Потребности и исследование маркетинговой среды

9

1. Потребности: понятие, классификация, мотивация

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Содержание маркетинга начинается с этапа маркетинговых исследований. В части исследований мотиваций потребителя анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивация принятия решения о покупке, ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых инструментов. Распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынке.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют решающую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи, с чем выделилось специфическое его направление - бихевиористский маркетинг.

Нужда - испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Потребность - это нужда, принявшая конкретную специфическую форму, в соответствии с индивидуальностью человека и его культурным уровнем. Запросы - это потребности, подкрепленные покупательной способностью.

НуждаПотребностьСпросПокупкаПотребление

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре. К вторичным: стремление к красоте и развитию вкуса, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, любопытство, стремление к надежности качества товара и их универсальности. Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для определения направлений совершенствования предлагаемых товаров, поскольку определяют основные их нужды.

По теории А. Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости:

1. Потребности физиологические - голод, жажда и др.

2. Потребности в самосохранении (безопасность, защищенность).

3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами потребительского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии. Как личности, люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочетанием этих потребностей. Основные характеристики человеческих потребностей - сила, периодичность возникновения и способ удовлетворения. Динамичность данной классификации потребностей заключается в том, что высшие потребности могут направлять поведение индивида лишь в той мере, в какой удовлетворены его более низшие потребности.

З.Фрейд в вопросах мотивации подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Покупатель (потребитель) испытывает воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, рекламы, цены и характера сети продаж, а так же экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Так же имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Принятие решения о покупке связано с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. В связи с этим производители и продавцы продукции должны учитывать особенности психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов. Покупатели так же подразделяются на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы ЖЦТ. Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это: инициаторы; лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Таким образом, под воздействием вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Маркетинг: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. ред. Г.Л.Багиева. - СПб.: Питер, 2006. с.58-61

2. Маркетинговые решения о товарном ассортименте и товарной номенклатуре в деятельности коммерческих организаций. Старая матрица BCG

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Товарная стратегия торгового предприятия (ТП) - курс действия товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие: а) формирование ассортимента и управление им; б) создание и поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне; в) нахождение для товаров оптимальных рыночных сегментов; г) разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания товара. Товарная политика - это принципы, которых придерживается ТП при формировании ассортимента товаров, при их включении и изъятии из ассортимента. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы. Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставленные через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой и длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии происходит путем удлинения или наполнения товарной линии.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы. Глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости товарных линий с точки зрения назначения товаров, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения. Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам, в определенном ценовом диапазоне, через однотипные торговые заведения. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей. Формирование ассортимента товаров - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность ТП. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Товарная номенклатура должна постоянно находится под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии ЖЦТ. Своевременная балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильность сбыта и постоянство получения прибыли. При разработке товарной номенклатуры потребуются решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Эффективная товарная политика фирмы требует решения двух проблем: рациональной организации работы в рамках имеющейся номенклатуры, с учетом стадий ЖЦТ; заблаговременным осуществлением разработки новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Планирование товарного ассортимента можно осуществить с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group). Матрица BCG выполняет ряд функций: а) отражает позицию стратегической единицы бизнеса на рынке; б) дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке; в) ориентирует ТП на осуществление финансово-экономических взаимосвязей.

9

При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЕБ. «Звезды» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров». «Дойные коровы» - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЕБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих расходов и для поддержания других СЕБ, требующих инвестирования. «Трудные дети» - требуют большого количества средств, для поддержания своей доли или ее увеличения. «Мертвый груз» - направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не являются серьезным источником дохода для ТП.

Каждый СЕБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЕБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЕБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЕБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СеБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЕБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте. С течением времени СЕБ меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЕБ. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006.с.155-162

3. Значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия

Маркетинговые исследования (МИ) - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Комплексные МИ, включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Эта среда обладает значительной подвижностью, и, как правило, неподвластна воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов фирмы на уже освоенных рынках. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные.

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные органы власти, широкая общественность).

К внутренней микросреде относят факторы: организационная структура; руководящий состав; материально-техническая база; месторасположение ТП; имидж и репутация на рынке; комплекс маркетинга. Фирма имеет возможность управлять этими факторами.

Осуществляя исследования маркетинговой среды, ТП решает задачи: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потребностей; выявление главных конкурентов, определение их сильных и слабых сторон. Так же маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управляющим аппаратом компании и высшим руководством.

Таким образом, исследование маркетинговой среды чрезвычайно важно для успешного функционирования предприятия.