Международный маркетинг

100

План

Тема 1. Особенности международного маркетинга

1.1. Сущность международного маркетинга

1.2. Специфика международного маркетинга

1.3. Интернационализация производства

1.4. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение

1.5. Барьеры при выходе на внешний рынок

1.6. Способы выхода на внешние рынки

1.7. Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия

Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге

2.1. Международные стандарты проведения маркетинговых исследований: актуальность и необходимость использования в практике бизнеса

2.2. Информационное обеспечение международных маркетинговых

исследований

2.3. Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление

2.4. Оценка и выбор зарубежного рынка

Тема 3. Комплекс маркетинга в применении к международной деятельности

3.1. Международная политика продукта

3.2. Международная политика цен

3.3. Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга

Тема 4. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках

4.1. Планирование стратегий в системе международного маркетинга

4.2. Моделирование стратегии международного маркетинга

4.3. Организация маркетинга в системе управления международными компаниями

Тема 5. Прикладной международный маркетинг

5.1. Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями

5.2. Понятие, классификация и структура лицензионных договоров

5.3. Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной

собственности



1.1. Сущность международного маркетинга

Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю. Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы). Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1.1).

Таблица 1.1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап	Сущность
1. Традиционный экспорт	Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия)
2. Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
	Пример: деятельность компании “Нестле” на российском рынке (“традиционный русский шоколад”, открытие сети представительств и т.п.)
3. Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга и такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт. Пример: корейская корпорация “Дэу электроник” и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане
4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям). Пример: деятельность компании “Кока-кола” на российском рынке: строительство заводов, особая политика в менеджменте и рекламе и т.д.

Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.

Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:

- интернационализация предприятий и хозяйственной жизни в целом;

- бурное развитие НТП, структурная перестройка производства;

- перемены в характере товаров, поставляемых на рынки (интерес к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и т.п.);

- сокращение ЖЦТ при одновременном росте требовательности потребителей к упаковке, качеству, дизайну и другим параметрам товара, импортируемого в страну;

- обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая война).

Второй аспект международного маркетинга - это необходимость разработки стратегии и тактики маркетинга, а также приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

Помимо прочего, международный маркетинг - это особая интегративная функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Учитывая вышеизложенное, можно определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности:

это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;

это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования различной направленности и характера и лежащая в их основе информационная база.

Основные маркетинговые решения представлены на рис.1.1.

100

Рис.1.1. Основные маркетинговые решения

Хотя радикальных отклонений между национальным и международным маркетингом нет (в их основе лежат одни и те же принципы), тем не менее последнему присуща некоторая специфика.

1.2. Специфика международного маркетинга

Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга, проведение контроля маркетинговой деятельности, актуальны и необходимы в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

В их числе можно назвать следующие:

1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).

2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.

3. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры). Конечно, стандартных приемов нет. Особенно важно учитывать социо-культурную специфику страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.

4. Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей: соблюдать принятые условия сбыта, дорабатывать или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить товары рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную конкурентоспособность на перспективу.

Это обусловливает проведение предварительных маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.

Таким образом, международный маркетинг связан:

- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;

- с большей сложностью получения информации;

- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.

Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

1.3. Интернационализация производства

В качестве причин, побуждающих предприятия к интернационализации, можно выделить следующие:

улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей;

повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (например на основе создания филиалов, дочерних предприятий), расширение сети сервисных пунктов и т.п.;

обеспечение долгосрочного успешного сбыта, т.е. экономического роста фирмы, повышение ее конкурентоспособности;

снижение общего риска за счет выпуска большего объема продукции (в натуральном выражении), в том числе в зарубежных филиалах компании;

стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках и т.д.

Процесс выхода на внешний рынок - это постепенный процесс, включающий в себя ряд стадий:

местная стадия, или производство;

начальная стадия интернационализации (наличие контрактов за рубежом без привлечения контрагентов);

наличие разнообразных контрактов, но без создания производительных предприятий за рубежом;

наличие предприятий-филиалов, дочерних компаний, которые расположены не более чем в 6 странах;

многонациональная интернационализация (создание предприятий более чем в 6 странах, образование транснациональных корпораций).

Результат интернационализации - это реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия связаны не только финансово-экономически, но и технологически: они - часть международного производственного комплекса с единым технологическим и коммерческим планом.

В результате интернационализации возникают монополии нового типа - межнациональные, транснациональные компании (ТНК). Например, “Юнилевер”, “Электролюкс” и т.д. ТНК - это компания, включающая единицы в двух или более странах независимо от их юридической формы и поля деятельности. ТНК, как правило, мощные компании, имеющие не только производственный, но и политический вес. Сейчас ТНК (крупнейшие из них) приобретают глобальный характер: создание филиалов в различных уголках земного шара, активный процесс международного разделения труда, трансформация связей между странами.

Однако, несмотря на форму выхода на внешний рынок, стиль поведения на нем, компания должна учитывать весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на рынке, с целью установления соответствия товар-страна и выбора приемлемого комплекса маркетинга. Речь об этом пойдем в следующих разделах.

1.4. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение

Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация производства в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы и введение единой денежной единицы Евро, локальные конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке (Япония и т.д.).

Среду международного маркетинга формируют влияющие на него факторы (рис.1.2).

100

Говоря об отечественных неконтролируемых факторах, отметим, что в отдельных случаях фирмы могут повлиять на некоторые из них через промышленные ассоциации, фонды поддержки бизнеса и т.п. Данные факты скорее исключение, чем правило. В основном экономический климат, конкурентные и политические силы принимаются таковыми, какие они есть.

Когда фирма решает выйти на внешний рынок, она зачастую должна действовать, не имея совершенно никаких возможностей оказывать влияние на факторы зарубежной среды. Для зарубежного рынка существуют семь основных типов неконтролируемых факторов. При схожести трех из них есть другие важнейшие: уровень технологии, географическая среда и инфраструктура, структура распределения и факторы культурного окружения.

Очевидно, что зарубежные неконтролируемые факторы имеют более сложную структуру, чем отечественные. При выходе на внешний рынок торговец (фирма, компания) сталкивается с необходимостью наличия большого массива информации, совершенно новой по структуре и содержанию. Это обусловливает наличие трудностей при выборе направлений поиска информации: либо сбор информации производить собственными силами, либо привлекать компании, специализирующиеся на данном процессе, что сопряжено с финансовыми затратами (часто значительными).

Рассмотрим каждую из групп зарубежных неконтролируемых факторов. Любой фактор - источник неопределенности для фирмы, выходящей на внешний рынок.

Так, политические факторы могут оказаться решающими. Немаловажный аспект - знание местных политических кругов, вхожесть в них, знание реальной политической конъюнктуры. Взгляды политиков на присутствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию имеют жизненно важное значение для любого желающего получить доступ на международный рынок. Приведем примеры:

1. Ослабление напряженности во взаимоотношениях СССР и США на рубеже 1980 - 1990-х годов вызвали оживление торговли, инвестиционной активности между этими странами.

2. Несогласие руководства одного из “коммунистических” регионов Российской Федерации - Воронежской области с методами организации бизнеса голландского концерна “Philips” привело практически к сворачиванию производства телеаппаратуры под маркой “Philips”. Причина во многом банальна. Менеджеры “Philips” хотели сократить раздутый управленческий аппарат местного предприятия (г.Воронеж), на базе которого организовывалось производство аппаратуры.

Планируя выход на внешние рынки, участник международного бизнеса должен изучить экономику каждой интересующей его страны. В этой связи необходимо получение следующих сведений. До какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к глобальным экономическим циклам (кризисам, в частности), в какой степени осуществляется международное воздействие на ее промышленную активность? Хорошо ли сбалансированы внешние и внутренние (налоговые) платежи и поступления? Как развит экспорт, импорт, что из них доминирует? Каково соотношение государственного и частного секторов экономики? Какие тенденции прослеживаются в инвестиционной активности? Как государство воздействует на деловую активность?

Важный экономический показатель - характер распределения доходов в стране - один из целой системы показателей уровня жизни населения.

Например, некоторое время назад в печати появилось сообщение о том, что концерн “Даймлер-Бенц” чрезвычайно доволен объемами продаж очень дорогих и престижных автомобилей “Мерседес” моделей 500 и 600 в России. Несмотря на то, что в России большая часть населения живет очень бедно, есть достаточно многочисленный слой богатых людей с очень высоким уровнем семейных доходов, которые могут позволить себе покупку шикарного автомобиля стоимостью более 50 тыс.долл.

При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.

По структуре хозяйства различают:

- страны с экономикой по типу натурального хозяйства (африканские страны: Эфиопия и др.);

- страны-экспортеры сырья (Чили, Заир и др.);

- промышленно развивающиеся страны (Индия и др.);

- промышленно развитые страны (США, Германия и др.).

По характеру распределения дохода различают страны:

- с очень низким доходом;

- с преимущественно низким доходом;

- с очень низким и в то же время с очень высоким доходом;

- с низким, со средним и с высоким уровнем дохода;

- с преимущественно средним уровнем дохода.

Также при оценке конкурентоспособности стран учитывают:

- динамику экономики (лидер - США - здесь и далее по данным экспертных оценок);

- динамику рынка (лидер - США);

- финансовую динамику (лидер - Швейцария);

- человеческие ресурсы (лидер - США);

- инновационную ориентацию (лидер - Япония) и др.

Другая группа факторов среды международного маркетинга - конкурентные факторы. Они представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. Конкуренция может затрагивать и рынок в целом (конкуренция, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция), и отдельные отрасли (например рынок автомобилестроения Японии и т.д.). Фирма должна знать основных конкурентов и их особенности: сильные и слабые стороны. Сюда можно отнести финансовую прочность, стратегию бизнеса конкурентов и т.д. Методы получения таких сведений различны и часто не совсем законны: речь идет о различного рода шпионаже.

Структура распределения - это количество каналов, существующих между покупателями (пользователями и поставщиками) и производителями, а также формирование каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Для фирмы - новичка важно знать, насколько открыты или закрыты каналы для его товаров (услуг). Имеет значение и способность каналов доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым группам. В тесной взаимосвязи со структурой распределения выступает система стимулирования: характер, традиции рекламы и других методов стимулирования в зарубежной стране.

География и инфраструктура представляют особый интерес, поскольку даже небольшая фирма нуждается в знаниях о климате, топографии, природных особенностях и ресурсах страны, транспортных маршрутах, коммуникациях, энергоснабжении, связи и т.д. Такая информация вполне доступна и собрана в специальных банках данных, имеющихся в большинстве развитых стран Запада, а также нескольких развивающихся странах.

Уровень технического развития подразумевает наличие интеллектуального потенциала в рамках зарубежной страны: научных центров, разработки новых технологий и материалов, собственных НИОКР и привлечения “умов” из-за рубежа.

Факторы культурной среды могут создать самые большие сложности для фирм, выходящих на внешние рынки. Культура - сложное понятие, включающее в себя различные способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. В состав культурной среды, влияющей на международный бизнес, входят: язык, религия, ценности, традиции и отношения, социальная организация общества, образование и искусство, правоведение и политика (правовая культура) и технология. В свете процессов, происходящих в обществе, выделяют также субкультуру и массовую культуру. Незнание одного из элементов культуры, например языковых, религиозных традиций, может обернуться крахом для фирмы-новичка. Примеров из практики бизнеса предостаточно. Домохозяйки Испании дружно не восприняли новинку компании “Пилсберри” - полуфабрикаты для приготовления печенья, кексов и т.п. Дело в том, что испанки чрезвычайно любят готовить пищу самостоятельно и для них оскорбительно предлагать сладости из полуфабрикатов.

Наглядно информация о факторах среды международного маркетинга и их содержании представлена в табл.1.2.

Таблица 1.2

Среда международного маркетинга и ее составляющие

Факторы среды	Составляющие среды
I. Политическая среда	1.1. Политический строй (режим) 1.2. Партийная система 1.3. Законодательство 1.4. Политическая элита 1.5. Другие факторы
II. Экономическая среда	2.1. Открытость экономики 2.2. Цикличность развития экономики 2.3. Финансовая система 2.4. Инфляционные процессы 2.5. Уровень жизни 2.6. Факторы конкурентоспособности страны 2.7. Другие факторы
III. Конкурентная среда	3.1. Характер конкуренции 3.2. Интенсивность конкурентной борьбы 3.3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов 3.4. Другие факторы
IV. Структура распределения	4.1. Каналы распределения и их характеристика 4.2. Система стимулирования 4.3. Другие факторы
V. География и инфраструктура	5.1. Природно-климатические особенности 5.2. Развитость инфраструктуры 5.3. Ресурсы страны 5.4. Транспортные потоки, коммуникации 5.5. Другие факторы
VI. Научно-технические факторы	6.1. НИОКР 6.2. Интеллектуальный потенциал 6.3. Новые технологии 6.4. Другие факторы
VII. Культурная среда	7.1. Языковая среда 7.2. Религия 7.3. Традиции, ценности 7.4. Социальная организация общества 7.5. Правовая культура 7.6. Образование и искусство 7.7. Технология 7.8. Другие факторы

1.5. Барьеры при выходе на внешний рынок

Большое влияние на характер ведения бизнеса оказывают различные барьеры объективного и субъективного характера.

Входные барьеры - это любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Особо значимы барьеры, вызванные действиями органов государственной власти (лицензирование, налогообложение, фиксация цен и др.).

Основные виды торговых барьеров представлены на рис.1.3.

Рис.1.3. Виды торговых барьеров

Среди нетарифных барьеров особо важны экспортные и импортные квоты.

Экспортная квота - отношение объема экспорта (в натуральном или стоимостном выражении) к объему производства данного товара в стране за определенный период.

Импортная квота - отношение объема импорта товара к объему потребления этого товара в стране за определенный период времени. В малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как они имеют малый (по емкости) внутренний рынок. Например, в Ирландии объем квотирования составляет 69% по экспорту и 63% по импорту, а в Германии - 27% и 20% соответственно.

Учитывая факт большей, нежели ранее, открытости России для внешнего мира, рассмотрим основные типы барьеров, характерных для современной России (табл.1.3).

Таблица 1.3

Входные барьеры, характерные для России, и их характеристика

Типы барьеров	Характеристика
I. Объективные барьеры (барьеры структурного характера)	Зависят от общей экономической ситуации в стране, от достигнутого уровня техники, технологии и организации производства
1.1. Ограничение спроса (емкость рынка)	Степень удовлетворения спроса, насыщенность рынка товарами; платежеспособность покупателей; емкость рынка; проникновение иностранных производителей
1.2. Барьеры, связанные с капитальными затратами	Объем первоначального инвестирования; привлекательность рынков для потенциальных инвесторов, государственные меры по стимулированию инвестиций, внедрению технологий и т.д.
1.3. Превосходство в уровне удельных затрат	Неравенство условий функционирования на рынке; ограниченной доступ к ресурсам; технологическое превосходство; льготные условия кредитования и т.д.
1.4. Экономические и организационные ограничения	Инвестиционная, кредитная, налоговая, таможенная государственная политика. Степень развитости организованности и открытости рынка в целом и рынка ресурсов в частности
1.5. Неразвитость рыночной инфраструктуры	Инфраструктурные барьеры в транспортной, коммуникационной и других сферах; неравномерность развития отдельных регионов; информационные барьеры и т.д.
II. Субъективные барьеры (барьеры поведенческого характера)	Зависят от поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке
2.1. Стратегия поведения производителей (поставщиков)	Меры в рамках комплекса маркетинга: товарная, ценовая политика; политика распределения и стимулирования; отношения с поставщиками и конкурентами и т.п.
2.2. Интеграция действу-ющих на рынке производителей (поставщиков)	Горизонтальная, вертикальная интеграция, различного рода (антиконкурентные) соглашения и т.п.
2.3. Административные барьеры	Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий и т.п.
2.4. Неправовые барьеры	Криминогенные факторы

1.6. Способы выхода на внешние рынки

Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:

формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);

уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;

степенью привлекательности рынка (инвестирования).

Сравним различные способы выхода на зарубежные рынки с позиции двух последних критериев (рис.1.4).

Привлекательность инвестирования

Высокая Средняя Низкая

Высокие

Затраты

при

вступ-

лении на

рынок Средние

Низкие

Рис.1.4. Матрица выбора способов выхода на зарубежные рынки

Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл.1.4).

Таблица 1.4

Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки

Основные формы (способы)	Характеристики
1. Экспорт	Продажа через дистрибьютеров или импортеров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на начальных стадиях выхода на зарубежный рынок
2. Лиценизирование; франчайзинг	Может использоваться как форма применения патентов, в некоторых странах только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями
3. Совместные предприятия	Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Может сопровождаться политическими, организационными рисками. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности (имуществе)
4. Стратегические союзы (альянсы)	Соглашение между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности
5. Полностью собственные филиалы	Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за всеми управленческими процессами. Могут быть приобретены или вновь созданы

Рассмотрим особенности каждого способа.

Под экспортом понимают реализацию на зарубежных рынках товаров (услуг), которые произведены (выполнены) в своей стране.

Экспорт может быть прямым и косвенным. Прямой экспорт предполагает, что производитель продает свои товары (услуги) самостоятельно. При этом не имеет значения, кому продана продукция: конечным потребителям или посредникам. Косвенный экспорт - это реализация товаров, например, внешнеторговыми фирмами. Он обычно используется при желании производителя минимизировать риск, передав функцию сбыта фирме-посреднику.

Экспорт может также осуществляться в активной и пассивной формах. При активной форме инициирование зарубежных поставок исходит от отечественных субъектов-производителей (экспортеров). Пассивный экспорт имеет противоположный источник: поиск необходимой продукции ведется страной-импортером (или организациями страны-импортера). В некоторых случаях пассивный экспорт имеет разновидность: нерегулярный экспорт, то есть такой уровень включения в мировую торговлю, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Экспортная кооперация широко используется в сфере международного взаимодействия. Прежде всего, экспортная кооперация - это сотрудничество на добровольной основе двух и более юридически и экономически самостоятельных предприятий на основе заключения между ними договора (соглашения). Это сотрудничество направлено на решение стоящих перед участниками кооперации общих задач в области экспорта. Экспортная кооперация имеет функциональную, инструментальную и институциональную стороны. В функциональном отношении она выражает те задачи партнеров, которые они предпочитают реализовать совместно. В инструментальном и институциональном плане кооперация построена на использовании большого арсенала методов и механизмов, с помощью которых решаются проблемные задачи по обработке зарубежных рынков, например обмен информацией, опытом и т.п. Экспортная кооперация позволяет обмениваться информацией относительно международных выставок, объявлений открытых конкурсов на размещение правительственных заказов, о посредниках, источниках получения другой информации. Участники кооперации нередко создают совместные предприятия, которые занимаются сбытом, розничной торговлей и сервисом. Практикуется совместное приобретение основных средств, например торгово-выставочного и складского оборудования и т.д., чтобы быстрее окупить затраты.

В настоящее время возникает большое число форм международной кооперации, которые выходят на зарубежные рынки без вывоза капитала. Здесь речь идет о продуктах творческой деятельности, технических проектах. Эти формы кооперации проявляются в трех видах: лицензионное производство, управление по контракту и подрядное производство.

Основные формы и средства технологического обмена представлены в табл.1.5.



Таблица 1.5

Формы и средства технологического обмена

Некоммерческий обмен	Коммерческий обмен
1. Научно-техническая информация: - публикации; - выставки, ярмарки, конференции, симпозиумы; - визиты, личные контакты; - миграция специалистов; - технологическое образование; - наблюдение, сбор научных сведений и т.д.	1. Лицензионная торговля: - уступка патентов; - франчайзинг; - торговля и обмен другими видами лицензий. 2. Инженерно-технологические услуги: - проектно-консультационный инжиниринг; - технологический инжиниринг; - строительный инжиниринг; - управленческий инжиниринг
2. Научно-техническое сотрудничество: - совместная разработка научно-технических проблем; - сотрудничество в рамках долгосрочных программ; - деятельность по передаче технологий; - оказание безвозмездной технической помощи	3. Обмен в процессе торговли: - закупка образцов новой техники; - торговля комплексным оборудованием; - строительство “под ключ”; - проведение совметных НИОКР; - производственное кооперирование. 4. Инновационные трансферты технологий: - создание собственного предприятия, филиала; - создание СП; - участие в инвестиционном проекте

Особое место среди способов выхода предприятия на внешний рынок принадлежит прямому инвестированию или трансферту капитала.

Прямое инвестирование осуществляется предприятием либо самостоятельно, либо совместно с хозяйственными субъектами страны, в которую ввозится капитал. В последнем случае речь идет о создании совместного предприятия. При самостоятельном вложении капитала фирма несет полную ответственность за свое предприятие за рубежом.

Трансферт капитала за рубеж осуществляется в двух формах: сборочное производство и полное производство продукта. Экономическая выгода сборочного производства в зарубежных филиалах состоит в использовании хозяйственного законодательства страны присутствия с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Организация сборочных работ за рубежом также целесообразна в том случае, когда в целевой стране имеются ограничения для зарубежных экспортеров (например лимитирование участия зарубежных компаний в открытых конкурсах на размещение правительственных заказов).

Выбор форм и способа присутствия отечественных компаний за рубежом - ответственный шаг. Он во многом определяет экономическое результаты деятельности фирмы и ее конкурентное положение на зарубежном рынке.

Одной из распространенных форм международного сотрудничества является совместное предпринимательство. Об этом будем говорить в следующем разделе главы.

1.7. Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия

Совместное предпринимательство приобрело в последнее время приоритетное значение в экономических связях нашей страны с иностранными партнерами. Это более сложная форма сотрудничества, которая подразумевает взаимодействие систем собственности различных стран.

Экономическая сущность совместного предпринимательства заключается в совместном владении партнерами капиталом, совместном управлении и совместном разделе прибылей, убытков, рисков.

Совместные предприятия за рубежом могут возникать тремя путями:

- покупкой акций (пакета акций) уже существующей компании;

- покупкой активов действующей фирмы;

- созданием нового предприятия.

Развитию совместного предпринимательства способствует ряд факторов, в числе которых следует выделить:

стабильную государственную политику поддержки предпринимательства;

льготный (специальный) налоговый режим;

создание инновационных проектов;

развитую финансово-кредитную систему;

наличие консультативных центров;

эффективную систему защиты интеллектуальной собственности;

обеспеченность и развитость информационных технологий и средств коммуникации;

свободу творчества и др.

Сдерживающим фактором в деле развития совместного предпринимательства является отсутствие на местах компетентных специалистов по ведению договорной и коммерческой работы, подготовке учредительных документов, специалистов менеджмента и маркетинга.

Для иностранных партнеров важное значение имеет наличие законодательно закрепленных гарантий вложения инвестиций.

Ошибки могут возникать на стадии ведения переговоров между партнерами, при организации процесса производства: человеческие ресурсы, сфера технологического обеспечения, осуществление совместного менеджмента.

Нужно отметить, что мотивы выбора партнеров по совместному предпринимательству отличаются у российских производителей и иностранных инвесторов при выборе партнера в России. Первые заинтересованы прежде всего в получении стабильного валютного дохода, а также в приобретении новых технологий и опыта организации бизнеса. Вторым важно освоить новые рынки сбыта, а также производить новые продукты и товары на базе использования российских кадровых и природных ресурсов. Таким образом, цели иностранных инвесторов более перспективны, в том числе по традиционно более устойчивому финансовому положению последних. Российский бизнес переживает глубокий кризис, ставя на первое место тактические, а не стратегические цели.

Создание предприятия с иностранным партнером предусматривает выполнение нескольких этапов (рис.1.5).

Рис.1.5. Этапы создания совместного предприятия

В дополнительном пояснении нуждается второй этап создания совместного предприятия. Выбор (оценка) партнера - очень ответственный процесс, состоящий из нескольких блоков оценки (табл.1.6).

Таблица 1.6

Состав и содержание этапов оценки партнера по совместному

предпринимательству

Этап	Содержание этапа
1. Изучение рынка сбыта	1.1. Объем и динамика развития рынка 1.2. Анализ конкурентов 1.3. Динамика мировых и внутренних цен
2. SWOT - анализ партнера	2.1. Сильные и слабые стороны 2.2. Возможности и угрозы 2.3. Юридическая экспертиза
3. Оценка имущества	3.1. По рыночной стоимости 3.2. Оценка стоимости вклада в уставной капитал совместного предприятия
4. Финансовый аудит	4.1. Показатели финансовой деятельности 4.2. Сравнительный анализ
5. Стратегия развития /бизнес-план	5.1. Маркетинг 5.2. НИОКР 5.3. Управление 5.4. Структура капитала 5.5. Финансовый бюджет 5.6. Прогнозы развития
6. Оценка бизнеса	6.1. Динамика доходов 6.2. Дисконтирование
7. Оценка окупаемости инвестиций	7.1. Структура и объем инвестиций 7.2. Показатели окупаемости 7.3. Экспертные оценки схем финансирования и погашения задолженностей

Таким образом, совместное предпринимательство в России - перспективное направление бизнеса. Но оно порождает множество проблем, ошибок (источников риска), которые должны учитываться (предупреждаться) уже на стадии создания совместного предприятия.



Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге

В 1879 году рекламное агентство N.W.Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие может трактоваться как первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Спустя несколько десятилетий, в 1911 году компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований, а еще через несколько лет подобные отделы появились в компаниях Swift and Company и U.S.Rubber Company. В это же время подобные службы стали организовывать в транснациональных корпорациях, что привело к расширению поля исследования до интернациональных масштабов. На сегодняшний день более 73% всех крупных компаний официально имеют в своей структуре такие подразделения.

Широкое распространение маркетинговых исследований обусловило необходимость унификации процедуры их проведения и введение в действие международного Кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований.

Первый Кодекс был издан в 1948 году, последний пересмотрен в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Появление первого кодекса повлекло за собой разработку целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 году Международная Торговая Палата, проанализировав и отобрав наиболее рациональные положения существующих кодексов, опубликовала свой Международный Кодекс. Однако из-за бурного развития и совершенствования в 1970-е годы технологии проведения маркетинговых исследований возникает необходимость пересмотреть два параллельно существовавших паритетных Кодекса и подготовить единый Международный кодекс МТП и ЕСОМАР (1974-1976 годы). В некоторых странах действуют также национальные кодексы, принимающие во внимание специфику этих государств.

При проведении маркетинговых исследований как на локальном, так и на международном рынке компания в своей деятельности базируется на положениях настоящего Кодекса, учитывая национальные кодексы.

Появление настоящего Кодекса позволило систематизировать и стандартизировать основные понятия маркетингового и социологического исследования. Так, согласно кодексу под термином “маркетинговые исследования” понимают систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и предоставление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности.

Термин “исследователь” определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может быть также любой отдел, служба, являющиеся частью организации “клиента”.

Термином “клиент” определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

Информатор - любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения.

Термином “интервью” определяется любая форма прямого или косвенного контакта с информатором, в результате чего накапливается информация, данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.

Основными направлениями Кодекса являются следующие разделы (рис.2.1).

Рис.2.1. Основные разделы Международного Кодекса МТП и ЕСОМАР

Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности. Информаторы (ст.2) должны оставаться полностью анонимными, для чего исследователь должен предпринимать необходимые меры, за исключением случаев:

- если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, для чего сообщается имя, а также от информатора получено письменное согласие на это;

- если необходимо сообщить имена информатора третьей стороне для обработки информации с проверкой последующих опросов;

- если информатор - сотрудник, официальное лицо, владелец организации или фирмы ( в этом случае в отчете желательно указывать название его организации).

В процессе сотрудничества (ст.6) должны предприниматься все разумные меры, чтобы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно (ст.7-8).

Повторные интервью с одним и тем же информатором допускаются при условии (ст.4):

1) наличия нормального контроля качества интервью;

2) наличия разрешения информатора;

3) наличия техники опроса, предполагающей незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и имеется его согласие до сбора информации.

Во время интервью (опроса) (ст.11.) информатору (респонденту) должны быть сообщены реквизиты исследователя, цель опроса.

Особого такта требует интервьюирование детей (ст.12.), для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица.

Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, ст.13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:

расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых;

комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

промышленный, коммерческий шпионаж;

получение информации в целях кредитного рейтинга;

сбор долгов;

использование информатора для стимулирования и продажи сбыта;

все попытки повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.

Кодекс также запрещает завышение “квалификации, опыта, знаний, нежели они есть на самом деле” (ст.14) и “неоправданную критику и унижение конкурентов” (ст.15).

Статья 16 подчеркивает конфиденциальность и достоверность собранных данных.

Отношения клиентов и сотрудников - это предмет некоторой формы контракта, заключенного между ними (ст.17) (табл.2.1).

Таблица 2.1

Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Приоритеты раздела	СОДЕРЖАНИЕ
Право собственности на тексты маркетинговых исследований	Результаты и данные исследований являются собственностью клиента, не могут раскрываться третьей стороне без предварительного письменного согласия клиента (ст.19) Технические способы и методы исследования не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование (ст.20) Все записи, подготовленные исследователем, кроме отчета, остаются собственностью исследователя и могут быть уничтожены через 2 года после окончания исследования (ст.21) После передачи отчета клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или записей на условиях оплаты клиентом разумных затрат (ст.22)
Конфиденциаль-ность	Не допускается разглашение имени клиента (если на это не получено его разрешения - ст.23) и всей информации или материалов, кроме лиц, работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому данные необходимы для эффективного проведения исследовательских работ (ст.24.)
Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте	Клиенту должно быть сообщено о субподрядчике и его части работ (ст.25). По желанию клиент или его представитель могут присутствовать при проведении интервью. Может быть также назначен один независимый наблюдатель для проверки качества полевых исследований (ст.26) Допускаются комбинации исследований в одном интервью либо выполнение исследования более чем одному клиенту. В этом случае каждый из клиентов оповещается заранее об отсутствии исключительности исследования (ст.27)
Исследования по заказам многих клиентов	Клиент не может передавать результат исследования, проводимого для многих заказчиков, без предварительного их согласия (ст.28)
Опубликование результатов	Отчетом может пользоваться исключительно клиент и его консультанты, либо в контракте оговариваются права собственности. Искажение клиентом результатов не допускается. Форма отчета оговаривается сторонами (ст.29) Исследователи не могут использовать свои имена как гарант соответствия исследования данному Кодексу, пока это соответствие не будет проверено (ст.30)
Исключитель-ность	При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов (ст.31)

Требования к отчету в Кодексе оговариваются отдельно:

- исследователи четко разграничивают результаты как таковые и личную интерпретацию данных (ст.32);

- отчет должен содержать разъяснение пунктов (ст.33);

- отчет должен состоять из следующего (ст.34) (табл.2.2):

Таблица 2.2

Разделы отчета по маркетинговым исследованиям

Основные данные	Предмет исследования	Сбор данных	Представление результатов
Для кого и кем проводилось исследование	Описание проблемы	Методы	Выводы
Цель исследования	Размер, характер, география распространения предмета	Штат сотрудников	База, %
Имена, субподрядчиков и консультантов	Детали, методы изучения предмета	Методы привлечения информаторов	Общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей
	Данные об уровне респонса (отношения количества ответов и вопросов)	Период времени	Использованные анкеты и другие материалы
		Для вторичной информации-источники

Применение Кодекса обязательно для любого лица или организации, вовлеченных или участвующих в маркетинговых исследованиях (ст.35).

О нарушениях Кодекса следует сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс (ст.36). Если таковая организация не существует, тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора (ст.37).

Использование настоящего Кодекса в разных областях международной деятельности (изучение организации и техники внешней торговли, конъюнктуры рынка, фирм, масштабов операций, качественных показателей продукции, финансового положения партнеров, реноме и репутации фирм, юридической природы фирмы) приносит, несомненно, огромную пользу, позволяет исследователю работать на внешних рынках в законных рамках, является одним из инструментов, определяющих его преимущество, создает имидж порядочного и надежного партнера.

2.2. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Формирование баз данных

Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации. В этой связи автор счел целесообразным выделение темы, посвященной вопросам информационного обеспечения международных маркетинговых исследований.

Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим процессом в исследовании, требует особой тщательности, так как от однородности информации, объема и качества, зависят не только выбор области ее эффективного использования и типа статистической модели, но и достоверность исследования.

Рациональность использования тех или иных статистических методов при обработке информации в зависимости от ее структуры приведена в табл.2.3. Сущность сложных моделей, например “кластер-фактор-регрессия”, заключается в том, что на первом этапе на основе кластерного анализа исходную выборку информации делят на однородные классы, далее множество параметров описания представляют меньшим числом факторов, по которым впоследствии рассчитывают регрессионные зависимости.

Данные табл.2.3. констатируют, что для проведения качественных исследований сбор информации должен осуществляться по определенной системе и на регулярной основе, т.е. требуется создание системы информационного обеспечения. Вариант подобной схемы предлагается на рис.2.1.

Таблица 2.3

Рациональность использования статистических методов при обработке информации в зависимости от ее структуры