Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Диплом Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СП «Ивкон» ОАО)



РЕФЕРАТ

МАРКЕТИНГ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СЛУЖБА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Объект исследования - маркетинговая деятельность СП «Ивкон» ОАО.

Предмет исследования -управление маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельности на предприятии.

Методы исследования: системный подход, логический, статистический и сравнительный анализ, восхождение от абстрактного к конкретному, экономико-статистические и графические методы.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии; дана характеристика предприятия; проанализирована организация маркетинговой деятельности на предприятии; разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии; определена возможная эффективность предлагаемых мероприятий.

Область возможного практического применения: исследуемое предприятие и СП «Ивкон» ОАО, а также другие предприятия, выпускающие товары народного потребления.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность и место маркетинга в деятельности предприятия

1.2 Комплекс маркетинга предприятия

1.3 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА СП «ИВКОН» ОАО

2.1 СП «Ивкон» ОАО как объект исследования

2.2 Отдел маркетинга СП «Ивкон» ОАО и его роль в деятельности предприятия

2.3 Оценка маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СП «ИВКОН» ОАО

3.1 Перераспределение функций маркетинга в отделе маркетинга

3.2 Корректировка маркетинговых усилий по продвижению продукции СП «Ивкон» ОАО

3.3 Разработка маркетинговой программы по продуктам и оценка ее эффективности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ



Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в нынешних сложных экономических условиях маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения. Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить множество проблем именно силами компании.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.

В условиях усиления конкурентной борьбы на белорусских рынках все больше компаний обращает самое пристальное внимание на различные аспекты маркетинговой деятельности, с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

Объектом исследования в курсовой работе является маркетинговая деятельность СП «Ивкон» ОАО.

Предметом исследования является управление маркетинговой деятельностью на предприятии.

Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Для достижения поставленной цели, в работе решены следующие задачи:

1) изучены теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии;

2) дана характеристика исследуемого предприятия;

3) проанализирована система управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

4) разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

5) определена возможная эффективность предлагаемых мероприятий.



1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1 Сущность и место маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли [3, c. 10].

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [16, c. 23].

Основными задачами маркетинга являются [3, c. 12]:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [6, c. 19].

Маркетинг- явление сложное, многоплановое и динамичное.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. При этом в системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя, так называемый маркетинг - микс, как минимум четыре «Р» (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Компоненты маркетинга



Примечание - Источник: [5, с. 38]

Иначе: маркетинг - это практическая деятельность (система управленческих функций), с помощью которых организуют и руководят комплексом действий (4 «Р»), связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и их приближением к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Ценовая политика и ценообразование (Price), продвижение и продажи (Promotions), продукции (товаров и услуг) фирмы (Product) на рынке (Place) потребителю (People), деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга как специфической формы удовлетворения потребностей в поле рыночных отношений.

Таким образом, современный маркетингопределяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции (востребованных обществом товаров и/или услуг). При этом он несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и включает согласно: определение потребностей покупателя в количественном и ценовом аспектах; условия реализации; вопросы доставки продукции; стимулирование сбыта; информирование покупателя и т.п.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя [3, c. 90]:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности [14, c. 165]:

- о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

- о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

- о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

- о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

- о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг [6, c. 72].

Управление маркетингом-- это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес-плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема продаж, Схема процессов маркетингового подхода управления организацией представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Схема маркетингового подхода управления организацией

Примечание - Источник: [3, с. 412]

Задача маркетингового подхода к управлению организацией заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

При этом возникает вопрос: как найти баланс между интересами организации, клиентов, общества. Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом, поэтому очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Особенность маркетинга как специфической функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учетом принятия решений на базе многовариантных экономических расчетов.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления приведена на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 - Маркетинг как специфическая функция управления

Примечание - Источник: [17, с. 83]

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

1) обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой и продукцией, подлежащей снятию с производства;

2) комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства;

3) достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов к качеству продукции.

Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы [10, c. 107]:

- процессы использования имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»);

- процессы создания, наращивания и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»);

- процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»).

Маркетинговый процесс состоит из четырех этапов: анализа маркетинговых возможностей; разработки маркетинговых стратегий; планирования маркетинговых программ, включая определение мероприятий маркетинга - микс (четыре фактора - продукт, цена, место и продвижение); организации исполнения и контроля маркетинговой работы.

Маркетинг и планирование занимают исходную позицию в технологическом процессе обеспечения управления предприятием. Поэтому анализ хозяйственной деятельности направлен, прежде всего, на получение необходимой и достоверной информации для эффективной реализации этих функций. Данные финансового и экономического анализа являются исходной базой разработки маркетинговых программ по конкретному продукту и по производству, а также для планирования показателей эффективности и развития производства, основных служб, структурных подразделений и предприятия в целом.Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

1.2 Комплекс маркетинга предприятия

Комплекс маркетинга (marketing - mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг - микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации [22, c. 102].

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

- продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;

- цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

- дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

- продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [3, c. 90].

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ..., 12Р и 4С (см. таблицу 1.1), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего».

2. В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3.Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена- качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность- качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения [16, c. 105].

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга представлена в приложении А.

В настоящее время наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и PhysicalEvidence [17, c. 205].

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

- упаковка (PACKAGE);

- покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

- персонал (PERSONNEL);

- окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

- прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

- связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом [18, c. 185].

И все же классический маркетинг связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: решения о продукте; ценовые решения; решения о каналах распределения; решения о продвижении.

Рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга более подробно.

1. Товар.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. [3, c. 102]

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом [9, c. 132].

2. Цена.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

Методика расчета цен состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

3. Распределение.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [3, c. 175].

4. Продвижение.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

1.3 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний [12, c. 76].

I этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два вида, два метода маркетинга [11, c. 40]:

- маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур [13, c. 88].

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.



2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью на СП «Ивкон» ОАО

2.1 СП «Ивкон» ОАО как объект исследования

Ивенецкая кондитерская фабрика начала свою деятельность в 1955 году на базе артели, после упразднения, которой в 1960 году предприятие преобразовалось в промкомбинат (его пищевой цех производил фруктовые и овощные консервы).

В 1966 году комбинат стал консервным заводом с налаженным параллельно производством карамели и мягких конфет «Коровка». Спустя десятилетие на базе завода была организована кондитерская фабрика, благодаря чему значительно расширился ассортимент продукции. С 20 декабря 2000 года и по сегодняшний день предприятие выступает на рынке кондитерских изделий как Совместное Предприятие «Ивкон» в форме Открытого Акционерного Общества.

Предприятие СП «Ивкон» ОАО - это самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный в соответствии с действующим законодательством для реализации продукции, выполнения работ или оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. После государственной регистрации предприятие признается юридическим лицом и может участвовать в хозяйственном обороте (Решением Минского городского исполнительного Комитета № 600013862 от 02.08. 2001г).

Головной офис предприятие располагается по адресу г. Минск, пр. Независимости, 95-26. Кондитерская фабрика - в г.п. Ивенец.

«Ивкон» (в расшифровке - «Ивенец-кондитер»).

Учредителями Предприятия являются:

237 физических лиц владеют - 99,98 % уставного фонда;

Совместное общество с ограниченной ответственностью "ПАНАРАМА" (РБ) - 0,01% уставного фонда;

иностранная компания "TONGERON HOLDINGS LIMITED"(Республика Кипр) - 0,01% уставного фонда.

Уставом СП «Ивкон» ОАО предусмотрены следующие виды деятельности:

- организация торгово-закупочной деятельности;

- доставка товара до потребителя;

- оптовая торговля продовольственными товарами;

- организация продажи по образцам;

- проведение выставок, аукционов, ярмарок;

- организация производства по предварительным заказам;

- обеспечение, на договорных основах, реализации произведенных товаров участникам общества, трудовым коллективам организациям и предприятиям;

- организация и обеспечение рекламы, ценообразования и работы по маркетингу;

- оказание услуг населению, предприятиям и организациям;

- внешнеэкономическая деятельность в установленном законом порядке.

Предприятие СП «Ивкон» ОАО классифицируется по следующим признакам (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Классификация предприятия СП «Ивкон» ОАО

Признак классификации	Вид предприятия
По форме собственности	Частное
По организационно-правовой форме	Совместно предприятие в форме открытого акционерного общества
Орган управления	Концерн «Белгоспищепром»
По отраслевой принадлежности	Производственно торговое предприятие
По размеру	Среднее
По специализации	Специализированное,
Принадлежность капитала и его контроль	Национальное
Признак классификации	Вид предприятия
По назначению готовой продукции	Предприятие, производящие средства производства, товары народного потребления и их реализацию
По виду деятельности	Производство предметов потребление
Цель предприятия	Получение прибыли, способность товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности потребителей

Примечание - Источник: собственная разработка

Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Управление предприятием СП «Ивкон» ОАО организовано по линейно-функциональной структуре (приложение Б), которая соединяет в себе преимущества структур линейного и функционального типа и является одной из наиболее распространенных организационных структур управления предприятиями.Сущность данной структуры состоит в том, что при линейном руководстве разных уровней управления создаются специализированные функциональные подразделения, которые обладают определенными правами в отношении нижестоящих звеньев по конкретным функциям управления.

Директор осуществляет общее руководство. Для обеспечения стратегического, текущего и оперативного руководства предприятием у директора имеются его заместители по отдельным направлениям. Каждый из них руководит определенной частью работы по управлению производственным процессом и имеет в своем подчинении соответствующие функциональные службы. В аппарате заводоуправления (управления предприятием) выделяются функциональные структурные подразделения (отделы, службы).

Каждая служба возглавляется начальником и подчиняется (непосредственно директору или одном из его заместителей).

Доля рабочих составляет 82% от общей численности персонала, а доля служащих 18% от общей численности персонала, в том числе руководителей - 8%.

Ассортимент СП «Ивкон» ОАО составляет более полутора тысяч наименований. Высокое качество продукции обеспечивают опытные высококвалифицированные кадры, современное техническое оснащение предприятия, качественное экологически чистое сырьё, а также следование классическим традициям и внедрение прогрессивных технологий.

Для удовлетворения разнообразных вкусов потребителей наша компания постоянно расширяет ассортимент, создавая новые виды кондитерских изделий.

В 2005 году компания «Ивкон» получила сертификат соответствия системы менеджмента качества требованиям СТБ ИСО 9001.

Конкурентные преимущества отдельных кондитерских предприятий Республики Беларусь представлены в виде рисунка (рисунок 2.1).

маркетинговый стратегия сбыт

Рисунок 2.1 - Конкурентные преимущества отдельных кондитерских предприятий Республики Беларусь

Примечание - Источник: собственная разработка

Из данных рисунка 2.1 можно сделать вывод, что лучшими конкурентными преимуществами, а именно: имидж предприятия, экспортный потенциал, номенклатура изделий, ценовой фактор, вкусовые качества, наличие бренда-изделия, обладают в первую очередь ОАО «Коммунарка» и ОАО «Спартак». ОАО «Ивкон» обладает низким имиджем предприятия, экспортным потенциалом, но при этом обладает достаточно высокими вкусовыми данными своей кондитерской продукции и хорошим её ценовым предложением. В приложении А представлена география производителей сладостей.

Основные показатели деятельности предприятия за 2010-2012 гг. представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные показатели деятельности предприятия за 2010-2012 гг.

Показатель	Суммы по годам	Изменение, %
	2010	2011	2012	2012/ 2010	2012/ 2011
Выручка от реализации без НДС, млн р.	41342	42918	80956	195,82	188,63
Себестоимость реализованной продукции, млн р.	30084	30171	51173	170,10	169,61
Прибыль от реализации, млн р.	14796	1607	10055	67,96	625,70
Прибыль отчетного периода, млн р.	209	386	2777	1328,71	719,43
Чистая прибыль, млн р.	19	27	2268	11936,84	8400,00
Стоимость основных фондов, млн р.	3786	3867	47322	1249,92	1223,74
Рентабельность продаж, %	35,79	3,74	12,42	-23,37	8,68
Рентабельность капитала, %	0,50	0,70	4,79	4,29	4,09

Примечание - Источник: данные предприятия

Анализируя данные таблицы 2.2 можно сделать вывод, что наиболее благоприятный в финансовом плане - 2012 год. Динамика продаж осталась на высоком уровне. Возросла эффективность продаж. Рентабельность продаж в 2011 году составила 12,42% и выросла на 8,68п.п. по сравнению с 2010 г., рентабельность основного капитала также имела положительную динамику и составила 4,79% в 2011 году.

Главными стратегиями развития СП «Ивкон» ОАО являются:

- стабильное развитие, наращивание объемов производства и сбыта продукции на рынках Республики Беларусь, СНГ и получения дополнительной прибыли;

- освоение новых технологий, разработка и освоение перспективной продукции для повышения конкурентоспособности и более полного удовлетворения потребностей рынка;

- расширение существующих рынков сбыта и проникновение на новые рынки.

2.2 Отдел маркетинга СП «Ивкон» ОАО и его роль в деятельности предприятия

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Отдел маркетинга на СП «Ивкон» ОАО возглавляет первый заместитель директора по маркетингу и перспективному планированию. В управление маркетинга входят - отдел маркетинга и организации сбыта (ОМ и ОС), занимающийся рекламной деятельностью на предприятии, и отдел сбыта (ОС), осуществляющий коммерческую деятельность по продвижению, рекламе и реализации продукции (рисунок 2.2).

Реализацией стратегии маркетинга и сбытом продукции на СП «Ивкон» ОАО занимаются отдел маркетинга и организации сбыта и отдел сбыта.



Рисунок 2.2 - Структура маркетинговых служб СП «Ивкон» ОАО

Примечание - Источник: данные предприятия

Основные функции маркетинговой службы заключатся в следующем:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний начальника управления;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров (услуг), организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует рыночное тестирование новых товаров;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период);

- несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия;

- занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания выпускаемой продукции. Что же касается сервисного обслуживания выпускаемой продукции, то оно представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка.

В качестве видов сервисного обслуживания на предприятии выделяют:

1.Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок.

2.Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку до момента поставки продукции.

3.Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг (изменение внешнего вида продукции, повреждение упаковочных материалов - разработка системы замены продукции).

4.Сервис финансово-кредитного обслуживания представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям.

Работники ОМиОС и ОС выполняют функции согласно утвержденных директором СП «Ивкон» ОАО Положения об отделе маркетинга и организации сбыта.

Перечень некоторых основных функции работников ОМиОС и ОС:

- изучение направлений развития производства кондитерских изделий;

- изучение конъюнктуры и цен мирового рынка;

- разработка концепции и стратегии маркетинга на период, учитывающий время морального «старения» продукции. В это время необходимо начать производство новой, более высококачественной продукции. С этой новой продукции с течением времени произойдёт то же самое - она постепенно теряет потребность. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности необходимо своевременно обновлять выпускаемую продукцию.

- формирование и расширение рынка новых изделий и выпускаемой продукции на основе изучения их потребительских свойств;

- подготовка и проведение широкой рекламной кампании по предоставлению выпускаемой и осваиваемой продукции;

- организация участия представителей предприятия вразличного рода выставках, ярмарках, семинарах, симпозиумах и пр.;

- определение и освоение наиболее рациональных способов отгрузки продукции, направленных на сокращение расходов и ускорение продвижения грузов к потребителям;

- максимальное удовлетворение запросов потребителей и пр. функции.

Отдел маркетинга и организации сбыта, разделен на 2 группы, которые осуществляют деятельность в установленных направлениях: группа рекламы и информации, группа работы с потребителями и поставщиками.

Группа работы с потребителями и поставщиками должны понять поведение потребителей, услышать их доводы, найти наиболее эффективные способы воздействия на них. Благодаря этому совершенствуется рефлексия, и вырабатываются тактические приемы общения, а также предоставить всё то, что обещали (своевременную доставку, скидку и другое). Взаимное недоверие требует специалистов наблюдательности, умения скрывать свои чувства, совершенствования самоконтроля. Необходимо постоянно расширять круг своих профессиональных знаний и умений, овладевать различными приемами работы, чтобы удовлетворить разнообразные потребности и ожидания покупателей. Группа специалистов не только принимает на себя ответственность за все звенья системы, которую он представляет перед покупателем. Одновременно она приобщается к ее достижениям и успехам. Как следствие, квалифицированное общение продавца с покупателями способствует увеличению объемов продаж.

Что же касается поставщиков, то группа работы с потребителями и поставщиками подходит к тому вопросу очень серьезно, выполняя ряд функции:

А) поиск потенциальных поставщиков (изучение рекламных материалов, посещение ярмарок, выставок; личные контакты с возможными поставщиками)

Б) проверка поставщиков. Одним из условий долгосрочной работы с новым поставщиком, является надежность, финансовая ликвидность компании.

В) анализ потенциальных поставщиков, с помощью таких критериев как: финансовое положение поставщика; сроки выполнения текущих и экстренных заказов; повышение качества выпускаемой продукции; организация управления качеством у поставщика)

Г) оценка надежности поставщика (по результатам работы с поставщиками проводится оценка результатов работы по уже заключенным договорам).

Основными функциями группы рекламы и информации являются:

- изучение рынков сбыта;

- разработка маркетинговых программ с целью проведения маркетинговых исследований и оформление отчетов по ним;

- реклама новой продукции с целью расширения рынков сбыта;

- проведение переговоров и переписки с потребителями;

- проведение работ по подготовке к изданию рекламной продукции (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки) и передача ее в средства массовой информации, а также сувенирной продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);

- подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на изготовление рекламной и сувенирной продукции;

- подготовка и участие в выставках, семинарах, форумах, ярмарках;

- подготовка и передача в печатные издания РБ и РФ статей на новую продукцию предприятия с целью их продвижения на рынки;- проведение работ по подготовке к изданию рекламной продукции (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки), сувенирной продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);- подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на изготовление рекламной и сувенирной продукции;- подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на участие в выставках, семинарах, форумах, ярмарках, проводимых на территории стран дальнего зарубежья и участие в них. Маркетинговая служба СП «Ивкон» ОАО занимаются изучением рынка, проводят маркетинговые исследования в различных направлениях:

- исследование рынка;

- исследование покупателей;

- исследование конкурентов;

- исследование цены;

- исследование товарного предложения.

Затем полученная в результате исследований информация, анализируется, и разрабатываются конкретные предложения по рекомендуемому размеру цены, завоеванию и освоению новых рынков, осуществление программ модернизации производства и торговли, оптимизация товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей и др.

Помимо изучения внешней информации, отдел маркетинга изучает и внутреннюю отчетность компании о размерах расходов, оказанных услуг, закупок. Эта информация поступает из коммерческого отдела. Последний, в свою очередь, на основании информации о затратах и рекомендаций рассчитывает цену товара. Рассчитанные цены заносятся в прейскурант цен и предоставляются на утверждение генеральному директору СП «Ивкон» ОАО.

Маркетинговые исследования на СП «Ивкон» ОАО осуществляет служба маркетинга и сбыта или специализированные агентства по маркетинговым исследованиям. СП «Ивкон» ОАО за оказанием маркетинговых услуг обращалась (1-2 раза) в информационное республиканское унитарное предприятие «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» Министерства иностранных дел Республики Беларусь. Оно является одной из ведущих консалтинговых организаций страны и осуществляет комплексную информационно-маркетинговую поддержку и содействие развитию предприятий Республики Беларусь. Услуги проведения маркетинговых исследований признаны соответствующими стандарту ИСО 9001:2008, что подтверждает наличие международного сертификата №QEC27308. Стоимость маркетингового исследования колеблется от 10 500 000 - 19 000 000 млн.бел.руб.

Изучение рынка продукции и ассортимента СП «Ивкон» ОАО, спроса на его продукцию происходит на основании следующих мероприятий:

1) опроса покупателей в фирменной сети;

2)анализа товарооборота по основным товарным группам;

3)проведение кабинетных маркетинговых исследований на основании изучения отчетности конкурентов, статей сети Интернет и периодической печати.

Служба маркетинга использует следующие источники информации для изучения конкурентов:

1) государственная статистика;

2) статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);

3) прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;

4) публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;

5) публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;

6) отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;