Маркетинговое исследование рынка как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "Телец-Агро" п. Шадейка, Кунгурского района Пермского края)

Разработаны предложения для повышения конкурентоспособности предприятия.

В настоящем дипломном проекте применялись методы монографический, балансовый, экономико-статистический, программно целевой и расчетно-конструктивный. При написании дипломного проекта были использованы нормативно-прававые документы (Гражданский кодекс РФ, ФЗ «Об акционерных обществах»), отчетность предприятия, монографии периодические издания, результаты исследования рынка.

Период исследования при анализе составил три года (2009 - 2011гг.).

1.Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Технология проведения маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. [13, c.26]

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой [4, c.20]

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. [6, c.22]

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. [9, c.45]

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией. [7, c.37]

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

Рисунок 1. Маркетинговая информационная система МИС

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований. [7, c.30]

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных [22, c.18]

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2).

Рисунок 2. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых агентств [16, c.49]

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования.

Единого типового образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации требования, характерные только для него, оно руководствуется собственными представлениями как о своем предприятии, так и об окружающей среде. У него сложились своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства. Последний зависит от личных и деловых качеств сотрудников управленческого звена и взаимоотношений между ними.

1.2 Принципы и этапы маркетингового исследования

Поскольку от результатов маркетинговых исследований зависит вся маркетинговая деятельность предприятия, оно должно проводиться в строгом соответствии с рядом принципов.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Объективность состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.

Точность предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования. [16, c.91]

Тщательность -- это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Существует, по меньшей мере, два способа проведения маркетинговых исследований. Прежде всего, это обращение к сторонним специализированным предприятиям. К этому источнику необходимой информации прибегает большинство предприятий. В первую очередь это вызвано тем, что качество и профессионализм в проведении маркетинговых исследований нередко могут обеспечить только специалисты. Кроме того, в некоторых случаях это обусловлено недостатком специалистов в области маркетинговых исследований, а также невозможностью оплачивать работу штатных сотрудников, занимающихся этим видом деятельности. Последнее в большей степени характерно для мелких и средних предприятий.[20, c.93]

Тем не менее, все больше и больше появляется предприятий и организаций, которые самостоятельно собирают необходимую им маркетинговую информацию. При этом нередко случается, что фирмы удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами только частично, для чего создаются соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.[17, c.81]

Итак, прежде всего ставится проблема. Проблема -- это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей и средств их удовлетворения. Любое исследование предполагает, что после него мы будем иметь какие-то знания, которые нам были необходимы, и стремление к обладанию этим результатом является основным толчком для проведения исследования. С этой точки зрения решить проблему -- значит получить новое знание, объясняющее то или иное явление и указывающее на факторы, которые позволяют воздействовать на развитие явления в желаемом направлении.[22, c.125]

Решение проблемы означает получение нового знания или теоретической модели, которые объясняли бы явление, а также выявление факторов, позволяющих воздействовать на развитие явления в желаемом направлении. На этом этапе маркетолог задает себе такие вопросы:

§ в чем заключается проблема?

§ где выявлена проблема?

§ кому известно о проблеме и кого она затрагивает?

§ с какого времени существует данная проблема? наблюдалась ли она один раз, несколько раз или возникает периодически?

В процессе обдумывания проблемы следует стремиться: 1) установить реальное наличие условий, признаков данной проблемы, прежде всего выяснить, есть ли показатель, количественно или качественно характеризующий данную проблему, который можно было бы измерить; 2) вычленить наиболее существенные элементы или факторы проблемы; 3) вычленить уже известные элементы проблемной ситуации, которые не требуют специального анализа; 4) проанализировать уже имеющиеся решения проблем, которые аналогичны изучаемой.

Чтобы правильно и точно поставить проблему, следует соблюдать несколько принципов:

§ прежде всего, необходимо как можно четче разграничить известное («непроблематичное») и неизвестное («непроблематичное»);

§ кроме того, необходимо отделить существенное с точки зрения решения проблемы от несущественного, второстепенного;

§ наконец, следует разделить общую проблему на ряд частных проблем, а затем распределить эти проблемы с точки зрения их важности.

После того, как определена проблема, исследователь приступает к разработке программы. Программа является обязательным исходным документом любого маркетингового исследования. Обычно она включает в себя следующие разделы:

1) теоретический раздел, в котором определяются цели, задачи, предмет и объект исследования, определяются понятия, выдвигаются гипотезы -- предположения о том, что важно с точки зрения исследуемого объекта;

2) методический раздел, в котором обосновываются разнообразные аспекты выбранных методов исследования и особенностей их использования;

3) раздел, посвященный организационным вопросам, в котором приводится план исследования, сведения о количестве и распределении людских и финансовых ресурсов, необходимых для проведения исследования, его временные рамки и т. д.

Постановка целей и задач очень важна потому, что исследователь должен четко представлять себе, какую же информацию он хочет получить. Цель определяется тем результатом, который исследователь хочет получить. Она направляет исследование глобально, в целом.

В отличие от цели, задачи -- это конкретизация цели в виде нескольких частных результатов.

§ Выработка понятийного аппарата - вторая задача предварительного этапа маркетингового исследования. Исследователь должен четко определить категории и понятия, которые характеризуют с его точки зрения предметную область исследования. Затем эти понятия должны быть переведены в совокупность признаков, которые их характеризуют.

Третья задача -- выдвижение гипотез -- предполагает постановку вопроса о том, как выработанные понятия между собой связаны. Понятия, на которые опирается маркетинговое исследование, должны быть сведены в единую систему. Отчасти это можно сделать при помощи логических методов. Однако любые связи, установленные таким образом, должны быть проверены. [28,c.20]

Иногда различают описательные и объяснительные гипотезы. Границу между ними установить достаточно трудно, хотя само по себе это различие интересно.

При выдвижении гипотеза необходимо учитывать следующие моменты:

1) гипотеза должна быть совместимой с фактами, которых она касается;

2) для объяснения фактов нужно выдвигать как можно меньше гипотез; связь между гипотезами должна быть как можно более тесной;

3) из нескольких гипотез предпочтительнее та, которая единообразно объясняет большее число фактов;

4) нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах;

5) при выдвижении гипотез необходимо понимать, что выводы будут иметь вероятностный характер

Гипотезы должны отвечать целому ряду требований:

§ гипотезы должны точно соответствовать замыслу исследования;

§ эмпирическую каждое понятие, входящее в гипотезу, должно иметь интерпретацию, то есть быть сводимым к целому ряду конкретных признаков (проявлений), которые можно «измерить», «сосчитать»;

§ наши теоретические знания должны позволять проверку гипотез;

§ гипотеза может считаться правильно сформулированной, если в ее формулировке хотя бы косвенно содержится указание, как эта гипотеза может быть проверена и на основании чего можно будет об этом судить.

Конечно, в решении этой задачи может быть допущена ошибка: результаты исследования могут опровергнуть исходные гипотезы. Фактически соотношение между категориями потребителей гораздо более сложное и не позволяет делать однозначные выводы. Однако это не так страшно. Во-первых, собран материал, который можно определенным образом интерпретировать. Во-вторых, именно гипотеза помогла организовать и классифицировать материал, выявить значимые с его точки зрения категории. И то, что сама гипотеза не подтвердилась, еще не означает, что неверны категории, на основе которых проводился анализ. Может быть, они просто по-другому соотносятся друг с другом? Или распределение по ним материала просто не соответствует предварительному ожиданию исследователя?[21, c.56]

Четвертая задача -- это выбор способа проверки гипотезы. Здесь используются конкретные методы маркетингового исследования: опрос и его разновидности, эксперимент, наблюдение и т. д.

2. Проведение исследования -- наиболее важный этап маркетингового исследования. Независимо от того, было ли исследование заказано в специальной фирме или проводится силами своего предприятия (возможно, с привлечением специалистов со стороны), необходимо особое внимание уделить контролю за его проведением. Не секрет, что некоторые рядовые работники, проводящие маркетинговое исследование, могут выполнять свои обязанности недобросовестно. Обычно, чтобы контролировать этот процесс, у респондентов берут номера телефонов, по которым впоследствии менеджер может осведомиться о проведении опроса. Естественно, обзванивать всех опрошенных нет необходимости: проколы и недобросовестность дают о себе знать практически сразу.[21,c.55]

В то же время необходимо иметь в виду, что процесс исследования обычно оказывается достаточно длительным, а потому нельзя требовать от специалистов невозможного -- выполнение работы в сверхкраткие сроки. Поступая таким образом, заказчик фактически обрекает себя на некачественные, недостоверные результаты. Как правило, исследование в зависимости от сложности занимает от одной недели до месяца.

В Маркетинге наиболее часто используются следующие методы исследования:

§ опрос (в его многочисленных разновидностях),

§ тестирование,

§ аудит розничных точек.

Более подробно о них будет сказано ниже.

3. Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет -- это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).

В маркетинговых исследованиях вслед за социологией принято различать качественный и количественный анализ. В самом широком смысле качественный анализ предназначен для выявления единиц, которые отличаются друг от друга, причем различия эти носят существенный, принципиальный характер. Количественный анализ имеет целью выявление соотношений между различными категориями, естественно, с количественной точки зрения. Пока дадим общее определение этих двух видов анализа, а затем приведем пример.[19, c.85]

Качественный анализ направлен на упорядочивание собранных данных, выделение понятий и категорий и выяснение их соотношений. Например, в процессе исследования факторов, влияющих на выбор товара, качественный анализ может сводиться к выявлению того, какие принципы используют опрошенные в подобных ситуациях (например, относительную цену товара, его упаковку, название и т. д.). Исследователь внимательно изучает материал, иногда перечитывая его два-три раза, выявляет зависимости между разными категориями.

Количественный анализ имеет целью выявление частотных распределений между категориями. Если при качественном анализе исследователь просто выявляет связи и различия между категориями, то задачу количественного анализа можно определить как изучение количественного аспекта тех же отношений.

1.3 Сущность маркетинговых исследованиях

В рамках маркетинговых исследований необходимо получить объективную, точную информацию. Однако при достижении этой цели возникают проблемы. Они вызваны тем, что основной интерес маркетинга направлен на общество, которое состоит из очень большого числа людей. Как получить точные и достоверные данные обо всех этих людях? Неужели для этого необходимо изучать каждого из них? И как быть с полученными результатами, так как их обобщение может занять несколько лет?

Было бы логично думать, что проблема исследована полностью, если получены и обобщены мнения по определенному вопросу всех людей, принадлежащих к исследуемой социальной группе. Однако далеко не всегда это оказывается возможным. Так, нетрудно опросить сотрудников какого-то предприятия, членов семьи или жителей дома. Гораздо сложнее сделать это, если идет речь о жителях города, региона или страны. Временные и материальные затраты на подобные вопросы были бы настолько велики, что ценность полученных результатов была бы просто огромной (что называется «на вес золота»). Не случайно выборы и референдумы, которые можно сравнить с такими глобальными опросами, проводятся только в исключительных случаях. Однако даже в выборах и референдумах имеют право участвовать только те, кто желает этого. [22, c.70]

Естественно, для того чтобы получить информацию о состоянии общественного мнения по какому-то вопросу, маркетологи стали проводить опросы ограниченной части респондентов. При этом они исходили из следующего предположения. Если опросить достаточно большое число людей из общей совокупности, то вероятность того, что результаты опроса будут адекватно, точно представлять мнение всей совокупности людей, является достаточно высокой. Другими словами, вместо того чтобы опрашивать всех жителей города, достаточно опросить, например, тысячу человек, чтобы получить более или менее достоверные результаты.

Чтобы разобраться в методике проведения опросов, необходимо рассмотреть наиболее важные понятия. В маркетинговых и социологических исследованиях обычно различают:

1) единицу наблюдения -- непосредственный источник информации в маркетинговом исследовании. Как правило, в качестве единиц наблюдения выступают люди, однако в той же роли могут выступать семьи, организации, группы лиц и т. д. Все зависит от того, что именно исследуется и как поставлены вопросы;

2) генеральная совокупность -- вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования. Другими словами, это все люди (организации, группы лиц и т. д.), чье мнение является объектом исследования.

3) выборочная совокупность -- часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала. Вместо того чтобы опрашивать все «единицы наблюдения», исследователи обращаются только к части из них.

Основным требованием при опросах выборочной совокупности является соответствие структуры выборочной совокупности структуре генеральной совокупности.

Именно этот смысл вкладывают исследователи в термин «репрезентативность». Репрезентативность -- это такое свойство выборки, при котором состав охваченной исследованием массы примерно соответствует составу всей массы (генеральной совокупности). [18, c.61]

Репрезентативность может быть количественной и качественной. Количественная репрезентативность заключается в том, что все группы должны быть представлены в достаточном количестве. При этом необходимо иметь в виду, что чем больше выборочная совокупность, тем более точными будут результаты. Однако и бесконечное увеличение выборки нецелесообразно.

Кроме того, чем более однородна генеральная совокупность, тем меньше может быть выборка. И наоборот, чем более неоднородна генеральная совокупность, тем больше будет выборка. В целом можно утверждать, что размер выборочной совокупности тем больше, чем больше категорий населения необходимо выделить с точки зрения задач исследования.

Качественная репрезентативность - это соответствие между структурой выборочной совокупности и структурой генеральной совокупностей, то есть репрезентативность в собственном смысле этого слова.

Типы выборок выделяют на основании особенностей их формирования. Принято различать:

* стихийный отбор -- отбор по принципу добровольности. В этом случае, как правило, устанавливаются ограничения на возрастной, половой и т. п. состав опрашиваемых, хотя соблюсти эти ограничения удается далеко не всегда. Основной недостаток стихийного отбора заключается в трудностях, связанных с качественной репрезентацией генеральной совокупности. Тем не менее стихийная выборка используется широко, поскольку является экономичной. Кроме того, ее применяют в исследованиях, когда формирование выборочной совокупности другими способами просто невозможно;

* вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в маркетинговых исследованиях. В этом случае отбор осуществляется из всех элементов генеральной совокупности при помощи таблиц случайных чисел, лотерейного или механического отбора. Чтобы сделать вероятностный отбор, необходимо иметь сведения обо всех без исключения людях или единицах исследования, входящих в генеральную совокупность.

* квотный (стратифицированный) отбор предполагает построение качественной модели генеральной совокупности, то есть определения структуры генеральной совокупности. Затем на основании полученных сведений осуществляется отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.

Опрос - это метод маркетингового исследования, заключающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью -выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях. [21, c.37]

Опрос обычно используют:

а) в качестве текущей меры: для выявления особенностей рынка, доли, занимаемой товаром на рынке, а также для определения тенденций, которые господствуют на рынке, для создания портрета потребителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;

б) в качестве средства получения информации о рынке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;

в) при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для установления оптимальной цены;

г) при исследовании эффективности продвижения товара: для исследования функционирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.

В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются массовый и экспертный опросы. В случае массового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы. При экспертном опросе в качестве респондентов выступают только специалисты в определенной области. Опрос также может быть индивидуальным или групповым (в зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно).[20, c.90]

Однако наиболее существенное различие между типами опроса связано с тем, в какой форме проводится опрос: является ли он устным или письменным. Устный опрос в социологии получил название интервью, письменный опрос называют анкетированием.

В случае интервью, которое предполагает устное общение, роль исследователя, заключается в постановке перед опрашиваемым вопросов и записи его ответов. В социологии по интервью понимается не простая последовательность вопросов -- наподобие той, которую задает журналист. Дело в том, что проведение интервью так же, как и анкетирование, предполагает, что каждый из респондентов отвечает на те же самые вопросы, что и все остальные.

Интервью может быть стандартизированным и нестандартизированным. Стандартизированное интервью проводится в соответствии с жестким планом, предполагающим определенное число вопросов, которые расположены в строго определенном порядке. Ярким примером стандартизированного интервью является телефонный опрос. Нестандартизированное интервью больше напоминает обычную беседу, в ходе которой исследователь руководствуется планом и примерным перечнем вопросов, которые следует задать, только в целом. Нестандартизированное интервью дает результаты, которые практически не поддаются статистической обработке. В этом заключается его существенный недостаток.

Анкетирование -- это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным -- в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкете? вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.[19, c.84]

Анкета -- это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя называть любую совокупность вопросов. Анкета размножается на принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть.

В вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность.

Содержательная часть -- это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за 25--35 минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу. Обычно количество вопросов не превышает 30--40.

Заключительная часть, или паспортичка, содержит необходимые сведения о респонденте: его возрасте, национальности, семейном положении, статусе, образовании и т. д. Обычно в паспортичку включаются вопросы о характеристиках, которые могут иметь значение с точки зрения интерпретации результатов.[18, c.81]

Тестированием называют совокупность методов, в процессе которых потребитель изучает и пытается использовать товар. Основные виды этого метода -- home-test (буквально «домашний тест») и hall-test (буквально «тест в зале»).