Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях

В-шестых, реклама, воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

В-седьмых, в практике некоторых туристских фирм существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять её без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, её особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

5 Значение концепции экологического маркетинга в промышленной деятельности предприятия

5.1 Проблема истощения ресурсов, ухудшения экологической обстановки

и её связь с промышленной деятельностью предприятий

Среди множества определений жизни (имеется в виду биологическое существование) есть и такое: «жизнь - это способ генерации, накопления и переработки энергии». Так уж вышло, что основой существования любого организма, начиная от самых элементарных и заканчивая высокоорганизованными формами, является поглощение внешнего ресурса и преобразование его в биологическую энергию, необходимую для жизнедеятельности.

Любая форма жизни, находясь в непрерывном поиске баланса между своими способностями к росту и ограниченностью ресурса окружающей природной среды, чутко реагирует на нарушение равновесия - сокращением численности популяции, уменьшением репродуктивной активности, специализацией экологической ниши.

Подобно другим биологическим видам, на первых этапах своей эволюции человек взаимодействовал с окружающей средой по принципу управления с обратной связью с неизбежными при этом резкими колебаниями численности. Численность регулировалась хищниками и паразитами, людоедством и инфантицидом, но прежде всего - истощением ресурсов. По мере того, как первые способы регулирования отходили на задний план, последний приобретал всё более серьёзное значение.

В течение многих тысячелетий проблема истощения ресурсов решалась путём миграции, кульминацией которой стало «великое переселение народов» в IV-VIII вв. н. э.

В дальнейшем миграционная стратегия и связанный с нею захват территорий стали утрачивать адаптивный смысл. И наступила эра технологической адаптации, в ходе которой, создав техносферу - метаэкологическую систему, наложенную на биосферу - человеческий вид, казалось, вышел из-под контроля природной среды. Антропогенное воздействие на природу обусловило необходимость принятия неотложных, всеобъемлющих, рассчитанных на долгосрочную перспективу мер для разрешения проблемы выживания человека как выживания, не ущемляющего интересы других видов и будущих поколений.

Человеку свойственно искать и находить пути выхода из любых проблемных ситуаций, и задача выживания имеет множество решений. Одно из них - так называемая «концепция золотого миллиарда». В сжатом виде она выглядит так: наиболее индустриально развитые страны имеют шанс выжить за счёт накопления в своих стратегических резервах максимального количества ресурсов. Их население (общей численностью приблизительно в один миллиард человек) будет процветать, в то время как остальное человечество будет поставлено на грань физического выживания.

Диаметрально противоположный выход предлагают радикальные «зелёные». Помимо «ухода в леса» (теплые, преимущественно австралийские и южноамериканские), они предлагают минимизировать вредное воздействие на окружающую среду путём полного и незамедлительного отказа от использования невозобновимых ресурсов, традиционных энергоносителей и новых способов получения энергии [59].

В любом случае, хотя проблема «кризисного развития» вставала перед человеком не раз на протяжении многих тысячелетий, именно сегодня, представ на принципиально ином качественном и количественном уровнях, она требует совершенно новых концептуальных решений.

В течение 90-х гг. подавляющим большинством ведущих промышленных компаний за рубежом достигнуты и продемонстрированы существенные результаты в области уменьшения отрицательного воздействия на окружающую среду при одновременном увеличении объёмов производства, снижении удельных расходов сырья и материалов, экономии энергоресурсов, повышении качества продукции. Экологическая деятельность как одна из составляющих сбалансированного развития становится экономически оправданной, позволяя предприятиям использовать связанные с ней разнообразные прямые и косвенные преимущества и выгоды. В Декларации Совета предпринимателей по устойчивому развитию подчёркивается, что достигнутые успехи «помогут стимулировать предпринимательскую деятельность, так как способны обеспечить преимущества в конкурентной борьбе и создать новые возможности для предпринимательства. Но для этого необходимо внести серьёзные изменения в корпоративные отношения и использовать новые методы в осуществлении предпринимательской деятельности».

Суть происходящих качественных изменений в подходах к решению экологических проблем заключается в постепенном отказе от преобладания традиционных административно-командных методов управления и переходе к современным рыночным механизмам экологического регулирования. Характерными особенностями данного процесса являются:

- возрастание экологической ответственности предприятий вследствие общемировой тенденции к сокращению вмешательства государства в экономику, стимулирования частной инициативы и создания глобальных рынков;

- переход предприятий от пассивной позиции в решении экологических проблем, определяемой требованиями государственного экологического контроля, к активной позиции, в значительной степени обусловленной собственными целями и задачами;

- расширение границ инициативной экологической деятельности предприятий; перенос приоритетов в действиях с «конца трубы» (очистка сточных вод, отходящих газов, размещение и удаление отходов) непосредственно на источники образования отрицательного воздействия на окружающую среду (использование ресурсов, технологические процессы, организация производства);

- установление прямой взаимосвязи экологической деятельности с возможностями привлечения инвестиций, развитием производства, экономией и сбережением ресурсов, снижением потерь, повышением качества продукции и её конкурентоспособности;

- максимальное использование беззатратных и малозатратных методов и средств в решении экологических проблем;

- активизация внутренних неиспользуемых резервов и возможностей;

- открытая демонстрация предприятием экологических целей, задач и достигнутых в соответствии с ними результатов, включая и отрицательные результаты;

- активное сотрудничество со всеми заинтересованными в эколо-гических аспектах деятельности предприятия лицами и сторонами (от инвесторов, акционеров и деловых партнёров до потребителей, общественности и конкурентов).

Распространённым является мнение, что природа будет существовать долго, если удастся внедрить в правила управления предприятия принципы устойчивости. Отношение к феномену устойчивого развития в мировом научном сообществе не однозначно. До настоящего времени в современной экономической литературе нет единого подхода к переводу термина «sustainable development» и, следовательно, к трактовке «устойчивого развития» как экономической категории. Однако всех исследователей, несмотря на различие позиций, объединяет стремление разработать концептуальную систему, способную преодолеть остроту противоречий, возникших между человеком, обществом и биосферой.

Экономическим критерием стабильности предприятия выступает его рентабельность. Устойчивое развитие общества в длительной перспективе диктует необходимость согласования предпринимательских целей с требованиями природы. Развитие инструментов обеспечения охраны окружающей природной среды и сохранения природных ресурсов предполагает проведение в обществе широкой политической и научной дискуссии, поскольку задача согласования целей выражается в проблеме оценки приоритетов на этапе принятия решения в пользу предприятия (государства) или же окружающей природной среды. Эта проблема оценки касается всех инструментов снижения нагрузки на окружающую среду и делает зависимой успех экологического управления предприятия от экологической политики.

Задача состоит в том, чтобы добиться сначала осознания значения оценки потоков материалов и энергии, сделав их прозрачными благодаря информационной системе экологического управления. Эта прозрачность является предпосылкой начала управления потоками материалов и энергии в традиционных экономических процессах, включающих установление экологических целей, планирование мероприятий, распределение ответственности, осуществление намеченного, проведение контроля и, в зависимости от результатов, постановку новых целей снижения нагрузки на окружающую среду. Такой процесс управления предполагает построение на предприятии системы экологических правил и принципов.

В этом процессе принятия решений на предприятии необходима информация о полезности сырья и материалов, повышении степени их расходования, технических инновациях. С ростом эффективности связаны требования снижения материалоёмкости и энергопотребления. Снижение или замедление роста объёма потребления ресурсов возможно, например, благодаря многофункциональности продукции, многократности использования, повторному применению, повышению и улучшению надёжности изделий, снижению вредного воздействия аппаратуры, разъёмности изделий, повышению срока их использования. Новые инновационные процессы должны внедряться не только во все области и функции предприятия, но также в сферы торговли и потребления. Наконец, традиционные материалы и энергия должны находить замену. Решение указанных задач в системах экологического управления предприятий, несомненно, будет способствовать реализации принципов концепции устойчивого развития.

Разнообразная инициативная экологическая деятельность предприятия всё чаще рассматривается в качестве своего рода современной продукции, которая может быть выгодно реализована совместно с основной производимой продукцией или услугами. При этом предприятие самостоятельно принимает решение о производстве данной продукции и выделении необходимых для этого ресурсов и средств. Имитация производства или производство некачественной продукции могут принести здесь временные ограниченные выгоды, но в целом являются бесполезным, а зачастую и негативным фактором на рынке в долгосрочной перспективе. Современная экологическая деятельность также начинает приобретать свойства не только товара, но и капитала, например, создавая дополнительные возможности для увеличения акционерной стоимости предприятия.

На сегодня для Российской Федерации характерны недопонимание и недооценка происходящих изменений в подходах к решению экологических проблем вплоть до полного игнорирования таких изменений либо их крайнего упрощения и сведения к формальному выполнению ряда общих требований. Такая позиция ведёт (в ряде случаев уже приводит) к неизбежным упущенным экономическим возможностям и прямым потерям (например, появление всё большего числа явных и неявных ограничений и соответствующих потерь для российских производителей на международных товарных и финансовых рынках). Подобные ограничения во многих случаях связаны с отсутствием декларирования и демонстрации намерений, планов и результатов деятельности предприятий в области экологического управления, осуществляемой, например, в соответствии с положениями международных стандартов серии ISO 14000. Практической основой деятельности предприятий в области экологического управления является предотвращение воздействия на окружающую среду.

Предотвращение воздействия на окружающую среду и создание системы экологического управления способствуют появлению дополнительных возможностей, связанных с получением экономической выгоды. Позитивными результатами экономической деятельности с учётом экологических принципов можно считать:

- создание и укрепление благоприятного имиджа предприятия, основанного на экологической ответственности и экологической состоятельности;

- привлечение внимания инвесторов;

- появление дополнительных возможностей для воздействия на потребителей и повышения конкурентоспособности продукции и услуг;

- появление возможностей для повышения эффективности маркетинга и рекламы;

- привлечение внимания к предприятию международных организаций и международной общественности, членство в международных экологических союзах предпринимателей;

- появление дополнительных возможностей для развития отношений с деловыми партнёрами за рубежом;

- преимущества территориального и национального экологического лидерства;

- появление дополнительных возможностей для развития и укрепления отношений с органами местной власти и государственного экологического контроля, населением, экологической общественностью;

- создание и использование кредита доверия в отношениях с инвесторами, акционерами, органами местной власти и государственного экологического контроля, населением, экологической общественностью;

- появление дополнительных возможностей для укрепления и рас-ширения позиций предприятия на международных товарных и финансовых рынках;

- основания для увеличения акционерной стоимости предприятия.

5.2 Применение стратегии экологического маркетинга

в повышении конкурентоспособности предприятия

Реализация стратегии экологического маркетинга позволяет достичь в итоге главные цели компании, увеличение прибыли и формирование имиджа, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение репутации в глазах общественности и тем самым увеличение капитализации предприятия (рис. 57).

124

1

Рис. 57. Главные цели компании

(источник: составлено автором)

То есть принципы рационализации природопользования и защиты окружающей среды непосредственным образом отражаются на капитализации компании. Как известно, высокая капитализация является первостепенным фактором при выборе инвестором объекта инвестирования. Соответственно компания, размещающая свои акции на фондовом рынке, должна заботиться об эффективности своей экологической политики. Таким образом, экологический фактор на фондовом рынке играет значительную роль, которая постоянно растёт. Потребитель, выбирая какой-либо продукт, в первую очередь, желает, чтобы данный продукт был произведён из экологического сырья, упаковка имела свойство биохимического разложения, т.е. использование продукта не несло никакого вреда. В настоящее время современная экологическая деятельность также приобрела свойства не только товара, но и капитала, создавая дополнительные возможности для увеличения акционерной стоимости предприятия.

Всевозрастающее число компаний Западной Европы, Японии и Америки приходит к выводу, что, с точки зрения здравого смысла, при разработке корпоративной стратегии необходимо одновременно учитывать интересы как людей, так и планеты, выгоду потребителей, сотрудников и поставщиков, а также нужды иных заинтересованных сторон. Комплексные исследования и анализ экологической и социальной ответственности компаний предлагает Совет по экономическим приоритетам, располагающий текущими данными по 700 компаниям и выпускающий журнал «Shopping For A Better World» («За покупкой для лучшего мира»). Более того, сегодня имеется множество доказательств положительного соотношения социальной ответственности с итогами финансовой деятельности. В США в пользу этого утверждения свидетельствует рост стоимости обыкновенных акций 400 компаний, которые с 1990 г. проходят с положительными результатами социальную и экологическую экспертизу, так называемый социальный индекс Домини-400 (DSI). DSI 400 - это взвешенный по капитализации индекс 400 компаний, отобранных с помощью социальных и экологических критериев (выборка близка к S&P 500). Эти компании лидируют по таким показателям, как рост продаж, балансовая стоимость, окупаемость капиталовложений и доходы.

Назначение социальных фондовых индексов - обеспечить принятие решений в рамках социально ответственного инвестирования, т.е. инвестирования, при котором учитываются не только финансовые, но и этические, экологические и социальные аспекты деятельности компаний. Согласно данным Social Investment Forum, в США в 2003 г. каждый девятый доллар, находящийся в профессиональном финансовом управлении, инвестировался с учётом показателей социальной ответственности компаний. В целом же на долю социально ответственного инвестирования приходится 11,3 % всех инвестиций. Этот вид инвестирования отличается высокими темпами развития и в США, и в Европе. С 1995 по 2003 гг. в США инвестиции, направляемые в социальные фонды, росли на 40 % быстрее, чем инвестиции в традиционные фонды [58].

Одни из самых известных фондовых индексов социальной ответственности - Dow Jones Sustainability Index, Domini Social Index (DSI) 400, Nasdaq Social Index (KLDANS Index), созданный на базе Nasdaq Composite, FTSE4Good, созданный Financial Times и London School of Economics.

Для долгосрочных портфельных инвесторов, прогресс в экологизации технологий, более надёжный индикатор, чем спекулятивная динамика фондовых индексов. Имея индикаторы физической жизнеспособности производства, можно эффективно приумножать деньги пенсионных и страховых фондов, не рискуя финансовыми спекуляциями или потерей средств на низкодоходных облигациях. А внимание населения к экологическим рейтингам - дополнительный аргумент для тех, кто управляет пенсионными накоплениями этих людей.

Всё чаще крупнейшие российские компании и предприятия обращаются за средствами для своего развития на мировые финансовые рынки. Здесь они сталкиваются с желанием крупных банков, финансовых и инвестиционных институтов принимать во внимание социальные и экологические последствия реализации кредитуемых проектов. Так, в июне 2003 г. десять банков, принадлежащих к числу крупнейших участников мирового финансового рынка, объявили о том, что отныне намерены соблюдать в своей деятельности принципы экологического и социального характера, названные «Принципами Экватора». Впоследствии к ним присоединились ещё 17 банков. В 2003 г. на их долю приходилось примерно 80 % общего объёма кредитов, связанных с проектным финансированием на формирующихся рынках [63, с. 16-19].

Мировые тенденции показывают, что финансовые рынки хотят знать, каковы природоохранные затраты, которые несёт предприятие или компания-заёмщик при предоставлении товаров и услуг своим клиентам, а также какой эффект это оказывает на результаты финансово-хозяйствен-ной деятельности. В этих условиях стремительно возрастает роль экологической отчётности как фактора доступа на международные рынки капитала. В Швейцарии, стране наиболее надёжных банков, успешно используют специальные каталоги, содержащие типовые схемы поставки финансовых ресурсов, каждая из которых имеет богатую статистику, заимствованную из многочисленных в стране кредитных бюро. Банкир определяет кредитоспособность заёмщика умножением значений фундаментальных рисков на накопленные практикой поправочные коэффициенты, рассчитанные по специальным методикам с использованием инвестиционных рейтингов различных стран и видов деятельности.

В современных условиях учёт экологических издержек заёмщика и степени его открытости аналогичен учёту финансовых и репутационных рисков, а объективная экологическая статистика становится востребованным товаром на рынке деловой и финансовой информации. Если российский бизнес хочет закрепиться на европейских и североамериканском рынках, он должен предложить своим партнёрам эффективную и адекватную российским реалиям систему экологического информирования. Основная идея необходимой в создании системы «экологической прозрачности» российского бизнеса в том, чтобы содействовать росту капитализации и привлекательности для инвесторов тех компаний, которые проводят эффективную экологическую политику. Как показывает практика, высокая информационная открытость имеет позитивную оценку на рынках акций. Исследовав в 2002 г. прозрачность 45 российских компаний, агентство Standard & Poor`s показало, что уровень корпоративной прозрачности тесно связан с коэффициентами рыночной оценки акций компаний [63, с. 16-19].

Помимо влияния прозрачности, в том числе и экологической, на финансовую привлекательность бизнеса, существуют примеры прямой связи экологической репутации компаний и курса их акций. Так, выступая на Круглом столе «Экологические рейтинги как система оценки эффективности деятельности компаний в России» 20 декабря 2004 г. Директор и Постоянный представитель Всемирного банка в России Кристалина Георгиева привела два примера. Курс акций одной мексиканской компании, после обвинений её в загрязнении воды, упал почти вдвое за сутки и оставался на этом уровне, не демонстрируя даже тенденции к медленному росту. Другой пример касался ситуации на Филиппинах. Местные власти подчёркнули, что некая компания приняла на себя обязательства по сохранению окружающей среды и установке оборудования для контроля загрязнений. Сразу после этого курс акций вырос в полтора раза и демонстрировал явную тенденцию к дальнейшему росту.

Но сегодня для Российской Федерации характерны недопонимание и недооценка происходящих изменений в подходах к решению экологических проблем вплоть до полного игнорирования таких изменений либо их крайнего упрощения и сведения к формальному выполнению ряда общих требований. Такая позиция ведёт к неизбежным упущенным экономическим возможностям и прямым потерям. Подобные ограничения во многих случаях связаны с отсутствием декларирования и демонстрации намерений, планов и результатов деятельности предприятий в области экологического управления.

Однако отдельные российские компании уже понимают остроту экологических проблем и возможность получения дополнительных выгод за счет их решения. Известно, что снижение воздействий на среду сопряжено с крупными инвестициями в модернизацию производства. Для экологически напряженных производств (например, у Норильского Никеля и Северстали) эту связь регистрирует даже спекулятивный российский рынок акций. Если взять долю этих компаний в общей капитализации российского фондового рынка, то рост капитализации совпадает со снижением доли этих компаний в суммарных экологических издержках производства в России, и наоборот.

Экологические аргументы оказались решающими при выборе направления развития некоторыми нефтедобывающими компаниями. Такая переориентация была связана с усилением химического производства, которое позволяет эффективно решать экологические проблемы и утилизировать попутный газ. Так, консорциум «Газпром» - Shell - «ЛУКойл» претендовал на «Роснефть», чьё дочернее предприятие «Пурнефтегаз» получает много попутного газа. Для его переработки газовики планируют приобрести Сургутский газоперерабатывающий завод, выкупив у его нынешнего хозяина - НК «Сургутнефтегаз» пакет акций завода в размере от 26 до 51 % уставного капитала. Эта покупка дала бы газовикам возможность влиять на нефтяные компании, которые имеют при добыче нефти значительные объёмы попутного газа. Ведь иначе его пришлось бы сжигать и платить огромные штрафы экологам. Наконец, в последнее время газовики проявляют повышенное внимание к химической отрасли - часть производств они недавно забрали у ФПГ «Нефтехимпром» за долги. Таким образом, приобретение источников сырья для нефтехимических комбинатов улучшает не только природоохранный имидж «Газпрома», но и становится экономически выгодным [41].

Россия - северная страна, и это «крест» не только нашей экономики. Каждый градус роста потребности в отоплении (на диаграмме Париж, Лондон, Стокгольм и Москва, где климат куда теплее норильского) - это дополнительные выбросы в атмосферу, забор воды, отходы, площади свалок и золоотвалов. Чтобы Газпром или Норникель были лидерами на мировом рынке, они должны снижать издержки, независимо от того, на какой широте и долготе работают.

Таким образом, можно привести несколько обстоятельств, подталкивающих российские компании к использованию экологического маркетинга:

- желание привлечь стратегического инвестора за рубежом - в этом случае социальные и экологические факторы устойчивости бизнеса могут повысить привлекательность компании и заметно усилить её позиции в переговорах;

- выход на международный фондовый рынок - убедительное подтверждение того, что компания умеет управлять внешними социальными рисками, может положительно сказаться на стоимости акций;

- стремление оценить эффективность и повысить качество управления социально-экологическими программами.

Формулой успеха любой компании может быть физическая надёжность плюс экологическая эффективность умножить на открытость плюс известность.

Выводы и рекомендации