Формирование и управление маркетинговой политикой на примере предприятия ОАО "ДВНИИТС"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РОССИЙСКОГО СУДОСТРОЕНИЯ, ФИНАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

маркетинговая политика

Объектом исследования является ОАО «ДВНИИТС».

Целью дипломного проекта является разработка мероприятий, связанных с формированием маркетинговой политики на предприятии ОАО «ДВНИИТС», с использованием современного инструментария.

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты формирования маркетинговой политики, а так же проблемы и перспективы развития отечественного судостроения.

Во второй главе проведен глубокий анализ деятельности компании за 2007 г., 2008 г. и 2009 г., выявлена потребность в развитии научно-исследовательской деятельности и создании маркетингового отдела.

В проектной части были разработаны мероприятия по созданию отдела маркетинга и проведению исследований по определению целевых рынков и привлечению заказчиков, а также произведен расчет экономической эффективности мероприятий. В приложении приведен расчет влияние факторов на изменение прибыли на языке QBasic.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой политики

1.1 Маркетинговая политика: сущность, значение, порядок формирования, инструментарий

1.2 Управление маркетинговой политикой на предприятии

1.3 Проблемы и перспективы развития судостроительной отрасли

2. Анализ хозяйственной деятельности «ДВНИИТС»

2.1 Краткая характеристика и основные направления деятельности

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей

2.3 Анализ условий для формирования маркетинговой политики

2.4 Расчет влияния факторов на изменение балансовой прибыли на языке QBasic

3. Формирование и управление маркетинговой политикой

3.1 Формирование маркетингового отдела

3.2 Проведение маркетинговых исследований для вступления в объединенную судостроительную корпорацию

3.3 Оптимизация арендной ставки

4. Охрана труда на ОАО «ДВНИИТС»

4.1 Анализ условий труда

4.2 Анализ вредных и опасных производственных факторов

4.3 Мероприятия по обеспечению требуемой безопасности

4.4 Пожарная безопасность

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Развитие и стабилизация рыночных отношений в экономической среде России предопределили бурный рост предпринимательских структур практически во всех отраслях экономики.

Понимание процессов роста бизнеса и факторов влияния на него представляет большой интерес для предпринимателей и руководителей предприятий. Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения достижений в различных сферах и, в частности, в области маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных компаний.

Маркетинг, означающий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях.

Актуальность темы определяется тем, что маркетинг, как и любая другая система, динамичен, и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний. Теоретические аспекты маркетинговой политики, рассматриваемые в дипломном проекте - это комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений. Под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

Целью написания дипломного проекта является разработка мероприятий в рамках маркетинговой политики и рекомендаций по развитию научно-исследовательского комплекса на предприятии ОАО «ДВНИИТС», позволившего отечественным предприятиям вписаться, хотя и с трудом, в мировой рынок экспериментальных и теоретических исследований.

Планируемые мероприятия предполагают создание маркетингового отдела, с использованием современного инструментария.

Любой серьезный проект, ориентированный на долгосрочное развитие, не может существовать без тщательно продуманной и обоснованной идеи, которая является частью стратегии компании.

Теоретическая часть дипломного проекта посвящена изучению теоретических аспектов формирования маркетинговой политики. Фундаментальные основы позволят качественно и эффективно предложить начальный этап формирования отдела маркетинга и избежать выбора нежизнеспособных идей. Любые изменения должны основываться на тщательном анализе состояния компании и отрасли. Анализ деятельности предприятия проводился по следующим направлениям: общая характеристика и анализ основных технико-экономических показателей, анализ финансово-хозяйственной деятельности. Анализ технического уровня предприятия помог сориентироваться в решение инновационных задач.

В проектной части дипломной работы предложены и экономически обоснованы организационные мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия с использованием имеющегося потенциала

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Маркетинговая политика: сущность, значение, порядок формирования

О каком бы товаре ни шла речь, будь то предмет потребления или товар, необходимый для продолжения производственного процесса, его количество и цена определяются в результате конкурентной борьбы на рынке, где основными параметрами выступают спрос и предложение. Отсюда очевидно, что, планируя выход на рынок, следует иметь информацию о различных возможных способах деятельности с их выгодами и потерями с тем, чтобы удовлетворение потребностей было бы по возможности лучшим.

Основной единицей коммерческой деятельности, где появляется товар, является коммерческая организация, или предприятие. Экономической целью отдельно взятого предприятия является по возможности более высокий результат в денежном выражении за рассматриваемый период или, проще говоря, получение прибыли.

Необходимым условием получения прибыли и процветания является тщательное изучение и знание рынка. Исследование рынка может быть таким же сложным, дорогим и длительным, как и научное исследование и создание самого товара. Однако производить вслепую, без знания рынка - значит заранее обречь себя на неудачу. Фирма, прежде всего, должна определить потенциал рынка, а также ту долю рынка, которая уже занята конкурентами.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления / 6 /.

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.

Маркетинговая деятельность на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельности в настоящее время являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий и ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я бы хотела сконцентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предприятию повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Маркетинговая политика - одна из основополагающих сфер деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояния и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросов потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Определить, что такое маркетинговая политика предприятия - искусство или наука довольно сложно.

Элементы и направления маркетинговой политики компании настолько разнообразны, насколько хватает знаний, ума и креативности у маркетологов. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой / 12 /.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинговая политика нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим отсутствует правильное понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая политика», «управление маркетинговой политикой», как о целостной подсистеме управления фирмой.

Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.

Маркетинговая политика, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования.

Значение маркетинговой политики в том, что она разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности компании, исходя из специфики ее функционирования в конкретном рыночном секторе. Маркетинговая политика в первую очередь является инструментом, влияющим на формирование сбытовой деятельности предприятия, определения рыночной цены. Именно в программе маркетинговой политики обосновывается размер применяемых компанией цен или скидок, а также экономическая значимость и эффективность проводимых компанией маркетинговых и рекламных мероприятий и акций. Это - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики с методами стимулирования политики сбыта компании. В маркетинговой политике излагается и обосновывается порядок определения цены реализации товаров и услуг в зависимости от значимых для предприятия или компании факторов, таких как партии продажи, общий объем продаж, сроки и порядок оплаты, значимость покупателя на соответствующем рынке. Настоящий документ является основным документом при осуществлении сбытовой деятельности компании и позволяет обосновать применяемые цены для налогообложения.

В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального покупателя в компании / 9 /.

Вместе с тем грамотно сформулированная маркетинговая политика позволит не только достичь успешных коммерческих результатов, но и минимизировать риски контроля цен со стороны налоговых органов.

На сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т.е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам / 14 /.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.

Аналитическая функция - исследование рынка, анализ и прогнозирование тенденций рынка; определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности; анализ известности бренда и эффективности имиджа; прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг - определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем; представление интересов клиентов на предприятии; рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит; разработка плана и стратегии маркетинга; формирование маркетинговой программы предприятия / 12 /.

Производственная функция (функция развития производства) -НИОКР; дизайн; тестирование продукции, упаковки и т.п.; контроль качества; сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).

Функция продвижения - коммуникации с потребителями, продвижение товара, реклама.

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов и позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа.

Место маркетинговой политики в управлении компанией - это функциональная область, которая охватывает:

- принятие фундаментальных решение по развитию организации. То есть будет ли организация расти или сокращать деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне.

- выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом.

- выбор, связанный с увязкой различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.

- решение по поводу структуры (состав и объемы) реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта.

Такой же подход может быть применен и к другим объектам управления (например, технологиям).

Первым этапом формирования маркетинговой политики является развитие концепции управления маркетингом субъекта, который длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга.

Маркетинговая политика предприятия обычно включает в себя четыре раздела:

Товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

Ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

Сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;

Политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание).

Процесс формирования маркетинговой политики зависит от целей и задач разработки маркетинговой политики, внутренней организации процесса маркетинга на предприятии, оформления маркетинговых расходов, желания и возможности руководителя изменить маркетинговые процессы на предприятии и т.д. Обычно процесс формирования маркетинговой политики осуществляется в три этапа:

Второй этап - это подготовка аналитической информации для разработки маркетинговой политики. На этом этапе выполняется:

- формирование проектной команды;

- анализ внешней среды предприятия;

- исследование конкурентов;

- изучение потребителей;

- опрос экспертов;

- анализ внутренних данных предприятия: элементов существующей маркетинговой политики;

- процесса взаимодействия с клиентом;

- структуры продаж по регионам, товарным группам и группам клиентов;

- маркетинговой информации для клиентов.

Цель этапа - сопоставить фактическое состояние предприятия с рыночной ситуацией, и таким образом, получить экспертную оценку собственных возможностей:

- по ассортименту (продуктов на удаление, продуктов-доноров, т.д.) и путям оптимизации ассортиментного портфеля и соответственно путям повышения прибыльности предприятия;

- ценовой сбалансированности ассортиментной линейки, наличие пустот и дублирующих продуктов и путям оптимизации ценовой политики;

- по каналам распределения и оптимизации сбытовой политики; эффективности политики продвижения.

Третий этап - разработка маркетинговой политики предприятия. На этом этапе выполняются следующие работы:

- разработка и согласование продуктовой политики предприятия;

- разработка и согласование ценовой политики предприятия с учетом системы распределения;

- разработка и согласование политики распределения продуктов предприятия;

- разработка и согласование политики продвижения продуктов предприятия.

Четвертый этап - это разработка и утверждение организационно-распорядительного документа Положение о маркетинговой политике предприятия.

На этом этапе последовательно выполняются следующие работы:

- разработка и согласование Положения о маркетинговой политике предприятия;

- составление приказа по утверждению организационно-распорядительного документа Положение о маркетинговой политике предприятия.

Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.

Еще раз повторюсь, маркетинговая политика - это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления.

Успеха добиваются фирмы, разработавшие такую маркетинговую программу, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы, обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний.

За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании.

Порядок формирования маркетинговой политики не регламентируется Налоговым кодексом (и ни одним другим официальным документом). Под маркетинговой политикой, как правило, понимают стратегический план компании, направленный на продвижении ее товаров, работ или услуг на рынке. Она может быть представлена как одним, так и несколькими документами, которые дополняют друг друга: положение о ценах, концепция продвижения товара на новый рынок, исследование о предпочтениях потребителей и т. п.

По мнению специалистов оптимально разработать комбинированный вариант. То есть документ, который определяет общие стратегические цели, назвать именно «маркетинговая политика». А положения по ценам, особым скидкам и т. д. оформить отдельными приложениями.

Маркетинговая политика может быть изменена в любой момент по решению руководства компании, что оформляется отдельными приказами. При этом все предыдущие варианты должны храниться в архиве организации.

Согласно требованиям Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих формирование маркетинговой политики организации - прямая обязанность начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу.

Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Специалист по маркетингу участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.

Ориентация предпринимательской деятельности на долгосрочную перспективу предполагает наличие устойчивых маркетинговых коммуникаций в первую очередь взаимосвязей между производителями и потребителями строительной продукции. Долгосрочные связи способствуют увеличению прибыльности предпринимательской деятельности организаций, могут с большей вероятностью гарантировать продолжение процесса купли-продажи и уменьшение затрат на маркетинг. Маркетинговая деятельность, при этом, характеризуется как маркетинг отношений, вытесняющий так называемый маркетинг операций, основанный на принципе “одна сделка за раз” и не имеющий долговременных стратегических основ.

Вместе с тем, разработка маркетингового плана может и должна стать в компании процедурой конструктивного взаимодействия владельцев и наёмных сотрудников, несмотря на очевидное различие их интересов.

Что касается маркетингового инструментария, с помощью которого компания реализует маркетинговую деятельность, то конкретного определения дать не удастся.

Маркетинговый инструментарий, это некая социально-экономическая технология, система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Внешняя среда предопределяет цели и стратегию фирмы, а внутренняя среда предприятия подразумевает определенную стратегию и тактику фирмы, и, как следствие, становление целей маркетинга и принятие маркетинговых решений. Маркетинговые решения принимаются на базе маркетингового менеджмента и поведенческого маркетинга, который представляет собой планирование маркетинга, т.е. целей, стратегий, программы; организация маркетинга, технологические, структурные, информационные и другие аспекты; логистика; контроль маркетинга; аудит, организационные аспекты.

Поведенческий маркетинг это поведение индивидуальных и институционных покупателей, мониторинг внешней среды.

Инструменты, для какой бы то ни было активной направленной деятельности в области маркетинга сугубо индивидуальны для каждого объекта этой деятельности. И зачастую такой инструмент создается маркетологом в ходе работы, адаптировано к ситуации / 17 /.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено, во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового; во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности; в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками.

Насущные потребности российских предприятий, в особенности рыночная деятельность наших товаропроизводителей, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований. Таким образом, цель настоящей работы - обоснование и представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования автором работы.

1.2 Управление маркетинговой политикой

Ф. Котлер (1973) показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции.

Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства / 26 /.

Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно.

В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

Маркетинг в широком понимании связан именно с деловой интуицией, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, -- теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров / 30 /.

Хотелось бы отметить особенности маркетинговой политики. Рынок судостроения, как и любой промышленный рынок, существенно отличается от любого рынка с точки зрения маркетинговой политики. Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение «классических» маркетинговых решений. Прежде всего это ограниченное число покупателей. Все покупатели на рынке известны, каждый обладает своими особенностями, к каждому требуется свой особый подход.

Важным фактором является индивидуальность каждой сделки. Здесь невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов -- потребность каждого клиента индивидуальна. Нельзя предлагать одно и то же оборудование производителю мебели и судов.

Кроме того, практически все сделки на рынке носят разовый характер. Как уже говорилось выше, оборудование имеет долгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, не требует последующего обслуживания со стороны поставщика.

Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынка является сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе. Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров. Зачастую предприятие может даже не осознавать наличие у себя потребности в приобретении данного оборудования; многие убеждены в его высокой стоимости, сложности установки и неприменимости на своем производстве.

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Управление маркетинговой политикой предприятия предполагает планирование целей предприятия. Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Подытоживая выше сказанное, хочу сказать, что в связи с повышением социального статуса человека в западной цивилизации, расширением его прав, появилась концепция так называемого просвещенного маркетинга. Это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени. Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм - и компаний должны понимать, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России - сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях - одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.

1.3 Проблемы и перспективы развития судостроительной отрасли в России

Аккумулируя в своей продукции достижения большого числа смежных отраслей (промышленности металлургии, машиностроения, электроники), судостроение стимулирует их развитие, и достижение ими высокого научно-технического уровня.

Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.

Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами, острой нехватке оборотных средств, устаревшем ассортименте выпускаемой продукции, отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта, не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка, несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства, отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.

Ключевой проблемой промышленной политики России в настоящее время действительно является правильный выбор ее фундаментальных приоритетов. Необходима концентрация политической воли и материальных ресурсов на ряде направлений, где у России имеются серьезные научно-технологические достижения.

По мнению специалистов, одним из приоритетных направлений промышленного развития, безусловно, является судостроение - вторая по величине после авиационной среди отраслей оборонно-промышленного комплекса. Она обеспечивает интересы обороны и безопасности, морского и речного транспорта и других сфер экономики страны. Ее доля в экспорте военно-технической продукции - до 40 %. Общее число занятых в отрасли - около 200 тыс. человек.

Судостроительный рынок, по оценкам специалистов, формируется интересами трех сил, которые в основном определяют спрос и состояние этого рынка. Государство формирует заказ на строительство кораблей и судов для нужд обороны, научно-исследовательской деятельности и ледокольного флота.

Что касается научно-исследовательского флота, то из-за сокращения бюджетных средств строительство новых и модернизация действующих научно-исследовательских судов за последние 10-15 лет практически приостановлены. Это привело к снижению эффективности работы флота.

Морские пароходства уже интегрированы в мировой рынок транспортных услуг. Морской флот отечественных грузоперевозчиков насчитывает сегодня около 1500 судов, что составляет около 2 % от мирового флота и занимает 23-е место в мировом рейтинге. Российские транспортные компании ежегодно размещают за рубежом заказы на строительство судов на сумму около 1 млрд долларов.

Среди факторов, препятствующих обновлению речного флота, прежде всего, следует выделить риски, связанные с сезонностью работы и, соответственно, увеличением окупаемости.

В настоящее время около 60 % рыбопромысловых судов России эксплуатируются сверх нормативного срока службы. Мощности этого флота будут неуклонно снижаться, и возникает необходимость обновления флота добывающих организаций.

Вместе с тем, сложилась негативная практика приобретения подержанных судов иностранной постройки. В создании больших и средних рыбопромысловых судов отечественная промышленность участия практически не принимает. Кроме предприятий оборонно-промышленного комплекса, на рынке судостроения присутствует значительное количество предприятий, имеющих возможности строить и ремонтировать суда, а также отраслевые НИИ.

Мною рассмотрено предприятие ОАО «Дальневосточный научно-исследовательский институт технологии судостроения», которого не обошли стороной проблемы судостроительной отрасли. Комплекс проблем можно разнести на четыре основные группы. Первая группа проблем: предприятия отрасли на территории Российской Федерации при своем создании были ориентированы на создание фактически исключительно военной продукции. Соответственно логистика и принципы организации гражданского производства не соответствуют современному мировому уровню. Вторая группа проблем: спад промышленности в 90-х годах прошлого века отразился и на судостроении. Это сказалось на состоянии технологий, основных производственных фондов, проектных решениях и кадровом потенциале. Третья группа проблем обусловлена особенностями отечественного законодательства и финансовой инфраструктуры гражданского судостроения. Существующая сегодня в стране система финансирования всего цикла строительства судов и налогообложения ставит отечественных судостроителей и судовладельцев в заведомо худшие, по сравнению с зарубежными, финансово-экономические условия.

К проблемам судостроения можно отнести превышающее спрос расширение производственных мощностей. Что напрямую связано с невыгодными условиями кредитования и отсутствием государственной поддержки. А так же налоговое давление на предприятия, вследствие чего продукция отечественного производства не может конкурировать в цене с продукцией других стран. За рубежом судовладелец для заказа судна может получить банковский кредит в размере до 80 % от стоимости судна сроком на 10-15 лет плюс 0,3-2,0 % в зависимости от кредитного рейтинга компании.

На российском же финансовом рынке возможен кредит до 5 лет под 12-14 % годовых в объеме максимально до 60 % от стоимости судна. Такой срок кредита явно недостаточен для окупаемости судна, а стоимость кредита зачастую делает весь проект нерентабельным. Привлекать же средства на мировых финансовых рынках, заказывая суда на российских верфях, могут только самые крупные отечественные судовладельческие компании. Но и для них условия кредитования хуже, чем при строительстве судна на зарубежной верфи. Большая часть финансирования строительства судна идет на закупку оборудования, значительную часть которого составляют импортные комплектующие, не имеющие пока аналогов в России. Поставка значительной части этого оборудования для судов, строящихся для российских заказчиков, облагается не только НДС, но и таможенной пошлиной, что в дополнение к стоимости кредитования еще удорожает строительство.

Таким образом, стоимость строительства гражданских судов в России с учетом указанных финансовых факторов возрастает на 20-25 %. Можно сделать вывод о том, что необходимо принимать определенные меры для формирования нового облика современной высокотехнологичной судостроительной отрасли. Прежде всего, для выполнения государственного оборонного заказа и экономического успеха на гражданских рынках необходимым является: разработка и принятие комплекса мероприятий нормативно-правового характера; создание конкурентоспособных на рынке интегрированных структур, в которых концентрируются государственные активы; формирование и реализация федеральной целевой программы.

На уровне предприятия, предлагается рассмотреть возможность создания маркетингового отдела и внедрение маркетинговых программ, результативность и экономический эффект которых будет рассмотрен в 3-ей главе.

На предприятии ОАО «ДВНИИТС» сократились объемы НИОКР, и основным источником дохода стала сдача имущества в аренду. Коммерческая деятельность составляет в выручке предприятия почти 70 %. Научная деятельность, большей частью, осуществляется за счет собственных средств, в некоторых случаях за счет поступивших заказов на договорных условиях. Снижение доли НИОКР в общем объеме выручки является следствием потери рынков сбыта и отсутствия заказчиков. Нужно так же отметить, что в нашей стране судовладельцами выступают частные лица, которые не заинтересованы в модернизации, в связи с высокой стоимостью работ. Все это существенно влияет на деятельность судостроительных предприятий, а именно на сокращение научной деятельности.

Главный смысл поддержки судостроительной промышленности состоит в обеспечении возможности национальным предприятиям успешно конкурировать с предприятиями других стран за счет искусственно поддерживаемого низкого уровня цен на продукцию. Правительственная помощь национальным отраслям судостроения осуществляется путем прямого субсидирования; предоставления облегченных условий при кредитовании и налоговых послаблений; размещения государственных заказов; списания долгов; предоставления финансовой помощи при модернизации и реконструкции судостроительных предприятий, а также при выполнении НИОКР и т.п.

Судостроительная промышленность в силу своей специфической особенности (большие капиталовложения) не может существовать без государственной поддержки. Поэтому положительным моментом в развитии и поддержке судостроительных предприятий является создание ГСК (государственной судостроительной корпорации). На Дальнем Востоке предприятия, вошедшие в госкорпорацию, могут быть непосредственными заказчиками для ОАО «ДВНИИТС».

Предстоящее вступление страны во Всемирную торговую организацию еще более ужесточит финансовое положение большинства предприятий и организаций, прежде всего по причинам более значительных средних фактических издержек на производство продукции и оказание услуг по сравнению с мировым уровнем. Если не изменятся воспроизводственные условия в региональных хозяйственных системах, то убыточными окажутся подавляющее количество предприятий. Поэтому трансформационные процессы должны продолжаться, обрести системный характер и быть сориентированы на обеспечение конкурентоспособности российских производителей, как на внутреннем, так и на мировом рынке.

С целью изменения сложившейся ситуации в отечественном судостроении, необходимо проведение государством протекционистской политики в отношении национального судостроения.

Не стоит забывать, что еще в советский период основные проектные организации и судоверфи были ориентированы на военное производство. Сегодня в отрасли утрачены многие ключевые технологии проектирования и строительства гражданских судов различного класса. Восстановить технологическую конкурентоспособность и обеспечить динамичное развитие гражданского судостроения без господдержки невозможно.

2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия ОАО «ДВНИИТС»

• 2.1 Краткая характеристика предприятия и основные направления деятельности
• Дальневосточный НИИ технологии судостроения был создан приказом Министерства судостроительной промышленности № 786 от 14 декабря 1957 года первоначально как филиал ЦНИИТС (в то время ЦНИИ-138) для выполнения НИОКР, оказания научно-технической помощи судостроительным и судоремонтным предприятиям Дальнего Востока в строительстве, ремонте и модернизации атомных подводных лодок и надводных кораблей, разработки технологии их строительства и ремонта, разработки и изготовления средств технологического оснащения.
• В это время организация, имея отраслевую специализацию по трубообрабатывающему производству, монтажно-демонтажным работам по энергоотсекам атомных подводных лодок, разработало более 30 отраслевых стандартов и в настоящее время управляет рядом стандартов по сварке трубопроводов, сварке и наплавке сталей и цветных сплавов в судовом машиностроении, по изготовлению судовых изделий из полиамида 6 (капролона). Институт разработал и организовал производство целого ряда оборудования для трубообрабатывающего производства и механомонтажных работ, в том числе станки для обработки концов труб, труборезы, фаскорезы на весь диапазон труб, применяемых в судостроении, сварочные автоматы для сварки труб, малогабаритные станки «Москит» для обработки высокоточных отверстий в монтажных условиях непосредственно на корабле.
• За последующее десятилетие после распада СССР предприятие претерпело сильные изменения. Во-первых, оно перестало финансироваться из бюджета, во-вторых, потеряла большинство высококвалифицированных кадров, которые стали уходить в поисках более высокой заработной платы, в-третьих, потеряло большую часть потребителей продукции, поскольку вся отрасль пришла в упадок и не была платежеспособна. Поэтому предприятию пришлось искать новые рынки сбыта и принимать меры по сохранению кадров и имеющихся технологий (во время «бегства кадров» происходила и «утечка» технологий).
• В целях самосохранения в 1994 году институт перестал быть филиалом ЦНИИТС г. Санкт- Петербурга и был преобразован в открытое акционерное общество «Дальневосточный научно-исследовательский институт технологии судостроения».
• Институт аккредитован Министерством промышленности науки и технологии РФ в соответствии с Федеральным законом «О науке и государственной научной политике» (свидетельство № 4867 от 20 февраля 2003г.) и имеет лицензию Российского агентства по судостроению АС 000688 (регистрационный номер РС-112 от 25.05.2003 г.), а также входит в перечень ОАО, в отношении которых осуществляется единая Государственная политика в сфере проведения работ по разработке, производству и утилизации продукции военного и гражданского назначения.
• На сегодняшний день основными видами деятельности предприятия являются: