Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования. Социальные сети, смартфоны, мобильный интернет и другие возможности моментального обмена информацией оказали сильное влияние на изменение поведения аудитории, а как следствие - это повело за собой изменения в профессии специалистов по коммуникациям. Мы наблюдаем период гипермодернаLipovetsky G. Hypermodern Times // Cambridge: Polity, 2005. - 23 p. (термин, введённый в употребление французским социологом Жилем Липовецким), где непрерывные изменения и способность быть гибким играют ключевую роль в развитии. «Постоянная рефлексия ожидается не только от отдельных лиц, но и от каждой организации, которые должны быть одновременно открытыми и гибкими и при этом держать под контролем внутреннюю и внешнюю среду, в чем заключается парадокс гипермодерна»How to develop, manage and lead exceptional communications / Tench R., Vercic D., Zerfass A., Moreno A., Verhoeven P. // London: Palgrace Macmillan, 2017. - 35 p..И, как следствие, этот парадокс создает главную проблему для коммуникаций: каким образом выстраивать коммуникации со стейкхолдерами и глобальной медиа общественностью. «Хороший этический бизнес, который строится на стратегическом расчете- главный вызов для всех организаций»Тамже. 37 c..

Теперь важную роль в принятии решений глобальной медиа общественности играет «нулевой момент истины»Licenski J. Winning the zero moment of truth - ZMOT // New York: Vook, 2012. - 31 p., когда мнение о бренде или продукте складывается еще до посещения точки продажи, общения с представителем компании или посещения сайта электронной коммерции. ИсследованиеGoogle и Shopper SciencesТам же, 34 с.показывает, что количество источников, с которыми консультировались потребители перед покупкой, почти удвоилось с 5,3 до 10,4 источников в социальных сетях. И, при условии адаптации компании или бренда под новые формы коммуникаций, эти изменения становятся мощным инструментом для адресации сообщения целевой аудитории именно в тот момент времени и на той платформе, где потребитель способен воспринять контент.

Количество пользователей в сети растетМСЭ публикует данные по ИКТ за 2016 г. // Международный союз электросвязи URL: http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2016/pdf/30-ru.pdf (дата обращения: 03.02.2017). и на конец 2016 года составляет 3,5 миллиарда пользователей, что составляет лишь половину от населения Земли. Помимо этого, происходит экспоненциальное возрастание числа технического оборудования, генерирующего большие потоки информации. Компания Cisco в своем исследовании сделала прогноз, что уже к 2020 году, с населением Земли в 7,6 миллиардов человек, число таких датчиков достигнет цифры в 50 миллиардов (это 6,58 подключенных девайсов на 1 человека)Evans D. The Internet of things: how the next evolution of the Internet is changing everything // Boston: Cisco Publishing, 2011. - 4 p.. Все это дает возможность компаниям собирать огромное количество информации о своей аудитории , будь то данные из розничных магазинов и банковские транзакции, геолокация, демографическая информация или даже уровень загруженности дорог, все это меняет способы коммуникации с аудиторией и открывает новые возможности для бизнеса. Согласно MindshareClient presentations // Mindshare Worldwide URL: http://www.mindshareworld.com/about/clients (датаобращения: 05.04. 2017). средний потребитель загружает 5,25 процентов личной информации в базу данных в неделю. А индустрия всячески способствует увеличению этого процента: бонусы за дополнительную информацию в своем профиле, сбор данных при регистрации, запуск новых форматов датчиков по типу «умный дом» и другое.По словам Энтони Янга:«Использование и освоение больших объемов данных в настоящее время рассматривается как важнейшее условие конкурентного преимущества не только в бизнес-среде в целом, но и в коммуникациях».Young, A. Integrated communications planning in the digital era, second edition // New York: Palgrave Macmillan, 2014 - 278 p.

Большинство опрошенных специалистов в сфере коммуникаций по данным European Communication Monitor 2016 European communication monitor 2016. Exploring trends in big data, stakeholders' engagement and strategic communication. Results of a survey in 46 countries/ Tench R., Vercic D., Zerfass A., Moreno A., Verhoeven P. // Brussels: EACD/ EUPRERA, 2016. - 89 p.демонстрируют высокий интерес к дискуссиям о разработке новых инструментов для решения задач, вызванных диджитализацией, в области коммуникаций. Однако лишь немногие коммуникационные агентства и подразделения внедрили новые инструменты и стратегии, основанные на больших данных, для решения коммуникационных задач, по данным исследования, в опросе которого приняли участие 2710 ведущих специалистов по коммуникациям из 43 европейских стран (это самое массовое исследование индустрии коммуникаций)Там же, 73 с..

«Несмотря на то, что специалисты отмечали важность применения больших данных для управления коммуникациями, реальное использование аналитики на основе больших данных для коммуникационных отделов очень низко» - отмечает доктор Герберт Гейтманн (Herbert Heitmann), президент European Associationof Communication Directors (EACD).Там же, 75 с.Развитие и трансформация социальных медиа, а также усложнение поисковых алгоритмов в свою очередь являются еще одним вызовом для современных специалистов в сфере коммуникаций. Именно эти платформы регулируют подачу сообщений к целевой аудитории, но лишь 1/3 опрошенных адаптируются под новые системы алгоритмов в своих коммуникационных отделахТамже, 84 с.. АнсгарЗерфасс (AnsgarZerfass), ведущий научный сотрудник, профессор кафедры стратегических коммуникаций Лейпцигского университета в Германии и глава Европейской ассоциации образования и исследований в области связей с общественностью, выделяет проблемный аспект нарушения взаимодействия между бизнес-стратегией и коммуникациейHow to develop, manage and lead exceptional communications / Tench R., Vercic D., Zerfass A., Moreno A., Verhoeven P. // London: Palgrave Macmillan, 2017. - 49 p.. Личностная коммуникация и коммуникация в сети - 2 наиболее важных инструмента в настоящий момент.Volk S. A systematic review of 40 years of public relations evaluation and measurement research: looking into the past, the present, and the future // University of Leipzig, 2016 - 33 p.Однако дискуссия о больших данных (как приобретать и использовать данные из различных источников для принятии решений и предоставлении более качественных продуктов или услуг) только недавно вошла в сферу интегрированных коммуникаций.Wiesenberg M. Big data and automation in strategic communication // International Journal of strategic communication, 2017, №2. - 101 p. Обзор научной литературы показал, что данная тема затрагивается крайне редко в научных сообществах. Тем не менее, знания в этой сфере являются незаменимыми для современных профессионалов в области коммуникаций. «Аналитика больших данных и диджитализация…в скором времени окажут большое влияние на работников умственного труда точно также, как в свое время автоматизация производства изменила условия труда для работников мануфактур»Loebbecke C. Reflections on society and business model transformation arising from digitalization and big data analytics: a research agenda // International Journal of strategic communication, 2015, №3. - 149 p. утверждает Клаудиа Лэбэк (Claudia Loebbecke), профессор Universityof Cologne, Германия. По данным исследования ECM 2016European communication monitor 2016. Exploring trends in big data, stakeholders' engagement and strategic communication. Results of a survey in 46 countries/ Tench R., Vercic D., Zerfass A., Moreno A., Verhoeven P.// Brussels: EACD/ EUPRERA, 2016. - 56 p.трое из четырех специалистов по коммуникациям в Европе (72,3%) считают, что большие данные изменят их профессию. Тем не менее, только 59,3% респондентов уделяют пристальное внимание дискуссиям о больших данных, и еще меньший процент полностью ориентируется во всей терминологии и различных характеристиках больших данных. Чаще всего специалисты применяют аналитику больших данных для планирования (55,3 %).Ограничения в применении больших данных коммуникационными компаниями обусловлено большой корреляцией между пониманием больших данных среди профессионалов в области коммуникаций и объемами больших данных, которыми располагает их организация. Было также отмечено, что нехватка знаний и навыков (в сфере больших данных) мешает специалистам в области коммуникаций получать, а главное грамотно использовать, огромное количество структурированной и неструктурированной информации, которая сейчас находится в сети в открытом доступе. Например, 55% специалистов ошибочно полагают, что большие данные относятся к интерпретации релевантных данных для принятия стратегических решений. Еще одно ошибочное определение больших данных дали 32% опрошенных: большие данные это любой вид информации, доступной в реальном времени. А 27% специалистов также ошибочно относят большие данные к множеству информации из социальных сетей. Но есть и положительная тенденция, 74% респондента понимают, что большие данные это ресурс для получения новых знаний (при условии их обработки и аналитики). Именно поэтому в ходе исследования важно выявить понятийный аппарат, отличительные особенности и характеристики больших данных для возможности грамотного применения специалистов в сфере коммуникаций на практике. Все это связано с тем, что изначально аналитика больших данных применялась ещев середине 2000-х годов для исследований в фундаментальных науках: астрономия, геномика, физикаМайер-Шенбергер В. Больше данные: Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим // М.: Манн, ИВанов и Фербер, 2013. - 14 с., где методы и объекты исследования отличаются от социальных наук. Источниками данных служили различные датчики во внешней среде (адронныйколлайдер, метеорологические данные, спутниковые данные и так далее), а характеристики данных и обилие технических терминов были доступны для понимания только узкопрофильным специалистамМайер-Шенбергер В. Больше данные: Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим // М.: Манн, ИВанов и Фербер, 2013. - 22 с.. Различие понятийного аппарата больших данных у специалистов в фундаментальных и социальных науках формирует проблему понимания инструмента больших данных специалистами по коммуникациям. Таким образом, проблема исследования заключается в различии понятийного аппарата больших у специалистов по коммуникациям и специалистов фундаментальных наук, что создает барьер для адаптации больших данных в качестве инструмента прикладных исследований в коммуникациях. Из этого следует исследовательский вопрос: как адаптировать инструмент больших данных под прикладные задачи в интегрированных коммуникациях.

Степень разработанности научной проблемы исследования. Данное исследование нацелено на поиск решения научной проблемы - возможность адаптации инструмента больших данных в процесс реализации интегрированных коммуникаций.

Решение научной проблемы исследования обусловило изучение теоретических работ в сфере интегрированных коммуникаций. Среди них книги «MarketingManagement»Kotler P. Marketing_Management: analysis, planning, implementation // London: Pearson, 2011. - 46 p., где авторы - Ф. Котлер (PhilipKotler) и К. Келлер (KevinKeller) рассматривают предпосылки возникновения и характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые затем повлияли на естественное формирование подхода интегрированных коммуникаций. Эту же точку зрения поддерживается в книге «IntegratedMarketingCommunications»Schultz E. Integrated Marketing Communications //McGraw Hill Professional, 1993. - 218 p., авторами которой выступили представители многих известных работ в сфере маркетинга:Д. Шульц (DonE.Schultz), С. Таненбаум (StanleyI. Tannenbaum), Р. Лойтерборн (RobertF.Laute-rborn), которые также выделяют интегрированный подход как новый способ понимания целого, поток информации из единого источника, как это видится потребителю. Также была рассмотрена стратегическая направленность интегрированных коммуникациях в книге «CommunicationExcellence»How to develop, manage and lead exceptional communications / Tench R., Vercic D., Zerfass A., Moreno A., Verhoeven P. // London: Palgrave Macmillan, 2017. - 39 p. , одним из авторов которой выступил АнсгарЗерфасс (AnsgarZerfass) глава Европейской ассоциации образования и исследований в области связей с общественностью. В российской литературе была рассмотрена работа «Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика)»Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии,инструментарий (теория и практика) // М. : Вашполиграфическийпартнер, 2014. -282 с., Е.В. Писаревой, в которой представлено большое количество информации об эволюции интегрированных коммуникаций и их практической значимости, а также отмечен переход контроля над коммуникацией от отправителя сообщения к получателю. Кроме того, были рассмотрены различные статьи и научные публикации. Например, в публикации «Thepresentstateo fintegrated communicationin Russia»Endaltseva A. The present state of integrated communication in Russia // Public Relations Review. 2015, Vol. 41, №4. - 539p. А. Ендальцевой, отмечена интеграция коммуникации на всех коммуникативных уровнях, от корпоративного до личного, а также адресация сообщения различным группам стейкхолдеров.

Практики применения инструментария больших данных в интегрированных коммуникациях как в России, так и за рубежом пока в не систематизированы и не описаны комплексно в научной литературе; также отсутствует адаптация инструментария больших данных для специалистов социальных наук. В 2016 году было проведено первое значимое исследование применения технологий больших данных в коммуникациях под руководством European Communication Monitor. Энтони Янг (AntonyYoung) в книге «Brand Media Strategy: Integrated Communications Planninginthe Digital Era»Young, A. Integrated communications planning in the digital era, second edition // New York: Palgrave Macmillan, 2014 - 280 p. выявил возможность применения технологии больших данных для реализации в маркетинге для всех 4 P (product, price, place, promotion). Однако, основная часть работ по исследуемой тематике носит научный характер и рассматривает большие данные с технической точки зрения.Так, Д. Лэйни (D. Laney) из компании Gartner в работе «3D Data Management: Controlling Data Volume, Velocity, and Variety» выделил 3 ключевые характеристики больших данных: volume (объем данных), velocity (высокая скорость входящих данных и их обработки) и variety (разнообразие данных)Laney, D. 3D data management: Controlling data volume, velocity, and variety // Gartner URL: http://blogs.gartner.com/doug-laney/ files/2012/01/ad949-3D-Data-Management-Controlling-Data-Volume-Velocity-and-Variety.pdf1 (датаобращения: 10.03.2017). Профессор Кирк Борн (Kirk Borne) увеличил теорию «3 V» до «10 V» в своей статье «Top 10 Big Datachallenges»Borne K. Top 10 Big Data challenges - A serious look at 10 Big Data V's // MapR, 2014, №4. - 15 p., в которой он выявил дополнительные характеристики больших данных, такие как: veracity, validity, value, variability, venue, vocabulary и vagueness.

Исследования в данной области носят междисциплинарный характер и находятся на стыке различных научных направлений и концепций. Таким образом, интегрированные коммуникации, основанные на использовании инструмента больших данных, не адаптирован для специалистов социальных наук ни зарубежными, ни российскими учеными, что требует научной рефлексии и косвенно подтверждает актуальность исследуемой темы.

Объектом исследования являются интегрированные коммуникации в ритейл и e-commerceсегменте в России.

Предмет исследования - большие данные, как инструмент интегрированных коммуникаций.

Цель исследования - разработать механизм адаптации инструментария аналитики больших данных, который ранее применялся в фундаментальных науках, для практических задач в интегрированных коммуникациях ритейл и e-commerce.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности интегрированных коммуникаций в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями;

2. Выявить современные технологические тренды, которые используются в интегрированных коммуникациях;

3. Адаптировать понятийный аппарат больших данных к практическим задачам интегрированных коммуникаций;

4. Рассмотреть применение больших данных в интегрированных коммуникациях;

5. Изучить применение больших данных в сегменте ритейл и e-commerce;

6. Разработать матрицу соотношения больших данных с интегрированными коммуникациями;

7. Провести исследование 3 российских копаний в сегменте ритейл и e-commerceдля выявления механизма адаптации инструментария больших данных к задачам интегрированных коммуникаций;

8. Подтвердить и уточнить полученные данные экспертным интервью.

Сейчас благодаря цифровым данным и аналитике больших данных возможно создавать конкретный ситуационный контент для пользователя. Отображение рекламы продуктов на основе предыдущих поисковых запросов в Яндекс, Google и других поисковых системах и электронных платформах. В данном случае производство или подавление контента основано не на планировании или креативных идеях специалистов, а на алгоритмах, которые обрабатывают информацию.Один из главных плюсов современных алгоритмов - динамичность, то есть они могут быть адаптированы к нескольким разным ситуациям. Например, таким образом стал возможен процесс автоматизированной коммуникации. Контент, представленный пользователю в конкретной ситуации на конкретном устройстве, заранее неизвестен, но генерируется в процессе взаимодействия. И если возможно адаптировать алгоритм, который работает на основе сбора данных, под поведение потребителя, то это значит, что аналитика данных и настройка автоматизированных сообщений возможна для любой целевой аудитории, будь то инвесторы компании, сотрудники или потенциальные покупатели.Таким образом, в данном исследовании будет рассмотрена следующая гипотеза: Большие данные, в качестве инструмента интегрированных коммуникаций, могут быть применены не только в процессе реализации маркетинговых коммуникаций, но и в коммуникациях с внешними и внутренними стейкхолдерами компании.

Основными методами исследования являются анализ кейсов и экспертное интервью. Данное исследование будет сфокусировано на сегменте ритейл и e-commerce, так как под данным международной консалтинговой компании WIPRO, применение технологии больших данных имеет самую большую ценность (с экономической точки зрения) для этого сегмента. На 49% увеличивается продуктивность компаний, и на $9,6 миллиарда увеличиваются продажи. Для сравнения, в сегменте телекоммуникаций, где технология больших данных применяется вдвое чаще, чем в ритейле, экономическая ценность гораздо меньше: на 17% вырастает продуктивность организации, а продажи увеличиваются на $0,4 миллиарда. Большие данные окажут влияние на планирование различных уникальных услуг как онлайн, так и офлайн ритейлерам. Эксперты IBM полагают, что через 1 год современные технологии oбъeдинят реальный мир и диджитал, позволив оборудовать места оффлайн-продаж различными возможностями онлайн-магазинов. Кроме того, набирает популярность новый тренд omnichannelсреди специалистов по коммуникациям и маркетологов. «Omnichannel - это бизнес-модель и новый подход в сегменте ритейл, предполагающий одновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций, что позволяет создавать инновационные возможности для общения бренда с клиентом и полностью прослеживать путь клиента»Solomon M. Omnichannel Customer Experience: Expert Systems, 360 Degree Views And AI // Forbes, 2015, №4 - p. 2. Что позволяет создать действительно качественный и конкурентно способный сервис благодаря переосмыслению традиционных моделей коммуникаций. Именно поэтому в данному исследовании ритейл и e-commerceбудут рассмотрены единым целым, так как развитие вышеописанных трендов уже оказывает влияние на изменение структуры коммуникаций и объединение сегмент ритейл и e-commerce.

Научная и практическая значимость. Исследование, проведенное в данной работе, может пригодиться в дальнейшем для изучения инструмента больших данных в интегрированных коммуникациях различных организаций. В данном исследовании понятийный аппарат больших данных адаптирован для понимания специалистов по коммуникация и возможности его применения в прикладных задачах социальных наук. Разработанная матрица соотношения больших данных и интегрированных коммуникаций составлена на основе изучения теоретической части по коммуникативистике, большим данным и аналитике 3 российских кейсов. Данная матрица может быть использована на практике при разработке стратегии применения инструмента больших данных в структуру интегрированных коммуникаций компании. Кроме того, в ходе исследования была выявлена цикличность процесса сбора больших данных, их аналитики и передачи сообщений для целевых аудиторий, этот процесс визуализирован и отражен в исследовании.

Структура исследования. Данная работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обосновывается актуальность данной темы, формулируются цели и задачи работы. В первой главе изучено становление концепции интегрированных коммуникаций, ее особенности, а также влияние современных технологий на изменение интегрированных коммуникаций. Во второй главе представлены сущность больших данных, как одного из главных трендов в коммуникациях, а также выявлены ключевые характеристики, которые позволили адаптировать определение больших данных для специалистов социальных наук. В третьей главе проводится анализ кейсов сегмента ритейл и e-commerce, где был успешно применен инструмент больших данных в рамках концепции интегрированных коммуникаций.

По результатам анализа была выявлена и визуализирована цикличность сообщений для внешних и внутренних групп стейкхолдеров в рамках интегрированных коммуникаций при применении инструмента больших данных.

Также была составлена матрица соотношения больших данных с интегрированными коммуникациями компании, где ключевой характеристикой является различная направленность сообщений для целевых групп компании. Данная матрица адаптирована для специалистов в области интегрированных коммуникаций и демонстрирует возможность применения технологии больших данных в качестве инструмента интегрированных коммуникаций для осуществления коммуникаций с внешними и внутренними стейкхолдерами компании. В заключении были описаны основные выявленные тренды в интегрированных коммуникация ритейл и e-commerce, а также подведены итоги исследования.

интегрированный сегмент маркетинговый коммуникация

Глава 1. Интегрированные коммуникации

1.1 Сущность интегрированных коммуникаций

Для построения матрицы соотношения больших данных и интегрированных коммуникаций, а также адаптации инструментария больших данных для специалистов социальных наук необходимо выявить сущность и ключевые характеристики интегрированных коммуникаций, которые будут отражены в аналитике кейсов.

«Развитие цифровых технологий, повышение роли стейкхолдеров компании, рост конкуренции на мировом рынке и сама глобализация создали новую коммуникационную среду не только в обществе, но, и как следствие, внутри организаций»Einwillera S. Examining the link between integrated communication management and communication effectiveness in medium-sized enterprises // Journal of marketing communications, 2012, №5. - 341p..

Для того, чтобы вывести рабочее определение интегрированных коммуникаций, необходимо рассмотреть понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, использование которых является основным трендом в маркетинге последнего десятилетия. В то время как традиционные маркетинговые модели перестали эффективно работать в силу следующих параметров: снижение влияние массовой рекламы в СМИ при сохранении высокой стоимости, трансформация СМИ под влиянием Интерната, изменения психологических особенностей потребителя (теперь покупатель предпочитает интерактивное двустороннее взаимодействие с производителем), стремление компаний к проработке быстрых стратегических решений в маркетингеБарнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход // СПб.: Питер, 2002. - 47 c.. Все это способствует необходимости к установлению коммуникаций между компанией и внешней средой. И если еще в 2002 году фундаментальная работа Джеймса Грунингаопределяла разделение связей с общественностью и маркетинга как одну из характеристик «превосходных коммуникаций»Grunig, L. Excellent Public Relations and Effective Organizations. A Study of Communication Management in Three Countries. // NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2002. - 67 p., то сейчас практики придерживаются другого мнения. Европейский коммуникационный монитор (ECM) за 2015 год показал, что подавляющее большинство специалистов в области коммуникаций (86%) считают, что интеграция коммуникаций была необходимой мерой, которая влияет на успех реализации всех функций организацииEuropean communication monitor 2015. Exploring trends in big data, stakeholders' engagement and strategic communication. Results of a survey in 41 countries/ Tench R., Vercic D., Zerfass A., Moreno A., Verhoeven P. // Brussels: EACD/ EUPRERA, 2015. - 70 p..

В свою очередь, Филипп Котлер (PhilipKotler) профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США понимает под интегрированными маркетинговыми коммуникациями управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.Котлер Ф. Основы маркетинга:Пер. с англ. // Новосибирск: Наука, 1992. - 35 стр. Немного иную коннотацию термина дает Питер Друкер (PeterFerdinandDrucker) один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века.: «…творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу».Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке // М.: Вильямс, 2000. - 56 стр.По мнению Ф. Котлера (PhilipKotler) интегрированные маркетинговые коммуникации взаимодействуют с концепцией планирования маркетинговых коммуникаций, при этом необходима оценка каждого стратегического направления в отдельности (реклама, связи с общественностью, стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи) и выявление решений по оптимизации и интеграции этих направления для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращенийKotler P. Marketing_Management: analysis, planning, implementation // London: Pearson, 2011. - 464 p.. Кроме того, авторы многих известных работ в сфере маркетинга Д. Шульц (DonE.Schultz), С. Таненбаум (StanleyI.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (RobertF.Laute-rborn) описывают интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».SchultzE. Integrated Marketing Communications //McGraw Hill Professional, 1993. - 218 p. Исходя из описанных подходов к понимаю интегрированных маркетинговых коммуникаций можно вывести следующие характеристики:

· используется для достижения бизнес - целей: стимулирование продаж

· принцип единообразия сообщения для всех ЦА

· фокус на потребителе,

· стратегическая направленность

· интеграция в ключевые бизнес процессы

Понимание интегрированных маркетинговых коммуникаций поможет выявить особенности интегрированных коммуникаций, необходимость введения которых обусловлена переосмыслением бизнес- аудитории (в силу развития современных технологий) на различные группы: потребители, инвесторы, сотрудники, глобальная общественность и др., в этих условиях становится нерелевантным использование концепции транслирования одного сообщения для всех групп стейкхолдеров. Переосмысление целевых групп потребителей связано с идеей о том, что «потребитель - единственный источник, который может осуществлять интеграцию коммуникации сообщений в соответствии с факторами, которые важны для него или нееFinne A. Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication // Journal of Marketing Communications, 2009, №15 - 192 p.».

Дон Шульц (DonSchultz) дает следующее довольно широкое определение для ИК: «…интегрированные коммуникации включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании Schultz D. New, Newer, Newest: Evolving Stages of IMC // Journal of integrated marketing communications, 2010, №1. -16 p.». Бачурина Н.С. доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, обозначает интегрированные коммуникации как «мультидисциплинарную стратегию вариативной медиа и структурную координацию коммуникаций со стейкхолдерами, влияющую на восприятие ими всей информации об организации как целом Бачурина Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: уточнение определения, отличительных признаков и подходов // Информационное общество, 2014, №4 - 15 с.». Александра Ендальцева, преподаватель Департамента Интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ и инициатор первой в России международной научной конференции в области коммуникаций «Communicationas a Disciplineandas a Field: Sharingexperiencestoconstruct a dialogue» дает наиболее полное определение: «Интегрированная коммуникация, включает в себя связи с общественностью, управление, маркетинг, политическую коммуникацию, отношения со СМИ и платформы для социальных сетей, которые отражены на всех коммуникативных уровнях, от корпоративного до личного, являются продуктом капиталистического потребительского общества с долей в потреблении персональной информации»Endaltseva A. The present state of integrated communication in Russia // Public Relations Review. 2015, Vol. 41, №4. - 536p.. Исходя из вышеописанного, можно утверждать, что интегрированные коммуникации подразумевают комплексное воздействие различных форм коммуникаций, обращенных на конкретную и многочисленную целевую аудиторию.

Интегрированные коммуникации главным образом характеризуются согласованностью различных сообщений по разным каналам (PR, диджитал, реклама) для разных целевых групп (потребители, внутренняя среда компании, стейкхолдеры и др.). Соответственно, теперь необходимо учитывать особенности каждой целевой аудитории для того, чтобы наиболее эффективно (с минимальными затратами, в кратчайшие сроки и заявленным результатом) и рационально использовать донесение сообщения. Более того, можно заявить о том, что «контроль над коммуникацией в существенной степени перешел от отправителя сообщения к получателюПисарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика) // М. : "Ваш полиграфический партнер", 2014. - 43 с.».

Согласно концепции интегрированных коммуникаций изучение следующих факторов становится важными при построении коммуникационной стратегии: в какой форме покупатель хочет получить информацию, в какое время, при каких обстоятельствах и какое именно сообщение хочет получить потребитель. В свою очередь, увеличение числа каналов способствует росту числа контактов, а значит интенсивность влияния коммуникации возрастает, при условии грамотной выборки канала передачи сообщения.

Исходя из работы А. Гронштедта можно построить модель эффективного взаимодействия ИК в различными сегментами внутри компании, охватывая разные блоки: дополнительный доход, контроль, рационализация, внутренняя среда компании.

Дополнительный доход:

1. Привлечение инвесторов

2. Позитивное освещение в СМИ

3. Установление отношений с покупателями - поддержка лояльных покупателей

4. Привлечение высококвалифицированного персонала

5. Уменьшение затрат от применения регулятивных санкций и судебных издержек

Контроль:

1. Больший контроль над сообщениями

2. Контроль точек контакта с целевыми группами, важными для компании

3. Контроль над управлением между сообщением и точками контакта

Рационализация:

1. Сокращение времени

2. Сосредоточение ресурсов благодаря отсутствию дублирования затрат и усилий

Внутренняя среда компании:

1. Установление более крепких связей с персоналом, воздействуя и предавая значимость их настроениям

2. Грамотное распределение человеческих ресурсов

3. Предоставление необходимой информации для эффективной работы сотрудников

Способность охватить все сегменты сразу создает кумулятивный эффект, за счет чего интегрированные коммуникации становятся более эффективными.

Кроме того, для данной модели характерно 3 типа распределения интеграции: вертикальная, горизонтальная и внешняя интеграция.
Вертикальная интеграция подразумевает интеграцию коммуникаций внутри организации в направлении от работников начального звена к высшему руководящему составу;

Горизонтальная интеграция подразумевает интеграцию коммуникации между отделами и сотрудниками на всех уровнях.Горизонтальнаяинтеграция коммуникаций на практике по данным международного мониторинга за 2015 годEuropean communication monitor 2015. Exploring trends in big data, stakeholders' engagement and strategic communication. Results of a survey in 41 countries/ Tench R., Vercic D., Zerfass A., Moreno A., Verhoeven P. // Brussels: EACD/ EUPRERA, 2015. - 88 p. выглядит следующим образом:

CEO/ президент компании - 84% взаимодействия (от всех опрошенных)

Маркетинговый отдел - 72,4% взаимодействия

Стратегический отдел и отдел планирования - 58,8%

Юридический отдел - 42,8%

Финансовый отдел - 41,5%

Аудит и контроль - 21,8%

Внешняя интеграция характеризуется созданием связей компании с интересными и важными для нее группами: инвесторы, государственные власти, СМИ и др.

Итак, в отличии от ИМК на первом плане в ИК ставится акцент на взаимодействии со всеми группами, важными для компании, без преобладающего преимущества потребителей, и направленность интегрированных коммуникаций как на внутренних, так и на внешних стейкхолдеров компании. Соответственно, для дальнейшей аналитики ИК будут разделены на внешние и внутренние коммуникации, в зависимости от их направленности на конкретных стейкхолдеров компании.

Еще одна предпосылка к возникновению интегрированных коммуникаций, это экономический кризис, которыйтрансформировал стратегию компаний. Все то, что случилось на глобальном уровне оказало влияние и на локальном уровне. Быстрая выгода от продажи продукта - не есть истинная цель, компании заботятся о своей репутации, становятся социально-ответственными, транслируют свои ценности в обществоGriffin, A. PR In Practice: Crisis, Issues and Reputation Management: A Handbook for PR and Communications Professionals // London: Kogan, 2014. - 45 p... В свою очередь, это повлияло на систему стратегического управления компанией. Интегрированные маркетинговые коммуникации не способны справиться со всеми целями компании, а особенно с контролем репутации, в силу того, что изначально их применение было нацелено исключительно на получение прибыли. В свою очередь, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют компании транслировать все ключевые сообщения для своей аудитории, в том числе охватывая стратегические коммуникации. «Интегрированная коммуникация - это термин, который объединяет все стратегические коммуникации организации под одним зонтиком».Grigorescu A. Review of International Comparative Management / Revista de Management Comparat International, 2015, Vol. 16, №4. - 478 p. Поэтому прагматическая концепция интегрированной коммуникации является стратегически разработанным и скоординированным комплексом внутренних и внешних коммуникаций организации, направленным на достижение ее целей и на продвижение ее ценностей. А значит, что интегрированные коммуникации дают возможность транслировать философию компании и ее ценности для всех стейкхолдеров, что положительно влияют не только на построение благоприятной атмосферы внутри компании, но и на формирование желаемого имиджа на рынке - что является мощным конкурентным преимуществом в условиях глобализации.

1.2 Использование современных технологий в интегрированных коммуникациях

Интеграция коммуникаций возникла в тот момент, когда потребление контента клиентом приобрело более динамичный характер, время стало более ценным ресурсом при возрастающей цене контакта. Важно не только максимально эффективно настроить коммуникационные элементы в единой стратегии, но и постоянно применять новые инструменты. Так, например, в 2014 году phygital - технологии стали новым прорывом в коммуникациях. Phygitalтехнологии образуются на стыке двух реальностей: физической и цифровой, и их возникновение напрямую связано как с ростом интернета вещей, так и с увеличением объема затраченного времени в Интернете. Один из ярких примеров применения phygital-технологий в коммуникационном продвижении (часть маркетинга) это Японский кейс ibutterfly. Слоганами компании были «Поймай свою бабочку и собери коллекцию!», «Обменяйся бабочкой с другом!», «Используй бабочку как купон!», ? их популярность в разных городах была достаточно продолжительной. На улице, в парке или даже магазине и офисе, можно было увидеть много людей, в том числе и взрослых, которые будто бы действительно пытались кого-то поймать с помощью своего телефона. Как это работает: для IPhone было разработано специальное приложение, которое генерировало изображение бабочки в реальном пространстве и задача была ее «поймать». В этой акции было задействовано несколько ритейлеров, где за цифровую бабочку-купон предоставлялась реальная скидка на товар.

Стремительное развитие рынка современных технологий безусловно устанавливает свои новые тенденции, которые мгновенно применяются специалистами в области коммуникаций. Ведь если это интересно потребителю - то это отличный инструмент для того, что настроить с ним столь ценный для компании контакт.

Самым популярным инструментом в маркетинговых коммуникациях является таргетинг на основе больших данных. Интернет-коммерция отслеживает действия покупателей на сайте и затем предлагает им индивидуальные рекламные блоки, исходя из предпочтений и действий. OutcastMedia, цифровая медиа компания, которая продает видеорекламу на топливных насосах через автозаправочные станции по всей территории Соединенных Штатов, в настоящее время работает с рекламодателями для запуска видеорекламы на основе профиля кредитной карты пользователя, которой он расплачивается за топливоCompany Overview of Outcast Media International, Inc. // Bloomberg URL: https://www.bloomberg.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=41576884 (датаобращения: 01.05.2017).. Возможности появляются бесконечно, поскольку медиа-компании и агентства стремятся использовать богатство таргетинга на основе данных. Аналитика данных позволяет адаптировать каждую часть маркетингового комплекса, а также самого продуктадля вовлечения большего числа потребителей к бренду, повышения его релевантности для всех и предоставления дополнительных преимуществ, что уже является частью интегрированных коммуникаций.

Распространённая технология дополненной реальности пользуется популярностью и в интегрированных коммуникациях ритейлеров. Например, в приложении IKEAвозможно расставить выбранную из каталога мебель в квартире с помощью камеры смартфона еще до фактической покупки товара Каталог // IKEAURL: http://onlinecatalogue.ikea.com/RU/ru/IKEA_Catalogue/ (дата обращения: 05.05.2017)..Кроме того, в виртуальный интерьер можно добавлять фотографии членов семьи и домашних питомцев, чтобы картина стала еще более реалистичной.

Еще одна новая технология, которая была введена для ритейлеров, это навигация в помещении iBeacon от Apple. Данная системадаст возможность продавцам и разработчикам мобильных приложений моментальной идентификации клиентов (например, когда они входят в магазин). Гаджет сможет отправлять информацию о пользователе и после идентификации представлять специальные предложения от компании (в зависимости от того, в каком магазине будет находиться потребитель)Машкова А. Маркетинг будущего: Как работают маячки iBeacon и кому они нужны // Vc.ru URL: https://vc.ru/p/ibeacon-explained (дата обращения: 01.05.2017).. По словам разработчиков, услуга будет доступна только с согласия клиента. В целом, эта технология является мощным маркетинговым инструментом, который повышает лояльность клиентов благодаря персонализированному подходу.

Интересное приложение, которое было разработано компанией Volvo, может быть адаптировано и для крупных ритейлеров. OneCallпозволяет выбрать доставку товара, купленного в интернет-магазине или в точке продажи, прямо к автомобилю на большой стоянкеИнновации и технологии в ритейле: 55 кейсов // Shopolog URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/other/innovatsii-i-tekhnologii-v-riteyle-55-keysov/ (дата обращения: 01.05.2017).. Это позволит сэкономить силы и время на поиски своего авто с большим количеством покупок в руках.

FluidExpertPersonalShopper - это система рекомендаций для розничных продавцов, которая была создана на базе программного интерфейса интеллектуальной системы Watson от IBM компанией Fluid Expert Personal Shopper // Fluid URL: https://www.fluid.com/software/expertpersonalshopper (датаобращения: 01.05.2017).. Это более усовершенствованная технология (по сравнению с iBeacon), внедрение которой планируется в 2017 году. Система будет отвечать на вопросы пользователей, которые сформулированы в свободной форме (аналог Siri), и отображать персонализированные рекомендации на основе информации, полученной от потребителя.

В качестве коммуникаций с персоналом была внедрена система мобильного окружения, которая позволяет в реальном времени связываться со складом, проверять наличие товаров и запрошенных размеров, предлагать возможную альтернативу по специальным меткам. Данный способ организации рабочего пространства ритейлеров удобен в контексте реализации стратегии многоканальных продаж. Похожую технологию внедряют в сети Decathlon и магазинах группы компании Indetex.

Scan&Go - сервис, который уже успешно применяется российским ритейлером, гипермаркетом «Глобус»Офицальная страница портала Scan&Go // Scan&GoURL: http://www.scanandgo.ru (дата обращения: 01.05.2017).. Это система самостоятельно сканирования товаров, которая доступна держателям карточек лояльности. Это мера продиктована необходимостью сбора данных о потребители и его продуктовой корзине в общую базу CRM. С помощью этого сервиса возможно не только проследить покупки каждого клиента, но и его отказы от приобретения того или иного товара на основе цены (если товар был просканирован, но в итоге не куплен). Кроме того, для потребителей такая система значительно ускоряет процесс принятия решения о покупке товара и экономит его время, так как после сканирования товара его не нужно повторно выкладывать на кассу.

Кроме того, большие данные являются несомненным трендом на мировом рынке. Так, по данным глобального исследования CapgeminiConsulting, еще в 2013 году компании тратили около 13$ миллиардов на большие данные, и уже к 2018 году эта цифра достигнет 114$ миллардов.Cracking the Data Conundrum: How Successful Companies Make Big Data Operational // Capgemini Consulting URL: https://www.capgemini-consulting.com/resource-file-access/resource/pdf/cracking_the_data_conundrum-big_data_pov_13-1-15_v2.pdf (датаобращения: 01.05.2017).И именно на технологии больших данных построена техническая часть большинства описанных кейсов, поэтому дальнейшее исследование будет сосредоточено на применении инсутрументария больших данных.

Глава 2. Большие Данные в интегрированных коммуникациях

2.1 Сущность инструментария больших данных

Для того, чтобы вывести адаптированное определение больших данных для специалистов социальных наук (разграничить типологию и источники) необходимо обратиться к истории возникновения термина, выявить его ключевые характеристики, источнику, типологию и методы обработки.

Сам термин большие данные (оригинальное название BigData) является очень общим, что привело к возникновению нескольких теорий возникновения и значения определения в период популяризации феномена (приблизительно, 2009 год) The Origins of `Big Data': An Etymological Detective Story // bits.blogs.nytimes.com URL: https://bits.blogs.nytimes.com/2013/02/01/the-origins-of-big-data-an-etymological-detective-story/?_r=0 (датаобращения: 19.02.2017).. По словам Ллойда Миллера для TheNewYorkTimes “началась настоящая охота» The Origins of `Big Data': An Etymological Detective Story // bits.blogs.nytimes.com URL: https://bits.blogs.nytimes.com/2013/02/01/the-origins-of-big-data-an-etymological-detective-story/?_r=0 (датаобращения: 19.02.2017). не просто за первым упоминанием этих слов вместе, ученые находились в поиске раннего упоминания термина в контексте способов обработки и хранения больших массивов информации, что приведет к определению истинной дефиниции термина. Одно из первых упоминаний термина большие данные было обнаружено в статье Эрика Ларсона для журнала Harper'sв 1989 году (затем статья была опубликована в журнале TheWashingtonPost) в контексте использования и хранения больших данных пользователей. Это одна из самых распространенных цитат, имеющая релевантность и в современных реалиях.

Эрик Ларсон указывал, что «хранители больших данных говорят, что используют данные во благо потребителя, однако, данные используются для других целей, изначально непредусмотренных и неоговоренных».Rodrigo N. Big Data: Principles and Paradigms // Melbourne: Morgan Kaufmann, 2016. - 5 p. Однако, это определение разделяют не многие. Гораздо чаще можно встретить упоминания о Джоне Машей. Вместо научных публикаций Дж. Машей привел примеры более 100 диалогов в маленьких группах в середине и конце 1990-х годов, и, конечно же кейс Графики Силиконовой долины. Mashey J. Big data and the next wave of infrastress // USENIX, The advanced computing systemns association URL: http://static.usenix.org/event/usenix99/invited_talks/mashey.pdf (датаобращения: 19.02.2017). В 1990х годах Силикон Графикс был не только гигантом по созданию компьютерной графики спецэффектов в Голливуде, но и работал с системами видеонаблюдения шпионских агентств. Это был один из самых ярких кейсов периода 90х годов, который имел дело не только с новым форматом данных, но и обрабатывал их в большом количестве. Так было определено, что границы компьютерных систем вычисления и измерения постоянно растут.Кроме того, экономист из университета штата Пенсильвании ФрэнсисДэболд пишет о связи некоторых статистических и алгоритмических методов в наборе инструментов больших данных с экономическим моделированием и построением Уолл-Стрит.Diebold F. A personal perspective on the origin(s) and development of “Big data”: the phenomenon, the term, and the discipline // University of Pennsylvania, 2012. - 5 p. Из истории возникновения больших данных можно сделать вывод о первостепенной технической значимости этого феномена, который ранее применялся исключительно в фундаментальных науках. В 2011 году крупнейшие информационно - технические компании, такие как Microsoft, IBMДубова Н. Большая конференция о больших данных // Открытые системы OpensystemspublicationsURL: https://www.osp.ru/news/articles/2011/45/13011213/ (дата обращения: 01.03.2017)., HPТамже., Apple, применяют большие данные для организации своих деловых стратегий.

Для продуктов IBM по менеджменту информацией в фокусе становится потребность современного бизнеса не только в обработке колоссальных массивов данных, но и в извлечении из этих данных настоящей ценности для конкурентоспособности и развития.Тамже.Так, большие данные постепенно обретают массовый характер, а целью использования аналитики больших данных становится решение бизнес-задач.

Также, в 2011 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner отмечает тренд на большие данные в информационно-технологической структуре, как второй по популярности тренд после виртуальной реальности.Thibodeau P. Gartner's Top 10 IT challenges include exiting baby boomers, Big Data //Computerworld, 2011, №18 -20 c. И именно в 2011 году компания прогнозировала успешное и эффективное применение больших данных в различных отраслях: производство, здравоохранение, торговля, государственные структуры. Черняк Л. Большие Данные -- новая теория и практика // Открытые системы. СУБД, 2011, № 10. -- 18 с.

Для дальнейшего исследования необходимо вывести рабочий терминбольших данных. В широком понимании терминаимеется в виду социально-экономический феномен к способности агрегировать и собирать весь мировой объем данных и следующие из этого технологические трудности и трансформации.Майер-Шенбергер В. Больше данные: Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим // М.: Манн, ИВанов и Фербер, 2013. - 240 с.Довольно часто, как видно из истории происхождения термина, под большими даннымипонимают не только большие массивы информации (более 100Гб в сутки), но и технологии их обработки (иначе, собранная информация не имеет смысла и быстро устаревает). Поэтому свое распространение в многих крупных корпорациях получил термин datascience (наука о данных), как более релевантный. В своем аналитическом отчете «Большие данные: Следующий рубеж для инноваций, конкуренции и производительности» компания McKinseyGlobalInstituteдает следующее определение “большие данные - это объемы информации, рост которых опережает возможности компьютерных систем по обработке, хранению и передаче этой информации».Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity / Manyika J., Chui M., Brown B., Bughin J., Dobbs R., Roxburgh C., Hung Byers A. // McKinsey Global Institute, 2011. - 3 p.