Международный маркетинг

Характерис-тика исходной информации	Р	Ф	К+Р	К+Ф	Ф+К+Ф	Ф+Р	К+Ф+Р	Ф+К+Р	Ф+К+Ф+Р
Структура информации	Однород-ная	Однород-ная	Неодно-родная	Неодно-родная	Неодно-родная	Однород-ная	Неодно-родная	Неодно-родная	Неодно-родная
Линейность зависимости	Линей-ная, нелиней-ная	Линей-ная, нелиней-ная	Линей-ная, нелиней-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная
Количество точек выборки	Большое, среднее	Малое	Большое	Среднее	Большое, среднее	Большое, среднее	Большое, среднее	Большое, среднее	Большое, среднее
Количество показателей	Среднее, малое	Большое	Малое	Малое	Большое, среднее	Большое, среднее	Малое	Большое, среднее	Большое, среднее

*Примечание: Р-регрессивная модель, Ф-факторная модель, К-кластерная модель.



Рис.2.2. Структурная схема информационной и исследовательской системы маркетинга

Область эффективного использования методов прогнозирования в зависимости от объема информации приведена в табл.2.4.

Таблица 2.4

Области эффективности использования методов прогнозирования в зависимости от объема информации

Объем ретроспективной информации	Вид прогноза	Метод прогнозирования
	(глубина)	Эксперт-ный	Комплекс статистических методов	Корреляционный анализ	Апология структуры	Апология динамики
Фактографическая информация отсутствует	Краткосрочный	+	-	-	-	-
	Среднесрочный		-	-	-	-
	Долгосрочный	-	-	-	-	-
Фактографическая информация недостоверна	Краткосрочный	+		-	-	-
	Среднесрочный		-	-	-	-
	Долгосрочный	-	-	-	-	-
Малый объем фактографической информации	Краткосрочный	+				+
	Среднесрочный	+		-	-
	Долгосрочный			-	-
Средний объем фактографической информации	Краткосрочный	-	+	-	-	+
	Среднесрочный		+	+	+	+
	Долгосрочный		+
Большой объем	Краткосрочный	-	+	+	+	+
фактографической	Среднесрочный		+	+		+
информации	Долгосрочный		+		-

*Примечание. Знак “+” обозначает целесообразность использования метода; знак “” - возможность использования метода; знак “-”- невозможность (нецелесообразность) использования метода.

Одним из показателей эффективности информационной системы является точность (отношение числа выданных релевантных документов к числу выдач документов) и полнота (отношение числа выданных релевантных документов к числу релевантных документов в массиве) баз данных.

За рубежом создан и функционирует рынок информации и информационных услуг, представляющий собой сеть организаций, создающих и реализующих информацию, в том числе на ЭВМ. Формирование аналогичных баз данных в России в условиях развития рыночных отношений является первостепенной задачей. В этом процессе могут участвовать ( и начинают действовать) как государственные учреждения (Госкомстат), так и специализированные частные компании, подбирающие требующуюся информацию для пользователя.

При отсутствии на первоначальном этапе специальных маркетинговых служб, занимающихся сбором данных о сбыте, потребительском спросе, его изменениях, неудовлетворенном спросе, тенденциях формирования рынков, конкурентной среды, наиболее близки по направленности к решению этих проблем подразделения НТИ (научно-технической информации) крупных предприятий и отраслевых НИИ. В то же время, если систему НТИ можно считать в России относительно сложившейся, то обеспечение специалистов маркетинговой информацией требует создания системы маркетинговой информации как на концептуальном, так и на техническом уровне. Должен быть выработан комплексный подход к проблемам создания новых видов информационной продукции и услуг, а также освоены приемы комплексного воздействия на потребителей информационной продукции с использованием рекламы, выставок, личных контактов и других средств, требующих активной деятельности в заданных направлениях.

Поскольку основным условием международного маркетингового исследования является его систематичность, то для фирмы-исследователя важно создание баз данных. Выделяют следующие типы баз данных:

- систематические - включают исходные обзорные данные по широкому кругу общих вопросов;

- библиографические - служат каталогами опубликованных исследований и отчетов. Ссылки могут включать в себя разъяснение и анализ проведенных исследований;

- справочные - содержат сведения по указателям и каталогам справочных данных. В качестве примера можно привести популярную справочную базу Standart and Poor, содержащую данные по более чем 8000 корпораций;

- текстовые - содержат полные тексты оригинальных документов, статьи, газетные вырезки и прочее;

- базы данных on line - обеспечивают легкий и прямой доступ к общественной информации посредством компьютера.

Помимо этого в любой организации имеются программы для табулиро-вания и обработки данных:

SAS - система статистического анализа;

SPSS - статистический пакет для социальных наук;

ВМЗД, SYSTAT и др.

Виды и источники информации

Виды, источники информации, глубина поиска определяются целью исследования и его направленностью. Патентно-конъюнктурные исследования, составляющие часть маркетинговых исследований, проводятся с целью получения исходных данных для обоснованного выбора потенциальных рынков сбыта продукции, лицензиатов и лицензиаров для заключения соглашений, партнеров для кооперации, научно-технического сотрудничества или создания совместных предприятий. В процессе таких исследований обычно определяют характер и динамику экспортно-импортных операций на уровне изделия или группы изделий, изучают национальное производство, его объем, структуру, специализацию, определяют емкость исследуемых рынков.

Для выполнения указанных работ проводят следующие операции:

определяют объемы и географию экспорта (импорта) исследуемого изделия (групп, видов);

выявляют ведущие страны и фирмы-конкуренты;

оценивают патентную ситуацию;

анализируют производственные (объем и структура выпуска, использование производственных мощностей, фирменная структура производства, концентрация, специализация и эффективность производства) и финансовые возможности конкурирующих поставщиков;

изучают и устанавливают объемы потенциального спроса.

Международным исследованиям предшествует разработка регламента поиска, который представляет собой программу, определяющую область проведения поиска по фондам торгово-экономической, научно-технической и патентной информации. Составление регламента поиска подразумевает определение предметов поиска и классификационных рубрик, глубины поиска, выбор стран поиска и источников информации.

Поиск источников патентной информации подразумевает конкретизацию и приближение формулировки предмета поиска к специальным классификационным рубрикам. При определении предмета поиска по источникам торговой и промышленной статистики используются системы классификации, в которых товару присваивается определенный код (классифицируют товар, а не техническое решение).

Глубина поиска информации зависит от источников информации. Так, торговую, таможенную, промышленную статистику целесообразно анализировать на глубину 10-15 лет, что обусловлено необходимостью построения динамических рядов показателей, характеризующих состояние внешней торговли и национального производства. Отраслевую периодику достаточно рассматривать на глубину до 5 лет, а при подготовке прогнозной информации желательна глубина поиска не менее 10 лет.

Объектами таких исследований выбирают не менее 3-4 ведущих в данной области промышленно развитых стран. В процессе проведения всего комплекса работ выявляют основных продуцентов, представленных на рынках исследуемых стран, а также страны, в которые осуществляется устойчивый экспорт товара. По результатам проведенного анализа намечают предполагаемые рынки сбыта. Для потенциальных рынков проводят аналогичные исследования по схеме, представленной на рис 2.3.

Рис. 2.3. Схема обработки и сбора рыночной информации для проведения маркетинговых исследований

Обработка и анализ статистических внешнеторговых данных

Для многономенклатурных отраслей, к которым относится обрабатывающая, пищевая промышленности, основным показателем служит объем производства (внешней торговли) в денежном выражении. Данные в натуральном выражении приводятся лишь для важнейших продуктов, составляющих основу специализации отрасли. Все стоимостные показатели даются в текущих ценах.

Данные об объемах экспорта/импорта систематизируются в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Объемы экспорта / импорта за ряд лет

Классифика- ционный код, рубрика	Наименование продукции (объекта исследования)	Единицы измерения объемов продукции	Доля объекта изучения в классификацион- ной рубрике	Объем экспорта (импорта)
				1990		1999
				Данные	Объемы		Данные	Объемы
				статисти-ки	после “очист-ки”*		статисти-ки	после очистки
1	2	3	4	5.1	5.2	...	n.1	n.2

Примечание. * Объем продукции после “очистки” определяется в соответствии с долей в рубрике (графа 4) (табл.2.5).

Чтобы проанализировать экспорт/импорт и определить тенденции их развития, необходимо построить динамические ряды, для чего следует получить данные за весь период без пропуска. При построении рядов динамики (табл.2.6) на основании индексов цен данные приводят к одному основанию - в сопоставимый вид.



Таблица 2.6

Тенденции экспорта / импорта за ряд лет

Показатели	Годы
	1985	1986	...	1995	...
А	1	2	...	n
Наименование продукции
Текущие цены
Индекс цен
Неизменные цены

По результатам рядов динамики определяют темпы изменения экспорта (импорта) продукции, выявляют основные страны экспорта-импорта. Преобладание в составе экспорта на протяжении ряда лет какого-либо продукта позволяет судить о специализации страны как экспортера данного товара. Изменение удельного веса крупнейших статей экспорта и появление других статей указывает на переспециализацию. Структуру экспортных (импортных) поставок обычно представляют в виде табл.2.7.

Таблица 2.7

Структура экспортных / импортных поставок за ряд лет

Классифи-	Вид
кационный	продук-	1990-96	1997	1998	1999
код, рубрика	ции	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%
А	Б	1	2	3	4	5	6	7	8

Примечание. *В графе “Объем поставок” указывается объем после “очистки”.

В графе “Доля экспорта” дается доля каждого вида продукции в общем объеме на уровне группы продукции. Аналогичные таблицы составляют и по импорту.

Сравнение структур экспорта-импорта показывает общий уровень развития национального производства и торговли.

На следующем этапе определяют более детальный профиль экспортной специализации и преимущественные валютные затраты на закупку продукции. Для выявления основных экспортеров-импортеров продукции на мировом рынке анализируют географию экспорта и импорта, что помогает определить основные рынки сбыта (табл.2.8).

Таблица 2.8

География экспорта / импорта продукции

Страна	Объем экспорта
(регион)	Всего	В 1990 году	В 1991 году	В ...
	млн нац. валюты	доля страны,%	млн нац. валюты	доля страны,%	млн нац. валюты	доля страны,%	млн нац. валюты	доля страны,%

В таблицу заносят стоимостные “очищенные” объемы продукции в текущих ценах. “Очистку” объемов по странам проводят в тех же соотношениях, что и в целом по группам продукции.

Если объект анализа включает несколько видов продукции или группу продукции, целесообразно, кроме анализа географического распределения внешнеторговых потоков, провести анализ товарной структуры этих потоков по крупнейшим потребителям и поставщикам.

Важным элементом маркетингового исследования является определение емкости рынка, результаты расчетов ее могут быть представлены в табл.2.9.



Таблица 2.9

Расчет емкости рынка

ГОД	Ресурсы	Распределение ресурсов	Обеспеченность внутреннего потребления собственным производством,%	Доля импорта во внутреннем потреблении,%	Доля экспорта в производстве,%	Отношение им
	Произ-	импорт	всего	экспорт	внутреннее потребление				порта к экспорту,%
	водство

В заключение следует отметить, что указанные направления анализа, безусловно, не исчерпывают конъюнктурно-экономических исследований, методология их рассматривается в специальной литературе более подробно.

2.3. Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление

Особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках

Международное маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетинговым проблемам в комплексе для усовершенствования качества процедуры принятия решения и контроля в международной сфере (масштабах).

Пренебрежение хотя бы одним из этих факторов может привести к плачевным результатам, однако сбор такого огромного количества информации может также оказаться не по силам исследователю.

2. Технические трудности сбора информации.

При проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными, сведения устаревшими, статистика несопоставимой.

Трудности проведения полевых исследований за рубежом связаны с языковыми, социальными, культурными и т.д. барьерами. Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку. Особую сложность представляет анкета (опросный лист), которую в идеале должен составить опытный исследователь - уроженец изучаемой страны, свободно владеющий также языком поручителя. Для преодоления барьера культурных различий зачастую необходимо внести коррективы во фразеологию вопросника.

Нелегкой является и процедура отбора представительных покупателей. В развивающихся странах, например, коммерческие исследования проводят только среди имущих слоев населения.

Телефонные опросы, приносящие всегда хорошие результаты, тоже таят в себе опасности. Стоимость таких переговоров в США бьет “по карману” исследователя рынка, в противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки их установки так велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения этому методу доверять нельзя, а о репрезентативности выборки и говорить не стоит.

Для персонального опроса в ряде стран нельзя привлекать женщин, велико число отказов от интервью.

Однако существуют пути преодоления сложностей проведения маркетинговых исследований на зарубежном рынке.

Поскольку обширная программа исследования всех мировых рынков экономически нецелесообразна, следует прибегнуть к системному подходу, основанному на:

а) относительно недорогом кабинетном исследовании (данные в большинстве могут быть получены в своей стране);

б) первоначальном охвате всех потенциальных рынков и последующем исключении наименее подходящих рынков;

в) размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

Критериями предварительного сужения поля поисков служат:

* доступность - с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров;

* прибыльность - путем сравнения цен на рынке со стоимостью товара с учетом всех издержек;

* емкость рынка - для потребительских рынков: численность населения, размер доходов, расходов;

- для промышленных рынков: ТО, объем производства.

Основная программа полевого исследования рынка осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов.

При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:

полностью положиться на персональные опросы;

наладить хороший контакт с опрашиваемым;

проводить в основном групповые интервью;

предусмотреть особую тщательность в подготовке интервьюеров;

обеспечить личное руководство интервьюерами;

избегать всяких политически двусмысленных вопросов, облекать их в безобидную форму либо исключить вообще;

согласовать программу исследования с соответствующими властями.

В процессе работы с вторичной информацией важен систематизированный подход, который предполагает:

- изучение всей имеющейся в распоряжении компании информации;

- приобретение каталогов конкурентов (каталоги содержат данные о товаре и рынке);

- ознакомление со специальными библиотеками (например две главные библиотеки Великобритании могут быть полезны для исследования мировых рынков: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека);

- получение консультаций в Министерстве торговли, в иностранных посольствах;

- установление контактов с международными организациями, например с ООН или МТБ, публикующими мировую статистику;

- получение сведений от информационных банков;

- изучение справочников, путеводителей.

Методы международных исследований

Реализация международных маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата, который можно классифицировать следующим образом (рис.2.5):

Рис. 2.5. Классификация методов международных маркетинговых исследований



Кабинетные исследования (desk research) осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников - и дают представление:

о состоянии таможенного законодательства;

о состоянии конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

о состоянии и динамике мирового рынка;

о состоянии экономики отдельных стран;

о доступности рынка, его территориальной отдаленности;

о торгово-политическом режиме отдельных стран.

Полевое исследование (field research) позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетирование покупателей, выяснять реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару. В процессе таких исследований используют первичную информацию.

Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке, а у фирмы нет времени на всестороннее изучение рынка при реализации редких и новых товаров. Способ дает возможность завязать непосредственные деловые контакты с потенциальным покупателем.

Поддержание личных контактов с иностранными представителями на международных выставках, ярмарках, аукционах полезно в изучении товара, оборудования, технологии и организации производства. Сами специалисты на основе замечаний покупателей разрабатывают предложения по усовершенствованию продукции и повышению конкурентоспособности товара.

Количественные методы, основанные на знании математического и статистического аппарата, оперируют цифрами, направления их разнообразны: от функционально-стоимостного анализа, механизма “обратных связей” до экспертных оценок.

Качественные методы, или методы, базирующиеся на знании психологии, социологии, в основном оперируют словом и представлены:

фокус-группой - экспертами, которые в течение 90 минут занимаются обсуждением и моделированием практической ситуации с применением “мозговой атаки”, “адвоката дьявола” и вырабатывают решение;

глубоким интервью - интервью, в ходе которого посредством не связанных между собой вопросов выясняются спонтанные ассоциации и глубинные настроения респондентов;

проективными методами, которые связаны с перенесением ассоциаций на неизученную ситуацию. Используют вербальные ассоциации, апперцепционные тесты, завершение фраз.

Метод комплексности предполагает, что пренебрежение хотя бы одним элементом рынка приводит к неудаче.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Программно-целевое планирование широко используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Активно используют методы, основанные на знаниях других наук, особенно социологии и психологии, в изучении мотивов и поведения покупателя.

Структура международного маркетингового исследования

Целью исследования является нахождение ответа на вопрос, какой товар нужен потребителю и на каком рынке.

Задачи исследования (рис.2.6):

- изучение существующего и перспективного спроса;

- оценка конъюнктуры рынка;

- разработка прогноза развития рынка;

- изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом (возможностями) конкурентов.

Учитывая сложность международных маркетинговых исследований, предварительно разрабатывают проект, который включает:

определение рыночной проблемы;

решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь в расшифровке проблемы;

подготовку требований к информации;

определение задач и масштабов исследований;

сбор информации;

анализ и интерпретацию информации;

итоговый доклад и рекомендации;

принятие маркетинговых решений.

Структура международного маркетингового исследования

Поскольку изучение потенциала собственного предприятия связано с огромным блоком вопросов из разных областей знаний, целесообразно выделить данную тему в отдельную главу и рассматривать обособленно.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо обобщить эти вопросы применительно:

к отрасли, к которой относится выпускаемая продукция;

к странам, являющимся потребителем и производителем этой продукции;

к отдельным фирмам-производителям, потребителям, продавцам продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта, обслуживания продукции);

потребителей (отраслей, видов продукции, целей и способов потребления);

места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Их формирование, оценка, отбор - задача сегментирования или рыночно-сегментной политики предприятия.



Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис.2.6-2.7).

Рис.2.7. Система показателей, используемых для анализа спроса

Целью работ на данном этапе является определение круга стран - импортеров товара. Из большого числа потенциальных рынков следует отбирать не столько те, которые обладают большей емкостью по определенному товару, сколько те, на которых имеется быстрорастущий спрос, а также те, на которых покупают товары, аналогичные по качеству нашему товару.

Емкость рынка страны рассчитывают по формуле:

Ер=П+О-Э+И,

где П - национальное производство данного товара на рынке; О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э - экспорт; И - импорт.

При проведении анализа предложения учитывают следующие показатели (рис.2.8):

Рис.2.8. Анализ предложения

В анализе требований потребителя к товару исследователи исходят из того, что потребитель сам определяет соответствие товара своей потребности. Среди общих требований следует подчеркнуть:

новизну и технический уровень изделия;

качество;

соотношение цена/качество;

специфические требования к ассортименту, качеству, цене товара.

Анализ условий развития рынка заканчивают составлением прогноза рынка конкретного товара, отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, служащие основой для разработки программы маркетинга.

При изучении фирм-конкурентов обобщают следующую информацию:

позиции конкурентов на рынке, доля рынка;

характер выпускаемой продукции;

виды и характер послепродажных услуг; цену послепродажного обслуживания;

практику рекламы и используемые средства ФОССТИС;

практику товародвижения;

маркетинговые стратегии;

финансовое положение конкурентов;

портфель заказов.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: анализ договорной практики, применение типовых контрактов, исследование практики торгов, обычаев торговли.

Среди транспортных условий исследователь интересуется:

наличием прямого сообщения;

тарифами;

стоимостью погрузки-разгрузки;

портовыми сборами;

правовыми вопросами.

Торгово-политические условия:

содержание межправительственных соглашений;

система государственного регулирования внешней торговли;

наличие импортных ограничений, эмбарго;

уровень таможенного обложения;

наличие “свободных зон”,

валютное законодательство страны.

Организация изучения рынка может осуществляться собственными силами или наймом для работы исследовательского агентства.

Проведение анализа собственными силами имеет смысл в случаях:

наличия у компании достаточного опыта работы с этим рынком;

наличия высококвалифицированного аппарата исследователей с опытом работы за рубежом;

отсутствия в интересующей компанию стране исследовательских агентств;

охвата производственного рынка, требующего ограниченного количества интервью.

Предпочтение передачи исследования рынка агентству нужно отдать, когда:

а) исследованию подлежит большое количество потребителей;

б) исследование носит специфический характер;

в) компания не имеет опыта исследований за рубежом;

г) имеются трудности в обмене информацией;

д) недостаточно ресурсов;

е) необходимо получить независимую оценку рынка.

Агентства, к которым компания может обратиться, бывают нескольких типов:

правительственное исследовательское агентство;

местное агентство - филиал исследовательской фирмы;

местное независимое агентство;

агентство, имеющее собственный аппарат исследователей.

Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и международных аудиторских фирм.

Особенности проведения исследования зарубежного рынка товаров производственно-технического назначения

На специфику таких исследований оказывают влияние особенности промышленных рынков, перечисленные далее:

Рынок, состоящий из всех организаций или лиц, которые приобретают товар в производственных целях.

Приобретение большей части продукции 20% потребителей.

Наличие вторичного спроса (на запчасти).

Неэластичный спрос.

Цикличный спрос (зависит от общеэкономической конъюнктуры).

Большая географическая концентрация потребителей.

Распространенность прямых продаж.

Распространенность бартера.

Высокая степень риска.

Для сегментации рынков товаров производственного назначения используют следующие критерии:

отраслевые;

технологический процесс;

размеры предприятий;

региональные особенности;

экономические критерии;

организацию поставок и характер их осуществления.

2.4. Оценка и выбор зарубежного рынка

Порядок, критерии и методы выбора иностранного рынка

Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление эффективного функционирования предприятия через изучение рынка, собственного потенциала, конкурентной среды и т.д. Логическим завершением вышеописанного процесса является отбор целевых рынков, включающий сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Не останавливаясь подробно на процедуре сегментирования, так как выполняется она по известным методикам (например по методу “семишаговой сегментации”), отметим различные признаки сегментации:

географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

производственно-демографический (величина предприятия, промышленность, торговля);

отраслевой;

области применения продукта и технические свойства;

социодемографический (пол, возраст, доход, семейное положение...).

Порядок семишаговой сегментации

Указать широкий рынок товара.

Перечислить потребности потенциальных покупателей.

Образовать однородные “субрынки”.

Выявить ключевые параметры каждого “субрынка”.

Составить “сетку рынка” (дать название).

Уточнить возможное поведение потребителей, откорректировать возможные сегменты.

Оценить размер сегмента.

Укрупненно процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели (рис.2.9).



Ступень 1

Ступень 2

	Период	Критерии
Ступень 3		Потенциал рынка	Спрос на рынке	Требования к компании
	Прошлое, настоящее	1 метод	2 метод	3 метод
	Перспектива	4 метод	5 метод	6 метод

Ступень 4

Рис.2.9. Четырехступенчатая модель выбора рынка



Данная схема предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные ее этапы могут дифференцироваться в зависимости от вида фирм, однако предварительная оценка и окончательный отбор рынков остаются общими.

Шаг 3 в этой модели включает в себя разные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Его цель: показать, какие из ранее выбранных рынков непригодны для компании по ряду причин. В процессе выполнения анализа учитывают потенциал рынка, спрос и способности компании.

Потенциал рынка - всеобщий рынок, включающий существующие и возможные рынки товара.

Спрос на рынке - объем продаж всех конкурирующих компаний на рынке по товару.

Возможности компании рассматривают в данном случае как эквивалент объема продаж товара конкретного предприятия на рынке.

Ступень 3 модели выбора рынка классифицирует 6 различных объемов рынка:

текущий потенциал;

текущий спрос на рынке;

текущий спрос компании;

перспектива потенциала;

перспектива спроса;

перспектива компании.

В анализе текущего спроса и потенциала используют торговую статистику по данным страны, а при измерении спроса компании - данные результатов деятельности предприятия.

Для определения перспективного потенциала и спроса рекомендуется использовать метод серии временных оценок (на основе данных о прошлых продажах), управляющих индикаторов (метод базируется на существовании таких временных рядов, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, опережая его), статистические оценки спроса (анализ факторов, влияющих на спрос: цены, дохода, численности населения и динамики его), метод аналогий и экспертные оценки.

Исключительное место в анализе и выборе зарубежного рынка занимает изучение факторов, влияющих на емкость возможного рынка экспорта. Они могут быть разделены на 2 группы: факторы страны и факторы спроса.

К факторам страны относят торговые барьеры и конкуренцию на рынке.

Торговые барьеры (таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, юридические, регламентационные препятствия) влияют на такую характеристику рынка, как доступность - возможность проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Анализ факторов страны должен также касаться стабильности рынка и риска (экономического и политического). Первый признак нестабильности - слабость потенциальных клиентов в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.

Таблица 2.12

Маркетинговый анализ по схеме товар/страна

Внешние не-	Контролируемые элементы
контролируе-мые элементы	Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
1	2	3	4	5
Окружающая среда	Местные требования к эргономике. Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам. Ограничения, связанные с покупательскими привычками. Климатические особенности. Существующий уровень сервиса.	Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара. Соответствие товара местным вкусам и традициям.	Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается?	Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах изготовителях.
Конкуренция	Конкурирующие товары и их конкурентоспособность (если такие товары есть). Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаров. Возможный жизненный цикл товара.	Недостатки в оформлении товаров- конкурентов. Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов.	Практика конкурентов в отношении наименования товаров. Престижность марки конкурирующих товаров.	Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров. Можно ли улучшить упаковку нашего товара?
Регламентирую-щие факторы	Организации, контролирующие стандарты. Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества. Другие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование то-вара.	Имеются ли возможности получить награду за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления.	Имеется ли в стране организация, которая может оказать помощь товару?	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями?
Правовая система	Законы, связанные с использованием товара (запреты). Правила техники безопасности. Правила против загрязнения окружающей среды. Патентная защита.	Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара?	Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку? Имеются ли правовые ограничения в отношении выбранного названия?	Наличие специальных правил, предусматриваю-щих указание на упаковке веса, размеров и содержимого. Правила, запрещающие использование определенных материалов. Правила в отношении содержания спецификаций.



Таблица 2.13

Оценка привлекательности различных товарных рынков

Фактор	Коэффициент в сводной оценке	Холодиль-ники	Стиральные машины	Плиты
Устойчивость рынка: прогноз динамики объема продаж; степень насыщенности; эластичность спроса.	1,1	7 5 7	9 6 7	5 3 7
2. Характер спроса: степень массовости; постоянство.	1,1	8 8	7 8	3 2
3. Доступ к каналам сбыта	1,3	10	10	10
4. Интенсивность конкуренции	1,5	3	7	2
5. Конкуренция со стороны отечественных товаров	1,3	3	9	2
6. Региональная замкнутость рынка: доля транспортных затрат в цене; региональный диапазон цен.	1,2	8 3	8 3	8 3
Оценка привлекательности рынка		74,3	89,1	53,8

Таблица 2.14

Комплексная оценка конкурентных позиций фирмы с учетом весов (важности) критериев

№	Наименование	Оценка привлекательности рынка, в баллах (М)	Вес(G)	MxG
п/п	позиции	Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
1.	Анализируемый период (1995-1996)
2.	Продукт - Прибор В
3.	Привлекательность рынка
3.1.	Объем рынка						0	000
3.2.	Рост рынка						5	25
3.3.	Структура потребителей						0	50
3.4.	Диапазон цен						0	00
3.5.	Покупательная способность						0	00
3.6.	Доступность рынка						0	00
3.7.	Интенсивность конкуренции						5	125
4.	Сумма						00	000
5.	Результат	сумма (MxG) = 0,5
6.	Относительные конкурентные позиции предприятия
6.1.	Конкурентоспособность продукции						25	1875
6.2.	Цены и условия заключения контрактов						15	650
.3.	Условия присутствия на рынке						15	1125
6.4.	Условия сбыта						5	50
6.5.	Условия коммуникаций						0	00
6.6.	Рыночная доля						0	00
7.	Сумма						00	150
8.	Результат	сумма (MxG) = 0,515 100х100
	Сильнейшие конкуренты:	ор.”Y”

Изучение конкуренции целесообразно проводить по модели М. Портера, учитывая 5 конкурирующих сил на рынке: соперничество существующих фирм, угрозу новых вхождений на рынок, угрозу товарозаменителей, силу сделок по предложениям, силу сделок по покупкам.

Факторы спроса оказывают воздействие на емкость рынка и на долю компании:

определение товара;

измерители спроса;

измерение спроса по уровням;

определение рынка -

и характеризуют рынок с точки зрения его восприимчивости.

Завершающая ступень - сегментация рынка - означает разделение рынка на определенные группы продавцов.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используют матрицу “привлекательность рынка - возможности фирмы” по схеме:

выбор критериев;

определение их весов;

оценка доступности и привлекательности рынка;

оценка способности фирмы работать на рынке;

сравнение и выбор лучшего рынка.

В данном случае за основу оценки берут экспертные методы, а среди критериев выделяют:

емкость рынка;

рост странового рынка - определяется индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период;

структуру потребителей - показатель объемов приобретения большими, средними и малыми покупателями на рынке;

диапазон цен - соотношение экстремумов цен за ряд лет;

покупательную способность потребителей - способность приобретать товар за счет собственных доходов или прибыли;

доступность рынка;

политические и экономические риски.

Оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности лучше проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе, в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям по образцу табл.2.12-2.14. Они (оценки) дают компании возможность классифицировать рынки по степени привлекательности, доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать предприятие (продукцию) на рынке.

Позиционирование осуществляется с помощью портфельных матриц по соответствующей рыночной привлекательности и конкурентным позициям.

Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных государств, а также учитывая сильные и слабые стороны производственного, маркетингового потенциала, компания далее разрабатывает целевой или желаемый портфель, задавая тем самым ориентиры будущих маркетинговых стратегий. Порядок выбора стратегии таков (рис.2.10).

1. Выбор страны-производителя

Определение рыночной Определение рисков

конкуренции товара

2. Выявление неудовлетворенных потребителей на рынке

3. Определение маркетинговой стратегии.

4. Оценка возможности реализации стратегии.

5. Определение типичных форм реализации стратегии.

Рис.2.10. Порядок выбора стратегии

Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатывают и реализуют соответствующие маркетинговые комплексы.

Оценка возможностей предприятия на зарубежных рынках

Данная оценка предусматривает:

анализ результатов хозяйственной деятельности;

анализ конкурентоспособности товара;

анализ конкурентоспособности предприятия;

изучение конкурентных возможностей предприятия.

Конкурентоспособность продукции обычно выражают относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенную потребность покупателя. Изучение конкурентоспособности товара может вестись несколькими методами.

С помощью коэффициента удельного полезного эффекта (Кэф.):

Кэф. = полезный эффект от реализации.

затраты на создание и использование

Частным случаем является коэффициент привлекательности (Кп):

Кпр = , где В - выручка.

С помощью интегрального коэффициента качества (Утп, Уэп):

К = ,

где Утп - индекс по техническим параметрам, или

К = ,

где К - коэффициент конкурентоспособности,

Уэп - индекс по экономическим параметрам.

С точки зрения полезности товара.

Посредством расчета коэффициента Буля, учитывающего помимо качественных характеристик товара престиж фирмы-изготовителя, уровень сервиса, активность рекламной кампании:

,

где НИК - нормированный интегральный коэффициент качества; НЦ - нормируемая цена.

Более подробно вышеописанные методы рассмотрены в специальной литературе и могут применяться с учетом специфики рынка, для разных товаров, а также на внутреннем и международном рынках.

В экономической литературе еще не выработано единое понятие “конкурентоспособность фирмы” отчасти из-за многогранности проблемы, отчасти из-за сложности и разнообразия методов ее определения. Вот только некоторые из них (рис.2.11).

Методы оценки конкурентоспособности предприятия
По сравнительным преимуществам	По теории равновесия фирмы и отрасли	По рыночным позициям: структурный функциональный	По методу “профилей”	Матричный

Рис.2.11. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

1.В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся дешевле, и импорте тех, которые дешевле за рубежом.

Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек - специализация на выпуске тех товаров, издержки которых ниже, нежели в других регионах мира. Сравнительные преимущества можно измерить лишь косвенно, например чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль.

2. Самостоятельное направление исследований составляют методы, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимают такое состояние, когда у производителя не существует стимула для перехода в другое состояние. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью.

3. В рамках теории эффективной конкуренции рассматривают 2 подхода:

структурный: (оценка положения может быть сделана из знания уровня монополизации отрасли);

функциональный (главную роль играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержек - цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли...). Метод позволяет строить заключения относительно всей отрасли.

4. “Метод портфелей” базируется на положениях теории маркетинга путем выявления различных критериев удовлетворения запросов потребителей и устанавливает их иерархию и сравнительную важность в пределах спектра характеристик, которые может заменить покупатель. Разновидностью подхода в этом методе может служить сравнение фирм по векторам комплектности посредством построения спектрограммы.

5. Матричная методика оценки впервые была предложена Бостонской консалтинговой группой - БКГ, она применима не только для анализа товаров, но и при изучении конкурентоспособности “стратегических единиц бизнеса”.

Показатели матрицы - темп роста емкости рынка и доля рынка продуцента - позволяют оценить конкурентные позиции фирмы.

Оценка конкурентных возможностей (рис.2.12) призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке:

потребность в капиталовложениях;

ассортимент конкурентной продукции, объемы и стоимость;

набор рынков и сегментов для каждого продукта;

потребность в средствах ФОССТИС;

перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущество на рынке.

Результаты оценки возможностей фирмы кладут в основу разработки стратегических решений.



Тема 3. Комплекс маркетинга в применении к международной деятельности

3.1. Международная политика продукта

Товарная политика является основой всей системы маркетинга, в том числе и международного. Но на внешнем рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате покупки товара, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. Поэтому в международной политике продукта основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков.

При выходе на внешний рынок производитель или экспортер-посредник сталкивается как минимум с двумя основными проблемами: первая - языковой барьер и вторая - нормы правового регулирования. Это характерно для простой экспортной деятельности. В случае более глубокого проникновения на зарубежный рынок (на этапе создания дочерних предприятий, приобретение фирм, создания отделений, филиалов) необходимо учитывать также культурные ценности, различия в модели потребления, социально-экономические условия, менталитет населения, сопоставимость статистических данных и некоторые другие факторы.

Одна из существующих моделей развития бизнеса гласит, что фирма, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале выходит за границы того региона, в котором она расположена, а затем распространяет свою деятельность на всю территорию страны. Используемые на этих этапах формы, способы деятельности называются внутренним маркетингом. Систематическое, то есть не разовое, осуществление экспортных поставок или импортных закупок позволяет говорить о начале международного маркетинга.

На рис.3.1 представлены международные товарные стратегии и состав решений, которые приходится принимать предприятию на зарубежном рынке.

При выходе на международный рынок фирма-экспортер должна учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристики, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время, исследование усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер предприятия экспортера и его средства, а также культура производства.

В международной практике различают:

стандартизацию или адаптацию в зависимости от физических характеристик;

стандартизацию или адаптацию в зависимости от особенностей обслуживания;

стандартизацию или адаптацию в зависимости от символических характеристик;

стандартизацию или адаптацию в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.



Рис.3.1 Международные товарные стратегии

Рассмотрим суть каждого подхода.

Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик.

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет нормы безопасности, нормы гигиены, технические нормы.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка. Только при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностей обслуживания.

Товары производственного назначения, а иногда и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте. Поэтому возникает потребность в запасных частях, инструкции по эксплуатации, составленной на языке страны.

3. Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик.

Восприятие символов. Любой предмет с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека. Эта ассоциация зависит от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран, сегментов и потенциальной клиентуры, для которой предназначены товары.

Восприятие национальных или импортных товаров. Когда товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, ему необходимо присвоить данному соответствующее наименование.

4. Стандартизация или адаптация в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

Необходимо отметить, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации - ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото-видеокамеры, мотоциклы), и производственного назначения (станки, микросхемы и др.).

При выходе со стандартизированным товаром имеют место следующие экономические результаты.

· Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.

· Расходы на разработку распределяются на большой объем производства.

· Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции.

· Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.

· Расходы меньше, так как технология унифицирована.

· Доходы высокие из-за стабильности спроса.

· Доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках (например рынок джинсов).

В свою очередь имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Различают четыре варианта модификации (табл.3.1).

Таблица 3.1

Варианты модификации товара для внешнего рынка

Товар (коммуникации)	Товар не изменяется	Товар изменяется
Коммуникационные связи не изменяются	1.1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы	1.2. Модификации подвергается только товар
Коммуникационные связи изменяются	2.1. Модификации подвергаются только коммуникационные связи	2.2.Подвергаются модификации товар и коммуникационные связи

Рассмотрим эти четыре варианта:

Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутренний. Такой способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами. Управлением этого способа служат снижение затрат на производство товара и маркетинг.

Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций.

Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия.

Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако зачастую она необходима для использования всех возможностей рынка.

Сравнительные характеристики товарных стратегий на международном рынке представлены в табл.3.2.



Таблица 3.2

Сравнительный анализ товарных стратегий, используемых на международных рынках

Вид товарной	Определяющие признаки (условия выбора стратегии)
стратегии и сущность	Функции товара к потребнос-ти	Условия потребле-ния товара	Покупате-льная способность населения	Влияние на цену товара (эффектив-ность)	Влияние на политику коммуникаций
1	2	3	4	5	6
1. Расширение товарных рынков плюс расширение коммуникаций (стандартный товар + та же система коммуникаций)	“+”	“+”/”+”	“+”	трудности сохранения той же цены. Эф.”“ эффектив-ность невелика	“+” (комму-никации те же)
2. Расширение товарных рынков плюс адаптация	“+”	“+”(физи-ческие ус-ловия потребления)	“+”	“+”/”+”	“-”(адапта-ция коммуникаций)
3. Адаптация товара плюс расширение коммуникаций	“+”	“-”/”+”	“+”	“-”/”+”(зат-раты более высокие, но необходи-мые для продвиже-ния товара)	“+”(ком-муника-ции те же)
4. Адаптация товара плюс адаптация коммуникаций	“-”	“-”/”-”	“+”	при большой потен-циальной емкости рынка “+”	“-”(адапта-ция коммуникаций)
5. Создание нового товара	“+”	“-”(меняют-ся в связи с новыми функциями товара)	“-”	цена, в свя-зи с уменьшением сложности товара, объем продажи и затраты ““	“-” (изме-нение ком-муникаций, разработка)

Условие обозначения: “+” - сохранение признака;

“-” - изменение;

““ - частичное изменение.

Что касается глобальных компаний, то чаще всего они выбирают стратегию создания глобального продукта. Сущность такой стратегии разработки представлена на рис.3.2.

Источники разработки новых продуктов
Руководство компании Основные рынки Филиалы Покупка результатов НИОКР	Импорт технологии новых товаров Совместные предприятия Союзы Консорциумы

Рис.3.2. Стратегия разработки международного глобального продукта

Продукт в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом смысле.

Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном итоге определяют конкурентоспособность товара.

На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров (рис.3.3).