Интернет-магазин с начала его создания должен иметь построен успешный имидж. Ассортимент в магазине нужно подбирать в соответствии с концепцией, оформление страниц интернет-магазина, работа службы сервиса и доставки - должны создавать впечатление респектабельной фирмы, создающих качественный продукт.

Создание имиджа бренда будет базироваться на основном взаимодействии покупателя с интернет-магазином. Именно на основе положительных или отрицательных эмоций покупателя от совершенной покупки в интернет-магазине будет формироваться представление, образ магазина.

Рассмотрим для этого более подробно процесс покупки одежды покупателем в интернет-магазине, условно разделив его на три этапа: до покупки, собственно покупка, после покупки.

Что происходит с потенциальным потребителем Siluet до того, как он принимает решение и приходит в магазин за продуктом? Представители компании стремятся, чтобы наибольшее количество информации было получено клиентами именно до того, как они окажутся непосредственно на месте продажи. Для этого проводятся коммуникационные мероприятия, курируется сайт, где можно узнать все в подробностях о марке Siluet.

Это направлено на:

донесение адекватной и достоверной информации о бренде до потребителя;

ознакомления клиентов с существующими предложениями и спецификой ассортимента;

привлечения их внимания к бренду, достаточного для того, чтобы появилось намерение совершить покупку;

непосредственное указание на то, где можно найти Siluet.

Если до этого, в предыдущем этапе, работали, прежде всего, средства коммуникации и образ бренда, то, когда потребитель приходит в интернет-магазин, он встречается лицом к лицу с брендом.

На клиента будет влиять:

- вид созданного интернет-магазина;

- возможности консультаций с консультантом в онлайн-режиме через телефон, скайп или электронную почту (причем в условиях такой большой страны, как Россия, следует учитывать национальную специфику некоторых отдаленных от центра городов);

удобность расположения продукции и широта ассортимента.

Если клиент остается доволен всем, он, конечно же, покупает товар, за которым "пришел". И тогда уже в ход вступает третий этап контактного брендинга.

Последняя стадия кажется многим компаниям не нужной. Ведь главная цель достигнута - товар продан. Но какова вероятность того, что потребитель вернется в следующий раз именно в этот магазин, именно за товаром данной марки? Как можно развить лояльность, чтобы добиться высокой приверженности своих потенциальных потребителей?

Компания Siluet предлагает свои методы:

- организация потребительского клуба Siluet, членство в котором дает возможность получать скидки, информацию о новых коллекциях, каталоги продукции;

- гарантия на продукцию, что направлено на утверждение в сознании потребителя образа качественной офисной одежды и доказательство уверенности компании в том, что она создает.

2.2.1 Разработка концепции дизайна и коммуникационных атрибутов

Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа фирмы является так называемый фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в средствах рекламы.

К элементам фирменного стиля относятся:

- товарный знак,

- фирменная шрифтовая надпись (логотип),

- фирменный блок,

- фирменный лозунг (слоган),

- фирменный цвет (цвета),

- фирменный комплект шрифтов,

- другие фирменные константы.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - это оригинально сконструированный надпись с полным или сокращенным наименованием фирмы, товарной группы, производимой фирмой, или какого-то конкретного продукта, изготавливаемого ею.

Логотип интернет-магазина Siluet показан на рис.2.7.

Рис.2.7 Логотип интернет-магазину Siluet з 3D манекеном

Фирменный блок - это традиционное сочетание нескольких элементов, часто используемых. Чаще всего это художественный товарный знак и логотип. Блок может содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда в фирменный блок входит фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые из таких девизов можно даже зарегистрировать как товарный знак.

Дадим анализ основных цветов логотипа магазина.

Цветовая гамма интернет-магазина - это тона серого цвета в сочетании с белым и черным.

Темные и приглушенные цвета глубоко-зеленого и серовато-оливкового символизируют богатство, здоровье, вдохновение.

Консервативный, сдержанный имидж это серый и хаки с сероватым оттенком.

Черный - цвет наступательный, властный, активный, интригующий своей опасностью и его не должно быть много (лучше его комбинировать с другими цветами). Комбинация черно-белого - слишком категоричное, контрастно и к тому же утомительно.

Белый идеально подходит, как дополнение к другим цветам, привнося легкость, свежесть и оживление.

Согласно законам восприятия, фирменные цвета, используемые в интернет-магазине (серый, черный, белый), легко читаются на белом фоне, что важно при оформлении корпоративных документов и печатной рекламы, и хорошо сочетаются друг с другом.

Слоган интернет-магазина должен отвечать следующим требованиям:

вносить свой вклад в формирование имиджа фирмы;

учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным для нее;

он должен быть коротким и легко запоминаться;

он должен быть оригинальным, соответственно эмоционально окрашенным,

исключать любое двойное толкование и соответствовать менталитету народа.

Пример слогана фирмы "Siluet": "Примеряй, покупай, и достигай успеха с нами".

Рассмотрим несколько метрик, по которым можно оценить бренд Siluet сегодня.

Анализируя креативную коммуникационную стратегию Siluet, очевидно, что все свойства и характеристики бренда доносятся до целевой аудитории от универсального к эмоциональному. Успешное марочное имя, созвучный слоган обладают ярким "лицом" и "характером", будут прекрасно распознается потребителями.

Можно предположить, что индивидуальный бренд должен быть уникальным. Бренд, наделенный какими-то свойствами, своей собственной "личностью" становится для потребителей чем-то более глубоким, являющим собой олицетворение одного или сочетания архетипов, которые живут в сознании каждого человека, заложенные предками испокон веков. Архетипы представляют собой набор качеств и характеристик, объединенных одним описывающим термином-названием, которое определяет то, как воспринимается тот или иной предмет, развивается, реализуется.

Название интернет-магазина хорошо звучит, соответствует тематике магазина, легко запоминается, произносится на разных языках одинаково. Магазина в интернет пространстве с таким названием в настоящее время нет, поэтому интернет-магазин Siluet с 3D манекеном есть уникальный. Название силуэт доить тонко позволяет передать суть бренда магазина - словно очертания, силуэт деловой женщины - всегда изящной, безукоризненной, неповторимой.

Бренд Siluet есть актуален, концепция следует времени, поэтому часто может меняется позиционирование марки. В условиях развивающегося интернет-рынка офисной одежды развитие бренда из универсального в эмоциональный "клубный" как нельзя лучше характеризует его актуальность.

Siluet готов отвечать за те обещания, что дает. Его качество почти не подвергается сомнению, а гарантийное обслуживание устанавливает сроки, которые сильно расходятся с российским законодательством, что говорит о том, что бренд готов и будет отвечать за то, что он сулит своим потребителям.

Что будет делает Siluet для того, чтобы удержать потребителей? Наиболее вероятными вариантами ответа выглядят следующим образом: клуб потребителей и качество, а также послепродажное обслуживание, акцент на офисную одежду созданную для комфорта и благосостояния российской деловой женщины.

Зачастую случается, что аудитория, лояльная к бренду, не готова променять его на предложения других (возможно, более выгодных), если бренд способен дать ей не просто какие-то свои особые свойства, но и некую цель и смысл жизни, а, возможно, даже и определенную ценность. Осознание того, что бренд помогает клиенту на тернистом жизненном пути - наверное, одно из самых сильных чувств, которое притягивает к бренду, запирая внутри желания пойти куда-нибудь и выбрать для себя что-то другое.

Успешное привлечение - и потребитель становится "в меру" лояльным, а впоследствии, при прочих положительных чертах интернет-магазина, преображается в приверженца. Вообще приверженность, сама по себе, вытекает из того, как до потребителя донесено позиционирование бренда, насколько силен "характер" бренда и его эмоциональная составляющая, и то, насколько удовлетворяет потребителя корпоративный бренд и товарное наполнение. Удовлетворенный потребитель вряд ли будет искать новые варианты, скорее он станет приверженцем той марке, которая даст ему то, что ему нужно, и он в ней уверен.

Поскольку бренд является ценностью, и в некоторых случаях очень значительную, как и любую ценность, необходимо защищать.

В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.

У нас в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, которая помогает отличить товары одного предприятия от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда - понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать можно).

Законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория "коллективного знака", то есть знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками выпускаемой продукции или реализуемая объединением. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение.

Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и другими условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.

Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам.

В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

Уровни регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т.д.); Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market") - Организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

Международная регистрация основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, включая Россию) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован.

Практически, ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать независимо от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя как владельца знака.

3. Разработка маркетинговой стратегии

3.1 Разработка стратегического комплекса маркетинга

3.1.2 Разработка ценовой стратегии с учетом плановых издержек и обеспечением безубыточности

Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. На заре развития рыночной экономики она была главным средством обеспечения рыночного успеха компании, а в эпоху Интернета роль цены также остается одним из основополагающих факторов достижения фирмой поставленных целей.

В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика. Ценовая политика - это искусство управления, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения которых используется Интернет.

Ценовая политика - это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы. Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

В этом случае представляется целесообразной стратегия средних цен. В тоже время, эти цены являются гибкими, эластичными, а также предполагают возможные ценовые вариации, связанные с сезонностью бизнеса.

Выбранный метод ценообразования - определение цены с ориентацией на конкуренцию (метод следования за ценами лидера).

Целью ценовой политики является завоевание престижного имиджа предприятия и продукта, желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой.

Цена на товары интернет-магазина Siluet будет состоит из себестоимости изделия одежды, с расходов на содержание веб-страницы, расходов на оплату труда колл-центра интернет-магазина и доставку товара в пределах Москвы.

Наценка на офисный одежду предлагается в пределах 10-15% в зависимости от сравнения с ценами на аналогичные товары аналогичных интернет-магазинов.

С целью выявления оптимальной безубыточной деятельности интернет-магазина Siluet рассчитаем количество блузок, которые ему нужно продать в год, чтобы интернет-магазин работал безубыточно.

Женские блузки, несомненно, один из самых женственных предметов гардероба любой женщины, способный не только украсить любую женщину, но и подчеркнуть ее привлекательность. Необходимо подобрать такую модель, которая будет подходить именно типу фигуры клиента.

Элегантные женские блузы Santa от 52 до 60 размера из атласа (см. рис.).

Рис. Коллекция женских блузок

Условия современного рынка заставляют руководителей производственных компаний особое внимание уделять расчету себестоимости товара. Ведь непосредственно реальная стоимость единицы продукции показывает, не работает ли предприятие в убыток и не теряет ли прибыль из-за необоснованно высокой цены.

Расчет точки безубыточности производится по формуле:

Ткр = FC/ (P - Vед), (3.1)

где FC - постоянные затраты на весь объем продукции (за год);

Р - цена единицы изделия; Vед - переменные затраты на единицу продукции (в месяц).

Для того, чтобы контролировать производство и выполнять необходимую работу максимум эффективно, руководителю нужно знать, какие затраты повлиялы на себестоимость. Такой список затрат предоставит руководителю возможность правильно оптимизировать рабочий процесс, сведа до минимума издержки производства.

Итак рассчитаем себестоимость блузок, которые продаются интернет-магазином Siluet. Для этого, построим таблицу 3.1.

Таблица 3.1

Расчет себестоимости товара интернет-магазина Siluet

Итак, как видно из таблицы 3.1, постоянные расходы магазина за год составят 2887,9 тыс. руб., переменные затраты на одно изделие - 1,9 тыс. руб., общие затраты за год - 2889,8 тыс. руб.

Торгуя офисной одеждой, интернет-магазин устанавливает наценку на товар в сумме 15%, то есть учитывая себестоимость блузки, равной 1,9 тыс. руб., цена ее составит: 2,185 тыс. руб.

Точка безубыточности: 2887,9/ (2,185 - 1,9) = 10133 (изделий в год)

Следовательно, при условии продажи в год 10133 штук женских блузок магазин Siluet покроет все свои расходы.

При построении графика безубыточности (см. рис.3.6) предполагается, что не происходит изменений цен на изготовление блузок, постоянные издержки считаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж; переменные издержки на единицу продукции не изменяются при изменении объема продаж; продажи осуществляются достаточно равномерно.

При построении графика по горизонтальной оси откладывается объем производства в единицах изделий или в процентах использования производственной мощности, а по вертикальной - затраты на производство и доход. Затраты откладываются с подразделением на постоянные (FC) и переменные (Vед). Кроме линий постоянных и переменных издержек, на графике отображаются валовые издержки (ВИ) и выручка от реализации продукции (Пр).

Рис. График безубыточности интернет-магазина Siluet

Точка пересечения линий выручки и валовых затрат представляет собой точку безубыточности (К). Эта точка интересна тем, что при соответствующем ей объеме производства и продаж (В_кр) у предприятия нет ни прибыли, ни убытков. Объем производства, соответствующий точке безубыточности носит название критического. При объеме производства меньше критического предприятие своей выручкой не может покрыть затраты и, следовательно, результатом его деятельности являются убытки. Если объем производства и продаж превышает критический, предприятие получает прибыль.

При помощи анализа безубыточности можно не только рассчитать критический объем производства, но и объем, при котором может быть получена запланированная прибыль. Для этого применим формулу:

Т = (FC+Пр) / (P-Vед), (3.2)

где FC - постоянные затраты на весь объем продукции (за год);

Р - цена единицы изделия;

Vед - переменные затраты на единицу продукции (в месяц);

Пр - запланированная прибыль.

Для получения прибыли 1,5 млн. руб. в интернет-магазине Siluet необходимо выпустить: (2887,9+1 500 000) / (2,185 - 1,9) = 2008 изделий в год.

Для определения рентабельности продукции и продаж можно также воспользоваться формулами.

Чистая прибыль:

1 500 - 1 500 х0,20 (налог на прибыль) = 1 200 тыс. руб.

Рентабельность продукции:

(чистая прибыль/полная себестоимость) х 100%

(1 200 /2499,8) х 100% = 48%

Рентабельность продаж:

(чистая прибыль/выручка) х 100%

(1 200 /18000) х 100% = 15%

Еще очень важным для интернет-магазина является расчет точки закрытия предприятия.

Точка закрытия предприятия - это объем выпуска, при котором оно становится экономически неэффективным, т.е. при котором выручка равна постоянным затратам:

Q" = FC /Р, (3.3)

где Q" - точка закрытия.

Для магазина она составит:

Q" = FC /Р = 2887,9/2,185=1322 (шт. блузок)

То есть, если в год продажа интернет-магазина женских блузок не превысит 1322 шт., то его деятельность нужно будет прекратить.

Если же фактический объем производства и реализации продукции больше 1322 шт. блузок, ему следует продолжать свою деятельность, даже если оно получает убыток.

Еще один аналитический показатель, предназначенный для оценки риска, - "кромка безопасности", т.е. разность между фактическим и критическим объемами выпуска и реализации (в натуральном выражении):

Кб = Оф - Q'' (3.4)

где Kб - кромка безопасности; Оф - фактический объем выпуска и реализации продукции.

То есть, если магазину удалось продать продукции на 1479шт., то "кромка безопасности" составит:

Кб = Оф - Q'' = 10133-1322= 8811 шт.

Полезно рассчитать отношение кромки безопасности к фактическому объему. Эта величина покажет, на сколько процентов может снизиться объем выпуска и реализации, чтобы избежать убытка.

К% = Кб / Qф * 100%, (3.5)

где К% - отношение кромки безопасности к фактическому объему.

Для интернет-магазина офисной одежди отношение кромки безопасности к фактическому обьему будет:

К% = Кб / Qф * 100%=8811/1322*100%=670%

Кромка безопасности характеризует риск предприятия: чем она меньше, тем больше риск того, что фактический объем производства и реализации продукции не достигнет критического уровня Q'' и предприятие окажется в зоне убытков.

Теперь сравним цены продаж данного вида блузок другими интернет-магазинами.

Данный вид блузок продается и в других интернет-магазинах (см. табл.3.2).

Таблица 3.2

Цена продажу атласных блузок в интернет-магазинах

Итак, как видно из таблицы 3.2, самая низкая цена на атласние блузки у интернет-магазина NATALI, самая высокая - ELITDRESS.ru. Тогда как в интернет-магазине Siluet цены средние по сравнению в группе.

Данная ситуация свидетельствует о том, что магазин выбрал ценовую стратегию "проникновения на рынок", надеясь таким образом привлечь большое количество потребителей и захватить значительную долю рынка.

Установлению цены за стратегией "проникновения на рынок" способствуют следующие условия:

Рынок характеризуется высокой ценовой эластичностью спроса;

Увеличение объемов сбыта способствует снижению затрат на производство и реализацию продукции;

Низкая цена не привлекает потенциальных конкурентов.

Поэтому, выбранная стратегия "проникновения на рынок" позволит захватить интернет-магазину Siluet большую долю рынка, а это является одной из основных его целей.

3.1.3 Разработка стратегии размещения товара

Рассмотрим методы оптимального размещения и поиска товаров в Интернет магазине.

Главная страница сайта - как бы его карточка, вот того что увидит на главной странице посетитель, будет зависеть то, сколько времени он проведет на сайте, захочется ли ему заглянуть дальше, или же он презрительно закроет окно браузера? Для Интернет-магазинов это более чем актуально, потому к вопросу оформления главной страницы сайта следует отнестись со всем вниманием.

Достаточно удачным будет решение разместить на главной странице уникальное предложение интернет-магазина Siluet - примерку одежды на манекене 3D, которую продает Интернет-магазин.

Кроме этого, на первой странице интернет-магазина будут размещаться различные предложения и акции. Размещение предложений на главной странице будет статическим, так и в ротация.

При покупке одежды больших ценовых диапазонов, в качестве поощрения покупателя, интернет-магазин предложит ему в подарок сувенирную продукцию - чашку или ручку с логотипом, или же продать другую модель одежды, которая ему тоже может пригодится, но со скидкой в 20-30%.

Для удачного размещения офисной одежды в интернет магазине - его распределено на категории одежды - корпоративная одежда, женские деловые костюмы, блузки, распродажа. Категории является удобным механизмом для представления товаров, ведь товар может быть в одной или нескольких категориях.

Количество категорий пропорционально связано с количеством товаром - в одной категорий уместно размещать 10 до 40 товаров.

Список товаров следует формировать как простой список, либо в несколько колонок (3,4,5). Товары могут отображаться в списке с фотографией, названием, ценой, описанием, производителем. Для удобства в одежде размещают кнопку "добавить в корзину", "добавить в список желаемых товаров", "сравнить товары" и другие функциональные возможности магазина.

В категориях можно будет сортировать одежду по названию, цене (от меньшей к большей цены, или наоборот - вот большей к меньшей цены), популярностью показательно, популярностью заказов, рейтингу продуктов (посетители могут ставит оценки товарам).