Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

• Вступ
• 1. Суть і теоретичні основи організації фірмової торгівлі.
• 1.1 Фірмова торгівля в системі управління комерційною діяльністю
• 1.2 Вивчення споживчого попиту у фірмових магазинах
• 2. Специфіка комерційної діяльності фірмової торгівлі
• 2.1 Організаційно-комерційна характеристика діяльності ТДВ "ЖЛ"
• 2.2 Аналіз комерційної діяльності мережі фірмових кондитерських магазинів "ЖЛ"
• 3. Шляхи удосконалення роботи фірмових магазинів
• Висновки
• Література
• Додатки

Вступ

На сьогодні можна констатувати, що вітчизняний ринок кондитерських виробів вичерпав резерви для екстенсивного зростання. Внутрішній ринок насичений. Виробництво солодощів не зростає.

Виробництво кондитерських виробів стримують і чергові обмеження на експорт продукції на традиційних для вітчизняних виробників зовнішніх ринках збуту. Кондитерська галузь характеризується низкою особливостей, зокрема: вона є матеріаломісткою; залежною від зовнішніх чинників - коливання цін на сировину протягом року; сезонністю попиту - скороченням обсягів реалізації у літні місяці, що у свою чергу впливає на ефективність виробничо-господарської діяльності підприємств галузі. Не забезпечує належної ефективності реалізація продукції через мережеву торгівлю. Накопичені проблеми потребують системного та комплексного підходу до їх вирішення. З метою підвищення ефективності виробничо-господарської діяльності підприємств кондитерської галузі у курсовій роботі підкреслено необхідність перегляду в першу чергу системи управління збутовою діяльністю таких підприємств, забезпечення її переорієнтації та максимізації.

Власне інструментів для отримання додаткового прибутку в таких умовах у кондитерів лишається небагато: скорочення витрат та усунення посередників між виробником і кінцевим споживачем шляхом розвитку фірмової торгівлі.

Запровадження магазинів фірмової торгівлі, пропозиція ексклюзивних продуктів, дозволять у свою чергу забезпечити створення позитивного іміджу на ринку кондитерських виробів, впізнаваність бренду, а за високої якості продукції та виваженої цінової політики - розширення ринків збуту та підвищення обсягів реалізації.

Останнім часом вітчизняні виробники споживчих товарів активно розвивають мережу фірмових магазинів. В Україні функціонують близько 7 тис. торговельних підприємств такого типу, які реалізують власну продукцію промислових підприємств.

Стимулюючими факторами розвитку фірмової торгівлі в Україні є: зростання обсягів виробництва, диверсифікація, сегментація, прискорення інвестиційних та інноваційних процесів, зміцнення фінансової спроможності, державна підтримка бізнесу, укрупнення виробничого підприємства (об'єднання), необхідність управління і контролю за процесами торгівлі своєї виготовленої продукції та завоювання певної частки ринку.

Поштовхом стала також поява на українському ринку фірмових магазинів зарубіжних компаній, які мають відпрацьовані новітні технології і великий досвід у комерційній діяльності, орієнтованої на отримання прибутку і визнання популярності торгової марки. Спочатку вони здійснювали поставки для реалізації через мережу діючих українських магазинів. Нині створюють в Україні свою власну мережу оптових і роздрібних підприємств, спираючись на свій досвід і фінансові можливості.

Метою курсової роботи є дослідження особливостей комерційної діяльності фірмової мережі.

Предметом дослідження є діяльність мережі фірмових кондитерських магазинів "ЖЛ".

Обєктом даслідження є організація комерційної роботи фірмового магазину.

Завдання дослідження:

- дослідити суть і теоретичні основи організації фірмової торгівлі;

- охаратеризувати діяльність мережі фірмових кондитерських магазинів "ЖЛ";

- визначити шляхи роботи фірмових магазинів.

В процесі написання курсової роботи було опрацьовано 20 літературних джерел та інформаційні ресурси.

Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури та додатків.

1. Суть і теоретичні основи організації фірмової торгівлі.

1.1 Фірмова торгівля в системі управління комерційною діяльністю

Одним з найбільш прогресивних і перспективних напрямів розвитку торгівлі є створення і розвиток фірмових магазинів промислових підприємств.

Фірмова торгівля - це господарська діяльність у сфері роздрібної торгівлі товарами народного споживання виробництва вітчизняних промислових підприємств та їх господарських обґєднань.

Фірмовий магазин - це підприємство роздрібної торгівлі, яке здійснює фірмову торгівлю, повинен бути підприємством високого класу з архітектурно-художнього, рекламного оформлення, технічного оснащення, технології організації торгівлі, рівня культури обслуговування споживачів.

Рис. 1.1. Завдання фірмової торгівлі

Для реалізації поставлених завдань (рис. 1.1) фірмовий магазин виконує такі функції:

· вивчає попит на товари своєї номенклатури, особливо на нові товари, що плануються до масового виробництва;

· проводить анкетні опитування, виставки-продажі, виставки-огляди із зазначенням планового строку випуску виробів та інших заходів;

· аналізує хід продажу товарів по товарних групах і асортименту, складає кон'юнктурні огляди;

· здійснює облік пропозицій покупців щодо поліпшення якості товарів стосовно кожного підприємства-постачальника, аналізує їх і вносить відповідні пропозиції виробничому об'єднанню (підприємству), а також бере участь у заходах з вивчення попиту, що проводяться оптовими торговельними організаціями (підприємствами) і надають їм необхідну інформацію;

· готує пропозиції виробнику про товари, що підлягають масовому випуску або зняттю їх з виробництва, розробці і створення каталогів, проспектів та інших засобів реклами, які характеризують товари;

· здійснює заходи з реклами нових виробів (консультації про призначення і властивості товарів, показ технічно складних виробів у дії, демонстрація нових моделей);

· застосовує прогресивні форми продажу товарів (самообслуговування, за попередніми замовленнями, за зразками з доставкою додому та ін.);

· надає покупцям перелік додаткових послуг з урахуванням спеціалізації магазину;

· укладає договори з виробниками на поставку товарів по прямих господарських звґязках з урахуванням прогресивної системи товароруху;

· проводить роботу по підвищенню товарообороту на 1 працівника та на 1 м торговельної площі, удосконаленню організації, оплати і умов праці, поліпшення виробничого побуту працівників магазину;

· організує додаткове навчання працівників магазину у виробничому підприємстві з метою підвищення їх професійної майстерності;

· забезпечує вивчення і розповсюдження передових прийомів і методів праці у торгівлі, систематичне підвищення кваліфікації працівників, набуття ними високих професійних навичок.

Функції фірмової торгівлі схожі з функціями звичайної торгівлі і полягають у реалізації споживчої вартості товарів шляхом доведення їх від виробника до споживача і реалізації грошової вартості товарів (зміна товарної форми вартості на грошову). Але головною метою фірмової торгівлі є розширення ринку збуту і підвищення обсягу продажу товарів, що вироблюються фірмою. Досягнення цієї мети сприятиме досягненню цілей самої фірми, спрямованих на зростання виробництва і посилення позицій фірми на споживчому ринку.

Фірмовий магазин може бути:

1. З правом юридичної особи як самостійний суб'єкт господарювання. Його статут затверджує власник.

2. Як структурний підрозділ (філія) без надання права юридичної особи. У цьому випадку положення про фірмовий магазин затверджує його засновник або власник виробничого підприємства і виділяється майно для виконання поставлених завдань.

Якщо фірмовий магазин створений як структурний підрозділ підприємства-виробника, то він не має свого розрахункового рахунку. Тому вся виручка, що отримується від роздрібного продажу, інкасується на розрахунковий рахунок підприємства, у порядкуванні якого він знаходиться. Позитивним моментом такої організаційної структури є те, що забезпечується гарантоване повернення оборотних засобів, прискорюється оборот виробничих фондів, ефективніше використовуються фінансові ресурси, враховуючи цілі, корпоративну стратегію, поточні проблеми виробничої і торговельної діяльності як єдиної системи. Фірмовий магазин організовує зразкову торгівлю і сервісне обслуговування товарів своєї номенклатури. Він повинен мати фірмове найменування, фірмовий знак, фірмову упаковку для товарів, що продаються, фірмовий одяг для своїх працівників.

Таким чином, перш за все підприємство фірмової торгівлі відрізняється належністю до певного підприємства-виробника. Це проявляється у створенні фірмового стилю, виборі фірмових кольорів при оформленні дизайну магазину і пошиття фірмового одягу для працівників магазину. Суттєве значення має фірмова символіка на товарній упаковці, фірмових цінниках, рекламних проспектах, фірмових пакетах.

Якщо покупцю доведеться обирати з двох або більше однотипних товарів, то він підбере товар з найбільш відомою і добре зарекомендованою фірмовою символікою. Наявність спеціальних атрибутів (фірмовий стиль, знак, колір) впливає на рекламу фірми в цілому. Фірмовий магазин здійснює діяльність згідно зі своїм статутом, чинним законодавством України, правилами торгівлі товарами своєї номенклатури.

Зацікавленість підприємств-виробників у розгортанні мережі фірмових магазинів визначається можливістю проводити ефективну асортиментну політику, маючи постійний зворотній зв'язок зі споживачами, активно рекламувати свою продукцію у регіоні, мати гарантований збут певних обсягів товарів.

Складові переваги організації власної фірмової мережі є також:

¦ представлення найбільш повного асортименту свого підприємства-виробника;

¦ розширення можливостей проведення маркетингових досліджень, спрямованих на вивчення попиту населення;

¦ приваблення споживачів за ознаками якості і ціни;

¦ створення належних умов для швидкого реагування на зміну потреб цільових сегментів ринку, оновлення і розширення асортименту товарів, розробку і впровадження новинок.

Покупці також надають перевагу фірмовим магазинам, тому що одержують більш високий рівень обслуговування, ніж у звичайній роздрібній мережі завдяки гарантованій якості товарів, нижчим роздрібним цінам, наявності додаткової інформації щодо споживчих властивостей товарів.

Фірмові магазини відіграють важливу роль у процесі вдосконалення взаємодії промисловості і торгівлі, у поліпшенні торговельного обслуговування населення. Вони дозволяють отримувати цінну інформацію для характеристики стану і визначення перспектив розвитку попиту і пропозиції, причин їх змін, виявлення вимог покупців до асортименту і якості товарів, ступеня відповідності функціональних та естетичних параметрів виробів, запитам споживачів, розробки і внесення обгрунтованих рекомендацій щодо поліпшення асортиментно-якісної структури пропонованої на ринок продукції з метою забезпечення її швидкої і економічно ефективної реалізації, максимального задоволення потреб населення. фірмовий кондитерський попит прибуток

Фірмові магазини являють собою важливу ланку у системі управління ринком товарів народного споживання на мікрорівні. Це обумовлено тим, що вони концентрують у себе необхідну інформацію, а також достатньо ефективні економічні важелі впливу на розвиток ринку як у плані впливу на величину і структуру попиту, так і формування відповідно з цим пропозиції товарів Маючи безпосередній контакт з різним контингентом покупців і прямі звґязки з промисловими підприємствами, фірмові магазини можуть оперативно реагувати на зміни кон'юнктури ринку, що відбуваються, і своєчасно ставити до відома про це виробників товарів.

Накопичений досвід роботи дозволяє стверджувати, що фірмові магазини не тільки надають суттєву допомогу при розробці і оцінці напрямів розвитку відповідних галузей промисловості, й дозволяють гармонійно об'єднувати інтереси виробництва, торгівлі і покупця. Досягнення подібного поєднання забезпечується завдяки вивчення у фірмових магазинах попиту покупців на товари, що випускаються, і оперативного обліку їх для прийняття конкретних управлінських рішень.

Економічна ефективність фірмової торгівлі на рівні підприємств має декілька аспектів.

1. Для виробників актуальним питанням є рішення завдання щодо прискорення реалізації своєї продукції. В умовах ринку виробник може реалізувати товар: через оптовиків, роздрібну мережу, свої фірмові магазини, біржі, аукціони чи інші канали товароруху.

Найбільш зручними для виробника є два канали розподілу товарів: через фірмовий магазин або безпосередньо через роздрібне торговельне підприємство, оскільки вони сприяють швидшому доведенню товарів до споживача за рахунок скорочення зайвих ланцюгів у ланці товароруху, сприяють підвищенню обертаємості оборотних засобів підприємства, прискоренню часу обігу товарів, що у свою чергу призводить до зниження сукупної величини товарних запасів і витрат, повґязаних з їх обслуговуванням.

Оптимальними ці канали розподілу є для підприємств, що виробляють продукти харчування, оскільки при цьому забезпечується збереження товарів, їх споживчих властивостей та найбільшповніше реалізуються інтереси споживачів.

2. Економічна ефективність фірмової торгівлі на рівні підприємства проявляється у прискоренні процесу обігу споживчих товарів. Скорочення ланковості товароруху до мінімуму: виробник > фірмова торгівля > споживач, зниження рівня товарних запасів (у зв'язку із специфікою роботи фірмових магазинів) сприяє прискоренню товарооборотності і, як наслідок, прискорюють відтворення циклу.

3. Інтеграція України у систему світової економіки дозволила зарубіжним фірмам зробити кроки по завоюванню українського споживчого ринку, що має великий потенціал. Завоювання у ньому своєї частки і заповнення товарною масою сприяють підвищенню виробництва фірми, розширенню сфери діяльності, зростанню прибутковості, а бюджет країни отримує додатковий дохід. У деяких випадках вихід на ринки збуту інших держав відіграє важливу роль у політиці розвитку фірми. Наприклад, одна з великих американських компаній "Дженерал Моторе" отримує 70% свого прибутку від операцій поза країною. Збільшення своєї частки на ринках зарубіжних країн фірми забезпечується за рахунок створення спільних підприємств, організації разгалуженої мережі дилерів, відкриття фірмових магазинів, що торгують продукцією даної компанії.

Економічна ефективність фірмової торгівлі на регіональному рівні характеризується розвитком промисловості регіону, посиленням економічних і господарських зв'язків між регіонами. Відкриття фірмових магазинів сприяє зростанню споживання основних товарів за рахунок того, що у магазинах фірмової торгівлі нижчі ціни, що впливає на рівень життя населення регіону. Фірмова торгівля сприяє зміненню становища підприємств-виробників, забезпечує надійний ринок збуту, а значить, стабільність і дохідність. Для місцевих бюджетів, які залежать у першу чергу від податкових платежів промислових підприємств, стабільність і прибутковість останніх відіграють важливу роль. Тому місцева влада зацікавлена у розвитку фірмової торгівлі як одного з факторів підвищення достатку свого регіону.

Функціонування фірмової торгівлі дає можливість підприємствам-виробникам збільшувати обсяги продукції, що виробляється, а це в сукупності впливає на зростання виробництва продукції в цілому по Україні. Фірмова торгівля впливає не тільки на розширення виробництва своєї фірми, й на інші галузі, які працюють на споживчий ринок.

Соціальна ефективність фірмової торгівлі характеризується високою спроможністю вирішувати завдання по організації споживання товарів, зниженню сукупних витрат на споживання товарів, її спроможності впливати на товарну пропозицію через свої господарські зв'язки з виробниками споживчих товарів, її вплив на формування попиту населення.

Організація зразкової торгівлі із застосуванням досягнень науки і техніки, впровадження нових технологій продажу товарів сприяють підвищенню культури обслуговування, скороченню витрат часу на обслуговування покупців, а значить, на зниження витрат споживання.

Більш високий рівень оплати праці, ніж у звичайній торгівлі, дозволяє фірмовій торгівлі, з одного боку, підвищити рівень життя своїх працівників, а з іншого - підвищує їх зацікавленість у збереженні роботи, а значить, сприяє підвищенню продуктивності праці, посиленню віддачі від кожного працівника, більшої зацікавленості продавців у швидшому і якісному обслуговуванні покупців. Досягнення фірмовою торгівлею поставлених перед нею цілей веде до задоволення потреб суспільства у споживчих товарах і послугах, забезпечення економії вільного часу людей, раціоналізації побуту і підвищення якості торговельного обслуговування.

Особливості фірмової торгівлі проявляються у формуванні товарної, цінової і кадрової політики.

Товарна політика фірмового магазину визначається з урахуванням номенклатури і асортименту товарів, що вироблюється підприємством-засновником. Позитивна репутація фірмового магазину зміцнює конкурентні позиції й самого виробника, оскільки ці два учасники тісно дов'язані між собою комерційними, маркетинговими, фінансовими звґязками і мають одну торгову марку.

Як правило, товарна політика фірмових магазинів має вузькоспеціалізовану спрямованість, що відповідає сутності фірмової торгівлі. Магазин орієнтує споживачів на продукцію своєї фірми. І це правильна політика. Роздрібний товарооборот формується в основному за рахунок реалізації продукції виробничого підприємства. Частка іншої продукції становить незначну питому вагу. Перед магазинами фірмової торгівлі постає завдання підтримання асортименту відповідно до асортименту продукції, що вироблена.

Асортимент не обмежується лише одним найменуванням товару. Так, фірмові магазини хлібокомбінату торгують не тільки хлібом, й кондитерськими, макаронними виробами; магазини м'ясокомбінату - м'ясними напівфабрикатами, ковбасними виробами, консервами; магазини птахофабрики - м'ясом птиці, яйцями.

Слід відзначити, що подібна товарна спеціалізація має низку переваг, які визначають її прогресивність і впливають на культуру торгівлі. Вона забезпечує концентрацію асортименту певних товарних груп, створює умови для покупки схожих груп товарів в одному місці, підвищує частку завершених покупок, сприяє підвищенню якості обслуговування покупців, посилює зв'язок торговельного підприємства з підприємством-виробником на підставі більш глибокого вивчення ринку, організації раціональної доставки товарів, посилення впливу торгівлі на зростання виробництва і підвищення якості товарів, використання сучасних форм обслуговування, засобів механізації, сучасної технології, що забезпечує ефективність реалізації товарів, підвищення кваліфікації працівників, зайнятих обслуговуванням покупців.

Одним із важливих показників, що характеризує задоволення потреб населення і якість торговельного обслуговування, є якість товарів, що надходять у торгівлю. Вона впливає на споживчий попит, товарооборот, доходи торгівлі, культуру і якість торговельного обслуговування, а значить, є одним із головних факторів, що впливає на ефективність торгівлі. Тому у фірмовій торгівлі питанням якості товарів і послуг приділяється велика увага. Приймання товарів за якістю, створення оптимальних умов зберігання, дотримання строків реалізації дозволяють підприємствам фірмової торгівлі вибраковувати неякісні товари як на стадії приймання, так і на стадії підготовки товарів до реалізації.

Для просування виготовлених товарів на ринок важливе значення має правильне формування цінової політики. Виробник розуміє, що для досягнення цієї мети ціни у фірмових магазинах повинні бути нижче, ніж на аналогічні товари в інших роздрібних підприємствах. Зниження цін сприяє підвищенню споживчого попиту, збільшується кількість покупок, швидше реалізується товарна продукція. А це може відбуватися за рахунок налагодження господарських зв'язків, скорочення витрат на оптово-посередницькі операції та зберігання продукції на складах, вигідних форм комерційного співробітництва.

Персонал намагається зробити усе можливе, щоб покупці стали прихильниками продукції відповідного виробника. Особливо це важливо для продовольчих товарів повсякденного попиту, які здебільшого купують місцеві мешканці. А значить, є можливість сформувати постійну клієнтуру, мати довірливі стосунки, збільшити число повторних покупок, ширше популяризувати торгову марку.

Кадрове питання є ключовим, оскільки залежно від того, наскільки добре чи погано підібрані працівники на ту чи іншу посаду, залежать якість виконання окремих завдань підприємства торгівлі і, як наслідок, рівень досягнення його головних цілей.

Основною вимогою при підборі кадрів у фірмовій торгівлі Є ВИСОКИЙ професіоналізм. Як правило, на роботу у підприємство фірмової торгівлі приймаються особи з професійною підготовкою на рівні, що відповідає посаді, на яку вони претендують. Окрім професійної підготовки, кваліфікації і досвіду роботи у звичайній торгівлі, необхідно враховувати особисті якості претендентів: їхній вік, тип темпераменту,

ділові здібності, вміння виходити з конфліктних ситуацій, навички в роботі, комунікабельність.

Підбір персоналу і високі вимоги до якості роботи повинні забезпечувати високий рівень кадрового складу підприємства. А для того, щоб досягати стабільність колективу і протистояти звільненню висококласних спеціалістів, необхідно зацікавлювати їх у результатах праці. У першу чергу це досягається шляхом удосконалення оплати праці працівників у фірмових магазинах. Витрати по заробітній платі компенсуються самими ж працівниками за рахунок нарощування обсягу реалізації, залучення нових покупців. Крім того, належний рівень заробітної плати вимушує персонал триматись за свої робочі місця, що важливо для працівників, які беруть на себе матеріальну відповідальність, а також налагодженню сприятливого морально-психологічного клімату у колективі, що в кінцевому підсумку веде до зростання культури обслуговування.

Підвищенню культури обслуговування у магазинах фірмової торгівлі сприяють впровадження нової техніки і прогресивної технології продажу товарів, розвиток сервісних послуг (паркування транспорту, нарізка ковбасних виробів, подарункова упаковка товарів і квітів, надання консультаційних послуг, рецепти страв з продуктів фірми, комплектування замовлень, доставка продуктів додому та ін.). Впровадження нової техніки і організація сучасного торгово-технологічного процесу - захід дорогий, і далеко не кожний магазин може це собі дозволити. А у магазинах фірмової торгівлі реконструкція, модернізація і заміна обладнання може здійснюватись за рахунок підприємства-виробника. Для залучення додаткового числа покупців і пропаганди переваг виробника у своїх магазинах можуть бути надані додаткові послуги за доступними цінами.

Впровадження у фірмовій торгівлі нової техніки і технологій веде до перебудови самого виробництва, введення у технологію виробництва інноваційних змін. Це встановлення ліній для фасування товарів, впровадження штрих-кодування, встановлення ліній для виробництва нової продукції, забарювання продукції у тару-обладнання, що зумовлює зміни в інших галузях, таких як машинобудування (випуск нового обладнання, що відповідає . сучасним вимогам і досягненням НТП), автомобілебудування (створення, транспорту, призначеного для перевезень товару в тарі-обладнанні, створення малогабаритного малотоннажного транспорту для організації перевезень невеликими партіями), на виробництво пакувальних матеріалів.

1.2 Вивчення споживчого попиту у фірмових магазинах

Будь-який виробник хоче отримати максимальний прибуток від реалізації продукції, тобто продати її за найвищою ціною. Для цього він намагається скоротити кількість ланок на шляху руху свого товару, не звертаючись до послуг зайвих посередників. Типовим результатом такого намагання є відкриття фірмових магазинів при промислових підприємствах, об'єднаннях.

Утримання фірмового магазину вимагає не тільки одноразових капіталовкладень, й поточного фінансування протягом усього періоду його існування, оскільки основна мета створення фірмового магазину - реклама торгової марки і просування товарів даного виробника на ринок.

Фірмовий магазин слід вважати зразковим роздрібним підприємством, що представляє інтереси промислового підприємства (об'єднання), здійснює вивчення і формування попиту, реалізацію торгових і сервісних послуг покупцям при продажу окремих виробів або наборів, згрупованих за ознакою комплексного споживання для задоволення попиту населення і формування оптимального асортиментного набору товарів.

З одного боку, фірмові магазини являють собою новий тип роздрібного торговельного підприємства, що забезпечує реалізацію вироблених товарів безпосередньо споживачу, а з іншого - важливий структурно-функціональний елемент системи вивчення попиту у промисловості.

Планування роботи по вивченню і формуванню попиту у фірмових магазинах повинно відповідати таким основним вимогам:

- максимальне підпорядкування усієї діяльності фірмових магазинів інтересам виробничого підприємства (об'єднання), у віданні якого вони знаходяться;

- своєчасне забезпечення обґєктивної і достатньо повної інформації про особливості поточного і перспективного розвитку попиту для прийняття промисловістю ефективних рішень щодо поліпшення асортименту і якості товарів, що випускаються;

- максимальна конкретність у визначенні цілей і завдань вивчення і формування попиту, а також часу і коштів для їх розвґязання;

- неухильне дотримання принципу безперервності планування, виходячи з того, що розробка квартальних планів вивчення і формування попиту здійснюється на підставі річних планів;

- забезпечення перевірки виконання плану в цілому та окремих заходів, які плануються.

У планах роботи фірмових магазинів з вивчення і формування попиту доцільно передбачити:

¦ найменування заходів за певними напрямами (формування попиту, вивчення попиту населення, підготовка інформаційних матеріалів, удосконалення професійних знань);

¦ мета заходів;

¦ строки виконання;

¦ відповідальний виконавець.

У фірмовому магазині, як правило, створюється група вивчення попиту, основними завданнями якої є:

· здійснення повсякденних спостережень за попитом та узагальнення їхніх результатів;

· організація і безпосереднє проведення спеціальних заходів з вивчення попиту (опитувань покупців, виставок-продаж, виставок-оглядів);

· підготовка, оформлення і аналіз узагальнюючої інформації про стан і перспективи розвитку попиту на товари, що входять у номенклатуру фірмового магазину. З цієї метою група вивчення попиту складає план заходів з вивчення і формування попиту та представляє його на затвердження;

· визначає перелік товарів, за якими необхідно вести спеціальні спостереження;

· організує і безпосередньо здійснює спеціальні спостереження за попитом, узагальнює і аналізує результати;

· розробляє завдання по збору інформації про попит для спеціалістів магазину і проводить з ними необхідний інструктаж;

· розробляє програми проведення виставок-продаж, опитувань, виставок-оглядів і необхідний для цього інструментарій (бланки, форми, анкети), забезпечує обробку отриманих матеріалів;

· складає конґюнктурні огляди, приймає участь у розробці пропозицій і рекомендацій з питань поліпшення асортименту і підвищення якості продукції.

Доцільно систематично складати плани маркетингових досліджень та маркетингових заходів, обовґязкові для виконання фірмовим магазином. Плани повинні розроблятися спеціалістами-маркетологами і носити конкретний характер, враховуючи, що працівники магазинів не мають достатньої підготовки для здійснення аналітичної роботи, зокрема:

¦ табличні матеріали, які містять цифрові дані щодо обсягів постачання, реалізації, стану залишків певних найменувань товарів;

¦ фіксація пропозицій та побажань покупців щодо асортименту, якості, споживчих властивостей, упаковки товарів;

¦ проведення анкетних опитувань покупців, виставок-продажів, виставок-оглядів товарів, які готуються до масового виробництва;

¦ розповсюдження рекламних матеріалів.

Для отримання необхідної інформації у фірмових магазинах використовуються різні методи вивчення реалізованого, незадоволеного попиту і попиту, що формується.

З метою вивчення реалізованого попиту ведеться облік постачання і продажу товарів за ознаками: постачальники, моделі, розміри, ціни, дата виготовлення. Незадоволений і формуючий попит вивчається із застосуванням опитувань покупців (анкетних і усних) на виставках-продажах і виставках-оглядах.

Рішення завдань фірмової торгівлі і забезпечення ефективності її функціонування вимагають проведення цілеспрямованої діяльності з вивчення ринку, оскільки підприємство-виробник для прийняття рішень по виготовленню продукції у планованому періоді повинно мати достовірну і об'єктивну інформацію про стан ринку збуту, зміни, що відбуваються на ньому, ставлення споживачів до продукції фірми, їх побажання стосовно зміни якості, ціни, функціональності товару, наявність конкурентів на ринку збуту, їхні слабкі і сильні сторони. Отже, для успішної роботи фірма повинна добре знати кон'юнктуру ринку, на якому вона реалізує свій товар. А оскільки кон'юнктура ринку постійно змінюється, то і її вивчення повинно мати регулярний характер. Звичайні магазини не будуть займатись вивченням споживчого попиту заради одного і своїх постачальників. Адже потрібні час, кошти і фахівці, яким необхідно провести дослідження на належному рівні.

З метою визначення ступеня ризику, пов'язаного з випуском нових видів виробів, з'ясування ставлення покупців про новинки, виробничі підприємства здебільшого випускають пробні партії товарів і в невеликій кількості. Продаж нових видів продукції доручають найбільш досвідченим і кваліфікованим працівникам. Для пропаганди нової продукції на підприємствах фірмової торгівлі періодично проводяться конференції, дегустації товарів, на яких присутні спеціалісти-технологи, товарознавці, покупці залежно від того, який вид продукції представляється споживачам. Ці заходи супроводжуються рекламою товару. Мережа фірмової торгівлі сприяє чутливому реагуванню підприємства на зміни, що відбуваються на ринку для того, щоб визначити найбільш перспективні напрями розвитку виробництва, з одного боку, а з іншого - через свою фірмову торгівлю виробник бере участь у формуванні попиту населення. У магазинах фірмової мережі є більші можливості для представлення покупцям нових товарів і послуг, а кваліфіковані продавці і консультанти можуть не просто запропонувати товар, й детально розповісти про його переваги перед іншими видами продукції, способи приготування або споживання. У фірмових магазинах використовуються спеціальні методи вивчення споживачів (рис. 1.2).



Рис. 1.2 Спеціальні методи

· Опитування покупців - специфічний метод вивчення попиту, .за яким можна отримати первісну інформацію. Це здійснюється шляхом збору, обробки і подальшого аналізу усних або письмових відповідей покупців на поставлені запитання.

Проведення опитування передбачає такі етапи:

· визначення мети і розробки робочої гіпотези опитування;

· визначення способу і форм проведення опитування;

· виявлення контингенту і методу відбору опитуваних;

· складання пробної анкети та її апробація;

· розробка інструкцій для опитуваних;

· підбір і інструктаж опитуваних;

· проведення опитування;

· перевірка і обробка правильності заповнення анкет;

· аналіз результатів опитування;

· підготовка звіту і розробка пропозицій на підставі аналізу результатів опитування.

Цей метод дозволяє виявити і врахувати:

· особливості формування і розвиток попиту на конкретні товари, ступінь його задоволення;

· дію різних факторів і умов, що впливають на динаміку попиту; стан і тенденції розвитку споживчих оцінок асортименту і якості товарів;

· специфіку поведінки різних груп споживачів під час вибору і покупки товарів;

· мотиви надання переваги одного товару іншому, причини відмови від покупки;

· вивчення покупців у фірмових магазинах

· ступінь задоволення покупців якістю торговельного обслуговування.

Результати опитувань, що проводяться у фірмових магазинах, повинні слугувати підставою при вирішенні таких завдань:

- зняття з виробництва виробів, які не користуються попитом, або зменшення обсягів випуску виробів, які мають обмежений збут;

- збільшення обсягів випуску виробів, які користуються підвищеним попитом населення;

- розробки планів випуску продукції конкретного асортименту;

- видачі завдань дизайнерам, художникам, модельєрам на розробку нового асортименту виробів з урахуванням потреб споживачів;

- складання кон'юнктурних оглядів;

- формування промислової колекції виробів для продажу на оптових ярмарках.

· Виставка-продаж. Дозволяє визначити відповідність асортимента і якості товарів попиту покупців, виявлення споживчих оцінок виробів, що пропонуються, за всіма їхніми параметрами, найбільш перспективні моделі.

Виставка-продаж поєднується із статистичними спостереженнями і методами отримання інформації про попит безпосередньо від споживачів, дозволяє проводити ці спостереження і порівнювати їх результати, дає комплексну оцінку особливостей розвитку попиту на продукцію конкретного виробника.

Виставка-продаж у фірмовому магазині проводиться згідно з планом роботи по вивченню і формуванню попиту, повинна бути ретельно підготовлена, а у її проведенні повинні брати участь представники виробничого підприємства.

Підготовку виставки-продажу рекомендується починати з рішення питань товарного забезпечення, а також організації реклами і художнього оформлення торговельного залу і вітрин. Вони повинні відповідати тематиці виставки, що проводиться. Заздалегідь слід забезпечити необхідне обладнання та інвентар для розміщення і показу товарів, опитувальні листки. Біля входу у магазин розміщується оголошення про виставку-продаж. Слід також зробити оголошення по радіо, телебаченню і в періодичні видання з зазначенням тематики виставки, часу і місця її проведення.

Основною умовою успішного проведення виставки-продажу є наявність у магазині широкого асортименту продукції, що випускається виробничим підприємством (об'єднанням). Це дає можливість порівнювати інтенсивність попиту на ті чи інші вироби, визначити конкурентоспроможність товарів-аналогів, повніше виявити переваги одних і недоліки інших товарів.

Під час проведення виставки доцільно також організувати продаж супутніх товарів. Повинен бути організований облік продажу товарів заданої номенклатури з допомогою товарних чеків, балансовим методом за даними постачання і запасів товарів.

· Виставка-огляд. Проводиться для виявлення ставлення покупців про перспективні зразки нових товарів, які плануються до випуску. Виставки-огляди сприяють рішенню таких завдань:

- отриманню оцінки споживчих властивостей і зовнішнього оформлення перспективних зразків нових товарів з точки зору покупця;

- виявлення ставлення покупців до нових товарів і конкретних переваг.

Проведенню виставок-оглядів, виставок-продажів передує реклама через засоби масової інформації - радіо, телебачення, журнали, газети, рекламні стенди, оголошення. Все це сприяє залученню якомога більшого числа відвідувачів виставки і популяризації нових товарів.

При проведенні виставок-оглядів зразки нових товарів розміщують на спеціально обладнаному стенді; технічно складні товари повинні демонструватись у дії; демонстрації зразків нових товарів повинні супроводжуватись коментарями фахівців про їхні властивості, якості, переваги перед товарами-аналогами, способи експлуатації за ними.

Обовґязково повинна бути зазначена орієнтовна ціна виробу. Для того, щоб визначити ступінь відповідності нових товарів попиту населення,і проводиться бальна оцінка якості нових зразків товарів, її 4. Пробний продаж. Це ефективний метод вивчення попиту населення на нові товари у фірмових магазинах. Особливістю його є те, що отакий продаж зразків нових товарів проводиться без попередньої реклами і організовується таким чином, щоб покупець не був проінформований про постачання нових товарів. Це необхідно для того, щоб уникнути впливу психологічних факторів. Мотиви інтересу до нових товарів зґясовуються продавцями під час усного опитування.

Група вивчення попиту фірмового магазину за підсумками пробного продажу зразків нових товарів складає звіт, у якому повинні бути. Проаналізовані його результати, відгуки, зауваження і побажання покупців щодо їхньої якості і зроблені висновки стосовно подальшого виробництва.

На підставі результатів вивчення попиту промисловим підприємствам надаються рекомендації щодо зняття з виробництва товарів, які не користуються попитом, або підвищення випуску виробів, які неохоче купуються покупцями, конструктивного вдосконалення і підвищення якості виробів. Така інформація дозволяє вживати дійових заходів, повґязані з переоснащенням технологічних ліній та ділянок, які усувають нераціональне використання матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, створює барґєр для випуску товарів, що не користуються попитом.

2. Специфіка комерційної діяльності фірмової торгівлі

2.1 Організаційно-комерційна характеристика діяльності ТДВ "ЖЛ"

Кондитерська фабрика "ЖЛ" входить до п'ятірки лідерів кондитерського ринку України. Підприємство було засновано в 1944 році. Фабрика "ЖЛ" відома на ринку солодощів як новаторська компанія з багаторіч- ним досвідом, яка динамічно розвивається і слідує всім сучасним тенденціям. "ЖЛ" активно нарощує свої виробничі потужності. Загальна виробнича потуж- ність складає близько 80 тисяч тонн на рік. Сьогодні в компанії працює 1800 людей. На сьогоднішній день в 7 цехах працює 28 ліній, на яких виробляються цукерки в коробках, шоколадні батончики, глазуровані і неглазуровані цукерки, шоколадні цукерки-снеки, шоколадно-вафельні цукерки, печиво, вафлі, фадж, зернові батончики, йогуртово-зернові десерти і продукція без цукру. Якість продукції підтверджується сертифікатами ISO 9001:2008 "Система менеджмен- ту якості" та ISO 22 000:2005 "Система управління безпекою харчових продуктів".

Кондитерська фабрика "ЖЛ" - успішне підприємство, яке стабільно і динамічно розвивається протягом багатьох років. За більш ніж 60-річну історію роботи та розвитку компанія завоювала довіру партнерів, а продукція - любов споживачів. Завдяки регулярній модернізації виробничих потужностей і щорічного придбання високотехнологічного обладнання, яке удосконалює процес виробництва - підприємство йде в ногу з часом і вимогами споживачів. Протягом останніх років були проведені такі роботи по оптимізації та удосконаленню виробництва: встановлено енергозберігаючі печі, нові лінії з виробництва цукерок і печива, станція з виробництва шоколаду та інше.

В кінці 2011 року кондитерська фабрика "ЖЛ" успішно завершили процес підписання угоди із залучення довгострокового експортного фінансування терміном на 5 років для закупки нової виробничої лінії. Дана угода була профінансована міжнародним банком Rabobank (Нідерланди) та має страхове покриття нідерландської експортної кредитної агенції (ЕКА) Atradius Dutch State Business NV. Угода є примітною для України з урахуванням поточної економічної та політич- ної ситуації в країні, коли залучення довгострокового експортного фінансу- вання вітчизняною компанією-покупцем безпосередньо, без залучення українського банку, є вкрай складним завданням і заслужено була номінова- на, як краща угода 2011 року на думку журналу TFR (Trade & Forfaiting Review, Лондон). Реалізація цієї угоди значно вплинула на стратегічний розвиток ТДВ "ЖЛ", оскільки покупка нової виробничої лінії збільшила виробничі потужності фабрики, а також відкрила нові можливості для компанії, яка вже почала будів- ництво ще одного цеху і планомірно виходить на ринки міжнародного капіталу.

Розглядаючи статистику динаміки загальних продажів продукції виробництва кондитерської фабрики "ЖЛ" з 2003 по 2012 рік, можна просте жити значний приріст з року в рік. Так, за 9 років зростання становить близько 19%. Планується, що така позитивна динаміка буде тільки зміцнюватись, бо вже в 2013 році в повну силу запрацюють усі встановлені лінії. Очікуються нові контракти і вихід на нові зарубіжні ринки.

Рис.2.1. Загальні продажі, млн. грн. з ПДВ

Дистрибуція ТДВ "ЖЛ" (додаток А) охоплює всю територію України і налічує 25 партнерів - дистриб'юторів, а також 4 торгових доми: в Києві, Житомирі, Дніпропетровську і Сімферополі. Продукція виробництва житомирської кондитерської фабрики розповсюджується в торгових точках України за трьома напрямами:

1. Лінійний роздріб (універсами, магазини, павільйони, ринки, кіоски та інше);

2. Торгові мережі (гіпермаркети, супермаркети, cash&carry);

3. Оптові канали збуту.

Також існує мережа фірмових кондитерських магазинів "ЖЛ".

Близько 35% обсягу виробленої продукції успішно експортується в Німеччину, Росію, Білорусь, Молдову, Естонію, Латвію, Литву, Ізраїль, Азербайджан, Казахстан, Грузію, Вірменію, Монголію та ін. (додаток Б) Крім зазначених країн освоюються й інші напрямки, при цьому використовуються найрізноманітніші інструменти та стратегії.

Активно розвивається присутність житомирських солодощів у країнах СНД. Неменш цікавими і перспективними є ринки Європи і далекого зарубіжжя - це Далекий Схід, країни Північної Америки та острівні країни. Тут розглядаються всі доступні інструменти: розробка нового дизайну і видів пакування, надання цін на продукцію клієнтам на різних умовах постачання і в різних валютах, "неймінг" рідною мовою для даної країни, робота з дуже вузьким і фокусним асортиментом, private label та багато чого іншого.

Житомирська кондитерська фабрика "ЖЛ" за підсумками 2013 реалізувала своєї продукції більш ніж на 930 млн грн, що на 3,17% більше порівняно з 2012 роком. Фабрика "ЖЛ" як і раніше утримує в 2013 році свою позицію в п'ятірці лідерів українського кондитерського ринку. Частка кондитерської фабрики "ЖЛ" в загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні в 2013 році становить 4,37%.

Частка експорту в загальному обсязі реалізованої продукції за 2013 склала майже 35%, що на 3% більше порівняно з 2012 роком. Спостерігається значне зростання збуту продукції "ЖЛ" в зарубіжні країни, що, безумовно, пов'язано як з відкриттям і розвитком нових ринків, так і зміцненням позицій на ринках, де продукція "ЖЛ" представлена вже багато років.

Не одне покоління виросло на цукерках "Бабусині казки", "Стріла", "Білочка", "Метеорит", "Червоний мак". Результатом довгої і завзятої праці фахівців стала розробка нового класу карамелі: м'якої, з жувальною начинкою. Створено нові види продукції, що стали візитною карткою Житомирщини: шоколадні цукерки у формі морських черепашок "Бельгійські фантазії", печиво "Золоте кільце", вафлі "Магістр" і "Ролс", шоколадні цукерки у формі серця, підкови і монети "Любові, Удачі, Багатства".

У 2008 році відбулися значні зміни в асортименті продукції ЗАТ "Житомирські ласощі": були зняті з виробництва 70 позицій, розроблені та запущені у виробництво 40 нових видів продукції. Створена і вже має попит, показуючи позитивну динаміку зростання, лінійка продукції під новою торговою маркою "Doma". В її асортименті переважають шоколадні цукерки в коробках ("Дома", "Вечір дома", "Енігма", "Прометей", "Вишня в шоколаді-преміум", "Без слів", "Трюфель заморський", "RICH OCEAN").

У 2013 році "ЖЛ" провела ротацію асортименту та представила багато новинок, також багато асортиментних позицій придбали новий дизайн. Крім цього, житомирська кондитерська фабрика випустила фадж "Молочна Кринка" в новій упаковці у форматі Doy-Pack з функціональної застібкою ZIP-lock вагою 250 і 400 грам. У новому ваговому форматі упаковок 130 і 210 г також тепер проводиться і популярне затяжне печиво "Марія".

Фабрика "ЖЛ" отримала підтвердження відповідності системи управління якістю в системі УкрСЕПРО вимогам ДСТУ ІSO 9001:2009 шляхом проведення ресертифікації.

Щорічно підприємство успішно підтверджує відповідність інтегрованих систем вимогам міжнародних та державних стандартів.

Окрім цього, продукція виробництва "ЖЛ" має безліч нагород різноманітних дегустаційних конкурсів, споживацькі та експертні відзнаки. Саме в 2012 році цукерка "Річвел Італіан" з мигдалем отримала перемогу у номінації "Тріумф Якості" в тринадцятому дегустаційному конкурсі "Солодкий Тріумф 2012", цукерки "Бабусині казки" та вафлі "Артек класичний" перемогли у конкурсі "Товар року", а у 2013 році Науково-дослідний центр незалежних споживчих експертиз "ТЕСТ" присвоїв цукеркам "Чорнослив з мигдалем у шоколаді" знак якості "ВІДМІННО".

Ефективне управління якістю, що забезпечує високий рівень задоволення вимог та очікувань споживачів, є найважливішою передумовою успіху підприємства будь-якого виду діяльності та форми власності.

2.2 Аналіз комерційної діяльності мережі фірмових кондитерських магазинів "ЖЛ"

Фірмові магазини житомирської кондитерської фабрики "ЖЛ" відкриті у м. Київ, м. Житомир та Житомирській області.

Адреси фірмових магазинів у м. Київ:

вул. Басейна, Ѕ - Кондитерський бутік "Doma"

вул. Ізюмська, 1А (р-н Деміївського ринку)

вул. Бажана, 3 (р-н м. Харківська)

Адреси фірмових магазинів у м. Житомир:

вул. Щорса, 67

вул. Щорса, 145

вул. Московська, 12

вул. Київська, 77 - ТЦ "Глобал"

Адреси фірмових магазинів у Житомирській області:

м. Новоград-Волинський, вул. Р. Люксембург 7

м. Олевськ, вул. Володимирська, 9

м. Коростень, вул. Грушевського, 43

с. Заріччя, вул. Деркача, 1

м. Бердичів, вул. 30-рiччя Перемоги, 3/13

В фірмових магазинах "ЖЛ" представлений широкий асортимент продукції виробництва фабрики "ЖЛ". Це фірмовий заклад, де ви не тільки можете придбати солодощі виробництва житомирської кондитерської фабрики "ЖЛ" (додаток В), а й інших виробників кондитерських виробів.

Наприклад, у кондитерському бутіку "Doma" в м. Київі, залишивши свої повсякденні справи за дверима галасливого міста, споживачі можуть отримати справжнє задоволення від страв, які приготують одні з кращих кондитерів України: торти і тістечка, млинці і десерти, фруктові салати і морозиво з різними добавками, прохолодні і гарячі безалкогольні напої, а також широкий асортимент алкогольної карти.

У бутіку "Doma" передбачливо відносяться до свят і побажань споживачів. Тому покупці завжди можуть замовити святкові кошики з кондитерськими виробами виробництва житомирської кондитерської фабрики "ЖЛ" і солодкими частуваннями від бутіка. Наповнити їх вони можуть самостійно, виходячи з власних уподобань, або ж довіриться смаку майстрів-кондитерів.

Ювілеї, дні народження, професійні свята, корпоративні заходи, знаменні дати - ексклюзивні частування від кондитерського бутіка будуть кращими прикрасами будь-якого свята, адже в кожен виріб вкладена частинка майстерності кондитерів і індивідуальні побажання покупців. Так, процес приготування страв перетворюється на ціле мистецтво.

Сезонне меню, що постійно оновлюється, підтримка високого рівня сервісу і якості кухні отримали визнання гостей і заклад можна по праву вважати одним із улюблених серед відвідувачів. Зручне розташування в центрі міста робить "Domа" таким, що ідеально підходить для ділових зустрічей, а спокійний елегантний інтер'єр у стилі "Прованс" з зігріваючим каміном і різноманітними солодкими частуваннями вмить перенесять клієнтів у затишну домашню атмосферу, яка сприяє душевному відпочинку з близькими, і дозволяє забути про метушню та турботи.

Також, кондитерські вироби "ЖЛ" можна придбати в інших магазинах (додаток Г).

Обслуговування покупців у фірмових магазинах "ЖЛ" відбувається за традиційним методом - через прилавок. Досвідчення продавці надають допомогу при виборі кондитерських виробів (цукерок або печіва). Торговельна проща всіх фірмових магазинів не перевищує 70 мІ. Для показу та розміщення товарів використовуються пристінні гірки та вітрини. В продажу є як штучний товр так і ваговий, відпуск таких товарів відбувається за допомогою ваговимірювального обладнання. Розрахунок відбувається через реєстратори кассових операцій.

Особливу роль у рекламі товарів покликані відігравати фірмові магазини. Згідно Типовому положенню про фірмові магазини промислових підприємств, однією із їх задач є широка реклама нових товарів. Фірмові магазини повинні бути центрами торгової реклами, пропаганди нових товарів. Так, в червні 2014 року житомирська кондитерська фабрика "ЖЛ" представила новий асортимент продукції для дітей.

До нього увійшли більше 20 асортиментних позицій, серед яких як новинки, так і традиційно улюблені солодощі: цукерки, печиво, вафлі і сухі сніданки.

Зокрема, в список "дитячих" солодощів входить полунична і ванільна нуга "Маша і Ведмідь", цукерки "Річвел Італіан" в асортименті, цукерки "Кльово", "Гуд Дей", "Нірвана кокос" і "Молочна хвиля кокос", нове печиво "Сова Сoфа", "Урожайний край", вафлі "Маша і Ведмідь" (рис.2.2.), сухі сніданки "Кикс-мікс" та інші. Ознайомитися з повним списком дитячих видів продукції "ЖЛ" можна на офіційному сайті компанії sladosti.com.ua. Також, рекламні листівки, плакати розміщують в магазинах "ЖЛ" (додаток Д)



Рис. 2.2. Вафлі "Маша і Ведміть"

Фірмові магазини "ЖЛ" проводить велику роботу по оформленню магазину, по рекламуванню самого магазину, по рекламуванню кондитерської фабрики, нової продукції. В оформленні магазини дотримуються фірмового стилю (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Зовнішне оформлення мережі фірмових магазинів "ЖЛ".

Не менш важливою вимогою до організації роботи фірмового магазину є надання додаткових послуг покупцям.

Надання торгових послуг вигідно торгівельному підприємству, так як це є додатковим джерелом доходів; сприяє росту товарообороту. Вони корисні і для населення, оскільки суттєво скорочують витрати часу покупців на придбання товарів, полегшує споживання. Тому магазинам "ЖЛ" необхідно продумати питання щодо розвитку додаткових послуг і підвищення їх якості.