Маркетинговая информационная система как ресурсное обеспечение организации ООО "Ривьера-Сочи"

6) Фокус-группа состоит из 12-15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке под запись на диктофон беседует ведущий, которого еще называют модератор. Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что один приглашенный гость не выражает интересы всех подобных клиентов. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сравниваются.

7) Панель. Панельное исследование выглядит как формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка. Их можно разделить на два вида панельных исследований:

- торговая панель ? из наиболее типичных контрагентов предусматривает формирование выборки поставщиком. Например, производитель предоставляет определенные льготы только избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

- панель домохозяйств - формирует выборку из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России такой метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется определенная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. После чего в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты передаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки частоты просмотров телепередач за деньги.

Группа вторая включает наблюдение за респондентами. Она представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами:

1) Наблюдение с участием исследователя, когда маркетолог присутствует в точке продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д.

2) Без участия исследователя, когда специалист по маркетингу перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании, либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). После этого полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Не спрашивая согласия респондентов, этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи. Сюда же относят метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не только в динамике за период времени, а в статике, т.е. на конкретный момент. К примеру, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа третья называется пробный маркетинг. В нее входит изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге:

1) Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до тех пор пока по ним не будет принято окончательное решение. Например, на наиболее распространенной торговой точке изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Далее, если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

2) Тестирование рынка подразумевает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит не только для производителей, так и для торговых организаций. Производители чаще всего предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан ? продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара [9. Калужский, 2012].

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения дальнейших маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет наиболее важное значение для любого предприятия.

1.3.2 Методы анализа маркетинговой информации

Здесь нужен грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию со знанием методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных, и в первую очередь печатных, называют документами. Можно выделить четыре основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ).

Различные типы анализа маркетинговой информации существенно различаются между собой, но не исключают друг друга, а взаимно дополняют, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель - получение интересующей аналитика достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными (в первую очередь - социально-психологической направленности). Анализ статистической информации направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования и обычно не имеет маркетинговой ориентации.

Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей задачей специалиста в каждом конкретном случае.

Интересующая аналитика информация, заложена в документ и часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но порой не всегда отвечающая целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа предполагает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю модель, т.е. происходит его толкование.

Традиционный анализ помогает улавливать те основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. При всем этом основным его недостатком является субъективность информации.

В традиционном анализе специалисты различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ - это анализ именно контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа установить вид документа, его форму, время и место появления. Важно, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его смысл. А что касается внутреннего анализа, то это исследование самого содержания документа. По существу вся работа специалиста-аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

В формализованном анализе присутствует желание избавиться от субъективности традиционного анализа. Что порождает разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных, методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти определенные существенные стороны содержания которые с необходимостью отражали бы такие признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов). Тогда данные становится доступным точным вычислительным операциям, качественное содержание делается измеримым. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа и его главный недостаток заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ располагает конкретными количественно измеряемыми параметрами. Недостаток в том, что порой следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам аналитика характеристик текста. Его обычно применяют при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Применение данного метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа. Контент-анализ полезен в тех случаях, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах.

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

а) выяснение причин, породивших сообщение;

б) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

в) оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от целевой аудитории.

Постановка цели исследования причин появления сообщения связана, прежде всего, с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах и порождающих сообщение.

Тут необходим перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, возникает требование объективности анализа, который позволяет точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных:

а) с выделением единиц анализа;

б) с выбранной категорией анализа;

в) с выделением единиц счета.

Категории анализа - это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, различные оценки товара определенной марки: положительные, нейтральные, отрицательные.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, аналитик ставит перед собой необходимость по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных аналитиков была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или количественной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному. Возможно выражение одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, после чего преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед аналитиком встает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своей сути могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, имена людей, термины, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав нужную единицу и ее индикаторы, аналитик определяет также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку.

Чтобы данные об объекте были достоверными, решение каждой по отдельности аналитической задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

Когда происходит анализ документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. При построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов, если речь идет о носителях вторичных данных.

Аналитик, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те или иные характеристики изучаемого объекта. Если предположить, что все документальные источники информации равноценны для целей исследования, то можно применить хаотичную выборку. Зачастую, выбор источников информации ограничивает количество документов, которые необходимо обработать до приемлемых размеров. Но и после обработки материал может оказаться достаточно обширным. В таком случае нужно провести отбор инструментов.

Перед началом проведения маркетингового анализа нужно четко определить, какого какие именно характеристика объекта подвергаются исследованию, и, учитывая это, в дальнейшем оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности и достоверности.

1.3.3 Методы обработки и обобщения маркетинговой информации

Процедуру обработки, обобщения и интерпретации обязательно должны пройти данные, получаемые в процессе маркетингового исследования. В данной стадии выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения и анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Табулирование состоит в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям распределяют по заранее заданным условным зонам или классам.

Под понятием редактирование понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение ? это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Так любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Возможно введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами ? например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой -- например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, количественную и отношений. Измерения можно провести с помощью различных шкал.

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название ? никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно. Шкала наименований основывается на том, что у объекта выделяется какой-то признак, и объекты классифицируются по наличию или отсутствию этого признака.

Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a : b для шкальных значений a и b -- например, респондент может быть в 3раза старше, может тратить в два раза больше денег, покупать в полтора раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Подводя итоги этого раздела, хотелось бы еще раз упомянуть о том, что особенно важным ресурсом на предприятии является информация. В виде совокупности персонала, оборудования, процедур и методов, направленных на сбор, обработку и анализ информации. Эти данные необходимы для подготовки и анализа маркетинговых решений. Элементом всей маркетинговой информационной системы являются маркетинговые исследования. Они применяются для исследования конкретных проблем и возможностей компании.

2. Разработка процесса маркетингового исследования, направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов и снижение риска в деятельности организации

2.1 Основные экономические и технические характеристики туристской организации «Ривьера-Сочи»

Общество с ограниченной ответственностью «Ривьера-Сочи» создано 12.06.1999 г. До 2002 года компания осуществляла деятельность на основании Лицензии К-026489 рег. №25572 от 07.09.2000 г. на международную туристскую деятельность. 5 апреля 2002 года, согласно новым правилам лицензирования туристской деятельности, получены лицензии на туроператорскую и турагентскую деятельность (ТД №0011418, рег.№23-оф-06209, ТД №0011417, рег.№23-оф-07089). 1 июня 2007г. ООО «Ривьера-Сочи» заключила договор страхования гражданской ответственности со страховой компанией ЗАО «Авикос» № ЩЕ-28 от 01.06.2007 на сумму 500 000 рублей, а 22 июня 2007г. получила номер в Едином Федеральном реестре туроператоров (ВТ 010534).

ООО «Ривьера-Сочи» с 2002 года являлась действительным членом РАТА (№1286 от 24.07.2002 г.). С 2003 года - действительным членом Российского Союза предприятий туристской индустрии (РСТ), с 2004 - членом Южной ассоциации предприятий курортно-туристской отрасли (ЮАПКО), с 2005 - член Ассоциации туристских и экскурсионных фирм г.Сочи. В 2006 году ООО «Ривьера-Сочи» стала лауреатом престижной Международной премии «Лидеры туриндустрии-2006» в номинации «За развитие делового туризма». С 2007 года ООО "Ривьера-Сочи" - член Российской Ассоциации Делового туризма (RBTA).

С момента основания в ООО «Ривьера-Сочи» уделяли большое внимание вопросам качества туристского обслуживания, услуги компании неоднократно проходили сертификацию в краевых системах сертификации туристских услуг. ООО «Ривьера-Сочи» является участником программы «Качество» Краевой целевой программы «Качество» Кубань (Свидетельство №4124 от 29.07.2005 г.) по туристским услугам. В ООО «Ривьера-Сочи» разработаны и применяются внутрифирменные стандарты обслуживания, основанные на передовом опыте обслуживания туристов на мировых курортах.

Весь персонал ООО «Ривьера-Сочи» имеет специальное высшее образование в области туризма и курортного дела. Сотрудники ООО "Ривьера-Сочи" повышают свой профессиональный уровень и являются постоянными участниками программы обучения кадров туристской индустрии, проводимой в России специалистами организации Евросоюза TASIS. Кроме того, имея многолетний опыт работы в туризме и практические навыки ведения туристского бизнеса, специалисты компании участвуют в подготовке кадров для туризма в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела. Построение эффективной организационной структуры управления в ООО «Ривьера-Сочи», также является существенным фактором успеха предприятия на рынки туристских услуг.

Организационная структура управления ООО «Ривьера-Сочи» предусматривает создание функциональных подразделений при основных звеньях линейной структуры (рисунок 2.1).

Структура формировалась с целью подготовки наиболее разработанных и целесообразных управленческих решений. Если в линейной структуре управления руководитель каждого отдела ориентирован только на вышестоящих руководителей и поэтому обоснованные и эффективные решения он может принимать только по частным вопросам в рамках своего подразделения, а большинство проблем организации ему просто неизвестны или он некомпетентен в их решении в силу недостатка информации, то в структуре управления, сформированной на предприятии ООО «Ривьера-Сочи», самые важные проблемы, стоящие перед организацией решаются в рамках штаба, сформированного из специалистов и руководителей различных уровней, совместная деятельность которых помогает в нахождении единственно правильного решения. Данная организационная структура управления относится к линейно-функциональному типу.

Рисунок 2.1 - Организационная структура компании «Ривьера-Сочи»

Для более удобного контроля над численностью персонала в организации, регулирования штатного состава, оформляется документ - штатное расписание. Он отображает структуру компании, перечень должностей, количество работников по каждой должности. Этот документ является одной из форм отчетности юридического лица.

Штатное расписание организации не является первичным документом (документом, являющимся основой для ведения бухучета), поэтому некоторые руководители организаций считают его составление необязательным. Но на практике в большинстве случаев налоговые и трудовые инспекции просят предъявить этот документ при проверке, а за его отсутствие могут оштрафовать.

Должностная инструкция -- это документ, который четко определяет место и назначение конкретной должности в компании. Именно в ней регламентированы требования, выдвигаемые к кандидатам на вакантные должности, должностные обязанности сотрудников, их права и ответственность. Должностные инструкции сформулированы для того, чтобы облегчить адаптацию новых сотрудников. Они служат основой для оценки результатов деятельности сотрудников и их аттестации [12]. Следует также заметить, что типовые должностные инструкции содержат лишь общую информацию, а задача HR-специалиста и других заинтересованных лиц -- изложить типовую должностную инструкцию на основании собственных корпоративных требований.

Штатное расписание организации «Ривьера-Сочи» с перечнем количества персонала каждой должности и краткими должностными обязанностями представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Штатное расписание организации «Ривьера-Сочи» с должностными обязанностями

Должность	Кол-во человек	Должностные обязанности
Директор	1	Управление организацией, координация усилий менеджеров по продвижению фирмы и продажам. Формирование выгодных взаимоотношений и презентация фирмы на различного рода конференциях, форумах и т.д.
Заместитель директора	1	Переговоры с подрядчиками и фрилансерами, контроль за маркетинговой деятельностью компании, подготовка отчетности.
Главный бухгалтер	1	Управление финансами фирмы «Ривьера-Сочи», формирование отчетности перед налоговыми органами.
Заместитель главного бухгалтера	1	Осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учета и подготавливает их к счетной обработке. Выполняет работы по формированию, ведению и хранению базы данных бухгалтерской информации, вносит изменения в справочную и нормативную информацию, используемую при обработке данных. Выполняет отдельные служебные поручения своего непосредственного руководителя.
Экономист	1	Оперативно осуществлять бесперебойный приём и обработку контрактных цен от поставщиков услуг, и своевременно и правильно осуществлять загрузку данной информации в программу Мастер-Тур. Принимать участие в проведении статистических и маркетинговых исследований на направлениях реализации Компаниям своих услуг, результаты которых докладывать руководству отдела. Выполнять другие, находящиеся в его компетентности, поручения начальника отдела ценообразования.
Начальник отдела продаж выездного туризма	1	Общается с туристами, предлагает те или иные путевки по запросам. Главными целями работы менеджера по продажам является увеличение продаж компании, а также продвижение ее на рынке среди потребителей и партнеров.
Менеджер	4	Отслеживание входящей корреспонденции, обновление договоров с туроператорами, санаториями, отелями, турагентами. Ответ на входящие звонки при сильной занятости остальных сотрудников. Поздравление клиентов с днями рождения. Исполнение поручений учредителя, директора, менеджеров и бухгалтера.
Начальник отдел внутреннего туризма	1	Общается с туристами, предлагает те или иные путевки по запросам. Главными целями работы менеджера по продажам является увеличение продаж компании, а также продвижение ее на рынке среди потребителей и партнеров.
Водитель	1	Развоз документации партнерам, сбор и доставка почты к почтовым отделениям, встреча и сопровождение гостей (по запросу)
Итого	12

Согласно Устава предприятия, основным видом деятельности ООО «Ривьера - Сочи» является организация и осуществление деятельности по обеспечению комплекса туристических услуг на территории РФ и за рубежом, включая туризм, связанный со спортивно-оздоровительными, культурными, профессиональными, познавательными интересами клиентов - российских и иностранных [13].

Для более полной картины рассмотрим основные этапы работы по годам с 2008 по 2012, которые представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные этапы работы компании «Ривьера-Сочи»

Год	Количество партнерских средств размещения	Относительное отклонение от предшествующего периода, %	Количество обслуженных человек, чел.	? от предшествующего периода, %	Агентская сеть, количество агентств	? от предшествующего периода, %
2008	70	-	7715	-	500	-
2009	100	42,8	8168	5,9	700	40
2010	116	16	8396	2,8	1100	57,1
2011	193	66,3	9751	16,1	1500	36,3
2012	233	20,7	10251	5,1	2500	66,6

Анализ данных таблицы показал, что среднегодовое приращение партнерских средств размещения составляет 29,24%, количества обслуженных человек - 25,82%, количества агентств - 46,72%.

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Ривьера-Сочи» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Технико-экономические показатели деятельности внутреннего туризма за 2013 г.

Показатель	2013 г
Количество человек, сумма	12
Оборот брутто, руб.	16 285 841,12
Нетто услуг, руб.	8 778 938,00
Прибыль, руб.	1 204 000,00
Производительность труда на одного человека, руб.	1 357 151,18
Рентабельность продаж,%	7,4

По технико-экономическим показателям деятельности внутреннего туризма за 2013 г. видно, что при невысокой численности персонала, предприятие получает прибыль в 1 204 000 рублей. Притом, что брутто 16 285 841 рублей, а нетто 8 778 938 рублей.

Производительность труда (ПТ) на одного человека измеряется отношением выручки от реализации туристского продукта (за месяц, год) к среднесписочной численности работников за соответствующий период:

(1)

где Р -- выручка от реализации туристского продукта, руб.;

N -- среднесписочная численность работников, чел.

Рентабельность продаж -- коэффициент, отражающий отношение прибыли от реализации продукции к сумме полученной выручки (Крп):

(2)

Таблица 2.4 - Динамика финансовых результатов деятельности предприятия в 2012-2013 года.

Показатель	2012 год, руб.	2013 год, руб.	Абсолютное отклонение, руб.	Относительное отклонение, %
Валовой доход	13 392 526	16 297 717	2 905 191	21,7
Расходы, в том числе	10 047 390	11 010 678	963 288	9,6
на оплату труда	3 242 832	3 848 265	605 433	18,7
на связь	315 448	528 518	213 070	67,5
на аренду помещений	586 462	1 216 093	629 630	107,4
на приобретение основных средств	268 985	211 556	-57 429	-21,4
на командировочные расходы	270 471	270 291	-180	-0,1
на приобретение канцелярских товаров	70 138	58 295	-11 843	-16,9
на приобретение и содержание программного обеспечения	163 045	188 679	25 634	15,7
на оплату услуг банков	45 701	59 296	13 595	29,7
на уплату членских взносов	47 682	11 200	-36 482	-76,5
на участие в выставках	683 583	519 558	-164 026	-24,0
на изготовление печатной продукции	373 778	833 439	459 661	123,0
на организацию и проведение ознакомительных и поощрительных туров	256 326	294 669	38 343	15,0
на изготовление сувенирной продукции	175 220	57 800	-117 420	-67,0
на рекламу	1 611 460	1 095 010	-516 450	-32,0
на представительские расходы	25 328	0	-25 328	-100
на обучение сотрудников, организацию бонусных программ, корпоративных мероприятий	1 347 453	1 464 453	117 000	8,7

Проанализировав данные таблицы, можно сделать вывод о приросте располагаемого дохода в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 20,4%, это увеличение обусловлено значительным ростом валовых оборотов ООО «Ривьера-Сочи» и снижением расходов по ряду статей, таких как: расходы на приобретение основных средств (-21,4%), на приобретение канцелярских товаров (-16,9%), на уплату членских взносов в различные ассоциации (-76,5%), на участие в выставках (-24%), на изготовление сувенирной продукции (-67%), на рекламу (-32%), представительские расходы (-100%), прочие расходы (-37,3%).

Доля расходов в общем обороте составляет 85%, располагаемый доход составляет 19% от суммы общего оборота (рисунок 2.2).



Рисунок 2.2 - Распределение доходов ООО «Ривьера-Сочи» в 2012 году

Рисунок 2.3 - Распределение доходов ООО «Ривьера-Сочи» в 2013 году

В 2013 году доля расходов в валовом обороте уменьшилась на 19%. В результате доля располагаемого дохода в валовом обороте возросла с 19% до 28%.

В настоящее время в городе Сочи действуют 45 крупных туристских фирм. Причем наблюдается тенденция постоянного увеличения их числа.

В практике туристского бизнеса существует два типа фирм: туроператоры и турагенты. В отличие от турагентов, которые занимаются продвижением и реализацией турпродукта, туроператоры, прежде всего, формируют сами туры.

Исследование показало, что большинство Сочинских туристских фирм работает в качестве турагента. Существуют также фирмы, сочетающие одновременно функции турагента и туроператора. При этом в качестве туроператора они выступают при предложении внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагентства при предложении международных.

Для оценки конкурентных позиций турфирм нами была разработана таблица 2.5, согласно которой в период с октября по декабрь 2013 г. было 9 туристических фирм города Сочи, что составило около 50% от числа предприятий, работающих на рынке более года. В качестве источника информации выступили официальные интернет сайты этих агентств, а также ведущие менеджеры исследуемых предприятий.

Таблица 2.4 - Наиболее крупные конкуренты компании «Ривьера-Сочи»

Название агентства	Дата основания, год	Осуществляет деятельность так же как туроператор
ООО «Агура»	2002
ИП Ноев ковчег	2006
ООО «Рута»	2001	+
ООО «Славянка»	2001	+
ИП Анастасия	2003
ООО «Экс-тур»	2006	+
ИП Эдельвейс	2004
ООО «Аргона»	2002
ООО «Турист Сочи»	2006	+

Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой.

В среднем количество сотрудников, работающих в Сочинских турфирмах, не превышает 35.

Из всего выше сказанного мы можем сделать вывод о том, что компания «Ривьера-Сочи» имеет устойчивую рыночную позицию среди конкурентов в туристской области. Даже не смотря на то, что организация не работает как туроператор, ее финансовые показатели растут и тенденцию роста можно отметить как положительную.

2.2 Ориентация на потребителя как основной принцип маркетинговой деятельности организации «Ривьера-Сочи»

В рыночной экономики настоящего периода направления деятельности практически любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению. Именно он указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, будет щедро вознаграждено, если сможет эффективно удовлетворять нужды и запросы клиентов. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет нести потери потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Изучение клиентов в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Анализ потребительского поведения, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг, все целое исследование потребителей вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке. А именно -- знанием своего клиента. «Знать своего клиента -- основополагающий принцип маркетинга» [14. Осовская Г.В. 2011].

Правильная трактовка потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- прогнозировать их потребности;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами.

При всем этом самый главный нюанс - поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать настолько сильное влияние на мотивацию и поведение клиентов. Но это достигается только в том случае, если предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. Речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все существующие факторы влияния на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группых [9]:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают [9]:

- факторы маркетинга;

- факторы среды.

Со стороны туристского предприятия факторы внешней среды не поддаются непосредственному контролю. Оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов, несмотря на это. Поэтому их следует постоянно отслеживать. Не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и учитывать в повседневной деятельности.

Факторов среды выделяют такие, как:

- экономические;

- политические;

- культурные;

- социальные.

Среди наиболее распространенных личностных факторов обратим внимание на следующие:

- возраст и этап жизненного цикла;

- род деятельности;

- образование;

- экономическое положение;

- тип личности и самомнение;

- образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Соответственно, эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в своем окружении. Выделим 8 таких этапов в таблице 2.5 [14].

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только мотивы потребителей, но и процесс покупки, когда потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки -- это движение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится решение о совершении покупки. Это в частности ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к услуге и дальнейшей цели ее использования. Потребитель учитывает место приобретения этой услуги, времени, организации продаж и сервису.

На практике фирме необходимо разработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если компании не удается проникнуть во все эти сферы, то возникает возможность совсем потерять своего клиента.

Таблица 2.5 - Этапы жизненного цикла потребителей

Этап жизненного цикла	Характеристика
Подростковый период	Молодые, живущие с родителями
Молодые люди без пары	Совершеннолетние, живущие отдельно от родителей, без супруги/супруга
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 10 лет
Полная семья, 2-я стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
1-я стадия, «Работающие»	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
2-я стадия, «Пенсионеры»	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

С учетом большого количества вариантов источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

- выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

- оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ отзывов потребителей различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае принимается решение о качественном улучшении предлагаемого туристского продукта. В другом - попытка изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая имеющиеся преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Иногда стоит попытаться изменить первостепенность потребительских свойств туристского продукта. Другими словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Компания может попробовать ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Только после того, как потребитель получит информацию, подумает, он сможет принять решение о приобретении туристской услуги.

В компании «Ривьера-Сочи», прежде всего, необходимо отметить, что продукция имеет сезонный характер спроса. Даже не смотря на то, что предприятие предлагает активный зимний отдых, наибольший спрос на турпродукты наблюдается в летний период времени:

- низкий сезон - январь, февраль, март, ноябрь, декабрь;

- средний сезон (межсезонье) - апрель, май, октябрь;

- высокий сезон - июнь, июль, август, сентябрь.

Порядок цен в эти периоды в пределах Краснодарского края следующий:

- низкий сезон: 3* - 1637 руб., 4* - 1450 руб., 5* - 2115 руб.;

- средний сезон: 3* - 2069 руб., 4* - 2983 руб., 5* - 3877 руб.;

- высокий сезон: 3* - 2996 руб., 4* - 3995 руб., 5* - 5203 руб.

Потребителей, как правило, привлекает проживание в комфортных благоустроенных условиях, низкая стоимость путевки, возможность совмещать развлекательную программу с оздоровительной. Клиенты ООО «Ривьера-Сочи» любители активного отдыха на природе, ценители оздоравливающего отпуска в санатории и спокойного уикенда у моря. В большинстве своем, потребители среднего класса и средней возрастной категории. Многие приезжают на отдых всей семьей.

Что касается отдыха, рассчитанного на молодежную аудиторию, с максимально доступным уровнем цен на проживания, нельзя не отметить, что данный продукт не пользуется большим спросом.

Низкий спрос обуславливается высокой стоимостью путевки. Чаще всего, это объясняется тем, что потребители скорее потратят такие же деньги на отдых за границей, чем в России. Исходя из этого, за границу молодых туристов отправляется больше, что видно из таблицы 2.6.

Таблица 2.6 - Сравнительная таблица спроса молодежи на путешествия внутри страны и выезда за границу

Год	Прием	Выезд
2011	21 человек, 1% от общего количества туристов	55 человека, 18% от общего количества туристов
2012	149 человек, 5% от общего количества туристов	163 человека, 7% от общего количества туристов
2013	422 человек, 13% от общего количества туристов	516 человек, 5% от общего количества туристов

По результатам таблицы 2.6 в целом, становится ясно, что с каждым годом туристская компания «Ривьера-Сочи» принимает все больше и больше клиентов, как во внутреннем, так и во внешнем туризме. С 2011 года прием гостей внутри страны увеличился с 21 человека до 422 клиента за 2014 год. Выезд за границу стал на 461 человека больше. Что характеризует общую тенденцию роста продаж как положительную.

Важно заметить разницу в количестве обслуженных клиентов по России и за рубеж. Количество путешествующих за границу наглядно больше, нежели отдыхавших в России.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что спросом у лиц молодого возраста пользуются все-таки преимущественно поездки за границу, нежели отдых в России. Поскольку мы отметили, что процент от общего количества обслуживаемых лиц падает. Опираясь на эти данные, нами можем быть рекомендовано руководству компании обратить на данный процесс пристальное внимание.

2.3 Процесс маркетингового исследования в организации «Ривьера-Сочи» о заинтересованности молодежи в поездках за границу

Для выяснения существующих потребностей в осуществлении маркетингового исследования всем организациям необходимо непрерывно проводить мониторинг внутренних экономических показателей и внешней среды. Такая информация помогает оперативно оценить текущее состояние предприятия и своевременно принять необходимые меры. Определение проблемы становится началом проведения маркетингового исследования.

Этап 1. Первый этап заключается в формулировке сути проблемы. Во время ее идентификации мы должны учитывать цели исследования, а именно: увеличение доходности компании путем развития направления молодежного туризма и соответствующую исходную информацию (статистику и отчеты предыдущих лет о имеющихся туристах среди студентов и школьников). Определение проблемы включает ее обсуждения с лицами, которые принимают решения, интервью с экспертами в этой сфере бизнеса, 4мя руководителями «Ривьера-Сочи». Для этого нами был выявлен список актуальных проблем и предложен к рассмотрению экспертам. Выяснилось, что главной, является слабая концентрация работы турагентства в направлении туристических поездок за границу среди молодежи.

Как только проблема наконец сформулирована, можно разрабатывать план маркетингового исследования и начинать его проведение.

Этап 2. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования разделяет ход выполнения процедур на несколько деталей, необходимых для получения нужной информации. Он создается для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Все это тоже входит в план маркетингового исследования: проведение поискового исследования, точное определение переменных и определения соответствующих шкал для их измерения.

Нами было решено, что данные должны быть получены от респондентов путем проведения анкетирования. После чего была составлена и согласована анкета и план выборочного наблюдения для дальнейших полевых работ и сбора данных.

Интересующему сегменту опрашиваемых, а именно школьникам 9-11 классов и студентам 1-5 курсов была предложена анкета.

Анкета - опросный лист для получения необходимых сведений [15].

Она выполняет следующие функции:

- преобразует цели исследования в вопросы;

- стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

- текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на вопросы;

- служит целям проверки надежности и достоверности оценок [16. Голубков, 2008. с 223].

Этап 3. Сбор данных или полевые работы. Сбор данных осуществлялся специально отобранным персоналом для проведения полевых работ методом личного анкетирования-интервьюирования (в школах г. Сочи, в местах скопления молодежи, на городских праздниках, в ВУЗах г. Краснодара).

Этап 4. Подготовка данных и их анализ. Предварительная подготовка данных включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Анализ каждой анкеты или формы наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопросы анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка позволяет убедиться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда есть несколько показателей, то каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если есть два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для изучения данных используются многомерные методы.

В таблице 2.7 приведены результаты полученных данных из заполненных анкет.

Таблица 2.7 - Анализ полученных данных проведенного исследования

Вопросы	Варианты ответов, количество	Возраст, лет
	А	Б	В	Г	Д	Е
1	10	37		5
2	30	3	1	14	12
3	848
4	2	18	30				16-25
5	Англия 21	Италия 19	США 16	Франция 16
6	36	23	24	22	7	4
7	16	26	16	5
8	37	7	7	4

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод о том, что молодым людям, в возрасте от 16-25 лет удобнее вылетать из города Краснодар, но и городу Сочи также отдали предпочтение 19% опрашиваемых. Наиболее удобный вид транспорта для путешествий выбрали самолет, на втором месте, 24%, выбрали круизное судно и столько же за «самолет+автобус». Продолжительность путешествия варьировалась от 14 дней до месяца в среднем. По частоте выезда за границу, молодые люди в большинстве своем ни разу не были.

Целью поездки за границу большинство опрошенных лиц выбрали экскурсии - 31%, развлечения(парки аттракционов) - 20%, обучение языку - 19%, пляжный отдых(серфинг, дайвинг) - 18%.

Говоря о компании, в которой ребята хотели бы поехать путешествовать, то 41% ответили, что предпочли бы отдых вдвоем с другом; 25% отдали свой голос за отдых в компании с родителями и ровно столько же, 25%, проголосовали за группу ровесников.

Большинство молодых людей выбрало летний период времени, удобным для поездок за границу, 67% от общего числа опрашиваемых.

Этап 5. Подготовка отчета по полученным результатам. Ход и информация, поступившая в ходе маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описанный метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны подаваться в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству туристической компании должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить восприятие аудиторией информации.

Говоря об итогах проведенного маркетингового исследования «Заинтересованность молодежи в поездках за границу», можно сказать, что проблема недостаточного спроса среди данного сегмента в организации прослеживалась особенно явно. Именно поэтому нами было предложено проведение данного исследования с разработкой такого метода исследования как анкетирование, с помощью которого мы получили конкретные цифры о существующих потребностях у лиц молодого возраста касаемо поездок за границу.

Для того, чтобы удовлетворить существующие потребности наших клиентов, учитывая их пожелания и результаты исследования, нами был подобран тур. В котором молодые люди смогут найти все то, что так искали (Таблица 2.8).

С учетом пожелания всех обработанных анкет, нами было выбрано нечто среднее, в совокупности интересующее исследуемую аудиторию. Мы учли пожелания страны, вида отдыха, количество дней, стоимость путевки.

Всего за одну неделю предлагается комплексное знакомство с Италией: ее историей, культурой, обычаями, гастрономией. Посещение как известных жемчужин Италии: Венеции, Рима, Флоренции, Сан-Марино, так и малоизведанных романтичных средневековых городов-крепостей. Дегустации, посещение Римини и парка Италии в Миниатюре дополняют экскурсионную программу, позволяя узнать, увидеть, почувствовать Италию с разных сторон. Город вылета - Краснодар. Продолжительность: 8 дней. Маршрут: Римини - Венеция - (Градара) - Сан-Марино - (Рим) - (Флоренция) - Римини. Цена от 344 € на человека [15].

Таким образом, принимая во внимание тот фактор, что маркетинговая информационная система, функционируя в процессе работы компании, сталкивается с новыми и новыми проблемами. А их решение зачастую связано с необходимостью проведения маркетинговых исследований. Здесь нельзя забывать о важном принципе в маркетинге - знание своего клиента. Исследование потребителей, анализ потребительского поведения и учет основных мотивов приобретения туристических услуг вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого успешная деятельность на современном рынке невозможна.