Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях

План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента («4 P»):

1) новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;

2) «цена» этого изменения;

3) где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

4) какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

Непосредственно для социального маркетинга используется концепция 4 дополнительных «P»: People - Packing - Programming - Partnership (рис. 8) [1].

124

1

Рис. 8. Концепция четырёх дополнительных «Р»

(источник: составлено автором)

1. «People - люди» включает, прежде всего, профессионализм специалистов организации культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, и значение имиджа организаций местного самоуправления.

2-3. «Packing - Programming - комплектование и программирование» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определённую группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определённых компонентах адресно сформированных социальных программ.

4. «Partnership - Партнерство» является необходимым элементом, подчёркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в системе местного самоуправления и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнёрства широко используются для установления постоянных отношений между местным самоуправлением и населением, партнёрами [1].

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на чётко определённую целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

1. Планирование предполагаемого изменение поведения («Продукт»).

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти главных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и лёгким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

2. Определение места желаемого изменения поведения.

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу заключается в побуждении людей к изменению их поведения путём определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное).

3. Разработка конкретной продукции (программы).

В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей, они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов (проектов), способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы.

4. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения.

В общих чертах стоимость продукта (проекта) определяется затратами на его приобретение. В контексте социального маркетинга стоимость в её денежном выражении часто не принимается в расчёт, однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путём уменьшения фактических и(или) реальных затрат.

В ценообразование могут также быть включены определённые условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость.

5. Выбор участников/деятельности, требующих взаимодействия («Место»).

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для её распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы.

6. Планирование информационной программы («Пропагандирование»).

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в СМИ обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория неспособна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью.

Этап 5. Оценка эффективности программы социального маркетинга

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Практика показывает, что предприятия тратят деньги на социальный маркетинг в том или ином виде, не исключением являются и органы местного самоуправления. Проблемы возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем, распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в социальный маркетинг. Основное внимание необходимо уделить затратам тактического маркетинга, т.е. затраты на инструменты социального маркетинга. Первостепенным является определение метода бюджета на социальный маркетинг (табл. 2).

Таблица 2

Методы определения маркетингового бюджета

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объём маркетинговых затрат конкурента
По целям	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объёмов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода
Источник: составлено автором

Одним из практических приёмов оценки эффективности затрат на маркетинг можно считать маркетинговый план. Наличие обоснованного маркетингового плана может служить существенным аргументом в пользу эффективности. Тщательная постановка целей и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или иных мероприятий могут также существенно повысить эффективность затрат на социальный маркетинг и отсечь ненужные расходы.

Одним из способов более точной оценки эффективности затрат на социальный маркетинг является дистанционный аудит с привлечением внешних экспертов. Минимальные затраты, которые могут ограничиваться заполнением тестовой анкеты привлекательная сторона данного метода. Однако заполнение подобной анкеты, - может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для спе-циалиста по маркетингу.

Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:

1. Мероприятия по снижению затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические процессы коммуникации).

2. Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.

3. Мероприятия по реструктуризации затрат, направленные на увеличение эффективности без изменения общей суммы затрат.

4. Мероприятия по увеличению затрат на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.

Для оптимизации временных затрат, в части определения оптимального количества проведения каждого инструмента социального маркетинга, минимизации трудочасов целесообразно воспользоваться математическими методами оптимизации.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы её осуществления.

Методами оценки эффективности проведённой программы социаль-ного маркетинга могут быть:

1) анкета населения;

2) промежуточные беседы с экспертами;

3) итоговая дискуссия;

4) анализ основных показателей, таких как динамика роста числа привлечённого (мобилизированного) населения, сумм пожертвований, числа публикаций.

Эти оценки помогают понять причины успехов и неудач и откорректировать план действий. Оценка - это всегда возможность улучшить свои следующие действия.

Одним из методов оценки эффективности мероприятий социального маркетинга является анализ основных показателей. Наиболее важным показателем выступает число привлечённого населения, так как при решении задачи информирования о социальной программе наибольшие усилия направлены на информирование как можно большей части населения. Информирование заключается не просто в донесении до населения информации, а в привлечении как можно большего числа людей к участию в решении проблемы. Данное информирование может быть представлено как процесс мобилизации населения, и в данном случае возможно применение модели мобилизации (в качестве модели прогнозировании вовлечённого населения). Под термином социальной или политической мобилизации понимается вовлечение людей в партию, число её сторонников, в какое-либо общественное движение и т.п. [67, с. 435].

Вследствие того, что текущий уровень мобилизации тесно связан с прошлым уровнем, а будущая мобилизация зависит от сегодняшних успехов пропагандистской компании, ясно, что при построении соответствующей модели необходимо учитывать временной фактор. Иными словами, нужно понимать, что модель должна быть динамической.

Постановка задачи - отразить логику изменения уровня мобилизации в данном регионе между двумя соседними моментами времени (за неделю, месяц, год).

Построение модели. За единицу принимается та часть населения, для которой мобилизация данного типа имеет смысл. Данная количественная характеристика выясняется в ходе проведённых исследований и опросов на первом этапе, когда ещё определялись и уточнялись цели проведения кампании социального маркетинга. Пусть Mn - доля мобилизованного населения в момент времени tn = n. Тогда доля немобилизованного населения, будет равна (1- Mn). Доля мобилизированного населения - это та часть населения, о которой в процессе проведённого исследования было выяснено, что она информирована (пусть в незначительной степени) о социальных программах, мероприятиях. Доля немобилизированного населения - та часть населения, которая до проведения исследования не обладает никакой информацией о тех программах, которые информируются населению, и не вовлечена в процесс решения проблем.

За месяц мобилизация может измениться по двум основным причинам:

1) часть населения удалось привлечь дополнительно. Эта величина тем больше, чем выше доля ещё несагитированного населения на момент времени tn = n и поэтому можно считать её равной (1 - Mn) ( > 0 - коэффициент агетируемости);

2) часть населения убыла (по разным причинам). Это уменьшило долю сагитированного населения тем больше, чем выше была эта доля на момент времени tn = n и поэтому её можно считать равной Mn (>0 - постоянный коэффициент выбытия).

Численные параметры и отражают пропорциональные изменения интересов, взглядов и намерений соответствующих частей населения рассматриваемого региона [67, с. 435].

Таким образом, изменение уровня мобилизации за единицу времени рассчитывается как разность между долей населения, привлечённого дополнительно, и долей выбывшего сагитированного населения:

Д Mn = Mn+ 1 - Mn, (1)

Mn+ 1 - Mn = (1- Mn) - Mn. (2)

Уравнение (2) есть уравнение пропорциональной мобилизации. Таким образом, модель мобилизации построена [67, с. 437].

Соотношение (2) легко приводится к следующему виду:

Mn+ 1 = + Mn, (3)

где = 1- - .

Вспомогательный параметр не может быть больше 1, вследствие того, что исходные параметры и положительны.

Полученное уравнение (3) называется линейным разностным уравнением с постоянными коэффициентами. Если начальная доля привлечённого населения известна M0, тогда уравнение (3) легко решается (при ? 1):

Mn = + nM0. (4)

Проанализируем возможности рассмотренной модели.

В случае ||<1 соотношение (4) имеет вид Mn = M*+ n(M0 - M*), где через M* обозначается следующая величина:

M* = . (5)

Того же результата можно достигнуть, если в уравнении (3) предположить Mn+1 = Mn = M*. В данном случае M* = б + M*, откуда M* = .

Величина M* не зависит от начального значения M0, выражается через исходящие параметры и по формуле M* = и, следовательно, подчиняется условию 0< M*<1. Для придания полученной формуле большей наглядности используют метод координат (рис. 9).

124

1

Рис. 9. Определение вспомогательных параметров:

а) область возможного значения вспомогательного параметра ;

б) исходные параметры и (источник: по материалам [67, с. 439])

На рисунке 10 изображены наборы значений Mn при разных n, M*, M0 при ||<1.

124

1

Рис. 10. Значения показателя уровня мобилизации при ||<1

(источник: по материалам [67, с. 439])

В случае когда <-1 уровень мобилизации Mn имеет сильный разброс, при этом невозможно обозначить уровень мобилизации M*, вокруг которого концентрировались экстремальные значения Mn (рис. 11).

Построение модели, несмотря на простоту подходов, довольно хорошо отражает реальные процессы (модель мобилизации использовалась для изучения динамики числа голосов, поданных за демократическую партию в Лейк Кантри (США) в 1920-1968 гг. и достоверно хорошо описывала качественные характеристики процесса мобилизации).

124

1

Рис. 11. Значения показателя уровня мобилизации при < -1

(источник: по материалам [67, с. 440])

В стратегии определяются также конкретные исполнители, сроки выполнения поставленных задач и запланированные на их проведение финансовые средства. Выработанная социально-маркетинговая стратегия пре-творяется в жизнь посредством проведения социально-маркетинговых мероприятий.

Существуют некоторые препятствия на пути продвижения социального маркетинга [39]:

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Поэтому людям может казаться, что общество несёт ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределённого времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки, глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов.

В-четвёртых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьёзной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку, и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью.

В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50-100 % населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1-10 % потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории - это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведёт рекламные кампании по продвижению товаров и услуг [39].

Таким образом, соблюдение органами местного самоуправления всех основных моментов планирования социального маркетинга способствует эффективному продвижению социальных программ и привлечению населения к общественной деятельности.

В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе её осуществления приходится решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента. Процесс принятия решения в ходе планирования кампании социального маркетинга представлен на рисунке 12.

124

1

Рис. 12. Принятие решений в процессе планирования социального маркетинга (источник: составлено автором)

Уже на первом этапе процесса планирования кампании социального маркетинга принимается решение по утверждению той или иной цели проведения социального маркетинга. В случае удовлетворительного результата проведённых тест-исследований принимается решение по выбору целевых групп. Если же результаты проведённых исследований неудовлетворительны, следует скорректировать цели либо проблему и провести заново тестирование. Данные процедуры выполняются на каждом этапе планирования программы социально маркетинга.

2 Разработка и использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

2.1 Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано.

Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объём классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы.

Рекламная деятельность может осуществляться средствами рекламы и «паблик рилейшнз» (в переводе с английского название «паблик рилейшнз» - связи с общественностью, но в России сегодня употребляется как самостоятельный термин).

Реклама - это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная чётко указанным рекламодателем.

Вообще на рекламу уходит около 3 % международного торгового оборота. Реклама чётко сообщает, что и где можно приобрести, при этом она помогает усилить имидж, при необходимости стремится нейтрализовать негативные оценки и подчёркивает вашу неповторимость. Её цель - вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, органы местной власти могут выделить на эти цели очень немного средств, поэтому важно просчитать наиболее эффективные способы их использования.

При планировании рекламной кампании должны использоваться пять ступеней (рис. 13).

Понятно, что цель может быть только тактической, достигаемой в конкретные сроки проекта. Сколько можно вложить в рекламу и как добиться максимальной эффективности на вложенный рубль? Необходимо поделить стоимость квадратного сантиметра рекламной площади на тираж и сравнить, сколько стоит довести рекламу до 1 потребителя в том или ином издании.

Рис. 13. Этапы осуществления рекламной кампании

(источник: составлено автором)

Причём учитывать следует только целевую группу. Необходимо убедить руководителя организации в объективности предложений разместить рекламу в том или ином издании, показать все расчёты, проанализировать возможности на предоставление специальной скидки.

Необходимо подумать, есть ли возможность убедить редактора предоставить специальную скидку как общественной организации или органам местного самоуправления. Возможности в этом регламентированы Федеральным законом «О рекламе» [47], принятым 14.06.1995 г. и утверждённым президентом 18.07.1995 г. № 108-ФЗ. В нем ст. 18 «Социальная реклама» гласит:

1. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени в год (основной печатной площади), используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объёма производства ими рекламы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламопроизводителя, если рекламопроизводитель обращается к рекламопроизводителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. В случае превышения объёма заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, объёма производства, размещения и распространения социальной рекламы, определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламопроизводителем офер рекламодателей.

3. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных п. 3 ст. 18, не допускаются; в случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. И, наконец, можно пытаться создать проекты социальной рекламы совместно с рекламными агентствами.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи её дальнейшего развития. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

Функции социальной рекламы:

1) информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3) создание положительного имиджа социальных служб и НКО и, наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5) формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок [40].

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай своё сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на своё здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведённой диаграмме (рис. 14) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59 % от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долл.) [66, c. 21]. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23 % расходов), укрепление семейных отношений (11 %), проблема репродуктивного здоровья (9 %), здоровый образ жизни (6 %).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «тёмные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41 % от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25 %) и вопросах налогообложения (16 %) (рис. 14).

Рис. 14. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г. (источник: по материалам [66, с. 23])

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать своё недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петер-бурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20 % воспринимают её как украшение города, а 10 % отметили, что социальная реклама их раздражает. 70 % не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причём каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, её содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [66, с. 24].

Поскольку социальный проект учитывает интересы общественности, важно сведения о нём довести до потенциального клиента. Поэтому необходимо решить две важнейшие проблемы - как сказать и где разместить своё сообщение.

Как - чтобы повлиять на поведение людей, необходимо найти с ними общий язык, вызвать доверие и стремление, т.е. построить эффективное воздействие на клиента.

Где - разместить сообщение так, чтобы оно непременно дошло до потенциальных клиентов. Коммуникационная деятельность может принимать различные формы - от индивидуальных бесед до листовок с прямым рассылом и телевизионных передач, газетных статей и выступлений, но главное в ней - качество воздействия на целевую аудиторию.

Написать рекламное послание можно, используя различные рекламные технологии, каждая из которых применяется в зависимости от её полезности и сочетаемости с другими методами.

4. Приёмы создания рекламы. Обычно принята четырёхчастная композиция: слоган, зачин, информационный блок и справочные сведения. Необходимо помнить, что в одном рекламном обращении должна быть только одна рекламная идея (информационный блок). Важно также учесть:

- потребитель должен чувствовать себя вовлечённым;

- текст сообщения - чёткий, понятный, дружелюбный, эстетично оформленный;

- любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, честным и правдивым;

- нельзя использовать неэтичных приёмов, не играть на чувстве страха, суевериях, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии и пола;

- использовать собственный субъективный опыт;

- обратиться с просьбой к потенциальным клиентам придумать аргументы в рекламное предложение.

Выбор рекламного образа - это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Написать хорошее рекламное послание - значит, найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести её доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения - и всё это в минимальном количестве слов. Рекламное обращение должно:

- соответствовать целям рекламной кампании;

- адресоваться конкретным маркетинговым группам;

- представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны;

- стимулировать ваших клиентов к определённым действиям.

Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции. «Фирменный стиль - не только лицо, но и хорошее вложение рекламных денег, позволяющее существенно увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий» (И. Гольман). Разрабатывают рекламные стили рекламисты-профессионалы. В данном случае возможно использовать символику того или иного городского округа, чтобы повысить имидж муниципальной власти.

Слоган - это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как и товарный знак.

Необходимо постоянно отслеживать эффективность рекламы. Если звонит клиент - следует спросить, откуда он узнал о проекте, услуге. От разового размещения рекламы нельзя ждать, что она будет замечена и сработает, для этого нужно не менее 3-6 повторений в месяц (это самые минимальные цифры). По результатам текущей оценки могут быть внесены изменения в проект для лучшего достижения результата. Но и итоговая оценка предполагает, что, завершив один проект, организация начнёт новый.

Наряду с рекламой в СМИ продвижению служат: собственная рекламная (печатная, видео-, радио- и проч.) продукция, специальные мероприятия, во время которых возможно напрямую обращаться к потенциальным клиентам.

Хорошо, если организация может предоставить потенциальным клиентам собственные буклеты, проспекты. В них можно подробней рассказать о себе, своей миссии, дать впечатляющую статистику, факты, аналитическую справку. Собственная рекламная продукция должна максимально полно давать информацию о проектах. Это могут быть: бланки, плакаты, визитные карточки, как традиционные, малого формата, так и развёрнутые визитные карточки вашей организации, сувенирные календари, буклеты, брошюры, передачи кабельного телевидения или локального радио, видеофильмы, многотиражные газеты, стенные газеты, информационные листки, газетные вкладки, годовые отчёты и пр.

Существует несколько каналов распространения рекламного сообщения:

Прямая почтовая реклама - в последние годы во многих городах появились рекламные фирмы с отделами по доставке рекламных материалов либо по списку адресов, либо по собственной базе данных крупных клиентов, в зависимости от целей.

Рекламные материалы, непосредственно передаваемые потребителю - листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари. Можно и самостоятельно, силами волонтеров разложить рекламные материалы в почтовые ящики жителей интересующих микрорайонов или раздавать в людных местах - в метро, магазинах и пр.

Экранная и радиореклама - кино, видеоклипы, рекламные фильмы, радиоклипы, слайдофильмы для демонстрации при личных контактах. Но даже если нет средств для рекламы в СМИ, можно и нужно работать с журналистами, добиваясь их внимания к деятельности и, соответственно, публикаций.

Этого можно добиться с помощью специальных мероприятий - акций, обеспечивающих прямой контакт с потенциальными клиентами или привлекающих внимание общественности через прессу. Это могут быть выставки, публичные выступления на общественных мероприятиях, презентация, концерт, приём, чествование знаменитостей, торжественное открытие программы, творческий вечер, шествия, пикеты, конкурсы.

Также можно применять мозговой штурм, как можно привлечь внимание общественности к социальной программе.

Что касается «паблик рилейшнз» (PR), то этот термин появился в мире совсем недавно, в начале ХХ в., трактуется многими исследователями в широких вариациях и уж совсем по-разному переводится на русский язык.

Из многих определений привёдем такие:

- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимо-понимания, основанного на правде и полной информации;

- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью;

- комплекс скоординированных мероприятий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей;

- искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности;

- особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, предстоящей покупки.

В мировой практике ни одна финансовая структура или политическая партия не может обойтись без профессионалов по связям с общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без информационной программы по связям с общественностью.

Для общественных организаций США работа в области связей с общественностью - также вполне сформировавшееся автономное направление в деятельности наряду с пресс-службой и рекламным отделом.

Формирование рынка пиар-услуг или услуг в области связей с общественностью в России началось в 1991 г. и было связано с развитием политических и экономических преобразований в жизни России. Информационные программы понадобились для продвижения инвестиционных проектов на государственном и коммерческом уровнях. Консультанты в области связей с общественностью привели к политической победе на выборах и президента страны, и губернаторов.

В 1994 г. в России была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью, которая приняла следующую Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью: основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе на достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, члены ассоциации провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.

Общие профессиональные принципы:

Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается.

Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно предоставлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.

Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

Направления PR-активности в рамках социально-этического маркетинга:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчёт наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и(или) противниками корпорации во властных структурах);

5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале - всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

6) следование общечеловеческим нравственным нормам.

PR в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приёмы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Несмотря на различия подсистем и направлений PR, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; минимизацию нечестных приёмов информирования; обязательную информационную подготовку политических действий; отслеживание действий контрагентов; уточнение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приёмов и ориентиров деятельности.

Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из пяти частей (рис. 15).

Цели работы по связям с общественностью - это установление двустороннего общения для достижения взаимопонимания, построение доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как внутри организации, так и с общественностью в целом.

Внутри организации - это работа по подготовке кадров к внедрению проекта, постоянное информационное обеспечение деятельности организации, разработка и совершенствование стандартов деятельности, создание благоприятного климата в организации. (Этому идеально служат многотиражные газеты.)

124

1

Рис. 15. Этапы деятельности по связям с общественностью

(источник: составлено автором)

Вне организации - это построение связей с общественностью: с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения организации, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов. В наше время с помощью связей с общественностью решают задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации.

Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование всех людей, которых затрагивает тот или иной социальный проект. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой - это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости почти все люди. И, наконец, это бесплатно.

Пресс-релиз - наиболее распространённый способ подачи материала прессе. Пресс-релиз должен быть написан как новость. Стиль нейтральный, эмоциональные высказывания допускаются только как цитата. Особое внимание на правильность написания имен собственных, должностей, географических названий, цифр.

Информационный пакет для прессы создаётся, чтобы снабдить основной информацией о вашей организации, проекте и т.д. Информационные пакеты предоставляются каждому журналисту из числа посетивших пресс-конференцию.

Содержание информационного пакета:

- пресс-релиз;

- история и основная информация о Вашей организации;

- биографии лидеров;

- копии статей о Вас, лестные отзывы известных людей о Вашей организации;

- дополнительные материалы: список выступающих, точное указание должностей;

- фотографии, слайды.

Пресс-конференция и брифинг - это прекрасные способы добиться освещения социального проекта в прессе. Брифинг - это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Пресс-конференция - это продуманная акция по привлечению внимания общественности к организации по важному информационному поводу.

Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование населения. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой - это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости [49].

Информационные технологии агитационно-пропагандистского типа, которые можно применять в процессе осуществления социального маркетинга, в целом направлены на контроль за сознанием и поведением людей. Применяемые при этом приемы и техники информирования и коммуницирования с общественным мнением в конечном счёте ориентированы на искусственное конструирование, как реакций, так и запросов населения. В этом смысле наиболее типичными способами и приёмами информирования, соответствующими таким целям и характеру агитации и пропаганды, являются дезинформация и фальсификация сведений, а также манипулирование сознанием реципиентов [51, с. 357].

Дезинформация может выступать составной частью манипулятивных технологий как особого вида информационного воздействия, направленного на сокрытие коммуникатором собственных целей, но при этом возбуждающим у народа намерения, совпадающие не с его собственными желаниями, а с интересами органов местного самоуправления. Иными словами, манипулирование - это тип скрытого, неявного информирования и программирования намерений населения, построенный на игнорировании его воли и относящийся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов.

В зависимости от целей тщательно скрываемого управления мышлением и поведением контрагента выбираются и соответствующие информационные приёмы, например, отрывочное и выборочное информирование, когда реципиенту даётся неполная информация о событиях, а также «вал информации», не позволяющий человеку отличить существенное от несущественного, «сминающий» какие-либо ориентиры и приоритеты сознания и ввергающий его в состояние растерянности. К наиболее показательным приёмам манипулирования можно отнести и клиширование информации, т.е. использование готовых образов, значений и стереотипов, не требующих смысловой обработки и потому вызывающих однозначно программируемую реакцию, снижающую порог критически воспринимаемой информации.

Наиболее характерными и широко используемыми приёмами и техниками манипулятивного типа являются «навешивание ярлыков», т.е. присваивание отдельным лицам или их действиям однозначно позитивных или негативных оценок; использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников; «ложная аналогия», когда сравниваются два по сути разных, но внешне похожих явления, и др. Для манипулятивных технологий характерны также отказ от развёрнутой аргументации и подмена её техникой психологического внушения. В этот информационный арсенал входят акции, воздействующие на болевые социальные точки, например, традиции конфронтации между различными группами населения, подозрения в искренности властей или союзников и т.д. Такие акции непроизвольно вызывают у людей страх, тревогу, ненависть.

Наиболее важным и неотъемлемым инструментом социального маркетинга считается опрос, проводящийся не только для получения исходной информации, но и для своего рода информирования населения о социальных программах. Опросы проводятся в рамках социальных и маркетинговых исследований и являются своеобразным каналом «обратной связи». Среди данного рода инструментов выделяют групповое интервью, называющееся «Фокус-группа». Модератор, т.е. человек, проводящий беседу, пишет заранее сценарий обсуждения, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Фокус-группа специфична и тем, что там происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме необходимо узнать. Полезно использовать фокус-группу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников.