Интегрированные коммуникации

Кейс № 1. «М.ВИДЕО».

Компания «М-Видео» - одна из крупнейших в России розничных сетей продаж электроники и бытовой техники, которая была основана еще в 1993 году. В 2016 году было зафиксировано 379 работающих магазинов в 161 городе. Все торговые площадки разработаны по единому формату, размер которых составляет 1500 - 1800 м2. Размер ассортимента более 20 000 различной техники. Продажа товара осуществляется как онлайн, так и офлайн. По итогам 2015 года оборот компании составил 192 млрд рублей. В пресс-релизах и конференциях компания неоднократно упоминала о применении больших данных.Офицальная страница компании Mvideo // MvideoURL: http://www.mvideo.ru/company (дата обращения: 18.04.2017).Кроме того, компания имеет большую CRM-базу пользователей (на основе logdata, банковских транзакций, активности в сети), что позволяет компании проводить масштабные исследования своей аудитории. По данным пресс-релиза от 18 апреля 2017 года компания улучшила ключевые показатели эффективности на фоне снижения рынка бытовой техники и электроники за 1 квартал 2017 года. Продажи через интернет выросли на 5,9% до 6,5 млрд рублей (с НДС)«М.Видео» улучшила ключевые показатели эффективности на фоне снижения рынка бытовой техники и электроники в первом квартале 2017 года // Mvideo URL: http://invest.mvideo.ru/press/news/news1625.shtml (дата обращения: 18.04.2017).. «М.Видео» также улучшила качественные показатели работы розницы, влияющие на прибыль. Ключевые показатели эффективности работы розничной сети, к которым можно отнести среднее число товаров в чеке и коэффициент привлечения, то есть, количество покупателей в общем объеме посетителей, показали лучшую за последние два года динамику. Так, количество товаров в одном чеке выросло на 4%, коэффициент привлечения - на 5,6% за счет лучшего ассортимента, которые формируется на основе аналитики данных. Компания позиционирует себя как неравнодушную организацию: к клиентам, работникам, инвесторам, окружающей среде. О чем свидетельствует не только яркий и узнаваемый слоган компании «нам не все равно!», но и реализуемые проекты.

Коммуникации с инвесторами являются одним из приоритетных направлений компании, о чем упоминается в официальных документахКотировки акций // Mvideo URL: http://invest.mvideo.ru/shareholder/623/index.shtml (дата обращения: 18.04.2017)., именно поэтому М.Видео запустили свое приложение для инвесторов и акционеров, создав дополнительную точку контакта со своей ЦА. Анализ компании М.Видео позволяет сделать утвреждение о том, что компания применяет стратегию интегрированных коммуникаций, где для каждой целевой аудитории (внешней и внутренней) компания генерирует свои уникальные сообщения и создает дополнительные точки контакта, транслируя свою миссию и ценности.

Данный кейс представляет научный интерес для исследования, так как соответствует критериям выборки: крупная российская сеть розничной торговли, осуществляют продажи онлайн и офлайн, сформировавшийся имидж на рынке, применяют технологию больших данных, показывает положительную динамику (увеличение прибыли) на момент исследования. Кроме того, «М.Видео» активно развивают стратегию интегрированных продаж omni-channel, которая была рассмотрена ранее в качестве одного из главных трендов в бизнес сегменте, особенно среди компаний ритейл и e-commerce. По словам руководства «М.Видео» данная система позволяет «унифицировать товарный ассортимент и создать бесшовный покупательский опыт в розничных магазинах и на сайте электронной коммерции Mvideo.ru».Информация о компании // Mvideo URL: http://www.mvideo.ru/company (дата обращения: 18.04.2017). Проведено исследование применения инструментария больших данных в интегрированных коммуникациях компании.

Тип коммуникации: внутренние коммуникации.

ЦА: сотрудники

Задачи ИК: стратегия, финансы, управление, логистика

Источники: внутренние (SAP,e-mail, транзакции), внешние (социальные сети, данные геолокации)

Стоит отметить, что в любой крупной розничной сети - основная часть персонала работает на удалении от главного офиса, редко встречается с высшим руководством, а потому создание комфортной среды рабочего процесса в каждой точке продажи является залогом качественных коммуникаций с сотрудниками компании, что позволит обеспечить хороший сервис внутри каждой точки продажи. О заинтересованности компании в привлечении квалифицированного персонала говорят реализуемые программы на базе «М.Видео.» Например, проект «Видео-кафедра»Как подбирают сотрудников в «М.Видео» // ThevillageURL: http://www.the-village.ru/village/service-shopping/first/144517-kak-podbirayut-sotrudnikov-v-m-video (дата обращения: 18.04.2017)., где обучают студентов всему, что касается продаж и коммуникаций с клиентами. Курс состоит из десяти лекций по три часа. После успешного прохождения курса потенциальный кандидат на должность консультанта минует ступень «стажер» и может сразу приступать к работе. Набор студентов производится посредством таргетинга в социальных сетях.

Существующий метод планирования продаж в компании нуждался во внедрении нового программного обеспечения в силу несоответствия новым требованиям по обработке больших данныхВ "М.Видео" реализовано планирование розничных продаж на платформе SAPBWonHANA // RetailerRuURL: http://www.retailer.ru/item/id/120756/ (дата обращения: 18.04.2017).. Количество точек продаж постоянно увеличивается, а значит вместе с ними растет не только число поступающей информации из внутренних источников компании, но и число персонала, с которым необходимо налаживать коммуникации даже на удалении от главного офиса. Так как система мотивации персонала влияет на ключевые показатели развития кадров в компании и снижает утечку сотрудников. По словам Ольги Емельяновой, руководителя департамента бюджетирования и аналитики "М.Видео", «с ростом количества точек продаж процесс коммуникации с менеджментом с целью корректировки и согласования целей ранее представлял довольно время затратный процесс».

Внедрение аналитики данных на основе платформы SAP BW от HANA позволил составлять гибкие рабочие графики с корректной нагрузкой персонала в магазине, что позволило не только сэкономить на затратах на персонал, но и создать комфортную рабочую среду для нынешних сотрудников, где продавцы не находятся в состоянии стресса из-за того, что происходит отклонение от плана, а ТОП менеджмент имеет возможность прямых коммуникаций с представителем любой точки продажи. Павел Мартынов, руководитель отдела поддержки и развития систем отчетности «М. Видео» отметил возможность созданий продуманного и отказоустойчивого процесса, который требует минимальных усилий по поддержке со стороны сотрудников компании. Важную роль управления компанией в сегменте ритейл и e-commerce играет процесс планирования продаж, кроме того, он затрагивает большое количество сотрудников компании. Новый процесс формирования плана продаж позволил настроить качественные коммуникации между всеми звеньями компании, от ТОП-менеджмента до консультанта в магазине.

Тип коммуникации: внутренние коммуникации.

ЦА: инвесторы

Задачи ИК: стратегия, финансы, управление, маркетинг

Источники: внутренние (CRM, logданные, транзакции), внешние (данные геолокации)

Для коммуникаций с инвесторами компания М.Видео использует не только официальный сайт, но и специально-разработанное мобильное приложениеIRLibrary (см. Приложение 1), которое способно предоставлять дополнительные данные о действиях каждого инвестора и акционера (геолокация, logданные, данные транзакции). Все это позволяет оптимизировать стратегию коммуникаций с инвесторами, а также разработку персонализированных предложений и упростить сбор данных для финансовой отчетности. Кроме того, посредством приложения компания также может транслировать свои основные сообщения, размещать рекомендации по закупке тех или иных активов, предоставлять отчетность каждому акционеру лично, предлагать дополнительные предложения по закупке активов а также выгрузить всю PR информацию, с возможностью отслеживать интересующие статьи.

Тип коммуникаций: внешние коммуникации

ЦА: клиенты

Задачи ИК: маркетинг, финансы, PR, управление и стратегия, социальные медиа

Источники: внутренние (сайт, банковские транзакции, CRM, SAP) и внешние (социальные сети, logdata, GoogleAdWards, Яндекс Директ, рекомендации).

В 2016 году компанией была выявлена следующая проблематика: 80% покупателей взаимодействуют сразу с несколькими рекламными каналами, как оффлайн, так и онлайн. Из-за чего влияние каждого проработанного канала на совершенную покупку невозможно проанализироватьМ.Видео и OWOX BI: Как оптимизировать бюджет с помощью ассоциированных конверсий в GoogleBigQuery // Owox URL: https://www.owox.ru/blog/success-stories/mvideo/ (дата обращения: 20.04.2017). . Целью компании «М.Видео», поставленной для компании OWOX, которая специализируется на внедрении уникального сервиса аналитики данных для вычисления максимально точных конверсий (на основе GoogleAnalytics 360 Suite), было оптимизировать расходы на рекламу и выявить наиболее эффективные каналы коммуникации с каждой из целевых аудиторий в зависимости от географического положения. В результате аналитики данных были получены следующие результаты: 1) выявлены каналы, которые чаще всего срабатывают в начале/середине/ конце воронки, 2) выявлены каналы, которые чаще всего срабатывают в конкретном регионе для определённой выборки 3)выявлены наиболее эффективные каналы коммуникаций для каждого региона Там же.. Все данные были получены с внешних сервисов Google (Adwords) и Яндекс (Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет), которые предоставляют отчетность для компаний, пользующимися услугами, а также с внутренних данных сайта электронной коммерции и финансовой отчетностью М. Видео. По результатам тестирования М. Видео планирует перераспределение Performance Marketing Budget во второй половине 2017 года. Кроме того, на основе данных тестирования компания запустила разработку новой стратегии взаимодействия с клиентами в зависимости от регионов.

На основе CRMбазы данных пользователей компания сопоставила своих авторизованных клиентов на сайте и покупки, совершенные в магазинах, что позволило выявить совершенно новую тенденция для ритейлера. Более 48% покупателей, которые пришли в магазин, сначала посещают сайт электронной коммерции и сравнивают между собой интересующие их модели, а уже затем приходят за покупкой, определившись с выборомИсследование М.Видео и Google показало, что почти половина покупателей приходит в офлайн-магазины из интернета // ThinkweGoogle URL: https:// goo.gl/TC1cgN / (дата обращения: 21.04.2017).. Такой феномен получил название О2О (onlinetooffline), позволяя определять влияние онлайн рекламы на офлайн продажи. Данное знание позволило не только отредактировать точки контактов с покупателями, настроить таргетинг, но и спланировать стратегию рекламных сообщений в зависимости от географии. Так как, например, в Москве и Петербурге показатель О2О находится в районе 46%, а в регионах почти в 2 раза меньше - 28%. Кроме того, аналитика данных показала, что О2О клиенты тратят на 40% больше, чем покупатели, которые не посещают сайт перед покупкой. Это позволяет создавать дополнительные бонусы для лояльных клиентов, что нацелено не только на моментальную прибыль, но и на формирование имиджа компании. Еще один нюанс, который был выявлен в ходе аналитики данных - это влияние типа устройства, с которого клиент перешел на сайт, на его дальнейшие покупки. Например, клиенты, которые совершали вход с мобильных устройств, тратят до 30% (по регионам) и до 15% (по Москве)больше, чем клиенты, которые совершали вход на сайт перед покупкой с десктопа (см. Рисунок 3).Digital impact on In-store shopping // thinkwithgoogle.com URL: https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/digital-impact-on-in-store-shopping.html (датаобращения: 05.05.2017).

Рисунок 3

Что позволяет сделать вывод о необходимости дополнительных коммуникаций с мобильной аудиторией в регионах. А лидером продаж для аудитории О2О - являются смартфоны (50% покупок). В целом, благодаря аналитике данных зарегистрированных пользователей М.Видео, компания смогла составить портрет своей новой (в плане коммуникаций) O2Oаудитории. Данная аудитория является крайне важной для бизнес-сегмента, так как она приносит компании больше доходов по сравнению с другими группами покупателей, а ее рост только будет увеличиваться. Именно благодаря аналитике больших данных и выявлению новой группы аудитории, компания М. Видео могут более эффективно рассчитать инвестиции в онлайн-рекламу. После данного исследования, пресс-служба М. Видео прокомментировала планы компании в сфере рекламы следующим образом: ««В 2017 для нас, как и для ритейла в целом, будет актуально усиление присутствия онлайн и больший фокус на категорию гаджетов»«М.Видео» сократил рекламный бюджет в 2016 году на 3% Подробнее: https://adindex.ru/news/marketing/2017/03/22/158758.phtml // Adindex.ru URL: https://adindex.ru/news/marketing/2017/03/22/158758.phtml (дата обращения: 21.04.2017).. Добиться высокой конверсии в офлайн возможно только благодаря постоянному изучению своей аудитории, в таком случае размещение digitalрекламы будет более эффективно для ритейлера. Кроме того, компания, которая проводит аналитику своих клиентов, способна предугадывать желания и возможные действия своих покупателей, предоставляя им информацию о нужном товаре или услуге в нужное время и в нужной локации, а также транслировать ценности.

Тип коммуникации: внешние коммуникации.

ЦА: общественные организации

Задачи ИК: маркетинг, СМИ

Источники данных: внутренние (CRM) и внешние (социальные сети, Ad Wards)

Компания поддерживает социальные и экологические инициативы, тем самым выстраивая коммуникации с глобальной общественностью, адресуя сообщение о ценности компании - «нам не все равно». Далее приведен список социальных инициатив компании М.Видео с применением аналитики больших данных.Информация о компании // Mvideo URL: http://www.mvideo.ru/company (дата обращения: 18.04.2017).

1)Социальная программа «Растём вместе», которая направлена на поддержку детей от рождения до 4-х лет, находящихся на полном государственном обеспечении. Помогает с усыновлением посредством таргетинговых инструментов на основе аналитики данных клиентской базы и выборки СМИ.

2) «Мир подростка»

Программа направлена на поддержку детей - сирот, социальных сирот и подростков, попавших в трудную жизненную ситуацию, находящихся в государственных детских сиротских учреждениях. Таргетинг для привлечения волонтеров.

4) «Ветеран»

Программа направлена на поддержку ветеранов Великой Отечественной войны. Таргетинг для привлечения волонтеров.

5) «Содружество»

Совместная благотворительная деятельность с некоммерческими организациями по оказанию благотворительной помощи, также применяется таргетинг для привлечения волонтеров.

Экологические инициативы компании М.Видео включают в себя программу по защите диких кошек, помощь организации WWFпо сохранению редких видов животных (данная программ осуществляется во взаимодействии с CRMбазой данных пользователей, аналитика которой помогает создавать персонализированные предложения к участию в акции).

В целом, компания «М.Видео активно применяет инструмент больших данных в реализации задач интегрированных коммуникаций. Однако, примерно 25% аудитории компании (поставщики и СМИ) имеют потенциал для применения инструментария больших данных с целью трансляции более релевантных сообщений каждой из целевых аудиторией стейкхолдеров. Соотношение инструментария больших данных, источников их получения и дальнейшего применения для решения практических задач в интегрированных коммуникациях отражено в разработанной в ходе исследования матрице соотношения больших данных и интегрированных коммуникаций (см. Приложение)

Кейс № 2. «ЮЛМАРТ»

Юлмарт - внутрироссийский холдинг, специализирующийся на интернет-коммерции, дистрибьюторская сеть составляет около 400 точек продаж в 240 городах страны. На платформе Ulmart.ruпредставлен широкий и универсальный спектр товаров, сервисов и услуг для всей семьи. Для клиентов доступно 12 миллионов позицийО компании // ЮлмартURL: https://www.ulmart.ru/about/moscow/ulmart (дата обращения: 21.04.2017).. Юлмарт является одним из крупнейшим онлайн-ритейлером России по версии Forbes20 крупнейших онлайн-магазинов России: рейтинг Forbes // ForbesURL: http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/251169-20-krupneishikh-onlain-magazinov-rossii-reiting-forbes/photo/1 (дата обращения: 21.04.2017)..Компания Юлмарт целенаправленно использует интернет в качестве основного канала коммуникаций с клиентами, хотя теоретически все продажи могут быть осуществлены офлайн. Компания «Юлмарт» использует технологии больших данных, чтобы правильно построить коммуникации с клиентами и маркетинговые стратегии.. «В настоящее время «Юлмарт» представляет собой компанию, в которой менеджмент принимает решения на основе большого числа математических расчетов, анализа параметров и внешней среды» - сообщает Николай Валиотти, руководитель отдела стратегического анализа и сценарного планирования компании «Юлмарт»Большие данные в рознице: маленькие хитрости для высоких прибылей // IBSURL: http://www.ibs.ru/media/media/bolshie-dannye-v-roznitse-malenkie-khitrosti-dlya-vysokikh-pribyley/ (дата обращения: 21.04.2017).. Интересно, что компания строго разделяет каналы и стратегию коммуникаций с покупателями и инвесторами. Созданы две различные по дизайну (цветовые и шрифтовые решения: красно-белый для клиентов и синий для инвесторов) платформы, где коммуникации с инвесторами выстроены на английском языке, а информации о компании гораздо больше, чем на основном сайте. В отличии от предыдщего кейса М.Видео, где компания транслировала главную ценность компании «нам не все равно» как для клиентов (многочисленные рекламные ролики), так и для глобальной общественности (социальные и экологические проекты с позиционированием «нам не все равно») и инвесторов (где большая часть сообщений сводится к финансовым показателям, однако главный посыл сохраняется.

Компания Юлмарт открыто сообщает о своих источниках больших данных.Валиотти Н. BigData: будущее уже сейчас // CNewsURL: http://www.cnews.ru/reviews/ppt/2014_12_04/4_Valiotti.pdf (дата обращения: 21.04.2017). Внутренние: SAP (система мониторинга и обработки), CRM (база данных клиентов), ORACLEDatabase (облачное хранилище), сайт (logдата). И внешние источники: GoogleAdwards, Яндекс Метрика, Яндекс Маркет (анализ конкурентов и регулирование ставок), Emailmarketing, ситема ценовых мониторингов, система рекомендаций в сети, датчики локаций и загруженности дорог. Webаналитика каждой транзакции происходит ежесекундно, пополняя базу данных еще большим объемом информации.

Данная компания соответствует критерием выборки кейса, проведено исследование применения инструментария больших данных в интегрированных коммуникациях компании.

Тип коммуникаций: внутренние коммуникации.

ЦА: сотрудники.

Задачи ИК: управление и стратегия, финансы

Источники: внутренние (SAP, OracleDatabase, e-mails)

В 2017 году компания Юлмарт заняла 2 место в номинации «Федерация» ПремииHR-бренд 2017. Это одна из самых престижных российских наград в области менеджмента персонала, которая вручается за лучшие инновационные проекты в сфере HR.Офицальная страница // Премия HR-бренд 2017 URL: http://hrbrand.ru (дата обращения: 21.04.2017).Свою награду компания получила благодаря реализации проекта “Кадрыonline». Первый в России проект по переводу полного цикла кадрового документооборота в online. Перевод включает в себя не только процесс подачи заявки того или иного процесса (например, заявка на изменение данных для внутрикорпоративных коммуникаций), но и внедрение электронных подписей и создание проверок компании государственными органами. Теперь подписание большинства документов осуществляется сотрудниками в личном кабинете в режиме onlineс любой точки России и любого удобного для сотрудника устройства. Затраты на кадровый оборот сокращены на 1 млн рублей в месяц, в дальнейшем цифра будет расти. Все это возможно на основе больших данных. Кроме того, наблюдается цикличность коммуникаций. Сообщение сотрудника поступает в общую базу, где информация хранится и обрабатывается, затем анализируется и служит основой для дальнейшей разработки стратегии внутрикорпоративных коммуникаций.

Тип коммуникаций: внутренние коммуникации.

ЦА: инвесторы и акционеры.

Задачи ИК: финансы, страт.егия, маркетинг, социальные медиа

Источники: внутренние (SAP, Oracledatabase, e-mails) и внешние (logdata, социальные сети, GoogleAdWards, Яндекс Директ)

Аудитория инвесторов для компании Юлмарт является отдельным стратегическим направлением для коммуникаций, о чем свидетельствует оформление англоязычного сайта в иной стилистике (по сравнению с сайтом электронной коммерции), где внимание сосредоточено на мисси, ценностях и перспективных проектах компании (в отличии от сайта для клиентов, где компания уделяет большее внимание вариативности услуг и скорости доставки). Миссия компания, которую Юлмарт транслирует инвесторам и старается воплотить в создании соответствующего сервиса: «создавая удобные и простые решения для шопинга, мы объединяем людей и современные технология, оставляя нашим покупателям больше времени для жизни»Corporate strategy // Ulmart URL: http://investors.ulmart.ru/cgi-bin/show.pl?option=corporate_strategy (датаобращения: 21.04.2017).. Компания, основанная в 2008 году, за 5 лет собрала очень большой капитал инвестиций, в том числе от иностранных партнеров (иностранные партнеры являются ключевым сегментом, выяснено в результате аналитики стратегии компании)Official Page // Ulmart URL: http://investors.ulmart.ru (датаобращения: 21.04.2017).. Внушительные объемы инвестиций свидетельствуют об эффективной коммуникации с акционерами и инвесторами (которых больше 6000) в правильно выбранных точках контакта. Часть выборки аудитории (точные цифры компания не раскрывает) была получена с помощью таргетинга в социальных сетях через профиль интересов потенциальных инвесторов. Портрет акционеров и инвесторов, построенный на основе аналитики больших данных (банковские транзакции, данные logout, cookie, геолокациии профили в социальных сетях) позволили создать обобщённую «карточку потенциального акционера/ инвестора, что в дальнейшем послужило для разработки таргетированных предложений, в течение года применения технологий компанией были достигнуты результаты, превышающие прирост акционеров за 3 года (более динамичный рост, чем у Amazon).Key facts & numbers // Ulmart URL: http://investors.ulmart.ru/cgi-bin/show.pl?option=Key_facts_and_numbers (датаобращения: 21.04.2017).

Кроме того, по сообщению пресс-службы Юлмарт, характер коммуникации с инвесторами приобрел иную динамику и характер после 2015 года (по завершению исследования внутренней аудитории компании на основе больших данных). По мониторингу компании за 2014 год было выявлено, что более 82% сотрудников не идентифицировали себя с местом работы и занимаемой должностью, что влияло и на общий климат компании, в том числе транслировалось акционерам и инвесторам. Press releases // Ulmart URL: http://investors.ulmart.ru/cgi-bin/show.pl?option=press-releases#_ (датаобращения: 21.04.2017).Вследствие этого коммуникационная стратегия с внутренней аудитория была изменена. Коммуникация с инвесторами и акционерами компании с 2015 года базируется на основе 4 ценностей компании: простота, долгосрочность, открытость, активностьFour pillars // Ulmart URL: http://investors.ulmart.ru/cgi-bin/show.pl?option=four_pillars (датаобращения: 21.04.2017).. Простота: коммуникации с инвесторами в социальных сетях и обратная связь 24/7. Долгосрочность: постоянная сегментация аудитории для возможности адаптации эффективных персональных сообщений, а также создание дополнительных предложений и услуг в реальном времени. Открытость: внедрение проектов внутри компании, разработанных инвесторами и акционерами. Активность: присутствие в сети увеличилось на 57%Press releases // Ulmart URL: http://investors.ulmart.ru/cgi-bin/show.pl?option=press-releases#_ (датаобращения: 21.04.2017)..

Тип коммуникаций: внешние коммуникации.

ЦА: клиенты.

Задачи ИК: маркетинг, управление и стратегия, социальные медиа.

Источники: внутренние (сайт, банковские транзакции, CRM, SAP) и внешние (социальные сети, logdata, GoogleAdWards, Яндекс Директ, рекомендации).

Компания Юлмарт применяет инновационные стратегии профилирования аудитории для построения грамотного таргетинга в онлайн маркетинге. В Интервью для журнала AtInternetРоман Осокин, руководитель отдела он-лайн продвижения компании «Юлмарт» говорит о том, что компания постоянно ищет новые пути развития, инсайты об их посетителях и их поведении. В этом для них важнее всего точность и объемы данных, а также глубина возможного анализа.»История успеха: Юлмарт // ATInternetURL: https://www.atinternet.com/ru/ресурсы/ресурсы/юлмарт-2/ (дата обращения: 21.04.2017).На основе аналитики данных “Юлмарт” проводит глубинное исследование портрета своей аудитории, по ключевым запросам, предпочитаемым товарам и возможным категориям каталога. Это дает возможность построения модели доходности по каждой рекламной компании, а также возможность оптимизировать таргетинг в зависимости от желаемого результата конверсий и бюджета. Такой подход Юлмарта относится к performanceмаркетингу, где основное внимание сосредоточено на максимальном использовании данных с целью увеличения повторных покупок и уменьшения цикла одной продажи.

Персонализированная рассылка, проводимая специалистами «Юлмарта» по результатам глубокого анализа данных с использованием методов datamining, дает высокую конверсию как по сравнению с обычными рассылками компании, так и для рынка в целом, сообщает Николай Валиотти, руководитель отдела стратегического анализа и сценарного планирования компании «Юлмарт». Такого эффекта специалисты компании смогли добиться благодаря использованию верных алгоритмом обработки данных, систем рекомендаций и глубинного анализа корреляций в потреблении. Кейс с персонализированной рассылкой Юлмарт «Шекспир, подгузники и скидки»Валиотти Н. BigData: будущее уже сейчас // CNews URL: http://www.cnews.ru/reviews/ppt/2014_12_04/4_Valiotti.pdf (дата обращения: 21.04.2017). является примером успешного применения аналитики паттернов поведения сегментированной аудитории. Было выявлено, что молодые родители осуществляют повторные покупки гораздо чаще, чем пары без детей, что позволило сэкономить на рассылке информационных сообщений о скидках для этой аудитории, а сконцентрировать основной поток сообщений на персонализированных предложениях.

Компания «Юлмарт» на рынке ритейлеров России впервые начала применение больших данных еще в 2013 году, однако, интеграция сообщения аудиториям может быть расширена еще примерно на 40% (СМИ, поставщики, общественные организации), так как сейчас компания сосредоточена на коммуникациях с 3 основными для себя группами: сотрудники компании, инвесторы и покупатели. Соотношение инструментария больших данных, источников их получения и дальнейшего применения для решения практических задач в интегрированных коммуникациях отражено в разработанной в ходе исследования матрице соотношения больших данных и интегрированных коммуникаций (см. Приложение)

Кейс № 3. X5 RetailGroup.

X5 RetailGroup - одна из крупнейших компаний розничной торговли в России, которая управляет портфелем брендов сетевых магазинов, чтобы охватить все группы покупателей. Внутрироссийская компания возникла более 20 лет назад, а первым магазином был «Перекресток», открытие которого состоялось в 1995 году, а уже в 1997 году не менее 27 000 человек в день делают покупки в торговой сети История // X5 RetailGroupURL: https://www.x5.ru/ru/Pages/About/History.aspx (дата обращения: 21.04.2017).. В 2016 году чистая прибыль компании составила 22 млрд рублей. Рост продаж вырос на 29,1%, Кв. М торговых благодаря добавлению 2167 новых магазинов и внедрении инновационных технологий в бизнес, сообщается в Annual Reportза 2016 годAnnual Report X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 15 p..

«В X5 Retail Group мы признаем, что долгосрочное, устойчивое лидерство на рынке требует гораздо большего, чем достижение быстрого роста финансовых показателей. Наш долгосрочный успех будет обеспечен нашей способностью создавать ценности для широкого круга стейкхолдеров, включая членов сообщетв, с которыми мы работаем, и наших сотрудников, а также благодаря нашему ответственному подходу к управлению нашим воздействием на окружающую среду» - сообщается в ежегодном отчете AnnualReport 2016 X5 RetailGroupAnnual Report X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 109 p..

Компания позиционирует себя как клиенториентированный бизнес, который создает ценность для покупателей, а за счет этого, компания представляет ценность для акционеров, партнеров и сотрудников О компании // X5 RetailGroupURL: https://www.x5.ru/ru/Pages/About/Overview.aspx (дата обращения: 21.04.2017).. X5 Retail Groupуделяет большое внимание транслированию ценностей компании каждому покупателю, чтобы создать комфортные условия «взаимного сотрудничества». Миссия компании, которая заключается в улучшении качества жизни людей за счет распространения услуг торговли, уважая качество, вкусы, стиль жизни и достаток каждого покупателя, транслируется на главной странице сайта, где информация доступна всем группам стейкхолдеров компании. В ведении компании находится сразу несколько брендов: «Пятерочка» - товары экономического класса в пешей доступности от дома, «Перекресток» - акцент на премиальном обслуживании клиентов, качестве продуктов и программе лояльности (супермаркет), «Карусель» - продукты питания и товары для дома в черте города по оптовым ценам (гипермаркет). Сегментирование аудитории еще на организационном устройстве компании свидетельствует о реализации интегрированных коммуникаций не только внутри каждого бренда, но и на уровне организации. При этом миссия X5 Retail Groupтранслируется в коммуникациях с аудиторией в каждом из брендов компании.

На официальном сайте X5 Retail Groupсодержится официальная статистика для инвесторов, однако более детальная информация доступна на отдельной странице, которая выполнена в общей стилистике компании (независимо от брендов). Кроме того, компания реализует стратегию охраны окружающей среды посредством утилизации отходов, использовании многоразовых тар, применении экологических программ в сфере логистики и внедрении энергосберегающих технологий. В целом на официальном сайте любой человек (будь то клиент, потенциальный инвестор, партнер, поставщик или сотрудник) может без труда найти общую информацию о компании, ее истории и развитии по годам (чем сама компания очень гордится), адаптивный дизайн и единообразие оформления создают комфортные условия для первой коммуникации с организацией. Что является одной из задач интегрированных коммуникаций компании. Стефан Ду Шарм (Stephan Du Charm) - председатель Совета Директоров X5 Retail Group, говорит о важности корпоративной ответственности для деятельности X5. «Мы рассматриваем корпоративную ответственность как ключевое условие устойчивого лидерства на рынке. Эта ответственность означает добросовестного работодателя, установление партнерских отношений с поставщиками, постоянное предоставление нашим клиентам ценных предложений, отвечающих их потребностям, и поиск путей улучшения нашего экологического следа на благо бизнеса и общества.»Annual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 28 p.

C 2015 года компания начинает применение технологии больших данных, о чем сообщается в источниках компаний - партнеров Большие данные в рознице: маленькие хитрости для высоких прибылей // IBS URL: http://www.ibs.ru/media/media/bolshie-dannye-v-roznitse-malenkie-khitrosti-dlya-vysokikh-pribyley/ (дата обращения: 21.04.2017)., а сама X5 выделяет следующие сферы бизнеса приоритетными для внедрения технологии больших данных: товары, бизнес-процессы, бизнес-модели, услуги и сервис, технологииРынок IT-стартапов в ритейле: ожидания инвесторов и крупных заказчиков на примере ФРИИ и X5 RetailGroup // Хабрахабр URL: https://habrahabr.ru/company/friifond/blog/322830/ (дата обращения: 21.04.2017)..Передовые аналитические и информационные технологии - это ключ к эффективным операциям и успешному удовлетворению запросов клиентов каждый день отмечается в ежегодном отчете X5 за 2016 год. Корпоративное хранилище данных было перенесено на платформу SAP HANA, что обеспечивает почти коммерческую отчетность в режиме реального времени, что позволяет быстро собирать и анализировать транзакции в магазине и данные о производительности (даже данные 2 летней давности).Ежедневная отчетность ускоряется благодаря новым возможностям платформы HANA.X5 уже сгенерировали более 300 новых идей, внедрение которых, как ожидается, сэкономит сотни миллионов рублейAnnual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 101 p..

По словам Игоря Шехтермана,в 2017 году X5 готовятся к запуску нового онлайн-проекта супермаркетов, направленного на поддержку основной аудитории «Перекрестка»Annual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 36 p., что еще раз подтверждает актуальность исследования для ритейл и e-commerceчерез единую призму.

Данная компания соответствует критерием выборки кейса, проведен анализ применения инструментария больших данных в интегрированных коммуникациях компании.

Тип коммуникаций: внутренние коммуникации.

ЦА: сотрудники.

Задачи ИК: HR, финансы, корпоративные коммуникации, стратегические коммуникации.

Источники данных: внутренние (внутренние датчики, CRM)

Обеспечение комфортной рабочей среды для сотрудников внутри магазинов стало возможным благодаря корректировке ассортимента и системы контроля за их наличием внутри каждой точки, которая основана на больших данных. Все это происходит в реально времени, тем самым разгружая сотрудников магазина для возможности сосредоточиться на качественном сервисе и коммуникациях с клиентом.

Также, в качестве реализации стратегической коммуникации было произведено усиление роли центрального офиса в качестве поставщика услуг и платформы для обмена передовым опытом в розничных форматах, большие данные для которого собираются с каждой торговой точки брендов, затем анализируются машинами и предстают в визуализированном формате - что позволило сэкономить время в 20 раз, а специалистом по стратегическому планированию корректировать свои решения в реальном времени.

X5 Retail Group уделяет большое внимание повышению качества корпоративного управления и управления рисками, реализует социальные программы для сотрудников. С открытием более 2000 магазинов каждый год высококачественный и быстрый набор персонала является ключевым для бизнеса. Чтобы справиться с этой сложной задачей по набору персонала, «Пятерочка» разработала программное обеспечение для управления персоналом на основе аналитике больших данных, которое централизует набор сотрудников на должности, требующие массового набора кадров. Эта инновация дает «Пятерочке» возможность контролировать эффективность своих процессов найма, чтобы улучшить управляемость и масштабируемость. Новый подход к подбору персонала также позволил «Пятерочке» сократить среднее время, необходимое для заполнения всех вакансий до семи днейAnnual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 117 p..

Также был усовершенствован вводный курс «На ваших оценках» для новых сотрудников корпоративного центра на основе аналитики больших данных, который теперь включает онлайн-курс, собственную деловую игру «X5-Strategy» и две видеосессии о работе в магазинах и контроллерах домена.

Тип коммуникаций: внешние коммуникации.

ЦА: клиенты

Задачи ИК: маркетинг, управление, финансы, стратегия

Источники: внутренние (CRM, банковские транзакции, SAP) и внешние (геолокация, социальные сети)

За 2016 год X5 полностью адаптировали свой ассортимент в каждом из брендов, основываясь на аналитике целевых групп, дифференциация которых происходила в основном по демографическим признакам, а затем по личным предпочтениям, которые можно было отследить благодаря карточкам лояльностиAnnual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 40 p.. По словам Антона Мироненкова, стратегического директора X5, удалось повысить показатели удовлетворенности клиентов, с улучшением показателей NPS (индекс потребительской лояльности) по всем 3 брендам за 4 квартал 2016 года, по сравнению с 3 кварталом этого же года.

В 2016 году X5 внедрили собственную систему GIS, которая существенно упрощает процесс принятия решений о новых открытиях в магазинах и привела к 4-кратному сокращению числа ошибок при выборе новых местAnnual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 36 p.. Система собирает и анализирует большие данные c различных потенциальных территорий для открытия магазина, прогнозируя определенный коэффициент успешного открытия. Большие данные включают в себя данные о типе недвижимости и количестве квартир на выбранном участке, уровень развитой инфраструктуры (автобусные остановки, учебные заведения, больницы и аптеки, детские сады), вычисляет ближайших конкурентов - все это на основе данных геолокации и спутниковых картографиеских данных (см. Приложение 3). Кроме того, система может вычислять примерный доход аудитории в диапазоне до 20 тысяч, позволяя компании маневрировать с открытием того или иного бренда. Так, компания усовершенствовала свой подход к созданию персонализированных предложений целевым аудиториям клиентов. Принятие платформы GISявляется ярким примером преимуществ операционной модели X5, что позволяет сохранять отличные предложения по цене для каждого формата, а также делиться лучшими практиками в группе.

Компания также применяет инновационные решения в оптимизации ассортимента магазина на базе данных SAPи JDA, которая позволяет выбирать лучшее расположение на полке для каждой точки продажи, чтобы клиент без труда смог его найти, а также чтобы обеспечить автоматическую доставку заканчивающихся продуктов Там же, 36 с..

Для бренда «Перекресток» была запущена программа лояльности в партнерстве с Альфа Банком, что уже сейчас дает возможность запуска персонализированных акций на основе истории транзакций Там же, 68 с.. База данных клиентов «Перекресток» насчитывает около 11 миллионов клиентов, а это очень большое количество различных данных. Кроме того, на основе аналитики данных аудитории «Перекрестка» следующие регионы России были выбраны приоритетными для открытия новых точек продаж: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, и города миллионики, на основе чего были разработаны маркетинговые стратегии и рекламные компании внутри каждого региона. В «Перекрестке» персонализированные предложения и адаптация ассортимента осуществляется на регулярной основе исходя из исследования аудитории бренда (на основе больших данных). Это также позволяет прогнозировать закупки на основе данных о спросе, что гарантирует своевременную и качественную доставку - ведь основной акцент бренда строится на премиальном сервисе. Кроме того, благодаря аналитике данных был выявлен новый портрет аудитории, которой комфортно совершать продуктовые покупке на сайтах электронной коммерции (средний возраст 25-40 лет, доход средний/ выше среднего, постоянно в сети, заняты на работе, а потому ценят комфорт и свое время) Именно поэтому в 2017 году под брендом «Перекресток» открывают первый онлайн магазин X5 RetailGroup, у которого будет полная интеграция CRM базы с офлайн магазинами сетиAnnual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 71 p..

В 2016 году «Перекресток» сохранил свои позиции супермаркета №1 в РоссииТамже, 72 с.. По мнению экспертов X5 RetailGroup, в условиях нестабильного состоянии экономики и устаревания традиционных моделей организации торговли, это стало возможным благодаря адаптивному ценообразованию, которое совершается на основе аналитики больших данных. Система каждую секунду мониторит изменения цен конкурентов, погодные условия, трафик и спрос на конкретный товар, что позволяет составить наиболее привлекательное для клиента предложение именно сегодня. Также бренд представляет специальные рекламные программы, которые автоматически предлагают скидки постоянным клиентам на товары, которые они регулярно покупают. Благодаря такому индивидуальному подходу клиенты пользуются клубной системой, в которой каждый владелец карточки лояльности чувствует, что ему уделяют индивидуальное внимание. На основе аудиторных показателей активных пользователей клубных карт (не реже 1 раза в 3 месяца) компания разработала следующую стратегию на 2017 годAnnual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 78 p.:

* Разработка персонализированных предложений и персонализированных рекламных акций;

* Внедрить всеобъемлющий CRM;

* Разработка новых каналов связи;

* Развитие партнерских отношения с другими компаниями;

* Увеличение базы держателей карт, используя внутренние и внешние источники;

* Использовать таргетинг для поддержки естественного прироста клиентов;

* Увеличить долю в продажах держателей карт лояльности с 50% до 60%. Как видно из стратегии, она охватывает различных аспекты коммуникации, как внешних, так и внутренних.

Кроме того, аналитика аудитории позволила «Перекрестку» не только оптимизировать маркетинговую стратегию, но и формат создания предложений и ассортимента в силу трансформации аудитории бренда. Если ранее бренд определял свою целевую аудиторию по следующим критериям: 1) каждый человек, живущий и работающий в радиусе 1,5 км от магазина, 2) лица со средним или выше среднего доходом, 3) семьи с детьми 4) состоятельные мужчины и женщины, 5) богатая молодежь, 6)пожилые и пенсионеры. То теперь целевая аудитория выглядит следующим образом: 1) каждый человек, живущий и работающий в радиусе 1,5 км от магазина, 2) лица со средним или низким доходом, 3) семьи с детьми со средним или низким доходом, 4) женщины, управляющие семейными бюджетами, 5) мужчины со специальным списком покупок или с ограниченным бюджетом, 6) пожилые и пенсионеры. Компания разработала ежедневные рекламные акции для новой целевой аудитории, основанные на расходовании средств (банковские транзакции), а также исследовании вкусовых предпочтений каждой группы клиента (основано на данных карточек лояльности)Annual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 74 p..

Похожие механизмы применяются и в сети «Карусель», основная задача которой (на 2017 год) - оптимизация цен и внедрение персонализированных предложений каждому клиенту для повышения лояльности Там же, 84 с.. Программа лояльности «Карусель» была возобновлена в 2015 году и составила 46% от чистых розничных продаж в 2016 году, при этом долгосрочная цель - достичь 80% к 2020 годуТамже, 88 с.. Новая программа использует передовую аналитику для таргетинга персонализированных предложений и рекламных акций и позволит реализовать специальные акции только для держателей карт с новыми каналами связи, включая мобильное приложение, которое находится в разработке.

Тип коммуникаций: внешние коммуникации.

ЦА: партнеры

Задачи ИК: финансы, маркетинг

Источники: внутренние (SAP) и внешние (социальные сети)

Благодаря аналитике портрета партнеров группы X5 на основе больших данных была разработана система мотивации субподрядчиков, что позволило улучшить условия аренды, расходы на дополнительные коммуникации и маркетинг, а также увеличило трафик точки продажи.

Кроме того, на базе данных SAPи с помощью JDA, «Пятерочка» имеет возможность повышать трафик за счет синергетического эффекта, что представляет собой выгодное предложение для субподрядчиков.

Система электронного документооборота X5 (EDI) является одной из самых передовых в секторе ритейл и значительно улучшила эффективность и качество работы с поставщиками и другими сторонами, задействованными в бизнес-процессах компанииAnnual Report // X5 Retail Group URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2016_ENG.pdf (датаобращения: 21.04.2017). - 101 p..

Благодаря применению инструмента больших данных в интегрированных коммуникациях компания X5 Retail Groupc 2015 года смогла реализовать следующие задачи:

1)Ускорение процесса принятия решений. Используя ИТ-системы для эффективного сбора, управления и анализа данных, возможна оптимизации бизнес-процессов, таких как выбор мест для новых магазинов.

2)Лучшее понимание клиентов. Данные и аналитика являются одним из ключевых элементов понимания поведения клиентов и адаптации подхода к созданию ценности для наилучшего удовлетворения их потребностей. Управление маркетинговыми стратегиями.

3)Управление магазином. Улучшено управление магазином, управление ассортиментом, доступность на полках и эффективность с помощью автоматизированных систем сбора, анализа и прогнозирования данных.

4) Прогнозирование и управление цепочками поставок

Тип коммуникаций: внешние коммуникации.

ЦА: общественные организации

Задачи коммуникации:

Источники: CRMбаза, социальные сети

В августе 2015 года X5 в партнерстве с Марсом и Русским продовольственным фондом (членом Глобальной сети продовольственных банков) приступила к реализации проекта под названием «Корзина доброты» для сбора и обеспечения защиты «уязвимых» людей по всей России. В 2016 году около 20 000 клиентов пожертвовали более 27,5 тонн продуктов питания нуждающимся людям в рамках программы «Корзина Доброта». Программа «Корзина доброты» была развернута в 200 магазинах «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» в 18 городах России в 2016 году. В 2017 году организаторы проекта планируют удвоить свой географический охват и нанять более 1000 добровольцев за счет внедрения алгоритмов больших данных и в это направление (таргетинг, рассылка специальных предложений, аналитика регионов).

Компания запустила совместный партнерский проект с Фондом развития интернет - инициатив (ФРИИ). «Сотрудничество с ФРИИ дает возможность тестирования и внедрения инновации ранних этапах проекта, найти новые и нестандартные способы решения собственных задач, которые нацелены на повышение операционной эффективности бизнеса во всех звеньях цепочки поставок - от производителя до магазина»ФРИИ и X5 RetailGroup запускают программу стратегического партнёрства // X5 RetailGroupURL: https://www.x5.ru/ru/Pages/Media/News/020217.aspx (дата обращения: 21.04.2017)., отмечает исполнительный директор X5 Игорь Шехтерман. Планируется совершенствование сервиса self-checkout, который позволяет исключать очереди, ставится акцент на максимальной персонализации продуктовой корзины, внедряются интеллектуальные программы лояльности, основанные на аналитике совершенных покупок на основе инструментария больших данных и машинного обучения - эти и многие другие технологии позволят ритейлеру более точно предсказывать покупательские предпочтения и формировать наиболее востребованные предложения ассортимента и сервиса для клиентов своей компани.

Анализ компании X5 Retail Group выявил успешное применение инструментария больших данных в стратегии интегрированных коммуникаций. На основе аналитик больших данных уже реализуются проекты, направленные на решение различных коммуникационных задач (в маркетинге, финансах, стратегическом управлении и планировании), а также разработано около 300 новых идей, внедрение которых планируется до 2020 года. Соотношение инструментария больших данных, источников их получения и дальнейшего применения для решения практических задач в интегрированных коммуникациях отражено в разработанной в ходе исследования матрице соотношения больших данных и интегрированных коммуникаций (см. Приложение)

3.2 Экспертные интервью

Для того, чтобы уточнить и подтвердить данные исследования было проведено 3 экспертных интервью с представителями технической и коммуникационной индустрии. Артур Хачуян, основатель и генеральный директор SocialDataHub. Сергей Нестеренко, руководитель отделения интеграции дивизиона данных IBS. Анастасия Михалина, руководитель практик "Розничная торговля" и "Медиа-индустрия, реклама, развлечения" в WARD HOWELL.

Были подтверждены выбранные для построения матрицы и аналитики кейсов источники данных. «Обычно, это либо данные, которые представляют сами компании (они ведут у себя CRM базы данных), либо внешние источники.» - Артур Хачуян (см. Приложение 8). Артур также отметил, что их компания использует данные по банковским транзакциям, а самый распространённый источник - это данные из социальных сетей: « самих платформ сейчас сотни». «Обычно это различные виды внутренних данных, полученные из разных корпоративных систем и открытые данные: данные социальных сетей, геолокации, гугл карты и прочее» - Сергей Нестеренко. Из интервью следует, что выбранные для аналитики источники данных могут применены не только в сегменте ритейл и e-commerce.