Организация и планирования маркетинга на этапе стимулирования сбыта продукции на примере ООО "Амбер Вуд"

Таблица 2.10. Крупнейшие производители строительных материалов, представленные на российском рынке и конкуренты ООО «Амбер Вуд», реализующих их продукцию

Конкурент ООО «Амбер Вуд»	Производитель	Бренд	Страна производитель	В России с	Ноу хау	Конкурентные преимущества продукции	Гарантии от производителя
ООО «Аликс»	HambergerFlooring&Co. KG	Haro и ParkettManufaktur	Германия	1985 г.	Уникальное натуральное масло Naturalin	Уникальная линейка паркета по индивидуальному заказу	30 лет
ООО «Белпаркет»	Fetim Professional	Solidfloor	Голландия	2003 г.	Уникальные обработки и финиширование паркета	Наличие планировщика в режиме Online	25 лет
ООО «ДиФлорс»	Аlloro	Аlloro	Россия -Австрия	2009 г.	специально разработанная замковая система крепления ускоряет процесс укладки практически в 2 раза	Доска покрыта шестью слоями немецкого лака Bekers Akroma высокой износостойкости с УФ фильтром.	Не указано

Так, компания Hamberger Flooring & Co. KG - немецкая паркетная компания, которая возникла в 1866 году и была известна, как производитель спичек, однако после появления на рынке зажигалок, компания переквалифицировалась под выпуск паркетной доски. В настоящее время паркетная доска Haro является одной из самых востребованных не только у себя на родине в Германии, но и во всем мире. За долгие годы работы HARO заслужило звание качественной паркетной доски из Германии. Кроме паркетной доски, компания Hamberger производит также ламинат, пробковые полы и плитку Celenio.

Паркетная доска Solidfloor - продукция компании FetimProfessional (Нидерланды). FetimProfessional входит в группу компаний Fetim. Fetim - международная торговая корпорация, которая специализируется на поставке, маркетинге, логистике и продаже стройматериалов. Компания предлагает широкую палитру продуктов - это деревянные полы, стройматериалы, предметы дизайна из стекла, металла и пластика. Fetim имеет свои центры продаж по всему миру. FetimProfessional предлагает ряд дизайнерских продуктов для дома - это паркетные полы, деревянные панели, продукция из лесоматериала, товары для интерьера. FetimProfessional осуществляет поставки по всей Европе. Вся продукция имеет концептуальный дизайн, отвечающий последним требованиям рынка. Компания использует интенсивный маркетинг. FetimProfessional играет ведущую роль на европейском рынке паркета.

В конце 2009 года в России, был дан старт по производству паркетной доски ALLORO. Это совместное российско-австрийское производство паркетной доски, мощностью 500 000 мІ в год. Предприятие расположено в сырьевом центре по производству паркета, на Северном Кавказе. Контроль производства паркетной доски и соблюдению технологий, Позволяет добиваться высочайшего качества готового продукта.

Производство паркетной доски ALLORO, основанное на передовых технологиях, позволяет экспортировать данный материал в Европу, Украину, Казахстан. Паркетная доска ALLORO воплощает в себе стандартные преимущества паркетной доски, плюс специально разработанная замковая система крепления ускоряет процесс укладки практически в 2 раза. Паркетная доска ALLORO - это новый материал для пола, третьего тысячелетия. Все знания и опыт, накопленные в производстве паркетной доски воплотились в данном материале. Верхний слой сначала лакируется, а после этого нарезается шип и паз. Такая последовательность операций в технологической цепочке позволяет добиться стыковки досок, при которой место стыка не выделяется. Ламели на паркетной доске проклеиваются между собой и прессуются не только по вертикали, но и по горизонтали. Верхний слой покрыт шестью слоями, специально разработанного для паркетной доски с УФ фильтром, отверждаемого лака повышенной износостойкости BEKERS AKROMA (Германия).

После отбора крупнейших производителей лесоматериалов, представленных на российском рынке, был осуществлен и выбор конкурентов ООО «Амбер Вуд», реализующих их продукцию с учетом ранее выставленных требований.

Таким образом, можно дать качественную характеристику основных конкурентов ООО «Амбер Вуд» (таблица 2.11)

Таблица 2.11. Основные характеристики конкурентов ООО «Амбер Вуд»

Конкурент ООО «Амбер Вуд»	ООО «Аликс»	ООО «Белпаркет»	ООО «ДиФлорс»
Производитель	Hamberger Flooring&Co. KG	Solidfloor	Аlloro
Наличие офиса в г. Москве	+	+	+
Наличие офиса в г. Санкт-Петербурге	+	-	-
Реализация посредством интернет-сайта	+	+	+
Реализация посредством торговых розничных сетей	+	-	-
Реализация посредством собственных выставочных салонов	-	+	+

Данные таблицы 2.11 свидетельствуют о том, что как все конкуренты, так и ООО «Амбер Вуд» занимаются реализацией посредством интернет-сайта. ООО «Аликс» имеет офисы в г. Москве и г. Санкт-Петербурге.

А вот ООО «Белпаркет» и ООО «ДиФлорс» в отличие от ООО «Амбер Вуд» и ООО «Аликс» имеют собственные выставочные салоны.

Проведем количественную оценку рынка, по определенным характеристикам, используя девятибалльную шкалу оценок. Результаты представлены в таблице 2.12.

Таблица 2.12. Оценка обслуживаемого предприятием рынка в баллах

Характеристики рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятно	удовлетворительно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность							+
Уровень цен									+
Насыщенность рынка						+
Качество продукции (запчасти)							+
Ассортимент погрузчиков								+
Конкуренция								+
Развитость коммуникаций						+
Уровень жизни населения							+
Развитость правового регулирования экономики				+
Средняя оценка	6,9
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

Из таблицы 2.12 видно, что средняя оценка составляет 6,9 баллов. Это свидетельствует о том, что при выходе на рынок существует большой риск, но при этом, возможно достичь успеха, если занять определенную нишу.

Изучение прочих конкурентных преимуществ и недостатков осуществим с помощью таблицы 2.13, используя также девятибалльную систему оценок.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ООО «Амбер Вуд» имеет конкурента, который набрал наибольший средний балл - ООО «Аликс». Это произошло за счет наличия большей распространенности рекламы.

Таблица 2.13. Оценка положения предприятия на обслуживаемом рынке (в сравнении с конкурентами) в баллах

Показатель	ООО «Амбер Вуд»	Конкуренты
		ООО «Аликс»	ООО «Белпаркет»	ООО «ДиФлорс»
Товар
- качество	9	9	9	9
- ассортимент	7	8	9	6
Сбыт
- реклама	6	7	4	6
- стимулирование сбыта	5	5	6	5
Цена
- скидки	6	5	5	5
Услуги	9	8	7	6
Имидж	8	9	9	8
Итого	50	51	49	45
Средний балл	7,14	7,29	7,00	6,43

2.3 Оценка существующих методов стимулирования сбыта и их эффективности

Для оценки существующих методов стимулирования сбыта, рассмотрим стратегию компании ООО «Амбер Вуд». Из рисунка 2.1 видно, что она связана с изменениями внешней среды: действий конкурентов, спроса потребителей. В стратегию входят и ключевые стратегии: правильная организация торговли, проведение маркетинговых исследований, и оценка трудовых ресурсов и налаживание доброжелательных отношений с персоналом. Так, если первые две ключевые составляющие стратегии - связаны с внешними факторами среды, то последняя (третья) связана с внутренней организацией предприятия.



Рис. 2.3. Определение стратегии ООО «Амбер Вуд»

Для детального изучения стратегии ООО «Амбер Вуд» необходимо рассмотреть миссию организации, причем изучить миссии основных подразделений. Выявив стратегические направления деятельности ООО «Амбер Вуд» необходимо изучить структуру продаж и эффективности деятельности, это позволит выявить приоритетные направления развития деятельности предприятия.

Формулировка миссии - это заявление о цели предприятия: чего оно хочет достичь в своей области деятельности. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая руководит действиями сотрудников фирмы.

Так, определим миссию каждого подразделения по направлениям деятельности - рисунок 2.2.

Для каждого направления деятельности в ООО «АмберВуд» созданы свои подразделения, так для осуществления бесперебойной работы предприятия по продаже продукции создан оптовый склад. Помимо формирования сложного ассортимента непродовольственных товаров основная миссия работников отдела по сбыту и оптового склада - является организация и осуществление оптово-розничной торговли, для чего производится четкая по графику и в соответствии с потребностями покупателей отгрузка заказанной продукции, организуется правильное функционирование склада и др.

Рис. 2.4. Формирование стратегии ООО «Амбер Вуд» посредством структуризации миссии организации

Коммерческий отдел и отдел ассортимента и цен видят основную миссию в правильной организации и в оперативном управлении процессами продаж, формирование оптимального ценообразования и удовлетворение потребностей покупателей в товарах сложного ассортимента.

Миссия менеджеров высшего звена генерального директора и его заместителей и управляющего офиса продаж - организация торговли продукции ЗАО «Лес экспорт».

При этом они заняты как поиском новых клиентов, ведением договоров, так и работой с ЗАО «Лес экспорт» по поставкам продукции.

Проведем анализ основных средств стимулирования сбыта товаров, используемых ООО «Амбер Вуд», по отношению применения их в сотрудничестве с производителем и потребителями рынка B2B, дадим оценку затратам и выявим преимущества от использования торговых стимулов. Для этого приведем таблицу 2.14.

Таблица 2.14. Основные средства стимулирования сбыта товаров используемые ООО «Амбер Вуд»

Средство стимулирования сбыта	Использование в сотрудничестве с производителем	Затраты при использовании	Преимущества использования
Образцы в магазинах торгово-розничных сетей Рекламные буклеты Демонстрация товаров в офисах продаж Стимулирование продаж на сайте	Используются Не используются Используются Не используется	Нет На производство буклетов и пересылку Нет Нет	Увеличение объемов продаж в 3-4 раза Реклама производителя и фирмы - представителя 1. Ознакомление с продукцией 2. Ориентация в ассортименте Увеличение продаж посредством интернет заказов

Из таблицы 2.6 видно, что такие средства стимулирования сбыта товаров как образцы в магазинах торгово-розничных сетей, демонстрация товаров в офисах продаж используются в сотрудничестве с производителем (ЗАО «Лес Экспорт») приводит к увеличению объема продаж, быстрой реализации и улучшению ориентации потребителей в ассортименте продукции ООО «Амбер Вуд».

Для стимулирования продаж на сайте ООО «Амбер Вуд» действовала акция «Летнее предложение!»: Скидка всем покупателям интернет магазина 5%.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой. Акции по стимулированию потребителей обычно следует афишировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы.

Проанализируем, как часто используются методы продвижения в ООО «Амбер Вуд». Для этого приведем таблицу 2.15.

Таблица 2.15. Методы продвижения, используемые ООО «Амбер Вуд»

Метод	Постоянно	Время от времени
Метод с использованием основных средств стимулирования сбыта: - образцы; - рекламные буклеты; - стимулирование сбыта в интернете; - демонстрация товаров в офисах продаж. Метод с применением рекламы: - реклама в прессе; - реклама на радио; - реклама в интернете: - внутри магазинная реклама.	Используются Используются Используется Не используется Не используется Не используется Используется Используется	Не используются Не используются Не используются Используется Используется Используется Не используется Не используется

Из таблицы 2.7 видно, что для стимулирования сбыта товаров ООО «Амбер Вуд» использует различные методы, подбирая для этого различные средства. Постоянно используются образцы, рекламные буклеты, стимулирование сбыта в интернете. Для ознакомления с новой продукцией в офисах продаж ООО «Амбер Вуд» проходят демонстрации товаров.

Одним из видов применения рекламы является участие компании товаров ООО «Амбер Вуд» в сотрудничестве с 1 каналом в телепередаче «Идеальный ремонт».

Для оценки эффективности существующих методов стимулирования сбыта рассчитаем показатель рентабельности (таблица 2.16).

Таблица 2.16. Оценка эффективности методов стимулирования продаж ООО «Амбер Вуд»

Показатель	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп роста, % в 2012 г. к
				2011 г.	2010 г.
1. Объем реализованной продукции тыс. руб.	1294010	1347890	1324970	98,30	102,39
2. Затраты на стимулирование продаж, тыс. руб.	1789	1204	1457	121,01	81,44
3. Рентабельность методов стимулирования, %	0,14	0,09	0,11	123,11	79,54

По проведенному финансово-экономическому анализу компании видно снижение объема реализации продукции, чистой прибыли и рентабельности работы ООО «Амбер Вуд». Снижается также и производительность труда сотрудников, отвечающих за реализацию продукции (с 55912,5 тыс. руб./чел в 2011 году до 41263,3 тыс. руб./чел. в 2012 году или на 26,2%). Это требует активизации сбытовой политики компании.

Потребителями ООО «Амбер Вуд» являются: оптово-розничные торговые сети (на рынке B2B), магазины строительных товаров (на рынке B2B), строительные организации (на рынке B2B) и конечные покупатели (покупатели на рынке B2C). Реализация продукции осуществляется через Интернет (посредством сайта компании), посредством офиса продаж в г. Москве (заказ напрямую со склада), через оптово-розничные торговые сети. А также посредством офиса продаж в г. Санкт-Петербурге.

Основными методами стимулирования продаж, используемые в работе ООО «Амбер Вуд», является размещение образцов в магазинах торгово-розничных сетей, рекламные буклеты, демонстрация товаров в офисах продаж, стимулирование продаж на сайте. Негативным выступает рост рентабельности стимулирования сбыта - с 15% в 2010 году до 11% в 2012 году.

Следовательно, для увеличения объема продаж и повышения эффективности реализации продукции компании ООО «Амбер Вуд» необходимо разработать новую программу стимулирования сбыта.

Глава 3. Разработка программы стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд»

3.1 Рекомендации по совершенствованию системы сбыта

Совершенствование существующей системы стимулирования сбыта компании ООО «Амбер Вуд» должно проходить с учетом следующих задач:

1. Усовершенствование взаимодействия компании ООО «Амбер Вуд» с потребителями;

2. Усовершенствование работы сотрудников отдела сбыта (отдела продаж).

Совершенствование системы сбыта ООО «Амбер Вуд» должно предусматривать:

1. Совершенствование контроля при планировании объемов реализации продукции ООО «Амбер Вуд» сотрудниками отдела сбыта;

2. Совершенствование контроля реализации планов реализации продукции сотрудниками отдела сбыта;

3. Клиенты ООО «Амбер Вуд» должны быть распределены на категории (критерий - степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию) и для каждой категории установлен размер товарного кредита.

Основные мероприятия усовершенствования системы сбыта компании ООО «Амбер Вуд» и их содержание представлено в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Мероприятия совершенствования системы сбыта ООО «Амбер Вуд»

Мероприятие	Цель	Ожидаемый результат	Эффект
1. Стимулирование дилеров и оптовых посредников	Увеличение объемов реализации и представленности продукции ООО «Амбер Вуд» на рынке	Увеличение объемов реализации продукции, формирование лояльности у оптовых посредников к предприятию ООО «Амбер Вуд»	Получение постоянных оптовых потребителей, увеличение объемов реализации
2. Стимулирование персонала дилеров, осуществляющих розничную продажу потребителям	Увеличение объемов реализации, повышение знаний населения о продукции ООО «Амбер Вуд»	Увеличение объемов реализации, формирование лояльности торгового персонала дилеров к компании ООО «Амбер Вуд», формирование лояльности у потребителей (населения) к продукции ООО «Амбер Вуд»	Увеличение объемов реализации продукции, продвижение продукции ООО «Амбер Вуд» торговым персоналом дилеров
3. Стимулирование сотрудников отдела сбыта	Увеличение объемов реализации продукции	Увеличение объемов продаж продукции, повышение лояльности сотрудников к ООО «Амбер Вуд»	Увеличение объемов продаж продукции

Реализация разработанных мероприятий усовершенствования системы сбыта и реализация программы стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд» будет происходить в 2014 году. Представим план-график внедрения разработанного проекта с указанием сроков и ответственных за исполнение (таблица 3.2).

Таблица 3.2. План-график внедрения проекта совершенствования системы сбыта и реализации программы стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд» на 2014 год

№ п/п	Мероприятие	Ответственный	Срок исполнения
1.	Подготовка на утверждения нового Положения о премировании в котором будут прописаны предложенные премии для персонала ООО «Амбер Вуд»	Главный бухгалтер	07.02.2014
2.	Разработка программы аттестации персонала	Начальник отдела по сбыту	10-14.02.2014
3.	Проведении аттестации персонала отдела сбыта	Начальник отдела по сбыту	17-21.02.2014
4.	Проведение аттестации персонала коммерческого отдела	Начальник коммерческого отдела	24-26.02.2014
5.	Проведение аттестации персонала отдела ассортимента и цен	Начальник отдела ассортимента и цен	24-26.02.2014
6.	Обработка результатов аттестации и представление их Заместителю директора по продажам	Начальники отдела сбыта, коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен	27.02.2014 - 04.03.2013
7.	Подготовка списка сотрудников и членов из семей, на которых будет распространяться бесплатное медицинское страхование, для подписи Генерального директора	Заместитель директора по продажам	05-06.03.2013
8.	Заключение договора на поставку обедов для сотрудников	Начальник хозяйственного отдела	07.02.2014
9.	Внедрение системы скидок (в том числе накопительных) для дилеров и оптовых клиентов	Заместитель директора по продажам	С 03.02.2014
10.	Предоставление товарного кредита	Заместитель директора по продажам	С 03.02.2014
11.	Разработка программ семинара для сотрудников торговых посредников	Начальник отдела сбыта	04-07.02.2014
12.	Проведение семинара для сотрудников торговых посредников	Начальник отдела сбыта	Февраль-март 2014 года
13.	Предоставление сотрудникам торговых посредников карт для накопления баллов, ознакомление с условиями проведения акции	Сотрудники отдела сбыта	03-07.03.2014
14.	Информационная поддержка во время проведения акции	Сотрудники отдела сбыта	Март-август 2014 года
15.	Распределение призов по результатам акции	Начальник отдела сбыта	08-11.09.2014
16.	Проведение вебинаров для сотрудников торговых посредников	Начальник отдела сбыта	1 раз в квартал 2014 года
17.	Расчет индивидуальных комиссионных сотрудников отдела сбыта	Главный бухгалтер	Ежемесячно с 10 по 15 число (расчет за прошлый месяц)
18.	Расчет сумм индивидуального премирования персонала коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен	Главный бухгалтер	Ежемесячно с 10 по 15 число (расчет за прошлый месяц)
19.	Определение лучшего сотрудника отдела сбыта и вручение ему абонемента в спортзал	Начальник отдела сбыта	Ежемесячно с 1 по 3 число
20.	Начисление премий сотрудникам за выполнение заданий прежде установленного срока	Главный бухгалтер	С 10 по 15 число месяца, при условии что в предыдущем месяце были задания повышенной важности
21.	Начисление выплат за сверхурочную работу сотрудникам	Главный бухгалтер	С 10 по 15 число месяца, при условии что в предыдущем месяце были сверхурочные работы
22.	Поиск и выбор тренингов, которые будут проходить сотрудники	Заместитель директора по продажам	24-27.02.2014
23.	Утверждение графика прохождения тренингов и бюджета с Генеральным директором	Заместитель директора по продажам	28.02.2014
24.	Утверждения бюджета тренингов с Генеральным директором	Заместитель директора по продажам	28.02.2013
25.	Оценка эффективности работы персонала	Заместитель директора по продажам, Генеральный директор	07-10.07.2014, 16-19.12.2014
26.	Принятие решения об эффективности проекта, представление результатов Генеральному директору	Заместитель директора по продажам, Генеральный директор	11.07.2014 22.12.2014

Разработанный план-график реализации проекта совершенствования системы сбыта свидетельствует о том, что основные мероприятии будут совершены на протяжении февраля-марта 2014 года. Затем будет осуществляться плановое начисление премий по результатам работы.

Контроль эффективности внедрения проекта будет проведен дважды - по результатам работы отдела сбыта за пол года - в июле 2014 года и по предварительным результатам работы ООО «Амбер Вуд» за год - в декабре 2014. Предварительный контроль в июле 2014 проводится для того, чтобы при необходимости внести коррективы в проект.

3.2 Планирование и разработка программы стимулирования сбыта

Важным для усовершенствования конкурентоспособности ООО «Амбер Вуд» и повышения эффективности работы предприятия выступает формирование эффективной системы сбыта продукции, как для крупных дилеров, так и для мелкооптовых посредников и прямых потребителей.

Стимулирование сбыта для ООО «Амбер Вуд» должно:

1. Выступать ускоряющим инструментом, который применяется для повышения темпов реализации продукции;

2. Включать в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить продукцию;

3. Предоставлять возможность использования данного инструмента продвижения на любом этапе прохождения товара по рыночной цепи: от ООО «Амбер Вуд» к дилерам, от дилеров к розничным торговцам, от розничных торговцев к потребителю, или от дилера к потребителю.

Целями усовершенствования организации сбытовой политики и стимулирования мелкооптовых и оптовых посредников ООО «Амбер Вуд» должны стать:

1. Поощрение увеличения объема сбыта;

2. Стимулирование заказа максимальных по объему партий товара на реализацию;

3. Снижение сезонных колебаний в поступлении заказов от посредников.

Программа стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд» должна быть направлена на:

1. Стимулирование дистрибьюторов и дилеров (в том числе стимулирование персонала дистрибьюторов и дилеров);

2. Стимулирование конечных потребителей;

3. Стимулирование собственного торгового персонала ООО «Амбер Вуд».

Разработаем программу стимулирования дистрибьюторов и дилеров, которые могут быть использованы в работе ООО «Амбер Вуд»:

1. Скидки с цены при обусловленном объеме партии товара. Для ООО «Амбер Вуд» целесообразно применять такую систему скидок для оптовых посредников в зависимости от объема закупки товара (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Размер скидок с цены товара в зависимости от объема единоразовой закупки

Объем партии закупки, тыс. руб.	Категория	Скидка, %
От 300 до 550 тыс. руб.	3	8
От 550 до 700 тыс. руб.	2	12
Больше 700 тыс. руб.	1	17

2. Применение «накопительной» системы скидок за квартал.

Среди покупателей ООО «Амбер Вуд» есть группа клиентов, которые занимаются перепродажей продукции ООО «Амбер Вуд» в розницу. Преимущественно это юридические лица, которые зарегистрированы как индивидуальные предприятия или общества с ограниченной ответственностью. Такие потребители осуществляют закупки продукции ООО «Амбер Вуд» относительно часто (2-3 раза в месяц), но небольшими партиями, объем которых не дает возможность им получить скидку. Именно для таких потребителей ООО «Амбер Вуд» целесообразно использовать накопительную систему скидок за квартал, суть которой будет заключаться в том, что объемы закупки этих предприятий суммируются, и по трехмесячным результатам предоставляется скидка по системе, которая представлена в табл. 3.3.

3. Предоставление обусловленного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенного его количества.

При применении данного вида стимулирования сбыта на ООО «Амбер Вуд» целесообразно провести дифференциацию для тех, кто осуществляет разовую закупку товара большими партиями, и тех, кто на протяжении года часто покупает продукцию предприятия относительно небольшими партиями. В табл. 3.4 представлена сетка предоставления объемов бесплатного товара в зависимости от объема разовой партии закупки и накопления объемов закупки за квартал.

Таблица 3.4. Размер объемов предоставления бесплатного товара в зависимости от объема закупки

Объем партии закупки	Объем предоставления бесплатного товара, тыс. руб.
Разовая партия закупки
От 200 до 500 тыс. руб.	10
От 500 до 800 тыс. руб.	15
Больше 800 тыс. руб.	25
Накопительная закупка за квартал
От 300 до 600 тыс. руб.	10
От 600 до 900 тыс. руб.	15
Больше 900 тыс. руб.	25

4. Предоставление беспроцентного товарного кредита постоянным клиентам ООО «Амбер Вуд» со сроком оплаты в течении месяца (если товарный кредит предоставляется на срок больше месяца, то процент по кредиту должны составлять 3% в месяц).

Предложенные мероприятия по стимулированию сбыта для дилеров и мелкооптовых посредников ООО «Амбер Вуд» будут приносить прирост объемов продажи и прибыли.

Для стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд» также целесообразно применять маркетинговые PULL-программы, в фокусе внимания которых будут находиться рядовые сотрудники - обычно менеджеры по закупкам или продавцы компаний, выступающих оптовыми клиентами ООО «Амбер Вуд». Будучи адаптированными к потребностям и интересам последних, программы эффективно стимулируют конкретных сотрудников компании-дилера, чтобы они прилагали максимум усилий по достижению цели, поставленной ООО «Амбер Вуд» (целью является реализация определенного объема продукции либо реализация определенных ассортиментных позиций).

При использовании программы для стимулирования труда линейных сотрудников в качестве критериев, к которым привязано вознаграждение, следует выбирать простейшие показатели, такие как объем закупок или объем продаж определенных товарных групп или товаров.

Важно понимать, что этот тип программ должен быть обязательно надлежащим образом анонсирован, поскольку в противном случае подобная программа будет выглядеть в глазах оптового клиента натуральным откатом.

Практическими мероприятиями стимулирования персонала дилеров и других посредников будут выступать:

1. Проведение обучения торгового персонала посредников - в форме однодневного семинара ознакомление с ассортиментом, характеристиками, конкурентными преимуществами продукции ООО «Амбер Вуд» (в феврале-марте 2014 года по регионам);

2. Проведение конкурса среди торгового персонала посредников, которые будет предусматривать:

- сотрудникам дилеров и других посредников, которые занимаются непосредственно реализацией продукции ООО «Амбер Вуд» розничным потребителям будут выданы карточки для накопления баллов;

- за реализацию продукции ООО «Амбер Вуд» на каждые 3 тыс. руб. продаж сотруднику дилера будет насчитываться 10 баллов;

- баллы будут насчитываться с марта по август 2014 года;

- в сентябре 2014 года по результатам накопления баллов сотрудники смогут выбрать ценные призы (табл. 3.5).

Следует отметить, что участие в акции могут принимать только сотрудники, которые осуществляют реализацию продукции ООО «Амбер Вуд» в розницу - непосредственно потребителям (населению).

Таблица 3.5. Возможность выбора призов в зависимости от количества баллов

Количество баллов	Ценный приз
500-1000 баллов	Кружка с фирменной символикой ООО «Амбер Вуд»
1001 - 2000 баллов	Набор для пикника
2001-3000 баллов	Электронная книга Texet TB-883A
3001-4000 баллов	Смартфон НТС Desire
4001-5000 баллов	Планшет Самсунг ГалаксиТаб 3
5001-7000 баллов	Плазменный телевизор (диагональ 26 дюймов)
7000-10000 баллов	Экскурсия в Санкт-Петербург (на 3 дня)
10001 и более баллов	Поездка в Египет на 7 дней (отель 5*)

3. Проведение 1 раз в квартал обучающих вебинаров для сотрудников оптовых посредников.

Персонал предприятия, а именно сотрудники отдела продаж и коммерческого отдела, имеет прямое отношение к повышению объемов продаж ООО «Амбер Вуд», поскольку именно от качества их работы зависят объемы реализации, имидж предприятия на рынке, отношение потребителей. Поэтому в комплекс мероприятий по стимулированию сбыта ООО «Амбер Вуд» целесообразно включить мероприятия, направленные на мотивацию собственного персонала к повышению уровня продаж.

Работа ООО «Амбер Вуд» построенная таким образом, что за реализацию продукции отвечают фактически торговые агенты предприятия, каждый из которых имеет свой регион работы и ответственный за объемы реализации продукции предприятия в данном регионе. Задачами торговых агентов ООО «Амбер Вуд» выступает увеличение объемов реализации продукции в регионе за счет увеличения объемов реализации уже существующим клиентам и большее проникновение на рынок за счет поиска новых клиентов (оптовых и мелкооптовых торговых предприятий). Именно поэтому мотивация и квалификация торговых агентов выступает существенным фактором обеспечения конкурентоспособности ООО «Амбер Вуд».

Мероприятия материального стимулирования для сотрудников отдела продаж ООО «Амбер Вуд» (которые непосредственно принимают участие в реализации продукции компании) должны быть следующие:

1. Индивидуальные комиссионные с объемов продаж для сотрудников отдела продаж. Размер индивидуальных комиссионных должны составлять 3% от прибыли контракта при условии, что контракт был запланирован, при условии, если контракт не был запланирован, объем комиссионных должны составлять 5% от суммы прибыли контракта.

2. Индивидуальная премия за взнос в общую прибыль для персонала коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен при условии, если ООО «Амбер Вуд» превышает плановые показатели деятельности за месяц, сотрудникам этих отделов выплачиваются премии. Размер премий должен быть пропорционален проценту перевыполнения плана (т.е., если ООО «Амбер Вуд» перевыполняет план за месяц на 10%, то сотрудникам этих отделов выплачивается премия в размере 10% от заработной платы, если план перевыполняется на 15%, то размер премии составляет 15% от заработной платы).

3. Групповые комиссионные с увеличения объемов продаж за прошлый год. Премирование при перевыполнении плана работы ООО «Амбер Вуд» в сравнении с аналогичными периодами в прошлом году для сотрудников коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен должны состоять в предоставлении дополнительного выходного дня в месяц, который оплачивается предприятием как рабочий день.

Для совершенствования системы оплаты труда персонала ООО «Амбер Вуд» необходимо также:

1. Провести формирование системы премирования и бонусов.

2. Внедрить льготы и дотации, к которым относится медицинское страхование (для ведущих специалистов и руководителей может быть расширенное не только на сотрудников, но и на члены их семей), расширение количества сотрудников, которые имеют бесплатные обеды, внедрение льгот на занятия спортом на год (покупка абонементов в спортивный зал).

3. Проведение ежегодной аттестации персонала, обучение персонала (тренинги и семинары, которые оплачиваются компанией от 20% до 100% в зависимости от того, на сколько это необходимо) и повышение квалификации сотрудников.

Повышение квалификации должно быть направлено на последовательное усовершенствование профессиональных знаний, умений и навыков, рост мастерства.

Повышение квалификации - это обучения, направленное в поддержку и усовершенствование профессионального уровня, знаний и умений персонала. Потребность ООО «АмберВуд» в повышении квалификации ее сотрудников обусловлена:

– изменениями внешней и внутренней среды,

– усовершенствованием процессов управления,

– освоением новых видов и сфер деятельности.

Подготовка торговых агентов ООО «Амбер Вуд» для усовершенствования организации процесса реализации продукции и взаимодействия с клиентами должна начинаться с общей информации о:

- основных группах покупателей, которым предприятие адресует свои товары;

- особенности каждой группы адресатов;

- методы установления контактов с покупателями и эффективной презентации ООО «Амбер Вуд» и его продукции;

- завершение разговора и побуждение клиента к размещению заказа;

- работе с отказами и претензиями клиентов.

Следующим этапом обучения торговых агентов ООО «Амбер Вуд» выступает предоставление специальной информации следующего рода:

- улучшение репутации фирмы и осознание того, что персонал презентует компанию, и его действия могут укрепить эту репутацию или ослабить ее;

- ознакомление с целями предприятия и разъяснение того, что главная задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения (хотя последнее может также дать определенный положительный результат);

- техника контакта с клиентами (прохождение тренингов по персональным продажам);

- методы повышения заинтересованности покупателя с помощью средств коммуникации;

- техника ведения переговоров (прохождение тренинга по ведению переговоров).

Сотрудники отдела продаж ООО «Амбер Вуд» должны будут пройти:

1. Обучение методам маркетинговых коммуникаций и повышение знаний о новейших рекламных продуктах ( в форме семинара);

2. Тренинг персональных продаж;

3. Тренинг ведения переговоров с клиентами;

4. Игры в рамках предприятия для отработки навыков новых контактов.

Перейдем к разработке этапов организации реализации системы стимулирования ООО «Амбер Вуд».

Этапы организации реализации системы стимулирования сбыта

Организация реализации системы стимулирования сбыта в работе ООО «Амбер Вуд» будет состоять из следующих этапов:

1. Разработка программы стимулирования сбыта и информирование о ее содержании дилеров и оптовых посредников;

2. Разработка программ стимулирования персонала дилеров и оптовых посредников.

3. Работка программ стимулирования собственного торгового персонала ООО «Амбер Вуд».

4. Реализация программ стимулирования дилеров, потовых посредников, собственного персонала ООО «Амбер Вуд».

5. Контроль реализации программ стимулирования сбыта.

6. Оценка полученных результатов, выявление недостатков и корректировка разработанных программ.

В табл. 3.6 представим характеристику этапов реализации системы стимулирования ООО «Амбер Вуд», направленный на дилеров иоптовых посредников.

Таблица 3.6. План реализации программы стимулирования продаж ООО «Амбер Вуд», направленный на дилеров и оптовых посредников

Этап	Содержание этапа
Подготовка программы	Сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды. Определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.
Пилотный проект	Предлагаемые изменения тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основная задача - «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.
Развертывание	Осуществляется циклами по 6-8 недель. Агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них, с указанием целевых показателей продаж.
Последующий контроль	Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевой фактор здесь - простота, понятность и прозрачность системы контроля.
Закрепление результатов	Проводится постоянно и заключается в построении систем поддержки (система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы).

На каждом этапе реализации стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд» необходимо использовать принципы, содействующие выбору методов стимулирования продаж, представленные в табл. 3.7.

Таблица 3.7. Виды стимулирования, применяемые на различных этапах реализации стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд»

Вид стимулирования	Результат
Скидки за количество закупаемой продукции	Наиболее мощный стимул, поощряющий дилера, ритейлера или розничного торговца увеличивать объем закупок.
Конкурсы, тотализаторы, соревнования	Предлагаются для увеличения выкладки или привлечения к участию в промо-акциях. Наиболее эффективны по отношению к мелким фирмам, однако способны привлечь внимание даже очень крупных розничных торговцев, если предложения, подкрепленные эффективным маркетингом, направлять непосредственно на данного покупателя в определенном регионе. Могут быть не самыми дорогими методами стимулирования. Легко проводятся: например, достаточно задать вопросы о своем продукте и выявить победителя.
Конкурсы по оформлению рекламных стендов	Поощряют установку привлекающих внимание стендов от имени поставщиков.
Специальное ценообразование, торговое вознаграждение	Выкладка товара на обычных полках в розничной торговле не подходит для новых продуктов. Возможно, дистрибьюторов или розничных торговцев необходимо поощрить специальным ценообразованием, соответствующими скидками или торговыми вознаграждениями за размещение специального оборудования.
Проведение презентаций	Проверенный способ сотрудничества с дилерами, дистрибьюторами, розничными торговцами, ищущими пути увеличения числа покупателей или проводящими собственные презентации. Помогают продвигать новый товар, особенно в торговых центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают нужную аудиторию. Презентация побуждает розничного торговца размещать товар на центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов гарантированы.

Последовательная реализация этапов стимулирования сбыта продукции играет важную роль для повышения конкурентоспособности ООО «Амбер Вуд». Увеличение конкуренции заставляет предприятия-оптовиков на все большие уступки дилерам и другим посредникам в сбыте своей продукции при помощи стимулирования. Стимулирование сбыта дополняет другие известные методы усовершенствования политики продаж, использует разнообразные средства активного влияния, которые способны ускорить соответствующую реакцию рынка. Объектом стимулирования могут быть покупатели, посредники и торговый персонал фирмы. Средства стимулирования сбыта относительно каждого из них, как правило, разные.

3.3 Расчет затрат на реализацию программы стимулирования сбыта

Проведем расчет затрат на реализацию программы стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд».

В таблице 3.8(приложение 2) определим стоимость предложенных мероприятий по стимулированию персонала торговых посредников, стимулирование и обучение персонала ООО «Амбер Вуд». Затраты на предоставление скидок и бесплатных партий товара определены не будут, поскольку зависят от объема закупки продукции ООО «Амбер Вуд» дилерами и оптовыми посредниками.

Таблица 3.8. Затраты на реализацию программы стимулирования сбыта ООО «Амбер Вуд» в 2014 году

№ п/п	Мероприятие	Стоимость, руб.	Периодичность	Общая сумма в 2013 году, руб.
1.	Индивидуальные комиссионные сотрудников отдела сбыта (17 сотрудников)	61200	В 2014 г. ежемесячно до конца года	61200*12 = 734400
2.	Мотивация лучшего сотрудника отдел сбыта	6000	В 2014 г. ежемесячно до конца года	6000*12 = 72000
3.	Индивидуальное премирование персонала коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен ООО «Амбер Вуд» (20 человек)	24000	В 2014 г. раз в два месяца до конца года	24000*6 = 144000
4.	Премирование сотрудников за выполнение заданий прежде установленного срока	37000	В 2014 г. 1 раз в 2 месяца	37000*6 = 222000
5.	Выплаты за сверхурочную работу (37 человек)	55500	В 2014 г. 1 раз в полугодие	55500*2 = 110000
6.	Расширение медицинского страхования (для 67 человек)	34200	В 2014 году ежемесячно до конца г.	34200*12 = 410400
7.	Организация обедов для сотрудников по 50% стоимости	7400	В 2014 году ежемесячно до конца г.	7400 * 12 = 88800
8.	Проведение аттестации персонала	22200	В феврале 2014 г.	22200
9.	Организация обучения специалистов	35000	На протяжении 2014 г.	35000
10.	Затраты на проведение семинара для персонала торговых посредников	40000	Февраль-март 2014 г.	40000
11.	Затраты на проведение конкурса для персонала торговых посредников	340000	Март-август 2014 г.	340000
12.	Затраты на проведение вебинаров	60000	На протяжении 2014 г.	60000

Пояснения к таблице:

1. Премии менеджерам отдела сбыта планируются на уровне 3600 руб. на человека в месяц (для 17 менеджеров: 3600*17 = 61200 руб.). Премирование будет происходить в случае превышения плана реализации больше, чем на 10%. При условии, что план реализации не будет выполняться, запланированная сума премий будет направлена на активизацию стимулирования сбыта.

2. Мотивация лучшего сотрудника отдела сбыта предусматривает оплату абонемента в тренажерный зал и бассейн (6000 руб.), который будет предоставляться лучшему сотруднику по результатам работы за месяц.

3. Индивидуальное премирование персонала коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен по результатам работы ООО «Амбер Вуд» будет установлено на уровне 1200 руб. (для 20 сотрудников - 1200*20 = 24000 руб.)

4. Премирование персонала за выполнение поставленных заданий прежде установленного срока предусматривается на уровне 1000 руб. на человека.

5. Выплаты за сверхурочную работу составят 1500 руб. на человека.

6. Расширение медицинского страхования предусматривается на всех сотрудников отдела сбыта, коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен (37 человек), а также для семей сотрудников отдела сбыта (30 человек). Стоимость медицинского страхования - 600 руб. в месяц для сотрудников и 400 руб. для членов семей: 37*600 + 400*30 = 34200 руб. в месяц.

7. Организация обедов для сотрудников по 50% стоимости (200 руб.).

8. Стоимость проведения аттестации сотрудников рассчитывается исходя из того, что затраты на проведение аттестации одного сотрудника составляют 600 руб.

9. Обучение персонала предусматривает затраты на одного сотрудника, что проходит обучение, 7000 руб. В течении года обучение будут проходить 5 человек. Общие затраты на обучение персонала составят 35 тыс. руб.

10. Затраты на проведение семинара для персонала торговых посредников составят 2000 руб. на человека, в обучении будет принимать участие 200 человек.

11. Затраты на проведение конкурса для персонала торговых посредников составят 340 тыс. руб.

12. Затраты на проведение вебинаров составят 60 тыс. руб. в 2014 году.

Общий объем затрат на стимулирование сбыта ООО «Амбер Вуд» составит в 2014 году 2278,8 тыс. руб.

Проведем оценку эффективности стимулирования сотрудников отдела сбыта ООО «Амбер Вуд» и торгового персонала посредников.

Премирование, меры мотивации нематериального характера и организация обучения позволяют повысить производительность труда на 5-20%. Стимулирование менеджеров отдела сбыта не действует каждый месяц одинаково на всех сотрудников отдела, поэтому примем, что каждый месяц в среднем пять сотрудников отдела сбыта (из 17 сотрудников) будут повышать свою производительность труда. Учитывая, что среднемесячная норма реализации продукции менеджеров отдела сбыта компании ООО «Амбер Вуд» составила по итогам 2013 года 6494,97 тыс. руб., то повышение объема реализации продукции вследствие внедрения системы стимулирования менеджеров отдела сбыта в 2014 году будет составлять (при условии минимального повышения производительности труда):

ОР = П1 * %П * Чперс * М; (3.1)

Где П1 - производительность труда (объем реализации) в месяц на одного сотрудника отдела сбыта;

%П - процент увеличения производительности труда (5%);

Чперс - количество сотрудников отдела сбыта, которые будут увеличивать объемы реализации (5 сотрудников);

М - количество месяцев в году (12 месяцев).

ОР = 6494,97 * 0,05 * 5 * 12 = 19484,91 тыс. грн.

Итак, вследствие реализации разработанных мероприятий стимулирования сбыта, объем реализации продукции компании ООО «Амбер Вуд» увеличится на 19484,91 тыс. руб. (в то время как затраты составят 2278,8 тыс. руб.). Соответственно, разработанные мероприятия являются эффективными и целесообразными к внедрению.

Заключение

Написание дипломной работы обеспечило реализацию поставленной цели - исследование теоретических подходов к организации и планированию сбыта на оптовых рынках и практических рекомендаций по разработке системы стимулирования сбыта в ООО «Амбер Вуд».

Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

В сегменте b-2-b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Продвижение в сфере b-2-b намного более персонализированное, а значит, и более межличностное, чем продвижение на b-2-с рынке. Характер, количество и стоимость различных контактов зависят от уровня персонализации коммуникаций.

В2С-продажи чаще всего, основаны, на коротком цикле продаж и личном подходе к потребителю. Достичь прибыли в секторе В2С возможно с помощью низких цен и массового охвата клиентов. В бизнес-процессах В2С используются такие маркетинговые способы привлечения и удержания клиентов, как программы лояльности или поощрения потребителей: обычные и накопительные дисконтные программы, бонусные программы и розыгрыши призов. Таким образом, В2С реализует схему работы обычной торговой компании, но с применением современных технологий.

В ходе написания работы было проведено исследование особенностей построения на данном этапе и перспектив совершенствования сбытовой политики ООО «Амбер Вуд», которое занимается оптовой торговлей лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием. Ассортимент ООО «Амбер Вуд» представлен следующими видами продукции: паркетная доска (дуб, ясень); массивная доска для пола (дуб, ясень); натуральный штучный паркет из массива (дуб); мебельный щит (дуб, ясень); черновая мебельная заготовка (ясень).

Проведенный финансово-экономический анализ работы компании свидетельствует о снижении объема реализации продукции, чистой прибыли и рентабельности работы ООО «Амбер Вуд», что требует активизации сбытовой политики компании. Снижается также и производительность труда сотрудников, отвечающих за реализацию продукции (с 55912,5 тыс. руб./чел в 2011 году до 41263,3 тыс. руб./чел. в 2012 году или на 26,2%).

Потребителями ООО «Амбер Вуд» являются: оптово-розничные торговые сети (на рынке B2B), магазины строительных товаров (на рынке B2B), строительные организации (на рынке B2B) и конечные покупатели (покупатели на рынке B2C). Реализация продукции ООО «Амбер Вуд» осуществляется через Интернет (посредством сайта компании), посредством офиса продаж в г. Москве (заказ напрямую со склада), через оптово-розничные торговые сети. А также посредством офиса продаж в г. Санкт-Петербурге.

Основными методами стимулирования продаж, используемые в работе ООО «Амбер Вуд», является размещение образцов в магазинах торгово-розничных сетей, рекламные буклеты, демонстрация товаров в офисах продаж, стимулирование продаж на сайте. Негативным выступает рост рентабельности стимулирования сбыта - с 15% в 2010 году до 11% в 2012 году.

Для увеличения объема продаж и повышения эффективности реализации продукции компании ООО «Амбер Вуд» была разработана программа стимулирования сбыта, которая предусматривает использование новой системы скидок с цены продукции в зависимости от объемов партии закупки. Для мелкооптовых посредников, которые осуществляют покупку продукции часто, но небольшими партиями предлагается ввести накопительную систему скидок за квартал, которая будет предусматривать аккумулирование сумм покупок и начисление скидок по результатам трехмесячного термина. Еще одним предложенным направлением стимулирования дилеров и посредников выступает предоставление обусловленного объема товара бесплатно при условии закупки определенного его количества и предоставление беспроцентного товарного кредита постоянным клиентам ООО «Амбер Вуд» со сроком оплаты в продолжение месяца (если товарный кредит предоставляется на срок больше месяца, то процент по кредиту должен составлять 3% годовых).

Для торгового персонала дилеров и оптовых посредников, которые осуществляют реализацию продукции ООО «Амбер Вуд» в розницу непосредственно населению, были разработаны предложения по организации обучения (проведение семинаров и вебинаров), а также проведение конкурса среди торгового персонала (получение баллов за продажи продукции ООО «Амбер Вуд» и обмен на призы).

В работе разработана система премирования торгового персонала (сотрудников отдела сбыта, коммерческого отдела и отдела ассортимента и цен) ООО «Амбер Вуд», а также предложены мероприятия по их аттестации и обучению.

Общий объем затрат на стимулирование сбыта ООО «Амбер Вуд» составит в 2014 году 2278,8 тыс. руб. Вследствие реализации разработанных мероприятий стимулирования сбыта, объем реализации продукции компании ООО «Амбер Вуд» увеличится на 19484,91 тыс. руб. Соответственно, разработанные мероприятия являются эффективными и целесообразными к внедрению.

Совершенствование системы сбыта ООО «Амбер Вуд» должно предусматривать: совершенствование контроля при планировании объемов реализации продукции ООО «Амбер Вуд» сотрудниками отдела сбыта, совершенствование контроля реализации планов, реализации продукции сотрудниками отдела сбыта, распределение клиентов на категории риска с установлением максимальных размеров товарного кредита.

Размещено на Allbest.ru