Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламы и PR коммерческого предприятия
• 1.1 Сущность, формы и методы рекламы и PR
• 1.2 Традиции национального гостеприимства как фактор развития ресторанного бизнеса
• Глава 2. Анализ рекламной PR-деятельности в малом ресторанном бизнесе
• 2.1 Анализ рекламной PR-деятельности по продвижению услуг ресторана «Рандеву»
• 2.2 Проект рекламной PR компании посвященной 10-летию деятельности ресторана «Рандеву»
• 2.3 Интервью с арт-директором ресторана “Рандеву”
• Заключение
• Список литературы



Введение

Актуальность темы исследования. Ресторанный бизнес в России претерпевает большие изменения. Если раньше посещение ресторанов было прерогативой высокооплачиваемых слоев населения, то сегодня чуть ли не каждый житель мегаполиса может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.

Развитие рыночных отношений в нашей стране устранило многолетнюю государственную монополию на сферу общественного питания. Экономические перемены обусловили возрождение отечественного ресторанного бизнеса, черпающего свои истоки в богатом культурном и историческом наследии ресторанного дела дореволюционной России. Смена собственности и владельцев этих предприятий поставили во главу угла обеспечение прибыльности предприятий общественного питания. Между ними стала возникать реальная конкуренция за потребителя, готового оплачивать предлагаемые кулинарные изыски, причудливый интерьер и настоящий сервис. В итоге шаг за шагом постепенно стал возрождаться реальный ресторанный рынок в нашей стране, подчиняющийся экономическим законам спроса и предложения, а также конкуренции.

Эффективная деятельность любого предприятия общественного питания складывается из множества факторов. Это и ведение продуманной финансовой и маркетинговой деятельности, и формирование команды опытных профессионалов, и грамотное позиционирование заведения на рынке, и создание условий для успешного продвижения бренда. Искусство устроительства ресторана сродни всем остальным видам искусства.

Ресторанный бизнес - одна из немногих сфер отечественной экономики, к которой практически с самого начала экономических реформ в полной мере появились рыночные отношения. Сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг. Все это поставило перед управлением предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких, как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, что неизбежно связано с внедрением в повседневную практику ведения бизнеса современных достижений менеджмента и маркетинга.

Жесткая конкуренция на рынке ресторанных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в ресторанном бизнесе в России по сравнению с зарубежом значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также и рядом субъективых факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запущении, и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора начали понимать необходимость освоения этой области.

Зачастую характер осуществления PR деятельности в ресторанном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.

С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций.

Степень разработанности проблемы. Специфика сферы услуг и ее место в экономике отражены в исследованиях Армстронга Г., Котлера Ф., Алексеева А.А., Марковой В.Д., Романович В.К., Свириденко Ю.П., Сульповара Р.Б., Челенкова А. и др.

Некоторые аспекты функционирования ресторанного бизнеса в рамках индустрии туризма и гостеприимства рассмотрены в работах Ван Дер Ваген Л., Ленехана Т., Уокера Дж. Р., Харринтона Д., Бондаренко Г.А., Бородиной В.В., Винокурова В.И., Зорина И.В., Каверина Т.П., Леонова В.А., Папирян Г.А. и др.

Проблемам организационно-хозяйственной деятельности и маркетинга в отрасли общественного питания посвящены исследования Марвина Б., Павези Д., К. Энгертона-Томаса, Величко Е.М., Иценкова О.О., Салий В.В., Осипова В.П., Периханян А.Р. и др.

Вопросам общественного питания посвящено достаточно большое количество публикаций как зарубежных, так и отечественных авторов. Концептуальным основам деятельности предприятий питания посвятили свои работы Л.А.Брагина, В.Л. Варфоломеева, В.И. Малышкова, В.И. Пивоварова, Р.В. Савкина, М.В. Виноградова, З.И. Панина и др. Социально-экономические проблемы общественного питанияосвещены такими авторами, как В.Г. Бычков, В.В. Голубева, В.Н. Задорожный, А.И Кочерга и др. Среди наиболее значимых авторов, уделившим внимание вопросам экономики ресторанного бизнеса следует выделить работы Дж. Уокера, Б.Марвина, К. Эгертона-Томаса, М. Палли. Теоретические и методологические подходы к исследованию рынков товаров и услуг изложили П. Самуэльсон, Ф. Котлер, М. Портер, Е. Голубкова и др.

Рассмотрение теоретико-методологических и методических вопросов деятельности предприятий сферы услуг проведено в работах отечественных ученых Э.М. Агабабьяна, А.М. Бабича, Е.Н. Жильцова, В.В. Котилко, Э.В. Пешиной, К.Ф. Пузыни, В.Б.Фраймовича.

Теоретические подходы к регулированию качества жизни населения представлены в научных трудах Б.М.Генкина, Р.А. Исляева, Л.Ф. Тывина, В.С.Чекалина и др.

Вместе с тем, структурные изменения, произошедшие за последнее время в системе общественного питания, рост предпринимательской активности населения, развитие рыночных отношений в нашей стране диктуют необходимость переосмысления теоретических основ позиционирования рынка услуг ресторанного бизнеса в экономике России, а также организацию его организацию средствами рекламы и PR.

Цель исследования - рассмотреть организацию ресторанного бизнеса средствами рекламы и PR.

Цель исследования определила постановку комплекса взаимосвязанных научных задач:

Уточнить сущность, формы и методы рекламы и PR.

Рассмотреть традиции национального гостеприимства как фактор развития ресторанного бизнеса.

Провести анализ рекламной деятельности по продвижению услуг ресторана «Рандеву»

Разработать проект рекламной PR-компании, посвященной 10-летию деятельности ресторана «Рандеву».

Рассмотреть интервью с арт-директором ресторана «Рандеву».

База исследования - ресторан «Рандеву».



Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламы и PR коммерческого предприятия

1.1 Сущность, формы и методы рекламы и PR

Рекламные компании и презентации, промо-акции и различные виды наружной рекламы стары как сам мир. Технология маркетинга появилась одновременно с зарождением товарно-денежных отношений. Еще древние греки применяли некоторые виды наружной рекламы и пользовались услугами своеобразных „промоутеров“. Коммерсанты средневековья также „продвигали“ свою продукцию и услуги всевозможными способами, не гнушаясь подкупом, подлогом и промышленным шпионажем. С течением времени рынок рекламы и рекламной продукции стал более цивилизованным, тем не менее, нестандартная и оригинальная реклама с каждым годом становится все более востребованной.

Одним из первых рекламных трюков, вошедших в историю российского маркетинга, стала акция знаменитого Н.Л. Шустова. Молодой, но предприимчивый купец собрал команду студентов, которые за определенную плату ходили по самым дорогим ресторанам дореволюционной Москвы и регулярно спрашивали коньяк «Шустовъ». Начинающий коммерсант знал, что традиционные способы рекламы продукта потребуют огромных финансовых вложений, в то время как результат может оказаться неудовлетворительным.

Так как коньяк был новый и «нераскрученный», его в ресторанах не было -- владельцы питейных заведений предпочитали закупать известные и именитые марки коньяков. Мнимые клиенты через некоторое время повторили свои визиты во все фешенебельные рестораны Москвы, и недовольные отсутствием коньяка «Шустовъ» покидали заведение.

Амбициозные рестораторы, боясь прослыть невежами и потерять потенциальных клиентов, стали активно закупать коньяк Н.Л. Шустова, который так часто и настойчиво требовали „покупатели“. Со временем, коньяк марки «Шустовъ» стал не только популярным, но и одним из самых дорогих спиртных напитков в мире. Кроме того, впоследствии именно предприимчивый Н.Л. Шустов, стал главным поставщиком коньяка ко двору российского императора Волкова И.В. Ресторанный бизнес в России. М.: ЮНИТИ, 2002. - С.81.

Оригинальные, эпатажные, креативные рекламные трюки и нестандартные маркетинговые решения являются основной потребностью современного рынка рекламы. Тенденция преобладания количества рекламы над ее качеством становится настолько очевидной, что все большее число рекламных студий и агентств специализируются именно на разработке нестандартной рекламы.

Ресторанный бизнес - одна из наиболее сложных сфер деятельности. Мало просто открыть ресторан, очень важно понять, как привлечь клиентов. Хорошее месторасположение, яркая вывеска и превосходная кухня не являются гарантами того, что у заведения будет хорошая посещаемость. Ресторан постоянно должен быть на слуху. Потенциальная аудитория должна не один раз услышать, увидеть, прочитать об этом месте, прежде чем у нее возникнет интерес и желание заглянуть в ресторан Осипов В.П. и др. Ресторанный бизнес в России / Под общ. ред. С.Л. Ефимова. М.: РосКонсульт, 2000. - С.23.

Грамотно организованная PR-кампания - ключевой момент в продвижении ресторана. В прежние времена одной лишь хорошей репутации, передаваемой из уст в уста, было достаточно, чтобы открыть и поддерживать ресторан. Эти времена, однако, в далеком прошлом. Более чем когда-либо позитивное мнение потребителей о ресторане необходимо для успеха. И это позитивное мнение создается посредством проведения PR-кампаний.

Грамотно организованная PR-кампания создает интерес к вашему бизнесу как у журналистов, так и у потребителей. Формируя позитивные отношения с прессой и становясь известными при помощи СМИ, владельцы ресторанов увеличивают свои шансы на процветание.

Итак, что же такое PR в ресторанном бизнесе и почему это лучший путь для создания позитивного мнения? Люди часто путают PR и рекламу, но два этих понятия коренным образом различаются.

Public Relations - в переводе «связи с общественностью» - это особый, отдельный от рекламы вид продвижения товаров и услуг, а так же способ преодоления неблагоприятных ситуаций и невыгодного общественного мнения Шарков Ф.И. Паблик релийшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов / Ф.И. Шарков. - М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007. - С.15. Его особенность заключается в скрытом, завуалированном - в отличие от рекламы - воздействии на потребителя и общество в целом. PR-акции оперируют объективными данными, не содержат рекламных составляющих (призывы, заведомо выгодные сравнения и т.д.), или по крайней мере пытаются претендовать на независимость и объективность. Коэффициент полезного действия от PR-акций неизмеримо выше, чем от рекламных акций, но его сложнее просчитать и оценить. Сразу приведем яркий и всем известный пример: корпорация McDonalds, известный во всем мире фаст-фуд (предприятие быстрого питания) периодически проводит акции «помощи детям». Суть акций заключается в том, что, съедая чизбургер, Вы не только быстро и вкусно утоляете голод, но и оказываете материальную помощь детским приютам и медучреждениям, так как корпорация McDonalds отчисляет часть средств на благотворительность. Информация об этом содержится во всех рекламных материалах любого предприятия корпорации, а так же ярко и подробно описана на сайте компании. Целью этой PR-акции было восстановление своего авторитета после нескольких судебных процессов, когда клиенты McDonalds предъявляли иски за ухудшение здоровья вследствие питания в указанном фаст-фуде. Есть специализированные PR-агентства, которые занимаются как рекламой, так и продвижением путем проведения PR-мероприятий. Если говорить о серьезных развлекательных заведениях - это не только рестораны, но и развлекательные центры, бильярдные клубы и т.д. - здесь главной целью любой PR-акции будет введение данного предприятия в моду в определенной среде. Презентация это один из лучших каналов проведения и рекламных, и PR-мероприятий. В антураже праздника, подарков и вкусного ужина можно произвести настоящий фурор в нужном сегменте, если продумать стратегию и тактику каждого нюанса. Например, можно пригласить так называемую «звезду» на праздник, - разумеется, на следующий журналисты не смогут умолчать о том, где «звезда» провела предыдущий вечер. Еще лучше - опубликовать интервью со «звездой». Так же на презентации можно вручить гостям оригинальные подарки с символикой ресторана - пусть гости показывают эти сувениры своим знакомым и тем самым рекламируют ресторан. Обязательно позаботиться об угощении: пусть сам шеф-повар расскажет о своем искусстве, пусть это будет сопровождаться красивыми легендами и запоминающимися историями, которые завтра наши гости перескажут все, кого знают. Так рождаются легенды, так рестораны выходят в свет. Одновременно с планированием собственных PR-акций необходимо следить за конкурентами. Возможно, у них есть чему поучиться. Если же конкурент допустил ошибку, мы сможем учесть его опыт и для себя. Все эти акции имеют один большой недостаток: они требуют больших финансовых затрат. Чем быстрее и эффективнее необходимо вывести ресторан на рынок, тем больше потребуется вложений в рекламу и PR. Но тем быстрее он начнет приносить доход и тем самым окупит вложения.

PR-кампания создает доверие, в то время как реклама часто вызывает скептицизм.

PR-кампания ресторана помогает создавать положительное общественное мнение посредством неявной поддержки со стороны непредвзятых авторитетов этого бизнеса - СМИ.

PR-кампания создает новостное поле, а новости вызывают доверие. Люди обычно верят тому, что они читают в СМИ, но скептически относятся к откровенной рекламе. Расхваливать себя легко, значительно труднее доказать, что у тебя есть действительные преимущества.

Ресторанная PR-кампания дает возможность подчеркнуть индивидуальность вашего ресторана. Сделать это с помощью рекламы было бы слишком дорого. При помощи публикаций в различных СМИ - общедоступных и профессиональных - вы создаете несколько ракурсов, под которыми ресторан показывается в выгодном свете. Каждая из этих статей формирует представление о вашем ресторане у общественности Осипов В. П. и др. Ресторанный бизнес в России / Под общ. ред. С.Л. Ефимова. М.: РосКонсульт, 2000. - С.91.

PR-кампания значительно экономичнее и эффективнее рекламных объявлений. Сравните стоимость размещения рекламного объявления со стоимостью создания и распространения пресс-релиза. Цена, которую вы заплатите за пресс-релизы, - всего лишь ничтожная часть того, что вам приходится платить за объявления. К тому же статьи, которые появляются в результате пресс-релизов, будут прочтены большей аудиторией, так как потребители склоны читать скорее статьи, нежели объявления.

Любой менеджер предпочтет серьезную статью о своей компании в авторитетном экономическом издании, а не рекламу по телевидению. Статья создает доверие, представляет компанию как лидера на рынке, позволяет ей занять определенное место в сознании потребителей.

Время жизни ресторанного PR дольше, чем рекламного объявления.

Реклама - это бабочка-однодневка. А правильно проведенная PR-кампания может приносить плоды в течение долго времени. Хорошую статью можно отправить в разные издания, в разные типы СМИ. Потребители иногда вырезают статьи о понравившемся ресторане, который они хотели бы посетить. Также часто копия публикации начинает ходить по рукам и находить новых читателей. Кроме того, потребители любят быть в курсе достижений и последних новостей знакомой им компании.

Ссылка на мнение популярного издания добавит веса вашему ресторану в глазах потребителей. Лестная статья в журнале создаст вам статус знаменитости, а ведь это дополнительные очки в конкурентной борьбе.

Иногда одна PR-публикация влечет за собой другие, так как редакторы и журналисты читают прессу и нередко именно там находят материалы для своих репортажей.

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Основные понятия медиапланирования:

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Что следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении". TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям Оливер С. Стратегия в паблик релийшнз / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андрееваой. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - С.77.. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. При планировании рекламных акций не лишним будет еще раз вспомнить о целевой аудитории. Чем больше мы знаем своего клиента, тем ярче и точнее будет эффект от рекламных акций. Необходимо четко обозначить не только пол, возраст и уровень дохода наших клиентов, но и определить их предпочтения по кухне, конкретным блюдам, развлекательной программе и т.д. Так же следует помнить о нашей «сфере влияния». Например, рестораны в Москве есть районного, городского и всероссийского уровня. Районные заведения в первую очередь ориентированы на свой район, местных жителей и сотрудников местных офисов. Городские заведения, как правило, интереснее и несколько дороже. Здесь чаще встречаются изысканные авторские интерьеры, эксклюзивная кухня, иностранные шеф-повара и т.д. Рестораны всероссийского и мирового масштаба - это столетние бренды «Метрополь», «Яръ» и т.д. Собственно, такие заведения в рекламе не нуждаются, - бренд работает сам на себя.

Нетрадиционные виды рекламы ресторана - это специфические, условно бесплатные или малобюджетные мероприятия, которые каждый Ресторатор находит сам, опытным путем.

Ресторан может наладить связи с тур-агентствами, принимающими иностранцев в России. Часто гости из-за рубежа не владеют русским языком. Значит, в нашем ресторане должен быть как минимум один официант, говорящий по-английски. Представитель ресторана оставляет в агентстве фото-материалы и меню ресторана, объясняет, что гостей из-за границы встретит англо-говорящий официант, и что гости-иностранцы получат скидку по нашей дисконтной карте. Таким образом, тур-агентство становится партнером и приводит в ресторан группы иностранцев.

Ресторан, имеющий имя и достаточный рекламный бюджет, может направить его на реализацию эксклюзивных имиджевых проектов. Начнем с примера. Современные рекламно-промышленные технологии позволяют изготавливать посуду для ресторанов с красивым и износостойким нанесением фирменной символики. Значимость такого мероприятия трудно переоценить. Любой гость, увидев авторский фирменный дизайн на тарелках, чашках и даже на пепельнице ресторана несомненно отметит этот факт и оценит находку. Это недешевое удовольствие: для примера, 1 тарелка высококлассной ресторанной посуды может стоить порядка 20$, а ее цена с нанесением фирменной символики возрастает до 25-30$. Учитывая большие потери ресторана - так называемый «бой посуды» - можно понять, что эти вложения под силу только состоятельному Ресторатору. Значимость собственной посуды для ресторана - это в первую очередь большая победа над конкурентами. По принципу: «Такого больше ни у кого нет!» Степень воздействия на гостя определяется стилем и уровнем дизайнерского решения для фирменной посуды.

Отдельная статья эксклюзива для ресторанов - папки меню. Это первое, что попадает в руки гостю, и от впечатления, созданного папкой меню, может зависеть и впечатление от ресторана в целом. Приведем пример. Папка выполнена в технике гравировки по дереву. Использован натуральный орех, переплет сделан из бычьей кожи. Папка теплеет в руках, она весит не менее 1 кг и вызывает уважением своим видом и весом. Папка является настоящим произведением искусства - именно такая мысль приходит к гостю, который видит ее впервые.

Основой успеха любого бизнеса является правильная и грамотна реклама. Ресторанное дело развивается аналогично. Открытие ресторана и все связанные с этим трудности, поход по инстанциям и оформление документов всегда отнимают много времени и сил, однако это только часть общего дела. Чтобы ресторан действительно заработал и стал приносить прибыль, нужно позаботиться о рекламе. Ведь клиентов нужно привлечь, а не надеяться, что они, проходя мимо вашего заведения, решат в него зайти. Для этого используется самая разнообразная реклама, которая позволит проинформировать о новом ресторане широкий круг людей. Какая бы ни была реклама должна указывать на эксклюзивность заведения, подчеркивать изюминку ресторана и соответствовать общей его концепции.

Хорошую роль в этом плане играет наружная реклама. Размещая сведения о ресторане на билбордах, на остановках и транспорте, можно добиться того, чтобы вас заметили. Наружная реклама должна размещаться так, чтобы обязательно привести клиента в заведение, где бы он не находился: на работе, дома или в магазине.

В последнее время люди выказывают живой интерес к Интернету. Поэтому не лишним будет поместить информацию о ресторане во Всемирной сети. Это может быть все, что угодно: отдельный сайт, посвященный заведению, информационная строка на самых популярных страницах Интернет или обсуждение ресторана на форуме. Интернет реклама поможет расширить целевую аудиторию нового ресторана.

Не теряет своей актуальности и реклама на радио. Радио позволит прорекламировать заведение, рассказать о достоинстве его кухни или проинформирует о проведении мероприятий. Такой же эффект приносит и размещение рекламы в печатных или телевизионных СМИ. Чем лучше у ресторана налажены отношения с общественностью, тем больше можно о себе рассказать и, соответственно, привлечь клиентов.

Привлечет внимание медиа структур и социальная деятельность ресторана. Прорекламировать ресторан в этом случае можно через добрые дела и оказание помощи больным и обездоленным людям. Немаловажным в рекламе ресторана является и изготовление и раздача в заведении и на улицах города своеобразной рекламной продукции, в число которых может входить все, начиная от визиток и буклетов, и, заканчивая, фирменными майками или кепками. Имидж ресторана создается также за счет организации эксклюзивных мероприятий или акций. Важно при этом внимание к каждому клиенту.

Развитие ресторанного бизнеса напрямую отражается на рекламе ресторанов. Объем рекламы растет и ее качество улучшается. Однако бюджеты большинства заведений, выделяемые на рекламу, не позволяют проводить дорогостоящие кампании. Чтобы привлечь посетителей, рестораторы изобретают самые неожиданные способы.

Умение готовить вкусные и красивые блюда - это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов - вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

Успех ресторана зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

С тем, чтобы подогреть интерес к своим ресторанам, разрабатывается новое меню или выводится новое меню.

Эффективность рекламы зависит от того, насколько неожиданной и новой она будет.

Традиционным в ресторанной сфере является сотрудничество с известными компаниями-производителями.

Некоторые рестораны привлекают раскрученные брэнды к оформлению собственных заведений.

Однако не все рестораны положительно относятся к рекламе сигарет или алкогольных напитков в интерьере заведения.

Подобная реклама больше подходит для ночных клубов. В ресторан люди приходят за другим. Необходимо сохранять лицо и делать акцент на меню и качество обслуживания.

Для того, чтобы понять, насколько результативной была рекламная кампания, не стоит ориентироваться лишь на финансовые показатели.

Для оценки знания марки ресторана или запоминаемости рекламных роликов применяются трекинговые исследования.

Они проводятся в виде регулярных опросов среди одинаковых групп респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые.

Эффективность рекламной кампании измеряется прежде всего таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Результаты, полученные в ходе опроса перед началом рекламной кампании, сравниваются с результатами, полученными по ее окончании.

На основании того, как изменился уровень знания о марке, можно судить об успехе проведенного мероприятия.

Самым важным показателем при оценке результатов рекламной кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания.

Трекинговые исследования, в первую очередь, необходимы там, где идет непрерывный, быстро изменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны операторов рынка. В ресторанной сфере такая динамика характерна, пожалуй, только для сегмента фаст-фуда. Кроме того, сетевые рестораны имеют большие маркетинговые бюджеты и могут позволить проведение трекинговых исследований.

В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании.

Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения.

Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) - маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.

К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Этот подход часто используют крупные компании.

В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей.

Привлечение новых клиентов - задача более сложная.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения Как увеличить доход ресторана, бара, кафе - СПб.: Бизнес-Пресса,2004. - С.75.

Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line). Полномасштабные рекламные акции по карманам далеко не каждому ресторану.

Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. За последнее время большое количество ресторанов выпустило дисконтные карты. По мнению специалистов ресторанного бизнеса, это значительно увеличивает поток постоянных гостей.

Однако традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.

Одним из способов создания такой атмосферы является выпуск музыкальных сборников под маркой ресторана или кафе.

В ряде случаев такие музыкальные проекты интересны крупным звукозаписывающим студиям. Записанные диски распространяются не только в ресторанах, они продаются через музыкальные магазины, тем самым, обеспечивая дополнительный доход своим владельцам.

Подобные неожиданные варианты партнерства в ресторанной сфере только зарождаются.

1.2 Традиции национального гостеприимства как фактор развития ресторанного бизнеса

В нашей современности ресторанный бизнес постоянно расширяется и ищет новые возможности для привлечения новых посетителей. Примером многопрофильного развития ресторанного дела могут служить рестораны Санкт-Петербурга. Рестораны Санкт-Петербурга стараются угодить широкому кругу людей, учитывая их предпочтения в еде и эстетическом вкусе.

Ресторанный бизнес подвергается и влиянию своеобразной моды на определенную еду. С развитием культурных связей и партнерских отношений с Европой, россияне полюбили итальянские спагетти, равиоли и пиццу. Повсеместно стали открываться итальянские рестораны, предлагавшие гурманам утонченные и популярные блюда итальянской кухни. Не так давно люди заинтересовались восточной культурой, а соответственно и их кухней, такой полезной для организма и насыщенной самыми разнообразными витаминами и веществами. Так в моду вошли японские рестораны. В ресторанном деле важно не только вкусно приготовить иностранные блюда, но и создать антураж той страны, на кухне которой заведение базируется. Кафе, рестораны используют самые разнообразные средства для привлечения клиентов и создания уникальной атмосферы с превосходной кухней, куда каждый бы посетитель захотел вернуться снова.

За последнее десятилетие ресторанный бизнес в России претерпел большие изменения. Большинство наших соотечественников начинают постепенно приобретать культуру хождения по ресторанам. Времена, когда посещения ресторана превращалось, чуть ли не в главное событие года, безвозвратно прошли. Сегодня, посещение ресторанов - это уже не только прерогатива элиты. Сегодня практически каждый житель мега- полиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.

Ресторанный бизнес - организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законодательным требованиям.

С каждым днем количество ресторанов увеличивается, поэтому всем им приходится прикладывать усилия для формирования своего круга посетителей и работы с клиентами. С точки зрения работы с клиентами все рестораны можно условно разделить на три категории. Основанием для такого разделения является принцип, на котором строится работа с посетителями:

* Рестораны, ориентированные на поток: обычно находятся в оживленном месте, территориальное расположение таких ресторанов обеспечивает постоянный приток новых клиентов. В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей мимо толпы. Наиболее эффективным методом продвижения ресторана, относящегося к данной категории, является наружная реклама.

* Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны): Строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверенно, где бы он ни находился. Раз побывав в одном из ресторанов сети, клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов той же сети.

* Рестораны, ориентированные на постоянного клиента: созданы специально для тех, кто регулярно их посещает. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты, в свою очередь, оставляют большие чаевые. Отличительным признаком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория. Но в любом случае ресторану необходимо прилагать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, чтобы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения постоянных клиентов. Причем скидки в этом случае играют отнюдь не главную роль (в конечном счете, конкурент может предложить не меньшую скидку). На сегодняшний день в ресторанах этого типа наметилась тенденция к эксклюзивному поощрению клиентов, появление системы бонусов и подарков. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина.

Несомненно, любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами, в зависимости от типа ресторана. Главное - это творческий подход к делу, ведь любые нестандартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно привлекают и заинтересовывают людей Тультаев Т.А. Маркетинг услуг./ Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - С.39..

Ассортимент услуг, предлагаемый предприятиями общественного питания, это связующий элемент между спросом и предложением, центральным звеном ресторанного бизнеса. По мнению автора, в этой сфере деятельности важным конкурентным преимуществом является так же предоставление дополнительных услуг. В литературных источниках по организации ресторанного бизнеса нет четкой классификации предоставляемых услуг, а тем более, дополнительных.

Предлагаемая классификация, основывается на предложении данных услуг предприятиями ресторанного бизнеса (табл.1).

Таблица 1

Классификация и номенклатура дополнительных услуг предприятий ресторанного бизнеса

№ п/п	Признак	Пример
1	По организации потребления и обслуживания	1. Торжества, семейные обеды и ритуальные мероприятия
		2. Конференции, семинары, совещания, культурно-массовые мероприятия в зонах отдыха и т.д.
		3. Услуги официанта (бармена) по обслуживанию на дому
		4. Доставка по заказам потребителей, в том числе, в банкетном исполнении
		5. Доставка и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому
		6.Доставка по заказам и обслуживание в номерах гостиниц
		7. Бронирование мест в зале предприятия общественного питания
		8. Продажа талонов и абонементов на обслуживание скомплектованными рационами
		9. Сотрудничество с туристическими фирмами и гостиницами по обслуживанию зарубежных гостей
2	Технологии	1. Предоставление зоны беспроводного Интернета Wi-Fi
		2. Бронирование, заказ столиков через сайт в Интернете
		3. Возможность оплаты в ресторанах банковскими картами
3	По организации досуга	1. Организация музыкального обслуживания организация музыкального обслуживания
		2. Организация проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм
		3. Предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда
		4. Организация проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм
		5. VIP услуги
		6. Предоставление возможности участия в процессе приготовления блюд
		7. Организация спортивных трансляций
		8. Проведение презентаций блюд, тематических вечеров, недель национальной кухни, дегустаций
4	Информационно-консультативные	1. Консультации специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий и сервировке стола
		2. Консультации по вопросам использования кулинарной продукции при различных видах заболеваний (в диетических отделениях и столовых)
		3. Организация обучения кулинарному мастерству
5	Детские	1. Разработка детского меню
		2. Оборудование детских комнат, игровых площадок в ресторане
		3. Комнаты матери и ребенка
		4. Организация праздников, развлекательных программ, игр
6	Прочие услуги	1. Прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря
		2. Продажа фирменных значков, цветов, сувениров
		3. Предоставление парфюмерии, принадлежностей для чистки обуви и пр.
		4. Мелкий ремонт и чистка одежды
		5. Упаковка блюд и изделий «на вынос»
		6. Предоставление телефонной и факсимильной связи на предприятии
		7. Гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя
		8. Приготовление блюд, не входящих в меню (по индивидуальному заказу)
		9. Вызов такси
		10. Парковка
		11. Организация Happy hours
		12. Карты скидок, программы лояльности
		13. Благотворительные мероприятия

стратегический рекламный ресторанный услуга



Приведенная классификация не претендует на полноту, но позволяет говорить о многообразии решений и подходов к удовлетворению потребностей клиентов и предвосхищению их желаний. Перечень услуг, предоставляемых предприятием общественного питания, может быть расширен в зависимости от его типа, класса и специфики обслуживаемого контингента потребителей.

Анализируя рынок ресторанов Санкт-Петербурга в течение нескольких лет, можно выделить следующие тенденции:

· рынок ресторанного бизнеса стал медленнее развиваться в секторе элитного, рассчитанного на состоятельных клиентов с очень высоким уровнем цен;

· значительно вырос сегмент сред неценовых ресторанов и кафе, нижнеценовых заведений;

· изменились цели посещения ресторанов: если лет 10 назад основной целью был отдых, развлечения, что стимулировало рост ночных клубов разного уровня, дискотек, то на современном этапе посещение ресторана имеет целью встречу с друзьями, семейный отдых и просто питание вне дома;

· изменилась и возрастная категория клиентов, желающих посещать ресторан как место развлечений, она составляет возрастную категорию (18-25 лет);

Анализ факторов влияющих на рынок ресторанного бизнеса и формирование клиентов показал следующее:

· За последние годы выросла покупательская способность населения, что увеличило потребность горожан и гостей нашего города в объеме качественных услуг, в том числе и в сфере развлечений и отдыха;

· Развилась и стала модной тенденция проведения праздников и встреч вне дома;

· На развитие ресторана меньше стала влиять сезонность. Отчасти в Санкт-Петербург стали проводить большие государственные мероприятия: встречи на высшем уровне, экономический форум, фестивали и т.п., что привлекает круглогодично в город деловых людей;

· Принимаемая Правительством Санкт-Петербурга политика развития туризма как приоритетного направления развития города способствует развитию ресторанов;

· На повышение посещаемости ресторанов влияет и улучшение качества предоставляемых услуг. Развитие предприятий общественного питания резко увеличило конкуренцию среди них, что способствует развитию разнообразных услуг и повышает их качество.

Стратегический выбор в ресторанном бизнесе зависит огромного количества факторов. Учитывая специфику формирования ресторанного бизнеса Санкт-Петербурга, следует выделить главными и наиболее значимыми стратегии конкуренции. Для достижения конкурентного преимущества необходимы следующие условия: большая доля ресторана на рынке, ресторан имеет доступ к дешевым и качественным продуктам, спрос на услуги ресторана эластичен по цене и достаточно однороден по структуре, конкуренция происходит преимущественно в ценовой области, клиенты теряют часть своих доходов при повышении цен, рестораны и отрасль оказывают условно стандартизированные услуги, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Переформулирование стратегии происходит по результатам стратегического анализа по следующему плану:

· Разработка, обновление концепции ресторана: основная идея, название, направление кухни, меню, стиль и тематика интерьера, национальные мотивы, стиль обслуживания, ценовая политика, развлекательное сопровождение, выгоды и ценности для клиента, индивидуальность и традиции ресторана, и т.д.

· Разработка изменение корпоративных стандартов обслуживания: сценарии и церемонии обслуживания, преподнесение легенд и интересныхисторий из жизни заведения, эксклюзивные подачи и презентации блюд, сценарии общения с гостем (сценарии продаж).

· Разработка плана продвижения ресторана и программ лояльности (удержания клиентов): составление информационных сообщений, которые доносятся до клиента, медиапланирование, акценты в продвижении, разработка рекламных мероприятий, приемов стимулирования посетителей (праздники, дисконтные карты, розыгрыши, подарки, дегустации, сувениры, и т.д.).

· Составление предложений по расширению услуг для повышения прибыльности ресторана и реализации стратегических целей.

В случае, когда в процессе стратегического анализа сделан вывод о нерациональности реализуемой стратегии ресторана, разрабатываются альтернативные стратегии: смена концепции, продажа ресторана, закрытие ресторана, специальные мероприятия по продвижению ресторана в кругах «верных» настоящей концепции клиентов, привлечение управляющей компании и т.д. Возможно, нужно изменить уровень обслуживания, иногда интерьер вводит свою часть проблем, любые незначимые детали могут выступать мощным фактором дестабилизации внутренней притягательности атмосферы ресторана. Желательно заявить о своем возрождении очень активно в течение сжатого промежутка времени. При разработке новых услуг для ресторана необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей.

Можно выделить несколько видов изменений: первые касаются улучшения качества обслуживания - это в первую очередь, вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов, за счет замены оборудования, повышения контроля за качеством обслуживания, улучшения используемых ингредиентов блюд, корректировка меню и т.п. Вторая группа - мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.

· Ресторанный бизнес имеет очень высокую степень зависимости от изменений факторов внешней среды, от условий развития культуры горожан (клиентов ресторанов), их доходов и формирования привычек. Отметим, что ресторан для жителя нашего города только входит в привычки. Формирование модных тенденций посещения ресторанов с целью просто отдохнуть позволит увеличить посещаемость ресторанов жителями города.



Глава 2. Анализ рекламной PR-деятельности в малом ресторанном бизнесе

2.1 Анализ рекламной PR-деятельности по продвижению услуг ресторана «Рандеву»

В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это индикатор успеха вашей компании.

проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.

проанализировать каналы сбыта.

Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Через рекламу в значительной мере формируется имидж ресторана в глазах потенциальных посетителей. При этом имидж ресторана необходимо рассматривать как экономическое понятие.

Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей, ресторатор средствами рекламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереотипы.

Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается гостю о режиме работы, проводимых о каких-то единовременных акциях, скидках, льготах и т.п.

Цель рекламы ресторана - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием.

Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах.

Реклама ресторана существовала, существует, и будет существовать, иначе как потенциальные гости узнают о ресторане.

Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга активно и быстро развивается. Это способствует расширению спектра предлагаемых ресторанами услуг и ассортимента блюд. Рост конкуренции приводит к повышению разнообразия услуг и повышению качества услуг и сервиса.

· Ресторан «Рандеву» занимает очень несущественную долю на рынке ресторанных услуг. Это с одной стороны, не привлекает к ресторану конкурентов, так как он для них не предоставляет серьезной угрозы. С другой стороны это не позволяет повысить эффективность бизнеса за счет конкурентных преимуществ.

· Изменения внешней среды очень благоприятны для развития рынка ресторанных услуг. Динамика изменения факторов внешней среды позволяет прогнозировать и дальнейшее развитие данного рынка.

· На рынке ресторанных услуг постоянно ужесточается конкуренция. Данный рынок имеет достаточно невысокий барьер для входа. Кроме того, несмотря на заявленные программы развития малого бизнеса в городе не созданы эффективные механизмы развития малого бизнеса в сферах, требующих достаточных размеров инвестиций. Отсутствие реальных возможностей инвестировать в акции, ценные бумаги, другие сферы деятельности жители города в основном вкладывают сбережения в банки под проценты, в строительство недвижимости и малый бизнес, имеющий невысокие барьеры для входа.

· Рост уровня конкуренции требует постоянного достижения конкурентных преимуществ, что приводит к росту издержек ресторана.

· Постоянно меняются и требования клиентов ассортименту, обстановке, тематике проведения вечеров и праздников, к уровню сервиса.

· Ресторан правильно сформулировал ценовую политику. Не имея существенных конкурентных преимуществ по месту расположения, не имея заслуженного статуса ресторана высокого класса, а реализуя стратегию выхода на рынок невозможно сформулировать политику высоких цен и добиться, таким образом, высокого уровня доходности.

· Сложно однозначно дать ответ на вопрос правильности выбора меню. Ориентация ресторана на разнообразие блюд армянской кухни позволяет удовлетворить разнообразные вкусы клиентов, с другой стороны не позволяет одинаково высококачественно их выполнять, что может повредить имиджу ресторана. Необходимо на будущее провести исследования предпочтений основной массы клиентов и внести уточнения в меню.