Глава 1. Особенности применения маркетинга в электроэнергетике

1.1 Особенности маркетинга в сфере производства, преобразования и потребления электроэнергии

2.4 Концепт проекта «Оказание дополнительных платных услуг»

Список использованной литературы

Введение

Необходимость маркетинга в рыночной экономике обусловлена наличием на рынке конкуренции - этого главного конституирующего фактора рынка. Нередко встречаются заявления, что в электроэнергетике, в настоящее время высшей степени монополизированной отрасли, маркетинг не нужен. Однако в экономике, основанной на рыночных отношениях, абсолютно монопольных рынков не бывает.

Важный аспект межотраслевой конкуренции в энергоснабжении связан с тем, что электроснабжающая компания является абсолютным монополистом, чаще всего, только по отношению к мелким и средним потребителям (коммунально-бытовое хозяйство, сфера услуг, малые предприятия и т.д.). Крупные потребители в условиях свободного рынка оборудования, строительных материалов и работ могут, если это им выгодно, создать собственные источники электро- и теплоснабжения - промышленные ТЭЦ и котельные. Примеров тому достаточно, как в России, так и за рубежом. В среднем на долю промышленной энергетики в развитых странах приходится по данным ООН до 7% электропотребления.

Следовательно, отрасль «Электроэнергетика» в условиях рынка будет развиваться, испытывая конкуренцию и со стороны своего рода «внутренней энергетики» отраслей-потребителей энергии.

Развитие оптового рынка энергии и мощности в России, появление возможности у различных производителей (крупных ГЭС, ГРЭС, избыточных АО-энерго, АЭС и прочие) предлагать свой товар на оптовый рынок порождает уже внутриотраслевую конкуренцию. Кроме того, крупные потребители могут выходить на оптовый рынок. Следовательно, возникает конкуренция как между производителями за поставки на оптовый рынок, так и между покупателями электроэнергии за поставки с оптового рынка.

Таким образом, маркетинг в электроэнергетике необходим, но, несомненно, имеет свои особенности, обусловленные производством и потреблением товара - электроэнергии.

Специфика энергетического товара делает невозможным перенесение наработанных инструментов маркетинга на предприятия энергетики. Вместе с тем, по составу управленческие функции маркетинга идентичны функциям маркетинга на предприятиях других отраслей, хотя содержательно значительно отличаются.

При моделировании процессов и показателей маркетинга на рынке энергетического товара основное внимание необходимо уделять моделям, позволяющим связывать стоимостные и режимные показатели энергетического товара.

Новые условия организации и ведения бизнеса требуют не только внедрения принципиально иных способов хозяйствования, но и изменения взглядов на сущность и содержание основных функций, выполняемых специалистами для обеспечения прибыльной и ритмичной работы предприятия. В числе этих функций - анализ финансового состояния. Финансовое состояние представляет собой совокупность показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов. Цель анализа заключается в том, чтобы установить и оценить финансовое состояние предприятия, а также в том, чтобы постоянно проводить работу, направленную на его улучшение. Анализ финансового состояния показывает, по каким конкретным направлениям надо вести работу. В соответствии с этим результаты анализа дают ответ на вопрос, каковы способы улучшения финансового состояния предприятия в конкретный период его деятельности.

Таким образом, тема курсовой работы является весьма актуальной.

Целью настоящей комплексной курсовой работы является: отражение места, важности и значения, а также особенностей маркетинга в отрасли «Электроэнергетика»; исследование деятельности отдела планирования и стратегического маркетинга ООО «ГЭСК», работающего в данной отрасли, исследование финансового состояния данного предприятия по итогам 2008 года.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

• показать особенности маркетинга в сфере производства, преобразования и потребления электроэнергии;

• раскрыть сущность маркетинга в сфере сбыта электроэнергии на розничном рынке;

• показать в маркетинговом аспекте энергосбытовую компанию -Гарантирующего поставщика, как субъекта электроэнегетики;

• рассмотреть особенности маркетинговых услуг в электроэнегетики;

• показать цели, функции и задачи отдела планирования и стратегического маркетинга предприятия отрасли электроэнегетики на примере ООО «Городская энергосбытовая компания» (далее ООО «ГЭСК»;

• описать основные направления маркетинговой деятельности ООО «ГЭСК»;

• сделать подробное описание разработки на предприятии ООО «ГЭСК» проекта «Оказание дополнительных платных услуг» и связанное с ним проведение маркетинговых исследований;

• определить систему показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия;

• исследовать бухгалтерскую (финансовую) отчетность на примере ООО ООО «ГЭСК» за 2008 год;

• сделать итоговую оценку финансового положения и результатов деятельности ООО "ГЭСК";

• сформулировать выводы, вытекающие из результатов проведенного анализа.

Методологической и теоретической основой исследования послужили нормативные документы, учетные стандарты, материалы периодической печати, различные пособия, труды отечественных и зарубежных ученых (Багиева Г.Л., Дьякова А.Ф., Штерна Л.В., Шеремета А.Д. и др.).

Предметом исследования явились теория и практика: применения маркетинга в отрасли «Электроэнергетика»; маркетинговой деятельности предприятий; финансовый анализ на предприятии.

Объектом исследования является ООО "Городская энергосбытовая компания".

Глава 1. Особенности применения маркетинга в электроэнергетике

1.1. Особенности маркетинга в сфере производства, преобразования и потребления электроэнергии.

В основе современного маркетинга лежит следующая точка зрения - наибольшего успеха добиваются те предприятия, которые лучше, чем их конкуренты удовлетворяют имеющиеся или потенциальные потребности покупателя.

Следовательно, маркетинг можно определить, как активную деятельность, направленную на формирование спроса, удовлетворения нужд потребителя путем создания, предложения и обмена товаров на рынке. Основной целью маркетинга при этом становится увеличение объемов реализации товаров и рыночной доли предприятия с учетом существующих рыночных возможностей и оптимального использования ресурсных возможностей самого предприятия, в первую очередь, оптимизируя усилия по сбыту произведенной продукции. Для достижения этих целей вначале необходимо создать информационно-аналитическую систему, обеспечивающую поддержку принятия управленческих решений на всех уровнях управления предприятием.

Маркетинговая информационная система (МИС) должна быть основана на сборе, регистрации и анализе данных из внешней и внутренней информационной среды предприятия. Далее необходимо определить оптимальный инструментарий маркетинга, соответствующий сложившейся ситуации и перспективе ее развития. Инструментарием маркетинга, используемым для достижения маркетинговых целей, являются элементы комплекса маркетинга (4Р). Эти инструменты были обобщены в 1960 г. Жеромом МакКарти в простой и элегантной форме: «Продукт», «Цена», «Место продажи», «Продвижение».

В английском языке все четыре переменные начинаются с буквы P, отсюда и пошло название этих инструментов 4P или комплекс маркетинга. За долгие годы существования 4P предпринимались многочисленные попытки пересмотра, улучшения, модификации, однако ни одна из них не смогла вытеснить 4P.

Однако следует отметить, что на деятельность предприятия влияют не только маркетинговые инструменты, но и другие факторы. Поэтому маркетинг должен выступать интегратором менеджмента разных подразделений и различных уровней управления предприятием. Поэтому считается, что маркетинг отражает философию предпринимательской деятельности, образ мышления управленцев различного уровня.

Теперь следует остановиться на особенностях маркетинга в электроэнергетике, определяющих выбор стратегии и инструментария маркетинга в отрасли. В первую очередь, эти особенности маркетинга связаны с особенностями технологического процесса производства, преобразования и потребления электроэнергии, которые можно определить в следующем виде:

1. Единовременность процесса производства и потребления электроэнергии.

2. Невозможность непосредственного потребления электроэнергии без специальных технических устройств.

3. Жесткая зависимость от объемов и режимов потребления количества производимой электроэнергии

4. Включение в технологический процесс электроснабжения различных поставщиков электроэнергии (в целях обеспечения бесперебойного снабжения электроэнергией.)

5. Физическая сущность электроэнергии не позволяет выделить на завершающей стадии технологического процесса конкретного производителя электроэнергии.

6. Неравномерность производства и потребления электроэнергии.

7. Свойства электроэнергии ограничивают возможные расстояния ее транспортировки условиями экономической целесообразности.

8. Необходимость выполнения единого технологического процесса при производстве, передаче и потреблении электроэнергии.

9. Высокая капиталоемкость отрасли.

10. Высокая однородность электроэнергии как стандартизованного продукта.

11. Высокая опасность для жизни и здоровья граждан и экология окружающей среды, связанная с производством и распределением электрической энергии.

12. Публичность деятельности, т.е. ни кому не может быть отказано в подключении к электроэнергии (за исключением невозможности подключения по техническим основаниям).

Все перечисленное накладывает определенные ограничения на инструменты маркетинга в электроэнергетике для генерирующих предприятий:

1. Особая роль прямых продаж крупным клиентам и клиентам с особыми режимами энергопотребления.

2. Ценообразование (тарифная политика) становится наиболее важным элементом комплекса маркетинга

3. Необходимость непосредственного управления спросом. Оптимизация энергопотребления потребителями позволяет значительно экономить на «резервных мощностях», особенно при дефиците мощности.

4. Ограничения по расстоянию передачи электрической энергии вводит территориальные ограничения по каналам сбыта.

5. Особая роль «паблик релейшен» (PR, отношения с общественностью). Сильный внешний эффект при производстве и передаче электрической энергии требует специальных пропагандистских мероприятий при строительстве новых генерирующих предприятий или ввода дополнительных блоков. Немаловажным фактором является и проведение разъяснительной работы с потребителями о принципах формирования текущих значений уровней тарифов, о необходимости вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений.

6. Невозможность улучшать качество продукта (электрической энергии). Продукт стандартизован и может либо соответствовать стандарту, либо нет.

Таким образом, генерирующим предприятиям необходима оптимизация производства электроэнергии (а следовательно, во многом и затрат на топливо) с использованием маркетинговых мероприятий, направленных на потребителей электроэнергии для снижения размеров пиковых нагрузок и падений спроса. Такая оптимизация может быть достигнута за счет привлечения крупных потребителей электроэнергии, например с круглосуточным режимом работы, или при помощи других маркетинговых мероприятий.

В свою очередь, для производителей электрооборудования таких значительных ограничений по инструментам маркетинга не существует. И в своей деятельности они могут достаточно свободно оперировать всем набором маркетингового инструмента. Однако возможность использования не всегда определяет умение и желание им воспользоваться.

Основной проблемой некоторых производителей электрооборудования становится отсутствие маркетинговой стратегии и программы маркетинговых мероприятий по исследованию потребителей, созданию МИС и определения оптимального инструментария. В основном все внимание концентрируется на сбыте уже произведенной продукции, без учета того, удовлетворяет она потребителя или нет.

Стратегия, направленная на выпуск дешевой, но низкокачественной продукции рано или поздно приведет к уходу производителя с рынка. Мировая практика показывает, что предприятия, использующие исключительно ценовое преимущество без неценовых маркетинговых стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции. Успеха добиваются те производители, которые добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет повышения рейтинга компании в сознании потребителей. Поэтому необходимо уделять больше внимания качеству продукции и ее монтажно-эксплуатационным характеристикам. Например, использование таких маркетинговых методов исследования, как фокус группы, или экспертные опросы с участием представителей монтажных и эксплуатационных организаций, поможет существенно облегчить выявление тех характеристик выпускаемой продукции, которые будут наиболее востребованы покупателями и потребуют меньших усилий при сбыте. А формирование благоприятного имиджа компании (мероприятия PR) и направленные усилия по созданию «бренда» будут способствовать повышению возможных отпускных цен на продукцию, а самое главное готовностью покупателей платить эту цену.

В заключении следует отметить, что правильное понимание задач маркетинга и использование инструментария маркетинга на предприятиях электроэнергетической отрасли создают необходимые предпосылки для более успешной конкуренции на рынке.

1.2 Сущность маркетинга в энергосбытовой деятельности на розничном рынке

В сфере сбыта электроэнергии под маркетингом понимается деятельность по "определению и формированию потребностей пользователей электроэнергии и связанных с ее подачей услуг и ориентирование на эти потребности сбытовой деятельности компании".

Энергосбытовая деятельность в условиях рынка в своем внутриотраслевом аспекте предполагает прямую конкуренцию за потребителя и поставщика (регионального или с оптового рынка), а также претензионную работу по качеству энергии, предоставляемой потребителям. Следовательно, маркетинг энергосбытовой компании должен включать в себя:

? анализ и прогнозирование потребления электроэнергии по региону в целом и по категориям потребителей;

? исследование субъектов рынка электроэнергии

(потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов);

? формирование стратегии ценообразования;

? управление спросом посредством проведения соответствующей ценовой политики и специализированных программ по стимулированию изменения графиков нагрузки и объемов энергопотребления;

? разработку и повышение продаж новых видов энергетических услуг: поставку и ремонт оборудования, в том числе энергосберегающего; помощь при выборе тарифа и подготовке пакета документов для заключения договора энергоснабжения; энергоаудит; организацию собственного энергосбыта; энерготрейдинг; организацию систем АСКУЭ и АСТУЭ; рекламные услуги; выдачу дубликатов и копий документов; услуги по приему платежей с использованием интернета; мобильной связи, терминалов, банкоматов, мобильных офисов, касс в центрах обслуживания.

? связи с общественностью, а также специфические для розничной энергосбытовой деятельности формы маркетинга: эффективное взаимодействие с жилищно-коммунальными хозяйствами и оптовыми предприятиями-перепродавцами, имеющими, как правило, большую задолженность, но в силу статуса "организации для населения" защищенными от обычных мер воздействия на неплательщиков. К маркетинговым следует отнести и построение эффективных взаимоотношений с сетевыми предприятиями, поскольку энергосбыт фактически не может функционировать без налаженного взаимодействия с сетевыми организациями, которое предполагает:

? подключение абонентов, подписавших договор энергоснабжения;

? оперативное отключение неплательщиков, а также потребителей, расторгающих договор энергоснабжения и не исполняющих должным образом его условия, выявление самовольных подключений (хищений);

? совместные рейды в целях выявления безучетного пользования, снятие показаний приборов учета на границах сетевой принадлежности и т. д.

Кроме того, поскольку режимы работы потребителей электроэнергии и эффективность использования ее в зависимости от условий и процессов существенно различаются, для оптимизации электропотребления нужна глубокая дифференциация тарифов на электрическую энергию. С изменением условий система тарифов на электроэнергию должна периодически, т.е. по сути, непрерывно совершенствоваться. То обстоятельство, что в электроэнергетике тарифы, т.е. ценовые факторы, играют значительно более важную роль, чем в других отраслях (ввиду достаточной однородности продукции отрасли), является важной особенностью маркетинга в электроэнергетике.

Как известно, экономика большинства энергоснабжающих организаций определяется сравнительно небольшим количеством крупных (прежде всего промышленных) потребителей электроэнергии, на долю которых обычно падает большая часть ее суммарного потребления. В этой связи необходимо развивать такое направление маркетинга в электроэнергетике, как непрерывная индивидуальная работа с каждым отдельным крупным потребителем, имеющая целью взаимное согласование интересов ЭСК и потребителя и организацию их экономических отношений. Очевидно, что и такую «индивидуальную» работу с каждым крупным потребителем, не приводящую к ценовой дискриминации других потребителей, также следует рассматривать как одну из важнейших особенностей маркетинга в электроэнергетике.

Своеобразием маркетинговой деятельности в электроэнергетике является и то, что энергоснабжающая организация осуществляет контроль за использованием электроэнергии у потребителей, причем не столько с целью энергосбережения у потребителя и снижения тем самым его расходов, сколько с собственной целью - оптимизации использования установленной мощности. Вводы мощностей сегодня обходятся существенно дороже мероприятий по энергосбережению, поэтому сбытовые структуры энергоснабжающей организации контролируют, а иногда и консультируют потребителей по организации наиболее эффективного энергопотребления.

Такой функции маркетинга - контроля за правильностью потребления продукции - в других отраслях обычно нет.

В качестве факторов конкурентоспособности следует рассматривать не только наличие эффективных взаимоотношений с контрагентами, но и структуру обслуживаемых абонентов (по степени платежеспособности), протяженность площади (более протяженная создает трудности в обслуживании, например при организации контроля за количеством фактически потребленной энергии), используемые технологии расчетов (программные инновации увеличивают производительность труда), контроль за себестоимостью сбытовых услуг, организацию сервиса (удовлетворенность потребителя взаимодействием с энергосбытовой компанией), меры продвижения товара (в том числе создание привлекательного имиджа сбытовой компании).

1.3 Преимущества гарантирующих поставщиков: опыт работы и этичный маркетинг

Сбытовым компаниям, имеющим статус гарантирующего поставщика, сложнее осуществлять энергосбытовую деятельность, чем независимым сбытовым компаниям со свободным ценообразованием. НСК в большинстве случаев ориентированы на платежеспособных промышленных клиентов, которые в состоянии приобрести приборы учета, потребляют большой объем энергии в расчете на одного плательщика и заинтересованы в дополнительных услугах, в частности консалтинге в области энергосбережения. Оставшиеся на долю гарантирующих поставщиков население, предприятия бюджетной сферы, непромышленные и сельскохозяйственные потребители при сравнительно малом удельном потреблении требуют большего времени на обслуживание, так как:

? многие из них по различным причинам (отсутствие денежных средств или задержка их получения из бюджета и т. д.) являются неплательщиками, что предполагает работу с задолженностью;

? население и непромышленные организации чаще совершают хищения и склонны к недоучету потребляемой электроэнергии; на обнаружение, ликвидацию и взыскание недоимок также требуются дополнительное время и персонал, что увеличивает расходы гарантирующего поставщика по сравнению с независимой сбытовой компанией в расчете на один реализованный киловатт-час;

? при установленных регулирующими органами тарифах, позволяющих окупить затраты, гарантирующий поставщик может столкнуться с негативной реакцией потребителей, привыкших иметь низкий тариф, и с уменьшением уровня оплаты.

Однако применение маркетингового подхода даст гарантирующему поставщику возможность эффективно позиционировать себя по отношению к потребителям, контрагентам и регулирующим органам. Преимущества, полученные в результате правильного позиционирования, позволят гарантирующему поставщику стать конкурентоспособным участником розничного рынка.

Чтобы планировать производство электроэнергии, необходимо регулярно делать прогноз объемов потребления будущих периодов, учитывая темпы экономического роста, численность населения, инфляционное изменение цен и тарифов, уровень развития энергосберегающих технологий и т. д. и обобщая данные по региону в целом. Для нормального функционирования региональной энергосистемы, как технологического объекта, следует изучить вероятность изменения спроса на электрическую и тепловую энергию ТЭЦ в ближайшие 10-15 лет. Самостоятельное проведение таких расчетов для поставщиков электроэнергии или сбытовых компаний означает слишком высокие транзакционные издержки.

Однако гарантирующий поставщик, будучи территориальным субъектом энергосбытовой деятельности, т.е. обслуживающим потребителей, расположенных на строго определенной для данного гарантирующего поставщика территории, обладает информацией со всего региона и способен выполнять прогнозы для всех субъектов электроэнергетики централизованно, достоверно и недорого. Кроме того, гарантирующий поставщик может провести экспертизу проектов по энергопотреблению, проанализировать емкость рынка, определив востребованный региональными потребителями в будущем году объем производства энергии. Подобный анализ включает в себя следующие аспекты:

? выявление спроса на электроэнергию и мощность в регионе;

? расчет предложения электроэнергии и мощности от конкурентов;

? обнаружение возможности влияния технологических ограничений на загрузку генерирующего оборудования электростанций;

? определение будущей емкости рынка для конкретной компании.

Таким образом, при позиционировании гарантирующий поставщик может характеризовать себя как "компетентного посредника между производителями и потребителями энергии", "хорошо известную в регионе организацию с многолетним опытом работы", "компанию, реализующую научно-технические и экономические предложения по взаимовыгодному сотрудничеству между субъектами рынков электроэнергии и мощности в региональном масштабе".

Гарантирующий поставщик выступает как последняя инстанция, защищающая потребителя от недобросовестного энергоснабжения, т. е. несет дополнительную социальную нагрузку "справедливого" и "честного" субъекта рынка. Такая роль предполагает выполнение ряда функций:

? постоянный внутренний аудит;

? взаимоувязывание интересов всех субъектов для осуществления надежного и бесперебойного энергоснабжения потребителей;

? обеспечение права на надежное и качественное энергоснабжение для социально незащищенных групп потребителей даже при отсутствии коммерческой выгоды от их обслуживания.

Таким образом, в маркетинговом аспекте гарантирующий поставщик - важнейший субъект электроэнергетики, реализующий в процессе энергосбытовой деятельности социальные функции. Это весомое преимущество при позиционировании бренда и взаимодействии гарантирующего поставщика с регулирующими органами.

1.4 Роль положительного образа ЭСК и управление активами торговой марки в энергосбытовой деятельности

Важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе в условиях современной рыночной экономики является наличие благоприятного образа сбытовой компании. Только в этом случае потребителя можно убедить в справедливости текущего тарифа даже при его росте (при отсутствии сбоев энергоснабжения), а контрагенты будут воспринимать компанию как солидного партнера, способного оказывать услуги не только по сбыту электроэнергии, но и в сопутствующих сферах (энергосбережение, ремонт энергооборудования, внедрение новых технологий, консалтинг и др.).

Укреплению благоприятного имиджа энергосбытовой компании, несомненно, будет способствовать установка следующих стандартов работы:

· Максимальное удовлетворение потребностей клиентов;

· Индивидуальный подход к каждому клиенту;

· Ориентированность на решение проблем клиента;

· Гибкость ценовой политики;

· Предоставление максимального объема услуг;

· Внедрение передовых технологий.

Грамотное осуществление рекламных кампаний и наличие пропаганды в СМИ способно дать сбытовой компании второе конкурентное преимущество - снижение дебиторской задолженности, главным образом в бытовом секторе. При создании образа честной, надежной компании и проведении разъяснительной работы (о составляющих текущего уровня тарифов, необходимости вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений) можно добиться осознания потребителем справедливости требований энергокомпаний. С другой стороны, PR-акции, включающие, в частности, материальное поощрение за полностью и вовремя произведенную оплату потребляемой электроэнергии, позволяют достичь высокого уровня реализации и добиться значительного снижения коммерческих потерь.

Задачи PR-сопровождения:

• Информирование клиентов о происходящих изменениях, внедряемых сервисах;

• Создание положительного образа компании во внешней среде и повышение уровня лояльности внешних аудиторий по отношению к компании;

• Позиционирование компании на рынке сбыта электроэнергии, в отрасли и в регионе;

• Обязательное раскрытие информации, обусловленное корпоративными процедурами;

• Сопровождение производственной деятельности и работы по обеспечению уровня реализации;

• Конкурентная борьба;

• PR и IR.

Целевые аудитории:

• Клиенты компании (физические и юридические лица);

• СМИ;

• Партнёры и органы власти.

Цели:

• Повышение лояльности целевой аудитории;

• Закрепление за ЭСК имиджа компании, настроенной на партнерские отношения с клиентом.

Основные тезисы PR-стратегии:

• Потребитель должен чувствовать себя партнером;

• От потребностей клиентов - к услугам компании;

• Новый подход ЭСК решает, а не создает проблемы потребителям;

• ЭСК ориентируется на лучший мировой опыт и внедряет новые технологии с целями совершенствования собственной деятельности и облегчения взаимодействия с клиентами компании.

К сожалению, в России мнение об энергетических компаниях в большинстве случаев негативное. Единственное, что заставляло потребителей безоговорочно принимать предлагаемые условия, - это монопольное положение энергоснабжающих организаций. При такой позиции хищения с точки зрения розничных потребителей, особенно населения, не являются преступлением. Реструктуризация естественных монополий и возникновение энергосбытовых компаний предполагает расширение маркетинга до управления активами торговой марки.

1.5 Укрепление благоприятного имиджа энергосбытовых компаний путем управления торговой маркой

Торговая марка (бренд) - это нематериальный, но, тем не менее, важнейший компонент деятельности компании.

Все субъекты энергосбытовой деятельности нуждаются в разработке и укреплении своей марки, и в этом случае полное или частичное сохранение названий и символов бывших АО-энерго - оптимальный вариант бренда для розничных рынков.

Обновление образов "распакованных" АО-энерго и создание на их основе эффективного конкурентоспособного бренда, достойного занять в сознании потребителей место сильной марки, возможно путем акцентирования внимания потребителей с помощью средств PR, а также при каждом контакте потребителей с компаниями бренда на так называемом марочном контракте, гарантирующем:

? надежные и качественные поставки электроэнергии;

? широкий ассортимент дополнительных услуг;

? высокий уровень обслуживания потребителей (оперативное разрешение всех возникающих разногласий, отсутствие очередей, возможность легко дозвониться до оператора и получить ответ на любые вопросы, помощь в создании графика потребления энергии, простую и эффективную систему заключения и пролонгации контрактов, быстрое рассмотрение претензий и заявок на текущее обслуживание приборов учета);

? реализацию прав потребителей на надежное и бесперебойное энергоснабжение.

Потребители после обращения в ЭСК должны убедиться в выполнении рекламных марочных обещаний, т. е. начать доверять бренду, с которым у них должны ассоциироваться понятия "надежный", "стабильный", "компетентный".

Укреплению сильных позиций и повышению престижа бренда в сознании людей способствуют:

? участие ЭСК как энергоснабжающей компании в строительстве значимых общественных объектов;

? вклад в реконструкцию/модернизацию публичных муниципальных некоммерческих объектов (библиотек, музеев);

? публикация списков должников - социально значимых организаций, финансируемых из федерального и местных бюджетов, которые не отключаются, несмотря на неуплату;

? прозрачность и информационная открытость, что подразумевает четкие и ясные объяснения по поводу составляющих тарифа, причин, вызывающих их изменение, а также установленной системы расчетов и необходимости своевременной оплаты. Потребители в большинстве случаев обращают внимание только на изменения тарифа, авансовую систему расчетов или новые договоры бытового потребления электроэнергии, не связывая это с изменениями цен на топливо, приборы учета, программное обеспечение и необходимостью получения средств для расчетов с поставщиками с целью обеспечения бесперебойного энергоснабжения.

? проведение рекламных компаний, а именно:

• реклама на каналах ТВ;

• Сити-формат;

• реклама в метро и пригородных поездах;

• реклама на проездных билетах;

• реклама на платежных документах - квитанциях;

• реклама в платежных терминалах, информационных киосках.

1.6 Основные положения маркетинга услуг и его особенности в электроэнергетике

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными.

Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности - к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

Не менее большое значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности, и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг - это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности.

1) социально-психологические особенности коммуникации на рынке услуг, то есть, как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Приоритетными задачами, стоящими перед руководством ЭСК и ее сотрудниками, являются улучшение сервиса, расширение перечня дополнительных услуг потребителям. Свою главную задачу они видят в том, чтобы обеспечить каждого потребителя электроэнергией, чтобы сделать максимально комфортным сам процесс «общения» с Энергокомпанией ? и для простого жителя, и для завода-гиганта. Это значит, что специалисты ЭСК всегда готовы решить вопросы и сложности, возникающие при организации энергоснабжения объектов, оплате счетов, дать совет при выборе оптимального режима потребления энергии, помочь в решении конкретных проблем.

Ярким примером такого подхода в своей деятельности может служить известная компания ОАО «Мосэнергсбыт», успешно действующая на рынке дополнительных услуг г. Москва и Московской области. В Приложении 1 приводятся некоторые выдержки из газеты «Энергия Московии», опубликованные на сайте данной компании.

Глава 2. Основные направления деятельности отдела планирования и стратегического маркетинга ООО «ГЭСК»

ООО «Городская энергосбытовая компания» создано в результате реорганизации ООО «Липецкая городская энергетическая компания»» в форме выделения и зарегистрировано в качестве юридического лица 19 января 2006 года, являясь Гарантирующим поставщиком на большей части территории г. Липецка и части территории Липецкого района, на которых потребители непосредственно или опосредованно (через электрические сети других организаций, за исключением ОАО «Липецкэнерго») присоединены к электрическим сетям ООО «Липецкая городская энергетическая компания», а также, на которой ООО «Липецкая городская энергетическая компания» выступает в качестве потребителя электрической энергии.

Статус Гарантирующего поставщика присвоен компании на основании п. 36 Правил функционирования розничных рынков электрической энергии в переходный период реформирования электроэнергетики, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 31.08.2006г. № 530, и налагает на компанию определенные обязательства:

Основными видами деятельности общества являются покупка электрической энергии на оптовом и розничных рынках электрической энергии (мощности), реализация (продажа) электрической энергии на розничном рынке электрической энергии потребителям (в том числе гражданам). Закупка электроэнергии на розничном рынке электрической энергии осуществляется от двух поставщиков - ОАО «Липецкая энергосбытовая компания» и ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат». В соответствии с их ценами и ценами, сложившимися на оптовом рынке, формируется тарифное меню компании для юридических лиц. Поставка 100% электроэнергии населению осуществляется по регулируемым тарифам согласно Постановлению РЭК Липецкой области от 26.12.2008г. № 50/2.

Миссия компании: «Мы созданы, чтобы нашу энергию направить на развитие и процветание потребителей региона»

Стратегической целью ООО «ГЭСК» на 2008 год является надежное, бесперебойное и качественное снабжение потребителей электроэнергией, обеспечивающее получение прибыли и стабильного развития компании.

Основные задачи ООО «ГЭСК»:

· Повышение качества предоставляемых услуг по сбыту электроэнергии.

Показателями реализации данной задачи являются предложение удобных форм и условий оплаты потребителю, предоставление потребителю дополнительных услуг, дифференцированный подход к различным группам потребителей, а также доступность информации для клиентов, включающие в себя увеличение количества пунктов приема оплаты за электроэнергию, запуск в работу дополнительных информационных киосков, модернизация корпоративного Интернет-сайта компании.

· Совершенствование корпоративного управления.

Построение организационной структуры в соответствии с условиями конкурентной окружающей среды. Определение необходимого и достаточного количества бизнес процессов, позволяющих выполнять миссию ООО «ГЭСК», посредством поэтапного внедрения инструментов регулярного менеджмента - бюджетирования, бизнес-планирования, автоматизации процессов биллинга, и т.д., а также системы внутреннего взаимодействия компании.

Построение системы постановки целей, мотивации труда и мониторинга, позволяющей увеличивать интенсивность и качество работы трудового ресурса, посредством создания комплекса поощрения персонала за достижение определённых результатов, программ повышения квалификации и получения дополнительных знаний в прикладных сферах деятельности.

· Повышение уровня текущей оплаты энергопотребления, в том числе посредством создания и поддержания партнерских отношений с органами регионального и местного самоуправления.

Работа с Городскими управляющими компаниями в части своевременности платежей за электроэнергию; совместная работа с Управлением энергетики, тарифов и жилищно-коммунального хозяйства Липецкой области и Администрацией г. Липецка при согласовании лимитов энергопотребления бюджетными организациями Липецкой области; работа с дебиторской задолженностью (выставление авансовых счетов за потребляемую электроэнергию юридическим лицам, проведение претензионной работы).

· Сохранение статуса Гарантирующего поставщика.

Для усиления позиции на энергосбытовом рынке Липецкой области, экономического развития и стабильного функционирования ООО «ГЭСК» необходимо сохранить существующую клиентскую базу и расширить ее, заключая договора энергоснабжения с новыми потребителями. Для привлечения новых клиентов ООО «ГЭСК» должно иметь возможность предложения им экономически выгодных условий по поставке электроэнергии.

· Оптимизация работы на оптовом рынке электроэнергии

Для сохранения статуса Гарантирующего поставщика в границах зоны деятельности, определенных Постановлением РЭК Липецкой области от 29.09.2006г. № 34/6, для оптимизации расчетов с потребителями и снижения финансовых рисков компании необходимо провести работу по выводу на ОРЭМ оставшихся на розничном рынке точек покупки электроэнергии, а также провести работу по объединению трех ГТП в одну.

· Сохранение и расширение рынка сбыта энергоресурсов и услуг, оказываемых компанией.

· Предоставление дополнительных видов услуг.

ООО "Городская энергосбытовая компания" осуществляет деятельность на основании лицензий в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, Уставом предприятия и решениями Учредителя. Численность персонала Общества по состоянию на 31 декабря 2008 года составила 103 человека.

В настоящее время ОАО «Липецкая энергосбытовая компания» имеет обширную базу потребителей. По состоянию на 01.01.2009 года с ООО «Городская энергосбытовая компания» заключено 33 057 договоров энергоснабжения, в том числе: бюджетными организациями - 317 договоров, населением - 29 303 договоров, прочими потребителями - 3 437 договоров. Обслуживание физических и юридических лиц - потребителей электроэнергии осуществляется в Центре по работе с клиентами, режим работы которого (с 8-00 до 19-00, дни недели: понедельник - суббота) максимально удобен для удовлетворения запросов клиентов. Здесь же установлены два сенсорных киоска, обеспеченных информационной системой, в которой потребители могут найти ответы на все вопросы, связанные с электроснабжением индивидуальных жилых домов и коммерческих объектов.

2.2 Цели, функции и задачи отдела планирования и стратегического маркетинга

Отдел планирования и стратегического маркетинга образовался с января 2009 года, но уже играет немаловажную роль на данном предприятии.

Отдел планирования и стратегического маркетинга имеет в своем составе начальника отдела, двух ведущих специалистов, специалиста. Руководство отделом планирования и стратегического маркетинга осуществляет начальник отдела. Отдел находится в непосредственном подчинении заместителя директора по стратегическому развитию ООО «ГЭСК».

На данный момент маркетинг на предприятии начинает только развиваться с целью иметь комплексную и хорошо налаженную систему работы.

Увеличение конкуренции на рынке сбыта вызывает необходимость поиска новых путей совершенствования сбыта электроэнергии, различных способов стимулирования сбыта услуг. Анализом проблем и поиском путей их устранения занимается отдел маркетинга.

Целью деятельности отдела планирования и стратегического маркетинга является:

· полное удовлетворение спроса потребителей электроэнергией (мощностью) путем составления прогнозных балансов предприятия на основе анализа статистической информации;

· выработка рекомендаций по формированию и проведению клиентоориентированной политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия;

· закрепление за ООО «ГЭСК» имиджа компании, нацеленной на партнерские отношения с клиентами;

· сокращение непроизводительных расходов общества с целью достижения максимальной прибыли.

Отдел планирования и стратегического маркетинга для достижения целей производственной деятельности выполняет следующие функции:

1. Ведение анализа:

статистических данных по температурным режимам для составления прогноза потребления электроэнергии на различные периоды;

фактических данных реализованной и покупной продукции для составления различных видов прогноза;

отклонений планируемых величин от фактических для контроля за качеством планирования.

2. Планирование:

реализации электроэнергии в разрезе тарифных групп потребителей и предприятия в целом в натуральном выражении для формирования бюджета предприятия на планируемый месяц и год;

покупки электроэнергии (мощности) на оптовом и розничном рынках по предприятию в целом в натуральном выражении для формирования бюджета предприятия на планируемый месяц и год;

объема транспорта электроэнергии (мощности) по сетям филиала ОАО «МРСК Центра» - «Липецкэнерго» в натуральном выражении для формирования бюджета предприятия на планируемый месяц и год;

заявки в ФСТ на покупку электрической энергии и мощности предприятия с федерального оптового и регионального рынков на год, следующий за текущим;

структуры полезного отпуска и покупки электроэнергии для предоставления материалов к регулированию тарифов.

3. Организация маркетинговых мероприятий

мониторинг внутренней и внешней среды предприятия с целью отслеживания факторов, влияющих на организацию маркетинговых мероприятий;

разработка мероприятий направленных на: оказание дополнительных услуг, с целью удовлетворения спроса клиентов; повышение качества оказываемых услуг и расширение их ассортимента;

разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности компании;

разработка предложений по формированию фирменного стиля предприятия;

организация мероприятий, направленных на укрепление положительного имиджа компании.

По производственной деятельности специалисты, решающие задачи маркетингового направления обязаны обеспечивать:

подготовку и осуществление предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции;

проведение рекламных мероприятий в средствах массовой информации для информирования потребителей и для расширения рынков сбыта;

информационное сопровождение сайта компании (регулярное обновление и модернизация);

информационное сопровождение информационных киосков компании (регулярное обновление и модернизация);

взаимодействие с фирмами-производителями рекламной продукции.

· проведение маркетинговых исследований с последующим созданием информационно-статистических баз данных;

· разработку предложений по стимулированию сбыта электроэнергии и дополнительных услуг;

· разработку мероприятий для создания условий, направленных на расширение оказываемых услуг и удовлетворения спроса клиентов;

· разработку мер по повышению качества оказываемых услуг и повышения их конкурентоспособности.

2.3 Основные направления маркетинговой деятельности ООО «ГЭСК»

Отделом планирования и стратегического маркетинга была разработана программа мероприятий по основным направлениям маркетинговой деятельности на 2009 г., в которой указаны наименование проведения намеченных работ, цели и сроки их проведения (Приложение 2).

Как видно из вышеуказанной программы, основными направлениями маркетинговой деятельности ООО «ГЭСК» на 2009 год являются: улучшение качества обслуживания клиентов и создание положительного образа компании. Решение поставленных задач в основном направлено на создание удобства клиентам и имиджа компании.

Также, для улучшения качества обслуживания клиентов, формирования положительного имиджа компании, получения дополнительной прибыли запланировано проведение трех последних мероприятий направления 1, результатом внедрения которых будет являться подготовка материалов для внедрения проекта «Оказание дополнительных платных услуг». С этой же целью намечено внедрение еще двух глобальных проектов: «Установка платежных терминалов» и «Модернизация сайта ООО «ГЭСК».

Для разработки и внедрения данных проектов на предприятии были созданы рабочие группы в составе представителей различных подразделений под управлением руководителей - специалистов отдела планирования и стратегического маркетинга.

В представленной курсовой работе более подробно остановлюсь на описании внедрения проекта «Оказание дополнительных платных услуг».

2.4 Концепт проекта «Оказание дополнительных платных услуг»

1. Общие положения

1.1. Цель проекта

1) Улучшение качества обслуживания клиентов

2) Формирование положительного имиджа компании

3) Получение дополнительной прибыли

1.2. Задачи проекта

1) Исследовать рынок дополнительных платных услуг, оказываемых энергосбытовыми компаниями внутри региона и за его пределами;

2) Провести маркетинговое исследование с целью выявления востребованности дополнительных услуг среди клиентов ООО «ГЭСК»;

3) Определить оптимальный для внедрения спектр услуг с учетом потребностей клиентов и возможностей компании;

4) Организовать процесс оказания дополнительных платных услуг.

1.3. Результат проекта

Результатом внедрения настоящего проекта является создание «Окна платных услуг».

1.4 Участники проекта

Руководитель проекта

Руководитель рабочей группы

Члены рабочей группы

1.5 Бюджет проекта

Бюджет проекта составляет:

- единовременные затраты - 103 600 руб.