Коммуникационные барьеры

В какой мере каждый из типов барьеров влияет на восприятие рекламных сообщений?

Александр Ряховский: Давайте по порядку. Технические в меньшей мере, наверное. Семантические да, безусловно, влияют сильно. Рекламное сообщение пишется для какой-то определенной аудитории, и здесь важен язык. Например, если в рекламе присутствует кодирование на уровне сленга, она будет совершенно непонятна старшей аудитории и совершенно очевидна молодой аудитории. Я думаю, это одна из наиболее явных проблем в рекламной коммуникации. Психологические барьеры учитываются, как правило, на уровне составления портрета потребителя и на уровне разработки креатива. Грамотные специалисты, целясь в определенного потребителя, составляют его психологический портрет в числе всего прочего.Этот тип барьеров оказывает большое влияние на людей, поэтому нужно стараться охватить максимальное количество крайностей. Думаю, после семантических я бы психологические поставил на второе место. Социальные барьеры на уровне психологических, они отрабатываются уже при получении брифа, и все знают, что сообщения все мы затачиваем под определенного человека, который обладает определенным уровнем дохода и образования, семейным положением, вращается в определенной профессиональной сфере. Культурные барьеры не стоит учитывать, рассматривая российский рынок. Если реклама не противоречит законодательству по этическим признакам, не оскорбляет чувства верующих, то на практике с этим не должно возникать никаких сложностей. Специально провоцировать никто никого не будет, именно поэтому федеральная реклама - это что-то нейтральное и понятное представителям любой национальности и вероисповедания. А на какие-то редкие вероисповедания никто ориентироваться не будет, потому что все-таки большинство населения России исповедует ислам и православие.

Как Вы считаете, современный российский рынок рекламы справляется с преодолением коммуникационных барьеров?

Александр Ряховский: Справляется. Я думаю, у нас с этим все более-менее хорошо обстоит. По крайней мере, мы в этом направлении активно работаем и развиваемся. Конечно, мы, наверное, отстаем от европейских стран, но это отставание скорее очевидно для профессионального истеблишмента. У нас ведь и восприятие, в отличие от европейцев, отстает. Сами понимаете, если взять какую-то прогрессивную европейскую рекламу и транслировать ее где-нибудь в Бангладеше, люди этого не поймут. Я считаю, что наш современный рекламный рынок порождает тот продукт, который нормально воспринимается россиянами.

Какие механизмы преодоления коммуникационных барьеров Вы могли бы назвать?

Александр Ряховский: Составление психологического портера, четкое структурирование целевой аудитории. Эти два механизма включают в себя набор различных методик. Все можно употребить под одним общим словом «сегментирование». Все зависит от специфики категории продукта и от того, каким образом мы хотим связаться с целевой аудиторией. Актуально прибегать к тестированию. В нашей компании мы этот метод не используем, и рекламы в традиционном понимании у нас нет как таковой. Но вообще все зависит от цели и масштаба. В рекламных кампаниях с большим бюджетом ошибка на уровне креатива может оказаться фатальной и очень дорогостоящей. Поэтому имеет смысл использовать различные методики тестирования, как простые, например, фокус-группы, так и сложные запатентованные методики различных агентств. Тестировать нужно! Это снижает вероятность ошибки и хорошо сказывается на репутации компании.

Экспертное интервью с исполнительным директором коммуникационного агентства Total Communication Владиславом Оршером

Россия - страна, в которой проживают около 200 национальностей, однако же реклама, к примеру, телевизионная, транслируется одна для всех. Как Вы думаете, в какой мере это сказывается на ее восприятии представителями различных культур?

Владислав Оршер: Думаю, небольшой процент теряется, конечно. Но в целом, для большинства товаров массового потребления используется усредненное представление о базовых ценностях (семья, дом, благосостояние и т.п.), которое хорошо работает для любой культуры.

Влияет ли то, что Вы имеете прямое отношение к массовым коммуникациям и к рекламе в частности, на восприятие Вами рекламных сообщений? Каким образом?

Владислав Оршер: Конечно влияет. Я на нее не реагирую. Если на маркетолога влияет реклама - это плохой маркетолог.

На Ваш взгляд, справляется ли современный рынок рекламы с преодолением коммуникационных барьеров? Учитываете ли Вы влияние коммуникационных барьеров в процессе создания рекламы и при ее распространении?

Владислав Оршер: Рынок справляется. Учитываю, конечно.

Какие коммуникационные барьеры наиболее часто встречаются при восприятии готового рекламного продукта сегодня?

Прежде всего то, что у вас называется ситуативными барьерами - потеря интереса из-за общего рекламного «шума». А так - все встречаются.

Какие коммуникационные барьеры оказывают наиболее сильное влияние и в большей мере мешают правильному восприятию рекламного сообщения?

В большей мере - семантические. Часто рекламист недооценивает или переоценивает целевую аудиторию.

Как вы считаете, является ли неудачный опыт коммуникации с брендом барьером при восприятии новых рекламных сообщений этого же бренда?

Владислав Оршер: Да.

Какие механизмы преодоления семантических барьеров, обусловленных различием уровня образования, интеллекта и образа мышления потребителей, Вы могли бы назвать?

Владислав Оршер: Усреднение и упрощение коммуникации и апелляция к фундаментальным ценностям.

Считаете ли Вы возможным минимизировать влияние психологических барьеров коммуникации на восприятие рекламных сообщений? Каким образом?

Владислав Оршер: Все хотят счастья.

Согласны ли Вы с утверждением, что ситуативные барьеры (нежелание реципиента вступать в коммуникацию, отсутствие интереса или несоответствие характера коммуникации и ситуации) преодолеть практически невозможно? Целесообразно ли учитывать их в процессе создания рекламного продукта?

Владислав Оршер: В такой ситуации интерес можно вызвать. В этом заключается задача профессионала.

С какими барьерами коммуникации Вы сталкивались на практике? Были ли случаи, когда рекламная коммуникация, которая потенциально должна была стать успешной, не вызывала отзыва в сознании потребителей из-за негативного воздействия коммуникационных барьеров?

Владислав Оршер: Потенциально успешная реклама чаще сталкивается с барьером маркетологов и клиентов, а не аудитории.

Экспертное интервью с маркетологом департамента стратегического маркетинга компании GS Group Александром Сурковым

Россия - страна, в которой проживают около 200 национальностей, однако же реклама, к примеру, телевизионная, транслируется одна для всех. Как Вы думаете, в какой мере это сказывается на ее восприятии представителями различных культур?

Александр Сурков: В нашей стране, конечно, очень много этносов, народностей и религиозных меньшинств, которые из общего тренда выпадают. С другой стороны, страна у нас, хоть и многонациональная, но относительно единая. Если сравнивать россиян с какими-нибудь туземцами или бедуинами, то очевидно, что восприятие россиян, даже представителей различных национальностей и вероисповеданий, очень отличается и довольно едино. Федеральная реклама направленна на массовый рынок и грамотно учитывает все религиозные и культурные особенности населения. Ведь есть ценности и проблемы, которые не чужды всем людям. В этом плане реклама может отличаться не только между народностями, а между сегментами «мегаполис» и «провинция», например, страна-то у нас большая. В России гораздо более актуальны другие типы барьеров, в частности социальные. Культурные очень интересно рассмотреть в контексте восприятия рекламы потребителями из разных стран.

Влияет ли то, что Вы имеете прямое отношение к массовым коммуникациям и к рекламе в частности, на восприятие Вами рекламных сообщений? Каким образом?

Александр Сурков: Однозначно влияет. Когда я вижу перед собой рекламу, то «шелуху» я даже не читаю. Вижу красивые слоганы, понимаю, как и для чего они написаны, какую ценность они несут в конкретной ситуации. В рекламе товаров, которые мне интересны, частью целевой аудитории которых я являюсь, я конкретно смотрю на характеристики товара, сопоставляю их со стоимостью, не смотрю на хвалебные воззвания. Имея опыт работы в рекламе, человек сразу видит, что в сообщении действительно важно, а что здесь для привлечения внимания.

На Ваш взгляд, справляется ли современный рынок рекламы с преодолением коммуникационных барьеров? Учитываете ли Вы влияние коммуникационных барьеров в процессе создания рекламы и при ее распространении?

Александр Сурков: Специалисты по рекламе иногда поглощены своими собственными стереотипами, но в целом, рынок эволюционирует, рекламисты пытаются развиваться. В своей работе я использую некоторые методы, но все они отличаются друг от друга в зависимости от специфики рекламируемых товаров и услуг. Специалисты не ставят себе цели бороться с барьерами, они смотрят на это немного с другой стороны: хотят, чтобы реклама была максимально эффективной. Рынок успевает, изменяются носители, а мы развиваемся следом.

Какие коммуникационные барьеры наиболее часто встречаются при восприятии готового рекламного продукта сегодня? Какие из них оказывают наиболее сильное влияние и в большей мере мешают правильному восприятию рекламного сообщения?

Александр Сурков: На мой взгляд, первая проблема - это разный язык, на котором говорит маркетолог, клиент и потребители. Зачастую используются термины, фразы, которые непонятны, слишком сложны или слишком банальны. Это очень мешает восприятию. Технические барьеры можно разделить на две группы. Есть те, которые возможно преодолеть и необходимо контролировать. А есть те, которые не подвластны специалистам. Придумывать, как их преодолеть, бессмысленно. Нужно следить за такими вещами, как, например, дерево, загородившее часть билборда, несоответствующее качество печати в прессе и так далее. Психологические учитываются, конечно, тоже. Особенно на уровне креатива. Социальные барьеры восприятия очень важны для России. С представителями различных социальных групп нужно разговаривать на разном языке, это совершенно очевидно.

Какие механизмы преодоления семантических барьеров, обусловленных различием уровня образования, интеллекта и образа мышления потребителей, Вы могли бы назвать?

Александр Сурков: Рекламу нужно максимально тестировать. Как я уже говорил, специалисты по рекламе часто подвержены влиянию каких-то стереотипов. Нельзя просто взять и решить, что эффективно. Докажите! Привлекает фокус-группу. Нет возможности - просто представителей целевой аудитории, чтобы они посмотрели на рекламу не замыленным взглядом. Классический рекламный маркетинг. Если что-то непонятно, не нравится, обязательно выяснить, почему. Затем, никто не отменял бенчмаркетинг. Обязательно нужно смотреть, что делают прямые конкуренты. Особенно следить за тем, как приживаются какие-то новые идеи и подходы. Если все делают одно и то же, нужно убедиться, что это правильно. Но вполне возможно, что в такой ситуации просто нет других способов, и то решение, которое превалирует на рекламном рынке - оно наиболее адекватно. Все прибегают к сегментированию. Но это не какой-то особенный механизм, а рутинная и обязательная работа. Ведь реклама - это деньги. И всегда кому-то нужно доказать и объяснить, что они тратятся на важное дело. Важно, чтобы над рекламным сообщением работали несколько человек, коллектив или отдел. Все обсуждается, согласуется, происходят мозговые штурмы и так далее. Такое открытое моделирование намного эффективнее.

Экспертное интервью со специалистом рекламного холдинга «Гранат» Евгенией Ряжской

Россия - страна, в которой проживают множество национальностей и представителей различных вероисповеданий. Как вы считаете, актуальна ли для России проблема разницы в восприятии рекламы представителями различных менталитетов и культур?

Евгения Ряжская: Конечно, различия в восприятии есть, но на мой взгляд, это никак не сказывается на эффективности федеральной рекламы. В роликах, рекламирующих товары общего потребления, все всегда счастливы, ну а кто не хочет счастья?

Влияет ли наличие профильного образования и опыта работы в сфере рекламы и массовых коммуникаций на восприятие рекламы? Каким образом?

Евгения Ряжская: Больше влияет, конечно, опыт. Видишь технику, оборотную сторону, ищешь изъяны, можешь действительно оценить качество продукта. Очень чутко и внимательно относишься к работам коллег по цеху.

Как Вы считаете, справляется ли российский рынок рекламы с преодолением различных барьеров в восприятии рекламных сообщений потребителями?

Евгения Ряжская: Да, он, как и всё, развивается. То, что рекламисты предлагают потребителю, соответствует его кругозору, тому, чего потребитель желает и то, что он готов воспринимать.

Какие коммуникационные барьеры наиболее часто встречаются в деятельности рекламиста, и какие оказывают наибольшее влияние?

Евгения Ряжская: Отсутствие чувство юмора у заказчика, кроме всего, что было выделено в теоретической части работы. Каждый тип оказывает влияние. На мой взгляд, чаще всего и сильнее всего - семантические барьеры.

Какие механизмы преодоления воздействия коммуникационных барьеров Вы можете перечислить?

Евгения Ряжская: Креатив, желательно в группе. Работая в этом формате, рекламный продукт потенциально гораздо более жизнеспособен против барьеров. Сразу видны слабые стороны, несоответствия. Существует огромное количество методик для такой работы. Даже всем известный пресловутые мозговой штурм всегда в разы более продуктивен, чем одиночная работа.

Размещено на Allbest.ru