Международный маркетинг

Рис.3.3. Совокупность технико-экономических параметров

Варьирование, в зависимости от требований тех или иных конкретных условий рынка, отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в глазах потребителей (улучшение продукта) или приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).

При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а в отношении товаров производственного назначения - их сервисному обслуживанию.

При создании упаковки как средства предохранения товара необходимо учитывать:

климатические условия на рынке, а также в пути следования товара;

способ обращения с товаром;

время, пока товар будет находиться в сфере обращения, имея в виду, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем;

как скоро товар попадет к потребителю, а следовательно, сколько времени товар может находиться на складах.

При рассмотрении свойств упаковки существенными являются следующие моменты:

размер упаковки;

стоимость упаковки;

местные обычаи в отношении цвета упаковки (например белый цвет в странах Дальнего Востока ассоциируется с трауром);

требования законодательства (например в Венесуэле не разрешаются рекламные упаковки, которые могут служить подарком);

опознавание (например кинопленки “Кодак” и другие должны быть узнаваемы во всех странах мира и поэтому требуют стандартной упаковки);

образованность (например в странах с более низким уровнем образования, вероятно, большее значение на упаковке имеют рисунок, а не текст.

Экспортер должен в каждой стране соблюдать существующие местные правила. Они отличаются друг от друга, однако обычно требуют указаний о наименовании фирмы-изготовителя, страны производства, веса, описания и состава содержимого и т.д.

Большое значение имеет также маркировка и этикетирование продукции, поставляемой на внешний рынок (естественно, предполагается, что упаковка товара является современной, оригинальной, эстетичной и функциональной).

Под маркировкой понимается, с одной стороны, процесс и результат нанесения сведений о товаре для представителей товаропроизводящей сети, с другой - процесс и результат выделения товара из массы других.

Маркировка в первом смысле представляет достаточно рутинную операцию, состоящую в нанесении на самую внешнюю упаковку товара (ящики, контейнеры и т.д.) обязательных сведений (названия грузоотправителя и грузополучателя, их адреса, транспортные реквизиты) и дополнительных: веса (брутто и нетто), названия мест отгрузки и т.д. При всей простоте этого процесса необходимо иметь в виду, что Международной ассоциацией по координации переработки грузов составлены рекомендации по маркировке грузов, унифицирующие толщину линий, размеры рамочек и шифров места размещения пиктограмм и надписей, их порядок и т.д.

Второе значение понятия “маркировка” напрямую связано с понятием “торговая марка”. В современных условиях для экспортера большое значение имеет благозвучность названия товара для иностранного потребителя.

Этикетирование означает нанесение на упаковку или сам товар сведений для потребителя этого товара. Кроме того, существуют международные соглашения (Мадридское соглашение 1891 года и Ницуское 1958 года), регламентирующие правила указания места происхождения товара. В соответствии с этими соглашениями всякий импортный товар с неверным указанием относится к стране или местности страны, подписавшей эти международные соглашения.

В других странах (США, Чили, Испания, Аргентина, Россия и др.) требования указания страны происхождения товара касается всех товаров. В некоторых странах (Франция, Финляндия, Австралия) это требование относится к ряду товаров - как правило, это продукты, вина, ликеры, табачные изделия. В ряде стран (Чехия, Ямайка) эти требования пока никак не регламентируются.

Многие страны обязывают этикировать товары на языке страны - импортера. Для продуктов, готовых к употреблению, напитков, фармацевтических и косметических препаратов повсеместно требуется указание точного состава, название фирмы-производителя (иногда и адрес), вес или объем содержимого в принятых в стране единицах измерений (унции или граммы).

На современном этапе при выходе на внешние рынки все больше приходится считаться с ограничениями, которые являются следствием проведения протекционистской политики (имеются в виду требования, предъявляемые обществом к любым товарам, независимо от их назначения: безопасность и экологичность). Национальное законодательство требует от изготовителей и зарубежных поставщиков проходить процедуру сертификации для подтверждения этих свойств товара.

Усиление требований экологизации бизнеса увеличивает значение экологической маркировки. Первый эко-знак появился в 1978 году в Германии. Решение о присвоении изделию эко-знака принимается соответствующими органами стран ЕС с учетом предварительной экспертизы данного изделия. Расходы, связанные с экспертизой, оплачиваются соискателем данного знака.

Обязательным условием появления товара на рынках развитых стран является наличие на товаре штрих-кода, который лишь косвенно подтверждает качество продукции, а фактически призван облегчить компьютерный учет складских запасов.

Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Если даже товар окажется не особенно прибыльным на внутреннем рынке, он может находиться на стадии роста продаж на других рынках с другим уровнем доходов на душу населения или где действуют иные факторы, влияющие на спрос.

Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом приходится уделять вопросам товарных марок.

Товарная (торговая, фирменная) марка - имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар или производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Роль и значение товарного знака в международном маркетинге обусловлены его функциями (рис.3.4).

Рис.3.4. Функции товарного знака

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знаком “Адидас”, “Пума”, “Кока-кола” мы узнаем о фирмах - обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции. 80% продукции, выпускаемой западными фирмами, обязательно имеет товарные знаки, а общее количество их в мире уже перевалило за 20 млн.

Охрана марки (с помощью регистрации) - жизненно важная сторона деятельности компании. Охрана осуществляется двояко: внутри страны и в международном масштабе. Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существенные системы.

Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).

В Великобритании и в некоторых других странах для охраны торговой марки необходимо иметь “приоритет в использовании”, т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

Существует соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации торговых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах - членах соглашения, при условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.

Важно провести регистрацию в тех странах, где компания действует или собирается действовать в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:

потенциал рынка в настоящее время и в будущем;

сложность и стоимость регистрации;

величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если потребуется;

важность установления единой марки для использования во всех странах.

Для товаров, которые везут с собой туристы (например фотопленку), очень важно иметь повсеместно принятую торговую марку. Единая торговая марка для многих стран дает ощутимую экономию в расходах по продвижению товаров за счет:

стандартизации рекламы для многих стран;

использования международных средств массовой информации;

преимуществ, которые могут быть получены от использования средств коммуникации.

Заключительным этапом разработки товарной стратегии является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе и экспортного ассортимента.

Выбор товарной стратегии определяет и особенности других элементов маркетингового комплекса на внешних рынках.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей.

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии. Особенности организации международного распределения товаров представлены на рис.3.5.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими моментами:

в сфере сбыта окончательно определяется результат деятельности предприятия, направленной на развитие производства и получение прибыли;

приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей на внешнем рынке, создавая им максимальные удобства в приобретении товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Рис.3.5. Особенности организации международного распределения товаров

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по четырем причинам.

Во-первых, выбранный канал сбыта окажет влияние почти на все другие решения по маркетингу (например цена должна предполагать надбавку и т.д.).

Во-вторых, решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.

В-третьих, хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель стремится увеличить объем продаж и собственную прибыль за счет того, чтоб посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене. А посредник заинтересован в продаже по ценам, чтоб получить наибольший доход.

В-четвертых, при использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.

На рис.3.6 представлены возможные каналы распределения товара, используемые на зарубежных рынках.

В международной практике учитывают особенности каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.

При организации прямого экспорта используют прямые продажи, международные торговые компании, агентства, дистрибьюторы, оптовики, сбытовые отделения, маркетинговые отделения за рубежом.



В своей стране

......______________________________________________________......

......______________________________________________________......

За рубежом

Рис.3.6. Возможные каналы распределения товаров в международном маркетинге

Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников. Возможны два варианта.

1) Продажа товаров производственного назначения.В этом случае товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным или полуправительственным организациям.

2) Продажа потребительских товаров:

по почте конечному потребителю;

предприятиям розничной торговли;

фирмам, организующим торговлю по почте.

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортном, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.

С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории:

экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;

представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;

экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников.

В табл.3.3 приведены некоторые характеристики перечисленных каналов.

Представительские дома - одна из разновидностей, используемых при косвенном экспорте, финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает комиссионные.

Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению производителя или от своего имени, или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением к другому. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые производителем.

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем для одного и того же товара на разных рынках могут быть различные варианты.

Таблица 3.3

Сравнительные характеристики некоторых каналов распределения при косвенном экспорте

Категории канала	Характер операции	Кого ищет	Берет ли на себя фи-нансовый и кредитный риск	Перевозка страхование, докумен-тация	Источник доходов	Степень контроля произво-дителя над рынком	Вовлекает ли в оборот товары конкурента	Продолжение отношений
Экспортные торговцы	Выступают как принципалы	Потребителя за рубежом и поставщика в своей стране	Да	Выполняют	Разница меж-ду покупкой и перепродажей	Нет	Да	Нет
Подтверждаю-щие дома (предс-тавительские)	Подтверждают как хозяин заказы, выданные иностранным покупателем	Поставщиков в своей стране	Да	Выполняют	Комиссия от иностранного покупателя	Нет	Да	Нет
Покупающие - заказывающие дома	Выступают от имени иностранного покупателя или покупают многие виды товаров согласно специфике покупателя	Поставщиков в своей стране	Да	Выполняют	Комиссия от иностранного покупателя	Нет	Да	Нет
Экспортный агент производителя	Представляет отечественного производителя	Потребителей за рубежом	Обычно нет	Обычно нет	Комиссия от отечественного производителя	Вполне достаточ-ная	Нет	Да
Специалисты по управлению экспортом	Представляет отечественного производителя	Потребителей за рубежом	Иногда	Выполняют	Комиссия от отечественного производителя	Хорошая	Нет	Да

3.2. Международная политика цен

3.2.1. Международная политика цен

Определению международной политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны коммерческой дирекции и генеральной дирекции любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. Действительно, определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность; любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.

Кроме того, принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся:

себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета;

предполагаемые реакции покупателей на возможные цены;

конкурентная цена и ее способность к изменениям;

возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.

В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения.

Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен.

Понятие и виды мировых цен

Главной составляющей эффективности внешнеторговой сделки в большинстве случаев выступает цена. Поэтому правильное определение и согласование с партнерами цены товара является самой существенной частью подготовки контракта. Ориентиром цены для большинства товаров служит его мировая цена, которая формируется преимущественно главными поставщиками и покупателями этого товара на мировом рынке под влиянием производства, спроса и сложившейся конкуренции. Мировая цена определяется в ведущих центрах торговли и устанавливается в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром. Отдельные случайные сделки, в которых цена может значительно отличаться от нормально складывающейся, не являются представительными и могут служить только для понимания процессов торговли.

Для мировой цены, на которую приходится ориентироваться при заключении договора купли-продажи, характерны следующие признаки:

она используется в регулярных сделках на важнейших рынка;

это цена, по которой производятся крупные экспортные и импортные операции на обычных условиях для большинства рынков. Цены, рассчитанные по бартерным компенсационным сделкам, поставкам для государственных нужд и в рамках совместной деятельности, в расчет не принимаются;

это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся на общих условиях в свободно конвертируемой валюте.

Можно говорить о том, что единой мировой цены никогда не существует, а существует некая средняя величина, которая складывается при названных условиях с учетом валюты платежа, условий расчетов, характера поставки, места и времени продажи и т.п. Наиболее легко определить мировые цены на сырьевые товары, при условии, что такие товары имеют выраженную географическую привязку и проявляются в основном через биржевую торговлю.

Мировые цены на готовую продукцию, особенно на сложное оборудование, определяются значительно труднее в зависимости от спроса, предложения и складывающихся затрат производителя. Разброс мировой цены на готовые товары значителен и зависит от многих факторов. В настоящее время ориентирами мировых цен могут служить:

на алюминий и пшеницу - экспортные цены Канады;

на пиломатериалы - экспортные цены Швеции;

на цветные металлы - цены Лондонской биржи цветных металлов;

на уголь - импортные цены в Западноевропейских морских портах (Антверпен, Амстердам, Роттердам);

на ткани - цены Лондонской биржи;

на пушнину - цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов.

Реально мировую цену следует определять на основе средней цены нескольких экспортеров или импортеров, рассчитанную к условиям поставки для импорта “CIF российский порт...” или “DAF поставлено на границу...”, для экспорта - “FOB российский порт...” или “DAF поставлено на границу...”. Более сложным является получение объективной информации по ценам сделок для расчета мировой цены. Реально получить цену на товары на основе биржевых и аукционных вестников.

Каждое предприятие вырабатывает свою ценовую политику, в основе которой лежат следующие намерения:

достижение намеченного дохода от вложенного капитала;

стабильность прибыли;

стабильность имиджа на рынке;

успех в конкурентной борьбе;

лидирующее положение на рынке.

Для участников внешнеторговых сделок ориентирами определения цен на их товары служат публикуемые цены и расчетные цены. К публикуемым относят: справочные цены; биржевые котировки; аукционные цены; цены, приводимые в общих статистических справочниках; цены фактических сделок; цены предложений крупных фирм.

Справочные цены - цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле стран, поставляющих данный товар (сырье) на мировой рынок. Сведения о них можно найти в национальных изданиях, фирменных каталогах, прейскурантах. Цены в этих источниках не привязаны к конкретным условиям поставки, платежей и т.д. и поэтому требуют уточнения. Для российского рынка такие цены можно найти в экономических изданиях (цены на лесопиломатериалы, руду, уголь, и т.д.). Справочная цена - это базисная цена с учетом определенного качества, количества и других параметров товара в определенное время, в определенном месте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами конкретных сделок и на переговорах могут быть снижены в зависимости от многих факторов от 7% до 30%. При этом закономерно, что чем глубже переработка товара, тем большую скидку можно уторговать.

Биржевые котировки и цены аукционов широко применяют в мировой практике в торговле товарами минерального и сельскохозяйственного происхождения. На биржах продают товары, составляющие 15-20% мировой торговли вообще, при этом на долю сельскохозяйственных и лесных товаров приходится до 55% объема биржевой торговли. Международные товарные аукционы - это специально организованные в определенных местах рынки, где на основе публичных торгов производится продажа предварительно осмотренного покупателями товара. Цены биржевых котировок и аукционов отражают реально сложившиеся сделки и после публикации служат ориентиром для подготовки контрактов по аналогичным товарам.

Наиболее сложно найти цены на готовые товары, особенно машины и оборудование. Главным источником информации о них являются цены международных торгов. Получив широкое распространение, торги охватывают к настоящему времени около трети всех экспортных цен на машины и оборудование. Следует иметь в виду, что на торгах цены несколько ниже, чем можно получить при заключении обычного контракта. Цены торгов публикуются редко. Информацию о них приходится собирать по различным источникам.

Наиболее точным источником возможностей для заключения контракта являются цены конкретных сделок, которые составляют коммерческий секрет фирм, участвующих в сделках, и поэтому практически не разглашаются. Если такую цену удалось узнать, то сравнение ее со справочными ценами позволяет рассчитать уровень этих отклонений и, таким образом, рассчитать цены на другие товары по справочным данным.

Удобно пользоваться также ценами предложений крупных фирм, которые менее представительны, чем цены конкретных сделок, но по ним можно рассчитать цены, применяемые в реальных сделках на этот товар. Для этого следует учитывать, что во время переговоров цену предложения, как правило, удается снизить на 10-15%. Цены предложений крупных фирм - это не предложения конкретным покупателям, это приглашение для обсуждения возможностей сделки. Такие цены можно найти в отраслевых изданиях.

Расчетные цены применяют тогда, когда отсутствует необходимая информация. Используют два метода: удельной стоимости и приближенной калькуляции.

Расчеты делают на основе публикаций, которые носят регулярный характер с учетом тенденций к их изменению. К таким данным относят индексы экспортных и импортных цен, публикуемые статистическими ведомствами практически всех стран по широкому кругу товаров и товарных групп. Индексы цен - это относительные показатели, которые характеризуют их изменения в течение определенного периода.

Расчетные ценовые показатели можно получить на основе анализа динамики экспортных и импортных цен по справочникам внешней торговли путем деления суммарной стоимости на общее количество товара. Эти данные более показательны, чем справочные цены, так как отражают реальные сделки, но в усредненном варианте.

Установление цены, как во внешней торговле, так и во внутренней, происходит на основе следующих принципов:

а) определение цены на базе собственных издержек производства (стоимость сырья, энергии, топлива, материалов, амортизационная часть оборудования и зданий, заработная плата) плюс средняя прибыль;

б) обеспечение целевой прибыли, чтобы цена продажи обеспечивала желаемый процент прибыли на вложенный капитал;

в) в зависимости от экономических результатов использования товара. Этот способ часто применяют для установления цены на сложное оборудование и технику с учетом ее реальной производительности, окупаемости или рентабельности, издержек по эксплуатации и т.д. на основе сравнения с аналогичной продукцией других конкурентов;

г) на базе уровня текущих цен, т.е. на основе конкурентных материалов. Этот подход широко использует в практике. Такая же практика характерна для определения цен на машины и оборудование российского производства.

Работу по определению внешнеторговых цен на сложное оборудование можно проводить по следующей схеме: определение и выбор конкурентоспособных товаров; анализ коммерческой и технической информации о них; анализ конъюнктуры рынка аналогичных товаров по различным регионам и другим условиям; определение внешнеторговой цены конкурентного товара; расчет цены своего товара; оценка целесообразности экспорта или импорта этого товара; расчет минимальной цены сделки для экспорта своего товара или максимальной цены импорта для закупаемого товара.

При расчете исходной цены следует иметь в виду мировую практику формирования цен, которая включает:

установление цены по географическому принципу. Для разных регионов мира может быть разная цена с учетом спроса, конъюнктуры рынка, транспортных условий и т.п.;

установление цен со скидками и зачетами в зависимости от условий платежа (при платеже с быстрым поступлением средств всегда можно договориться о снижении цены; чем больше количество, тем вероятнее снижение цены, сезонные скидки - особенно на сезонные товары - например обувь и т.д.);

установление цен на новый товар, когда предлагает защищенное патентом изделение с высокими эксплуатационными характеристиками в рамках двух стратегий: стратегии “снятия сливок” - получить максимальную прибыль за период, пока изделие новое и интересное для покупателя; или стратегии “прочного внедрения на рынок”, когда цена позволяет создать значительный и устойчивый спрос у значительного числа потребителей и закрепиться с этим или аналогичным товаром на рынке;

установление цен для стимулирования сбыта. Фирма решает сбывать некоторые изделия по убыточным ценам с целью достижения преимущества на рынке, в том числе возможно применение скидок наличными за оплаченный товар;

установление дискриминационных цен, когда для разных покупателей фирма назначает разные цены, отдавая преимущество тем, с кем давно работает, или тем, кого считает нужным привлечь к своей торговой практике. Одновременно могут быть разные цены по разным регионам, для разного времени и т.д.;

установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства, которые существенно влияют на размер основной цены. Так, если дополнительные или обязательные принадлежности имеют цену значительно выше обоснованной, то появляется возможность снизить цену на основной товар. Если выгодно продают отходы производства, то появляется возможность также снизить цену на основной товар и т.д.

Во всех случаях назначения и изменения цены необходимо учитывать весь комплекс взаимосвязанных с этим последствий: реакцию покупателей, поведение конкурентов, изменение мирового рынка и т.д.

Установление цены на новый товар во многом зависит от жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) этого товара на рынке и насыщенности рынка такими или аналогичными по функциям товарами.

При установлении цены на товар - подлинно новинку, особенно защищенную патентом, применяют две стратегии. Стратегия “снятия сливок” предусматривает установление предельно высокой цены, по которой покупатели будут покупать товар. Учитывая или развивая потребность в своем товаре, фирма держит такую цену именно тот период, в котором данный товар пользуется спросом. Классическим примером применения такой цены была работа фирмы “Дюпон” по изобретенным ею целлофану и нейлону. Подобная практика особенно результативна, если товар в единственном числе или нет заменителей с близкими свойствами.

Стратегия “прочного внедрения на рынок” используется широко, особенно фирмами Японии и стран Южной Азии, когда на новинку назначается относительно низкая цена в расчете на значительное число и постоянный рост покупателей. Такая стратегия широко применяется в автомобильной промышленности, бытовой технике и т.д.

Если товар не оригинальный, а только повторяет большинство свойств уже имеющихся товаров или их комбинацию, то цену определяют исходя из совокупности показателей качества, надежности и функциональной составляющей. Приходится устанавливать такую цену, которая бы гибко отражала лучшее в этом товаре и одновременно привлекала покупателя своей сравнительной доступностью. Как правило, цена быстро снижается в зависимости от стадии жизненного цикла.

Для многих товаров характерны престижные цены. Их устанавливают и держат фирмы, пользующиеся мировой славой производителя. Несмотря на то, что по своим качествам аналогичные товары других, менее известных, фирм могут даже превосходить эти товары, общественное мнение и желание покупателей иметь именно эту марку товаров позволяют им держать высокие цены. Такую политику престижных цен держат французские парфюмерные фирмы, фирмы-производители одежды и обуви, признанные в мире (“Адидас”, “Пума” и др.).

Если фирма производит полный комплект каких-то изделий, то она стремится получать максимальную прибыль по всему ряду изделий или по тем из них, которые пользуются спросом у высокооплачиваемой части покупателей. Так, при производстве всего ряда спортивной одежды и обуви максимальные цены формируются на одежду и обувь для тех видов спорта, которые престижны для высокообеспеченных слоев общества (теннис, гольф, горные лыжи, авиация и др.).

При установлении цен на дополняющие или вспомогательные к основному изделию товары следует видеть, как скажется их цена на реализации основного товара. Желательный вариант, чтобы эти цены стимулировали сбыт основного изделия, расширяя продажи вспомогательных изделий.

Цена на обязательные принадлежности к основному товару преследует цель значительно увеличить сбыт основного товара и получить на этом соответствующую прибыль. Обязательные принадлежности - это то, без чего использование основного товара невозможно. Так, использовать видеокамеру можно только при наличии пленки и аккумулятора, бритвенный прибор - при наличии запасных бритв, электрочайники - при наличии фильтров и т.д.

Практика большинства фирм заключается в том, чтобы устанавливать относительно низкие цены на основные изделия и высокие, окупающие расходы по первому изделию на вспомогательные. Классическим примером является деятельность одной американской фирмы в Китае, когда она раздавала бесплатно керосиновые лампы, а цену на керосин держала на высоком уровне. Таким примером может служить и фирма “Gillete”, продающая по низким ценам станки для бритья и относительно высоким все принадлежности, особенно заменяемые лезвия. Часто фирмы пытаются совместить все варианты установления цены. Так, фирма “Gillete” стремится стать престижной и использовать престижную цену.

Особенность установления цен на побочные продукты производства состоит в том, что при основной технологии остаются продукты, пригодные для других целей, и затраты на производство этих продуктов полностью или частично уже вошли в цену основного продукта. Часто эти побочные продукты только загрязняют основное производство и подлежат утилизации, что требует значительных расходов. Так, при производстве алюминия остаются значительные отходы, в которых находится достаточно высокий процент алюминия. Алюминиевые концерны, если не имеют технологии их дополнительной переработки, готовы такую продукцию продать по выгодной для покупателя цене.

Такие же проблемы есть у переработчиков леса, которые должны найти пути сбыта по приемлемой цене опилок, щепы, отходов и т.д.

Цена на побочные продукты производства в основном зависит от того, имеются ли потребности в этом продукте и есть ли другие конкурирующие продавцы.Так, при получении побочной продукции ряда редкоземельных элементов горно-обогатительные комбинаты, являясь монополистами, держат на них высокие цены.

Таким образом, цена продажи или цена покупки будет зависеть от многих факторов. Максимальная цена определяется спросом, минимальная - внутренними издержками производства и реализации. Часто минимальная цена не будет конкурентоспособной по отношению к ценам других производителей. В этом случае потребуется или снизить внутренние издержки, или найти компенсацию за убыточное изделие путем установления более высокой цены на другое изделие, пользующееся спросом. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают среднюю цену, которой следует придерживаться при определении цены на свой товар или цены, которую вы готовы заплатить за импорт данного товара.

Определение оптимальной продажной цены в данной стране

В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что же касается продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерами-дистрибьюторами, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеются три “отправных пункта” для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах.

Затратный подход

На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку.

В маркетинговой политике информация о себестоимости остается необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать четкое определение понятию “себестоимость”. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитывают издержки.

Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то “каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

= Полная “национальная” стоимость продукта

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию - как национального, так и экспортного назначения).

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки;

+страховые расходы по транспорту;

+ “консульские” издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продажи и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

= Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы;

+ финансирование до продажи;

+ финансирование коммерческого кредита.

= Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускную цену рассчитывают на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Когда продукт изготавливают полностью или частично за границей, себестоимость, не включающую специфические экспортные издержки, рассчитывают как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.

Подход на основе анализа спроса

Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей.

Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Так рынок автомобилей может быть очень большим во многих странах Африки к югу от Сахары, в Китае или в некоторых странах Восточной Европы. Этот феномен достаточно прост для анализа, и от рынка целесообразно отказаться, если предполагаемая цена для него слишком высока. Когда разрыв не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями (Мировой банк, ОЭСР и т.д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен.

Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей. Значительный процент европейцев придает большое значение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары стали носителями социального имиджа. Эластичность спроса по цене на эти товары поэтому относительно слаба. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или на получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности. Можно продолжать примеры изменчивости бюджетных коэффициентов в зависимости от страны. Такой анализ вносит ясность в определение цены продаж.

Восприятия соотношения “качество-цена”, специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Таким образом можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых африканских странах к продуктам предположительно европейского происхождения, которые продаются в два раза дороже, чем местная продукция.

Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделиться из массы остального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев в развивающихся странах. Возможно, что то же самое относится к клиентуре фирмы “БМВ” во Франции.



Подход на основе анализа конкуренции

Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что ему не обязательно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара - от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в ...” с соответствующим сертификатом качества.

Клиент проявляет два противоположных типа поведения, когда ему предлагают товар национальный и товар иностранный.

Он может в силу своих национальных предубеждений отдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента создавать значительные преимущества, в частности в вопросе цены. Вероятно, данный феномен является одной из причин закрытости японского рынка.

Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранному товару по уже упоминавшимся причинам, связанным со стремлением к гарантии качества или к определенному общественному имиджу. Автомобили “Пежо”, изготовленные в Нигерии, на африканских рынках с трудом конкурируют с теми же машинами, импортируемыми из Франции, несмотря на более чем 30%-ное преимущество в цене.

Предприятие-экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “натурализировать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране. Такой, например, была политика в 1970-е годы. Предприятие может пойти и на хитрость с использованием торговой марки или с презентацией товара: выбор марки “Насьональ” фирмой “Мицубиси” ясно показывает желание использовать ее двусмысленность.

Такое же внимание должно быть уделено влиянию имиджа страны, с которым ассоциируется пометка “Сделано в ...”. Стереотипы живут долго, как констатируют многочисленные французские промышленники, осваивающие североамериканский рынок. Согласно мнению, широко распространенному на Среднем Западе и на юге США, Франция может производить превосходные вина и иметь великих портных, но не может разрабатывать высокотехнологичные товары.

Несмотря на инерционность, имидж данной страны может эволюционировать, и осознание значения, которое он представляет, должно побуждать государство к проведению смелой политики в этой области. Превосходной иллюстрацией проведения политики национального имиджа является политика, проводимая государственными властями и предприятиями Японии.

В 1950-е годы, исходя из ситуации, когда японская продукция считалась посредственной и шла по низкой цене, фирмы Японии предприняли последовательные шаги для доказательства высокого качества своих технологий, демонстрируя неопровержимые достижения. С конца 1960-х годов марки “Хонда”, “Судзуки”, “Кавасаки” завоевали главные призы в гонках на мотоциклах и за несколько лет им удалось покорить западную клиентуру, пораженную их превосходными достижениями в машиностроении, коммерческая эффективность которых проявилась на благоприятной почве. То же самое можно было наблюдать в области производства фото- и киноаппаратуры, радиоприемников и магнитофонов высокого качества звучания, автомобилей и т.д.

Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика “снимания сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок? То ли это политика использования цены как критерия высокого качества, то ли временное проникновение через политику одноразовых “набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде? Таким образом, в каждой стране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж (рис.3.7).

Определение цены и ее понимание в контракте

Цену в контракте указывают в денежных единицах определенной валюты за количественную единицу на согласованном базисе поставки. Одновременно стороны записывают, как понимается ими эта цена, то есть входят ли в нее расходы по отправке товара, за тару, маркировку и другие работы.

В целях исключения риска потерь из-за сроков оплаты или других факторов применяют следующие виды цен:

- твердую цену;

- цену с последующей фиксацией;

- скользящую цену.

Под твердой ценой понимают цену, согласованную сторонами в ходе переговоров и записанную в контракте, которая в период его выполнения не подлежит изменению.

Твердые цены широко применяют в практике мировой торговли, особенно для сделок с короткими сроками исполнения до 1-1,5 лет. Во многом применение твердой цены связано с выбором надежных, мало подверженных изменениям валюты цены и валюты платежа и использования валютных или золотых оговорок. При более длительных сроках контрактов или при быстрых изменениях валют платежа или цены может оказаться, что одна из сторон контракта понесет ущерб, что нежелательно для нее.

В контракте запись с применением твердой цены и ее точным толкованием может быть следующей:

“1. Цена за проданный по настоящему контракту товар устанавливается в долларах (марках ФРГ, французских франках) США 1700-00 долларов за метротонну нетто и понимается FOB со штивкой один из портов России или Латвии, включая стоимость тары, упаковки и маркировки товара, а также расходы по погрузке и укладке товара в трюмах судна и стоимость сепарационных материалов.

2. Цены на поставляемые товары по позициям. Цены твердые и не подлежат изменению.

При согласии сторон на применение цены с последующей фиксацией ее конкретную величину в контракте не записывают, а описывают способ установления цены в будущем, на момент исполнения договора или отправки товара. Как правило, цены с последующей фиксацией применяют для товаров биржевой торговли, когда имеется возможность постоянно знать изменения цены и, таким образом, каждый из партнеров не несет риска потерь. Дата фиксации цены с ориентиром на какой-то оговоренный эталон применяется на момент отгрузки, на момент получения документов, на момент прибытия на границу или в порт покупателя и т.п.

В контракте может быть такая запись:

“Цена на алюминий, поставляемый по настоящему контракту, определяется по котировке Лондонской биржи металлов на день, предшествующий дате поставки в порт ARA.

Цена на алюминиевый прокат, поставляемый по настоящему контракту, устанавливается по справочным ценам “Металл бюллетин”, опубликованным на момент осуществления платежа по контракту. При использовании цены с последующей фиксацией покупателю может быть предоставлено право выбора момента фиксации цены в течение срока исполнения сделки с оговоркой, какими источниками информации о ценах ему следует пользоваться для определения цены, по которой он произведет расчет по контракту. (Такие сделки называются онкольными.)

Цена на алюминий, поставляемый по настоящему контракту, определяется по котировке Лондонской биржи металлов на основании публикации в “Металл бюллетин” на дату, которую выберет покупатель, в период от отгрузки товара до его поступления в порт прибытия.” В контрактах с последующей фиксацией цены используется три варианта: (hausse (повышение), baisse (понижение) или hausse-baisse (повышение-понижение), оговорки об изменениях цены:

- при оговорке “hausse” любое повышение рыночной цены ведет к повышению цены контракта;

- при оговорке “baisse” любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены контракта. Любое повышение цены во внимание не принимается;

- при оговорке “hausse-baisse” повышается цена контракта при повышении рыночной цены, понижается цена контракта при понижении рыночной цены.

Эта оговорка применяется преимущественно к товарам биржевой торговли. Скользящую цену применяют в контрактах с длительным сроком исполнения и вероятными изменениями цен на основные составляющие изделий, цену за энергию, транспорт или оплату труда работающим. Определение такой цены исходит из установления исходной (базисной) цены в контракте, которая может измениться по согласованному сторонами методу при изменении ценообразующих элементов. При использовании этого метода определения цены для сырьевых товаров ее часто называют подвижной ценой. В контракте всегда указывают источник, по которому можно будет судить об изменении цен на основные ценообразующие элементы, но оговаривают допустимые минимум и максимум отклонения рыночной цены от контрактной.

Так, цена на нефть, поставляемую Восточной нефтяной компанией по данному контракту в соответствии с Приложением, составляет 23. 80 дол. США за баррель. Справочная цена “ОПЕК бюллетин” на момент заключения контракта составляет 24. 07 дол. США за берель. При изменении в течение исполнения контракта справочной цены контрактная цена изменится пропорционально и будет определена на момент поставки нефти в порт ARA.

Цены на оборудование длительного изготовления определяют как скользящие и исчисляют на момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. В равной мере такую цену применяют и для строительства, реконструкции объектов с длительным периодом строительства. Окончательная цена может быть рассчитана по формуле

Р1 М1

РО МО

где С1 - окончательная цена; СО - базовая цена; А - коэффициент торможения, т.е. неизменная доля в переменной части цены; Б,В и... т.д. - доли, которые занимают в цене отдельные составляющие, например стоимость рабочей силы, стоимость материалов и т.д; Р1 и РО - индексы цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции, соответственно на период их закупки поставщиком и установления базовой цены; М1 и МО - индексы заработной платы в отрасли, производящей продукцию, соответственно на периоды пересчета цены и установления базовой цены.