Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях

Таблица 16

Опрос о предпочтении российских граждан,

при наличии возможности выбора и необходимых средств

А где бы Вы предпочли отдыхать, если бы у Вас была возможность выбора и необходимые средства? (до двух ответов)
	2005 г.	2006 г.	2007 г.
На даче, садовом участке	6	7	10
На Чёрном море (Россия)	31	32	29
В другом городе, селе России	10	8	9
В Крыму	11	13	10
В Прибалтике	3	4	3
В других местах на территории бывшего Союза	9	7	7
За границей	28	34	27
Дома	14	10	24
Затрудняюсь ответить	3	5	6
Источник: по материалам [32].

Таблица 17

Опрос о будущих планах летнего отдыха

Где Вы собираетесь отдыхать этим летом? (любое число ответов)
	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
На даче, садовом участке	20	20	22	18
На Чёрном море (Россия)	5	7	9	8
В другом городе, селе России	8	6	7	8
В Крыму	1	1	1	2
В Прибалтике	1	1	0	1
В других местах на территории бывшего Союза	2	2	4	2
За границей	2	3	3	3
Дома	58	59	52	57
Затрудняюсь ответить	8	6	7	7
Источник: по материалам [32]

Таблица 18

Опрос о предпочитаемых видах отдыха российскими гражданами

Какой вид отдыха Вы предпочитаете? (любое число ответов)
	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Пляжный отдых	30	35	31
Лечение в санаториях	28	32	27
В домах отдыха, пансионатах	16	25	22
Походы (пешие, велосипедные, байдарочные и т.д.), рыбалка, охота	19	22	20
Познавательный отдых - экскурсии, путешествия по историческим, памятным местам	21	28	29
Отдых на даче, огороде	12	16	20
Отдых дома	14	17	23
Другое	3	3	4
Затрудняюсь ответить	1	3	3
Источник: по материалам [24]

Таблица 19

Опрос о будущих планах летнего отдыха детей российских граждан

Если у Вас есть несовершеннолетние дети или внуки, скажите, где и с кем они будут отдыхать этим летом? (любое число ответов, % от тех, у кого есть несовершеннолетние дети / внуки)
	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Дома / никуда не поедут	46	41	39
На даче / на садовом участке	16	15	16
В детском лагере отдыха	14	13	15
Пойдут в поход / поедут куда-то вместе с другими детьми	2	4	2
Поедут с родителями на Черноморское побережье Кавказа	7	10	8
Поедут с родителями в другое место в России	9	8	8
Поедут с родителями в какую-либо страну СНГ	2	2	2
Поедут с родителями за рубеж	2	3	2
Проведут время без родителей у родственников/знакомых в России	7	5	5
Проведут время без родителей у родственников/знакомых в СНГ	2	1	2
Проведут время без родителей у родственников/знакомых за рубежом	0	0	0
Другое	5	2	3
Затрудняюсь ответить	8	12	10
Источник: по материалам [24].

Рассматривая таблицы, можно сделать вывод о большом желании отдыхать за границей, но и о не имеющихся средствах для осуществления данных целей. Самый большой потенциальный спрос имеется на рынке познавательного туризма и лечебного, что является подвидами рынка социальных туристских услуг.

Таким образом, необходимость изучения рынка социального туризма очень велика, требуются новые инструменты для увеличения объёмов социальных услуг в сфере туризма. Необходимо создавать предпосылки для создания данных условий, что в свою очередь требует научного подхода: использования сочетания как экономических, статистических, так и политических и социальных знаний.

4.2 Выбор маркетинговых подходов позиционирования

туристской услуги

Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. По мнению А.В. Дьяченко, позиционирование - это заключительный этап анализа потребителей. Проведя сегментирование и определив приоритетные сегменты в товарном портфеле предприятия, необходимо предложить продукцию таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и отличалась от предложений конкурентов. Следует позиционировать ту ценность, которую решили предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента или сегментов [11].

На рынке туризма от того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и её рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристских фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование турфирмы или её турпродуктов - по принципу «как получится».

Если фирма занимается производством и продажей услуг, т.е. в том случае, когда качество «неосязаемого товара», как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование можно определить как представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах её покупателей относительно товаров/фирм её конкурентов. Нужно отметить, что в туристской отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в сознании её покупателей. Например, сегодня Россия, по статистике мнений большинства иностранцев, страна опасная для туристов [37].

Наиболее частой ошибкой менеджмента турфирмы можно считать отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или её турпродуктов.

Независимо от того, занимается ли туристская фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой. Но, прежде чем говорить о формировании предложений в сфере услуг и о формировании имиджа туристской фирмы, продуктом которой является туристская услуга, необходимо определиться, чем маркетинг сферы услуг отличается от маркетинга товаров повседневного спроса и длительного использования (табл. 20).

Таблица 20

Отличия товара от услуги

Характеристика	Товар	Услуга
Материальность	Осязаем	Неосязаем
Перемещаемость во времени	Перемещаем	Не перемещаем
Вариативность	Не вариативен	Вариативен
Соотношение процессов получения и оказания/продажи услуги/товара	Не разделимы	Разделимы
Источник: составлено автором.

Перемещаемость во времени и пространстве заключается в том, что товар можно использовать по назначению или по собственному усмотрению.

Услуга же - это процесс, в ходе которого задействуются ресурсы какого-либо сервисного предприятия, для того чтобы изменить текущее состояние либо самого человека - получателя услуги, либо принадлежащей ему собственности. Человек приобретает полезные навыки в ходе образования, укрепляет своё здоровье, прибегая к услугам медицинских учреждений и спортивных клубов, использует транспорт, чтобы оказаться там, где необходимо. Также потребитель может заключить договор на ремонт квартиры, отдать свои вещи в химчистку и прибегнуть к услугам биржи, желая улучшить своё благосостояние.

Вариативность заключается в том, что стандарты оказания услуг сложнее стандартов на товары, кроме того, контроль соблюдения стандартов обслуживания обычными методами в точке оказания услуг, как правило, затруднителен. Во многих случаях к любому клиенту нужно искать свой подход, требуемая услуга может быть ожидаема со стороны клиента именно в том виде, как он себе её представляет. Поэтому здесь трудно определить стандарты предоставления услуг, помимо того, что клиент должен быть доволен результатом.

Видно, что действия, которые относятся к сфере услуг, разнообразны. У каждой из них своя целевая аудитория, они направлены на различные объекты, имеют разную степень чувствительности к продвижению, различаются по степени осязаемости, эластичности спроса по цене и т.д. Каждая из них требует своих маркетинговых исследований.

А.В. Дьяченко выделяет в системе позиционирования продукта (как товара, так и услуги) следующие основные элементы системы позиционирования (рис. 45).

124

1

Рис. 45. Основные элементы,

определяющие позиционирование продукта (товара/услуги)

(источник: по материалам [11])

Системность в позиционировании могла бы значительно повысить её эффективность.

В маркетинге существует несколько подходов к позиционированию турфирмы (рис. 46).

124

1

Рис. 46. Подходы к позиционированию турфирмы

(источник: по материалам [37])

Описательный подход - наиболее лёгкая техника позиционирования. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции её ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми (рис. 47).

124

1

Рис. 47. Структура описательного подхода к позиционированию турфирмы (источник: составлено автором по материалам [37])

Заметим, что любое действие фирмы является «мазком» в её картине позиционирования. Ошибками позиционирования крупной туристской фирмы можно назвать следующие:

1. Необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создаёт образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Можно посоветовать такой фирме: попробовать использовать большую рекламную площадь, но если хотят при этом не выйти из запланированного бюджета, то необходимо размещать рекламу не каждую неделю, а через неделю. Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы. Не следует забывать, что образ фирмы формируется и её конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о фирме конкуренты.

2. Ограничение в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет - необходимо разговаривать со своими покупателями, узнавать у них, что говорят о фирме конкуренты.

3. Непонимание различий позиционирования фирмы и позиционирования товаров и услуг.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием её товаров и услуг, однако это не одно и то же. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И всё-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием её товаров и услуг.

«Жёсткий» подход в технике позиционирования турпродукта - широко распространённый подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера [19], включает пять шагов:

- Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами). Например, такие параметры, как: «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная); «Надёжность» (очень надёжная, надёжная, не очень надёжная). Данные характеристики обусловливаются временем су-ществования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и другими параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

- Построение карты позиционирования (табл. 21) в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг её основных конкурентов.

Таблица 21

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная
Известная			К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф - позиционируемая фирма; К1, К2, К3 - конкуренты позиционируемой фирмы.
Источник: составлено автором.

- Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей (табл. 22).

Таблица 22

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная
Известная	ПР		К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф - позиционируемая фирма; К1, К2, К3 - конкуренты позиционируемой фирмы; ПР - предпочтение покупателя.
Источник: составлено автором.

- Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта (табл. 23).

- Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

Таблица 23

Карта позиционирования

Известная/Надёжная	Очень надёжная	Надёжная	Малонадёжная
Очень известная	ЖМ
Известная	ПР		К3
Малоизвестная	К1	Ф	К2
Ф - позиционируемая фирма; К1, К2, К3 - конкуренты позиционируемой фирмы; ПР - предпочтение покупателя; ЖМ - желаемое место позиционируемой фирмы на рынке.
Источник: составлено автором

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жёсткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

По словам А.В. Дьяченко, без верного понимания нужд потребителей и значения, которое они придают различным характеристикам продукции, предприятие будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле потребителям не нужны. Это ведёт к росту издержек. Однако, поскольку эти издержки не обеспечивают создания востребованных потребителем ценностей, они не могут быть компенсированы поднятием цены. В результате снижается прибыль. Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители. Рисунок 48 иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую непониманием нужд и потребностей потребителя.

124

1

Рис. 48. Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителя (источник: по материалам [11])

Для решения такой проблемной ситуации фирме следует прилагать усилия для изучения нужд обслуживаемого сегмента, предложения востребованных потребительных ценностей, выделения своего товара от продукции конкурентов. Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и её конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации - в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и её конкурентов и т.д. В качестве маркетингового инструмента при определении положения товара и понимание ценности товара/услуги потребителем необходимо использовать анализ потребителей, состоящий в получении ответов на вопросы. Вопросы для анализа потребителей туристской услуги социально направленной могут быть следующие:

- Какова общая социально-экономическая ситуация в пределах туристской местности и туристских объектов (основное географическое место жительства жителей, занятость, темп роста промышленности, демографические тенденции, доход, степень оценки состояния здоровья и т.д., социальный статус)?

- Каковы предпочтения покупателей туристской услуги? Каково расставление возможных приоритетов при выборе туристского объекта? Насколько компании удаётся удовлетворять эти предпочтения? Какие факторы будут менять предпочтения потребителей, и насколько компания в состоянии извлечь выгоду из подобных изменений?

- Кто является потребителем услуги, и как меняются его потребности? Насколько хорошо компании удаётся удовлетворять эти потребности по сравнению с конкурентами?

- Какие существуют сегменты потребителей для каждого вида деятельности?

- Какие сегменты наиболее привлекательны, и насколько прочны позиции компании в этих сегментах?

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов (рис. 49):

- определить желаемый образ фирмы;

- выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить её конкуренты;

- обеспечить синтез УТП и образа фирмы.

124

1

Рис. 49. Структура «мягкого» подхода к позиционированию фирмы

(источник: составлено автором по материалам [37])

Под позиционированием туристской услуги как продукта туристской компании необходимо понимать предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, которые позволят целевому сегменту рынка: чётко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, её преимущества перед конкурентами. Позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы обслуживаемый сегмент ясно осмыслил предложенные ценности. И выбор подхода к позиционированию должен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристcкой компанией и её возможностей на данном рынке и в данном сегменте.

Таким образом, позиционирование туристского продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определённого сегмента рынка, которая направлена на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причём здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях её продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не даёт.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей - «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее её, скорее всего обретёт хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Одной из форм позиционирования продукта является реклама туристского продукта.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Сфера туризма - один из крупнейших рекламодателей. Это доказывают данные «ЭКСПАР-Аналитик» о структуре расходов на наружную рекламу в крупнейших городах России в 2001-2002 гг., по которым туристская реклама среди различных видов товаров и услуг занимает 7 место [4, с. 11].

Анализируя рекламу туристской услуги, можно выделить в ней следующие особенности:

Спрос на туристские услуги подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду сезонного характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий сезон и его стимулирование в низкий сезон посредством выхода на новые туристские рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок или дополнительных услуг.

На услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная разобщённость производителя услуг и потребителя, а также необходимость их личного контакта при производстве-потреблении услуги, о чём уже говорилось выше. В отличие от многих других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении гостинично-туристских услуг в дестинации - одно из обоснований необходимости рекламы в гостиничном бизнесе. Причём, как уже говорилось, рекламная информация должна быть достоверной.

Несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги. Как правило, туристские услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. По сути, клиент приобретает «кота в мешке». В данном случае реклама должна быть настолько убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной гостиницы, будучи далеко от неё. Вследствие чего реклама гостиничных услуг использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают её более информативной и доказательной.

Качество туристских услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с тем, что его ожидает.

Крайняя эластичность спроса на туристские услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране. Однако если предложение туристских услуг способно подстроиться под особенности спроса и легко может быть заменено аналогичным предложением другой ценовой категории, то гостиничному - туристскому бизнесу не так просто снизить цену, не меняя качества. Во время кризиса, т.е. снижения покупательной способности, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта. Относительно рекламы гостиничных услуг следует отметить её легкую адаптацию к изменяющейся конъюнктуре рынка.

Необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Реклама - неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т.е. на рыночные сегменты, необходима. Проблема индивидуального подхода к потребителю, хотя бы частично, решается и с помощью современных технологий, например оптимизации интернет-сайта гостиницы под потребителя [10, с. 7].

Следует добавить, что реклама туристских услуг, в отличие от рекламы потребительских товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового спроса использует, как правило, несколько средств одновременно, например задействованы несколько каналов на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Рынок товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охватить всю целевую аудиторию и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Напротив, реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвящённые туризму и путешествиям. В результате она не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиниц выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические интернет-порталы, смотрит программы, посвящённые туризму.

Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя своё экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счёте - их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.

С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган. Слоган - это короткая, но ёмкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу [10, с. 35-37]. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать не работать!», «Там, где кончаются проблемы» [54, с. 13]. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст [33, с. 229-233].

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведёт к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определённые ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять её клиенту при первом же обращении [15, с. 20]. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Адаптивность рекламной деятельности заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для её позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при её реализации.

По нашему мнению, основными параметрами модели адаптивной рекламы являются выбор цели, средств реализации и предмета (рекламного текста) (рис. 50). Правильно выбранный подход к соотношению данных параметров позволит создать эффективную модель адаптивной рекламы.

124

1

Рис. 50. Основные параметры модели адаптивной рекламы туристской услуги (источник: составлено автором)

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста должна включать в себя исполнение ряда формализованных правил (требований):

1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагентстве (туристских услугах) должен:

- хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике (пред-ставителе целевой аудитории);

- знать о нём возможно больше;

- понимать его мотивы поведения, интересы, потребности;

- идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. «Смысл рекламы - в голове адресата». Надо учитывать, что разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.

3. «Рекламная цепочка» как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:

- тезис («Отдых в Анталии - лучшее времяпрепровождение»);

- аргументы («К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море»);

- демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).

4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием «рекламный текст».

5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, чт.е. слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание - связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.

7. Учёт психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

4.3 Разработка компании продвижения услуги

на рынке социального туризма на основе использования

основных параметров адаптивной рекламы

Товар или услуга должны быть качественными, удобными и приятными в использовании, доступными и привлекательными для потребителя по цене. Однако предприятию следует обеспечивать их продвижение, поскольку, если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает; если ему не известны все приобретаемые потребительные ценности, он не заплатит за товар высокую цену. Потребителя необходимо соответствующим образом информировать. Но производитель налаживает и поддерживает связи не с конкретным потребителем, а с населением (существующими и потенциальными потребителями, правительством, акционерами, кредиторами).

Продвижение товара является составной частью информационной кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а также рекламы его продукции. Кампания по продвижению товара всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта. Любые контакты с покупателем должны служить продвижению товара [11].

При формировании комплекса продвижения туристской услуги многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. По нашему мнению, это ошибочное мнение. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Реклама является одним из методов продвижения продукта, среди которых ещё, например, А.В. Дьяченко выделяет: продвижение товара, личные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью.

По его мнению, реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле- и радиопередач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т.п. Она направлена на информирование общественности с использованием приёмов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.

Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.

Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учёт его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и негибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно, без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка. Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спон-сорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность. Структуру системы продвижения товара следует строить с учётом потребностей и особенностей товара и рынка. её элементы должны быть взаимно увязаны. Рисунок 51 иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров, а рисунки 52, 53 - эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.

Согласно приведённым выше методам эффективность продвижения туристской услуги будет выглядеть следующим образом (рис. 51).

124

1

Рис. 51. Эффективность методов продвижения потребительских товаров (источник: по материалам [11])

124

1

Рис. 52. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения (источник: по материалам [11])

124

1

Рис. 53. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения (источник: составлено автором)

На наш взгляд, самыми эффективными методами продвижения услуги на рынке социального туризма являются именно реклама и связи с общественностью, имеющие одинаковую степень эффективности. На втором месте стоит продвижение товара, и меньше всего эффективны при продвижении туристской услуги личные продажи.

Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту необходимо применять стратегию притягивания, так как она предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы и информационных средств продвижения) с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надёжность туристской услуги.

Противоположная стратегии притягивания стратегия называется стратегией проталкивания. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т.п. [20, с. 728-746].

Если рассматривать в широком смысле, то можно сказать, что существуют множество видов средств продвижения туристской услуги, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные:

- на персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев (турагентов) через выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала её реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия её будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

В силу наличия множества маркетинговых инструментов продвижения услуги, в частности туристской, мы предлагаем использовать комплекс интегрирующих коммуникаций.

Интегрирующие коммуникации маркетинга - это концепция планирования коммуникаций маркетинга, учитывающая ценность охватывающего плана, который оценивает стратегическую роль ряда коммуникационных направлений (например, рекламы общего назначения, прямого реагирования, стимулирования продаж и паблик рилейшнз) и комбинирования этих направлений, чтобы обеспечить чёткость, согласованность и максимальное коммуникационное воздействие [68].

Согласно этому определению, по нашему мнению, комплекс интегрирующих коммуникаций должен состоять из таких элементов, как: рекламные инструменты; территориальные маркетинговые инструменты; инструменты информационного обеспечения.

Обоснование данного вывода заключается в том, что услуга на рынке туризма прежде всего нематериальна, социально значима, требующая обозначения надёжности и безопасности при её осуществлении. Все методы продвижения данного продукта должны быть направлены на создание безопасного, надёжного и привлекательного предложения, при приобретении которого потребительский спрос оправдывал свои средства, затем возрастал из-за непосредственного «употребления» туристского продукта и соприкосновения с качеством нематериальной туристской услуги. То есть, методы продвижения должны быть в первую очередь создающими информационное поле продукта.

С помощью вышеизложенных выводов мы сформулируем модель преобразования предложения туристской услуги путём трансформации посредством маркетинговых методов продвижения в потребительский спрос (рис. 54).

Как видно из рисунка 54, первоначальное позиционирование туристской услуги (и непосредственно самой компании субъекта рыночных отношений) происходит под влиянием инструмента информационного обеспечения (выставки, ярмарки и т.д.), параллельно с позиционированием территории, на которой будет оказываться туристская услуга (территория как продукт). Эти процедуры продвижения мы называем первичными. После этого компания начинает вторичную ступень продвижения, а именно рекламную политику. После данных процедур формируется информационная привлекательность туристского продукта. По мере того как информационная привлекательность проходит через совокупность потребителей данной услуги путём субъективного осмысления, она либо принимается, либо отвергается потребителем, трансформируясь в потребительский спрос.

124

1

Рис. 54. Модель преобразования предложения туристской услуги

путем трансформации посредством маркетинговых методов

продвижения в потребительский спрос

(источник: составлено автором)

В результате рассмотрения основных инструментов реализации туристского продукта и изучения маркетинговых подходов их продвижения мы сформировали маркетинговую концепцию продвижения услуги на рынке социального туризма (рис. 55).

124

1

Рис. 55. Маркетинговая концепция продвижения услуги

на рынке социального туризма

(источник: составлено автором)

Рекламный инструмент - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса продвижения продукта. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе продвижения, реклама одновременно информирует о компании и её продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и её продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своём выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач [38]:

1. С её помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта её конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Можно сформировать модель туристской рекламы социальной направленности на примере туристского объекта - Московской области как исторически-культурного памятника (рис. 56). Необходимо уточнить, что в данном случае реклама производится не туроператора, а его туристского объекта. По такой же адаптивной модели формируется рекламная компания туроператора.

124

1

Рис. 56. Модель адаптивной рекламы туристской услуги

на рынке социального туризма на примере Московской области

как туристского объекта

(источник: составлено автором)

Московская область с точки зрения туристско-рекреационного развития представляет один из наиболее перспективных регионов России, что обусловлено следующими основными факторами:

- более 20 % всех туристских ресурсов России находятся в Московской области;

- благоприятные природно-климатические ресурсы;

- значительное количество памятников историко-культурного наследия;

- центр Русской Православной Церкви (более 450 церквей и монастырей);

- наличие более 60 музеев и 26 центров декоративно-прикладного искусства;

- наличие 45 предприятий народных художественных промыслов, являющихся одним из важных туристских ресурсов;

- наличие в регионе трёх международных аэропортов;

- хорошо развитая дорожно-транспортная сеть;

- развитая сеть объектов рекреации, включая пансионаты, дома отдыха и санатории;

- наличие современных спортивных сооружений, позволяющих про-водить спортивные соревнования различного уровня.

За период с 2000 по 2003 гг. в Московской области произошли определённые положительные изменения в сфере туризма. Принята и реализуется областная целевая программа «Развитие индустрии туризма в Московской области на 2002-2005 гг.», в ряде муниципальных образований индустрия туризма становится приоритетным направлением развития экономики. Введены в действие такие крупные туристские объекты, как горнолыжный спортивный развлекательный туристский комплекс «Сорочаны» в Дмитровском районе, конно-спортивный клуб гостиничного комплекса «Абрамцево» в Сергиево-Посадском районе, ведутся подготовительные работы по строительству мотеля в г. Луховицы, построены две детские горнолыжные трассы в п. Тучково Рузского района, осуществляется реконструкция историко-архитектурных памятников в ряде муниципальных образований Московской области, туристская деятельность в Московской области стала регулярно освещаться в средствах массовой информации, а также в Интернете на сайте Комитета по туризму Московской области.

Московская область всё более активно заявляет о себе как о регионе, благоприятном для туризма и рекреации, участвуя в крупнейших международных туристских выставках. Расширяются и крепнут межрегиональные и международные связи Московской области в сфере туризма.

Формируется туристская инфраструктура. Ведётся работа по привлечению инвестиций в индустрию туризма Московской области. Целью указанной деятельности является создание современной конкурентоспособной индустрии туризма, способной обеспечить положение Московской области как ведущего российского региона в сфере туризма и рекреации.

По-прежнему выездной туризм преобладает над въездным, недостаточно внимания уделяется социальному туризму, не развиты такие перспективные виды туризма, как деловой туризм, агротуризм и экологический туризм. Значительный потенциал имеет событийный туризм, связанный с древней историей и богатой культурой Подмосковья. Только комплексный подход к решению указанных проблем даст возможность создать индустрию туризма, охватывающую своей деятельностью не отдельные районы, а большую часть Московской области, что позволит равномерно обеспечить туристско-рекреационными услугами жителей Подмосковья и других регионов нашей страны, а также привлечь дополнительные потоки иностранных туристов.

В данной ситуации одной из целей Программы развития индустрии туризма Московской области является развитие социального туризма. Развитие культурно-познавательного и социального туризма позволит широким слоям населения Московской области ближе познакомиться с культурно-историческим наследием Подмосковья, неразрывно связанным с историей всей нашей страны, достижениями в различных сферах науки, техники, искусства, что будет способствовать формированию у жителей Подмосковья чувства патриотизма и гордости за свою область, по праву являющуюся ведущим регионом России.

Таким образом, модель адаптивной рекламной кампании социального туризма Московской области, представленная на рисунке 56, должна быть направлена на ознакомление с культурно-историческим наследием Подмосковья.

В итоге можно сказать, что актуальность исследования управления рекламной деятельностью в туризме обусловлена сложностью и нерешённостью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.

Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет её и способствует повышению качества обслуживания туристов.

Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования.

В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.

В-четвёртых, велико влияние на рекламу инновационных процессов. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.

В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.