Все выше перечисленные цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных целей, организация может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к краткосрочным целям относятся:

стабилизация рыночной ситуации;

снижение влияния изменения цен на спрос;

сохранение существующего лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

повышение имиджа организации или продукта;

стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Ценообразование в организации - это сложный и многоэтапный процесс. Процесс разработки и реализации ценовой политики организации можно представить таким образом:

постановка целей ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек;

анализ цен и товаров конкурентов;

выработка ценовой стратегии;

выбор метода ценообразования;

установление окончательной цены;

разработка системы модификации цен.

Процесс ценообразования начинается с постановки цели ценообразования, смысл которой заключается в определении направления развития политики ценообразования предприятия и которая вытекает из возможной реализации имеющихся ресурсов существующих и будущих внешних факторов. Во многом решение по установлению той или иной цены определяется причинами, которые являются внешними по отношению к предприятию. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования следующие: потребители, рыночная среда, участники каналов товаропродвижения и государство.

Важными этапами ценообразования должны быть оценки издержек и спроса, которые позволяют четко обозначить соответственно нижнюю и верхнюю границы цены товара.

Следующим моментом ценовой политики является выбор метода ценообразования, обуславливающего методические средства решения поставленной цели.

Возможная минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-либо уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

На основе одного из имеющихся методов ценообразования организация определяет исходную цену на свою продукцию.

Окончательная цена продукции может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.

Уровень цены продукции оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности организации. Чем выше цена (при прочих равных условиях) тем больше сумма прибыли.

При производстве продукции особое внимание уделяется формированию отпускных цен, т.к. они непосредственно влияют на финансовые результаты хозяйственной деятельности, объемы реализации продукции, укрепление позиций на рынке. Устанавливая уровень цены, субъект хозяйствования учитывает конъюнктуру рынка (спрос со стороны покупателей и наличие предложения со стороны конкурентов), законодательство в области ценообразования и налогообложения, а также затраты на производство и реализацию продукции, т.е. процесс ценообразования базируется на определенных расчетах.

Расчет отпускной цены на продукцию предприятия позволяет выявить целесообразность ее производства и реализации, максимальную и минимальную цены изделия. Кроме того, экономическое обоснование (расчет) отпускной цены является обязательным с точки зрения соблюдения законодательства во избежание нарушения дисциплины цен. Субъекты хозяйствования при формировании отпускных цен составляют плановые калькуляции с расшифровкой статей затрат.

Согласно Закону "О ценообразовании" от 10 мая 1999 № 255- (с учетом изменений от 31.12.2009 № 114-З) в Республике Беларусь существует два порядка ценообразования: свободный и регулируемый.

Свободное ценообразование является общим правилом для Республики Беларусь и распространяется на все товары (работы, услуги), за исключением случаев, предусмотренных Законом (статья 6 Закона).

Регулируемое ценообразование применяется:

- в отношении цен на товары (работы, услуги) предприятий занимающих доминирующую позицию рынке Республики Беларусь и включенных в государственный реестр;

- на социально значимые товары (работы, услуги), конкретный перечень которых устанавливается Президентом Республики Беларусь (или по его поручению Советом Министров).

Порядок ценообразования в Республике Беларусь регламентируется следующими нормативными документами:

1. Закон Республики Беларусь от 10.05.1999 № 255-З "О ценообразовании" (с учетом изменений от 31.12.2009 № 114-З).

Закон устанавливает правовые основы государственной политики в области ценообразования в Республике Беларусь, сферу применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования, и контроль за ними; права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования.

2. Указ Президента Республики Беларусь от 25.02.2011 № 72 "О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь" (с учетом изменений от 06.05.2013).

Указом определен перечень товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируют Совет Министров, государственные органы (организации).

3. Письмо Министерства экономики Республики Беларусь от 31.03.2011 № 12-01-09/2731 "О некоторых вопросах реализации товаров".

В письме разъяснено, что регулирование цен (тарифов) осуществляется на товары (работы, услуги), перечень которых утвержден Указом Президента Республики Беларусь от 25.02.2011 № 72 "О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь".

На остальные товары (работы, услуги), не включенные в названный перечень, субъекты предпринимательской деятельности применяют свободные цены (тарифы), которые устанавливают самостоятельно.

4. Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 14.04.2011 № 495 "Об утверждении перечней товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики, Министерством здравоохранения, облисполкомами и Минским горисполкомом, и признании утратившими силу некоторых постановлений Совета Министров Республики Беларусь" (с учетом изменений от 01.11.2013).

Постановлением утверждены:

перечень социально значимых товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики;

перечень социально значимых товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются облисполкомами и Минским горисполкомом;

перечень платных медицинских услуг, тарифы на которые регулируются Министерством здравоохранения (по согласованию с Министерством экономики);

перечень услуг электросвязи и почтовой связи общего пользования, тарифы на которые регулируются Министерством экономики;

перечень социально значимых товаров, цены на которые регулируются Министерством экономики на срок не более 90 дней.

5. Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 22 июля 2011 г. № 111 "Об утверждении Инструкции о порядке установления и применения регулируемых цен (тарифов)" (в редакции Постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 15 марта 2012 г. № 17).

Инструкция определяет порядок установления и применения цен (тарифов) на товары (работы, услуги), регулируемых согласно Указу Президента Республики Беларусь от 25 февраля 2011 г. № 72 "О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь".

Изучив выше приведенные нормативные документы и практику работы ОАО "Гомельдрев" в области ценообразования, автор курсовой работы пришел к выводу, что цены на продукцию ОАО "Гомельдрев" не регулируются государством, т.е. являются свободными.

Цены формируются на основе плановой себестоимости с учетом всех видов налогов и неналоговых платежей, предусмотренных законодательством, и прибыли, необходимой для воспроизводства.

Рассмотрим расчет основных элементов цены (себестоимости изделия, прибыли, налогов и неналоговых платежей) более подробно на примере ОАО "Гомельдрев".

Перечень статей затрат калькуляции определяется согласно Приказа Министерства промышленности Республики Беларусь от 31 декабря 2010 г. № 881 "Об утверждении методических рекомендаций по прогнозированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (товаров, работ, услуг) в промышленных организациях Министерства промышленности Республики Беларусь"

На ОАО "Гомельдрев" применяются следующие статьи затрат:

- сырье и материалы;

- возвратные отходы;

- покупные комплектующие изделия;

- услуги производственного характера;

- топливо и энергия на технологические цели;

- основная заработная плата производственных рабочих;

- дополнительная заработная плата основных рабочих;

- налоги и отчисления, исчисляемые от заработной платы производственных рабочих;

- расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования;

общехозяйственные расходы;

- внепроизводственные (коммерческие) расходы.

Затраты на сырье и материалы планируются на основе технически обоснованных норм расхода материальных ресурсов на единицу продукции и цен на указанные ресурсы. Нормы материальных ресурсов должны разрабатываться в обязательном порядке всеми субъектами хозяйствования независимо от форм собственности и подчиненности исходя из среднеотраслевых стандартов с учетом своей технической и технологической оснащенности, качества сырья. При этом в нормах расхода на производство единицы продукции учитываются полезный расход сырья и материалов, а также отходы и потери, обусловленные технологией производства. Нормы расхода сырья и материалов устанавливаются расчетным путем по чертежам, технологическим картам или на основе наблюдения в процессе потребления в производственных цехах.

При формировании цены материальные ресурсы для включения в себестоимость оцениваются по одному из следующих методов:

- по средневзвешенным ценам;

- по учетным ценам с учетом отклонений от их фактической стоимости;

- по ценам последнего приобретения (ЛИФО).

При отпуске запасов в производство и ином выбытии на ОАО "Гомельдрев" их оценка согласно учетной политике производится по средней себестоимости.

Средняя себестоимость материалов, отпущенных в производство или списанных на иные цели определяется исходя из среднемесячной фактической себестоимости (взвешенная оценка), в расчет которой включается количество и стоимость материалов на начало периода и все поступления за отчетный период.

Оценка запасов по средней себестоимости производится по каждой группе (виду) запасов путем деления общей себестоимости группы (вида) запасов на их количество, складывающихся соответственно из себестоимости и количества остатка на начало отчетного периода и поступивших запасов в течение этого отчетного периода

Статья "Возвратные отходы" включает стоимость остатков сырья и материалов, образовавшихся в процессе производства, если они полностью или частично утратили свои потребительские свойства.

Возвратные отходы оцениваются:

- по цене возможного использования, если используются для основного производства, но с повышенными затратами (пониженным выходом готовой продукции);

- по установленным государственным ценам на отходы за вычетом расходов на сбор и обработку, если сдаются на сторону как металлолом;

- по полной цене исходного сырья и материалов, если отходы реализуются на сторону для использования в качестве полноценного материала.

На ОАО "Гомельдрев" оценка производится возвратных отходов по цене возможного использования.

Стоимость возвратных отходов исключается из стоимости затрат на сырье и материалы.

К статье "Покупные комплектующие изделия" относятся затраты на приобретение покупных комплектующих изделий, используемых на комплектование продукции предприятия. Они включаются в себестоимость отдельных изделий в том же порядке, что и сырье и материалы.

Статья "Услуги производственного характера" отражает стоимость выполнения сторонними организациями отдельных операций по изготовлению продукции, обработке сырья и материалов, проведению испытаний для определения качества потребляемых сырья и материалов и т.д.

Статья "Топливо и энергия на технологические цели" включает затраты на все виды топлива и энергии, непосредственно расходуемых в процессе производства продукции и полученных со стороны либо вырабатываемых самим предприятием. При этом нормы расхода электро - и теплоэнергии утверждаются вышестоящими организациями, согласуются с Государственным комитетом по энергоснабжению и энергетическому контролю Республики Беларусь.

Покупная энергия оценивается по установленным тарифам, вырабатываемая энергетическими цехами предприятия - по цеховой себестоимости.

По статье "Основная заработная плата производственных рабочих" отражаются тарифный фонд (оплата по сдельным расценкам для сдельщиков и по тарифным ставкам для повременщиков), компенсирующие и стимулирующие выплаты в пределах отнесения на себестоимость. Выплаты по системам премирования за производственные результаты относятся на себестоимость продукции в пределах до 30 % тарифного фонда заработной платы. Размер надбавок за продолжительность непрерывной работы, включаемых в себестоимость продукции, не должен превышать 20 % тарифного фонда. Здесь же учитываются выплаты компенсирующего характера (доплаты за работу в ночное время и т.д.). Суммы доплат и надбавок планируются косвенным путем - в процентах к прямой заработной плате. Данный процент определяется на основании отчетной структуры фонда заработной платы производственных рабочих.

Статья "Дополнительная заработная плата" включает выплаты за непроработанное время рабочих: оплата очередных и дополнительных отпусков, компенсация за неиспользованный отпуск, оплата льготных часов подросткам, оплата перерывов в работе кормящих матерей, оплата времени, связанного с выполнением государственных общественных обязанностей. Посредством планирования таких расходов обеспечивается аккумулирование средств на оплату основных отпусков. Рассчитывается дополнительная заработная плата как процент от суммы основной заработной платы на основе анализа за предшествующий отчетный период.

По статье "Налоги и отчисления, исчисляемые от заработной платы производственных рабочих" отражаются отчисления в Фонд социальной защиты населения по ставке 34 % от суммы заработной платы (как основной, так и дополнительной), а также взносы по страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний по тарифу 0,6 %.

Затраты по комплексным статьям (в которых планируются и учитываются затраты по нескольким элементам)"Общехозяйственные расходы" и "Общепроизводственные расходы" рассчитываются в соответствии с утвержденной на ОАО "Гомельдрев" сметой затрат и порядком их распределения по видам продукции в соответствии с Отраслевыми инструкциями. Согласно учетной политике ОАО "Гомельдрев", распределение вышеназванных затрат производится пропорционально основной заработной плате производственных рабочих.

Коммерческие расходы (транспортные расходы по доставке) можно планировать исходя из условий формирования цен (условий возмещения транспортных расходов, предусмотренных договором, вида франко), сметы затрат транспортной службы предприятия и планируемого объема перевозок.

Величина отдельных статей затрат обосновывается расчетами и приводится в расшифровке.

Следующим элементом при формировании цены выступает прибыль. Рассчитанная исходя из потребностей организации величина прибыли корректируется на основе анализа действий конкурентов, целей и задач на каждом конкретном рынке.

Налоговым Кодексом Республики Беларусь (Особенная часть) предусмотрены следующие налоги и неналоговые платежи, включаемые в отпускные цены и уплачиваемые из выручки:

акцизы (для подакцизных товаров);

налог на добавленную стоимость.

Продукция ОАО "Гомельдрев" не является подакцизной, следовательно организация из выручки уплачивает только налог на добавленную стоимость.

Алгоритм определения величины налогов при формировании отпускной цены путем последовательного расчета себестоимости продукции и прибыли на примере тумбы Версаль ГМ 5644 приведен в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Расчет отпускной цены

Статьи затрат	Сумма, руб.
1. Полная себестоимость	3021740
2. Прибыль (п.1 Х 15 %)	453260
3. Отпускная цена (п.1 + п.2)	3475000
4. Налог на добавленную стоимость (п.3 Х 0,2)	695000
5. Отпускная цена с НДС (п.3 + п.4)	4170000

Примечание - Источник: собственная разработка автора

В условиях рыночной экономики отпускная цена предопределяется конъюнктурой рынка, потому производитель еще до расчета цены знает ее величину. Порядок расчета налогов и неналоговых платежей в этом случае приведен в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Расчет отпускной цены

Статьи затрат	Сумма, руб.
1. Полная себестоимость	3021740
2. Прибыль (п.3 - п.1)	453260
3. Отпускная цена (п.5 /1,2)	3475000
4. Налог на добавленную стоимость (п.3 Х 0,2)	695000
5. Отпускная цена с НДС (п.3 + п.4)	4170000

Примечание - Источник: собственная разработка автора

Плановые калькуляции утверждаются руководителем ОАО "Гомельдрев

Распределение общехозяйственных и общепроизводственных расходов при планировании себестоимости единицы продукции обосновывается на базе анализа за предшествующий период и оформляется соответствующим образом (таблица 2.11).

Таблица 2.11 - Справка о размере общехозяйственных, общепроизводственных расходов

Статьи затрат	Фактически за предшествующий месяц (квартал)	Принято при формировании цен
Общепроизводственные расходы (в % к основной заработной плате производственных рабочих)	120	120
Общехозяйственные расходы (в % к основной заработной плате производственных рабочих)	180	180

Примечание - Источник: собственная разработка автора

Рассчитанные отпускные цены помещаются в прейскурант цен.

При необходимости в прейскуранте может быть ссылка на ГОСТ (вводится отдельная колонка, в которой указывается ГОСТ, которому соответствует каждый из товаров), а также даваться краткое описание товара и его характеристики, например содержание тех или иных веществ в товаре. Но это только в том случае, если это важно для покупателей.

Прейскурант может предусматривать систему скидок и критерии (показатели), при наличии которых они предоставляются.

При изменении условий хозяйствования, росте тарифов на электроэнергию, заработной платы и т.д. цена продукции периодически пересматривается с обоснованием ее соответствующими расчетами и соблюдением установленного порядка регулирования цен.

2.2.4 Анализ сбытовой политики

ОАО "Гомельдрев" является одним из крупнейших мебельных предприятий в Республике Беларусь, которое широко известно не только в нашей стране, но и за ее пределами. Успеху и узнаваемости продукции с маркой "Гомельдрев" способствует развитая торговая и дилерская сеть, включающая представителей в регионах стран содружества и Беларуси. Многолетний опыт в производстве мебели, применяемый с учетом современных технологий, новейших дизайнерских разработок, стандартов качества позволяет предприятию наращивать объемы продаж на внутреннем рынке и успешно вести работу по расширению географии и увеличению поставок на экспорт.

Ассортимент выпускаемой продукции включает более 300 наименований. Основная продукция ОАО "Гомельдрев", которая представляет торговую марку предприятия - это корпусная мебель из натуральной древесины с использованием экологически чистых материалов, высококачественных комплектующих и фурнитуры ведущих производителей.

В настоящее время экспорт продукции для ОАО "Гомельдрев" является одним из важных направлений диверсификации российского экспорта в целом.

Объем отгруженной продукции ОАО "Гомельдрев" за 2011 год составил, млн. руб.:

1) С учетом теплоэнергии, нестандартного оборудования и транспорта в цене - 168 729 млн. руб.

2) Без учета тееплоэнергии, нестандартного оборудования - 144 233 млн. руб.

Структура отгрузки продукции ОАО "Гомельдрев":

1) Республика Беларусь - 46,55%

2) СНГ и Дальнее Зарубежье - 53,45%.

Основными рынками сбыта в 2011 г. для предприятия стали следующие регионы (в порядке их значимости с учетом структуры отгрузки по странам-грузополучателям):

1. Республика Беларусь - 46,6%;

2. Российская Федерация - 32,1%;

3. Казахстан - 8,4%.

На долю данных рынков приходится 87,1% всей отгруженной продукции предприятия за 2011 г. Тенденция концентрации рынков сбыт предприятия усилилась по сравнению с 2012 г., при этом произошло перераспределение в структуре отгрузок в пользу Республики Беларусь и Казахстана за счет Российской Федерации и стран Дальнего Зарубежья.

Объем экспорта за январь-декабрь 2011 г. составил в денежном выражении 14 681,9 тыс. USD (темп роста 95,5%), за аналогичный период года экспорт составил 15 319,7тыс. USD.

На долю экспорта приходится порядка 53,45% всей реализованной продукции ОАО "Гомельдрев".

Структура экспорта по видам продукции в 2011 г. выглядела следующим образом:

1. Мебель:

- отгружено, всего - 9 371,7 тыс. USD;

- доля в общей структуре - 63,87%;

- темп роста, % - 101,9%.

2. Фанера:

отгружено, всего - 2 760,4 тыс. USD;

доля в общей структуре - 18,18%;

темп роста, % - 77,6%.

3. Спички:

- отгружено, всего - 2 180,0 тыс. USD;

- доля в общей структуре - 14,86%;

- темп роста, % - 106,1%.

4. Прочая продукция:

отгружено, всего - 360,8 тыс. USD;

доля в общей структуре - 2,46%;

темп роста, 71,1%.

Графическое представление структуры экспорта по видам продукции ОАО "Гомельдрев" за 2012 г. отражено на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура экспорта по видам продукции ОАО "Гомельдрев" за 2012 г.

Рост объемов отгруженной продукции по мебели, спичкам и прочей продукции был обеспечен за счет традиционных рынков сбыта. Структура экспорта по странам-грузополучателям за 2012-2013 гг. представлена на рисунке 2.2 и рисунке 2.3 ниже. Общее расстановка сил между клиентами изменилось незначительно. Главным событием стало уменьшение общей доли отгрузки в РФ и рост поставок в Казахстан. В 2012 г. ОАО "Гомельдрев" экспортировало свою продукцию в 18 стран мира (22 страны - в 2013 г.).

Рисунок 2.2 - Структура экспорта продукции ОАО "Гомельдрев" за 2012 г.

Рисунок 2.3 - Структура экспорта продукции ОАО "Гомельдрев" за 2013 г.

В пятерку стран, наиболее активно экспортировавших продукцию предприятия в 2012 г., вошли (с указанием отгрузки в тыс. USD, доли в общей структуре отгрузки):

1. Российская Федерация:

- отгружено, всего - 8 899,3 тыс. USD;

- доля в общей структуре - 60,8%;

- темп роста, % - 98,0%.

2. Казахстан:

- отгружено, всего - 2358,2 тыс. USD;

- доля в общей структуре - 16,1%;

- темп роста, % - 110,8%.

3. Азербайджан

отгружено, всего - 681,8 тыс. USD;

- доля в общей структуре - 4,7%;

- темп роста, % - 116,5%.

4. Германия:

- отгружено, всего - 504,1 тыс. USD;

- доля в общей структуре - 3,5%;

- темп роста, % - 80,5%.

5. Эстония:

- отгружено, всего - 419,1 тыс. USD;

- доля в общей структуре - 2,9%;

- темп роста, % - 100,9%.

Общая доля в структуре отгрузок указанных стран составила 88,0%. В 2013 году в пятерку крупнейших стран-импортеров продукции ОАО "Гомельдрев" вошли следующие государства: Российская Федерация, Казахстан, Польша, Азербайджан, Германия.

Отгрузка мебели на экспорт увеличилась за 2012 г. на 1,9% и составила 9 371,7 тыс. USD.

Структура экспорта мебели по странам за 2012 гг. представлена на рисунке 2.4 ниже.

Рисунок 2.4 - Структура экспорта мебели производства ОАО "Гомельдрев" за 2012 г.

Приоритетными рынками остаются Российская Федерация (экспорт мебели составил 6823,5 тыс. USD (темп роста 101,67%), доля в структуре осталась на прежнем уровне и составила 72,81%) и Республика Казахстан (экспорт - 2041,7 тыс. USD (темп роста 105,92%), доля в структуре выросла до рекордных 21, 79%).

Ситуация на рынке спичек сложилась следующая:

экспорт в денежном выражении составил - 2 180,7 тыс. USD;

темп роста - 106,13%;

Данные об экспорте спичек производства ОАО "Гомельдрев" представлены в таблице 3.1 и на рисунке 2.5, рисунке 2.6.

Таблица 2.12 - Динамика экспорта спичек производства ОАО "Гомельдрев" за 2012-2013 гг.

Страна	Отгрузка, тыс. млн. руб.
	2011	2012
Азербайджан	351,8	300,6
Армения	201,1	0
Казахстан	300,5	163,9
Кыргызстан	25,6	70,4
Молдова	23,7	162,1
Россия	788,1	1021,3
Туркмения	400,9	313,9
Грузия	80,9	22,5
Итого	2180,7	2054,7

Примечание - Источник: собственная разработка автора

Рисунок 2.6 - Структура экспорта спичек производства ОАО "Гомельдрев" за 2012 г.

Количество стран-импортеров спичечной продукции за указанный период увеличилось до 8 (+1).

Рост экспорта был продемонстрирован в следующих направлениях:

1. Азербайджан (+17,03%) - 351,8 тыс. USD.

2. Казахстан (+83,34%) - 300,5 тыс. USD.

3. Туркменистан (+30,30%) - 409,0 тыс. USD.

4. Грузия (+259,56%) - 80,9 тыс. USD.

Основными импортерами стали: Российская Федерация, Туркменистан, Азербайджан, Казахстан, Армения.

Рисунок 2.7 - Структура экспорта спичек производства ОАО "Гомельдрев" за 2013 г.

За исследуемый период поставки фанерной продукции на внешние рынки снизились на 22,39% и составили в денежном выражении 2760,4 тыс. USD.

2.2.5 Анализ политики продвижения

На ОАО "Гомельдрев" применяются следующие виды коммуникационной политики:

пропаганда;

реклама;

стимулирование сбыта.

Предприятие использует пропаганду с целью создания благоприятного мнения о предприятии и его продукции через статьи в СМИ, через благотворительные акции и т.д.

Реклама является одним из действенных способов продвижения продукции. ОАО "Гомельдрев" стремится эффективно использовать рекламу посредством размещения рекламных сведений о продукции в каталогах, на сайте предприятия, в газетах, рекламных роликах, на радио и т.д.

Эффективным средством стимулирования сбыта являются периодические скидки, бонусы и т.п. Стимулирование может быть направлено как на торговых посредников, так и на покупателей. Так во втором полугодии 2012г. предприятием было проведена акция, направленная на стимулирование торговых посредников с целью увеличения объёма закупок. В ходе этой акции определялись лучший оптовый покупатель, и лучший розничный покупатель. Перед новым годом проводилась акция, направленная на стимулирование покупателей. В ходе этой акции, с целью увеличения покупок, покупателям предлагалось приобрести товар на определённую сумму и получить подарок.

Эффективным средством стимулирования продаж и привлечения целевых аудиторий являются выставки. Предприятие в течение всего года принимает участие в тематических выставках-ярмарках, проводимых как в Беларуси, так и за её пределами.

Провести анализ эффективности маркетинговых коммуникаций за 2-3 года не предоставляется возможным из-за того, что предприятие раньше находилось в концерне "Белнефтехим", который не требовал отчётов по затратам на проведённые маркетинговые коммуникации, поэтому анализ будет содержать только данные за 2013г.

Таблица 2.13 - План мероприятий коммуникационной политики для ОАО "Речицкий текстиль" на 2011 год

Вид коммуникации	Мероприятие	Срок проведения	Затраты (тыс. руб.)
Реклама:
Радиореклама	1) прокат ролика на радио "Радиус FM"	Февраль-декабрь	спонсор
Печатная реклама	1) Рекламный модуль в газетах "Афродита", "Кудесница", "Секреты красоты"	Ежемесячно в течение года	6348
Сувенирная реклама	1) Изготовление календарей, блокнотов, визиток, открыток с фирменной символикой	Распространение в течение года	4485
Реклама в общественном транспорте	1) Прокат аудиоролика в автобусах г. Речицы	сентябрь, октябрь	1512
	2) Прокат видеороликов в автобусах г. Гомеля	Февраль, апрель, май, сентябрь, ноябрь	2395
	3) размещение рекламной информации в метрополитене г. Минска: Реклама на ЖК экранах Плакат-газета в вагонах	Февраль-декабрь Февраль, май, сентябрь, ноябрь	4377 3055
Интернет реклама ИТОГО:	Обновление информации на сайте предприятия, размещение баннерной рекламы	В течение года	2800 24 972
Стимулирование сбыта:
Стимулирование посредников	Система скидок в зависимости от объема покупки и условий оплаты	В течение года	--
Стимулирование торгового персонала в местах продажи продукции	Конкурс на лучшего продавца текстиля	Март-май	1980
Стимулирование конечного потребителя	1) лотерея	Сентябрь-октябрь	спонсор
	2) Распространение купонов на скидку	Февраль, апрель, август, ноябрь	7815
Связи с общественностью (PR):
Благотворительность	Поддержка Бабичской школы-интерната для детей с особенностями развития Составление пресс-релизов для журналистов	В течение года	6075
Итого по затратам			34767

Примечание - Источник: собственная разработка автора

Для определения экономической эффективности рекламной кампании воспользуемся следующей формулой:

Эф = П - З, где

П - прибыль, полученная от проведения рекламы;

З - затраты на рекламу.

Поскольку на прибыль могут оказывать влияние и другие факторы (например, рост цен, сезонность продаж и др.), то находить прибыль будем следующим образом. Допустим, выбираем эксперта и задаём ему вопрос: "На сколько процентов увеличился объём реализации после рекламной кампании?". Допустим эксперт ответил - 8%. Тогда прибыль от рекламы составит:

П = 46 976 000 * 8 /100 = 3 758 000 (тыс. руб)

Эф = 3 758 000 - 24 975 = 3 733 025 (тыс. руб)

Определив полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на её осуществление, делаем вывод:

Эффект от рекламы больше затрат (прибыльная)

Однако этих данных ещё недостаточно для составления экономической эффективности затрат на проведение рекламной кампании. Необходимо определить рентабельность рекламы.

R = П/З*100, где

П - прибыль, полученная от проведения рекламы, тыс. руб.

З - Затраты на рекламу, тыс. руб.

R = 3 758 000/ 24 975 *100 = 150,4

На основе полученных данных, можно сказать, что данная рекламная кампания оказалась эффективной и позволила предприятию получить дополнительную прибыль.

2.3 Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны производственно-хозяйственной деятельности:

расположение предприятия на пути из Европы в Россию;

персонал имеет многолетний опыт работы в производстве изделий махровой и мебельно-декоративной групп;

широкий ассортимент, многообразие рисунков и расцветок выпускаемых изделий.

унифицированные технологические заправки (ткани мебельные - покрывала декоративные, простыни махровые - ткани махровые - полотенца махровые);

уникальность отдельного ассортимента, выпускаемого на автоматических ткацких станках с жаккардовой машиной;

эффективные методы управления качеством, обеспечивающее высокое качество выпускаемой продукции.

Слабые стороны производственно-хозяйственной деятельности:

недостаточно оперативное управление финансовыми потоками и затратами;

наличие физически изношенного и морально устаревшего основного технологического оборудования (красильный участок, филиал № 1, филиал № 2);

достаточно высокий уровень цен за счет высоких прямых затрат;

производство является сложным технологическим процессом, содержащим большое количество технологических переходов и оборудования;

отсутствие в Республике Беларусь производителей хлопка, как сырья для производства пряжи хлопчатобумажной, необходимой для производственной деятельности.

2.4 Корреляционно-регрессионный анализ влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия

На основе имеющихся данных определим линейный коэффициент корреляции с помощью функции MS Excel "КОРРЕЛ".

Таблица 2.14 - Качественная оценка тесноты связи

Теснота связи	Значение коэффициента корреляции при наличии
	прямой связи	обратной связи
Слабая	0,1 - 0,3	(-0,1) - (-0,3)
Умеренная	0,3 - 0,5	(-0,3) - (-0,5)
Заметная	0,5 - 0,7	(-0,5) - (-0,7)
Высокая	0,7 - 0,9	(-0,7) - (-0,9)
Очень высокая	0,9 - 0,99	(-0,9) - (-0,99)

Примечание - Источник: собственная разработка автора

Результаты корреляционного анализа представлены в таблице 2.15.

Таблица 2.15 - Результаты корреляционного анализа влияния факторов на деятельность ОАО "Гомельдрев"

Показатель	Коэффициент корреляции, r	Показатель t- статистики	Коэффициент детерминации, R2	Теснота и направление связи
Затраты на производство продукцию, млн. руб.	0,86	4,77	0,74	Связь прямая, высокая
Кредиторская задолженность предприятия в пассиве баланса, млн. руб.	0,80	3,77	0,64	Связь прямая, высокая
Дебиторская задолженность, млн. руб.	0,66	2,49	0,44	Связь прямая, заметная
Материалоёмкость, руб	0,51	1,68	0,26	Связь прямая, заметная
Удельный вес новой продукции в общем объёме промышленного производства, %	0,08	-0,23	0,0064	Связь обратная
Доля сертифицированной продукции в общем объёме промышленного производства, %	0,15	-0,43	0,0225	Связь обратная, слабая
Объёмы продукции в промышленности (в фактически действовавших ценах), млрд. руб.	0,69	2,71	0,48	Связь прямая, заметная
Число предприятий текстильной промышленности	0,50	1,63	0,25	Связь прямая, заметная
Индексы производства продукции (в сопоставимых ценах) в % к предыдущему году	0,77	3,40	0,59	Связь прямая, высокая
Налоги и другие обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды, млн. руб.	0,75	3, 20	0,56	Связь прямая, высокая

Примечание - Источник: собственная разработка автора

На основе выявленных факторов, оказывающих заметное влияние на величину прибыли, при помощи функции MS Excel - АНАЛИЗ ДАННЫХ-

Регрессия проведем регрессионный анализ и его результаты представим в таблице 2.16.

Таблица 2.16 - Результаты регрессионного анализа влияния факторов на результативность деятельности предприятия

Переменная (фактор) уравнения регрессии	Значение переменной	t- значение	p- уровень
Общая статистика регрессионной модели
1. Множественный R:	0,97
2. Коэффициент детерминации фактическое значение нормативное (табличное) значение	0,94 0,704	-	-
3. F-статистика фактическое значение (1/F) нормативное (табличное) значение	32,33 0,03 4,76	-	0,0004 0,05
Переменные регрессионной модели
4. Y-пересечение фактическое значение нормативное (табличное) значение	2880,28	4,65 2,44	0,003 0,05
5. Фактор маркетинговой среды
5.1 Затраты на производство продукции (Х1) фактическое значение нормативное (табличное) значение	0,13	4,05 2,44	0,007 0,05
5.2 Кредиторская задолженность в пассиве баланса предприятия (Х2) фактическое значение нормативное (табличное) значение	0,29	2,89 2,44	0,027 0,05
5.3 Индексы производства продукции (Х3) фактическое значение нормативное (табличное) значение	17,29	3,69 2,44	0,01 0,05

Примечания:

*F - критерий рассчитывается как обратный из таблицы Excel.

**Р - значение для Fстатистики в Excel называется значимость F.

Источник: собственная разработка

По данной таблице оценивается полученное уравнение регрессии

y = - 2882,28 + 0,13 x1 - (-0,29) x2 + 17,29х3.

Критерии проверки:

· t-значение фактическое должно превышать табличное (оно уже указано выше в таблице для степеней свободы f=n-k-1=10-3-1=6);

· R² фактическое должно превышать табличное (оно также дано для k=3 и n=10);

· F-критерий фактический должен быть меньше табличного (он дан для f1 = k=3 и f2 = n ? k? 1 = 10 ? 3 ? 1= 6)

· Р - уровень должен быть меньше табличного (он равен 0,05 при вероятности 95%).

Если все вышеуказанные условия соблюдаются, то уравнение регрессии является значимым с вероятностью 95%.

Интерпретация результатов.

Коэффициент детерминации R² (Excel его подает как R-квадрат) равен 0,94, что составляет 94 %. Этот результат следует толковать так: все исследуемые воздействующие факторы х1, х2 и х3 объясняют 94 % вариации анализируемой функции (Y). Остальные же (6 %) остаются необъясненными и могут быть связаны с влиянием других, неучтенных факторов.

В этом случае имеющуюся расчетную величину R²расч (это то, что нам выдал Excel) необходимо сравнить с табличным (критическим) значением R²крит для соответствующего уровня значимости . Исходя из и количества периодов наблюдения n=10 R²крит=0,704. Поскольку R²расч > R²крит, то с упомянутой степенью вероятности (95 %) можно утверждать, что анализируемая регрессия является значимой.

Проведем проверку по F-критерию. Обычно F-тест проводится путем сопоставления вычисленного значения F-критерия с эталонным (табличным) показателем Fтабл для соответствующего уровня значимости. Если выполняется неравенство Fрасч < Fтабл, то с уверенностью, например на 95 %, можно утверждать, что рассматриваемая зависимость у = b₀ + b₁x₁ + b₂x₂ +…+ b_kx_k является статистически значимой.

Для анализа уравнения будем пользоваться величиной Fрасч, обратной представленной Excel. Она составит 1: 32,33 = 0,03. Отыщем по эталонной таблице критическую величину Fкрит при условии, что для числителя степень свободы f1 = k, т.е. составит 3 (число воздействующих факторов равно 3), а для знаменателя f2 = n ? k? 1 = 10 ? 3 ? 1= 6. Тогда будем иметь следующие значения для Fкрит: 4,76 (для б = 0,05).

Если выполняется соотношение Fрасч < Fкрит, то уверенно можно говорить о высокой степени адекватности анализируемого уравнения.

В нашем случае оно адекватно 0,03<4,76.

Теперь выполним проверку с использованием уровня значимости б (Excel этот показатель именует как р). На листе Excel, находим позицию "Значимость F". Там указана величина 0,0004, у нас заданное б = 0,05.0,0004 означает, что вероятность ошибки составляет 0,04 % и это менее 5%, поэтому делаем вывод о том, что действительно обнаруживается устойчивая зависимость рассматриваемой функции Y от воздействующих факторов х1, х2 и х3.

Использование t-критерия. Необходимые расчеты делает Excel, который выдает соответствующую компьютерную распечатку с обозначением значений показателя t. Анализируемый коэффициент считается значимым, если его t-критерий по абсолютной величине превышает 2,447 что соответствует уровню значимости 0,05. В нашем случае имеем для коэффициентов b0, b1, b2и b3 следующие показатели критерия Стьюдента: tb0 = - 4,65; tb1 = 4,05 и tb2 = - 2,89 и b3=3,69. Из всего вышесказанного следует, что все коэффициенты нашего уравнения оказывают значительное воздействие.

Использование уровня значимости. В этом случае оценка проводится путем анализа показателя р, т.е. уровня значимости б. Коэффициент признается значимым, если рассчитанное для него р-значение (эти данные выдает Excel) меньше (или равно) 0,05 (т.е. для 95 % -ной доверительной вероятности). Показатель р составляет для коэффициентов b0, b1, b2, и b3 следующие величины: р b0=0,003; р b1=0,007 и р b2=0,027 и p b3=0,01. По этим результатам выходит, что коэффициент регрессии статически значим.

Иначе говоря, можно сделать вывод о неслучайном характере влияния всех изученных параметров. Таким образом, проверка обоими методами дает вполне согласованные результаты. Поэтому в окончательном виде наше уравнение регрессии (для уровня значимости 0,05) следует записать так: y = - 2882,28 + 0,13 x1 - (-0,29) x2 + 17,29х3.

3. Разработка стратегических направлений маркетинговой деятельности

3.1 SWOT-матрица

	Сильные стороны	Балл	Слабые стороны	Балл
	Качество выпускаемой продукции	5	Наличие изношенного и морально устаревшего оборудования	5
	Широкий ассортимент продукции	4	Высокий уровень цен за счёт высоких прямых затрат	5
	Применение инновационных технологий производства	4	Отсутствие в РБ собственной сырьевой базы	4
	Уникальность отдельного ассортимента		Недостаточно оперативное управление финансовыми потоками и затратами
Балл	Итого	13	Итого	14
5	Стратегия развития №1 (208) 1. Выпуск новых видов продукции. 2. Выход на новые рынки сбыта. 3. Применение новой ценовой стратегии.	Стратегия развития №2 (238) 1. Замена изношенного и морально устаревшего оборудования более производительным и технологически современным. 2. Применение гибкой системы скидок. 3. Поиск новых поставщиков.
4
4
17
	Стратегия развития №3 (221) 1. Завоевание большей доли рынка за счёт применения инновационных технологий. 2. Проведение рекламных акций, направленных на привлечение новых и удержание старых покупателей. 3. Применение инновационных технологий для разработки товара для населения с низким уровнем дохода.	Стратегия развития №4 (224) 1. Внедрение нового оборудования. 2. Снижение издержек, за счёт реорганизации рабочих мест. 3. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
5
4
3
4
16

Примечание - Источник: собственная разработка автора

3.2 Первое мероприятие

Одной из важных задач маркетинговой деятельности ОАО "Гомельдрев" является обеспечение укрепления рыночных позиций предприятия. Основным способом достижения этой задачи является предложение покупателям товаров и услуг надлежащего качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем у конкурентов.

Поэтому, оценивая свою конкурентоспособность и конкурентные позиции на рынке пищевой продукции, предприятие должно выявить, сколько реальных и потенциальных конкурентов оно имеет, информацию о них, их позицию на рынке и т.д. Предприятие может достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах.

Таблица 3.2 - План маркетинга ОАО "Гомельдрев"

Перечень мероприятий	Цель	Ответственный за проведение
1. Исследование конъюнктуры рынка	Повышение эффективности планирования продажи	Коммерческий директор
2. Изучение системы информирования руководства	Повышение эффективности работы системы управления	Директор
3. Замер потенциальных возможностей рынка	Повышение эффективного планирования деятельности	Коммерческий директор
4. Изучение реакции на новые товары	Повышение доли на рынке или выведение нового товара	Коммерческий директор
5. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	Повышение эффективности работы	Коммерческий директор
6. Изучение эффективности рекламных обращений	Повышение эффективности рекламной кампании	Коммерческий директор

Примечание - Источник: собственная разработка автора

В изучении спроса необходим системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности. Размер и стоимость проведения изучения спроса зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Продажа будет проводиться более успешно, если коммерческие работники будут разрабатывать оперативные планы продаж, которые включают в себя комплекс мероприятий, направленных на успешное выполнение коммерческой работы по продаже товаров. Цель оперативного планирования - правильная организация оптовых продаж и повышение личной ответственности каждого коммерческого работника за выполнение плановых заданий.

Оценка стимулирования сбыта в ОАО "Гомельдрев" позволила обозначить актуальные аспекты направления повышения стимулирования сбыта.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта является развитие маркетинговых отношений. Его задача - установление длительных связей предприятия с потребителями и поставщиками. При этом внимание должно быть уделено:

установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Стратегия 4Р. Метод "смесь маркетинга 4Р" включает в себя четыре компонента: Ргоduct (Продукт); Рriсе (Цена); Р1асе (Место продаж); Ргоmotion (Продвижение на рынок).

В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия 4Р должна быть определена для каждого целевого сегмента рынка, выделенного компанией. Это означает, что для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и способы поддержки сбыта. При этом одной из важнейших задач подобного тактического планирования является обеспечение конкурентоспособности.

Матрица Ансоффа - позиционирование товара на рынке.

Предложена в 1966 г. американским ученым И. Ансоффом. Предназначена для определения стратегии, оценки вероятности успеха и затрат с помощью матрицы "Продуктово - рыночных комбинаций".

	Товар
	Существующий	новый
Рынок	Существующий	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
	Новый	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

1 - старый товар (услуга) на старом рынке;

2 - новый товар (услуга) на старом рынке;

3 - старый товар (услуга) на новом рынке;

4 - новый товар (услуга) на новом рынке.

Основные стратегии:

1. Старый товар (услуга) на старом рынке - обработка рынка, стабилизация или расширение доли рынка или объема сбыта (колбасы вареные, окорочка и др.).

Возможные пути достижения:

увеличение потребления - снижение цен, увеличение объема, намеренное снижение качества и др.;

привлечение покупателей конкурирующих продуктов (услуг);

активизация латентной потребности - реклама, предложение проб и др.

2. Старый товар на новом рынке - развитие рынка - выход со старыми продуктами (услугами) на новые рынки.

Возможные пути:

сбыт на новых региональных и национальных рынках;

расширение функций товара (услуги);

новые области применения старого товара (услуги);

вариации товара (услуги) для приспособления его для новых сегментов рынка.

3. Новый товар (услуга) на старом рынке - Инновация охватывает следующие варианты:

подлинные инновации - новые товары (услуги) на рынке;

квази-инновации - квази-новые товары (услуги) (связанные со стрыми);

Ме-too ("я тоже") товары (услуги) - новые только для предприятия.

4. Новый товар на новом рынке - Диверсификация - предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Цель - "не все яйца в одной корзине".

ОАО "Гомельдрев" предлагается внедрение стратегии "Старый товар на старом рынке" - за счет активизации рекламы и привлечения дополнительных покупателей; "новый товар на старом рынке" - внедрение новых дополнительных услуг - организация и проведение праздников, "Дней национальной кухни" и др.

Основной алгоритм выполняется на каждом элементарном (боле разделенном) сегменте по каждой характеристике в соответствии с моделью Розенберга и технологией SWOT-анализа следующим образом:

1. значение сравнения характеристики с каждым конкурентом умножается на вес (значение степени присутствия) конкурента на сегменте;

2. полученные произведения складываются;

3. результат п.2 делится на сумму весов всех конкурентов на сегменте

4. результат деления п.3 умножается на вес (важность) характеристики на сегменте;

5. результат п.4 умножается на масштабирующий коэффициент 12 для перевода в шкалу (-) 100 - (+) 100 баллов;

6. вычисленное в п.3 значение есть балл, полученный характеристикой на сегменте;

7. сумма баллов, полученных характеристикой на всех элементарных сегментах с учетом весов сегментов (процент распределения сбыта) есть сводный балл характеристики на всем рынке.

Таблица 3.3 - Конкурентоспособность в зависимости от значения процента преимущества

Тип проекта	Конкурентоспособность
	Неудовлетворительная	Неустойчивая	Удовлетворительная
Старый товар на старом рынке	Меньше - 10%	От10%до 0%	Больше 0%
Новый товар на старом рынке	Меньше - 5%	От - 5% до + 5%	Больше +5%
Старый товар на новом рынке	Меньше - 5%	От-5% до+10%	Больше + 10%
Новый товар на новом рынке	Меньше 0%	От 0% до +20%	Больше +20%

Далее выполняется интерпретация полученных результатов:

наиболее привлекательный сегмент рынка - сегмент с положительным наибольшим значением преимущества и удовлетворительным значением конкурентоспособности (если такой есть);

качественное суждение о конкурентоспособности зависит от типа проекта по матрице Анзоффа и определяется в соответствии с приведенной ниже таблицей.

Обработка данных по поддержке сбыта выполняется абсолютно аналогично обработке характеристик со следующими отличиями:

1. конкурентоспособности соответствует "степень поддержки сбыта";

2. наиболее привлекательному сегменту рынка соответствует сегмент с наилучшей поддержкой сбыта;

3. вместо мероприятий с положительными наилучшими баллами выводятся мероприятия с соотношением эффективность/стоимость > 1,0. Это соотношение вычисляется следующим образом:

значение эффективности на всех конечных (более не разделенных) сегментах складывается с учетом распределения сбыта;

полученное в п.1 значение делится на значение стоимости, определенное в пункте меню Поддержка сбыта - Стоимость,

полученное в п.3 значение и есть соотношение эффективность/стоимость.

Программа предоставляет возможность детального финансового планирования, контроля и анализа исполнения бюджетов маркетинга в части: прогноза продаж; рекламных расходов; производственных расходов, с консолидацией их в сводный бюджет и определением прибыли и точки безубыточности.

Таким образом, автоматизация маркетинговых исследований на основе применения пакета прикладных программ позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности и будет способствовать дальнейшему укреплению конкурентных позиций ОАО "Гомельдрев".

3.2 Второе мероприятие

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, а маркетинговый план доминирует над другими планами и должен разрабатываться в первую очередь, так как:

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то разработка маркетингового плана, формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также должно стать маркетинговой задачей.

Маркетинговый план подобен карте: он должен показывать, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Чтобы выяснить, зачем нужен маркетинговый план, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии маркетингового плана, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки и совершенствования процесса маркетингового планирования.

Таблица 3.4 - Проблемы и результаты разработки маркетинговой программы