Эксперт №4.

В России есть группы людей, отличающихся особенностями менталитета и выбивающихся из общего тренда, и их восприятие будет искажено. Но эти отличия незначительны, а федеральная реклама направлена на массовый рынок и продукты массового потребления, поэтому сообщения в федеральной рекламе созданы с учетом этих отличий. Более актуальны различия в восприятии между сегментами «мегаполис» и «провинция».

Эксперт №5.

Федеральная реклама пропагандирует ценности, важные в любой культуре и поддерживаемые любой религией. Все рекламные сообщения максимально нейтральны. Соблюдение закона исключает вероятность негативного восприятие рекламы национальными и религиозными меньшинствами.

2. Влияние профильного образования и опыта работы в сфере массовых коммуникаций и продвижения на восприятие рекламного сообщения.

Эксперт №1.

Влияние очень велико. Происходит восприятие лишь рекламы актуальных товаров и услуг или восприятие красивой, эстетичной, необычной рекламы.

Эксперт №2.

Реклама не оказывает задуманного воздействия на представителей профессий, связанных с массовыми коммуникациями. Все рекламные сообщения оцениваются на предмет качества и наличия скрытых сообщений.

Эксперт №3.

Влияние есть. Люди, работающие в сфере рекламы не должны реагировать на нее.

Эксперт №4.

Профессиональное образование и опыт очень влияют на восприятие рекламных сообщений. Восприятие происходит под воздействием определенных фильтров, сразу удается отличить некачественное рекламное сообщение, и понять, какая информация важна и правдива, а какая создана для привлечения внимания. Различные манипулятивные техники также игнорируются. Удается воспринимать товар таким, каким он является в действительности.

Эксперт №5.

Опыт работы в рекламе влияет на восприятие рекламных сообщений. Взгляд профессионала отличает технику, видит оборотную сторону, находит слабые моменты и изъяны, что позволяет беспристрастно оценить качество продукта.

3. Положение современного российского рынка рекламы в аспекте преодоления коммуникационных барьеров.

Эксперт №1.

Российский рынок рекламы справляется с преодолением воздействия коммуникационных барьеров при восприятии рекламного сообщения. Производится именно такая реклама, которая подействует на конкретную целевую аудиторию. Барьеры, в частности семантические, иногда возникают от того, что потребитель воспринимает рекламу, цель которой - воздействовать на другие целевые группы.

Эксперт №2.

Российский рынок рекламы активно развивается. Хотя качество рекламы отстает от европейской, не следует забывать о том, что восприятие россиян также сильно отличается. Рынок производит продукт, который будет хорошо воспринят потребителем.

Эксперт №3.

Российский рынок рекламы справляется с проблемой воздействия коммуникационных барьеров. Хорошие специалисты стараются учитывать возможность воздействия барьеров и преодолевать их.

Эксперт №4.

Специалисты по рекламе растут в профессиональном плане и производят более качественный продукт из года в год. Рекламный рынок и носители рекламы эволюционируют, и специалисты стараются успевать за этими обновлениями.

Эксперт №5.

Рынок развивается в естественном темпе и преодолевает все барьеры. Негативное воздействие все же случается, но это чаще всего происходит по вине рекламистов, которые недостаточно профессиональны и квалифицированы.

4. Типы барьеров, встречающиеся наиболее часто и оказывающие наибольшее влияние на потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения (с акцентом на семантические, ситуативные, психологические).

Эксперт №1.

Наиболее распространенный и сильно действующий барьер - «усталость» потребителей от многообразия рекламы. Его можно отнести к семантическим барьерам, если он обусловлен большим опытом взаимодействия, либо к ситуативным, если он обусловлен обилием рекламы в конкретной ситуации. Большое влияние оказывает негативный опыт коммуникации потребителя с определенным брендом на последующие коммуникации с этим же брендом.

Эксперт №2.

Наиболее значимые барьеры - семантические, особенно обусловленные различием языка. Психологические барьеры и социальные также немаловажны, но преодолимы. Влияние технологических барьеров необходимо учитывать и преодолевать по мере возможности. Барьеры окружающей среды не стоит брать во внимание и лучше всего отнести к издержкам.

Эксперт №3.

Воздействие всех коммуникационных барьеров встречается на практике. Чаще всего - ситуативные барьеры. Наиболее сильное влияние оказывают семантические барьеры, реклама зачастую слишком сложная. Рекламист часто недооценивать или переоценивать целевую аудиторию.

Эксперт №4.

Наиболее часто встречаются и оказывают наиболее сильное влияние семантические барьеры. Базисный, технологический субъекты и целевая аудитория часто говорят на разных языках. Это различие сказывается на эффективности рекламы. Технические барьеры - это помеха, которая может возникнуть в любой коммуникации вне зависимости от желания участников, поэтому ее не стоит учитывать. Преодоление контролируемых барьеров этого типа - это обязанность и ежедневная работа специалиста по рекламе.

Эксперт №5.

Наиболее важно в деятельности рекламиста нивелировать воздействие социальных и семантических барьеров.

5. Методики и механизмы преодоления и снижения степени воздействия коммуникационных барьеров на потребителя.

Эксперт №1.

Выбор методик преодоления тех или иных барьеров должен происходить на этапе анализа информации и планирования. Чтобы минимизировать их влияние, можно делать простую рекламу, которая будет всем понятна и всем понравится. Необходимо также сделать рекламу и сам товар или услугу максимально доступными потребителю.

Эксперт №2.

Существуют различные методики преодоления воздействия коммуникационных барьеров. Прежде всего, это сегментирование целевой аудитории. На этом уровне исключается вероятность воздействия социальных барьеров и психологических (при составлении психологического портрета потребителя, выборе его психотипа). Также важно тестировать рекламу, особенно при больших бюджетах. Стоит обращаться как к традиционным методам тестирования, так и к запатентованным авторским методикам.

Эксперт №3.

Чтобы преодолеть коммуникационные барьеры, следует прибегать к усреднению и упрощению коммуникации и апеллировать к фундаментальным ценностям.

Эксперт №4.

Любую рекламу необходимо максимально тестировать. Эффективность всех идей необходимо доказывать. Не обязательно для этого проводить масштабные исследования, потому что они весьма трудоемкие и требуют больших финансовых затрат. Достаточно просто проверить на нескольких представителях, как воспринимается данное сообщение. Всегда необходим взгляд со стороны. Именно поэтому процесс креатива лучше осуществлять при участии нескольких специалистов, чтобы избежать воздействия стереотипов. Еще один метод - бенчмаркетинг. Анализ действий конкурентов в сфере рекламы - очень действенный инструмент. Обязательно сегментировать целевую аудиторию, рисовать портрет потребителя, но это скорее не какой-то особенный механизм, а обязательное действие при создании любого рекламного сообщения.

Эксперт №5.

Самое главное в рекламной деятельности - правильно определить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы знать ее потребности и говорить с ней на одном языке.

После того, как мнения экспертов были изучены и структурированы, необходимо сделать выводы.

Экспертное мнение сошлось в вопросе воздействия культурных барьеров, обусловленных различными национальностями, вероисповеданиями и отличием менталитетов, на российского потребителя. Несмотря на то, что Россия - многонациональная страна, федеральная реклама апеллирует к усредненным ценностям, обращается с сообщением, которое будет понятно и эффективно не только для большинства россиян, но и для представителей всех национальных и религиозных меньшинств. Влияние культурных барьеров целесообразно рассмотреть в международном масштабе.

Совпало мнение экспертов и по вопросу восприятия рекламы представителями сферы массовых коммуникаций. Все эксперты отметили явное и сильное отличие в восприятии, обусловленное спецификой рода их деятельности, которое заключается в:

· оценке качества рекламного сообщения;

· оценке качества предоставления материала;

· соответствии канала характеру коммуникации и формату сообщения;

· поиске скрытых сообщений и манипулятивных приемов;

· игнорировании элементов, созданных для привлечения внимания потребителя;

· беспристрастном и объективном восприятии характеристик товара или услуги.

По мнению экспертов, российский рынок рекламы справляется с преодолением барьеров восприятия рекламного сообщения. Некачественные рекламные продукты возникают по вине непрофессиональных и недостаточно квалифицированных специалистов. Качество рекламы находится на уровне, соответствующем особенностям восприятия российского потребителя. Шесть экспертов из шести отметили планомерное развитие рынка и специалистов по рекламе, а также повышение качества рекламы.

Мнение экспертов о влиянии технических или физических барьеров восприятия рекламного сообщения подтвердило результаты проведенного опроса. Барьеры этой группы, воздействие которых нельзя предотвратить, в частности, барьеры, обусловленные неблагоприятным воздействием окружающей среды, не следует учитывать в процессе создания и распространения рекламных материалов. Они оказывают незначительное влияние на потребителя. С другой стороны, по словам нескольких экспертов, специалистам по рекламе стоит всегда помнить о возможности возникновения негативного влияния контролируемых технических барьеров. Как правило, это влияние возникает из-за помех, связанных с каналом распространения.

Среди наиболее часто встречающихся барьеров эксперты называли:

1) семантические барьеры (их влияние предотвратить сложнее всего; они встречаются наиболее часто, так как специалисты по рекламе недооценивают или переоценивают целевую аудиторию; в случае возникновения оказывают наиболее сильное влияние и максимально снижают эффективность рекламной коммуникации);

2) ситуативные барьеры (влияние барьеров данного типа преодолеть достаточно сложно; они оказывают влияние в ситуациях как зависящих исключительно от потребителя, так и в ситуациях, спровоцированных обстановкой и окружающей средой в конкретном месте и в конкретное время; под воздействием барьеров данного типа эффективность рекламной коммуникации падает, а также возрастает вероятность того, что коммуникация не состоятся вовсе);

3) психологические барьеры (влияние барьеров, обусловленных особенностями восприятия, темперамента, характера индивида и эмоциями, испытываемыми в момент контакта с рекламой, возможно преодолеть только на этапе планирования; воздействие данных барьеров может искажать восприятие и провоцировать неправильную интерпретацию рекламного сообщения).

Согласно экспертной оценке, социальные барьеры восприятия рекламного сообщения являются наиболее простыми в аспекте их преодоления и их влияние может быть сведено к нулю на этапе планирования в процессе формирования представления о целевой аудитории.

Таким образом, исследование, состоящее из опроса в формате анкетирования и серии экспертных интервью, продемонстрировало степень влияния коммуникационных барьеров, помогло охарактеризовать и понять механизм каждого типа барьеров, предложенных в разработанной типологии.

Проанализировав ответы экспертов, я составила перечень механизмов и процедур для преодоления влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения потребителем, подробное описание которых представлено в следующем параграфе.



2.3 Рекомендации по преодолению коммуникационных барьеров при восприятии рекламного сообщения

В ходе исследования было установлено, что все потенциальные воздействия коммуникационных барьеров необходимо продумывать на уровне планирования в процессе создания рекламного продукта. Поэтому целесообразно более подробно рассмотреть процесс планирования рекламной деятельности.

Как отмечает К.В. Антипов, рекламная деятельность должна основываться на четком плане и подразумевает длительный и серьезный подготовительный этап. Осуществление шагов в процессе создания рекламы на основе креативной идеи без постановки целей и задач, без осуществления предварительных исследований может привести к большим финансовым потерям и даже к «смерти продукта» в финансовом и экономическом смысле. Автор предлагает свой алгоритм планирования рекламной деятельности.

Наряду с постановкой целей и задач, с ситуационным анализом и различными видами исследований необходимо предугадать потенциальные риски и заложить методику их преодоления.

Наиболее распространенным и обязательным механизмом, который позволяет преодолеть негативное влияние многих типов барьеров, является сегментирование целевой аудитории и проведение различных видов исследований.

В теории рекламы выделяют два основных подхода к сегментированию потребителей:

· априорное (произведенное заранее);

· апостериорное (произведенное на основе данных о продажах).

Для преодоления ряда типов барьеров на этапе планирования необходимо прибегать к априорному сегментированию потребителей.

Данный подход может опираться на социологические (при использовании социологической, экономической и демографической информации о потребителях) и психологических данных (при использовании психографических характеристик).

В классическом подходе к сегментированию используются такие критерии, как:

· пол;

· возраст;

· доход;

· образование;

· география проживания;

· этническая принадлежность;

· вероисповедание.

Психографические характеристики потребителя формулируются путем использования различных моделей исследования, например, фрейдистских моделей, соционической модели, модели VALS, модели МакДональда, Берна и другие.

Данный подход может быть эффективен только в совокупности анализа социологической и психографической информации о потребителе.

Существует мнение, что априорный подход к сегментированию исчерпал себя. Исследование в форме экспертных интервью показало - большинство специалистов прибегают к этому классическому методу. Его практическая значимость подтверждается и тем, что, произведя подобное сегментирование, специалист по рекламе может избежать или, по крайней мере, минимизировать влияние социальных, культурных и психологических барьеров восприятия рекламных сообщений на потребителя.

Еще одним механизмом преодоления барьеров восприятия является сравнительный анализ рекламной активности конкурентов и применение методик бенчмаркинга (бенчмаркетинга). Данные процедуры также относятся к этапу планирования рекламной деятельности и осуществляются перед разработкой медиаплана.

В ходе сравнительного анализа рекламной активности конкурентов оценивают следующие факторы:

· каналы рекламной коммуникации;

· объемы рекламной коммуникации;

· финансовые затраты;

· место и время распространения;

· эффективность рекламной коммуникации.

Для осуществления бенчмаркинга необходимо исследовать активность и показатели других компаний, рекламная коммуникация которых является более успешной.

Принято считать, что к данному методу прибегают компании, недавно появившиеся на рынке или отстающие по качеству и эффективности рекламной коммуникации. Но, согласно экспертной оценке, это отличный механизм преодоления коммуникационных барьеров для любой компании.

Практически все эксперты отметили, что преодолению коммуникационных барьеров способствует тестирование рекламы.

Тестирование рекламы для преодоления барьеров восприятия целесообразно проводить как минимум на двух этапах создания и размещения: концепцию на этапе планирования и подачу материала на этапе исполнения. Тестирование на этих этапах будет относится к претестированию.

Претестирование разделяют на три фазы:

a) тестирование в начале создания (оценивается общая концепция - насколько точно передана суть рекламного сообщения, каково позиционирование продукта в сознании потребителей; определяется степень соответствия целям, уровень оригинальности и понятности);

b) тестирования в конце создания на этапе изготовления макета;

c) тестирование в конце изготовления рекламного продукта.

При тестировании в начале создания зачастую сравнивают несколько концепций и выбирают среди них лучшую. На данном этапе специалист по рекламе действует самостоятельно, ставя перед собой вопросы и пытаясь ответить на них.

Дальнейшее тестирование подразумевает проведение различных исследований.

Существуют классические методы тестирования рекламы и оригинальные запатентованные методы компаний. Они различаются по сложности, дороговизне и точности результата.

К классическим методам тестирования рекламы можно отнести все виды исследований: глубинные интервью, опросы, фокус-группы. Такие виды исследований предполагают пять этапов:

· отбор респондентов из целевой группы;

· выбор методологии исследования;

· подготовка к исследованию (составление анкеты, создание необходимых условия для сбора фокус-группы или проведения интервью);

· процедура предъявления макета или рекламного продукта и проведение исследования;

· анализ результатов.

Обычно оцениваются такие критерии, как важность сообщения, его правдоподобность, вкусовой критерий. Фиксируются впечатления потребителей о визуальных и вербальных подходах к передаче рекламной информации, а именно отношение к иллюстрациям, цветовой гамме, слогану, шрифту, заголовку, макету и так далее.

Тестирование на заключительной стадии создания рекламного продукта направлено на определение специфики планируемого к использованию канала распространения рекламы.

Наибольше количество инструментов для тестирования рекламы на заключительной стадии её изготовления разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при размещении рекламы на телевидении очень высока.

В результате специалист по рекламе получает достоверные сведения об особенностях восприятия конкретного рекламного сообщения и выясняет причины этих особенностей.

В последние годы специалисты отмечают тенденцию прибегать к быстрым качественным исследованиям с использованием черновых вариантов рекламы.

Как было сказано выше, помимо классических исследований существуют различные авторские методики тестирования рекламы, например исследование рационального отклика на рекламу Link, «Система баллов» Ф. Котлера, метод BAAR, метод Старча и многие другие.

Помочь минимизировать влияние барьеров на восприятие рекламы потребителями может коллективный подход к созданию рекламного сообщения.

Существуют различные методики решения творческих задач и принятия коллективных решений:

a) мозговой штурм (является процессом совместного генерирования идей и принятия управленческих решений на их основе; метод отличается высоким уровнем свободы участников и способствует гибкости мышления; участники группы должны быть компетентны в обсуждаемом вопросе, способны творчески подходить к решению задач, отличаться конструктивностью мышления и коммуникабельностью; важна благоприятная обстановка, способствующая свободному высказыванию мыслей и идей; критика запрещена, равно как и отрицание любых высказываемых идей; идеи должны отличаться обоснованностью, логичностью и осуществимостью; все они фиксируются, анализируются и ранжируются специалистами на основе параметров и ограничений; на этой основе принимается какое-либо решение);

b) метод Дельфи (представляет собой многоуровневую процедуру анкетирования, в основе которой лежит определенная последовательность действий; каждый член группы отвечает в письменной форме на список вопросов по решаемой проблеме; участники группы отвечают на вопросы независимо и анонимно; после сбора и анализа результатов анкетирования составляется отчет, содержащий все предлагаемые варианты решения проблемы, а копии этого отчета раздаются всем участникам группы, чтобы предоставить им возможность ознакомиться с мнениями коллег и скорректировать свои ответы с учетом полученной информации; на первом туре идеи и концепции не требуют аргументирования, второй тур требует аргументации, а при отсутствии аргументов участник должен изменить свое мнение по вопросу; процедура повторяется, пока участники не придут к соглашению и ответы не стабилизируются, тогда на основе единого мнения принимается решение; участникам запрещается встречаться и обмениваться мнениями);

c) номинальные группы (суть метода - вовлечение каждого члена группы в процесс принятия решения; каждый член группы принимает активное участие в обсуждении; участники излагают свои предложения в письменной форме, тем самым межличностные коммуникации сводятся к минимуму, что помогает исключить вероятность доминирования отдельного участника в группе; каждый из участников представляет свои идеи группе, остальные участники группы оценивают идеи в письменном виде; концепция, идея или проект, получивший наивысшую оценку участников группы, берется за основу решения; достоинство метода - возможность индивидуального подхода и обоснованность решений каждого участника группы);

d) интерактивные группы (представляет собой совещание сотрудников, участвующих в принятии решения для достижения какой-то конкретной цели; постановка проблемы осуществляется непосредственным руководителем, затем все участники интерактивной группы излагают свое мнение по данному вопросу; обмен мнениями носит неформальный характер; в ситуации, когда по завершении обсуждения участники не пришли к компромиссу, решение принимается путем голосования);

e) японская система принятия решений, «ринги сейдо» или «рингисе» (метод заключается в обмене идеями и тактическими планами вплоть до достижения полного согласия на низших уровнях, там, где эти решения в случае их принятия будут исполняться; продвижение проекта часто поручается самому молодому сотруднику с целью избежать стандартности мышления и дать возможность набраться опыта новичку; проект решения проходит через все службы, имеющие к нему отношение; на высшем уровне решение обсуждается в случае, если на низших достигнуто соглашение; недостаток - низкая скорость принятия решения);

f) метод «Шести шляп мышления» (метод применяется при проведении дискуссии и поиске решения творческой задачи; является удобным способом управления мышлением и повышением эффективности мышления в группе; шесть метафорических шляп различных цветов представляют основные типы мышления - выражение эмоций (красная шляпа), обсуждение положительных сторон обсуждаемого вопроса (желтая шляпа), критика и негативные стороны обсуждаемого вопроса (черная шляпа), генерация идей (зеленая шляпа), сбор необходимой информации для принятия решения (белая шляпа), резюмирование и подведение итогов (синяя шляпа); тип мышления всех участников выбирается зависимости от выбранной модератором шляпы; достоинства метода - простота организации и видение с различных точек зрения; недостатки метода - необходимость в тренировке и креативных участниках с развитым воображением;

g) метод «потока сознания» (суть метода в сборе записей «потока сознания» членов группы по определенному вопросу; осуществляется анализ текстов и вычленение идей; полученные идеи ранжируются по соответствию определенным критериям; принятие решения основывается на идее, набравшей большее количество соответствий по критериям);

h) различные неформальные методы (являются совокупностью творческих и логических приемов мышления и методов выбора лучших решений в результате сравнения альтернатив с учетом накопленного опыта; основываются на аналитических способностях лиц, принимающих решения, интуиции; достоинство таких методов - это оперативность, а недостаток - отсутствие гарантии выбора безошибочных альтернатив).

Использование перечисленных методов при решении творческих задач и принятии решений может способствовать преодолению ряда барьеров восприятия рекламных сообщений. Зачастую рекламисты создают рекламный продукт под воздействием неких стереотипов и смотрят на проблему субъективным взглядом. Групповые методы приводят к генерации единой идеи путем сочетания различных мнений и взглядов на проблему с различных сторон. Эффективно подмечаются слабые стороны идеи или концепции. Данный способ особенно актуален при ограниченном бюджете и отсутствии возможности тестирования рекламы. Риск принятия неверного решения снижается до минимального.

Преодолению барьеров коммуникации, в особенности семантических, может способствовать усреднение и упрощение коммуникации, а также апелляция к общепринятым ценностям.

Реклама может быть эффективной только в том случае, если она понятна и близка целевой аудитории. Чтобы снизить риск воздействия барьеров восприятия, необходимо использовать простой и понятный язык, несложные синтаксические конструкции, избегать двусмысленности, выбирать простые концепции, которые легко считываются.

Апелляция к общепринятым ценностям также снижает риск возникновения непонимания или искажения смысла при получении рекламной информации потребителем.



Заключение

Изучение теоретической базы по теме способствовало пониманию сущности рекламной коммуникации, как социального явления, а также процесса восприятия рекламной информации потребителем и роли коммуникационных барьеров в этом процессе. Была сформирована картина воздействия различных типов барьеров на восприятие рекламных сообщений.

Цель, поставленная в начале написания работы, была достигнута, а именно были разработаны рекомендации по преодолению воздействия барьеров на восприятие рекламных сообщений потребителем.

Для достижения цели были выполнены следующие задачи: изучены существующие определения и классификации коммуникационных барьеров и процесс восприятия рекламного сообщения; разработана комплексная система барьеров восприятия в коммуникации на основе изучения теоретических данных; проведено исследование для выявления характера и степени воздействия барьеров восприятия на различные категории потребителей и определения степени их воздействия с точки зрения участников рекламного рынка; на основе экспертных мнений сформулированы рекомендации по преодолению барьеров коммуникации и снижению степени их влияния на восприятие рекламных сообщений.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

· реклама больше не воспринимается потребителями как нечто крайне негативное, отношение к ней стало более нейтральным, что обусловлено большим количеством рекламной информации, окружающей потребителя, восприятием рекламы в фоновом режиме и адаптацией больших объемов рекламной информации в повседневной жизни современного человека;

· технологические, семантические, социальные, психологические, ситуативные и культурные барьеры оказывают определенное влияние на восприятие рекламных сообщений потребителем;

· воздействие культурных барьеров следует рассматривать в контексте рекламной коммуникации международных корпораций в различных странах, поэтому целесообразно посвятить отдельное исследование данной проблеме;

· практика предотвращения негативного влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения потребителем не распространена среди специалистов по рекламе, процесс создания рекламного продукта автоматически включает в себя работу по преодолению влияния барьеров некоторых типов;

· необходимо использовать специальные механизмы и методики для нивелирования негативного влияния всевозможных барьеров восприятия, так как в условиях больших объемов российского рынка рекламы контакт с потребителем становится слишком ценным.

В качестве основных рекомендаций по преодолению воздействия коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения я выделила следующие направления:

· осуществление тщательного изучения и грамотного сегментирования целевой аудитории на высоком качественном уровне;

· проведение сравнительного анализа рекламной активности конкурентов и применение методик бенчмаркинга;

· максимальное тестирование рекламы на всех этапах создания рекламного материала с применением классических и авторских методик;

· обращение к групповым методам решения творческих задач и принятия управленческих решений;

· усреднение и упрощение рекламной коммуникации и апелляция к общепринятым ценностным установкам.

Таким образом, в настоящее время проблема барьеров восприятия в рекламе является актуальной, но преодолимой. Комплексный подход к борьбе с их воздействием на этапе планирования процесса создания рекламного сообщения способствует повышению эффективности рекламной коммуникации.



Список использованной литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг // Минск: Высшая школа, 2004. - 543 с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология / 5-е изд., испр. и доп. // М.: Аспект Пресс, 2007. - 363 с.

3. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник // М.: Дашков и К^о, 2009. - 328 с.

4. Василик М.А. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М.А. Василика. // М.: Гардарики, 2003. - 615 с.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы // СПб.: Питер, 2002. - 295 с.

6. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие // СПб.: Питер, 2011. - 288 с.

7. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: Учебное пособие // М.: КНОРУС, 2010. - 256 с.

8. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие // М.: Главбух, 2003. - 272 с.

9. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования // Екатеринбург: Урал, 2009. - 208 с.

10. Квале С. Исследовательское интервью // М.: Смысл, 2003. С. 218.

11. Клаус М. Психология маркетинга и рекламы // Xарьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.

12. Конецкая В.П. Социология коммуникации // М.: АГРАФ, 2007. - 312 с.

13. Коноваленко М. Ю., Коноваленко В.А. Теория коммуникации: учебник для бакалавров / 2-е изд., перераб. и доп. // М.: Издательство Юрайт, 2014. - 415 с.

14. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. // СПб.: Питер, 2008.

15. Лебедев-Любимов А.А. Психология рекламы // СПб.: Питер, 2010. - 368 с.

16. Лекторский В. А. Новая философская энциклопедия: в 4 т. / пред. науч.-ред. совета В. С. Стёпин. - 2-е изд., испр. и доп. // М.: Мысль, 2010.- 789 с.

17. Майерс Д. Социальная психология // СПб.: Питер, 2012. - 429 с.

18. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / 2-е изд. перераб. и доп. // М.: Магистр, 2008. - 397 с.

19. Немов Р.С. Общая психология. Введение в психологию: Учебник / 6-е изд., перераб. и доп. // М.: Юрайт, 2011. - 726 с.

20. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR // М.: Дашков и Ко, 2009. - 328 с.

21. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии // СПб: Питер, 2000. - 712 с.

22. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент // М.: Маркетинг, 2001. - 272 с.

23. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации // СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2010. - 451 с.

24. Терёхин В.А. Ощущение и восприятие: Учебник // Ростов-на-Дону: Южный федеральный университет, 2008. С. 142.

25. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // СПб.: Питер, 2009. - 736 с.

26. Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций // СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

27. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник // М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

28. Халтагарова О.Д. Краткий психологический словарь: Учебное пособие // Улан-Удэ: Издательство ВСГТУ, 2006. - 55 с.

29. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации // М.: Социальные отношения, 2002. - 413 с.

30. Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера: Управленческая гуманитарология // М.: Финансы и статистика, 2009. - 366 с.

31. Шуванов В.И. Психология рекламы // Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 320 с.

32. Ядов, В.А. Социологическое исследование // М.: Юрайт, 2010.- 639 с.

33. АКАР оценила объемы рынка промо индустрии в 18,5 миллиардов рублей // АКАР. Ассоциация коммуникационных агентств России. М., 2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6037 (дата обращения: 03.02.2016).

34. Брунер Дж. О перцептивной готовности // Psychology Online: материалы по психологии. М., 2009. URL: http://www.psychology-online.net/articles/doc-1223.html (дата обращения: 11.02.2016).

35. Дрямина Ю.Ю. Роль рынка рекламных услуг в экономике // SCI-ARTICLE: публикация научных статей. М., 2012. URL: http://sci-article.ru/stat.php?i=1432946436 (дата обращения: 01.05.2016).

36. Исследование: отношение россиян к рекламе // Report.ru: сообщество профессионалов в области маркетинговых коммуникаций. М., 2012. URL: http://re-port.ru/articles/36835/ (дата обращения: 02.03.2016).

37. Как относятся к рекламе россияне // Superjob. М., 2014. URL: http://www.superjob.ru/research/articles/sociology/?polls_cat=3 (дата обращения: 03.02.2016)

38. Методы исследования рынка // Записки маркетолога. М., 2009. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/metody_issledovaniya_rynka/ (дата обращения: 2 апреля 2016).

39. Методы принятия решений // Студопедия: энциклопедия. М., 2010. URL: http://studopedia.ru/3_26431_metodi-prinyatiya-resheniy.html (дата обращения: 07.04.2016).

40. Мозговой штурм // Управление персоналом. М.: 2013. URL: http://psyfactor.org/personal/personal12-03.htm (дата обращения: 07.04.2016).

41. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы // М., 2016. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/effect/ocenka_effect.htm (дата обращения: 07.04.2016).

42. Назайкин А.Н. Этапы тестирования рекламы // Узнай о рекламе больше. М., 2016. URL: http://www.nazaykin.ru/index.html (дата обращения 4.04.2016).

43. Отношение россиян к рекламе // Sostav.ru. М., 2014. URL: http://www.sostav.ru/publication/rossiyane-ne-lyubyat-bannery-i-tv-reklamu-18616.html (дата обращения: 13 марта 2016).

44. Понятие рекламы // www.Grandars.ru: энциклопедия рекламиста. М., 2010. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/reklama.html (дата обращения: 08.02.2016).

45. Реклама // Записки маркетолога. М., 2014. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/abc_advertising/?sphrase_id=46574 (дата обращения: 19 марта 2016).

46. Рынок рекламы России // Энциклопедия маркетинга. М., 2015. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/2002-adv_market.html (дата обращения: 27.04.2016).

47. Селективность восприятия // Академик: словари и энциклопедии. М.: 2014. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/psihologic/1636 (дата обращения: 11.02.2016).

48. Техники стимулирования идей Лео Бернетта // Тренинги и консалтинг. М., 2009. URL: http://www.elenasamsonova.com/info/popurri/popurri038/ (дата обращения: 7.04.2016).

49. Федеральный закон о рекламе // КонсультантПлюс. М., 2016. URL: http://www.consultant.ru/document/Cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 08.02.2016).

50. Шесть шляп де Боно // Управление и оптимизация производственного предприятия. М., 2008. URL: http://producm.ru/methods-of-searching-for-new-ideas/psychological-methods-of-activation-of-thinking/the-method-of-six-thinking-hats/ (дата обращения: 7.04.2016).

51. Японская система принятия решений // Финансово-экономическая online-библиотека. М., 2011. URL: http://finances.social/menedjment_695/yaponskaya-sistema-prinyatiya-41850.html (дата обращения: 5.04.2016).



Приложение

Выборка для оценки результатов опроса в формате анкетирования

Воз-раст-ная груп-па	№	Пол	Семейное положение	Уровень образования	Сфера деятельности	Уровень дохода
До 16 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
16-18 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Сервис	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	40 000 - 70 000 рублей
19-25 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Компьютерные технологии	40 000 - 70 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Производство	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	4.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Продажи	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Массовые коммуникации	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Сервис	40 000 - 70 000 рублей
	8.	Женский	Состою в браке, есть дети	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Состою в браке, есть дети	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	40 000 - 70 000 рублей
26-36 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Компьютерные технологии	40 000 - 70 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Логистика	40 000 - 70 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, детей нет	Высшее	Строительство	40 000 - 70 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Бизнес	70 000 - 100 000 рублей
	5.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Компьютерные технологии	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Компьютерные технологии	Более 100 000 рублей
	7.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Массовые коммуникации	20 000 - 40 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Работа в государственных структурах	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Образование	20 000 - 40 000 рублей
36-50 лет	1.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Менеджмент	40 000 - 70 000 рублей
	2.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Сервис	40 000 - 70 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Бизнес	70 000 - 100 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Финансы	70 000 - 100 000 рублей
	5.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Производство	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Медицина	20 000 - 40 000 рублей
	7.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Менеджмент	40 000 - 70 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Сервис	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Медицина	20 000 - 40 000 рублей
51-70 лет	1.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	2.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Образование	20 000 - 40 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Менеджмент	40 000 - 70 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Медицина	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Образование	20 000 - 40 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Состою в браке, есть дети	Среднее	Домохозяйка	До 20 000 рублей
Старше 70 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	До 20 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	4.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	До 20 000 рублей
	5.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Общее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	40 000 - 70 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	40 000 - 70 000 рублей

Результаты опроса в формате анкетирования

Рисунок 1. Отношение потребителей к рекламе



Рисунок 2. Незнакомых слова и термины при контакте потребителя с рекламой

Рисунок 3. Контакт потребителя с примитивной или глупой рекламой



Рисунок 4. Контакт потребителей с непонятной рекламой

Рисунок 5. Восприятие рекламы под воздействием ситуативных барьеров



Рисунок 6. Влияние опыта контакта с рекламой бренда на восприятие его последующих рекламных активностей

Рисунок 7. Влияние эмоций на восприятие рекламного сообщения



Рисунок 8. Влияние особенностей профессии на восприятие рекламного сообщения

Расшифровка экспертных интервью

Экспертное интервью с исполнительным директором коммуникационного агентства Premier PR Дианой Королёвой

Россия - страна, в которой проживают около 200 национальностей, однако же реклама, к примеру, телевизионная, транслируется одна для всех. Как Вы думаете, в какой мере это сказывается на ее восприятии представителями различных культур?

Диана Королёва: Уверена, производители и заказчики рекламных роликов знают про эту особенность нашей большой страны, но поскольку реклама на телевидении стоит дорого, то она направлена на среднестатистического зрителя. Под эту категорию попадают такие цензы как пол, возраст, социальный статус, доход, личные вкусы и т. д. Но эта проблема стоит перед всеми рекламодателями, так что все в равных условиях. Здесь можно найти массу плюсов и оценить насколько проста ситуация, чем могла бы быть, если бы Россия по-прежнему оставалась СССР с пятнадцатью советскими республиками, или, например, если бы канал был как в 1950-е годы только один, центральный. Думаю, поскольку в России запрещен монополизм, то главная проблема рекламодателей - отстроиться от конкурентов, предложить свое УТП, быть понятным своей целевой группой, нежели быть понятыми для всех слоёв населения. Телеканалы сегментируют свою сетку вещания под рекламодателя, к примеру, программы о ремонте и дизайне интерьера или программы о стиле и моде для женщин по утрам на выходных рекламируют только соответствующие товары.

Влияет ли то, что Вы имеете прямое отношение к массовым коммуникациям и к рекламе в частности, на восприятие Вами рекламных сообщений? Каким образом?

Диана Королёва: Конечно, ведь даже в маркетинговых исследованиях один из первых вопросов исследовательских компаний: «Являетесь ли вы журналистом, имеете ли Вы отношение к рекламе или PR. При положительном ответе эта группа не исследуется, так как ее представители не относятся к среднестатистическим. Лично я вычленяю только те сообщения, которые мне важны, как потребителю. Есть некоторое сложившееся доверие к брендам, но и желание найти новые бренды. Также я обращаю внимание на рекламу, сделанную со вкусом, яркую, запоминающуюся и т.д. Многое становится рекламным шумом, на который можешь не обращать внимание, или обращаешь внимание рекламу определенных сегментов рынка - например, мне интересны рестораны или развлечения для детей, я выделяю их коммуникацию среди всей толщи рекламных сообщений.

На Ваш взгляд, справляется ли современный рынок рекламы с преодолением коммуникационных барьеров? Учитываете ли Вы влияние коммуникационных барьеров в процессе создания рекламы и при ее распространении?

Диана Королёва: Поскольку я сталкиваюсь с процессом создания рекламы товаров и услуг для узкой категории потребителей, грубо говоря, я их знаю в лицо, знаю, что им нужно, мне важен эстетический посыл рекламы, порой даже ее непохожесть на существующую на рынке, но это не значит, что это единственно правильный критерий. Учитывать влияние барьеров нужно, несомненно, и, по моему мнению, российский рекламный рынок с этим справляется. Нужно помнить, что наша страна - это не одни лишь кандидаты наук и просвещенные эстеты. Большая часть - это обычные люди с земными профессиями, которые по вечерам смотрят «Первый» и «ТНТ». Все мы часто натыкаемся на непонятную рекламу, на откровенно глупую рекламу, но это не значит в 100% случаев, что реклама плоха. Может быть, она просто создавалась не для вас, и есть люди, на которых эта реклама подействует, и они будут от нее в восторге.

Какие коммуникационные барьеры наиболее часто встречаются при восприятии готового рекламного продукта сегодня?

Диана Королёва: У меня нет слишком специфических проектов, как я уже сказала, которые бы требовали кропотливого изучения и анализа целевой аудитории и выбора особенных посланий. Но, думаю, важно учитывать, что человек весьма устал от рекламных сообщений и очень важно сделать продукт или услугу доступными, верно выбрать канал. Потребитель ленив, ему все нужно подавать на блюдечке с золотой каемочкой. Например, захотел человек пойти в театр, зашел на главную страницу сайта билетного оператора, увидел там рекламу спектакля и купил билет. Что касается товаров FMSG, здесь, на мой взгляд, главное - представленность на полках и реклама на местах продаж, а потом уже поддержка другими видами рекламы, здесь она факультативна и скорее нужна дорогой люксовой туалетной бумаге, чтобы потребитель понимал, за что он платит. И особенно, чтобы он понимал, что все вокруг понимают, за что он платит.

Какие коммуникационные барьеры оказывают наиболее сильное влияние и в большей мере мешают правильному восприятию рекламного сообщения?

Диана Королёва: По моему мнению, общая усталость от рекламы. Это и самый наиболее часто встречающийся, и влияющий в большей мере барьер. Поэтому СМИ иногда добровольно снижают количество размещенной рекламы, чтобы человек меньше раздражался, и реклама ему больше запоминалась.

К каким типам коммуникационных барьеров Вы бы отнесли «усталость» потребителя от многообразия рекламных сообщений?

Диана Королёва: Я думаю, здесь можно разделить барьер, основываясь на двух ситуациях: в первой эта «усталость» возникает за счет большого опыта восприятия рекламы, и тогда это, скорее, семантический барьер; а если же «усталость» возникает из-за большого количества рекламы в данном месте и в данное время, то это барьер ситуативный. Например, очень активны в рекламной коммуникации мобильные операторы, их реклама везде: в метро на дверях, на билбордах, по телевизору и радио. И каждый новый шаг их рекламистам нужно делать, учитывая все потенциальные контакты потребителя с предыдущей рекламой. А другое дело, если размещается объявление в бесплатном рекламном издании: куча букв и картинок, главное привлечь внимание уставшего от этой пестроты читателя.

Как вы считаете, является ли неудачный опыт коммуникации с брендом барьером при восприятии новых рекламных сообщений этого же бренда?

Диана Королёва: Конечно, такие кейсы часто встречаются даже в опыте профессионалов рынка. Однажды наткнувшись на крутую рекламу одного бренда, человек запомнит этот бренд, и увидев новое видео на просторах интернета посмотрит его, не задумываясь. Ну уж точно добавит в избранное, чтобы посмотреть, как появится время. С плохой рекламой дело обстоит куда серьезнее, если человек сталкивается с роликом или вывеской, которая вызывает у него негативные эмоции, у него субъект базисный будет до конца дней на сердце высечен. Особенно, если реклама оскорбляет или раздражает.

Считаете ли Вы возможным минимизировать влияние барьеров коммуникации на восприятие рекламных сообщений? Каким образом?

Диана Королёва: Думаю, можно. И главное, необходимо. Просто в процентном соотношении сам процесс создания рекламы, креативный момент, должен составлять минимальную часть всей работы. Важнее всего анализ и планирование. И уже на этих этапах нужно включать проработку всех тех барьеров, о которых сейчас идет речь. Псевдоспециалистам этим заниматься некогда, поэтому бывают ошибки. Классические темы, которые работают на все группы - это секс и смех. Просто и доступно для всех, самые серьезные барьеры помогает преодолевать.

Согласны ли Вы с утверждением, что ситуативные барьеры (нежелание реципиента вступать в коммуникацию, отсутствие интереса или несоответствие характера коммуникации и ситуации) преодолеть практически невозможно? Целесообразно ли учитывать их в процессе создания рекламного продукта?

Диана Королёва: Конечно, если человеку не нужна эта услуга или товар, он на нее не будет смотреть никогда, а если и посмотрит, то не купит. Рекламисты обращаются к лояльной аудитории, которую неустанно ищут и преследуют. Интернет для этого идеальная рекламная площадка. Хотя, привлечь внимание чем-то ярким, громких, резким, очень необычным, можно всегда. Коммуникация в этом случае произойдет, даже несмотря на нежелание или отсутствие интереса. Только вот главное ведь, это чтобы реклама оказала эффект в зависимости от её цели, поэтому нельзя ограничиваться привлечением внимания. Если потребителю это не нужно, он обратит внимание на вашу рекламу и пойдет дальше, погрузившись в свои мысли и заботы, не говоря уже о том, что у него еще в голове несколько секунд будут нехорошие мысли о том, что его отвлекло.

С какими барьерами коммуникации Вы сталкивались на практике? Были ли случаи, когда рекламная коммуникация, которая потенциально должна была стать успешной, не вызывала отзыва в сознании потребителей из-за негативного воздействия коммуникационных барьеров?

Диана Королёва: Не могу припомнить таких случаев, но с преодолением барьеров я сталкивалась. Все свои творения в области рекламы я проверяю на близких или просто знакомых. Кстати, тестирование - тоже очень хорошая методика. Так вот, ловила себя пару раз на том, что слишком сложно пытаюсь говорить. Это суперспособность рекламиста - становиться ненадолго тем, кому ты посылаешь свое сообщение. Тогда и никакие барьеры не страшны. А вообще, Огилви говорил: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно». Это главная задача рекламиста - выяснить, что работает, а что нет.

Экспертное интервью с бренд-менеджером GS Group Александром Ряховским

Россия - страна, в которой проживают около 200 национальностей, однако же реклама, к примеру, телевизионная, транслируется одна для всех. Как Вы думаете, в какой мере это сказывается на ее восприятии представителями различных культур?

Александр Ряховский: Разумеется, это сказывается. Ответ: «Да». А вот нужно ли делать поправки в рекламных сообщениях в рамках нашей страны - скорее всего нет, потому что, как правило, это незначительные погрешности, исходя из общей выборки. Вот культурные различия в восприятии рекламы у жителей разных стран и континентов - это действительно неоспоримо.

Влияет ли то, что Вы имеете прямое отношение к массовым коммуникациям и к рекламе в частности, на восприятие Вами рекламных сообщений? Каким образом?

Александр Ряховский: Разумеется, это влияет. Я оцениваю ее во многом с профессиональной точки зрения. Я заинтересованное лицо, и если она до меня доходит, то я оцениваю ее качество, наличие скрытых сообщений, например.