Маркетинг предприятия ZARA

Смешанная цена - такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.

Цены, используемые в учете и статистике:

Индексы цен

Текущие цены

Средние цены

Сопоставимые цены

Неизменные цены

Успешная деятельность предприятия зависит от того, насколько эффективно оно оперирует ценами, как его специалисты ориентируются в вопросах ценообразования.

Важно не просто устанавить ту или иную цену - необходимо сформировать целую систему цен, которая будет охватывать разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывать различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

1.1)Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

1.2) Установление цены на новый товар-имитатор.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

2.1) Установление цены в рамках товарного ассортимента. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

2.2) Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия

2.3) Установление цен на обязательные принадлежности. . Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей.

2.4) Установление цен на побочные продукты производства. Как правило, производитель стремится реализовать побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

3) Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости

4) Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

4.1) Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

4.2) Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

4.3) Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

4.4) Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

4.5) Зачеты - это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет - понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

5) Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

5.1) На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

5.2) Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.

5.3) Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

5.4) Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

6) Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках.

У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе. Инициативное изменение цен бывает двух видов:

6.1) Инициативное снижение цен. К снижению цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - неполное использование производственных мощностей. В этом случае фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство - сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Фирма является инициатором снижения цены и тогда, когда стремится с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ей снизить издержки производства путем роста его объема. В этом случае фирма применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.

6.2) Инициативное повышение цен. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, приведет к снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции, фирмы могут проводить повышение цен несколькими способами.

Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Ценовая политика предприятия -- это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

обеспечение выживаемости;

максимизация прибыли;

удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) -- главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции.

2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса.

3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации.

4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте.

5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества.

6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа.

7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени.

8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции. Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях.

Методы расчета базовой цены:

1. Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Различают три типа коррекции рынка:

1. Восходящая коррекция рынка.

Возникает при нисходящем тренде, в тот момент, когда большинство участников рынка понимают, что цена рассматриваемого финансового инструмента слишком занижена (перепроданность) и начинают фиксировать прибыль по ранее открытым ордерам на продажу.

2. Нисходящая коррекция рынка.

Возникает при восходящем тренде, в тот момент, когда большинство участников рынка понимают, что цена рассматриваемого финансового инструмента слишком завышена (перекупленность) и начинают фиксировать прибыль по ранее открытым ордерам на покупку.

3. Боковая коррекция рынка (еще ее называют «боковой диапазон» или «боковой торговый диапазон», либо консолидация рынка).

Консолидация рынка возникает в момент, когда спрос и предложение на рассматриваемый финансовый инструмент примерно равны.

Ценовая политика предприятия. Цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации (головной офис в Москве и Испании).

Основным направлением ценовой политики компании Zara является стабилизация цен в условиях полноценного спроса.

Маркетинговые мероприятия при этом характеризуются умеренной информационной поддержкой в виде консультаций продавца, применением различных организационных мер по защите своего сегмента рынка от конкурентов.

Кроме того, Zara придерживается политики снижения цен во время сезонных распродаж. Цена устанавливается руководством Zara таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой -- способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Таблица 8 - Средние цены товаров женского отдела Zara в сравнении с конкурентами

Наименование товара	Средняя цена товара (руб.)
	Zara	Mango	Love Republic	Reserved
	Woman*	Basic*	TRF*
верхняя одежда	7000	4000	3000	8000	7000	5000
платье	3500	2500	2000	3500	4000	2500
брюк/джинсы	3000	2000	1500	2500	3000	2000
блейзер	4000	2500	2000	3500	3500	2500
рубашка	2600	2000	1000	2500	3000	2000
обувь	4000	3000	2000	3500	3500	3000
сумка	5000	3500	2000	4000	4500	3500

Рис.2 Средние цены товаров женсого отдела Zara в сравнении с конкурентами

*Zara Woman- коллекция пользуется большим спросом у состоятельных женщин; одежда выполнена из натуральных тканей, следовательно, цены выше, чем у других линий одежды.

*Zara Basic- В данной линии одежды используются простые и удобные материалы: хлопок, шерсть и др. Соответственно стоимость на эту линию одежды ниже и она доступна большему кругу потребителей.

*Zara TRF- специально разработанные модели одежды для молодых девушек. Ценовая политика самая разнообразная, что позволяет молодым девушкам/подросткам удовлетворять свои потребности. В этой линии используются искусственные и синтетические ткани.



Таблица 9 -Средние цены товаров мужского отдела Zara в сравнении с конкурентами

наименование товара	Средняя цена товара(руб.)
	Zara Man	Tom Tailor	Tom Farr	Reserved
	MODA/ BASIC*	CLASSIC*	JEANS *
верхняя одежда	5000	7000	3500	5500	4500	5000
брюк/джинсы	3500	4500	2000	2500	3000	2500
блейзер	4500	6000	3000	3500	4500	3500
рубашка	2000	2500	1700	2500	2900	2000
обувь	3000	4000	2000	3500	3000	2500
аксессуары(ремни,шарфы)	2000	2500	1500	1500	15000	1000

Рис.3 Средние цены товаров мужского отдела Zara в сравнении с конкурентами

*Ценовая политика линий MODA и BASIC значительно не различается

*Цены на линию одежды CLASSIC самые высокие, т.к одежда выполнена из натуральных тканей и представлена классическая одежда.

*Линия одежды JEANS предназначена для молодых людей, используются как натуральные, так и искусственные ткани, поэтому цены более демократичные.

Таблица 10 -Средние цены товаров детского отдела Zara в сравнении с конкурентами

Наименование Товара	Средняя цена товара(руб.)
	Zara Kids	UCB	Детский мир	Reserved
	Девочки/Мальчики (от2-х до 14 лет)*	Малыши (От 0 до 36 месяцев *
верхняя одежда	3500	2600	3500	3000	2500
Платье	2500	2000	2500	2500	2000
брюк/джинсы	2000	2000	2400	2000	1800
блейзер(джемпер)	2500	1500	2500	2000	2500
рубашка(кофты)	1700	1800	2000	1600	1500
Обувь	2500	2000	2500	2500	2000
Аксессуары	1000	700	1000	750	800
ижнее белье	1000	800	900	650	600

Рис.4 Средние цены товаров детского отдела Zara в сравнении с конкурентами

*Одежда для девочек и мальчиков(от 2-х до 14-ти лет) имеет одинаковые средние цены, т.к схожи по дизайну и выполнены практически из идентичных натуральных материалов.

*Малыши (От 0 до 36 месяцев)- одежда выполнена только из натуральных тканей, является практичной и удобно.

По приведенным данным видно, что в среднем цены магазина Zara в Красноярске ниже(незначительно), чем у основных конкурентов, за исключение отдельных линий одежды Zara : Zara Woman и Zara Man Classic, которые являются более дорогими по сравнению с другими линиями одежды Zara. Но также можно отметить, что цены Zara и Reserved примерно находятся на одном уровне, и даже цены Reserved немного дешевле.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену так, чтобы получить прибыль. Таким образом, возникает проблема ценовой политики на предприятиях торговли.

На ценообразование влияет не только то, во сколько обошлось предприятию его производство, но и то какая цена на подобный товар сложилась на данный момент, наличие конкурентов и обширность потребительского рынка, а также потребительская способность покупателя.

Исследование ценовой политики предприятия позволит найти пути для оптимизации цен для конкретных торговых точек. Это значит, что там, где вполне будет уместно несколько завысить цену, например в мегаполисах, где платежеспособность населения достаточно высокая и поток покупателей большой, необходимо это сделать. За счет такого завышения цены возможно некоторое снижение в провинции, где доходы основной массы покупателей сравнительно скромнее.



5. Сбытовая политика

Сбыт (Place). Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют.

Управление и планирование системы сбыта должно протекать из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами «маркетингового комплекса». Например, фирма должна учитывать фазы жизненного цикла марки товара. На стадии выведения продукта на рынок обычно используются проверенные торговые партнеры, которые могут обеспечить предоставление информации о реакции сбыта. На стадии роста рынка особое значение приобретает расширение системы сбыта, формирование достаточных запасов во всех звеньях товаропроводящей сети. На стадии зрелого рынка особый упор должен делаться на обеспечение дополнительной привлекательности продукта для всех участников сбытовой сети и организацию противодействия конкурентам, пытающихся использовать налаженные каналы сбыта.

Одновременно должен осуществляться постоянный процесс оптимизации структуры, в том числе и за счет замены отдельных элементов каналов сбыта. На стадии «спада» встают наиболее серьезные вопросы: можно ли быстро закрыть наименее эффективные каналы сбыта и предупредить дальнейшее снижение прибыли и вызовет ли прекращение производства данного продукта неблагоприятную реакцию остальных участников сбытовой сети? Необходимо учитывать, что многие изделия реализуются, как правило, в комплексе с другими товарами, производимыми данной компанией. Следовательно, прекращение производства устаревшего изделия может вызвать снижение реализации по другим товарным группам.

Дистрибуция - это направление маркетинговой деятельности компании, обеспечение физической возможности приобретения продуктов компании потенциальными потребителями, т.е. доступности этих продуктов для потребителей. Дистрибуция является одним из 4-х элементов классического комплекса маркетинга «4P» (Place). Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится. Поэтому обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

выбрать продукт;

оплатить продукт;

получить продукт.

Принципиально важно учитывать, что все эти три возможности не обязательно должны быть востребованы потребителем в одном месте, в одно время. Потребитель может выбирать товары в одной торговой точке (или даже в нескольких), оплатить (купить) выбранный товар в другой торговой точке и пожелать фактически получить товар у себя дома через какое-то время.

Сбытовая политика предприятия. Торговая точка Zara в Красноярске единственная и расположена в торгово-развлекательном центре «Планета». ТРЦ «Планета»- одно из наиболее успешных мест реализации продукции. В ТРЦ «Планета» ежедневный оборот покупателей и продаж превышает обороты любых торговых центров в Красноярске, что успешно сказывается на объемах продаж и выполнение ежедневного и месячного планов. Общая площадь торгового зала вместе со складским помещением- самая большая площадь, занимаемая в ТРЦ «Планета» среди других отделов, что позволяет покупателям чувствовать себя комфортно и расковано, аналогично сказываясь на реализацию продукции.

Цели, задачи и основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики важен для производителей продукции и исполнителей услуг.

Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Также каналом продвижения товара является официальный сайт компании www.zara.com , где представлены все модели, имеющиеся в ассортименте магазина. Расположена информация о новых коллекциях сезона, о модных тенденциях, что помогает потребителю, придя в магазин уже иметь представление о товаре или уже сложившееся предпочтение среди предложенного ассортимента, но отсутствует интернет-магазин.

Zara имеет дистрибуционный центр, расположенный в Москве, который осуществляет предпродажную подготовку одежды, утюжит ее, развешивает по плечикам, крепит ценники.

Система каждого дистрибутивного центра в автоматическом режиме сортирует до 40 тыс. отправлений в час, затем партии одежды на грузовиках и самолетах развозят по местам назначения;

Zara не раскручивается на международных подиумах, она сразу поступает в магазины и становится доступной для каждого покупателя.

Исключительное значение придается и быстроте доставки. Готовое платье доставляется из швейного центра самолетами в Красноярск.

Новинки поступают в магазины Zara из центра(Москвы) два раза в неделю (тогда как во многих магазинах-конкурентах всего раз в три месяца). Благодаря такому подходу к продаже одежды магазины сети Zara обходятся без большого складского пространства. Они просто продают все, что поступает с центральной фабрики, снижая, таким образом, предпродажную стоимость товара.

Вещи в магазинах сортируют не по фасону, а по цветовой гамме, что облегчает покупателям выбор, продавцы, выполняющие, как в дорогих бутиках, роль консультантов, заинтересованы не в том, чтобы распродать определенные товары и освободить места на стойках - через пару недель они освободятся в любом случае, - а в общем расширении продаж. Поэтому они всегда готовы предложить покупателю гармоничное дополнение к выбранной обновке либо альтернативу: если понравившаяся вещь не подходит по размеру, можно примерить что-то другое.

Вместо рекламы практически все эти средства идут на оформление витрин. В центральном офисе компании есть целый отдел, занимающийся исключительно дизайном витрин. В специально оборудованном подвальном помещении установлено порядка 25 макетов, на которых отрабатывают концепции, в том числе и освещения в темное время суток. Удачные решения, одобренные руководством, рассылают по магазинам, которые приводят свои витрины в соответствие с представленными проектами. Постоянно обновляющиеся витрины, на которых выставлены новинки, - отличный способ привлечь посетителей, как постоянных, отслеживающих изменения ассортимента, так и новичков, которых могут заинтересовать те или иные модели.

Администратор постоянно изучает спрос на все группы товаров и тенденции его развития, изучает перспективы сбыта новых товаров, анализирует опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, составляет план товарооборота и товарного обеспечения, производит закуп товаров, принимает меры по ускорению оборачиваемости товаров, сокращению товарных потерь, изучает причины образования сверхнормативных товарных ресурсов, организует работу по приему, обработке, отправлению по назначению поступающих грузов, документов и корреспонденции, обеспечивает необходимый режим хранения и сохранность грузов, документов и корреспонденции при их транспортировке, исполняет распоряжения и приказы администрации предприятия, информирует руководство об имеющихся недостатках в работе предприятия, возможных мерах их ликвидации.

В Красноярск каждый месяц приезжает специалист по оформлению витрин из Москвы, внешний вид витрины и представленные в ней модели одежды зависят от новой коллекции текущего сезона.

Поскольку вся продукция для Zara производится малыми партиями, ущерб от неудачных моделей не может быть значительным. В среднем по отрасли объем непроданных вещей составляет от 17 до 20% ассортимента, у Zara этот показатель не превышает 10%. Ни одна модель, пусть пользующаяся спросом, не может находиться в продаже больше четырех недель (если же фасон по-настоящему нравится потребителям, то иногда исчезает с полок магазинов за один день).

Поставки в магазин осуществляются 2 раза в неделю из центрального офиса г. Москвы. Также в Zara приходят трансферы из других магазинов близко расположенных городв, таких как Новосибирск, Омск.

Ниже перечислены основные поставщики Zara в Красноярске:

«IndexEventus» - это один из ведущих поставщиков стандартных аксессуаров и оборудования для оформления мест продаж (POSM) на рынке России. Предлагают весь комплекс решений для оформления торговой точки, будь то киоск или супермаркет.

«Арденс» - группа компаний «Арденс» занимается внутрироссийскими и международными грузоперевозками более 11 лет.

(ООО) «Кастом Сервис» с 2004 года является участником внешнеэкономической деятельности.

Далее сведем сравнительные данные по месту расположению и наличие дополнительных каналов сбыта(интернет- магазина) основных конкурентов Zara в таблицу.

Таблица 11 - Место расположение и наличие Интернет- магазинов основных конкурентов Zara

Наименование организации	Место расположения	Наличие Интернет-магазина
Zara	ТРЦ «Планета»	нет
Mango	ТРЦ «Планета», Центральный р-н	https://shop.mango.com
Love Republic	ТРЦ «Планета», ТРЦ « Торговый кватрал»	нет
Tom Tailor	ТРЦ «Планета», TРЦ «Июнь» ТРЦ « Торговый кватрал»	http://www.wildberries.ru
Tom Farr	ТРЦ «Планета», TРЦ «Июнь» ТРЦ « Торговый кватрал»	http://www.wildberries.ru
United Colours of Benetton	ТРЦ «Планета», Центральный р-н	нет
Детский мир	ТРЦ «Планета», Центральный р-н	нет
Reserved	ТРЦ «Планета»	http://www.reserved.com

Безусловно конкуренты, которые имеют торговые точки не только в ТРЦ Планета, такие как Mango, Love Republic, Tom Tailor, Tom Farr, United Colours of Benetton, Детский мир, имеют преимущество, т.к спектр потенциальных покупателей значительно расширяется. Также большим плюсом является наличие собственного сайта и Интернет- магазина (который остутствует у Zara).Большинство конкурентов имеют свой сайт и интернет- магазин( кроме Love Republic, United Colours of Benetton, Детский мир) или представляют свою коллекцию в других интернет магазинах (Tom Tailor, Tom Farr).

Розничная торговая сеть - это совокупность размещенных на определенной территории розничных торговых предприятий, или торговых предприятий, находящихся под общим управлением.

Розничная торговая сеть призвана обеспечивать возможность покупателям совершать покупки товаров и получать услуги максимально удобно и быстро. Это достигается за счет предоставления широкого выбора из ассортимента представленных в розничной торговой сети товаров, а также близости расположения торговых точек, входящих в розничную торговую сеть, к месту работы или проживания потребителей.

Таблица 12 - Динамика сбыта продукции по линиям женской одежды магазина Zara

Линия одежды	2011 год	2012 год	Абсолютное отклонение, тыс. руб.	Темп изменения, %
	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %
1. BASIC	5765,91	71	5988,5	70	222,59	103,86
2. WOMAN	649,68	8	598,85	7	-50,83	92,18
3. ACCESSORIES	406,05	5	427,75	5	21,7	105,34
4. TRF (TRAFALOOK)	812,1	10	1026,6	12	214,5	126,41
5. ОБУВЬ	487,26	6	513,3	6	26,04	105,34
Итого:	8121	100	8555	100	434	105,34

По данным таблицы 13 можно сказать, что в магазине Zara в продаже за 2011 и 2012 годы преобладает линия одежды Basic, сумма реализации составила 5765,91 тыс. руб. и 5988,5 тыс. руб. соответственно. Удельный вес данной линии одежды значительно отличается от остальных и составляет 71% в 2011 году и 70% в 2012 году. Наблюдается снижение удельного веса на 1% в отчетном году. Остальные товарные группы имеют незначительную долю в товарообороте магазина. В отчетном году наблюдается сокращение удельного веса линии женской одежды Woman на 1% и увеличение удельного веса линии TRF на 2% или на 214,5 тыс. руб.

Отобразим удельный вес линий женской одежды в общем объеме сбыта на рисунке 5.

Рисунок 11 - Удельный вес линий женской одежды в общем объеме сбыта Zara за 2011 -2012 гг.

В целом, деятельность магазина Zara прибыльна, большинство показателей имеет положительную тенденцию роста. Сумма чистой прибыли увеличилась на 228 тыс. руб. в отчетном году и составила 2625 тыс. руб.

6. Маркетинговое продвижение товара

Продвижение (Promotion). Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика) представляет собой совокупность правил и условий, по которым покупателю предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга.

Основанием для предоставления покупателю дисконта является некоторый предопределенный набор условий совершения покупки: сумма чека превышает 1000 р.; у покупателя имеется «золотая» карточка магазина; общая стоимость покупок, сделанных покупателем за последний месяц превышает 10 000 р. и т.д.

Основное назначение дисконтных систем - стимулирование спроса и создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки. Рынок использования дисконтных систем. Дисконтная система должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия:

В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом - крайне важен постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта информацию о совершенных посетителями покупках).

Ну а привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов - необходима любому типу торгового предприятия.

Виды дисконтных систем:

Самые простые дисконтные системы могут быть не связанны непосредственно с личностью покупателя (с карточкой покупателя). В этом случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного товара, популярные системы платежей и.т.п.

В более сложных дисконтных системах учитываются предыдущие посещения и покупки покупателя (накопительные системы). Дисконт может предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот - осуществляется персональный подход к каждому покупателю.

Все дисконтные системы можно разбить на три группы:

Предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от ситуации или события при совершении покупки. Например: покупатель пришел в специальный день распродажи товаров, совершил покупку на большую сумму и т.д.

Предоставление дисконта определенной группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов, скидки для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина и т.д.

Предоставление дисконта конкретному покупателю, выделение его среди остальных покупателей. Например: накопительная система - покупатель получает в магазине скидку в зависимости от количества совершенных им покупок.

В зависимости от события или ситуации

Этот тип дисконтных систем не связан непосредственно с личностью покупателя (все покупатели представляют собой одно целое).

Варианты условий предоставления дисконта:

Дата и время совершения покупки, день недели или месяца. Этот вариант популярен для организации распродаж. Но что особенно важно, это позволяет регулировать поток покупателей (надбавка в вечерние часы работы магазина; скидка для рабочих дней и т.д.).

Количество купленного товара. В зависимости от количества купленного товара фактически изменяется стоимость единицы этого товара (блок сигарет стоит дешевле, чем в сумме, стоимость всех пачек; пятая бутылка Pepsi бесплатно и т.д.).

Сумма покупки. Предоставление дисконта на сумму покупки стимулирует покупателя совершить более дорогую покупку (возможность приобрести больше товара за ту же цену).

Товар, группа товаров, определенное сочетание товаров. Этот вариант обычно применяется для продвижения товара, или, когда нужно сориентировать покупателя на приобретение комплекса товаров, услуг (бесплатная вобла за кружку пива, специальная цена на напитки, при заказе комплексного обеда).

Срок годности товара, потеря товаром качества или иных потребительских свойств, актуальность товара на текущий момент. Такие системы могут быть крайне полезны для продуктовых магазинов (позволяют снизить количество списываемой просроченной продукции) или, например, для обувных магазинов, торгующих несезонной продукцией (зимние ботинки в середине лета стоят намного дешевле, чем зимой).

Тип оплаты чека покупателем. Эти условия стимулируют покупателя приобретать товары по безналичному расчету, пользоваться определенными кредитными карточками и т.д.

Случайная скидка - своеобразная лотерея, может удачно повлиять на выбор конкретного товара среди подобного класса товаров (при покупке пленки «Kodak» можно выиграть еще одну пленку).

«Миллионный покупатель», «тысячный проданный товар» - также неплохая реклама торгового предприятия или производителя.

Маркетинговое продвижение товара на предприятии. Фирма выбрала самую необычную стратегию -- затратам на рекламу Zara предпочла инвестировать часть прибыли в открытие новых торговых точек.

Компания использует следующие средства информирования покупателей:

Раскрытие информации через средства массовой информации;

Информирование через Интернет;

Компания публикует на своем сайте все наиболее значимые сообщения и материалы, в необходимых случаях выпускает для распространения брошюры и буклеты.

Реклама новых коллекций и отдельных моделей Zara в глянцевых журналах «Cosmopolitan», «Voque», «Glamour».

Также Zara предоставляет свой товар для местного журнала «Планета», где представлены самые актуальные и популярные среди потребителей бренды, торговые точки которых находятся непосредственно в ТРЦ «Планета».

Группой Indetex выпускается ежеквартальный журнал «IN», в котором потребитель может получить всю интересующую информацию о брендах данной компании, в том числе об исследуемом бренде Zara.

Zara осуществляет политику в отношении охраны окружающей среды. С помощью своей бизнес-модели Zara стремится содействовать устойчивому развитию общества и окружающей среды, с которой взаимодействует компания. Обязательства в отношении окружающей среды являются составной частью политики корпоративной ответственности группы Inditex, опубликованной на веб-сайте: www.inditex.com.

Zara поддерживает экологически безопасное сельское хозяйство и использует для производства определенных предметов одежды органический хлопок (100% хлопок без содержания пестицидов, химических и отбеливающих веществ). Их легко найти в магазине благодаря специальной этикетке.

Политика в отношении обращения с животными: для производства всех продуктов животного происхождения, реализуемых в магазине Zara, включая мех и кожу, используются только животные, выращенные на фермах для нужд пищевой промышленности, и ни в коем случае не животные, забитые исключительно для продажи их шкур.

Конкуренты же наоборот используют активную рекламную политику- Mango, Love Repblic, United Colours of Benetton. Mangо и Love Republic применяют рекламу на телевидении, в журналах, а также привлечение известных людей. Лицом рекламной компании Mango стала Кейт Мосс (британская супермодель и актриса. Известна как одна из самых высокооплачиваемых моделей 1990-х и 2000-х годов). В рекламной компании Love Republic принимали участие: Вера Брежнева (украинская певица, актриса, телеведущая, бывшая участница поп-группы ВИА Гра), Наоми Кэмпбелл (британская супермодель и актриса афро-ямайского происхождения.), Надежда Грановская (украинская певица, бывшая участница украинской поп-группы ВИА Гра).

Компания United Colors of Benetton известна своей социальной рекламой, она заключается, в том что United Colors (объединенные цвета) - это все цвета кожи, все краски и проявления мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. United Colors of Benetton бренд одежды, рекламные принты которого, без преувеличения, изменили мир коммуникаций, больше двадцати лет они будоражат умы, заставляя думать о насущных проблемах. Такие рекламные компании как: чернокожая женщина, которая кормит грудью белого младенца стал самым награждаемым за всю историю бренда , постер с целующимися священником и монашкой, принт с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал верхом философии равенства - независимо от цвета кожи, религии и социального положения все люди равны в своей смерти. ,чернокожий солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека, Птица в нефти , Benetton посвящал свои рекламные компании борьбе со СПИДом.

Что касается дисконтной системой, Zara не использует никаких скидочных систем, акций, в отличие от своих основных конкурентов. Mango, Love Republic, Tom Tailor, Tom Farr, United Colours of Benetton, Детский мир имеют дисконтную систему и выдают дисконтные или накопительные карты при выполнении определенных условиях. Также такие магазины как Mango, Love Republic, Tom Tailor, Tom Farr проводят различные акции: при покупке 2 вещей 3 в подарок, дневные, разовые скидки на определенный товар, при покупке вещи из определенной коллекции- аксессуар в подарок. Что безусловно привлекает покупателей и увеличивает объем продаж.

Имидж компании и оценка ее деятельности ключевыми стейкхолдерами.

Испанская марка Zara недавно была признана самой быстроразвивающейся сетью розничной торговли одеждой.

Комментарии:

Когда речь заходит о компании Zara, Сьюзи Форбс, заместитель главного редактора британского журнала Vogue, называет себя "скромной ученицей". "До сих пор Zara остается моей самой любимой маркой, потому что это лучший магазин для тех, кому за тридцать", - говорит Сьюзи Форбс.

По словам заместителя СЕО компании Хосе Мария Кастеллано, "когда мы начинали, все инвестиционные банки говорили нам, что эта схема не сработает, потому что такой стиль нехарактерен для работы фабрики модной одежды. Но мы доказали - такая схема серьезно расширяет наши возможности".

По мнению Жозе Луиса Нуено, профессора, специализирующего по текстилю, в одной из бизнес-школ Мадрида, ключевым моментом успеха компании являются "свежие предложения в условиях дефицита". Он продолжает: "Zara - очень привлекательный бренд, построил свой успех, выделяя лишь 0,3% на рекламу в СМИ против 3-4% на конкуренцию".



Заключение

Маркетинг на современном предприятии - это вопрос не только комплектации службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие.

В данной работе были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия и описан комплекс маркетинга, его составляющие(товар, цена, место, продвижение). Также был проведен анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Зара СНГ» : были рассмотрены и проанализированы в сравнении с основными конкурентами на Красноярском рынке розничной торговли одежды товара и товарной политики, цены и ценовой политики, каналов распределения и продвижение товаров.

Проанализировав маркетинговую деятельность предприятия ЗАО «Зара СНГ» был выявлен ряд проблем :

отсутствие в ассортименте нижнего белья, которое имеется в расширенном товарном ассортименте у основных конкурентов;

отсутствие интернет - магазина

недостаточная рекламно-информационная деятельность;

отсутствие системы скидок

загруженность управленцев верхнего уровня, связанная с выбранной предприятием линейной структурой управления;

Руководству данной компании следует применить ряд мер по улучшению маркетинговой деятельности, для поддержания конкурентоспособности.

Для решения перечисленных проблем необходимо:

Вкладывать деньги в рекламу

Разрабатывать линию нижнего белья

Развивать продажи через Интернет.

Разработать систему скидок

Проведя анализ продвижения товара Zara и сравнив результаты с конкурентами, видно, что рекламная компании конкурентов намного активнее. Zara выбрала политику предпочтения инвестирования денежных средств в рекламу разработке новых коллекции, внедрению новых технологий для улучшения качества товара, оформлению витрин.

Но для поддержания конкурентоспособности на Красноярском рынке розничной торговли одежды и для привлечения покупателей необходимо использовать рекламу.

Рассмотрев товарную политику и предлагаемый ассортимент товаров Zara и ее основных конкурентов, можно сделать вывод, что разработка линии нижнего белья женского отдела необходима, т.к в предлагаемом ассортименте всех основных конкурентов на Красноярском рынке присутствуют разнообразные линии женского белья.

Проанализировав дополнительные каналы сбыты, такие как интернет- магазин, через который повышают свои продажи практически все конкуренты Zara, наличие интернет-магазина будет существенным плюсом для магазина Zara.

Но с продажей через Интернет могут возникнуть проблемы, так как коллекции компании Zara часто обновляются и находятся в наличии небольшими партиями.

Отсутствие системы скидок в магазине не снижает продажи, но и не повышает, т.к на сегодняшний день наличие дисконтной системы в магазине является значительным показателем для покупателей.