Международный маркетинг

Остановимся на источниках информации, необходимой для построения матричной модели BCG. Для вычисления координат по осям модели нужно для каждой бизнес-единицы иметь возможность вычислить относительную долю рынка (она определяется как отношение доли рынка рассматриваемой бизнес-единицы к доле рынка сильнейшего конкурента), а также темпы роста по данному товару.

Для получения этих данных, а также для хранения базы данных Регистра промышленных предприятий (РПП) Госкомстата компания “Маркетинг Консалтинг К^о” разработала специальную информационно-аналитическую программу “Маркетинг ГЕО”. Эта программа позволяет хранить и отображать на цифровой компьютерной географической карте Российской Федерации информацию о расположении предприятий РПП, а также получать данные об объемах произведенной продукции по всей номенклатуре продукции предприятий и финансовой отчетности.

Кроме того, программа содержит информацию демографического характера по населенным пунктам РФ, также привязанную к цифровой географической карте.

Аналитический модуль программы позволяет по заданному товару и для заданного предприятия определять долю рынка (по производству), относительную долю рынка и темпы роста, то есть вычислять необходимые координаты для построения модели BCG.

Между программами Marketing Expert и Маркетинг ГЕО создан необходимый интерфейс для обмена данными. Это позволяет решить проблемы получения объективной рыночной информации, необходимой для построения модели BCG.

Моделирование стратегий GAP - анализа

Основным содержанием стратегического GAP - анализа является закрытие щели (GAP - щель) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен производиться для всей компании в целом в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Нужно иметь возможность рассчитать доход и прибыль не только с существующих сегментов рынка, но и спрогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка.

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис.4.8).



у.е. (000)

Объем продаж

900

700

Прибыль

500

t+1 t+2 t+3

Рис.4.8. Операционные цели

Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.

После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap - анализа (анализа щели) для объема продаж и/или прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.

Gap - анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Прогноз дает точку А на графике Gap - анализа (рис.4.9).

Начиная с изображенной позиции объема продаж t, вы хотите достичь в конце периода планирования точки Е. Чтобы закрыть щель до точки В (операционную щель), достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения ее стратегии.

Объем продаж

Е (Цель)

D (Новые товары/рынки)

С (Развитие рынка)

В (Продуктивность)

А (Прогноз)

t+1 t+2 t+3

Рис.4.9 Стратегии GAP - анализа

Чтобы подняться выше токи В на графике, необходимо уже изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель В-Е). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа (рис.4.10).



	Новые
РЫНКИ
	Старые
		Старые	Новые
		ТОВАРЫ

Рис.4.10. Стратегии Анзоффа

Из матрицы Анзоффа (товар/рынок) следуют основные стратегические рекомендации.

1. Обработка рынка (более глубокое внедрение на рынок). Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д.); привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация скрытой потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на целевом графике.

2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты:

сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация);

расширение функций товаров;

новые области применения для старого товара;

вариация товара с целью его приспособления к требованию определенных потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках.

Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2,3 дает точку D на целевом графике.

4. Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:

диверсификация на том же уровне (горизонтальная) - автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;

диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная) - производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;

побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи) - участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсификации - распыление сил.

Приведем данные исследования о величине риска и расходах в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Риск стратегий Анзоффа

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
1	50	Базис
2	20	Четырехкратные
3	33	Восьмикратные
4	5	Двенадцатикратные



Для моделирования стратегий Анзоффа необходимо иметь возможность рассчитывать каждую стратегию. Такую возможность предоставляет программа Marketing Expert. С помощью этой программы можно создать рыночную модель предприятия, реализующую пересечение двух основных факторов GAP - анализа: товара и рынка. Рыночная модель строится по принципу структур orgware - визуальных баз данных, когда пользователь с помощью специального графического препроцессора “собирает” модель из отдельных сегментов. Пример рыночной модели, построенной с помощью препроцессора программы Marketimg Expert, приведен на рис.4.11.

На каждом объекте (сегменте) можно ввести список товаров, цены и объемы продаж, причем с учетом динамики (шаг по времени может варьироваться от одного дня до года). Также на каждом объекте можно задать издержки как производственные (постоянные и переменные), так и управленческие и сбытовые. Такая структура данных позволяет легко решать главную задачу сегментного анализа и GAP - анализа: рассчитывать доходность и прибыльность любого сегмента. Например, для выделенного на рис.4.11 канала сбыта данные о доходах и издержках будут при расчете собираться с нижних сегментов. К этим данным со знаком “плюс” добавятся доходы выделенного сегмента и со знаком “минус” - его издержки. Таким образом, мы можем легко реализовать любую из стратегий Анзоффа. Например, для реализации стратегии диверсификации необходимо добавить в модель новые сегменты рынка и задать на них списки товаров, прогнозируемые цены и объемы продаж, а затем вновь выполнить расчет доходности и прибыльности.



Рис.4. 11. Рыночная модель предприятия

Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую не только получать прогноз тенденций продаж, цен и издержек на базовых рынках, но и строить сложные регрессивные модели, учитывающие увеличение расходов на рекламу (например для стратегии развития рынка) и любые другие факторы. Приведем краткое описание основных прогнозных моделей, использующихся в программе Marketing Expert для прогноза цен, объемов продаж и издержек.

1. Метод экспоненциального сглаживания

Сущность метода экспоненциального сглаживания заключается в том, что временной ряд сглаживается с помощью взвешенной скользящей средней, в которой веса распределяются по экспоненциальному закону. Такая взвешенная скользящая средняя характеризует значения динамического ряда в конце интервала сглаживания, т.е. является характеристикой последних уровней ряда.

Экспоненциальная средняя первого порядка для исходного ряда записывается следующим образом:

,

где S_t⁽¹⁾ (у) - экспоненциальная средняя первого порядка;

а - коэффициент сглаживания.

2. Метод аналитического выравнивания динамического ряда (подбор модели)

При аналитическом выравнивании ряда динамики закономерно изменяющейся уровень изучаемого показателя оценивается как функция времени у_t=f(t), где у_t - уровни динамического ряда, вычисленные по соответствующему аналитическому уравнению на момент времени t. В табл.4.5 проводятся различные виды трендовых уравнений, которые используются в данной модели.

Таблица 4.5

Виды трендовых уравнений, используемых в модели

Название функции	Описание функции
Константа	уt= b0
Линейная	уt= b0+ b1t
Парабола	уt= b0+b1t+b2t2
Кубическая парабола	уt= b0+b1t+b2t2+b3t3
Показательная	уt= b0+ b11
Экспоненциальная	уt=eb0+ b1t
Логарифмическая парабола	уt=b0+b1t+b2t2
Гиперболическая	уt=b0+b1 1/t

Выбор формы кривой осуществляется на основе принятого критерия, в качестве которого может служить сумма квадратов отклонений фактических знаний от значений, рассчитанных по уравнению тренда. Из совокупности кривых выбирается та, которой соответствует минимальное значение критерия.

Заметим, что такой же набор моделей и метод наименьших квадратов используется в программе для построения функции спроса - зависимости цен товаров от объемов продаж.

3. Многофакторная регрессионная модель

В программе для построения многопараметрического уравнения регрессии используют две модели с запаздывающими аргументами:

у_t=а₀+а₁у_t-i++ а_ру_t-р+₁S_t⁽¹⁾+ +а_р+_mS_t^(m);

у_t=а₀у_t-i^a₁+ у_t-p^a_p (S_t⁽¹⁾)^a_p+1(S_t^(m)) ^a_p+m.

Здесь у_t-j - значение уровня в момент времени t-j (j=1, K,p), где р - период запаздывания; S_t⁽¹⁾, К, S_t^(m) - значения факторов S_t⁽¹⁾, К, S_t^(m) в момент времени.

Эти модели позволяют не только учесть влияние на прогнозируемый признак факторов модели (факторы анализируются и отбираются автоматически, по заданным коэффициентам корреляции), но учесть предыдущие значения ряда прогнозируемого признака.

Следует иметь в виду, что если период запаздывания равен р, то модель строится по (n-p) точкам. Должно выполняться неравенство

(n-p)>(n+m+1), т.е. количество параметров не должно превосходить числа точек, по которым строится модель.

Процессы моделирования и реализации стратегий, в особенности на международных рынках, предполагают четкую организацию этих процессов, т.е. эффективную организацию маркетинга в системе управления международными компаниями, что будет рассмотрено далее.

4.3. Организация маркетинга в системе управления международными компаниями

Организация маркетинга в системе управления компаниями, в том числе и международными, включает:

построение (совершенствование) структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

создание условий для эффективной работы сотрудников (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.

Организационная структура маркетинговой деятельности международной компании может быть определена как совокупность отделов, подразделений, служб, в состав которых входят работники, выполняющие те или иные функции по координации работ в области маркетинга на внешних для компании рынках.

Не представляется возможным определить единую, универсальную структуру организации международной маркетинговой деятельности. Небольшие организации, работающие в быстроменяющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры (чаще на отдельных локальных страновых рынках). Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные и жесткие структуры.

Выбор того или иного варианта организационной структуры маркетинговой деятельности международной компании зависит от ряда факторов, основными из которых являются:

размер предприятия;

величина его ресурсов в стране и за рубежом;

специфика выпускаемой продукции;

величина, число и постоянство внешних рынков, на которых предприятие работает;

сложившаяся структура управления предприятием в целом.

При организации структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия, в том числе и международного маркетинга, необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Принцип единства целей, то есть деятельность всех выделенных структурных единиц, должна быть направлена в едином направлении на достижение целей организации в целом.

Принцип достаточной простоты структуры предполагает, что каждый работник должен четко представлять всю иерархию связей конкретной организационной структуры, что подразумевает его приспособление к деятельности и активное участие в реализации планов и достижении целей.

Принцип эффективной системы связей между подразделениями подразумевает, что организационная структура должна обеспечивать четкие информационные каналы, эффективный документооборот и систему обратных связей.

Принцип единого подчинения предполагает, что каждый служащий должен подчиняться только одному начальнику. Для совокупности подразделений, имеющих одну и ту же цель, должен быть определен один руководитель.

Принцип малозвенности структуры подразумевает, что минимизация количества звеньев структуры по вертикали сокращает длительность периода и повышает качество передачи информации “снизу вверх” и распоряжений руководства “сверху вниз”.

Деятельность компании в области международного маркетинга может быть организована в следующих формах(рис.4.12 - 4.14, табл.4.6):

разделения функций маркетинга (функциональная оргструктура управления маркетингом);

разделения географических зон (региональная оргструктура управления маркетингом);

разделения товарных групп (продуктовая оргструктура управления маркетингом).

Таблица 4.6

Краткая характеристика форм организации маркетинговой деятельности компаний, работающих на внешних рынках

Форма организации деятельности	Характеристика по основным параметрам
Функциональная	Все географические зоны и виды товаров обслуживаются каждым подразделением отдела (службы) маркетинга. Обеспечивается хорошая координация и кооперация между управляющими, однако снижается эффективность по мере увеличения числа рынков или товарных групп
Товарная	Деятельность осуществляется по товарным группам. Применима, когда товары дифференцированы и требуют собственных программ маркетинга, или когда товарные группы имеют соответствующие группы потребителей, или существует необходимость использования различных каналов товародвижения
Региональная	Предусматривает деятельность по географическим зонам. В каждой зоне повторены все маркетинговые функции

Рис.4.12. Функциональная структура управления маркетингом



Рис.4.13. Продуктовая структура управления маркетингом

Рис.4.14. Региональная оргструктура управления маркетингом

На практике организационная структура компаний, работающих с внешними страновыми рынками, более усложнена, образуясь, чаще всего, благодаря комбинации двух или более перечисленных выше форм организации. Структурирование организации маркетинговой деятельности также зависит от характера и степени вовлечения предприятия в международную торговлю.

Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования (рис.4.15).

Каждый элемент матричной структуры (точки пересечения линий на рис.4.15) имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать: регионы, клиенты, продукты и функции.

Различают три ступени развития организации маркетинга:

а) экспортный отдел;

б) международное отделение;

в) многонациональная организация (табл. 4.7).

Таблица 4.7

Эволюция организационной структуры фирмы при развитии и интернационализации

Ступени развития маркетинга	Фазы интернационализации	Организационные изменения	Формы организационных структур
Экспортный отдел	Начало экспорта Развитие экспорта Развитый экспорт	Нет изменений Секретарь по экспорту Управляющий по экспорту	Функциональная
Международное отделение	Начало операций Развитие операций Развитые операции	Отдел зарубежных операций	Функциональная с децентрализацией по товарам или регионам
Межнациональная организация	Координация Интеграция	Зарубежные отделения Зарубежная компания	Децентрализо-ванные по товарам, регионам и функциям. Матричные

Организация экспортного отдела предусматривает его функционирование на принципах маркетинга, а не просто как отдела сбыта продукции на внешних рынках.

Организационная структура международного отделения может быть различной, но обычно она имеет руководящий центральный аппарат, состоящий из функциональных специалистов по маркетингу, производству, финансам, кадрам и т.п. (рис.4.16). Децентрализованная система может быть применена на любой основе (функциональной, региональной или товарной).

Организация по функциям

Организация

по объектам

Рис.4.15. Матричная система организация маркетинга на предприятии



а)

б)

Рис.4.16. Международный отдел (упрощенная схема функциональной и региональной структур)

Наиболее распространена территориальная схема, однако функциональное построение, вероятно, будет более логичным как первая стадия развития международного отдела после реорганизации экспортного отдела (рис.4.16).

Межнациональная организация в настоящее время является наиболее перспективной для расширения международной деятельности. Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы организации компании. Большинство многонациональных компаний приняли одну или несколько форм подходов в децентрализации* (функциональную, территориальную или товарную) исходя из следующих соображений (табл.4.8.)

Таблица 4.8

Критерии приемлемости подходов к организации маркетинговой деятельности международных компаний

Формы организации	Характеристика приемлемости
Функциональная организация (для многонациональной компании редко применима)	Компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими модификациями, необходимыми для международного рынка. Различие между странами не существенны с точки зрения эффективного осуществления маркетинга
Региональная организация	1. Компания работает на ряде взаимосвязанных рынков, например в странах ЕС. 2. Страны, составляющие рынок, находятся вблизи друг от друга, но далеко от главного управления. 3. Товары однородны или мало отличаются друг от друга
Товарная организация	Товары компании неоднородны. Требования различных рынков к товару различаются.
Комбинированные структуры	1. Первоначально берется за основу децентрализация по различным группам товаров с соответственной региональной группировкой. Первоначально используется региональная децентрализация с соответственной группировкой по товарам.

Примечание. * Следует отметить, что комбинированные структуры чаще всего используются многонациональными компаниями, и при всех прочих условиях приемлемости высшее управление оставляет за собой функциональное руководство.

На рис.4.17 схематично показана децентрализованная структура управления по товарам, за которой последовала группировка по регионам.

Рис.4.17. Многонациональная компания (упрощенная структура): в основе - товарная группировка с соответствующей региональной и функциональной децентрализацией

При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам.

По мнению многих специалистов маркетологов, организацию маркетинговых служб при переориентации деятельности на маркетинг на внутреннем рынке страны следует проводить на основе расширения функций и статуса отдела сбыта. Однако анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами маркетинговой деятельности они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации (организацию маркетинговой деятельности) относительно присутствия на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (рис.4.18).

Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях свидетельствует о том, что подразделение, управляющее такой деятельностью, как правило, маломощно и насчитывает 7-10 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности - укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга. В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее.

Внешнеэкономическая деятельность на большинстве российских предприятий является в известной мере автономной со своими специфическими целями и задачами. Функции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью внешнеэкономических служб и ориентированы, в основном, на внутренний рынок.

В то же время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами предприятия, в деятельности на внутреннем рынке позволит повысить эффективность работы предприятия в целом.

Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями управления предприятием. Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты, планы и т.п. Иногда можно порекомендовать создание на предприятии совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов предприятия.

Главная задача такого совета - анализ экспортного потенциала в целях:

изъятия нерентабельных видов продукции;

определения необходимости НИОКР для создания новых модификаций существующих изделий;

утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;

выделение соответствующих финансовых средств;

анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Рис.4.18. Перестройка оргструктур управления отечественными предприятиями, ориентированными на маркетинг

Лучший способ эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения - это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специальных программ в области маркетинговой деятельности на внешних рынках.



Тема 5. Прикладной международный маркетинг

5.1. Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями

Экономическая сущность и особенности лицензионного обмена

Этапы развития и формирования мирового рынка лицензий. Современное состояние лицензионной торговли

Процесс познания человечеством сил и закономерностей природы, создания научных открытий, изобретений, накопления технических знаний, опыта и трудовых навыков глубоко уходит в историю разумной деятельности человека по преобразованию природы.

На всех этапах исторического развития изобретательская деятельность служила непременным условием технического прогресса и развития производительных сил общества, и в этом смысле его природа остается неизменной.

Во время существования таких экономических формаций, как период первобытного общества, рабовладельческий и феодальный строй, проявилась экономическая суть изобретения - способность давать прибавочный продукт производителям при замене им традиционных орудий и способов труда. Однако в эти периоды изобретения не играли решающей роли в экономике.

С переходом к капиталистическому способу производства коренным образом изменилась роль научно-технических достижений в общественном развитии. Промышленная революция в странах Западной Европы и США в конце XVIII - начале XIX вв. дала мощный толчок изобретательству и научно-технической деятельности, развитие которых все более ускорялось. С конца XIX - начала XX вв. происходило сближение науки и производства, росло их взаимодействие. Поток новейших научных открытий и технических разработок направляется в промышленность, увеличивая ее техническую вооруженность.

Современному уровню развития торговли лицензиями предшествовал длительный этап развития революционных преобразований в науке, технике, производстве.

Сначала предпринимателям было выгодно использовать изобретения на собственных предприятиях. Однако на рубеже XVIII и XIX вв. владельцы новых разработок все чаще предпочитали продавать право на свои изобретения, заключая лицензионные сделки. Период международной торговли лицензиями с конца XVII до середины XX вв. следует считать эволюционным. В это время происходило постепенное наращивание объемов лицензионной торговли, однако до середины XX в. они оставались на невысоком уровне.

Становление международной торговли лицензиями сопровождалось созданием мировой патентной системы, включающей патентные законодательства практически всех стран мира.

Мощным стимулом для развития международной торговли лицензиями явилась научно-техническая революция середины XX в. Взаимосвязь научно-технической революции и международного обмена лицензиями подтверждается тем, что наиболее быстрые темпы развития и самые большие объемы лицензионной торговли характерны для стран с высоким научно-техническим потенциалом (США, Западная Европа, Япония) и наукоемких отраслей промышленности.

Быстрому развитию торговли лицензиями способствовали специализация и кооперирование в сфере науки, техники и производства, углубление интеграционных процессов, структурные изменения в мировой экономике, развитие технологического обмена по внутрифирменным каналам транснациональных компаний. В послевоенный период в международную торговлю лицензиями включились практически все страны мира. Здесь происходит формирование международного рынка лицензий.

Товарная масса рынка лицензий - это большое количество изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, товарных знаков, ноу-хау, программ для ЭВМ, баз данных, топологий интегральных микросхем и других объектов интеллектуальной собственности, рассредоточенных по многим государственным и общественным организациям, крупным и мелким фирмам, частным предпринимателям и отдельным владельцам, права на использование которых предлагаются на внутреннем и международном рынках. Сформировавшийся мировой рынок лицензий сходен с традиционными товарными рынками и несмотря на специфику отвечает всем критериям, присущим товарным рынкам.

По аналогии с традиционными товарными рынками мировой рынок лицензий представляет собой систему экономических отношений между продавцами и покупателями прав на использование научно-технических достижений, обладающих общим свойством интенсифицировать процессы труда и средства производства, приносить дополнительную прибыль при их промышленном применении и имеющих единую форму обращения на рынке. Отличительной чертой мирового рынка лицензий в сравнении с другими товарными рынками является его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства. Однако развитие отраслевых рынков лицензий происходит неравномерно, при этом наиболее высокие темпы наблюдаются в наукоемких отраслях производства - электронике, машиностроении, химии, ракетно-космической отрасли, легкой и пищевой промышленности. Международная торговля лицензиями сосредоточена преимущественно в промышленно развитых странах, на долю которых приходится более 98% всех продаж и свыше 90% всех закупок лицензий. Под воздействием политических, экономических и географических факторов в мировом хозяйстве сформировались основные центры международной торговли лицензиями. Это США, страны Западной Европы, Япония, Австралия, Новая Зеландия, развивающиеся страны.

Становление российского рынка лицензий связано с переходом народного хозяйства к рыночным условиям его ведения и принятием нового законодательства в области патентно-лицензионной деятельности. С этим, безусловно, связано становление внутренней торговли лицензиями в России, однако этот процесс не следует отождествлять с формированием российского национального рынка лицензий, поскольку в понятие национального рынка лицензий как системы экономических отношений при коммерческом обмене правами на использование объектов интеллектуальной собственности входит как внутренняя, так и внешняя торговля данными объектами. То есть рынок лицензий любой страны включает все лицензионные операции, осуществляемые физическими и юридическими лицами данной страны как с национальными, так и с зарубежными контрагентами. Торговля лицензиями в России преимущественно концентрируется в средне- и низкотехнических отраслях производства: строительство и строительные материалы, легкая и пищевая промышленность, химия и нефтехимия, медицина, машиностроение, энергетика и электроэнергетика. Этим российский рынок существенно отличается от рынков лицензий промышленно развитых стран, для которых характерно преимущественное развитие лицензионной торговли в наукоемких отраслях: аэрокосмическая, ЭВМ и оргтехника, электроника, фармацевтика, химия, машиностроение, автомобилестроение. Из-за различий в отраслевой структуре российского и мирового рынка лицензий возникают определенные трудности для продажи отечественных разработок на внешнем рынке.

На внутреннем рынке доминируют лицензионные договоры на изобретения, а сделки на полезные модели и промышленные образцы практически отсутствуют. Отличительной чертой российского внутреннего рынка лицензий в сравнении с подобными в других странах является то, что территория, где действуют предоставляемые лицензиатом (покупателям) права (лицензии), как правило, ограничивается зоной действия патента (Российская Федерация) и странами СНГ. Они не предусматривают исключительных или неисключительных прав российских лицензиатов экспортировать производимую по лицензиям продукцию в страны дальнего зарубежья. Предоставление таких прав, выходящих за пределы зоны действия патентов, широко используется в мировой лицензионной практике. При включении в лицензионные договоры права лицензиатов на экспорт производимой по лицензии продукции в другие страны эти договоры не переходят в категорию международных, они остаются внутренними.

На российском рынке более одной трети всех лицензий предоставляется на срок действия патентов, что не соответствует международной практике заключения договоров.

С самого начала внутренний рынок лицензий формировался преимущественно за счет физических лиц и частных предпринимательских структур. На их долю приходится 56% всех заключенных лицензионных договоров и соглашений об уступке права на патент.

Основными продавцами лицензий на внутреннем рынке России выступают частные лица и негосударственные организации, доля которых составляет 72%. Несколько иначе выглядит покупка лицензий. Лицензиатами являются преимущественно юридические лица (84%), в том числе государственные организации и предприятия (62%) и частные предпринимательские структуры (22%).

Сейчас в РФ сложилась парадоксальная ситуация, когда государство осуществляет контроль и обязательную регистрацию всех заключенных внутренних лицензионных договоров и соглашений об уступке права на патент, а вместе с тем аналогичные внешние коммерческие сделки с зарубежными фирмами не контролируются и не регистрируются. В России практически отсутствует порядок регулирования процедуры заключения, одобрения и регистрации соглашений и контрактов на закупку иностранной наукоемкой технологии. Поэтому нередко заключаются договоры и контракты на закупку технологии с невысоким техническим уровнем и эффективностью, нарушением экономических нормативов, неоправданными расходами и предоставлением зарубежным лицензиатам преимуществ, противоречащих антимонопольному законодательству страны. Для того чтобы национальный рынок лицензий обрел цивилизованную форму, необходимо создание единой системы государственного регулирования обмена лицензиями в стране, принятие соответствующих законодательных и нормативных актов.

Специфика лицензий как товаров

Подход к проблеме происхождения международного обмена лицензиями с исторических позиций лишь подтверждает закономерность его появления в товарной форме, но не дает детального представления об экономическом содержании лицензионных сделок.

Лицензия определяется как разрешение или право, выдаваемое на использование защищаемых охранными документами изобретений, полезных моделей, ноу-хау, промышленных образцов, товарных знаков и других объектов интеллектуальной собственности.

Международная торговля лицензиями понимается как осуществление торговых сделок, по которым лицензиар (продавец) предоставляет лицензиату (покупателю) право (лицензию) на использование объектов интеллектуальной собственности на согласованных коммерческих условиях, то есть речь идет о торговле правами. В этом состоит специфика объектов лицензий как товаров рынка.

Выступающие на рынке объекты лицензий, как и любые товары, имеют потребительскую стоимость и стоимость.

Определяющим фактором в торговле объектами лицензий является их потребительная стоимость, поскольку, как и любые товары, они покупаются не потому, что они есть “потребительная стоимость”, и употребляются для определенных целей.

В отличие от обычных товаров потребительная стоимость изобретений определяется не только внешним видом и технико-экономическими характеристиками. Заложенные в них новизна, изобретательский уровень, способность поднимать на новую ступень процесс труда и обеспечивать на этой основе получение дополнительной прибыли составляют важную сторону их потребительной стоимости.

Специфика потребительной стоимости объектов лицензий, естественно, влияет на выбор подхода к определению стоимости объектов интеллектуальной собственности и метода их ценообразования.

С учетом специфики товаров-объектов лицензий определение их стоимости должно базироваться не на расходах на их создание и охрану, а на оценке степени реализации потенциальной стоимости объектов лицензий их пользователями, то есть установлении экономического эффекта (дохода, прибыли) при практическом использовании нововведений.

Современные формы и средства передачи технологий. Роль лицензий в технологическом обмене

Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, имея дело с коммерческим обменом результатами интеллектуальной деятельности на национальном и международном рынках и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый товар - научно-технические достижения - и несет тем самым другую важную функцию в обществе - активно участвует в современном технологическом обмене.

Под технологическим обменом понимают различные формы распределения любых научно-технических знаний и производственного опыта на национальном и международном уровне.

Современные каналы технологического обмена делятся на коммерческие и некоммерческие, для которых характерны свои методы, формы и средства передачи технологии (прил.1).

Некоммерческие формы, таким образом, предусматривают передачу общих сведений рекламно-технического характера, ознакомление с технологией, производством, технико-экономическими данными в таком объеме, которого недостаточно для практического применения. Они, как правило, не включают таких обязательных при передаче технологии элементов, как право пользования технологией, детальная техническая документация, техническая помощь, производственный опыт. Научно-техническая информация дает возможность партнерам ориентироваться в направлениях развития науки и техники и получать общие сведения об имеющихся достижениях в различных отраслях производства. Она обычно предшествует обмену конкретными технологиями.

Передача такой информации может осуществляться посредством научно-технических публикаций; проведения выставок, ярмарок, симпозиумов; создания центров научно-технической информации, национальных и международных банков лицензионных данных; организации технического обучения в системе образования и переподготовки кадров; взаимных визитов и деловых контактов специалистов; наблюдения и направленного сбора информации у конкурирующих фирм и организаций; обмена информацией по каналам научно-технического сотрудничества организаций в соответствующих областях науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предусматривают передачу научно-технических знаний и опыта, которые применяются при разработке производства и использовании различных товаров. Наиболее распространенными являются следующие формы передачи технологий.

Торговля лицензиями - главная форма международного научно-технического обмена. Широко используется во внутренних коммерческих операциях в отдельных странах в качестве эффективного средства подъема экономики и повышения конкурентоспособности собственных товаров на внешних рынках. Торговля лицензиями обеспечивает передачу прав и необходимого объема научно-технических знаний для использования изобретений, ноу-хау, полезных моделей, промышленных образцов и других научно-технических достижений на территории как одной, так и нескольких стран.

Закупка образцов новой техники за рубежом. Применяется с целью проведения испытаний различных машин, приборов, изделий, материалов, сопоставления их с отечественными аналогами и при необходимости доработки последних до уровня передовых зарубежных образцов. Другой целью покупки образцов может быть их копирование для создания собственного производства.

Торговля инженерно-техническими услугами. Инжиниринг предполагает предоставление, на основе договора, комплекса или отдельных видов инженерно-технических услуг, связанных с исследованиями, проектированием, строительством, вводом в эксплуатацию, разработкой новых технологических процессов на предприятии заказчика, усовершенствованием имеющихся производственных процессов вплоть до внедрения изделия в производство. Инжиниринговая деятельность подразделяется на проектно-консультационную, подрядную и управленческую.

Проектно-консультационная деятельность заключается в выполнении заказов на технико-экономические исследования и обоснования развития новых производств, сооружения и реконструкции промышленных объектов.

Подрядная деятельность - это выполнение фирмами роли генеральных поставщиков и генеральных подрядчиков при поставках комплексного оборудования и при сооружении объектов.

Управленческая деятельность инжиниринговых компаний включает оказание услуг на основе мирового опыта по организации производственной структуры и административного управления, планированию производства, маркетинговым исследованиям рынков и другое.

Купля-продажа новой техники включает поставки комплектного или разрозненного оборудования к машинам. Такая форма обмена позволяет быстро осваивать передовую наукоемкую технику и, используя ее преимущества, получать экономический эффект. Однако закупка такой техники, как правило, связана со значительными затратами средств. В связи с быстрым моральным старением обеспечить поддержание закупленной техники на совершенном уровне сложно.

Строительство заводов “под ключ”. При такой форме обмена технологией передающая сторона берет на себя обязанности генерального подрядчика и ответственность за весь цикл строительства объекта. Такое строительство является высокоэффективной формой передачи с точки зрения внедрения технических новшеств и ликвидации отстаивания в определенных отраслях техники. Однако создание таких объектов связано со значительными единовременными платежами.

Франчайзинг - это специальная форма лицензирования, представляющая собой систему по продаже товаров, услуг и технологий, основанную на частном сотрудничестве независимых в юридическом и финансовом отношениях предприятиях. По контракту на франчайзинг компания - владелец технологии разрешает своему иностранному контрагенту использовать ее широко известное наименование при условии, что он будет сбывать продукцию этой компании, получая в качестве компенсации техническую и коммерческую помощь, консультации и т.д.

Лизинг представляет собой передачу в долгосрочную аренду дорогостоящих машин, оборудования, транспортных средств, приборов и т.п. Арендатор получает постоянную техническую помощь со стороны арендодателя в виде обслуживания, консультаций. Благодаря лизингу предприниматель, не имеющий значительных свободных средств, получает возможность пользоваться современным оборудованием и передовой технологией. Однако при длительной аренде общие затраты по арендной плате могут превысить стоимость предмета аренды.

Производственная кооперация (сотрудничество партнеров) осуществ-ляется на основе совместных исследований и разделения труда в производстве отдельных деталей, узлов, компонентов с последующими взаимодополняющими поставками, совместным маркетингом и сбытом продукции при сохранении юридической независимости партнеров.

Совместные предприятия, как правило, являются ассоциацией самостоятельных предприятий и предполагают совместное управление, собственность на капитал и распределение прибылей и убытков.

Совместные НИОКР на коммерческой основе позволяют партнерам снизить затраты на решение различных научно-технических и производственных проблем.

Выбор того или иного вида передачи технологии не может осуществляться без анализа и оценки уровня, научно-технической и коммерческой значимости передаваемой технологии, а также учета стадии и развития. В этой связи имеют значение следующие виды технологий, соответствующие этапам их “жизненного цикла”: уникальная (I этап), прогрессивная (II этап), традиционная (III этап) и морально устаревшая (IV этап).

К уникальным технологиям принадлежат изобретения и другие научно-технические разработки, которые защищены патентами или содержат ноу-хау, делающие невозможным их использование конкурирующими фирмами. Эти технологии обладают новизной, изобретательским уровнем и могут быть использованы в производстве на условиях исключительных монополий.

К прогрессивным технологиям относят разработки, обладающие новизной и технико-экономическими преимуществами по сравнению с технологиями-аналогами, используемыми потенциальными покупателями новой технологии и их конкурентами.

Традиционная технология представляет собой разработки, отражающие средний уровень техники, достигнутый большинством производителей продукции в данной отрасли.

Морально устаревшая технология относится к разработкам, не обеспечивающим производство продукции среднего качества и технико-экономических показателей производства, достигнутых у большинства производителей аналогичной продукции.

Представленная на схеме классификация позволяет оценить самостоятельную роль и особое место лицензий среди многообразия современных форм и методов международного технологического обмена.



5.2. Понятие, классификация и структура лицензионных договоров

Понятие, предметы и виды лицензий

В переводе с латинского “лицензия” ( licentia ) означает ”право, разрешение”. В применении к торговле объектами интеллектуальной собственности под лицензией понимают разрешение, в соответствии с которым одно лицо (владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, промышленный образец и другой объект интеллектуальной собственности - лицензиар) предоставляет другому заинтересованному лицу (лицензиату) право пользоваться этими объектами за обусловленное вознаграждение и на определенных условиях. Предоставление таких прав оформляют в виде лицензионного договора, в котором предметами лицензий становится объект интеллектуальной собственности.

Закрепление и охрану исключительного права на предмет лицензии осуществляют путем выдачи патентов и свидетельств их регистрации в патентных ведомствах соответствующих стран. Предметами лицензий могут быть и не защищенные патентами объекты интеллектуальной собственности, к которым относят различные виды ноу-хау.

К охраняемым объектам промышленной собственности относят:

права на патентные изобретения, то есть имеющие патентную защиту устройства, способы, вещества, штаммы микроорганизмов, культуры клеток растений и животных, а также применение по новому назначению известного ранее устройства, способа, вещества ( они должны быть новыми, промышленно применимыми );

полезные модели - охраняемые свидетельствами новые промышленно применимые решения по конструктивному выполнению средств производства и предметов потребления, а также составных частей;

промышленные образцы - охраняемые патентами новые художественно-конструкторские решения, определяющие внешний вид изделия и отвечающие требованиям технической эстетики;

товарные знаки - зарегистрированные в патентом ведомстве оригинально оформленные графические изображения, оригинальные названия, особые сочетания цифр, букв или слов и т.п., которые предприниматель присваивает изделиям с целью отличить свою продукцию от продукции других изготовителей;

знаки обслуживания - обозначения, применяемые в сфере услуг и призванные отличать сходные услуги разных конкурентов;

фирменные наименования - знаки, которые используются физическими или юридическими лицами для обозначения деятельности;

указание происхождения - знаки применяемые для обозначения страны прозводства товара и конкретного района или иного определенного места;

наименование места происхождения - географическое наименование страны, района или местности, применяемое для обозначения произведенного там продукта, качество и происхождение которого исключительно и существенно связаны с данным местом.

Многообразие предметов лицензий и условий их применения на предприятиях покупателей привело к возникновению различных видов лицензий, получивших широкое распространение в практике международной и внутренней лицензионной торговли. С определенной долей условности их можно разделить на две группы.

1. По объему передаваемых прав:

1.1) неисключительная ( простая ) лицензия дает право лицензиату на согласованных условиях и территории и в течение оговоренного срока использовать предмет лицензии, а также предоставлять на него лицензии другим лицам;

1.2) исключительная лицензия разрешает лицензиату на согласованных условиях и территории и в течение установленного срока использовать предмет лицензии на монопольных началах.

2. По условиям предоставления и использования лицензий:

2.1) “чистая” лицензия, по которой права на использование объектов промышленной собственности предоставляются в рамках самостоятельного лицензионного договора, а не в составе других торговых сделок (торговля “чистыми” лицензиями часто сопровождается поставками оборудования, комплектующих деталей, сырья, материалов, необходимых для внедрения и использования лицензий);

2.2) сопутствующие лицензии предусматривают передачу прав на использование объектов промышленной собственности и ноу-хау в лицензионной форме в составе других коммерческих сделок (в этих сделках предметы лицензий играют вспомогательную, сопутствующую роль, их передача осуществляется либо в рамках лицензионных договоров, являющихся приложениями к основным сделкам, либо в виде отдельных разделов контрактов по этим сделкам);

2.3) возвратная лицензия предоставляет лицензиару права на использование объекта техники или технологии, которые разработаны лицензиатом на основе знаний, первоначально полученных им по основному лицензионному договору;

2.4) перекрестная лицензия ( кросс - лицензия ) означает взаимное предоставление патентных прав различными патентодателями в тех случаях, когда они не могут осуществлять производственную или коммерческую деятельность, не нарушая патентные права друг друга;

2.5) принудительная лицензия - это разрешение, выдаваемое компетентными государственными органами заинтересованному лицу на использование запатентованного изобретения, полезной модели или промышленного образца в случае длительного неиспользования и недостаточного использования патентообладателем своей разработки, а также отказа в продаже лицензий. Этими же органами устанавливаются условия использования патента и размер лицензионного вознаграждения;