Международный маркетинг

Если в стоимости продукции существенную долю занимают какие-то другие элементы, то переменная часть формулы может быть расширена на обоснованное число составных элементов. При этом сумма всех долей этих элементов всегда должна быть равной единице. Коэффициент торможения, т.е. неизменная доля переменной части цены, обычно устанавливается в пределах от 0,1 до 0,2 и отражает переносимую на продукцию часть стоимости основных фондов, планируемую прибыль и т.д.

Скользящие цены широко применяют в практике осуществления долгосрочных контрактов как на поставку оборудования, так и на строительство, реконструкцию объектов.

На основе правильно разработанного метода определения конечной цены удается соблюсти интересы сторон и не допускать судебных разбирательств.

Коммерческие поправки к внешнеторговым ценам

В международной практике коммерческих сделок сложились обычаи, зависящие от условий подготовки и поставки товара, от условий платежа и объемов, регулярности поставок и т.д., вносить поправки к цене товара на взаимовыгодных условиях.

Часто применяют наиболее распространенные в коммерческом мире поправки на уторговывание, количество, место поставки, срок поставки, условие платежа, серийность, сезонность, комплектацию.

Поправки на уторговывание складываются в результате переговоров и уступок продавца, который, как правило, заранее объявляет несколько завышенную цену.

Одним из первых конкретных вопросов в ходе переговоров по подготовке сделки является предложение покупателя сделать скидку для этой сделки. Размер скидки зависит от многих факторов, но следует иметь в виду, что, в зависимости от рода товара, скидка бывает разной. Большие возможности для скидки имеются у производителя сложнотехнического оборудования и меньшие - у продавцов сырья и товаров первичной обработки. При наличии большого числа конкурентов с аналогичным товаром скидка может быть больше, а при монопольном производстве будет минимальной. В большей степени возможность договориться о скидке и ее размерах зависит также от престижа фирм, заинтересованности в дальнейшей работе, личной предрасположенности партнеров, по переговорам т.д. Следует опасаться многоразовых ссылок на то, что фирма раньше делала скидки. Такое предложение часто воспринимается как нежелание понять новые условия сделки и может не привести к положительному результату.

Поправку на количество, как правило, применяют, если закупаемая партия товара превышает обычную, принятую в работе с данным продавцом. Практика оправдывает себя, если покупатель заранее сообщает о желании приобрести меньшее количество товара, а в ходе переговоров этот объем увеличивает и просит за это сделать скидку на количество. Такое предложение вполне обоснованно, так как производство и подготовка к продаже большого объема товара требует относительно меньших затрат. Большие скидки можно выторговать в ходе переговоров, если будет в дальнейшем закупаться значительное количество серийного товара, подготовленного в определенные сроки. Создавая надежность при производстве товара, можно соответственно договариваться о взаимной поддержке в виде скидки на цену.

Поправку на условия платежа применяют, если эти условия обеспечивают какое-то преимущество продавцу при оговоренной в контракте оплате. Платежи могут быть наличными, немедленными или в кредит, а формы платежа - аккредитивная инкассовая, по открытому счету чеками, банковский перевод, вексельная.

Под наличным платежом понимают такую форму расчета, при которой продавец получает валюту на свой счет в течение не более 30 суток с момента предъявления платежных документов.

Немедленный платеж - платеж, на совершение которого затрачивается времени не более, чем необходимо для обработки покупателем и его банком платежных документов.

Кредит применяют, если товар передается, а средства за него поступают на счет продавца в сроки более 30 банковских дней от предъявления платежных документов. Наиболее выгодным для продавца является платеж наличными. Все другие предложения менее выгодны, и по ним, как правило, скидка или не предоставляется или предоставляется минимальной.

Так, если в оферте продавца стояло предложение оплаты в течение 30 дней, а покупатель берется оплатить в течение 10 дней, то он вправе запросить для себя скидку в размере рассчитанного процента. Этот расчет базируется на проценте банковского кредита, и в основе лежит понимание, что, если товар отгружен, но будет оплачен в течение х дней, это означает, что продавец на х дней кредитует покупателя. Учитывая банковский процент данной страны и местности, легко рассчитать, какую скидку можно получить, произведя расчет раньше определенных сроков или немедленно.

Для разработки обоснованного предложения по скидке на условия платежа покупатель должен привести все данные о других конкурентах продавца в соответствие с одним условием платежа, таким образом, определить возможную скидку и вести разговор о ней.

Применение разных форм оплаты также ведет к возможных скидкам цены. Наиболее желателен для продавца немедленный платеж банковским переводом, следующим будут платежи по инкассо и открытому счету. Платеж аккредитивом - один из самых надежных для продавца, но и самый дорогой. Поэтому скидка цены при оплате аккредитивом будет минимальной и зависит от вида аккредитива.

Достижение конкретной скидки в зависимости от примененного платежа складывается из множества факторов в ходе детального обсуждения преимуществ и недостатков такой оплаты партнерами по сделке в период переговоров.

Поправки на место поставки применяют, если продавец получает какие-либо преимущества по отправке товара по сравнению с принятыми им обычно.

Учет транспортных расходов и особенно принятое их распределение в зависимости от базисного условия поставки играют значительную роль при достижении согласия на скидку. При этом следует иметь в виду, что мировые цены определяются на условиях франко - граница (порт) страны экспортера или импортера. По существу, главным в достижении поправки на место поставки является расположение партнеров по отношению друг к другу и центров мировой торговли. Выгоды и невыгоды такого расположения, на основе принципа взаимной выгоды, могут делиться поровну. Однако при превышении спроса продавец меньше заинтересован в этом конкретном покупателе, и последнему приходится брать большую долю доходов на транспортировку, при избытке предложения ситуация может быть обратной. В российской практике многие производители расположены на большом удалении от границ других государств - потенциальных партнеров по бизнесу и от морских портов. Это создает особые трудности для производителей товаров, имеющих большие объемы и массу, таких как руда, уголь, лесопиломатериалы, металлы первичной переработки, доставка которых в порты или на границу ложится большим бременем на поставщиков и нередко делает этот товар неконкурентоспособным.

Расчет цены товара с учетом транспортной составляющей можно осуществлять на основе следующей формулы:

Ца = Ц фоб.цмт + А - В,

где Ца - цена оферты; Ц-фоб.цмт - цены товара в центре мировой торговли; А - стоимость доставки от ЦМТ до границы страны покупателя; В - транспортные расходы от национальной границы экспортера до границы импортера. ЦМТ - центр мировой торговли, для которого известна цена товара.

Такие цены в основном характерны для биржевых товаров. Путем установления разницы удельных транспортных затрат А и В и их добавления к цене предложения можно перевести цену мирового рынка по товару в цену альтернативного в пределах мировой торговли внешнего рынка (цену фоб/порт или франко-граница поставщика товара).

На основе этой формулы следует высчитывать и цену конкурентоспособного предложения при наличии многих центров торговли аналогичными товарами.

Для российской практики при особо высоких железнодорожных тарифах непонимание западными партнерами проблемы высокой стоимости транспорта часто бывает обычным явлением, и приходится идти на значительное снижение цены для достижения согласия на скидку, и, наоборот, с их стороны это ведет к нежеланию снижать цену на свои товары.

Поправки на сроки поставки исходят из того, что товары, особенно оборудование, поставленное к сроку, необходимому для покупателя, создают для него более выгодные условия или даже могут принести дополнительную прибыль.

Наоборот, короткие сроки поставки сложного оборудования могут вызвать у его производителя дополнительные расходы. Одновременно при изготовлении сложного оборудования со сроками поставки в несколько месяцев или лет должны учитываться возможные изменения стоимости материалов, оплаты труда работающим, транспортные расходы и т.д. Такой подход определяет, что окончательная цена будет рассчитана по заранее согласованному принципу между участниками сделки. Как правило, для товаров массового потребления и особенно сырья чем длиннее срок поставки, тем меньше цена, хотя чаще всего за счет биржевой торговли и прогноза конъюнктуры рынка она может меняться в большую сторону.

На цену оказывает существенное влияние и сезон поставки. Особенно это характерно для товаров сезонного спроса (зимняя, летняя одежда, обувь, зонты, одежда для зимних, летних видов спорта, товары по случаю значимых дат) и товаров сезонного производства (фрукты, ягоды, овощи, кофе и т.д.).

Под сезонной скидкой понимают снижение цены для партии товара, приобретаемого в период, когда данный товар не пользуется особым спросом.

Так, для зимней одежды цена ниже летом, а для летней - зимой. Наименьшая цена товаров сезонного производства, может быть в период массового сбора и созревания, более высокая - между сезонами. В международной практике такая торговля приносит значительные выгоды с учетом, что сезоны зимы и лета и созревания урожая в разных географических регионах мира разные.

При длительных сроках изготовления изделий или если изучается рынок и существует возможность получить только цены нескольких лет давности необходимо учесть влияние инфляции на цену товаров. Так, если покупатель располагает ценой за изделие, которое было поставлено тремя годами раньше, то с учетом инфляции в данной стране можно рассчитать цену, возможную для обсуждения в сегодняшних условиях. Конечно, одновременно придется учесть и другие факторы. Так, следует учитывать соотношение национальных валют друг к другу три года назад и в настоящее время.

В реальной коммерческой практике применяют и другие скидки с конкурентной цены: функциональные скидки производители предлагают своим партнерам по сбыту, хранению, транспортировке товаров, ведению учета.

Зачет или зачетную скидку применяют для стимулирования сбыта товаров.

В практике существует товарообменный зачет - уменьшение цены на новое изделие при условии сдачи старого или основных его узлов, содержащих цветные или благородные металлы.

Кроме указанных факторов, цена товара в конкретной сделке во многом определяется характером связей и заинтересованностью партнеров в работе друг с другом. Как правило, при длительных отношениях цены для постоянных партнеров ниже, чем у разовых сделок. Скидки дают также за работу по развитию сбытовой сети, организации выставочной деятельности и т.д.

Значительно отличаются цены на товары при организации производственной кооперации, при поставках комплектного оборудования.

Существенно влияет на цену продажи и стоимость затрат потребителя при использовании данного изделия или узла. Так, стоимость мощного гусеничного трактора “Катерпиллер” во много раз дороже транспорта аналогичной мощности Чебоксарского тракторного завода. Одновременно, в силу слабой надежности, эксплутационно-ремонтные расходы по “Катерпиллеру” в расчете на период эксплуатации оказывают значительно ниже, чем на трактор Чебоксарского завода. Поэтому потребитель готов платить более высокую цену на приобретение надежного и в итоге экономичного изделия, чем нести постоянные расходы на ремонт и простои в ремонте. По сложным технически изделиям существует практика расчета цены за единицу выполненной этим изделием работы в определенный период времени.

Ценовая стратегия, соответствующая рынку

Следуя тройственному подходу - с точки зрения издержек, спроса и конкуренции, предприятие должно фиксировать в зависимости от страны, на рынок которой оно выходит, разные цены продаж. Такой механический подход ставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридические фискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.

Страновой подход к тарификации необходим. Однако он не должен увековечивать “каскадный” тип международного развития, когда инвестиции будут направляться сначала в одну страну, затем в другую и т.д. Подход должен быть глобальным для всего соответствующего региона на рынке.

Необходимость тарифного единства на данном рынке

Когда предприятие представлено во многих странах своими филиалами или своим экспортом, оно должно быть готово к тому, что один и тот же клиент будет интересоваться его продукцией в различных точках. Действительно, профессиональный покупатель промышленных товаров или закупочная контора дистрибьюторной группы все чаще получают консультации на международном уровне. Когда цены на один и тот же товар или на одну и ту же услугу будут существенно различаться при том, что данный товар или услуга предлагаются одной и той же транснациональной группе, у клиента может возникнуть большое недоверие. Чтобы сократить этот риск, предприятию следует:

по настоянию своих филиалов и агентов определить правила на запросы, идущие из-за границы;

подготовить надежные аргументы, объясняющие различие в объявленых ценах;

следить, чтобы этот разрыв не становился чрезмерным, т.е. появляется необходимость найти компромисс между необходимостью адаптации к местным требованиям и стремлением к глобальному единообразию.

Другим следствием существенных ценовых различий выступает возможное появление “параллельных экспортных оборотов (продаж)”. Инициатива такого рода принадлежит дистрибьюторам, плохо или вовсе не контролируемым предприятием, которые с выгодной для себя используют разницу в цене продаж между двумя странами: пример подобной ситуации иллюстрирует рис.3.8.

“Теневой” (не контролируемый предприятием, но совершенно легальный) экспортный оборот развивается, если дистрибьютор покупает продукт Р в стране А по цене 70 и продает его в стране В, где продукт Р предлагают за 150. Он имеет чистую маржу в размере 80, которая позволяет ему сбивать цены в стране В и захватить там значительную долю рынка. Этот маневр может существенно отразиться на рентабельности производства филиала, расположенного в стране В, и повернуть в ином направлении политику развития группы. Все меры по отражению ударов в данной ситуации (дифференциация товаров, сделанных в странах А и В, давление на дистрибьюторов, придание официального характера реэкспорту) очень трудны и дороги. Предпочтительнее, следовательно, избегать условий, способствующих такому развитию.

Место расположения транснационального предприятия

Филиал в стране А Филиал в стране В

Продукт Р Продукт Р

Розничная цена: 100 Розничная цена: 150

Маржа дистрибьютора: 30% Маржа дистрибьютора: 30%

Рис.3.8. Единство ценовой политики и “теневой” реэкспорт

Влияние издержек внутреннего трансферта

С точки зрения транснациональной группы реализованная каждым филиалом прибыль является частью общего глобального результата. Благодаря этому становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране, для того, чтобы использовать благоприятные обстоятельства или обходить препятствия. Для лучшей оценки результатов деятельности филиала применяют трансфертные цены конечного или промежуточного продукта, а также составление счетов на предоставленные услуги, расходы по управлению, выплаты командированному персоналу, оплату патентов и лицензий, участие в общих расходах и т.д. Выигрыш, получаемый от такой практики, следующий:

снижение таможенных пошлин при трансфертах филиалам, расположенным в протекционистских странах;

снижение налогов благодаря занижению итогов деятельности тех филиалов, которые находятся в странах с высоким уровнем налогообложения;

возможность репатриации финансовых потоков, берущих начало в тех странах, которые либо запрещают это ограничение, либо наказывают за подобную деятельность посредством контроля за валютными операциями.

Такая практика, прекрасно обоснованная с точки зрения либерализма, ставит, однако, определенные проблемы. Прежде всего, страны, которые являются жертвами подобной деятельности, не остаются пассивными, их правительства принимают контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. Такие страны и регионы, как Индия и Латинская Америка, для того, чтобы проверить трансфертные цены транснациональных компаний, используют практику международных соглашений. Ответственные лица “ущемленного” филиала чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности если речь идет о местных кадрах. Но их мотивация становится неясной, если итогами их работы манипулируют слишком активно. Отметим, наконец, поскольку речь идет о проблемах финансового управления, что в политике цен необходимо учитывать различия в уровнях инфляции и изменения обменного курса.

3.2.2. Организация международных расчетов

Международные расчеты как составная часть всей внешнеэкономической деятельности представляют собой систему организации и регулирования платежей по денежным требованиям и обязательствам отдельных фирм, граждан или государств. Посредниками расчетов между экспортерами и импортерами выступают банки, которые обеспечивают межстрановое движение средств, как правило, в безналичной форме на основе корреспондентских счетов.

Правовой основой расчетных отношений служат международные договоры, соглашения, конвенции, а также торговые, кредитные и иные договоры и законы, регулирующие внутренние расчеты. Значительную роль в правовом регулировании международных расчетов играют банковские обычаи, нормы международной банковской практики, закрепленные в соответствующих конвенциях, например: Унифицированные нормы, правила и обычаи для документарных аккредитивов. (Публикация МТП №500); Унифицированные правила по инкассо, (Публикация МТП №552); Единообразный вексельный закон (ЕВЗ); Единообразный закон о чеках (УЗЧ) и т.п.

Международные расчеты по коммерческим операциям осуществляются в свободно конвертируемой валюте, в замкнутых иностранных валютах и расчетных валютных клиринговых счетах в соответствии с условиями межгосударственных и межбанковских соглашений.

В зависимости от режима конверсии валюты подразделяют на полностью обратимые, или свободно конвертируемые, частично обратимые и необратимые, или неконвертируемые, замкнутые.

Замкнутыми (неконвертируемыми) являются валюты стран, где действуют валютные ограничения, т.е. отсутствует свободный ввоз и вывоз национальной и иностранной валюты, обмен валюты, свободная купля-продажа валюты и валютных ценностей. В таких странах, как правило, действуют множественные валютные курсы, регламентируется расход валюты.

Конвертируемость национальной валюты - ее способность свободно обмениваться на иностранные валюты по складывающимся на валютном рынке валютным курсам и по всем видам операций.

Следует различать валюты с внешней и внутренней обратимостью. Под внешней обратимостью понимают обратимость валюты для нерезидентов, т.е. иностранных юридических и физических лиц. Внешняя обратимость предполагает свободное перемещение валюты на счета иностранных лиц и банков.

Внутренняя обратимость создает возможность для граждан и организаций данной страны (резидентов) осуществлять платежи за границу и покупку иностранной валюты без каких-либо ограничений.

Безусловно, наиболее удобно работать со странами с внешней обратимостью валюты. К таким относятся, прежде всего, страны с развитой экономикой.

Полная или свободная конвертируемость валюты - сочетание внутренней и внешней обратимости - предполагает соблюдение во внутренней экономике (на внутреннем рынке) условий, идентичных условиям мирового рынка, сопоставимости уровней и пропорций внутренних цен и издержек производства с уровнями и издержками производства мирового рынка. Одновременно национальная экономика должна быть полностью открытого типа. Такая форма конвертируемости существует лишь в наиболее развитых странах. Из 164 стран - членов МВФ около 60 государств официально поддерживают частичную обратимость своих валют и имеют частичные ограничения по отдельным видам операций.

Некоторые валюты, наиболее устойчивые, используются в международных расчетах в качестве средства создания валютных резервов. Такие валюты называют резервными: доллар США, английский фунт стерлингов, немецкая марка, японская йена, швейцарский франк. Валютный курс представляет собой соотношение между денежными единицами разных стран или пропорцию обмена одной валюты на другую.

В банковской практике применяют прямую и обратную котировки. При прямой котировке определенная сумма иностранной валюты, чаще всего 100 единиц, служит основанием для выражения стоимости соответствующей суммы национальной валюты.

При обратной котировке основанием служит твердая сумма национальной валюты. Например: 1 фунт стерлинга за 1,5034 дол. США.

В банковской практике различают курс покупателя, по которому банк покупает валюту, и курс продавца, по которому он ее продает. Поэтому котировки указывают: 1,7804 - 1,7810 или 1,7804/10 немецкой марки за 1 дол. США.

Разница курсов покупателя и продавца называется маржой и служит для покрытия расходов банка. Ее величина устанавливается самим банком. По валютам устойчивым и часто применяемым эта маржа меньше, по валютам реже используемым и неустойчивым - выше. Особенно важна для установления размера маржи платежеспособность клиента.

Средний курс представляет собой арифметическое среднее между курсом продавца и покупателя. Такой реальной величины не существует, но она используется для экономических сравнений и постоянно сообщается. В большинстве своем все курсы валют с середины 1950-х годов устанавливаются к курсу доллара США. Такая практика оправдывает себя, так как половина всей мировой торговли осуществляется в долларах США. Валютный курс формируется в основном под воздействием спроса и предложения валюты, который в долгосрочном плане определяется состоянием торгового баланса, процентных ставок. В основе определения уровня валютного курса лежит паритет покупательной силы (ППС), который измеряется для каждой валюты количеством обмениваемых на нее материальных и иных благ. Изменение покупательной силы денежной единицы зависит от динамики цен на товары и услуги в стране валюты.

ППС валют определяется соотношением уровней цен в сравниваемых странах по сопоставимому кругу видов продукции и показывает, во сколько раз на единицу одной валюты можно приобрести товаров и услуг больше или меньше по сравнению с другой. Изменение ППС отражает реальные изменения в национальной экономике страны валюты.

Формы международных расчетов

Основная часть международных расчетов по коммерческим операциям носит документарный характер, т.е. расчеты осуществляют на основе различных платежей и коммерческих документов. В мировой практике коммерческих сделок сложились определенные формы расчетов, т.е. способы оформления, передачи и оплаты товаросопроводительных и платежных документов.

Документы, подтверждающие исполнение сделки с иностранным контрагентом, включают в себя:

документы по обеспечению производства экспортного товара;

документы по подготовке товара к отгрузке;

коммерческие документы;

документы по платежно-банковским операциям;

страховые документы;

транспортные документы;

транспортно-экспедиторские документы;

таможенные документы.

Рассмотрим конкретно коммерческие документы и документы по платежно-банковским операциям.

Коммерческие документы дают стоимостную, качественную и количественную характеристику товара. Эти документы оформляет на своем бланке продавец, а покупатель против них производит оплату. Стоимостная характеристика товара дается в счете и в проформе-счете.

Коммерческий счет является основным расчетным документом. Он содержит требование продавца к поку-пателю об уплате указанной в нем суммы причитающего-ся платежа за поставленный товар. В счете указывают: цену за единицу товара и общую сумму счета или причита-ющегося платежа; базисные условия поставки товара; способ платежа и форма расчета; наименование банка, где должен быть произведен платеж; сведения об оплате стоимости перевозки (когда оплачивается и кем); сведе-ния о страховании (кем оплачивается) и размер страховой премии (при поставках на условиях “сиф”).

Счета обычно выписывают в большом количестве экземпляров (иногда до 25), что связано с выполне-нием счетом весьма разнообразных функций. Счет необ-ходим для представления: банку для получения с покупа-теля причитающегося платежа; страховому обществу для исчисления страховой премии при страховании груза; валютным органам страны импортера при наличии валют-ных ограничений для получения импортером иностранной валюты; таможенным органам для исчисления таможен-ных пошлин; торговой палате или другой организации для выдачи сертификата о происхождении товара; прави-тельственным органам для получения экспортно-импорт-ных лицензий; транспортно-экспедиторской фирме, прини-мающей груз к перевозке, или железной дороге для оформления железнодорожной накладной (поскольку железная дорога несет ответственность за сохранность перевозимых грузов); статистическим органам для ведения внешнеторговой статистики.

По выполненным функциям счета можно подразделить на следующие виды: счет-фактура, счет-спецификация, предварительный счет.

Счет-фактуру выписывают обычно после окончательной приемки товара покупателем. Кроме своего основного назначения как документа, указывающего сумму причитающегося за товар платежа, счет-фактура может быть использован в качестве накладной, направляемой вместе с товаром. По требованию таможенных органов во многих странах счет-фактуру выписывают на установленных бланках, и такие счета служат одновременно и сертификатом о происхождении товара или сочетаются с ним.

Счет-спецификация объединяет реквизиты счета и спецификации. В нем обычно указывают цену за единицу товара по видам и сортам, а также общую сто-имость всей партии товара. Выписывают в тех случаях, когда партия содержит разные по ассортименту товары. Иногда его называют специфицированным счетом.

Предварительный счет выписывают в тех случаях, когда приемка товара производится в стране назначения или при частичных поставках. Он содержит сведения о количестве и стоимости партии товара и подлежит оплате. После приемки товара или поставки всей партии продавец выписывает счет-фактуру, по которому производится окончательный расчет.

Проформа-счет - это документ, который, как и счет, содер-жит сведения о цене и стоимости партии товара, но не яв-ляется расчетным документом, так как не содержит требования об уплате указанной в нем суммы. Не вы-полняя главной функции счета как платежного документа, проформа-счет вместе с тем выполняет все остальные функции счета. Если проформа-счет содержит указание о цене каждого вида или сорта товара, его называют специ-фицированным проформой-счетом. Проформа-счет может быть выписан на отгруженный, но еще не проданный товар и наоборот. Чаще всего проформа-счет выписывается при поставках товаров на консигнацию, выставки, ярмарки и аукционы. В проформе-счете, направляемом консигна-тору, могут быть указаны сумма, которую собственник товара (консигнант) намерен получить, и расходы, поне-сенные им при отправке товара. Проформа-счет может служить также сметой, при помощи которой импортер может ознакомиться с основными данными о товаре, который он хочет купить, с порядком расчетов и опреде-лить размер расходов.

К числу документов, дающих количественную характе-ристику товара или партии, относятся спецификация, техническая документация, упаковочный лист.

Спецификация содержит перечень всех видов и сортов товаров, входящих в данную партию, с указанием для каждого места, количества и рода товара. Спецификация обычно дополняет счет на поставленные товары разных сортов и наименований.

Техническая документация требуется при поставках оборудования и технических потребительских товаров длительного пользования и необходима для обеспечения их своевременной наладки и правильной эксплуатации. К технической документации относят паспорт, формуля-ры и описания изделий, инструкции по монтажу и эксплуа-тации, различные схемы, чертежи, ведомости запасных частей, инструмента, приспособлений и пр. Перечень необходимой технической документации содержится обычно в стандартных или технических условиях, явля-ющихся неотъемлемой частью контракта. Техническую документацию изготавливают на языке страны покупа-теля или на другом языке по указанию покупателя. На товары серийного производства техническая документа-ция должна изготавливаться обязательно типографским способом.

Упаковочный лист содержит перечень всех видов и сортов товара, находящихся в каждом товарном месте (ящике, коробке, контейнере) и необходим обычно в тех случаях, когда в одной упаковке содержатся разные по ассортименту товары. Упаковочный лист помещается в упаковке так, чтобы покупатель мог его легко обнаружить, либо кладется в специально приспособленный карман с внешней стороны упаковки. Упаковочный лист содержит следующие данные: количество каждого сорта, (число штук в упаковке), номер упаковки (места).

Упаковочный лист используют в качестве дополнения к счету-фактуре в том случае, когда отправляется большое количество наименований товаров или когда количество, вес или содержимое каждого индивидуаль-ного места различны. Упаковочный лист следует отличать от контейнерного погрузочного сертификата, который применяют в других целях. Упаковочный лист и счет-фактура имеют практически одинаковое содержание, отличие состоит лишь в том, что в упаковочном листе не указывают цены.

Упаковочный лист может иметь форму комплекто-вочной ведомости. Комплектовочная ведомость обычно содержит перечень деталей, узлов, агрегатов целой маши-ны, упакованных в нескольких товарных местах, с опи-санием содержания каждого места. Комплектовочная ведомость имеет обозначение в виде дроби, в числителе которой указывают порядковый номер отгруженной партии, а в знаменателе - число мест в данной партии. Составляет комплектовочную ведомость предприятие-изготовитель до отгрузки всей партии товара.

К числу важнейших документов, свидетельствующих о качестве поставленных товаров, можно отнести серти-фикат о качестве, гарантийное обязательство, протокол испытаний, разрешение на отгрузку.

Сертификат о качестве - сви-детельство, удостоверяющее качество фактически постав-ленного товара и его соответствие условиям контракта. В нем дают характеристику товара либо подтверждают соответствие качества товара определенным стандартам или техническим условиям заказа. Сертификат о качестве выдают соответствующие компетентные организации, государственные органы, торговые палаты, специальные лаборатории в стране как экспор-та, так и импорта. Иногда стороны договариваются о предоставлении сертификатов различных контрольных и проверочных учреждений, институтов, палат мер и весов и других организаций. Сертификат о качестве может выдавать (в соответствии с условиями контракта) и фирма-изготовитель.

Гарантийное обязательство или гарантийное письмо - документ, подтверждающий, что поставленный товар (чаще всего оборудование) соответствует условиям определенного контракта. Оно может содержать также гарантию поставщика в отношении бесперебойной работы оборудования при соблюдении покупателем правил эксплуатации.

Протокол испытаний составляют после проведения продавцом сов-местно с представителем покупателя (именуемым инспектором или приемщиком) полных испытаний в заранее установленный день и час на предприя-тии продавца. Протокол испытаний, который иногда называют сертификатом, содержит подробное изложение результатов испытаний с указанием, соответствует ли изготовленный товар условиям заказа. Протокол испыта-ний высылают заказчику немедленно после их прове-дения. Обычно на основе протокола испытаний стороны подписывают приемосдаточный акт.

Разрешение на отгрузку выдает представитель покупателя после проведения приемочных испытаний оборудования на предприятии поставщика с целью уста-новить соответствие товара условиям заказа. Разрешение на отгрузку содержит сведения о дате поставки по конт-ракту, дате готовности и проведенных испытаний и указа-ние о том, что данный товар может быть отправлен в опре-деленную страну в соответствии с инструкциями предста-вителя покупателя.

Документы по платежно-банковским операциям

Инструкция по банковскому переводу - документ, в котором клиент поручает своему банку произвести выплату определенной суммы в указанной валюте назван-ной стороне, находящейся в другой стране, либо огово-ренным способом (например по телеграфу, авиапочтой), либо способом, оставленным на усмотрение банка.

Заявка на банковскую тратту - заявка, в которой клиент просит свой банк выдать банковскую тратту и в которой указывают сумму и валюту тратты, лицо, полу-чающее платеж, место и страну платежа.

Извещение об инкассовом платеже - документ, посредством которого банк сообщает о произведенном платеже по инкассо. В нем приводят подробные данные и методы реализации средств.

Извещение о платеже по товарному аккредитиву - документ, посредством которого банк сообщает о платеже по товарному аккредитиву.

Извещение о принятии товарного аккредитива - документ, посредством которого банк сообщает о принятии платежей по товарному аккредитиву.

Извещение о принятии документов к оплате по товарному аккредитиву - документ, посредством которого банк сообщает о принятии документов к оплате по товар-ному аккредитиву.

Заявка на банковскую гарантию - документ, посред-ством которого клиент просит свой банк выдать гарантию в пользу названной стороны, которая находится в другой стране, с указанием суммы и валюты платежа, а также конкретных условий гарантии.

Банковская гарантия - документ, согласно которому банк обязуется выплатить ограниченную сумму денег названной стороне на условиях, указанных в нем.

Гарантийное письмо по товарному аккредитиву - документ, в котором бенефициар товарного аккредитива берет на себя ответственность за неисполнение усло-вий аккредитива и обязуется компенсировать полученные по аккредитиву деньги вместе с процентами и начисле-ниями.

Инкассовое поручение - документ, посредством которого банку дают инструкции или поручения обра-ботать финансовые и/или коммерческие документы с целью получения акцепта и/или платежа или предъявить 'документы на других условиях, которые могут быть в нем указаны.

Форма представления документов - документ, посредством которого тратта или аналогичный финансовый документ и/или коммерческие документы предоставля-ются банку для акцепта, учета, обработки, оплаты или пла-тежа по инкассо, независимо от того, предоставляются ли они по товарному аккредитиву или без него.

Заявка на товарный аккредитив - документ, посредством которого банку поручают открыть товарный аккредитив на условиях, указанных в этом документе.

Товарный аккредитив - документ, в котором банк подтверждает, что он открыл товарный аккредитив, по которому бенефициар должен получить платеж, подтверждение или учет тратт в соответствии с определёнными условиями и против представления обусловленных доку-ментов, а также тратт, если это оговорено в документе. Ак-кредитив может быть подтвержденным или не подтверж-денным другим банком.

Извещение об открытии товарного аккредитива - документ, выдаваемый извещающим банком о передаче товарного аккредитива бенефициару или другому изве-щающему банку.

Извещение о переводе товарного аккредитива - до-кумент, посредством которого банк сообщает о том, что товарный аккредитив (часть его) переводится или был переведен в пользу второго бенефициара.

Извещение об изменении товарного аккредитива - документ, посредством которого банк извещает об измене-нии условий товарного аккредитива.

Банковская тратта - тратта, выставляемая в пользу третьей стороны, либо одним банком на другой, либо отделением банка на центральное отделение (или наоборот) или на другое отделение того же банка. В обоих случаях тратта должна соответствовать спецификациям, предусматриваемым для чеков в стране, в которой она должна быть оплачена.

Переводной вексель - документ, выданный или подписанный в соответствии с применяемым законода-тельством, содержащий безусловное требование, адресованное одним лицом другому лицу, об уплате против предъявления самого документа по требованию, или на точно установленную дату, или на другую дату, определя-емую самим документом, указанной суммы денег названному в документе лицу, или его приказу, или предъявителю.

Простой вексель - документ, выданный и подписанный в соответствии с применяемым законодательством, в котором содержится безусловное обязательство векселедателя уплатить определенную денежную сумму получателю или его приказу по требованию или на точно установленную дату против предъявления самого документа.

Долговое обязательство - документ, выписываемый покупателем в соответствии с применяемым законодательством, в котором содержится его одностороннее обязательство выплатить по предъявлении самого доку-мента, на дату, определяемую из данного документа, указанную сумму денег приказу конкретного лица или предъявителю.

Ценовая форма расчетов регулируется специальными нормами права, определенными в чековой конвенции, установившей Единообразный закон о чеках (ЕЗЧ). Чеки обслуживают наличный оборот. Чековая форма расчетов осуществляется путем выдачи чекодателем распоряжения своему банку произвести из имеющихся средств чекодателя выплату указанной в чеке суммы чекодержателю или перечисление этой суммы на его счет.

Чек является действительным при наличии на нем следующих реквизитов:

места и даты выдачи;

обозначения плательщика;

указания счета, с которого должна быть произведена оплата;

не обусловленного оговорками предложения произвести уплату указанной суммы;

наименования документа чеком, выписанного на языке его составления;

подписи чекодателя.

К чеку применяют отдельные положения векселя. Чек может быть передан другому лицу путем индоссамента. Платеж по чеку может быть произведен полностью или частично путем аваля, который дается третьим лицом. Но чек не может быть акцептован, он подлежит выполнению независимо от воли банка или выдавшего его чекодателя.

ЕЗЧ устанавливает ограничения на оплату чека. Срок предъявления чека для оплаты в стране должен быть не более 8 дней, в международном платеже - 20 дней внутри одного континента и 70 дней при его обороте между государствами, фирмами, расположенными на разных континентах.

Чеки различают фирменные, выставленные коммерческими структурами, или банковские, выставленные банками или финансовыми учреждениями.

ЕЗЧ предусматривает наличие “перечеркнутых чеков”, т.е. чеков:

на лицевой стороне которых проводятся две параллельные линии (общее перечеркивание). Такой чек может быть оплачен только кредитному учреждению;

б) имеющих общее перечеркивание - параллельные линии, между которыми нет никакого обозначения или имеется пометка “банкир”. Может быть оплачен только банкиру или клиенту плательщика;

в) со специальным перечеркиванием, предусматривающим указание между линиями конкретного кредитного учреждения. Такой чек может быть оплачен данному кредитному учреждению. Если в чеке есть указание “расчетный”, то плательщик не может произвести платеж наличными, а записывает сумму, указанную в чеке, на счет предъявителя.

Итак, основными формами расчетов являются:

банковский перевод;

инкассо;

документарный аккредитив.

В международной практике используют также платежи по открытому счету.

Платежи по открытому счету применяют в работе фирм, длительное время сотрудничающих и в основном осуществляющих взаимные поставки товаров или услуг.

Для проведения расчетов по открытому счету фирмы-контрагенты открывают в своих книгах друг другу счета, на которых учитывают задолженность.

После отгрузки товара продавец отсылает покупателю товарные документы и записывает за ним сумму отгруженного товара. Покупатель погашает задолженность разными путями: либо путем перевода средств, либо путем встречных поставок товаров, либо выставляет чек или вексель в соответствии с предусмотренной в контракте формой расчетов. Данная форма расчетов предполагает коммерческое кредитование покупателя, продавец же не получает гарантий платежа. Такая форма расчета связана с риском для продавца-экспортера и применяется между фирмами, хорошо знающими и доверяющими друг другу, между фирмами, которые попеременно поставляют друг другу товары или оказывают услуги, либо между филиалами крупных компаний, когда в любом случае будет гарантирован платеж.

Главное преимущество расчетов по открытому счету в том, что исключается участие банков при этих расчетах. Чаще всего расчет с участием банка применяют только для завершения работы по открытому счету, если одна из сторон оказалась должником другой и не может или нет необходимости взаимно рассчитаться товаром.

Страховые документы отражают взаимоотношения между страховщиком и страхователем. Роль страховщика заключается в возмещении убытков, понесенных страхователем от несчастного случая, против уплаты страховой премии. К страховым документам относят следующие.

Страховой полис - выдаваемый страховщиком документ, подтверждающий договор страхования и содержащий условия .заключенного договора, в котором страховщик обязуется за конкретную плату возместить страхователю убытки, связанные с рисками и несчаст-ными случаями, указанными в договоре.

Страховой полис выдается страховым обществом страхователю после уплаты им страховой премии.

Страховые полисы бывают различных видов и носят данное наименование в зависимости от порядка оформления страхования и характера риска. Так, по рейсовому полису объект страхования страхуется на определенный период времени. По смешанному полису объект страхуется как на определенный рейс, так и на определенный срок.

Рейсовый страховой полис оформляется на бланках страхового общества и подписывается страховщиком и страхователем или его экспедитором в порту отгрузки товаров. Рейсовый страховой полис содержит следующие основные данные: наименование страхователя, условия страхования, размер страховой суммы (т.е. размер воз-мещения, уплачиваемого страховщиком в случае гибели или повреждения застрахованного товара), размер стра-ховой премии, вносимой страхователем в качестве оплаты за страхование.

Генеральный полис представляет собой договор дли-тельного характера между страхователем и страховщи-ком. В нем указывают срок его действия, объем и пределы ответственности страховщика, сроки платежа страховой премии и прочие специальные условия и оговорки.

Страховой сертификат - документ, выдаваемый стра-ховым обществом страхователю, удостоверяющий, что страхование было произведено и что был выдан полис. Такой сертификат на конкретный груз используется в основном в том случае, если товары застрахованы в соответствии с условиями генерального или невалюти-рованного полиса. По требованию страхователя он может обмениваться на страховой полис, поскольку во многих странах законодательство признаёт в качестве судебного законодательства только страховой полис.

Страховое объявление - документ, используемый в случае, если страхователь сообщает своему страховщику подробные сведения об отдельных отправках, на которые распространяется договор страхования или генеральный полис, заключенный между сторонами.

Счет страховщика - документ, выдаваемый страхов-щиком с указанием суммы произведенного страхо-вания и с требованием оплаты этой суммы.

Ковернот - документ, выдаваемый страховщиком (страховым маклером, агентом и т.п.) для извещения страхователя о том, что его инструкции по страхованию выполнены или в удостоверение совершенного агентом страхования в пользу страхователя.

“Инкотермс - 90”

В “Инкотермс - 90” 13 базисных условий поставки, сгруппированных в 4 группы в зависимости от нарастающего объема работы, выполняемой продавцом по осуществлению сделки (табл.3.4):

группа “Е” включает условия EXW(франко-завод), согласно которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (заводе) продавца;

группа “F” включает условия, по которым продавец обязан поставить товар до транспортных средств, указанных покупателем (условия FCA, FAS, FOB);

группа “С” содержит условия, предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, однако не несет риска потери или повреждения товаров и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникающими после отгрузки или отправки товаров (условия CFR, CIF, CPT, CIP);

в группу “D” входят условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения (условия DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).

Таблица 3.4

“Инкотермс - 90”

Группа “Е”	EXW	Ex Works	Франко-завод
Отправка
Группа “F”	FCA	Free carrier	Свободно у перевозчика
Основная	FAS	Free alongside Ship	Свободно вдоль борта судна
перевозка	FOB	Free on Board	Свободно на борту
не оплачена
Группа “С”	CFR	Cost and Freight	Стоимость и фрахт
Основная	CIF	Cost, Insurance and	Стоимость, страхование и
перевозка		Freigt	фрахт
оплачена	CPT	Carriage Paid to	Перевозка оплачена до...
	CIP	Carriage and Insu-rance Paid to	Провозная плата и страхование оплачены до...
Группа “D”	DAF	Delivered at Frontier	Доставлено до границы
Прибытие	DES	Delivered Ex Ship	Доставлено с судна
	DEQ	Delivered Ex Quay	Доставлено с причала
	DDU	Delivered Duty Unpaid	Доставлено без оплаты пошлины
	DDP	Delivered Duti Paid	Доставлено с оплатой пошлины

По всем терминам обязательства сторон сгруппированы по десяти основным направлениям так, что каждой обязанности продавца “зеркально” соответствуют обязанности покупателя по тем же направлениям осуществления контракта.

При этом следует понимать рекомендации “Инкотермс-90” как предложение. И продавец, и покупатель могут и часто берут на себя дополнительные, не входящие в их распределение обязанности, если заинтересованы в осуществлении контракта. Термины означают, каким образом, какие расходы определяются между сторонами и какие работы по проведению таможенной очистки, страхования и т.д. выполняют стороны при осуществлении контракта.

Таблица 3.5

По видам транспорта применяют следующие условия “Инкотермс-90”

Любой вид транспорта,	EXW	С завода...(с указанием пункта)
включая смешанный	FCA	Франко-перевозчик...(с указанием пункта)
	CPT	Перевозка оплачена до..(с указанием пункта назначения)
	CIP	Перевозка и страхование оплачены до..(с указанием пункта назначения)
	DAF	Поставка на границе..(с указанием пункта)
	DDU	Поставка без оплаты пошлины... (с указанием пункта назначения)
	DDP	Поставка с оплатой пошлины...(с указанием пункта назначения)
Воздушный, железнодорожный транспорт	FCA	Франко-перевозчик...(с указанием пункта передачи перевозчику)
Морской и внутренний водный транспорт	FAS	Свободно вдоль борта судна... (наименование порта отгрузки)
	FOB	Свободно на борту... (наименование порта отгрузки)
	CFR	Стоимость и фрахт... (наименование порта назначения)
	CIF	Стоимость, страхование и фрахт... (наименование порта назначения)
	DES	Поставка с судна... (наименование порта назначения)
	DEQ	Поставка с причала... (наименование порта назначения)

В соответствии с терминами “Инкотермс-90” обязанности продавца и покупателя по представлению к оплате коммерческих документов даны в табл.3.6.

Таблица 3.6

Обязанности продавца и покупателя по представлению к оплате

коммерческих документов

Базисное условие	Фактура, упаковоч-ный лист	Экспорт-ная лицен-зия	Транспор-тный документ	Страхо-вой полис	Импорт-ная лицензия	Сертифи-кат происхожде-ния	Консульс-кая фактура
EXW	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FAS	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FOB	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FCA	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CFR	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CPT	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CIF	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК
CIP	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК
DES	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DEQ	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DDP	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DDU	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DAF	ПР	ПР	ПР\ПОК	ПР\ПОК	ПОК	ПОК	ПОК

Примечание.

ПР - обязанности продавца; ПОК - обязанности покупателя.



Распределение расходов и расчет экспортной цены, согласно “Инко-термс-90”, можно видеть в табл.3.7., в которой сведены обязанности продавца и покупателя по отношению к проведению отдельных операций по транспортировке, осуществлению импортно-экспортных формальностей и платежей, которые совокупно определяют цену транспортировки и ответственность сторон за товар и транспортные операции.

Таблица 3.7

Распределение расходов и расчет экспортной цены согласно “Инкотермс-90”

Базис-ное ус-

Упаковка

Погруз ка

Доставка на

Экспортные

Страхование

Погрузка на

Оплата основ-

Выгруз-ка

Импор-тные

Доставка от

Выгрузка на

ловие

транс-портное средство

форма-льнос-ти

основ-ной пе-ревоз-ки

основ-ной транс-порт

ного транс-порта

форма-льнос-ти

основ-ного транс-порта

складе пред- прия-тия

EXW

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FAS

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FOB

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР\ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FCA

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CFR

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CPT

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CIF

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CIP

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

DES

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

DEQ

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

DDP

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

DAF

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР\ПОК

ПР

ПР\ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

DDU

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР

ПР

Примечание.

ПР - выполняет продавец; ПОК - выполняет покупатель.



3.3. Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга

3.3.1. Система международной маркетинговой информации

Сущность и значение международной маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в международном маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информация является не менее важным ресурсом предприятия, выходящего на внешний рынок. Хорошая международная маркетинговая информация помогает:

получить конкурентные преимущества;

снижать риск;

следить за средой международного маркетинга;

координировать стратегию выхода на внешний рынок;

повышать доверие к фирме;

повышать эффективность деятельности.