Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические основы сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность, содержание и современные тенденции сбытовой деятельности

1.2 Сущность системы распределения

1.3 Методы совершенствования сбытовой деятельности предприятия

2. Анализ сбытовой деятельности ООО «Росток»

2.1 Общая характеристика ООО «Росток»

2.2 Анализ сбытовой деятельности и методы продажи продукции ООО «Росток».

2.3 Анализ управления ассортиментной политикой ООО «Росток

3. Предложения по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Росток»

3.1 Рекомендации по совершенствованию ассортимента ООО «Росток».

3.2 Рекомендации по совершенствованию методов продажи продукции ООО «Росток»

3.3 Рекомендации по стимулированию сбыта ООО «Росток»

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. АВС-анализ по категории «Рассада» по различным параметрам

Приложение Б. АВС-анализ по категории «Сезонные овощи» по различным параметрам

Приложение В. АВС-анализ по категории «Товары, продающиеся круглый год» по различным параметрам

Приложение Г. Анкета выявления уровня удовлетворенности клиентов ООО «Росток»

Введение

В настоящее время сельскохозяйственные предприятия России переживают трудные времена:

- ограниченная платежеспособность покупателей;

- давление импорта;

- недостаточный уровень поддержки со стороны государства;

- неравенство цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию;

- высокие темпы роста цен на ресурсы.

Сельскохозяйственные предприятия основные поставщики продовольствия для населения города, поддерживающих сельскохозяйственную безопасность страны, более 15 лет работают в условиях выживания. Потенциальные возможности любого предприятия кроются, во-первых, в организации эффективного производства продукции, и, во-вторых, в организации эффективного управления сбытом. Оба направления деятельности важны, кроме того, взаимосвязаны: чем качественней и дешевле произведенная продукция, тем больше возможностей имеет предприятие ее реализовать. И наоборот, выгодные каналы сбыта продукции позволяют получить средства на организацию низко затратного крупномасштабного производства качественной продукции.

В современных условиях актуальной для российского сельского хозяйства является не только задача роста объемов производимой продукции, но и проблема ее реализации, доведения до конечного потребителя. Поэтому для отечественных с/х производителей важное место занимает сбытовая инфраструктура. Эффективность ее функционирования влияет на время прохождения, сохранность количества и качества продукции, уровень издержек сферы обращения, а также на цену конечной продукции. Таким образом, совершенствование сбытовой деятельности является важнейшей задачей современного сельскохозяйственного предприятия.

Сегодня основная проблема, вызывающая беспокойство у фермеров, владельцев личных подсобных хозяйств и руководителей сельскохозяйственных предприятий - это именно проблема сбыта произведенной продукции, а также формирование уровня цен, по которым она будет реализовываться.

Объектом исследования работы является ООО «Росток».

Предметом данной дипломной работы является сбытовая деятельность предприятия на примере ООО «Росток».

Целью работы является разработка направлений совершенствования сбытовой деятельности предприятий. Для этого необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность и содержание сбытовой деятельности, каналы сбыта и типы посредников;

- рассмотреть особенности сбытовой деятельности в области сельского хозяйства;

- изучить методов совершенствования сбытовой деятельности предприятия;

- дать характеристику ООО «Росток», проанализировать экономические показатели его деятельности;

- провести анализ сбытовой деятельности предприятия и анализ управления ассортиментом ООО «Росток»;

- дать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Росток».

В качестве источников информации при подготовке работы были использованы учебные пособия, монографии, статьи и Интернет материалы, посвященные проблемам эффективности закупочной и сбытовой деятельности в сфере коммерческой деятельности. Особенно активно при подготовке исследования изучались работы следующих авторов: Шарнина Н.М., Тимофеева Г.В., Белоусова С.И., Сак А.В., Степанов В.И., Наумов В.Н., Скуднова Н.И., М. Джонстон.

1. Теоретические основы сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность, содержание и современные тенденции сбытовой деятельности

Сбыт представляет собой открытую систему предприятия-производителя, состоящую из совокупности организационно-экономических элементов, обеспечивающих взаимодействие участников и передачу товара конечному покупателю прямо или через посредников.

Под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. Сбыт понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт - это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем [1].

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товаров от производителя до конечного потребителя. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества [2].

Роль сбыта состоит в следующем:

- в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет горазда больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

Сбытовая деятельность - это процесс продвижения конечной (промежуточной) продукции, выпускаемой предприятиями на рынок и ее реализация организациям-потребителям (товары производственного назначения) и индивидуальным потребителям (товары потребительского назначения). Сбыт представляет собой комплекс организационных, плановых и оперативно-управленческих мероприятий, связанных с поставкой, реализацией и продвижением продукции от поставщика к потребителю [3].

Сбытовая деятельность предполагает разработку сбытовой политика как долгосрочного плана деятельности предприятия на каждой стадии движения товаров от производителя до потребителя. Для эффективной реализации товаров предприятие должно обеспечить физическое распределение товарной массы на рынках, доведение товаров до потребителей, организацию из продажи и сервиса.

Сбытовая сеть - совокупность организаций и лиц, принимающих на себя функции распределения товара, а также связанные с этим обязательства и риски. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что производитель не способен принять на себя все функции, вытекающие из требований свободного обмена, ожиданий и желаний потребителя [8].

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью представления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители) [1].

Для обеспечения процесса реализации продукции любому предприятию необходимо осуществлять специфическую деятельность по управлению сбытом - сбытовой менеджмент. Содержание сбытового менеджмента определяется его задачами:

- постановка целей сбыта и сбытовой политики предприятия;

- расчет плановых показателей по сбыту на определенные периоды времени (год, месяц, сутки), а также в разрезе по видам продукции;

- выбор каналов сбыта и их структуры, более подходящей для поставленных целей;

- распределение функций между участниками сбытовой цепочки;

- выбор системы мотивации участников товародвижения;

- организация обратной связи в системе «производитель - посредники - потребитель»;

- контроль расходов по сбыту;

- проведение совещаний и конференций с региональными дилерами и прочими участниками процесса сбыта.

Сбытовой менеджмент, таким образом, управляет соответствующими ресурсами предприятия для достижения целей, поставленных перед сбытовым подразделением, поскольку предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. Таким образом сбытовой менеджмент - это один из видов управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, эффективного управления персоналом с применением сбытовых технологий и специализированных инструментов управления.

Основные принципы сбытового менеджмента включают в себя:

- постоянная минимизация удельных издержек, связанных с реализацией продукции;

- обеспечение гибкости и адаптивности сбытового подразделения предприятия к условиям внешней и внутренней среды;

- ориентация сбытовой деятельности на перспективу , с постановкой задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на растущих рынках;

- принцип фокусирования усилий сбытового менеджмента наиболее перспективных клиентов, который обуславливает переход от ориентации на заключение спонтанных сделок к организации долгосрочных связей с клиентом.

Сбытовая (распределительная) политика - комплекс действий предприятия, направленных на формирование оптимальной сбытовой сети, обеспечение эффективных продаж товаров и их сервисного обслуживания на целевых рынках.

Сбытовая политика может быть среднесрочной (2-5 лет) или долгосрочной (более 5 лет). Она реализуется посредством годовых планов сбытовой деятельности предприятий на рынках [4].

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Анализ современных форм организации сбыта промышленной продукции говорит о том, что происходит постоянное изменение и совершенствование систем распределения. На современном этапе развития для сферы сбыта характерны тенденции, приведенные ниже.

Во-первых, большую часть издержек обращения в современных условиях составляют чистые издержки, на долю которых приходится около 70% всех издержек обращения. Рост их обусловлен обострением конкурентной борьбы и трудностями сбыта.

Во-вторых, широко развивается франчайзинг - объединение крупных фирм с множеством мелких торговых предпринимателей. Соглашение между ними предусматривает, что мелкий торговый бизнес сбывает продукцию крупной фирмы на определенной территории.

В-третьих, между торговым и промышленным капиталом устанавливаются тесные связи в форме контрактных соглашений, которые охватывают огромное число участников и формируют целые системы. Контрактные системы объединяют не только крупный, но и средний и мелкий торговые капиталы. Для последних вхождение в такую систему служит единственным способом выживания в условиях острой конкуренции. Промышленные фирмы через контрактные системы выходят на местные и удаленные рынки.

В-четвертых, крупные торговые монополии, сосредоточившие в своих руках огромную массу товарооборота, диктуют «правила поведения» не только субъектам рынка, но и промышленным предприятиям.

В-пятых, в сфере реализации товаров образуются крупные торговые монополии, которые обслуживают сбыт продукции многих промышленных фирм. Такое обслуживание позволяет создать товарное разнообразие на рынке и улучшить удовлетворение потребительского спроса.

В-шестых, технологическая революция в корне меняет сферы сбыта - по ее способам, структуре издержек, технологиям. Так, в результате использования Интернет-технологий и перехода к электронной экономике существенно сокращается длительность процессов, происходящих в сфере обращения, численность сбытовых цепочек, снижаются расходы на продвижение товара, но могут существенно возрастать издержки по доставке в расчете на единицу продаж (клиента) [5].

В сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий, как и в любой другой области имеются свои особенности.

В современных условиях актуальной для российского сельского хозяйства является не только задача роста объемов производимой продукции, но и проблема ее реализации, доведения до конечного потребителя. Поэтому для отечественных с/х производителей важное место занимает сбытовая инфраструктура. Эффективность ее функционирования влияет на время прохождения, сохранность количества и качества продукции, уровень издержек сферы обращения, а также на цену конечной продукции.

В составе сбытовой инфраструктуры присутствует множество посредников, заинтересованных исключительно в максимизации своей прибыли. Поэтому закупочные цены во многом позволяют сельскохозяйственным производителям только лишь окупить затраты, не оставляя дополнительных ресурсов для развития производства. При этом розничные цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, что не может не отражаться на уровне жизни населения.

Проблемы развития сбытовой инфраструктуры в области сельского хозяйства носят социальный характер. Это связано, с одной стороны, с обеспечением населения качественной и доступной по цене продовольственной продукцией. С другой стороны, гарантированный сбыт сельскохозяйственной продукции гарантирует и плановое получение доходов сельскохозяйственными производителями.

Сбытовая инфраструктура играет важную роль в формировании товарных рынков. Уровень ее развития определяет особенности функционирования продовольственного рынка, качество и количество его потребления. Сбытовая инфраструктура аграрно-промышленного комплекса отдельного региона во многом определяет возможность обеспечения потребности населения в продуктах питания.

Сегодня основная проблема, вызывающая беспокойство у фермеров, владельцев личных подсобных хозяйств и руководителей сельскохозяйственных предприятий - это именно проблема сбыта произведенной продукции, а также формирование уровня цен, по которым она будет реализовываться.

Понятие устойчивое развитие с точки зрения системного подхода связано с возможностью достижения целей и реализации интересов субъектов, входящих в ту или иную систему. Сбытовая инфраструктура влияет на устойчивое функционирование сельскохозяйственных предприятий, в том числе регионального уровня, поскольку в ее рамках создаются предпосылки и условия для реализации интересов различных участников агропродовольственного рынка - потребителей, производителей сельскохозяйственной продукции, перерабатывающих предприятий, а также предприятий сферы торговли.

Большинство проблем связанных с функционированием сельскохозяйственных предприятий есть следствие недостаточного развития его инфраструктурных элементов. В системе товародвижения отсутствуют многозвенность, существует большое количество посредников, недостаточно развито информационное обеспечение [42].

Функции сбытовой деятельности в сельскохозяйственном производстве:

- обеспечение покупателей сельскохозяйственной продукцией соответствующего качества в количестве, необходимом для удовлетворения всех возникающих потребностей;

- стабилизация цен на сельскохозяйственную продукцию. В условиях нормально функционирующей системы материально-технического обеспечения (в первую очередь, энергоресурсами и транспортом) данная функция обусловливает формирование справедливых цен на рынке сбыта сельскохозяйственной продукции, обеспечивающих рентабельность продукции и обеспеченных платежеспособным спросом населения;

- обеспечение роста эффективности сельскохозяйственного производства. Эта функция является прямым следствием закона экономии ресурсов и действует независимо от состояния законодательной базы, степени обеспеченности ресурсами и других внешних условий.

Наиболее перспективными тенденциями, определяющими развитие сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий на современном этапе, являются:

- укрупнение аграрного бизнеса;

- производство товаров с уникальными характеристиками;

- развитие инфраструктуры товародвижения, складского и транспортного хозяйства;

- расширение форм интеграции сельскохозяйственных товаропроизводителей с другими участниками системы распределения продукции;

- использование электронной торговли и форм сбыта продукции путем заключения контрактов (производственных, форвардных и фьючерских).

Все это требует повышения роли службы сбыта как одного из координаторов, направляющих деятельность предприятия на производство конкурентоспособной и востребованной продукции и реализующих ее с оптимальной экономией ресурсов предприятия [43].

1.2 Сущность системы распределения

Алгоритм организации системы сбыта заключен в принятии стратегических решений:

- определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам);

- выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный);

- установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный);

- определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги);

- определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованные или децентрализованные) - при развитии регионального сбыта;

- выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции);

- принятие решения о необходимости конкуренции - как в каналах сбыта, так и между каналами сбыта.

Создание системы сбыта - стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. На рисунке 1 изображен алгоритм проектирования системы сбыта [2].

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1 - Алгоритм организации системы сбыта

На рисунке 2 показаны основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

1) каналы сбыта (маркетинговые каналы);

2) распределительная логистика;

3) маркетинг сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 2 - Основные составляющие системы сбыта

Каждый посредник, который своими действиями продвигает товар к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы сбыта - путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируется пять следующих коммерческих потоков:

1) поток прав собственности;

2) физический поток - перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;

3) поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

4) финансовый поток, исходящий от покупателя;

5) поток информации от производителя к покупателю и наоборот [2].

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

- транспортировка - это любые действия по перемещению товаров от их места производства к месту потребления;

- «деление» - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

- хранение - любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

- сортировка - любые действия по созданию наборов, специализированных и взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления;

- информирование - это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена [1].

Основные типы каналов сбыта представлены на рисунке 3.

Прямой канал	Непрямой короткий канал	Непрямой длинный канал
Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Покупатели	Дистрибьюторы	Агенты по сбыту	Дистрибьюторы
	Покупатели	Покупатели	Агенты по сбыту (дилеры)
			Покупатели
Канал нулевого уровня	Одноуровневый канал	Двухуровневый канал	Трехуровневый канал

Рисунок 3 - Основные типы каналов сбыта

Каналы сбыта товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и определить протяженность канала распределения - это число посредников во всей сбытовой цепочке.

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (например, розничный торговец).

В двухуровневом канале сбыта участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговец).

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют и более протяженные каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше число посредников, тем выше цена товара.

Кроме понятия протяженность канала распределения существует и понятие ширина канала - это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки [1].

Прямой сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Непрямой (косвенный) сбыт - движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников [1].

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т.е. комбинированную систему сбыта.

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта

Прямой сбыт	Непрямой сбыт
Достоинства	Недостатки	Достоинства	Недостатки
1 Предприятие может получать большую прибыль 2Увеличивается доля наличных средств	1Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры 2 Усложняется учет товарно-денежных потоков	1 Возможна отгрузка крупных партий товаров 2 Быстрее осваиваются новые рынки	1 Теряется контроль над ценами и качеством товаров 2 Производитель хуже понимает потребителя
3 Производитель хорошо знает потребителя 4 Прямой контроль цены и качества товара 5 Легче поддерживать имидж 6 Потребители более охотно покупают у производителя 7 Гибкая политика цен	3 Необходимость больших инвестиций 4 Ограниченность зоны обслуживания 5 Небольшие объемы сбыта	3 Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе 4 Производитель может сконцентрироваться на производстве	3 Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок 4 Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим 5 Посредники непредсказуемы

Согласно таблице 1 можно сделать вывод, что обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный сбыт) применяется очень широко поскольку позволяет:

- увеличивает охват рынка сбыта;

- дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;

- создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;

- снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов.

При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в таблице 2.

Таблица 2 - Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		3	5	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация	3	5		Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	5			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		3	5	Повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		3	5	Наличие запасов в близи точки продаж
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	5			Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	5	3		Минимизация транспортных операций
Технически несложные		3	5	Низкие требования о обслуживанию
Нестандартизованные	5			Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары	5	3		Необходимо тщательное «слежение» за новыми товарами
Высокая ценность	5			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		3	5	Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	5	3		Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	5			Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком
Широкая известность		3	5	Хороший прием со стороны системы сбыта

Оценка означает приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта (5 - наивысший приоритет, 1 - самый низкий приоритет).

Из таблицы 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товаров и тип самого покупателя.

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

- от чьего имени работает посредник;

- за чей счет посредник ведет свои операции.

Классификация посредников представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Типы посредников

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники. Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры - единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры - сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течении установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.

Консигнанты - это посредники, которые обязуются в течении определенного времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем осмотра.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключаются от имени и за счет хозяина (принципала). Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры - не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений [1].

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. Выделяют критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника:

- финансовая надежность (источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса);

- маркетинговая политика (стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика);

- состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка);

- известность и репутация (имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях).

В каналах распределения имеется определенная тенденция к интеграции участников канала. Это обеспечивает следующие шесть преимуществ:

1) исследовательские (координация исследований и обмен информацией);

2) стимулирующие маркетинг (объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя);

3) контактные (организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.д.);

4) технические (доработка товаров, в том числе их модернизация, в соответствии с пожеланиями потребителей);

5) договорные (соглашения по единой ценовой политике);

6) организационно-логистические (согласованная политика и общая методология транспортировки и складирования товаров) [5].

Одновременно с проектирование каналов сбыта выбирается орган сбыта - подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

- отдел сбыта;

- торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт);

- комбинированный вариант - отдел сбыта и торговый дом;

- отдел сбыта и региональные структуры предприятия;

- отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности - по территории или по отрасли [2].

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. Имеются три подхода к решению данного вопроса: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение - производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса - продуктов питания, мыла, табачных изделий и т.д.

Эксклюзивное распределение - выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

Селективное (выборочное распределение) - представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

Традиционными каналами реализации сельскохозяйственной продукции в Российской Федерации являются:

- федеральные и региональные фонды. Молоко и яйцо - основные виды продукции сельского хозяйства реализуемые для государственных нужд. По зерну, картофелю, овощам, скоту и птице продажи через этот канал за последнее десятилетие резко сократились. Процесс заключения договоров товаропроизводителей с государственными заказчиками тормозится (отметили от 70 до 92% товаропроизводителей в зависимости от вида реализуемой продукции) из-за разногласий в отношении уровня закупочной цены, порядка и сроков расчетов за поставляемую продукцию;

- коммерческие посредники:

а) оптовые торговцы. Оптовики часто являются основными покупателями зерновых и других культур, крупного рогатого скота и прочих сельскохозяйственных животных;

б) перерабатывающие предприятия. Мясо-молочная промышленность - основные оптовые покупатели животноводческой продукции, выполняющие посреднические функции между сельскохозяйственными предприятиями и розничной торговлей. Перерабатывающие предприятия закупают зерно, овощи, скот и птицу, молоко;

в) кооперативы. Продажа продукции кооперативам в Российской Федерации в связи с развитием различных форм продаж в настоящее время не получила широкого распространения. Предприятия и организациям потребкооперации реализуется всего 1-3% различных видов продукции. За рубежом кооперативы - это традиционный канал сбыта продукции;

г) коммерсанты, перекупщики. Данная форма сбыта постепенно развивается, но еще не получила широкого распространения. Основная причина - это отсутствие развитой рыночной инфраструктуры: посредническо-сбытовых услуг, дорог, спецтранспорта, современных баз хранения продукции, служб аграрного маркетинга и др.;

- собственная торговая сеть (продажа с транспортного средства, непосредственно через собственную розничную сеть и т.п.). Продажа собственными силами широко распространена и предпочтительна для многих сельскохозяйственных предприятий нашей страны. Начиная с конца 90-х годов, увеличивается доля проданной таким образом продукции. По прямым каналам и реализуется примерно 41% подсолнечника, 35% зерна, 26% овощей, 20% скота и птицы;

- другие сельскохозяйственные товаропроизводители. Данные исследований каналов реализации сельскохозяйственной продукции показывают, что небольшая часть продукции (примерно 11% подсолнечника, 11% зерна, 4% скота и птицы, 1% овощей) продается другим сельскохозяйственным предприятиям и крестьянско-фермерским хозяйствам;

- собственные работники (натуральная оплата труда). Одна из традиционных форм продаж продукции предприятия - это натуральная оплата труда работников хозяйства, т.е. оплата труда произведенной продукцией предприятия;

- потребители, покупающие «продукцию с поля» - прямые продажи. Сельскохозяйственные производители могут непосредственно с фермы продавать молочные продукты, яйцо, ягоды, фрукты и овощи. Определенную роль в продаже ягод, фруктов и овощей играет система, при которой потребитель сам собирает покупаемую продукцию непосредственно в поле (система «поле-потребитель»).

Альтернативными методами распределения продукции являются:

- бартерный обмен. Одним из наиболее распространённых каналов сбыта продукции является именно этот метод. Хотя бартер - это форма расчетов между контрагентами, но его растущее значение во всех продуктовых цепочках вывело его в разряд каналов движения продукции (отнесен к таковым официальной статистикой). Сельскохозяйственные товаропроизводители предпочитают продавать товар в обмен на поставки топлива, стройматериалов, средств производства и т.д.;

- переработка сельскохозяйственной продукции на давальческих условиях. Рост потребительских цен на конечную сельскохозяйственную продукцию происходит преимущественно в сфере переработки и обращения. В результате чего значительная доля прибыли, созданная трудом сельскохозяйственным производителей перераспределяется в другие сферы. Хозяйства, не имеющие возможности организовать собственную переработку, широко используют практику переработки продукции на давальческих условиях и реализуют уже переработанную продукцию;

- товарный кредит. Повсеместно получают распространение форвардные сделки в виде товарного кредита, предоставляемого государством или частными компаниями в форме поставок ГСМ, удобрений, средств производства в обмен на произведенную продукцию.

В зарубежных странах сельскохозяйственная продукция продается также интервенционным агентствам, на товарных рынках (на биржах, с аукциона) и с использованием системы контрактов (фьючерсных, форвардных, производственных).

Прогрессивной формой сотрудничества предприятий всех сфер АПК в областях производства и сбыта продукции является организация маркетинговых систем распределения продукции [43].

1.3 Методы совершенствования сбытовой деятельности предприятия

Фермеры, вне зависимости от их положения и размеров хозяйства, обычно успешно производят сельскохозяйственную продукцию, но им редко удается успешно реализовать ее. Это является результатом целого ряда факторов:

- обучение и навыки фермеров и менеджеров хозяйств обычно основывались на системе производства и зачастую на специализированном уровне, мало кто обучался именно сбыту;

- предприятия переработки, оптовой и розничной торговли обычно находятся в более выгодной позиции, ближе к рынку, и получают прибыль от добавленной стоимости на сельскохозяйственную продукцию;

- в частном секторе хозяйства обычно являются мелкими производителями и не могут влиять на цены на рынке;

- производители чаще всего не знакомы с нуждами потребителей и направлениями в торговле.

В связи с этим необходимость совершенствования сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий встает все острее.

Можно выделить три метода совершенствования сбыта:

1) решения в области управления ассортиментом;

2) решения в области коммуникаций (деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.);

3) переход к электронной коммерции.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Изучая различные способы образования или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам, позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей.

Чтобы принять решение либо о продолжении реализации товара, либо о снятии его с продаж и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль - универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров - это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат - это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

В основе этого метода лежит закон «80% на 20%», открытый итальянским экономистом В. Парето. В ходе анализа применительно к продуктовой стратегии выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Для разработки плана необходимо:

- определить проблему, которую надлежит решить;

- учесть все факторы (признаки), относящиеся к исследуемой проблеме;

- выявить первопричины, которые создают наибольшие трудности, собрать по ним данные и проранжировать их.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (80:15:5), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis):

1) группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю;

2) группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю;

3) группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

После проведения анализа качественных и количественных показателей приступают к совершенствованию управления ассортиментом.

Совершенствование в области ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности.

Существует несколько методов в области формирования ассортимента:

- сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты;

- расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны;

- стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

- обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Применение тех или иных методов производится по нескольким причинам, в том числе:

- для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары;

- ассортиментный ряд предприятия слишком узкий, либо слишком широкий;

- деятельность предприятия при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

- появление новых потребностей как у предприятия, так и у покупателей;

- необходимость замены морально устаревших товаров;

- необходимость повышения качества и конкурентоспособности;

- падение спроса.

Коммуникативная политика большинства продавцов направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие три метода коммуникации:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) выставки и ярмарки.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, предназначена для оповещения различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду со стимулированием сбыта. Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, но требует внушительные суммы затрат.

Реклама позволяет наиболее эффективно продать товар. Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе. Реклама - один из самых безопасных, надежных видов коммерческих мероприятий, способных приносить большие прибыли.

Единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Прибыль от рекламы необходимо сопоставлять с прибылью от других способов продаж, а стоимость затраченных усилий соотносить с полученным результатом. Особенность рекламы - в ее масштабе. Реклама - это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним.

Основная разница между рекламой и обычными продажами - в непосредственном контакте. Работа продавца - привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят.

Создатели рекламных обращений стараются воздействовать на все без исключения органы чувств потенциального покупателя. Прежде всего, это зрение и слух. Но есть рекламные обращения, содержащие запахи («пробные» духи), предлагаются образцы товаров, которые можно потрогать, что облегчает процесс принятия решения о покупке. Традиционная реклама - печатная реклама и объявления в печатных средствах информации. Оптимальное рекламное обращение содержит только одну рекламную идею.

Реклама призвана затронуть личный интерес человека в решении проблемы, в удовлетворении потребности. Реклама способна предъявить аудитории что-то новое, разбудить ее любопытство, она информирует потребителя о достоинствах рекламируемого товара или услуги и является современным методом продвижения товаров;

Под стимулированием сбыта понимается деятельность предприятия, направленная на быстрое увеличение объема продаж.

Стимулирование сбыта (продаж)может осуществляться по трем основным направлениям:

1) внутрифирменное стимулирование;

2) стимулирование дилерской сети;

3) стимулирование потребителей.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести 2 мероприятия:

- введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

- увеличение дилерских скидок;

- мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

- введение систем многоуровневого маркетинга;

- проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта.

Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

- увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

- снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

- предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

- проведение лотерей;

- проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

- продажа товара в кредит;

- вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое);

- выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку;

- гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и не превышение определенного срока с момента продажи;

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмарках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую информацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выписать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов.

Ярмарка - это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли промышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представителям отрасли. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут включать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых товаров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.

В настоящее время наиболее часто ярмарка (выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.