Разработаем бизнес-цели в направлении "Рынок" следующим образом.

* С помощью рекламы в первый год существования интернет-магазина Siluet можно достичь 5% рынка интернет-продаж офисной одежде. Со временем, магазин будет наращивать долю рынка путем проведения рекламных акций и рекламы в масс медиа.

* Параметры рынка интернет-магазина это вся Россия и страны СНГ. Учитывая, что основной офис интернет-магазин находится в Москве, поэтому, на город и прилегающие к нему районы доставка будет происходить через курьеров, в остальные районы товар будет доставляться через почту.

* Динамика развития рынка с каждым годом возрастает, поскольку растет распространение интернет, интернет становится не роскошь, а потребностью и средством эффективного ведения бизнеса, как результат - растет количество магазинов, и объемы их продаж. Продажа одежды через интернет, также имеет тенденцию к росту, поскольку расходы на ее продажу уменьшаются - не нужно иметь торгового и складского помещения, продажу можно осуществлять доставляя товар с самой фабрики.

* Альтернативой продаже одежды является продажа через другие средства связи - телефон, но он имеет сравнительно меньше преимуществ с интернетом. Продажа через газеты, журналы - по сравнению с предыдущим способом имеет больше возможностей, но все же интернет является более динамичным и гибким по сравнению с ними.

Продажа посредством рынков, магазинов имеет преимущества перед интернетом, которые заключаются в том, что покупатель имеет возможность, оценить, потрогать, примерить одежду, оценить ее качество, но себестоимость ее есть выше чем себестоимость той одежды, которая продается через интернет, а также с целью приобретения именно нужной модели одежды покупателю нужно приложить немало усилий - посетить несколько магазинов, рынков чтобы найти изделие одежды, который будет удовлетворять все параметры покупателя.

В данном случае проектируемый интернет-магазин предложит примерить одежду покупателю, как в реальном магазине, но в отличие от посещения реальных магазинов, покупателю нужно будет тратить меньше усилий, чтобы подобрать себе подходящую одежду, да и средства он могут значительно сэкономить.

* Учитывая, что в настоящее время доступ к интернету имеют преимущественно представители среднего и высокого дохода, продавая товар интернет-магазин будет ориентироваться именно на эту категорию покупателей.

* Товар в интернет-магазине будет продаваться путем заключения договора и через доставку курьером и почту.

* Основными способами продвижения товара будет интернет-магазин, баннерная реклама на других интернет-порталах, реклама в СМИ как в печатных, так и на телевидении, раздача и продажа фирменной продукции интернет-магазина (конвертов, дисконтных карт, сувенирной продукции).

* Несмотря на достаточно недавнее возникновение интернета, сегодня можно найти достаточно большое количество интернет-магазинов женской одежды, в частности офисной.

Основными критериями выбора интернет-магазина является удобство и понятность интерфейса магазина, подходящий товар, доступная цена, доступные способы оплаты, выполнения магазином взятых на себя обязательств.

В общем, успех имеют те интернет-магазины, которые не только информируют и обещают, но и выполняют взятые на себя обязательства. Поскольку для таких магазинов важно, чтобы покупатель осуществив раз покупку, ощутил положительные эмоции от высокого уровня сервиса, и в дальнейшем "посещал" магазин, совершая покупки.

* Магазин офисной одежды для женщин будет организован таким образом, чтобы войдя в интернет и после вводу своих физиометрических параметров, покупатель мог примерить одежду, которая его интересует и сделать покупку, ему не надо выходить из дома, офиса, - только нужно иметь доступ к интернет, и соответствующую сумму средств.

Преимуществами интернет-магазинов будут - экономия времени и экономия средств, а это очень важные ресурсы для бизнеса и тех людей, которие есть занятие в нем.

Решение поставленных задач предоставляет информацию для разработки бизнес-целей в направлении "Рынок".

Интернет-магазин офисной одежды постоянно заботится об имидже своих покупателей, об их элегантном виде, позволяя примерить одежду перед покупкой, чтобы клиент мог убедиться, что в выбранной одежде покупатель магазина будет иметь непревзойденный вид. Магазин Siluet - магазин одежды для деловых женщин, которые стильно выглядят и умеют экономить деньги и время.

Обобщения бизнес-целей интернет-магазина подано в виде следующей таблицы 1.10.

Таблица 1.10

Постановка целей интернет-магазина Siluet

Цель	Конкретность - результат	Измерения - уровень	Достежимость - почему	Реалистичность - за счет чего	Ориен-тированность - на время, всегда
Удовлетво-рения потребителя товаром	Покупка товара - соответствие предложения спросу - постоянный мониторинг рынка	Количество покупателей, количество проданного товара - максималь-ное удовлетворение спроса	Возможность информирования широкого круга деловых женщин, пользователей интернета Конкурентные преимущества - предоставление возможности примерить одежду, выбрать доступну по цене, не выходя из офиса. Возможные риски - появление новых конкурентов	Ресурсы - расходы на исследования и анализ рынка конкурентов и потребностей покупателей, затраты на проектирование и разработку сайта и постоянное его совершенство-вание	3 года
Лидерство в товаре	Уникальной товар. Товар лучше чем у конкуренто отечественного производства	Лучшие качества товара по сравнению с конкурентами (качественное сырье, качественный пошив)	Нету аналогов, торговая марка, признание покупателей	Ресурсы: заключены договоры с фабрикой на поставки, разработанный сайт и доступ к интернету. Расходы на рекламу, создание магазина, регистрацию торговой марки Лидерство в себестоимости - экономия средств	З годи
Доля ринку	Количество продаж 150, объем продаж 450 тыс. руб.	5% - доля рынка. Увеличить на 5%	Каналы сбыта - почтою и курьером. Реклама - в СМИ, интернет-порталах. Позиционирование на рынке - деловая одежда для женщин с примеркой в интернет-магазине. Ценовая политика - предложения для покупателей среднего, выше среднего и высокого уровня доходов	Лучший товар и сервис, чем у конкурентов - качественная отечественного производства одежда для деловых женщин с возможностью примерки в интернет-магазине. Ресурсы: интернет, возможность доставки. Торговая марка Siluet. Бренд магазина - магазин-примерочная деловой одежды для женщин	1 год

После формулирования целей разрабатывается стратегия их достижения.

Стратегия - искусство побеждать, добиваться целей (желания превратить в действительность). Выбор направления достижения целей, исходя из ограниченности ресурсов, способов для максимального результата. Описание того, что делаем для реализации целей в рамках концепции бизнеса.

Под стратегией мы понимаем модель достижения цели организации, которая должна отражать параметры образа организации, ее предназначение и конкретные цели, поэтому следует воспользоваться наработанным материалом, касающимся философии бизнеса. Для создания вербальной модели составим итоговую матрицу, включающую конкретные параметры организации. Матрица, представленная в табл.1.11, содержит описание внешних и внутренних характеристик организации по трем составляющим философии бизнеса: видению, миссии и целям. Описание указанных составляющих взято из предыдущих матриц.

Матрицей предусмотрена оценка существующего и желаемого состояния бизнеса по 10-балльной шкале. Величина разрыва между желаемым и будущим определяет приоритетные направления разработки стратегии организации.

Таблица 1.11

Матрица стратеги интернет-магазина Siluet

Внешнаяя	Параметр	Оценка существу-ющего состояния организа-ции	Оценка желаемого состояния организации	Величина разрива
Видение	Привлечение квалифицированных работников	2	9	7
	Формирование имиджа интернет-магазина и проникновения на новые сегменты рынка деловой женской одежди	5	9	4
	Обеспечение лояльности клиентов интернет-магазина	5	8	3
	Влияние на распредиление расходной части бюджета интернет-магазина	3	9	6
Миссия	Удовлетворение потребностей клиентов	3	10	7
	Расширение номенклатуры и асортимента одежди для делових женщин	4	7	3
	Надание возможности примерять наряди деловой одежди интернет-магазина	4	7	3
Цели	Получение большей ценности приобретаемой одежди на 1 руб. Цены за счет високой якости товару и сервису	2	10	8

Итак, судя по таблице 1.11, видно направление развития интернет-магазина на ближайшие 3 года.

Практика свидетельствует о том, что лучших результатов добиваются организации, которые при выборе товаров и услуг не только ориентируется на удовлетворение потребностей покупателей, но и могут опережать запросы потребителей или, что еще лучше - формировать эти запросы.

1.3 Подготовка обоснования для создания и развития бренда

На российском рынке много женской офисной одежды. Но та, которая ориентирована на средний класс, не отличается особым разнообразием. А любой женщине всегда хочется выделиться из толпы, особенно, если она молодая. Не смотря на то, что дресс-код не позволяет ни ярких цветов, ни большого количества деталей в костюме офисной сотрудницы, возможность выделиться все равно существует - с помощью разнообразных интересных моделей. Именно такой одежды у нас в России не хватает.

Покупательницы моего интернет-магазина - это девушки возрастом от 25 до 40 лет. Они работают в офисе, занимают среднюю должность. Уровень дохода у них, соответственно, тоже средний. Но при этом девушки иногда позволяют себе приобрести не дешевую модную и качественную вещь. Большинство из них не замужем, что придает им еще большее желание не выглядеть "серой мышкой". Но у большинства есть дети. Поэтому на походы по магазинам и занятие шопингом у них времени не хватает.

Девушки следят за своей внешностью, иногда в свободное время посещают салоны красоты. Выходные проводят с детьми. Любят гулять на свежем воздухе, проводят много времени в парках. Часто в компании подруг и их детей. Иногда свободные вечера проводят в барах или ресторанах. Любят большие компании. Любят новые знакомства.

В отпуска девушки ездят с детьми либо к родителям в другой город, либо на море.

1.3.2 Выбор ценового сегмента

Обычно главным в позиционировании является вопрос цены, за которым следует и качество, и материалы, и ручная работа, и так далее.

Итак, рассмотрим ценовые сегменты офисной одежды проектируемого интернет-магазина.

Medium - сегмент среднего уровня

Эта категория - то, что могут позволить себе все люди со средним доходом. В этом ценовом сегменте присутствует как относительно дорогая офисная одежда (для молодежной аудитории), так и младшие линейки относительно хороших марок. То есть, если поискать, можно найти приличные костюмы тысячи за 4 рублей.

Одежда в этой категории уже достаточно качественная, уже нельзя сказать что вы экономите - тут есть вполне разумный выбор и достаточно хорошее качество. Очень условно говоря, ценовой сегмент medium - это идеальное соотношение между ценой и качеством. Он подходит и для обеспеченных женщин, и для среднего класса и вообще просто подходит.

В случае с костюмами мы имеем дело с такими марками, как: Collins, Energie, tom taylor, и так далее.

По цене - от 2000 до 4000 рублей (до usd 150)

Позиционирование: самые обычные костюмы "для всех". Не хорошо и не плохо, золотая середина.

Upper medium - сегмент выше среднего уровня

В этом сегменте находится то, что является "чуть лучше, чем у всех". То есть одежда, которая еще пока не стоит заоблачных денег, но уже видно, за что платим. За марку, покрой, пошив и материалы, за эксклюзив и хорошие рекламные компании.

Эти марки одежды - для тех, кому уже скучно ходит в мексе, но еще нет денег что-то реально роскошное.

На распродажах тысяч за пять можно купить вполне неплохие образцы более высокого сегмента.

Цена портков от 4000 до 8000 рублей (до usd 300).

Premium - сегмент высокий уровень

Вот тут уже именитые марки, дизайнерские вещи, можно найти реально интересное и уникальное предложение в виде шмоток кроя и ткани. Эта одежда - для людей с претензиями. Это уже одежда для элиты, чтобы показать себя и заявить о своем весьма хорошем достатке. Это то, что можно даже выставить напоказ, словно бы говоря про себя "у меня уже все хорошо".

В этом сегменте работают уже дизайнеры с именем, или вторые марки самых именитых дизайнеров. Цены от 8000 до 15 000 (до usd 600).

Luxury - сегмент выше высокого уровня

Ну в этом сегменте - все, и выше нас только звезды. Все вещи шьются строго ограниченными тиражами и с заклепками из белого золота. И продаются в бутиках, где даже охрана с маникюром.

Тут используются самые дорогие материалы, смешение несмешиваемого и так далее. Если женщина носит этот костюм, то она либо достигла всего, раз готов потратить на костюм 25 тысяч рублей, либо старается такой быть. Марки офисной одежды: Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, и так далее.

Цены: от 15000 руб. и выше

Позиционирование: круче нас только звезды. Я могу позволить себе самое - самое.

Выбор этих сегментов позволит охватит всю аудиторию женщин занятых в бизнесе, научной, общественной, политической деятельности, которые определенным образом имеют доступ к сети интернет.

1.3.2 Выбор целевого сегмента (профилирование целевой аудитории)

Женщины - существа хрупкие и нежные, так, по крайней мере, говорит нам классическая литература. Однако, в двадцатом веке появилась новая категория женщин, которые заявили о себе с достаточной определённостью. Это деловые женщины, или бизнес-леди.

История знает уже достаточно примеров деловых женщин, достигших многого в своей жизни и повлиявших на общественный уклад и менталитет целых поколений. Это Жаклин Онассис, Маргарет Тэтчер, Мадлен Олбрайт - список далеко не полный (см. рис.3.1.).

Жаклин Онассис	Маргарет Тэтчер	Мадлен Олбрайт

Рис.3.1 Известние деловые женщины

По объективным причинам в нашей стране бизнес-леди появились лишь к началу девяностых годов двадцатого века тогда, когда появилось само понятие "бизнес".

Это весьма активные представительницы слабого пола, добивающиеся наравне с мужчинами успеха в политике и бизнесе (а во многих случаях идущие гораздо выше и дальше). С одной стороны, это естественно, поскольку женщины и мужчины равноправны во всём. Однако, с другой стороны, главное предназначение женщины, определённое самой природой, - рожать детей, смотреть за домашним хозяйством и поддерживать огонь в семейном очаге.

Как всё это сочетается в образе деловой женщины? И не идёт ли её экономическая активность во вред семейной жизни? Какие, наконец, плюсы и минусы имеет такой образ жизни женщины для неё самой и для окружающих её людей?

Плюсы несомненны. Деловая жизнь накладывает определённый отпечаток на жизнь женщины, и зачастую это делает её лучше и привлекательней в глазах мужчины. Очевидно, что деловая женщина в процессе своей работы в достаточной степени овладевает хорошими манерами, и эти навыки могут пригодиться ей не только на рабочем месте, но и в семье, и в неформальном общении с друзьями.

Кроме того, деловая женщина, как правило, владеет грамотной и правильной речью. Здесь, как и во многих других моментах, требования к женщинам гораздо жёстче, чем к мужчинам, занимающим такие же посты. Если мужчине могут в определённой степени простить косноязычие, заигрывания с лицами противоположного пола, то на женщину в данных ситуациях будут смотреть более чем косо. Это, кстати, один из минусов общественного положения бизнес-леди.

Деловая женщина для достижения максимального успеха на своём нелёгком поприще просто обязана иметь хорошее здоровье, иначе все её далеко идущие планы обречены на провал. Поддержание себя в хорошей форме способствует успеху не только в карьере, но и во всех прочих аспектах жизни.

Кроме всего прочего, деловая женщина - это человек с отточенным чувством времени, в противном случае она бы вечно опаздывала на деловые встречи и ничего бы не успевала. У некоторых женщин это чувство врождённое, другим же приходится его воспитывать в себе. Чувство времени выгодно отличает деловую женщину от других представительниц прекрасного пола.

Думается, это главные плюсы деловой женщины. Однако есть и минусы. Например, отсутствие вышеозначенных плюсов простительно женщине в гораздо меньшей степени, нежели мужчине. Современное общество до сих пор менее терпимо к женщинам, чем они того заслуживают.

Кроме того, часто деловые женщины отдают в жертву успеху и процветанию фирмы своё семейное и личное благополучие. Подмечено также, что зачастую мужчина рядом с такой женщиной чувствует себя не очень полноценно в качестве любовника и мужа, страдая от своей кажущейся (или явной) неполноценности.

В любом случае, деловая женщина - человек сильный и максимально самореализующийся в жизни. Самое главное - найти разумный баланс между бизнесом и другими гранями нашего многообразного существования, и тогда жизнь обещает быть гармоничной и счастливой.

Социологический опрос, проведенный в России в 90-х годах показал, что на вопрос к женщинам: "Готовы ли вы заниматься предпринимательской деятельностью?" "Да, готова" - ответили 22% советских женщин. К 2007 году ситуация изменилась, и процент положительно отвечающих на этот вопрос возрос более, чем в два раза.

Женщина в условиях демократизации общества стала играть активную роль в общественной жизни России. При этом у 0,8% женщин-предпринимателей преобладает оптимистический настрой, а некоторые из них даже испытывают восторг от своей деятельности. У большинства же женщин, доминируют чувства тревоги, напряженности, неуверенности в будущем.

Кто-то из великих и авторитетных сказал, что испуганный человек не может быть творцом. Мир истинной женщины - это внутренняя свобода, понимание и четкое ощущение своих желаний, та уверенность, которая не дает опускать руки и помогает в минуты горя и отчаяния.

Интересные исследования в области психологии деловой женщины провели ученые Гарвардской школы бизнеса М. Хеннинг и А. Жарден. Согласно им для женщин-руководителей характерны:

яркая индивидуальность. Такая женщина осознанно и с достоинством несет свой высокий титул - Женщина, и это исключает холодность, жесткость и мужеподобность. Она украшает и облагораживает любое общество, любую деловую встречу

высокий уровень общей и интеллектуальной активности и в отличие от большинства мужчин постоянная забота о своей физической форме и внешности

коллегиальность в принятии решений, охотное делегирование своих полномочий и при большом внимании к межличностным отношениям в коллективе отказ от мелочной опеки подчиненных

умение оперативно переключаться с одной социальной роли (руководитель, деловая женщина) на другую (дочь, мать, жена)

уверенность в понимании, поддержке и помощи со стороны семьи.

Женщины, в отличие от мужчин, не так широко и глобально смотрят на проблемы и явления, а тоньше отражают мир, ориентируясь на детали и нюансы. Женщины царствуют в мире отношений, женская интуиция помогает лучше разбираться в людях, мужчины же господствуют в мире вещей.

2. Проектирование бренда

2.1 Создание индивидуальности бренда

"Любой может открыть свое дело, но нужны гений, вера и настоящий энтузиазм, чтобы создать бренд", - так говорил известный знаток брендов Дэвид Огилви. Современный потребительский рынок - это поле битвы товаров и услуг за место под солнцем, которое обеспечивается рекламой торговых марок и созданием брендов.

Понятие бренда более широкое, чем торговая марка, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

то есть, то значение, которое вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда считают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые сейчас находятся в умах потребителей.

Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и есть сиюминутной обещанием потребителям от авторов бренда.

Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.2.1).

Рис.2.1 Структура бренда интернет-магазина Siluet

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что сейчас находится в умах потребителей, тогда как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки.

Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг - процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики (см. рис.2.1):

1) Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда офисной одежды Siluet - стильная, дорогая, высшее качество.

2) Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда офисной одежды Siluet - превосходство фасонов.

3) Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4) Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда офисной одежди Siluet - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров.

Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом - исключительная преданность (рис.2.2).

Рис.2.2 Иерархия имиджа

Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.

Отсутствие осведомленности - таким брендом обладают, например, новообразованные компании.

Осведомленность о бренде - например, Вы знаете, что существуют разные торговые марки одежды, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже носите.

Предпочтение бренда - например, предпочитаете носить классическую одежду.

Верность бренду - знак исключительной преданности данному бренду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие бренда.

Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности.

Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидуумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).

2.1.1 Ранжирование преимуществ

Интернет-магазины являются воплощением электронной коммерции в ее классическом понимании (купля-продажа товаров и услуг в Интернете). Интернет-магазин представляет собой компанию, осуществляющую торговлю в Интернете с помощью Web-сайта.

Сайт Интернет-магазина содержит каталоги товаров с их описаниями, фотографиями и ценами. Специальная форма online-заказа позволяет клиентам выбрать, заказать и оплатить интересующие их товары, заранее рассчитать стоимость всего заказа с учетом доставки. Как правило, клиент имеет возможность отслеживать на сайте магазина то, в какой стадии находится исполнение его заказа. Часто Интернет-магазины размещают в специальных разделах или в описаниях конкретных товаров отзывы покупателей и другую полезную для клиентов информацию. Ассортимент товаров Интернет-магазина может колебаться от единиц до многих десятков тысяч наименований.

Прежде, чем заказать товар в Интернет-магазине, пользователь обычно должен зарегистрироваться. Далее, ознакомившись с ассортиментом и ценами и "сложив" интересующие его товары в виртуальную корзину, покупатель выбирает способ доставки и оплаты товара. После указания всех этих параметров покупатель получает итоговую стоимость заказа и, если она его устраивает, подтверждает заказ.

После получения заказа администрация магазина связывается с покупателем посредством электронной почты или по телефону для подтверждения заказа и уточнения условий доставки (если в этом есть необходимость). В зависимости от выбранных условий, клиент оплачивает заказ при получении или совершает предоплату одним из традиционных способов или при помощи специализированных систем Интернет-платежей.

В настоящее время доля розничной торговли в сетевом бизнесе составляет около 20%.

Отличия "виртуального" магазина от его реального аналога обуславливают как его преимущества, так и недостатки.

Для посещения Интернет-магазина покупателю нет необходимости никуда идти, но при этом он должен ждать исполнения заказа (иногда большее время, чем он бы потратил, чтобы дойти до ближайшего обычного магазина) и отслеживать исполнение своего заказа. Эта особенность заставляет Интернет-магазины стремиться обеспечить доставку товара в кратчайшие сроки.

Пользователю Интернета не нужно затрачивать практически никаких усилий для того, чтобы посетить сетевой магазин. Это, безусловно, является преимуществом. Но не нужно забывать и то, что столь же мало усилий требуется от посетителя магазина для того, чтобы его покинуть и пойти к конкуренту. Поэтому интернет-магазин должен иметь понятный с первого взгляда интерфейс и простую, но удобную систему навигации. Кроме того, клиент должен всегда иметь в поле зрения ссылки на полезную для него информацию, касающуюся интересующего его товара или, по крайней мере, легко находить эту информацию. Кроме того, пользователь не должен "уставать" от необходимости нажимать слишком много кнопок и ссылок. Чем меньше движений необходимо сделать посетителю, чтобы купить товар, тем лучше.

Интернет-магазин может предоставить потенциальному покупателю огромный ассортимент товаров, дать подробнейшее описание каждого из них с фотографиями и даже видеороликами, но никогда он не сможет дать клиенту возможность подержать товар в руках, подробно осмотреть со всех сторон, задать вопросы квалифицированному продавцу, как говорится, глядя ему в глаза. Во многих случаях это играет решающую роль. По данным многочисленных опросов значительное число посетителей Интернет-магазинов ходят на их сайты не для покупок, а только, чтобы выбрать товар. Окончательное решение о покупке они принимают в обычном магазине, увидев товар своими глазами. Для того чтобы хотя бы отчасти компенсировать это явление, бесспорно негативное для электронной торговли, некоторые Интернет-магазины предоставляют клиентам возможность задать вопросы консультантам по электронной почте или посредством чата, разместить вопрос в конференции сайта или в гостевой книге. При этом очень важна оперативность получения ответов.

Простота процедуры заказа и отсутствие очередей в интернет-магазинах способствуют электронной торговле, но необходимость доставки товара покупателю, особенно в тех случаях, когда стоимость заказа невелика, оказывает обратное, сдерживающее действие.

Проектируемый интернет-магазин будет иметь следующие элементы.

Web-магазин офисной одежды будет подразделятся:

на главную страницу,

каталог товаров с развернутой информацией по каждой позиции,

систему регистрации и авторизации пользователей,

систему формирования и подтверждения заказа,

систему поддержки клиентов;

системы обработки заказа;

системы оплаты;

системы доставки товара;

системы работы с поставщиками;

маркетинговой службы.

Набрав в адресной строке браузера адрес сайта или щелкнув мышью на соответствующей ссылке, клиент попадает на главную страницу Интернет-магазина офисной одежды. Уйти с этой страницы он может столь же легко, как пришел. Чтобы этого не произошло, и пользователь, по крайней мере, ознакомился бы с предложениями и ассортиментом товаров магазина, его вниманием необходимо сразу завладеть.

Проектируя главную страницу, необходимо найти компромисс между многими трудно совместимыми свойствами, которыми она должна обладать. С одной стороны, главная страница не должна быть "тяжелой", в смысле объема, измеряемого в килобайтах, поскольку существует опасность, что пользователь может не дождаться ее загрузки. С другой стороны, на главной странице должны находиться логотип и название магазина, анонсы и ссылки на всю самую интересную и полезную для клиента информацию: специальные предложения, важные новости компании, оглавление каталога товаров, интерфейс поисковой машины и системы навигации, сообщения о новых товарах и маркетинговых акциях. Гиперссылки с этих анонсов могут вести на страницы с более подробной информацией.

При всем этом главная страница не должна быть перегружена информацией и графикой, т.е. все указанное выше должно иметь очень сжатую, но информативную форму представления. Дизайн главной страницы необходимо разрабатывать с учетом того, чтобы он облегчал пользователю восприятие всей расположенной на ней информации, а не отвлекал от нее.

На сайте Интернет-магазина основные рубрики каталога товаров должны находиться на самом видном месте. Конечно, главную страницу не стоит перегружать излишними подробностями, но пользователь должен сразу, с первого взгляда, понять, куда ему нужно идти, чтобы попасть в ту часть каталога, где представлены товары.

Каждый товар в каталоге должен иметь гиперссылку на страницу с подробной информацией, фотографиями и иными материалами, помогающими пользователю сориентироваться в его характеристиках и качествах. На этой же странице может содержаться комментарий администрации магазина, ее рекомендации клиенту обратить внимание на другие товары этой же категории, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей.

Система навигации служит для того, чтобы облегчить пользователю поиск на сайте интересующей его информации и переход из одного раздела в другой. Главное требование к системе навигации заключается в том, чтобы пользователю с любым уровнем подготовки было с первого взгляда понятно, как ей пользоваться. Кроме того, система навигации должна давать пользователю представление о том, из каких разделов состоит сайт и что можно на нем найти. Желательно, чтобы названия разделов были емкими, но короткими.

В качестве средств навигации можно использовать различные виды меню (в виде статично расположенных названий разделов или выпадающих списков) или стрелки "Вперед" и "Назад" для последовательного перемещения с одной страницы на другую и обратно. Для того чтобы иметь возможность совершать покупки, клиенту следует оставить администрации магазина о себе некоторую информацию: контактные данные, адрес доставки и т.п. В целях идентификации ему должно быть присвоено условное имя (login) и пароль.

Для совершения этих действий на сайте Интернет-магазина существует система регистрации. Она представляет собой форму, в соответствующие поля которой клиент должен внести информацию о себе и подтвердить регистрацию.

В некоторых случаях пароль не выбирается пользователем, а высылается ему на e-mail, что обеспечивает администрации магазина уверенность в том, что клиент в регистрационной форме хотя бы e-mail указал действующий и принадлежащий именно ему.

Для обеспечения конфиденциальности информации, оставляемой клиентом на сайте магазина, могут быть применены специальные средства защиты и шифрования (например, протокол SSL).

В дальнейшем, при посещении магазина для совершения покупок клиент проходит процедуру авторизации, пользуясь своим условным именем и паролем. Это позволяет администрации магазина вести историю покупок клиента, показывать ему на сайте целевую рекламу, делать рассылку новостей (если он на нее подписался) и т.д.

Как правило, формирование заказа осуществляется клиентом при помощи виртуальной покупательской корзины. По сути, это список товаров, выбранных пользователем для покупки. Напротив каждой позиции в каталоге Интернет-магазина размещается кнопка или ссылка "добавить в корзину", при нажатии на которую название соответствующего товара добавляется к списку выбранных. Общая сумма, на которую выбраны товары, калькулируется автоматически. У клиента, как и в реальном магазине, должна быть возможность в любой момент удалить из корзины любой товар.

После того, как покупатель окончательно сформировал содержимое корзины, ему необходимо выбрать способ оплаты и доставки товара. Соответствующая информация должна быть у него под рукой. В зависимости от адреса доставки, клиенту предлагаются варианты доставки и оплаты. Выбрав их, клиент получает окончательную цену заказа. Если она его устраивает, он подтверждает заказ щелчком мыши по соответствующей кнопке и получает информацию о дальнейших действиях, которые ему необходимо совершить для получения и оплаты заказа (дождаться звонка от менеджера магазина, получить подтверждение по e-mail и т.п.).

В процессе обслуживания клиента могут возникать различные нестандартные ситуации (задержка доставки, повреждения товара, брак, сбои в прохождении платежей и т.д.). Решением всех этих проблем занимается система поддержки клиентов. При нормальном исполнении заказа ее работа сводится к отображению на соответствующей Web-странице, доступной клиенту после авторизации, этапов исполнения заказа и его текущего состояния: "отгружен", "оплачен", "ожидание поступления платежа" и т.п.

В случае возникновения нештатной ситуации сотрудники службы поддержки общаются с клиентом по телефону или по электронной почте и решают возникшие проблемы.

В зависимости от размеров Интернет-магазина и ассортимента товаров, используется различная степень автоматизации обработки заказа. Магазин, торгующий небольшим набором товаров и имеющий узкую специализацию, вполне может обходиться совсем без автоматизации этого процесса. Полученные заказы в этом случае поступают непосредственно к менеджерам по продажам, и далее уже они ведут работу с клиентами, организуя проверку наличия необходимого количества товаров на складе, отгрузку и контроль доставки и оплаты.

Чем больше ассортимент товаров Интернет-магазина и количество поступающих заказов, тем в большей степени автоматизации он нуждается. Автоматизированные торговые системы при поступлении заказа сами, без участия персонала, проверяют данные о наличии товара на складе и сообщают клиенту о возможном изменении сроков доставки в случае его отсутствия.

Сопровождение заказа и отображение его текущего статуса для клиента тоже могут быть автоматизированы при должной степени интеграции торговой системы с программами автоматизации бухгалтерской и финансовой служб магазина.

Проблема платежей в Интернете стоит давно и остро. Приятно отметить, что в последнее время появляется все больше платежных систем, облегчающих движение денег в сети.

В целом, варианты оплаты товаров, приобретаемых в Интернет-магазинах, делятся на две большие группы: оплата при получении товара и предоплата.

Оплата наличными при получении товара возможна в следующих случаях: доставка товара курьером, при получении товара по почте наложенным платежом, оплата заказанного через Интернет товара при визите покупателя в реальный магазин.

Предоплата может осуществляться банковским переводом, с помощью кредитных карт, почтовым переводом, через платежные системы, при помощи специальных платежных средств (карт со стираемым защитным покрытием, конвертов с PIN-кодами и др.), эмитируемых самим Интернет-магазином и продаваемых в банках, почтовых отделениях и обычных магазинах.

Чтобы облегчить клиенту ориентацию в вариантах оплаты и документообороте, Интернет-магазины, как правило, создают специальные разделы, содержащие подробные пошаговые инструкции по каждой форме оплаты. Для банковского и почтового переводов обычно создают соответствующую форму, которую клиент может по образцу заполнить прямо на сайте, распечатать на принтере и отнести в банк (на почту) для оплаты. Чтобы помочь клиенту при оплате по кредитным картам и через платежные системы, создаются описания систем, размещаются ссылки на их сайты, где даны более подробные инструкции.

Для Интернет-магазина система доставки является одной из наиболее важных структурных составляющих. Ее наличие отличает интернет-магазин от обычного магазина. С одной стороны, это дополнительный сервис для клиента, с другой - дополнительный барьер (время доставки, вопрос надежности, дополнительные расходы) между клиентом и магазином. Эта особенность заставляет Интернет-магазины уделять службе доставки особое внимание.

Доставка товара клиенту может осуществляться следующим образом:

· собственной или независимой курьерской службой;

· федеральной почтовой службой;

· международными курьерскими службами;

· международной почтовой службой;

· российскими коммерческими почтовыми службами;

· профессиональными грузоперевозчиками.

Итак, на основе выше рассмотренного материала можно выделить следующие преимущества, которые будет иметь интернет-магазин офисной одежды с 3D манекеном.

1) Удобство навигации по сайту - очень понятная структура сайту.

2) Возможность примерки выбранной одежды.

3) Офисная одежда интернет-магазина от отечественного производителя.

4) Интернет-магазин предлагает выгодные условия оплаты и доставки товара.

5) Интернет-магазин имеет специально разработанную программу лояльности для своих постоянных клиентов.

2.2.2 Разработка стратегии позиционирования бренда

Задача позиционирования состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от конкурентов.

Условия позиционирования:

1. Быть первым - предложить товар (услугу), которого до сих пор не было или его усовершенствовать.

Для интернет-магазина Siluet - предоставление возможности примерить одежду, которую покупатель собирается купить.

2. Отличаться от других.

Из всего списка осмотренных интернет-магазинов ни один не имеет системы 3D-манекен. И только магазин Siluet - первый предложит клиенту не только выбрать себе офисную одежду, получить о ней всю нужную информацию, но и увидеть как избранный наряд будет на нем смотреться.

3. Доступная и понятная идея - если идея запутанная и непонятная - это приводит к негативной реакции.

Концепция идеи интернет-магазина Siluet - продавать стильную офисную одежду с возможностью ее примерки в интернет для покупателя.

4. Выгода потребителя-получение физической и (или) эмоциональной выгоды от данного товара (услуги).

Магазин Siluet стремится, чтобы покупатели его офисной одежды выглядели стильно и изысканно, чувствовали себя комфортно и увеличивали свои прибыли.

Грамотно определенное позиционирование, есть основа для успешного существования бренда. Позиционирование это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.

2.2.3 Выбор имени бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч (2). Эти цифры объявило американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, например, Daewoo. Названия, безусловно, известны, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и морфем, имеющихся в языке (небольших, но емких по значению частей слов).

Избранное имя моего бренда офисной одежды с примеркой в 3D есть Siluet.

Рассмотрим значение данного понятия.

Деловая одежда - это и визитная карточка человека, и знаковая система.

Одежда является опознавательным знаком "свой-чужой" в определенной социальной группе и может быть инвестицией в карьеру. Она определяет обращение к конкретному лицу, других людей.

Деловая форма одежды представителей тех профессий, в структуру деятельности которых входит общение с другими людьми и влияние на них (управленцы, государственные служащие, банкиры, юристы, бизнесмены, менеджеры и т.д.). Знание и ощущение того, что человек хорошо одет, отражается на ее уверенности и карьере.

Деловая одежда должна создавать впечатление уверенности, вкуса и стильности. Костюм не должен быть слишком ярким или дерзким. Деловой стиль одежды должен быть немного консервативным с хорошей линией ("линия" в моде - это характер модели; линии бывают прямыми, кривыми, ломаные; их часто оценивают эмоционально: нежные, грубые, энергичные, сухие; в одежде линия формирует зрительное впечатление - иллюзию удлинение или расширение костюма).

Стиль одежды должен учитывать особенности фигуры человека (рост, полноту, цвет кожи, глаз, волос) и его возраст.

Зрительное принятия сначала концентрирует внимание на краях предмета, а затем - на деталях, поэтому важное значение имеет силуэт костюма. Если силуэт неудачный, то детали уже не спасут модель. Одежда должна визуально улучшить пропорции делового человека, изменить в лучшую сторону объемы, скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства тела. Поэтому важно не носить обязательно модный силуэт, а найти "свою" форму, которую потом можно варьировать в соответствии с изменениями моды, подбирая детали, цвет, дополнения, бижутерию.

Силуэт одежды характеризуется прилеганием изделия к телосложения по линии груди, бедер, кроем рукава, высотой и шириной плеч, длиной изделия и его шириной внизу.

В целом понятие силуэт имеет следующее содержание: плоскостное однотонное изображение фигуры или предмета, форма которых зарисовывается только контуром. Силуэт выполняется черной тушью на белом, из темного бумаги и наклеивается на ясное фон (может быть и наоборот).

2.2.4 Разработка и тестирование товарного знака

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно, оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

Идентичности с уже существующими торговыми марками,

Названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей,

Избежать судебных исков с другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и товар: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Итак протестуем товарную марку интернет-магазина Siluet. Для этого рассмотрим его сайт.

Удобство навигации по сайту - очень понятная структура сайту.

Первая страница интернет-магазина представлена на рис.2.3 Цветовая гамма сайта выполнена в сдержанном классическом сером цвете и позволяет наиболее полно воплотить идею бренда офисной одежды.

Рис.2.3 Первая страница интернет-магазину Siluet

Структура интернет-магазина построена таким образом, что уже с первой страницы понятно содержане данного сайта.

Кнопка "На главную страницу" не активна, поскольку в настоящее время она является открытой.

Кнопка "колекция одежда" открывает страницу, которая содержит описание коллекций одежды, которая продается магазином и которую можно примерить.

Кнопка "Вход в магазин" открывает форму входа в магазин для ввода логина и пароля уже зарегистрированных покупателей и регистрации новых покупателей (см. рис.2.4).

Рис.2.4 Страница интернет-магазина Siluet для входа

При условии входа нового покупателя в интернет-магазин - открывается регистрационная форма, которая содержит поля для ввода физиометрических данных покупателя (веса, роста, окружности талии, ширины плеч и т.д.) и регистрации его логина и пароля, а при возможности посетитель интернет - магазина может загрузить свое фото. При втором входе в интернет-магазин, информация введена с первого раза о пользователе с зарегистрированным логином сохраняется, и он должен ввести только логин и пароль для последующего входа.

Страница входа в интернет-магазин, при условии правильно введенного логина и пароля открывает страницу на которой собственно и примеряется одежда магазина. Сначала загружается окно сайта для выбора коллекции одежды, которая будет примеряться (см. рис.2.5).

Рис.2.5 Страница интернет-магазина Siluet для выбора коллекций одежды

После выбора коллекции открывается окно иктернет-магазина, где нажимая кнопки "Предыдущая" или "Следующая" можно примерить различные модели коллекции (см. рис.2.6).

Рис.2.6 Страница интернет-магазина Siluet для примерки моделей одежды

В интернет-магазине реализована трехмерная "одевашка" Optitex Runway Designer в составе одной из наиболее динамично развивающихся швейных САПР израильской компании OptiTex. Эта система интересна, прежде всего, по степени реалистичности получаемых трехмерных образцов, общему числу задействованных при моделировании параметров, а также доступности бесплатной демо-версии этой программы.

Runway Designer - это специальный трёхмерный модуль системы OptiTex, который обеспечивает возможность максимально приближенного к реальности просмотра посадки одежды на виртуальных манекенах различных форм и размеров. Интересно, что практически любой трехмерный объект может быть использован в качестве манекена, пример тому - автомобильное кресло, для которого можно проектировать чехлы.