторимых» товаров, производимых благодаря технологии, способностям и компетентности специалистов, технологическому обеспечению;

- уровень маркетинга (реклама товара; комплекс услуг, сопутствующих продаже товара; высокая степень известности предприятия).

Были проведены социологические исследования предпочтений покупателей - изучение потребительских вкусов и факторов, определяющих выбор пермяками видов и производителей хлеба и хлебобулочных изделий. Эмпирическую базу исследования составили результаты опроса 501 респондента - посетителей сети магазинов «ВИВАТ», «Пятерочка», «Монетка», в возрасте от 18 до 80 лет. Опрос проведен методом формализованного интервью в точках опроса, определенных заказчиком. В территориальном плане исследование охвачены г. Кизел, г. Губаха, г. Гремячинск, пос. Яйва, г. Александровск.

Выборочная совокупность представляет собой посетителей сети магазинов «ВИВАТ,» «Пятерочка», «Монетка» в возрасте 18-80 лет. В исследовании приняли участие 183 мужчины и 317 женщин, что составляет, соответственно, 37% и 63% от общего числа опрошенных. Средний возраст участников опроса составил 37 лет. Полностью распределение респондентов по возрастным группам представлено в таблице 1.

Таблица 2

Распределение респондентов по возрастным группам (% от числа опрошенных)

Возраст, лет	% от числа опрошенных
18-24	24,8
25-34	24,4
35-44	20,2
45-54	16,6
55 и старше	14,0

Опрос показал, что в числе приобретаемых респондентами видов хлебобулочной продукции, выделяются две группы: продукты широкого потребления (доля потребления которых в выборке превышает 50%) и специализированная хлебная продукция (доля потребления - менее 30% опрошенных). Чаще всего респонденты среди указанных видов продукции отдают предпочтение четырем категориям хлебобулочных изделий: булочные изделия, хлеб из ржано-пшеничной муки, хлеб из пшеничной муки и сладкая продукция (кексы, пирожные, торты), 69%, 63%, 60% и 54%, соответственно (рисунок 3).

Рис. 5. Предпочтение потребителей в выборе хлебных изделий (в % от числа опрошенных)

К группе реже приобретаемых (в среднем % потребления в каждой группе не превышает 25%) были отнесены следующие категории: сдобные булочные изделия, диетические хлебобулочные изделия, хлебобулочные изделия с пониженной влажностью, национальные виды хлебобулочных изделий. Реже всего из перечисленных видов продукции респонденты приобретают хлебобулочные изделия с пониженной влажностью (16%) (рисунок 6).

Рис. 6. Предпочтения потребителей в выборе хлебных изделий (по специализированным категориям в % от числа опрошенных)

Сходная структура потребления характерна для различных сортов хлеба и булочных изделий. Большинство респондентов покупают хлеб и булочные изделия каждый день, либо 2-3 раза в неделю. Сладкая продукция (торты, кексы, пирожное) приобретается респондентами гораздо реже - с регулярностью 2 раза в неделю (22%) и 1 раз в месяц (20%). При этом следует отметить, что среди покупателей продукции в каждой из указанных категорий выделяются устойчивые группы (примерно треть респондентов), которые вообще не приобретают представленные виды хлебной продукции. Так, хлеб из ржано-пшеничной муки не покупают 38%; 41% и 32% отметили, что не приобретают хлеб из пшеничной муки и булочные изделия, соответственно. Большая часть респондентов более 45% не покупают сладкую продукцию.

В исследовании потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий особую значимость приобретает изучение мнений и представлений покупателя о неценовых характеристиках товара. Эта специфика определяется устойчивостью повседневного спроса на данную категорию продукции и независимостью спроса на хлеб от динамики цен. Эти особенности ставят производителей хлебной продукции в определенные рамки при выборе конкурентной политики, одним из направлений которой является повышение «неценовой» привлекательности продукции для конечного потребителя. Поэтому в рамках данного исследования центральная задача состояла в изучении факторов, влияющих на выбор покупателя. Исследование показало, что основной фактор, влияющий на выбор потребителя, представляет собой единство двух составляющих: характеристик качества продукции и торговой точки - места продажи. По данным опроса было выявлено, что свежесть продукта и удобство расположения торговой точки, в первую очередь, определяют выбор покупателя. Другие факторы - упаковка, цена, в меньшей степени учитываются при покупке хлеба.

Высокая доля тех, для кого производитель хлеба значения не имеет, подразумевает, что эти потребители покупают хлеб, исходя, прежде всего, из критериев свежести продукта и близости торговой точки. Соответственно, можно предположить, что для исследуемой совокупности респондентов в большей степени имеет значение не популярность марки конкретного производителя, а то, насколько хорошо продукция представлена в розничной сети. Поскольку в данном случае в основе потребительского поведения заложена установка на снижение затрат своего времени на покупку хлеба и приобретение свежего продукта.

По итогам 2011 года бесспорным лидером рынка являлся ООО «Хлебосол», его рыночная доля в натуральном выражении составляла 40%.

Интерес покупателя к товару Хлебозавод №2 привлекает за счет:

- прямых связей с оптовыми покупателями;

- расположение точек розничной продажи в оживленных местах,

- высокого качества продукции;

- дружеской атмосферы обращения, открытости;

- широкий ассортимент продукции.

Все это, несомненно, завоевывает симпатии потребителей.

На сегодняшний день ООО «Хлебосол» подвержен конкуренции со стороны производителей на рынке хлебобулочной продукции г. Перми (рисунок 5).

Рис. 7. Диаграмма «Доля основных конкурентов на рынке хлебобулочной продукции г. Перми»

В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продается в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини-маркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продается в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью. Чтобы преодолеть конкурентное воздействие, хлебокомбинат должен учитывать слабые стороны своих конкурентов и строить стратегию на своих сильных сторонах. Разработкой стратегии маркетинга должна заниматься служба маркетинга.

Эффективный механизм оценки функционирования маркетинговой службы на предприятии позволяет оперативно определять ее внутренние возможности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

2.3 Ассигментирование рынка хлебобулочных изделий

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам стратегической значимости, а для потребителей являются продуктами первой необходимости и неотлагаемого спроса. Ни экономический кризис, ни неблагоприятные погодные условия и засушливое лето 2010 года, приведшие к сокращению урожая зерна, практически не повлияли на конъюнктуру российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий. В 2008-2010 годах рынок демонстрировал стабильность, предсказуемость и позволял своим игрокам достаточно эффективно продолжать развитие собственного бизнеса.

По данным маркетингового исследования объем рынка хлеба Пермского края и хлебобулочных изделий в натуральном выражении с 2007 года медленно сокращался и в 2010 году составил чуть более 7 тыс. тонн.

В целом рынок хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении условно разделяется на два сегмента: сегмент, включающий в себя хлеб из пшеничной, ржаной муки, а также из смеси разных сортов муки, и сегмент хлебобулочных изделий. По состоянию на конец 2011 года доли вышеназванных рыночных сегментов по отношению к 2010 году практически не изменились: доля сегмента хлеба из пшеничной, ржаной муки и из смеси разных сортов составила чуть более 70%, а доля сегмента хлебобулочных изделий была на уровне 30% общего объема рынка.

Более детально рынок сегментирован по видам хлеба и хлебобулочных изделий. На рынке выделяют следующие сегменты: хлеб ржаной; хлеб из пшеничной муки первого сорта; булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта; хлеб пшеничный из муки высшего сорта; хлеб ржано-пшеничный и пшенично-ржаной; сдобные хлебобулочные изделия; хлеб пшеничный из муки второго сорта; булочные изделия из пшеничной муки первого сорта; бараночные изделия; сухари, гренки и хрустящие хлебцы; пирожки, пироги и пончики; диетический хлеб и хлебобулочные изделия.

В 2011 году наибольшая доля рынка в натуральном выражении - 27% - принадлежала сегменту ржаного хлеба

Рис. 8. - Доля сегментов рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2011 г.

Доля сегмента пшеничного хлеба из муки первого сорта почти приблизилась к доле лидера, заняв 24,7% общего объема рынка. Третье место с долей 19,2% рынка в натуральном выражении занимали булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта. Также значительные доли приходились на сегмент пшеничного хлеба из муки высшего сорта и сегмент хлеба ржано-пшеничного и пшенично-ржаного - соответственно 8,6 и 6,9% рынка. Доля сегмента сдобных хлебобулочных изделий составила 4,1%. Хлеб пшеничный из муки второго сорта занял 2,6%, а булочные изделия из пшеничной муки первого сорта - 2,4% рынка. На бараночные изделия в этот период приходилось 1,7%, а на сухари, гренки и хрустящие хлебцы - 1,6% рынка в натуральном выражении. Сегмент пирожков, пирогов и пончиков занял всего 0,8%. Сегмент диетического хлеба и хлебобулочных изделий заполняет 0,5% рынка.

Самыми популярными видами продукции на рынке хлеба и хлебобулочных изделий являются хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта, булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта и хлеб пшеничный из муки высшего сорта, на которые приходится около 80% совокупного объема рынка.

Согласно данным исследования, за 2011 год розничные продажи хлеба и хлебобулочных изделий в стоимостном выражении выросли на 11%

Около 60% в большинстве сегментов рынка хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта хлеба. В сегменте черного хлеба - это «Дарницкий», «Украинский» и «Бородинский», которые в совокупном объеме занимают больше 75% сегмента. В сегменте белого хлеба - это батон «Нарезной», который занимает 60,4% сегмента белого хлеба.

Однако на данный момент можно констатировать тенденцию к диверсификации рынка и переключение спроса на более разнообразные хлебобулочные изделия. В то же время, не любые новые изделия, появляющиеся на рынке, начинают пользоваться спросом. Но среди таких относительно «новых» изделий можно отметить очевидных «фаворитов», которые пришлись по вкусу москвичам и демонстрируют невероятные для консервативного рынка хлеба темпы роста.

В сегменте черного и серого хлеба - это хлеб с отрубями, который к настоящему моменту достиг емкости в размере более 3% от емкости всего сегмента, в сегменте белого хлеба - это багеты, которые на данный момент занимают уже более 15% емкости сегмента белого хлеба. В сегменте сладких булочек - это булочки с корицей и французские булочки.

Новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

Подобным образом сложилось и деление потребителей хлеба и хлебобулочных изделий:

- Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора - цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.

- Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.

Среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями были названы свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции.