Маркетинг

Дифференцированный маркетинг -- направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг -- направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Задание №4

Разработайте анкету опроса мнения потребителей о товаре на Ваш выбор: сметаны, колбасы или средства для мытья посуды. Марку продукта (или название магазина) выбираете самостоятельно.

Попросите друзей заполнить анкету (в анкете должно быть не менее 7 вопросов с вариантами ответов).

Решение

Анкета опроса мнения покупателей моющего средства «Чистюля»

I) Сколько Вы тратите в месяц на покупку средств для мытья посуды?

? 1-10 грн.; ? 11-20 грн.; ? 21-30 грн.;

? более 30 грн.; ? Ваш вариант.

II) Как часто Вы покпаете средство для мытья посуды?

? еженедельно; ? 1 раз в 2 недели; ? 1 раз в месяц;

? 1 раз в два месяца; ? Ваш вариант.

III) Чаще всего Вы покупаете моющее средство объемом в …

? 0,5 л.; ? 1 л.; ? 1,5 л.; ? 2 л.; ? 2,5 л.

IV) Вы пользуетесь моющими средствами …

? жидкими; ? сухими.

V) Что на Ваш взгляд самое главное в моющем средстве?

? способность легко расщеплять жир; ? не сушит кожу рук;

? низкая цена; ? состоит из экологически чистых компонентов;

? Ваш вариант.

VI) Что влияет на Ваш выбор моющего средства?

? рекомендации знакомых и родственников; ? понравилась реклама;

? привлекательная упаковка; ? беру то, что и все; ? Ваш вариант.

VII) Что для Вас предпочтительнее?

? покупать более дорогое, но экономичное в расходовании средство;

? покупать дешевое, но быстро расходующееся.

Задание №8

Маркетолог фирмы по данным таблицы 1 должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.

Таблица 1 - Информация о сегментах рынка.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:

Объем сбыта = (размер рынка) ? (интенсивность потребления) ? (доля рынка)

Решение

Ожидаемый объем сбыта 1-го сегмента рынка:

Ожидаемый объем сбыта 2-го сегмента рынка:

Ожидаемый объем сбыта 3-го сегмента рынка:

Ожидается, что максимальный объем сбыта будет в третьем сегменте рынка, поэтому маркетологу рекомендуется выбрать именно его.

Задание №34

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли рынка фирмы с 14% до 18%, при его емкости в 52 млн. шт. продукта.

Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1406 грн., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. грн.

Решение

Прибыль предприятия в текущем году:

Прибыль предприятия в следующем году:

Дополнительная прибыль, которую получит предприятие в следующем году:

Задание №11

Оцените потребительскую привлекательность продукта по Вашему выбору (обувь «Монарх», йогурт «Заречье» или тетради «Школярик») по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);

в) эстетичность и дизайн продукта;

г) соответствие моде, престижность;

д) удобство в использовании и уходе (хранении);

е) соответствие цены качеству товара, доступность цен.

Решение

Таблица 2 - Оценка товаров

Задание №19

Определите уровень канала распределения товаров - обувь «Монарх», йогурт «Заречье» и автомобили «Рено». Выберите и обоснуйте выбор наиболее выгодного вида транспортировки данного товара.

Распространение обуви «Монарх» осуществляется каналом распределения 2-го уровня, так как производитель реализует обувь крупным оптовым посредникам, они в свою очередь реализуют ее розничным торговцам, а те в свою очередь уже потребителям, это позволяет завоевывать новые сегменты рынка.

Производитель йогурта «Заречье» использует канал распределения 3-го рода, т. е йогурт продается крупным оптовым посредникам, они реализуют его мелким оптовым посредникам, а те в свою очередь реализуют его розничным торговцам, которые продают его потребителям. Благодаря этому достигается распространение товара на значительной территории и большой объем продаж.

Автомобили «Рено» реализуются по каналу распределения 1-го уровня. Автомобили реализуются крупным оптовым посредникам или дилерам, которые реализуют их потребителям. Таким способом достигается большой уровень прибыли.

Эффективность канала характеризуется динамикой уровня продаж, наибольший объем продаж обеспечивает канал распределения 3-го уровня, используемый производителем йогурта «Заречье».